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葡萄酒文化营销论文

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一、葡萄酒文化的题中之义

真正的葡萄酒文化可以说是起源于法国。法国的葡萄酒文化是法国乃至世界传统文化的一部分,它凝聚着法兰西历史,是法国优雅文化的表现。岁月更迭,葡萄酒从酒品到内涵都发生了深刻的变化,但法国葡萄酒始终保持着自己的传统酿造工艺,被世人奉为经典极品。中国的葡萄和葡萄酒业开始于汉武帝时期,是由张骞从西域引进的欧亚种葡萄。唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道:“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回。”这可以看作是中国葡萄酒广告的滥觞。九十年代中后期,葡萄酒开始成为酒类产品中的消费热点,众多厂商把葡萄酒业视为最后一块获取利润的处女地。“张裕”的优雅与高贵、“王朝”的时尚与奔放、“长城”的传统与经典……这些中国知名的葡萄酒品牌在历史的长河中闪烁着耀眼的光芒。葡萄酒文化作为现代人情感表达和寄托的一种载体,体现了一种全新的饮食文化、社交文化和时尚文化。

二、葡萄酒文化营销的实质

营销的核心对企业来说是为了创造价值,对消费者来说是通过购买商品或者服务满足某种需求,而在消费时代更重要的是一种精神上的满足。文化营销就是有意识地发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标。文化营销的本质是在构建一个新型的文化价值链,用文化的亲合力将相关利益人联系在一起,发挥协同作用,增强企业竞争力和品牌的影响力、传播力。也就是在销售过程中充分表达消费者的价值取向,根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”,提炼出他们所独有的价值取向,将价值取向的核心文化要素渗透到目标选择、产品开发、定价、销售渠道、促销方式和附加服务等各个环节,把文化沟通作为构建产品品牌和消费者关系的纽带,将品牌与核心价值取向揉合为一体,达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于葡萄酒企业来说就要根据葡萄酒时尚、悠久、厚重、优雅、亲和、神秘、尊贵或者绿色的商品特性,以及消费者对心理舒适和情感满足的追求,在消费者心目中树立起具有独特属性的品牌形象,在产品功能、形式日益同质化的时候,用文化营销来实现产品的差异化竞争,占领和开辟新的市场。一个国家、民族、社区的文化模式并不是一成不变的,它会在对其他文化吸收和摒弃的基础上进行重构。中国的消费文化在中西方文化相互融合的过程中,会受到影响和改变,因此,广告宣传积极主动地利用文化融合,实现文化互动,优先占领目标市场。

三、葡萄酒文化营销策略

葡萄酒作为中国市场新兴的非功能性生活用品,要想让品牌健康快速而又不畸形地成长,需要持续而长期的努力,葡萄酒文化营销也是一个庞大的工程。

1.培育葡萄酒文化

葡萄酒消费文化的培育与普及可以说是基础的也是最重要的市场营销投入。在中国,葡萄酒市场环境还不够完善,葡萄酒文化始终没有推广开来。中国人的饮酒方式比较难改变,我们所熟知的“酒满为敬”和一饮而尽的习惯并不适合葡萄酒文化,而且转变起来可能需要很长时间,甚至永远也转变不过来。但随着越来越多的人开始接触葡萄酒,企业的品酒会日益流行,用这种方式来培养不同客户对葡萄酒的认识程度,提升消费者对葡萄酒文化的素养。葡萄酒的目标消费者是以一种分散的形式存在于社会的各个角落的,奢想针对所有的人进行大面积的葡萄酒文化培育,等于无的放矢,不会有人真正地理解和接受企业的理念。所以,企业要利用已经建立起来的分销渠道和已经建立起良好关系的忠诚顾客开展葡萄酒文化培育工作,让他们直接参与到葡萄的栽培、收获和加工的过程中,品位“三毫米的距离,一颗葡萄要走十年,十年换来的是一世的美味和美名”的深刻涵义,利用他们“意见领袖”的身份,对其他人进行口碑宣传,这比企业一方面的“独家报道”来的更有说服力和感染力。

