农村电商典型模式分析与创新

近年来，随着农村网络普及化和移动电子商务的快速发展，网络购物和农产品销售在江苏农村越来越常态化，由21世纪经济研究院和京东大数据联合的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，江苏农村网购单数占全国9％，位居全国首位。据阿里研究院的2016年淘宝村研究报告显示，江苏省有127个淘宝村、11个淘宝镇，沭阳和睢宁2个县进入全国十大淘宝村集群。徐州市睢宁县沙集镇的家具销售、南通家纺销售、宿迁市沭阳县网上花木销售等都已成为农村电商模式的示范和亮点。

1江苏农村电商发展动因

首先，良好的产业基础是江苏农村电商发展的沃土。江苏乡镇经济发展较早，农业长期精耕细作，孕育了众多地方特色产业，如阳澄湖大闸蟹、高邮鸭蛋、南京盐水鸭、沭阳花木、南通纺织等等，这些地方特色产业与电子商务的紧密结合为江苏农村电商发展提供了先天优势，如2016年，沭阳全县网络销售额达85亿元，快递发货量达8500万件，产业的品牌及集聚效应为农村电商发展提供了丰沃土壤。其次，良好的基础设施配套为江苏农村电商发展提供了有效支撑。江浙沪发达的道路交通网络为电商物流快速响应提供了基本条件，尤其对实效性要求更高的农产品网络销售意义重大，江苏也在全国率先实现了快递物流延伸到乡镇以下地区；江苏农村网络信息化建设走在全国前列，农村互联网普及率接近60％，为各类电商“上山下乡”提供了先决条件；第三方电商平台企业也率先挖掘江苏农村电商蓝海，阿里、京东、苏宁易购和一号店很早就开始布局江苏农村市场，加上江苏供销总社和一些地方企业积极自建的网上销售平台，如“淘常州”网、兴化“中国蟹库网”、苏州“食行生鲜网”、镇江“亚夫在线”等，第三方电商平台有效推动了农村电商的发展。再次，江苏作为人口流动大省，返乡创业的农民、选聘的大学生村官等年轻人成为农村电商的示范军。大沙河的苹果、徐州沙集镇的家具、阳澄湖的大闸蟹、沭阳的花木等一开始都是由返乡农民率先尝试网络销售，示范带动周边群众形成产业链的；同时，江苏从2008年开始选聘的大学生村官也成为农村电子商务的生力军，他们身上文化水平高、思想活跃、敢于接受新生事物的特点成为农村电商创业的重要因素，仅泰州姜堰就有40余名大学生村官参与电商创业。电商的发展还吸引越来越多的外出务工人员重返故里，创业就业，使一些原本萧条的农村重现青春活力。

2江苏农村电子商务典型模式分析

2．1以徐州沙集镇为代表的“草根创业”模式。根据阿里研究院定义，所谓“淘宝村”是指大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象，实际也是电子商务C2C模式的典型代表。根据阿里研究院统计，截至2016年8月底，江苏有201个淘宝村、17个淘宝镇，数量居全国第三。这其中的代表是徐州睢宁沙集镇，“沙集模式”是由回乡创业的青年农民带动的自发的自下而上的农村电子商务集聚模式。村民自发模仿创业成功者，自发组织加工生产和仓储，寻找物流，自主选择电子商务平台对接全国市场。这与沙集选择的简易家具产业自身产业链模块化程度高、技术和资金壁垒低、易形成规模经济有关。“沙集模式”主要有3个鲜明的特点：“农户＋网络＋公司”的构成形式投资小、经营灵活，比较符合苏北农村发展的实际状况；“农民自发＋政府服务”，沙集网商快速发展阶段，县委县政府加快宽带、物流、道路等基础设施建设，通过税收奖励、成立小额贷款担保的方式提供资金扶持；“工业化＋信息化”，农民网络创业的信息化带动工业化。类似的淘宝村包括以服装销售为主的常熟虞山镇、以花草苗木销售为主的沭阳颜集镇等。2．2以南通市川姜镇为代表的“传统产业转型”模式。川姜镇代表的是传统产业集聚通过电商转型升级的典型模式，实际也是电子商务B2C模式的典型代表。川姜镇拥有全国最大的家纺市场———中国南通家纺城，拥有各类家纺企业2800多家，面料经营户2300多户，近年来通过培育众创孵化平台，吸引了创客邦、找货网、淘宝大学等70多家电商服务企业入驻兴业；南通新天地家纺电商产业园已经吸引50多家跨境电商及供应商家前来创业；南通微纺有限公司、家纺城微供市场以及申通、顺丰、天天等数十家快递公司等第三方服务公司企业和机构应运而生，形成了整合各种社会资源的“众创”产业链。由传统产业为主导的、众多中小企业及相关服务机构在一定的空间范围内聚集而形成的电商集群，由于具有完整成熟的传统实体产业链，使得网店发展有丰富的线下资源可以利用，中小企业由传统线下业务较平稳地拓展到线上业务。2．3以泰州市姜堰区为代表的政府主导型“大学生村官”模式。泰州市姜堰区将大学生村官电商创业与农村电商结合起来，在政府扶持、部门推动和全社会的协同下，通过扶持大学生村官电商创业，以点带面，发展农村电子商务，重组苏合农产品销售合作社联社，组织地方特色商品入驻姜堰区特色农产品天猫店，重点展示和推广姜堰丰富的生态绿色农产品、风味土特产和特色旅游资源，开辟了本土传统特色商品的电子商务销售新渠道，促进了地方经济、农业、旅游协调发展，实现农产品网上销售额达2亿元。该区推出大学生村官电商创业富民和服务惠民“双百”工程，着力构建“一体三翼”电商创业载体。“一体”，即建立总面积达2100m2的大学生村官电商创业孵化基地，入驻“江苏无界”专业电商孵化团队，为大学生村官电商创业铺路搭桥。“三翼”，即开办专营网店，挖掘本地资源，利用区位优势，通过淘宝、亚马逊等平台，将本地特色产品直销海内外；建立惠民“e”站，利用村级便民服务中心、便利店等，帮助群众解决急事难事，做网络咨询、销售、购物等便民服务“人”；成立电商服务队，协助企业、合作社、群众做好网店开设、运营工作，提升信息化应用水平。“大学生村官模式”代表的是政府推动的自上而下的农村电商发展。

