文化推广策划范文10篇

文化推广策划范文篇1

关键词：新时期；品牌形象；问题；对策

市场经济竞争日益激烈和国际经济一体化的新时期，科技、全球化、社会责任成为影响国家、企业发展的3大力量。品牌形象和品牌价值观作为各国经济发展的核心因素，品牌的应用和推广也最为活跃；另一方面，由于国家及企业竞争的炽热化和面临机遇的紧迫感，品牌体系的竞争结构日渐显现，促使国家、城市区域、企业决策人和个人管理者对品牌的形象力及包容性进行再思考和有效尝试。品牌形象体现出国家、城市、企业的文化脉络，是国家形象的代表者，是一个国家经济、文化、商业、科技发展的象征[1]。品牌设计推广贯穿于品牌的创建、品牌推广运营到品牌提升和维护的全过程，这就要求品牌设计和策划中，需要了解和掌握品牌经营管理的整体结构和思路，因为这样才能从国家、城市区域和企业角度，把中国文化、文脉以及国家核心价值观和概念潜移默化贯穿在品牌推广过程中，文化自信才能真正落实到具体行动当中。品牌创建过程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和设计、决策、传播、延伸、品牌提升和维护等环节，其中品牌核心价值定位、品牌个性、品牌形象和产品架构等内容都决定品牌设计和推广的风格和内容。品牌的核心价值包括功能价值、情感价值和社会价值[2]，文化观念和价值观通过品牌价值注入产品营销和延伸体系。品牌核心价值也是品牌最突出、最鲜明的个性，消费者可以明确、清晰地记住并识别品牌的价值点和个性，达到认同、喜欢乃至爱上一个品牌的关键因素。

1机遇和挑战———品牌建立中所涉及的核心因素和结构关系

由于品牌内部经营结构和外部市场快速变化对品牌系统的影响，品牌形象在应用过程中是不断变化的，品牌形象的应用在特定条件的周期内处于相对稳定状态，但是，文化艺术与区域人群的主流价值观等方面，对企业经营，特别是营销主题活动的经营结构变化内容有一定影响，品牌形象应用推广也会受其影响而产生变化。另外，由于商业经营内容积累不够，对文化艺术、商业需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推广动力不足，犹如枯竭之水、无本之木。另一方面，由于现实经营的需要，企业会不断吸收和采纳不同风格主题和形式介入经营活动，由于没有筛选和整理，又导致系统、品牌核心价值和定位发生偏差，最后品牌系统会出现混乱状态。在新时代下品牌的建立与推广中，品牌理念、品牌风格、品牌内容和结构不断变化的原因是多种多样的，从企业角度和社会角度来看主要有以下几个层面。1.1国际社会竞争环境变化。科技、全球化、社会责任是未来国家企业发展的主流，进入21世纪之后，中国企业面临一个更加国际化和商业化的市场，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的内涵，把品牌经营和营销向更广阔的世界延伸。通过整合新的文化和动态营销，企业品牌的建立会融合新经营模式、创造新的品牌资源组合和成果以丰富完善自身，形成自身变化的品牌形象力；另一方面，国际商业市场竞争对文化的输出和推广有较大影响，各国通过产品和服务，输出价值观并吸收优秀文化成果，融入自身的文化和价值观体系。1.2企业自身内外环境的变化。由于企业竞争的加剧，特别是与国外企业合作与竞争的情况多样化，企业形象战略规划以及企业经营营销活动频繁，品牌设计与管理没有及时跟进企业的经营规划，人们对于品牌形象设计与策划关系的认识需要没有积累和总结，从国家、城市、企业的品牌战略本质上没有认识和把握品牌形象推广规律。企业竞争的日益激烈，品牌形象系统要针对消费者的心理和行为规律，提升模式创新、组织创新和管理机制创新，不断吸收外来文化充实自身文化扩大品牌知名度，增强品牌竞争优势，其中在经营营销推广中，品牌与具体IP形象的丰富合理组合，可有效增加品牌推广的内涵和达成营销目的。1.3消费客层及人们日益增长对精神需求的不断变化。品牌推广的主体主要有以下内容：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念等，营销渠道发生重大变化，由原来单一渠道拓展到传播、分销和服务渠道等多渠道，客层需求、渠道变化等都导致品牌推广的内容及方式多样化[3]。1.4原有品牌形象思维的局限中国大多企业的品牌推广及营销手段是以静态为主，或只关注商业需求而忽视地域文化和客层价值观、情感的梳理和整合，营销手段方法相对单一，人文观念挖掘不够。而成熟的品牌推广整合了人文、商业、科技的资源，包括动态系统的品牌形象，这种形象管理以品牌资产为核心，通过品牌创建、维护和提升这一主线展开。品牌推广中整合了人文、商业和科技手段，如图1—2所示。

