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传播学视角下网络舆情应对之策

随着互联网技术的发展,互联网作为一种新型的信息传播形式,已经成为党和政府治国理政的重要平台。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国网民规模已经达到6.88亿,互联网普及率达到50.3%。因此,应用大数据挖掘和分析技术,对互联网海量信息进行数据化整理加工,精准把握和科学利用网络舆情信息,从传播学视角帮助政府各部门发现舆情,改善舆论传播环境,提升政府舆情应对能力,已经成为摆在政府面前不可回避的课题。

一、第一新闻发言人,避免次生舆论灾害的噪音干扰

根据人民网舆情监测室发布的2015年互联网舆情报告显示,与传统媒体相比,互联网仍然是中国社会最大的舆论出口,涉及官民关系、公共管理、社会民生和公共安全等事件,已经成为舆情热点。从以上的数据分析,我们可以看出,随着我国政治、经济和文化建设的发展,反应比较集中的舆情热点多在国计民生、社会突出矛盾、群体利益诉求等方面,新媒体平台已经成为舆论的主战场。尤其是在突发事件发生时,由于手机、网络等新媒体应用平台的开放性,微博、微信、微视等信息铺天盖地,逐渐形成“民间舆论场”的传播模式和运行规律。因此,面对突发舆情时,政府利用政务新媒体的广泛性和主流媒体的权威性,将现场消息及时准确发布,不仅可以满足人民群众的知情权,而且可以提早介入信息的传播途径,主动抢占舆论引导的话语权,迅速抓住化解危机的机会,避免传播过程中舆论次生灾害的发生。中央办公厅、国务院办公厅在2016年2月17日印发《关于全面推进政务公开工作的意见》中提到,对涉及本地区本部门的重要政务舆情、媒体关切、突发事件等热点问题,要按程序及时发布权威信息,讲清事实真相、政策措施以及处置结果等,认真回应。遇重大突发事件、重要社会关切等,政府主要负责人要带头接受媒体采访,表明立场态度,发出权威声音,当好“第一新闻发言人”。李克强总理曾经告诫:“实践证明,凡在重大事件中主动及时公开信息,积极回应社会关切,就会赢得民众的理解;但如果遮遮掩掩,不及时发布权威信息,就会引发舆论批评,甚至谣言满天飞。”当舆情事件出现后,政府部门除了积极考虑解决问题外,也会考虑到当好“第一新闻发言人”,对外创造良好的舆论环境。从2014年云南鲁甸地震实时报道、上海外滩踩踏事件、天津港“8•12”特大爆炸事故到“东方之星”客船翻沉事件,很多政务新媒体和主流媒体兼顾大局意识和人文关怀,从尊重逝者、关爱生者的角度出发,进行事件信息的对外发布,赢得公众的认同。对突发舆情事件的应对,“第一新闻发言人”无论从信息数据的收集、筛选,还是对外信息发布的文字语言组织,人性化的宣传贯穿到受众知情的整个过程,这种应对模式不仅可以增强舆论引导的亲和力,而且也是高度社会责任感的具体体现。

