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色彩在广告设计的运用

摘要:广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分,一部优秀的广告设计作品不仅能成功俘获消费者的芳心,同时也能够带给观者美的视听体验。色彩是一种极富表现力的艺术语言,是广告设计中视觉冲击力和感染力的关键因素。如何正确地认识色彩,理解并合理地将其运用到广告设计中,从而创造出视觉新颖的广告设计作品,是广告业发展的重要课题。

关键词:色彩;情感性;象征性

世间万物皆有颜色,色彩是大自然给予我们的馈赠。人类的视觉信息中最快速和敏感的就是色彩,它有着强大的功能和作用,如增加物体辨识度、引发情感共鸣等。广告按颜色区分为黑白和彩色,据相关资料统计,彩色广告的吸睛率是黑白广告的15倍,色彩不仅能够抓住受众的视觉神经,同时也与文字、图像、声音等共同服务于广告艺术,塑造出生动完美的形象。鉴于此,我们有必要从认识色彩出发,分析广告色彩的特征和作用,寻求更合理更高效的运用方式。

1认识色彩

从物理学角度分析,色彩是由物体对不同波长的光线产生反射形成。波长的暖色对人的视网膜冲击强烈,有扩张感,让人兴奋,通常代表温暖、活力、刺激等,使物体有凸出、前进的感觉,如红、橙、黄等,而波长较短的冷色与此相反,使视网膜收缩,让人压抑,代表安静、孤独、隐蔽等,如青、蓝、紫等。暖色或是冷色均由红、黄、蓝三原色组成,三原色互相调和可以产生千万种丰富的色彩,人眼通过快速的捕捉获得颜色的色相、明度和纯度3种属性,促使人们在心理和生理上产生反应,展开不同的联想。我们首先要了解每一种颜色的属性、象征性等,才能对其进行正确合理的使用。下面我们剖析几种主要的颜色:红色属于三原色,也是暖色系的首要代表。红色的色相明确,视觉冲击力强,能够吸引观者的注意力。一方面,红色象征着热烈、活力、激情,往往用于企业形象和精神的宣传等;另一方面,红色也代表着暴力和血腥,比如我们在影视作品中看到的战争场景等;同时,红色也是一种中性的颜色,因其颜色的醒目性,常用作警示、禁止、防火等标识用色,如警示牌、灭火器等。绿色属于冷色系,与红色是对比色,也是互补色。绿色给人的第一印象是生命的象征,是大自然的颜色,代表着健康、成长、希望等,属于整体比较积极的情感联想。绿色使用范围较广,应用的场景也较多,如用于信号灯,绿灯代表可以通行,“开绿灯”也常用来隐喻不按原则办事;绿色也常出现在我们食物中,绿色蔬菜、绿色食品象征着健康、安全等,让消费者能够放心食用;绿色也是青春的颜色,如新生的嫩芽、热情洋溢的青少年等,在表现活力的同时也暗示其稚嫩和不够成熟,归属于比较消极的情感联想。橙色是热情的代名词,属于暖色系。橙色与橙子的颜色一致,人们看到橙色首先想到的是橙子的香甜和芬芳,让人产生清爽和醒目的既视感。橙色代表年轻活泼的少女,洋溢着青春和甜美;现代服饰中也大量地使用橙色,能够给人带来阳光活力的印象,增强亲切感,是男女老少都非常适宜的颜色选择;橙色也经常出现在食物中,如南瓜、辣椒等,能充分调动用餐人的食欲与心情;鉴于橙色自身的特性和受欢迎程度,商业广告中橙色的使用率也比较高,如饮料、化妆品、家居等产品的拍摄和制作,能够引发观众强烈的共鸣。

2广告设计中的色彩

广告是视听艺术,无论是平面广告或是影视广告,首要的是依靠视觉传递讯息,广告设计中的色彩自然成了视觉焦点。与自然色彩不同,广告色彩因其特殊性而具有独特的审美特征。2.1创新性。广告中的色彩要根据广告主题、广告产品等要素进行设计和调配,但前提是必须具备一定的新颖性,才能第一时间吸引观众的视觉。第一种情况是突出表现产品的固有色,围绕产品的定位进行颜色选择。如黑色属于单色,具有两面性,一方面代表不幸、压抑、恐惧等负面情感;另一方面也具有沉着、稳重、高贵的时尚感。我们在设计高端珠宝的配色时,应更多地考虑珠宝本身的色彩,深色系的黑色作为背景色首先能很好地烘托出珠宝的亮色,其次能更加逼真地展现钻石等珠宝的质感,加上黑色雍容华贵的颜色属性,极其符合产品的定位;第二种是超越产品的原有颜色,采用色彩鲜明的色系,营造夸张而又不乏真实的视觉感受。例如,油漆类的广告,油漆本身是比较绚丽多彩的颜色,背景选择同样醒目的黄色、玫红等颜色,产品与背景融为一体,整个画面都充斥着明亮的色彩,加大了视觉冲击力,形成强烈的主题氛围,突破了常规用色的效果。2.2情感性。艺术家曾指出,素描是理性思维,而色彩则是感性思维,色彩能够引发情感共鸣。生活中的色彩往往与人的情绪密不可分,某一种特定的颜色必定与某一种心理情感相关联,如白色寓意纯洁、干净、天真无邪的情愫;黄色给我们带来阳光、温暖、舒适、明快的感受;蓝色代表宁静、清爽、深沉的体验等。广告设计中色彩的情感性尤为强烈和突出,一则关于男士剃须刀的广告主题是展现产品的外观和功能。剃须刀自身颜色是深蓝色与黑色相间,广告拍摄的背景色选用浅白色,如浴室、洗漱间等室内场景。相对深色系的产品在浅色系的环境映衬下格外醒目,深浅相交的分隔线构成了剃须刀赋有流线型的外形特征,恰如其分地表达了广告人的初衷,同时也满足了消费者对清洁功能的情感需求。2.3象征性。因为政治、经济、环境等客观因素的影响,某一种颜色会与某些特定的事物保持紧密的联系,久而久之,使得色彩具有一定的代表性,也就是象征性。人们对于色彩象征性的理解并非与生俱来,也不是一成不变的,它与人们的生活阅历、人文修养、精神层次等有着紧密的关系,但是根据数据论相关分析,大部分人终究将达成一致的观点。象征性无疑是广告设计中非常重要的特征之一,广告人筛选色彩时应充分考虑这一特性,什么颜色才是符合主题的,才是具有象征意义的。例如,绿色象征着世界和平,某航空公司的宣传广告短片以绿色为主题色,包括飞机机身的颜色、天空的颜色等都是绿色,最后的结尾是一片安然落地的绿色树叶。这则广告恰当地运用了绿色的象征性,从而突显出航空飞行是安全的、舒适的,消除了人们对高空的恐惧感,完成了广告的目的和诉求。