2方法和对策

品牌整合推广是通过品牌营销系统，从品牌价值管理角度，以品牌资产为导向整合营销资源，通过品牌与消费者、利益相关者之间的沟通，建立品牌与它们之间的关系，稳定增加品牌价值[4]，其中重要问题还是品牌经营、营销推广与艺术、人文、核心精神价值的结合，可以从以下几个层面进行探究。2.1科技、全球化、社会责任是未来国际发展的趋势。通过加强文化的丰富和发展以及不断提高满足人们精神需求的变化，品牌自身的定位无法涵盖更多内容，需要更合理的设计内容和方法手段填补这一情况，IP形态的出现，有效地解决了这一问题，可以说品牌建立是目的，IP推广的方式方法是手段。设计内容包括中国传统文化的传承、国外优秀文化的融合、社会主义核心价值观的引导，科学技术的应用，包括利用大数据的决策、科技对产品和媒介和销售渠道的应用开发，特别是在媒介渠道和销售渠道的计划整合，系统地把艺术、科技和品牌营销体系结合。品牌形象和IP形象结合，增加品牌价值，如图3所示。2.2消费客层和受众层面。品牌形象系统推广架构的建立，是以品牌核心价值理念和消费者心理为核心的，品牌形象推广的过程，实际上是品牌文化、品牌个性、品牌形象载体、价值观和外在品牌形象符号的系统建立的过程。在这一过程里，不断引入文化情感因素和不同文化理念，满足不同客层的需求。（1）强调品牌属性和个性内涵，这是品牌形象差异化和其他品牌形象区隔性的基础。（2）强调品牌文化和价值内涵，它是品牌不断发展的源泉和动力。（3）强调推广中系统概念与形式统一性原则，理念和内容的不断完善、丰富和梳理。（4）强调多维性结合的原则，从品牌制造和创造两个维度强调品牌价值的功能价值、情感价值和象征性价值[5]。水墨形态艺术语言形象和品牌形象结合，增加品牌文化价值，如图4所示。2.3企业品牌策划和人才培养方面要解决企业形象推广中的变化问题，必须从实践方案和人才培养、机制流程等层面着手，主要有以下几方面需要关注。2.3.1品牌策划实践操作层面。对自身品牌核心价值、品牌定位、品牌个性的研究归纳，有选择、吸收和借鉴外来优秀文化，并逐渐消化、理解，形成自身品牌文化体系。2.3.2加强战略策划和经营策划能力。使品牌策划和IP策划统一在企业品牌经营中，强化企业战略规划和营销策划的关系，处理好文化活动和商业活动的关系。视觉形象设计中应做到内容与形式的统一。从整体理念概念出发，涉及产品、形象、销售、媒介等各个环节。2.3.3人才培养方面。品牌形象系统涉及品牌营销管理、艺术文化、市场营销等多方面系统。这就要在课程设置上做好品牌形象系统设计所必需的课程储备，加强品牌管理、艺术人文、营销方面的课程安排。2.3.4人才培养管理机制方面。在现阶段的人才培养环节，由于第一专业课程的综合跨界程度不够，以及第二阶段的实践教学课程内容的缺失，第三阶段的创新课程无法得到有力沉淀和支撑，品牌设计课程中缺少品牌营销、经营策划的课程内容，人才培养过程中无法了解真实品牌设计、管理、推广各个层面问题，包括产品设计、开发、营销渠道和媒介推广以及艺术手段使用的过程内容，文化艺术更是无法深度介入企业经营之中，国家主流价值观也无法通过商业需求渠道影响国际竞争和人们日常生活。从人才培训专业结构设置上，品牌形象设计管理是多学科交叉的课程体系，由于没有综合课程体系，这种内容和形式的脱节、营销经营与视觉传达的分离，使得人才培养无法适应社会的发展变化需要。2.4完善品牌与国家文化、价值观（国家IP）和品牌的互动关系。品牌和IP(IntellectualProperty)有很多相通之处，都具有从理念到视觉呈现再到媒介传播推广的整体流程结构，主要区别在于主题理念的不同和呈现方式不同。品牌是为消费者提供其值得购买的功能利益及附加值的产品和服务，讲究理念、内涵、情感、文化、定位、价值取向等精神层面的元素[6]。同时，品牌建设是持续渐进的过程，品牌之下通常也会有不同定位的产品和名称，母品牌与子品牌、主品牌与副品牌的层级，主副品牌之分也体现不同主题理念和满足消费客层不同。IP是无形的，它折射的是哲学层面的涵义，目的和结果是人们产生文化与情感上的共鸣，是人生观、世界观和价值观的总和，所以，主题情感、内核的价值观才是IP的核心。IP提供给消费者的是情感的寄托，而不是产品的功能属性，IP的终极目的是追求价值和文化认同，当品牌产品和IP产品都强调美感、故事、价值、人文、体验、智能并体现出相同特定的情感和文化元素时，品牌理念和IP主题就可以互相转换。所以，由于时代的发展，品牌和IP实践推广的深化，品牌的理念和价值观上实际可以找到相同或相近理念和价值观，这种相同、相近、联系的主题概念和价值观，通过品牌推广或营销推广可以跨时代、跨行业、跨地域深入人们日常生活中，这种途径可以把国家主流价值观通过满足人们理性需求达到实现象征价值和感性价值的作用，是具体实现传达国家价值观的有效途径和方法。2.5品牌和IP的有机结合，是品牌营销推广中有效的手段和方法。IP与品牌结合基本有两种方式，一种是以品牌形象为切入点，不断增加品牌形象的概念和价值观的内涵，使品牌形象呈现出一物多化，增加更多内容和情感互动内容。另一种是IP的打造。设定形象的价值观、宏观背景等，以及在各种媒介载体上构思和IP契合的故事，再用IP形象与品牌及产品两者在不同层面上进行对接转化。而品牌和IP有机结合的打造，关键在于策划和规划层面，从顶层设计时就从两个大的角度规划，计划到具体营销大纲推广细节。国家价值观和文化理念可以从IP形象概念延展到具体产品构建、品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌战略规划、营销大纲的制定、具体商品活动、文化活动等等，文化的自信也是来源于优秀文化的吸收、文化的提升和不断地创造、积累叠加，这也是品牌推广的目的和责任。