2.打造体验情境

依靠传统文化吸引消费者只是文化营销的一个部分,文化营销应该是立足于传统文化和地区特色上的现代文化,它必须具备时代烙印和外来文化的吸引力。提起星巴克大家想到的不是沁人心脾的咖啡香,而是轻音乐、轻松闲适的聊天环境,一个非家、非办公的第三空间。从销售咖啡到销售文化的星巴克,实现以产品为中心到顾客为中心的体验为中心的转换,这是文化经济的无尚魅力。同样,文化厚重的葡萄酒也可以走这样的路。组建以中高端用户为主的俱乐部,给消费者提供归属感以使大家共同分享共饮葡萄酒的快乐。或者利用情人节、圣诞节这样的外来节日,组建联谊会,既增加喜庆气氛,又可以提高美誉度,而本质的目的是为了让更多的人成为产品未来忠诚的消费者。此时的文化营销无疑是在一个极其复杂的世界里给消费者提供舒适、信任、方便和归属感,能够在一种共同的文化影响之下,打造目标消费群专属的文化情感领地。21世纪,一个针对妇女消费者的大市场正在形成,妇女被认为构成葡萄酒市场的主要部分,代表着多于50%的葡萄酒消费的决定权。所以,针对女性感性消费的特点,推出针对都市女性文化特点的温柔营销,无疑是葡萄酒产业未来发展的关键。现代女性追求的是美丽和健康,而葡萄酒让两者都能实现,就和女性消费者的消费动机相吻合,形成自己的独特定位点,满足消费需求,进一步挖掘消费需求。因此,在女性经常聚集出现的公共场所开展以葡萄酒为主题的宣传活动应该是一个不错的选择,当然这种活动不能是报告式的,或者是有奖竞猜式的,因为气质高雅的女性常常不会在大众面前大吵大喊。企业展示葡萄产地优美风光以及高档葡萄酒的生产过程,讲述关于葡萄酒的动人的情感故事,宣传葡萄酒文化,引导女性消费者认识葡萄酒,选择葡萄酒。同样可以把“葡萄酒”装扮得更加时尚、职业。让葡萄酒在“时装店”以及“珠宝首饰店”中抛投露面。此外,把葡萄酒作为重大的节日礼物送给女主人,获得一种商业利益之外的情感的沟通,也是供企业营销的不错路径。

3.开辟文化旅游项目

中国的酒文化和西方的酒文化是截然不同的两种地域民族文化,要想使中国的消费者接受葡萄酒这个外来品种,就需要用中国的哲学和本民族文化来经营葡萄酒产业。民族文化是葡萄酒企业文化的基础。而优秀的企业文化和它的价值观念是生产经营的灵魂和精髓,没有良好的企业文化和经营哲学就不会有多么成功的文化营销。以张裕的文化营销为例。2002年,张裕利用其历史文化积累开设了一个葡萄酒博物馆,并建设了一个融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园。这些举措在弘扬葡萄酒文化的同时,也把张裕的品牌和葡萄酒文化紧密地结合在一起,极度张扬了张裕的品牌形象和文化个性。张裕能推出这条“文化之旅”是与它的坚实深厚的企业文化分不开的,这也是它实施文化营销的成功所在。张裕是我国工业化葡萄酒生产的鼻祖,也是目前葡萄酒行业举足轻重的龙头企业之一。历经100多年的发展,张裕在酿造白兰地的同时也酝酿了许多传奇般的故事,积淀了丰厚的文化财富,有文化可以挖掘,文化营销才会更有力度。

4.提升葡萄酒的文化附加价值

文化附加价值是指产品通过广告、公关、服务等各种手段留给消费者的一个有独特内涵的形象,这个独特内涵是产品或者品牌表达的意义,是无形的,附加在产品物质形态上的,能使人产生美好联想和想象。而作为葡萄酒,功能性的诉求已经没有多大的效用,而强力塑造它的文化附加价值,才是和消费者取得心灵沟通,赢得消费者芳心的重点工程。文化她不是空洞的口号,更不是朝三暮四的主张,必须要有一些看的见摸得着的实物作为载体,才能发挥应有的影响力。消费者在精美的包装,漂亮的酒瓶,晶莹的酒色中实现情感满足和心理舒适,感受葡萄酒的优雅文化的内涵。正如一则广告语所说的“Ishop,thereforeIam”,(我购买,因此我就是!)。为了加强消费者对商家赋予葡萄酒的文化内涵的理解,就要塑造一个与同类产品相区别的独一无二的文化附加价值。“传奇品质,百年张裕”,是张裕对自己悠久历史的张扬。张裕以自己深厚的文化底蕴给消费者带来一种厚重感,消费这样的酒成为消费者地位的象征,给饮用者带来心理满足。王朝在云南宣传口号是“一支好酒,来自天籁”,用一种神秘而充满震撼力的口气把我们带到一个独特奇异的遐想空间。企业利用了云南独特的地域优势,达到了很好的沟通目的。长城葡萄酒始终以“酿造东方美酒,传递长城真情”为理念,针对我国传统酒文化的特殊性,走出了一条洒满葡萄香和文化香的别样道路。“长城葡萄酒,地道的好酒”,这句广告词曾经给人们带来了许多美好的遐想,长城葡萄酒也成为国人餐桌上的一道不败的风景,逐渐演化为人们的一种餐饮文化。

5.结束语

法国葡萄酒之所以能够成为世界顶级的葡萄酒品类,是因为它有独特的文化底蕴、独特的历史渊源,我们应该尊重文化、尊重历史、尊重葡萄酒的习惯。葡萄酒非功能性和文化性定位使得葡萄酒的消费者通过整体的感觉来断定产品,纵然葡萄酒的质量很重要,但他们也注重葡萄酒企业的品牌形象、商标的设计、酒瓶的形状、企业的经营理念和文化传递等附属品牌价值。正是由于葡萄酒和文化的这种关系,葡萄酒的文化营销多按照消费者的文化价值展开。葡萄酒在现代更加具有文化内涵,逐渐成为消费时代一种特殊的象征符号,并且这种象征意义越来越超越商品本身的意义,显得异常的重要。挥动文化的大旗为葡萄酒营销呐喊助威,将会看到别样的风景。

作者:王海玉 单位:郑州师范学院

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