二、因势利导,政府“议程设置”引导网络舆情

根据人民网舆情监测室的数据显示,2015年网络舆论热议的焦点多是与政府工作相关的内容。一方面,政府掌握着社会政治、经济、文化等重要职能部门和信息资源,而这些职能部门的工作内容本身与公众的生活密不可分;另一方面,目前很多地方政府开始倾听来自网络舆论的声音,对进一步改善民生、完善政府工作起到了促进和推动作用。美国前白宫传播顾问大卫•杰根曾说过:“要成功执政,政府必须确定议程;而不能让媒体来为它确定议程”。因此,面对舆论热议的民生问题,政府主动进行“议程设置”直接关系着舆论的最终导向和舆论引导的成功与否。因此,面对民生舆情时,政府要顺势而为,因势利导,围绕政府的中心工作,运用现代传播技巧,精心设计和策划政府“议程设置”,利用政务新媒体和传统主流媒体的传播优势,形成媒介融合的联动传播机制,主动做好政策法规的解读,对公众质疑及时回应,打消公众对舆情事件的质疑,以主 流声音来影响和引导舆论导向。因此,政府在议程设置中,首先要确立执政理念,利用所掌握的部门和信息资源,同时通过新媒体和传统媒体的联动机制,引导媒体议程,有针对性地对事件和议题进行报道,最终达到引导和影响公众议程的目的,实现政府议程、媒体议程、公众公共议程三者的统一。2014年9月,国务院总理李克强在夏季达沃斯论坛上公开发出“大众创业、万众创新”的号召,“双创”一词开始在网络上引起热议。在2015年,根据人民网舆情监测室重点领域热词效果评估数据显示,与“双创”相关的关键词,比如互联网+、产业结构、创业基地、大学生创业、双创之星等不仅是传统媒体关注的焦点,也成为新媒体上舆论热词。而随着网络舆情的关注度提升,政府主动通过政务新媒体和传统的主流媒体,从国家的政策扶持、地方政府基地建设、国内外投资环境变化以及大学生就业创业等多方面进行解释说明,利用新媒体平台的开放性和主流媒体的权威性进行因势利导,争取舆论传播的主导权,引导媒体议程和公众公共议程的统一。政府针对“双创”进行议程设置,除了迎来“双创”关注的舆论高峰外,也带来了实际的经济效益,为“双创”从舆论到实际效益赢得肯定。一方面,大学生群体已经成为“双创”政策关注的重点人群,“双创”也成为大学生就业创业的新途径;另一方面,网络舆情也促进和推动政府出台各项具体举措,为发展“双创”提供空间支持。在政府议程设置的正面舆论引导中,无论是政策法规的解读还是政府的实际举措行动,都通过传统媒体和新媒体的联动传播将信息传递出去,实现政府议程、媒体议程、公众公共议程三者的统一。政府议程设置的成功,不仅可以缓解社会矛盾,促使社会舆论向有力于解决问题的方向发展,而且政府对于网络舆情的疏解可以提升舆论引导能力,促使政府制定相关的政策法规以解决社会问题。因此,在现代的传播体系中,政府、媒体和公众虽在传播中扮演着不同的角色,但政府在最终议程的形成过程中居于主导地位,利用媒体的联动机制以最广泛的视角、最自由的言论环境和最强力度的传播,促进社会政治、经济、文化的发展。

三、线上线下互动沟通,激活信息传播中的双向反馈机制

在传播学中,互动主要体现在信息的传播者和接受者之间的信息实时反馈。相对于传统媒体而言,以互联网为代表的新媒体借助先进的技术平台,使传者和受者之间的信息实时反馈不再受技术的限制。因此从新媒体传播的视角来看,传者和受者之间的界限已经变得模糊起来,无论是传者还是受众,都已经成为信息传播过程中的参与者。从传播学理论的角度分析,新媒体所实现的线上线下互动沟通,不仅体现在传者、媒介与受众之间的互动形式与内容的统一,而且还表现在认知、价值和行为上的互动,体现在整个信息传播过程中的双向反馈,形成真正的双向互动传播过程。在互联网的信息时代,以“两微一端”为代表的新媒体大量涌现,不仅成为政府对外舆论宣传的窗口,而且体现了新媒体平台的权威性和媒体性,激活了政府与公众之间双向反馈的机制,提高了政府的舆情应对能力。因此,利用新媒体作为一种信息公开、民意沟通的交互平台,对于政府的舆情应对作用突出,是政府职能部门体现传播力的窗口和平台。尤其是政府在处理突发的舆情事件时,危机的转变核心往往就在于作为信息发布者的政府能够与作为信息接收者的公众进行直面交互,同时成为信息传播的参与者。根据中国2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》的规定,突发事件是指突然发生,造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。对于政府来讲,对于突发事件的处理是否及时、措施是否得力,往往成为平息突发舆情事件的关键。尤其像类似上海踩踏事件、哈尔滨火灾和“8•12”天津滨海新区爆炸事件等,由于这类突发事件往往具有无法预料、不可抗拒、破坏性强等特点,事件一旦发生,很多公众会处于焦躁、惶恐不安的情绪状态中,网络舆情能够瞬间形成。因此,政府第一时间迅捷反应是应对突发舆情事件的首选策略,即快速建立起政府与公众之间的双向互动机制。政府一方面通过新媒体的传播平台,及时向公众传递发布突发事件的最新情况,另一方面也对网友们质疑进行及时反馈,作为新媒体传播的参与式互动,政府要能够真诚地面对网友的批评与质疑,宽容地对待公众的各种不良情绪,甚至可以将这种线上互动沟通当作一种自我宣传的契机。同时,线下通过各种得力措施,将突发事件的伤害降低到最小,维护社会秩序的稳定。网络舆情事件后政府的应对之策,既是对政府部门执政能力和协调能力的考验,也是对媒体社会责任感的检验。政府和媒体的言论直接影响着公众对事件的态度,只有政务新媒体和主流媒体在信息发布和报道中把党和政府的执政理念、媒体的社会责任、受众的知情权有机地结合起来,才是应对舆情事件,引导公众舆论的最佳策略和方法。

作者:刘新业 单位:沈阳大学音乐与传媒学院

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