3制约江苏农村电商进一步发展的主要瓶颈

江苏农村电商的兴起，带来了互联网时代农村生产、经营和消费观念的变革，促进了工业品下乡和农产品进城的双流通体系，成为解决“三农”问题和精准扶贫的新方式、新路径，但发展中的一些瓶颈也随之而来，可概括为以下几个方面：3．1思想观念瓶颈。尽管农村电商逐渐改变着过去的交易模式和观念，但受到传统交易习惯影响，有相当一部分农村商人、专业合作社、种养殖大户仍然习惯于当面交易和实体店购买，对网络购买和销售的资金安全和产品质量心存疑虑；同时，许多参与者还是简单地认为电商只是把集市搬到了网上，错误地认为只要通过B2C平台把产品挂上去，客人就会到线上购物了，重视交易不重视流量的积累，对网络营销和品牌推广缺乏概念，会电不会商，为了电商而电商还是大部分农村电商的通病。3．2配套服务瓶颈。随着农村电商日益增多，一些地方正在逐渐建立配套体系，但总体而言，农村电子商务配套服务滞后、农产品物流损耗大成本高依然是较为普遍的问题。目前，各类平台上90％以上的农村网商月营业额尚在2万元以下，虽然网上开店本钱低，但除去运费、货品折损、人工等费用，小电商的获利并不高。从小电商支持发展的角度，交通、物流、通信、金融服务等农村电商基础设施建设还需完善；从农村网络基础服务看，网络费用依然偏高，网速偏慢问题严重，网络交易安全等都有待改进。3．3经营模式瓶颈。许多农村网店创业者仅1台电脑和1条宽带就当起了网商，呈现出小、散、弱的特点。据统计，截至2014年年底，江苏省16个淘宝村共开设网店8953家，年度交易额共42．06亿元，平均每个网店的年交易额仅为4．7万，其中低于10万元的网店占到46．25％。同时，有大量的农村网店处于“休眠”状态，很多店铺商品长期不出新，网页宣传画面更新不及时，部分网商年交易额几乎为零。多数网商尚未建立起自己的生产加工、产品研发、影像展示等中心平台，产品附加值低，盈利空间较小。近年来，虽然陆续有一些规模较大的电商开始注册公司、申请商标、设计原创产品，但大部分电商仍然处在低水平的模仿阶段，缺少自主品牌。一些地区商品同质化竞争严重，开始出现低价甚至恶意竞争现象，利润被一再压低，不利于电商健康发展。同时，因为农产品非标准化特点，品质管控难度大，生鲜商品品牌化程度普遍偏低，急需通过品牌建立起品质标准，从而产生高溢价。有些网商知识产权意识比较薄弱，存在复制他人商品图片、宣传介绍和抄袭他人产品设计等现象，在经营过程中也存在侵犯商标权、专利权、版权等行为。3．4人才瓶颈。当前基层创业大学生和返乡创业青年农民是农村电商主体。但从现实情况反映来看，农村观念依然偏保守，“一个大学生回村，全家反对、全村费解”的现象并不少见，返乡创业往往被当作是在城里待不下去了灰溜溜回家了，一定程度上给留住农村电商人才增加了很多难度；另外，虽然年轻人在电商发展中起到了举足轻重的作用，但从事专业合作社、种植养殖大户还是以中老年人为主，很多人对电子商务认识不足，心存疑虑，即使接受了电子商务，因为没有接受过系统的专业培训，缺乏相应的专业技能和网店运营经验，因此网店运营推广、美工设计和数据分析等方面较为专业的人才在农村非常稀缺。虽然各级地方政府也在积极开展各类农村电商培训、新型职业农民培训，但目前大多还停留在平台学习层面，没有介入到农产品的整个产业链中，培训效果有待改善。