3色彩在广告设计中具有重要的作用

色彩有“先于形象,大于形象”的特性,尤其是运用在广告设计中,它的地位和价值是毋庸置疑的。首先,色彩能充分吸引观众的注意力,并产生一定的心理或生理反应,促使观众对产品产生兴趣,从而获得相应的广告效应,提升购买率等;其次,广告设计中的色彩建立在产品等事物的基础上,并不是凭空想象而来,无论广告颜色如何组合或调配,都能真实地反映广告中的内容,让观众获取相关的讯息;再次,一些产品成功地通过色彩塑造了广告形象,如红罐王老吉凉茶、可口可乐等,鲜明而又生动地营造了广告主题色彩,在广大消费者心中形成了难忘的印象;最后,色彩于广告设计来说是不可或缺的,缺乏色彩的广告如同失去点睛之笔,色彩是提升广告生动性和说服力的源泉,是达成广告目的,增加销量的催化剂。

4色彩在广告设计中的运用

广告设计中的色彩种类繁多,千变万化,包括文字的颜色、物品的颜色、背景的颜色等,每一种颜色如何选择、如何搭配都必须遵循一定的用色规律。广告用色规律中首先要明确上文中提到的颜色的3个属性——色相、明度和饱和度,其次要注意颜色的对比和调和。根据规律合理运用颜色突出主题是广告色彩的基本原则。除基本原则之外,还需注意以下几点:第一,勿拘泥于传统用色,敢于尝试和挑战。我们在使用传统的、经典的用色方式基础上,还要更多地尝试不同的方案,才能获得新的灵感和意想不到效果。例如,茶饮类广告一般会使用带有清新、凉爽感受的冷色系作为主题颜色,但是王老吉凉茶选用大面积的红色,包括大红色的罐身、大红色的背景等,多是拍摄热闹的聚餐场景,整个广告洋溢着欢快愉悦的氛围。经过大量的广告投放,“红罐王老吉”深入人心,王老吉的广告用色无疑取得了突破性的成功。第二,多使用色相明确的颜色,提升明度和饱和度。广告色彩最典型的特征是强烈的视觉冲击力,所以我们在选择颜色时应充分考虑色相、明度和饱和度,越是鲜艳的颜色越容易引起观众的注意,集中注视焦点。我们根据以上3种属性将颜色进行排列,在符合广告主题的前提下尽量选择指数较高的颜色,有意识地提高明度和饱和度。例如,乐事薯片等快销食品类广告,产品外包装多用亮蓝、明黄等颜色,在背景颜色的处理上同样选择明度和纯度比较高、与之互补的颜色,在突显主体物的同时加大对视觉的冲力力,吸引观众的关注。第三,尊重不同风俗民俗,确保不出原则性问题。不同国家或地域对颜色有不同的喜好和禁忌,广告用色之前要进行大量的市场考察和调研,充分了解受众的风俗民俗,投其所好,慎用“问题”颜色,确保不出原则性问题。中国某羊毛衫厂出口一批货物到国外某国家,遭到全部退货,后来经过询问才得知原因是外包装颜色问题,使用了该国国旗的颜色,这个国家规定严禁在任何商品上使用国旗颜色。这个例子告诉我们,我们不仅仅要考虑到广告设计内部的色彩,也要注意包装上使用的颜色,提前做足功课,规避不必要的风险。

总的来说,随着时代的进步和发展,色彩在广告设计中的运用也愈发成熟和多样化,现今的广告色彩不再只是单纯的视觉形式,更多的是理性和象征的写照。我们在运用广告色彩的过程中,不仅要考虑产品主题、市场需求、受众诉求等因素,更重要的是要把握色彩所传递的信息和内容,以及受众的反应和认同度,这样才能更好地发挥广告色彩的审美特征,巧妙地打出别具一格的“色彩牌”,展现更完美的广告设计作品。

参考文献:

[1]聂鑫.影视广告学[M].北京:经济管理出版社,2007.

[2]李广元.东方色彩研究[M].黑龙江美术出版社,1994.

[3]张东雨,李宁.广告色彩奥妙[M].辽宁美术出版社,2002.

[4]黎泽潮.广告美学研究[M].合肥工业大学出版社,2005.

作者:胡榕 单位:湖南大众传媒职业技术学院

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