4江苏农村电商发展模式创新要素探索

4．1以品牌建设为核心。依靠品牌来获得产品的溢价是亘古不变的真理。由于农产品整体的品牌缺位，比其他品类具有更大的品牌打造空间，所以，未来品牌农产品电商将有更广阔的市场空间。同时，由于农产品电商快速增长，物流成本较高，目前电商产品还主要集中在中高端产品上，而这类产品有着天然的品牌依赖性，没能完成品牌打造的产品，很难在未来的竞争中获得一席之地。在打造品牌过程中，要兼顾农产品的消费习性、文化特色和互联网的个性化、分享性。一方面，要做有故事、有温度、有情怀的品牌。用故事性分享出去，用温度感动人，用情怀留住人。单个农户的产量有限，资金有限，没有能力进行大范围的品牌营销推广。但是利用现代企业制度对农村生产单位进行改造，让农民用产品入股的形式，打造区域性品牌是可行的。4．2以用户体验为着力点。随着电子商务的火热，信息越来越透明，导致竞争越发激烈，短期的靠价格战吸引顾客并不一定能带来长期的效益，良性的电子商务还是要以满足客户实际需要，提高电子商务销售和客户满意度来使企业可持续发展。提升客户满意度，超出用户期望是用户体验的核心与本质，以电子商务为例，在网上购买东西是需求，能够很快在网站上相应位置找到自己相应的东西、一目了然对同类商品进行比较、购买付款的方便程度是购买过程的用户体验，买回来之后不但有用，且用起来特别方便、特别好用、特别开心是使用过程的用户体验，朋友看了还说我的眼光好，说它物有所值；旧了还可以免费保修，客服态度还很好，给予好评老客户VIP资格是售后的用户体验，增值的用户体验。因此，尝试通过个性化产品定制，便利快捷的服务，明确的服务承诺，增加顾客价值，减少顾客成本，进而提高顾客的满意度是农村电商模式创新的方向。4．3以移动社交电商为基因。如果说Web1．0造就了搜索引擎营销，Web2．0造就了门户网站营销，那么现在就是1个以移动互联网为基础的“社交电商”时代。在这个“时时分享，事事分享”的时代，消费者购物的过程同时也是体验、分享、互动、刺激购物欲望的过程。尤其是对于许多重复购买率高的农产品而言，需求首先来源于认同感，这种认同感大多与人生经历有关，或是故乡的味道、或是曾经的工作生活地，加上移动电商带来的便捷性，使得农村电商天然具有社交电商基因。因此，用户分析依然是农村电商最基础、最重要的工作，有了清晰的目标客户以后就是“吸粉”的过程，可以通过各类电商平台、社交平台进行信息传递，吸引属于自己的“粉丝”，在购买过程、物流跟踪和售后评价等多个要素嵌入社交基因，而且可以在社交平台开展多种活动，用活动来维系目标消费者，同时形成内容，塑造口碑，加强传播。4．4紧扣农产品特色与生产周期。农产品自身的特殊性，使其区别于其他网络销售产品。首先，农产品生产和销售具有地域性，不同地区开设的网店多结合本地农产品特色，其次受季节和生存环境的影响，加上组织程度分散、生产加工能力低、效率不高、产业的集约化程度低，大部分农产品规模化和标准化程度较低，在选择电商模式时要充分考虑产品的特色与生产周期，再次受到食品质量安全忧虑影响，因此，社区支持农业（CSA）近年来成为互联网＋农业发展最快的领域，产品预售、私人订制农场、产品众筹等模式成为越来越多农产品电商的选择。

作者:胡永盛 单位:江苏农牧科技职业学院

参考文献：

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