3结语

随着时展，中国面对世界竞争的局面，品牌形象管理涉及品牌培育和品牌运营两个部分，这个过程包括品牌命名、定位、设计、推广传播，需要技术创新和服务创新来有效支撑，另一方面，国家、企业有培育产品和服务，向社会传达品牌理念、情感价值乃至价值取向的义务，塑造国家和企业品牌，实际也是文化传承和价值观输出和延伸的过程。处理好源和流、主与次的关系，与时俱进，才能为国家、城市区域、企业注入活力，才能真正落实国家文化自信，国家才能立于世界之林。

参考文献

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文化推广策划范文篇2

关键词：阅读品牌；全民阅读；品牌定位；品牌策划；品牌传播

1阅读推广的品牌建设背景及现状

1.1品牌建设的背景及定义。我国自2017年起，将每年5月10日设为“中国品牌日”，这是国家层面首次正式提出“品牌日”概念，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求，标志着“发挥品牌引领作用”上升到前所未有的高度。阅读推广品牌建设也迎来了发展的重要契机，有利于提升阅读推广的受众面和影响力，满足人们更高层次文化需求，弘扬中华文化、坚定文化自信。阅读推广品牌，是指以图书为核心、以活动为载体、以阅读群体为对象，通过科学设计，连续开展3年以上，并覆盖一定范围，群众喜闻乐见、阅读参与面广、特色鲜明并产生广泛社会影响的阅读推广项目[1]。阅读推广品牌建设涉及品牌定位、品牌策划、品牌传播、品牌管理等方面。品牌定位是建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程与结果，这是品牌建设的前提，没有品牌整体形象的预先设计即品牌定位，品牌传播就难免盲从而且缺乏一致性。阅读推广的品牌定位要结合活动的核心理念、地区文化的特点、服务人群的行为特征和文化需求，并经过客观科学的可行性分析才能实现精确定位。品牌策划就是通过科学手段把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，是品牌建设的核心，就阅读推广而言，就是通过活动准备对潜在参与者的心理市场进行规划、引导和激发，在参与者脑海中预先形成一种个性化的区别，并使参与者与阅读活动之间形成统一的价值观。品牌传播就是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法，这是品牌力塑造的主要途径，就阅读推广而言，就是通过各种传播媒体和宣传方式，鼓励目标群体对阅读活动进行尝试和参与而进行的营销方式。品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，这是品牌保持持续竞争力的重要保障，就阅读推广而言，就是对阅读推广项目进行有效监管，维系阅读活动与参与者之间的稳固关系，最终形成品牌的竞争优势。1.2国外阅读推广的品牌化运作概述。国外的阅读推广机构从阅读活动开始之初，就把阅读推广的品牌建设纳入到阅读推广的整体规划中。从活动名称选取、标识设计、活动定位、内容策划、宣传推广到组织实施等各个方面开展阅读品牌建设。例如，美国的“读遍美国”（ReadAcrossAmerica）、英国的“夏季阅读挑战”（SummerReadingChallenge）、新加坡的“读吧，新加坡”（Read!Singapore）、德国的“全民朗读”等全国性的阅读推广品牌，其成功都有共同之处。品牌化阅读推广项目的核心都是围绕品牌的构成和管理模式，对品牌进行设计、运行和传播[2]。在品牌设计上都是通过建立统一的标识识别，简明准确传递活动理念，使参与者快速而明确地达到了解活动的目的。在品牌管理上，活动组织者要围绕全民阅读推广理念、主题、对象和形式等构成因素，调动组织和媒体资源，广泛宣传动员，开展全方位的营销推广，同时培养专业化的阅读推广营销队伍，提高阅读推广的指导性和公信力。此外，在项目运作过程中，还及时根据参与人群、参与地区和阅读需求的变化随时调整活动主题和内容，确保阅读推广项目与时俱进。以德国的“全民朗读”活动为例，该活动是由德国阅读基金会发起的一项全国性的阅读推广项目。阅读基金会得到政府的强大支持，还与德国的媒体公司和商业机构合作，基金会会员由50余家德国大公司组成。“全民朗读”在政治家、作家、电影明星、运动员和其他各界人士的支持下，每年的11月都要举行庆祝活动，宣传朗读是活动核心内容。“全民朗读”主要包括明星朗读、志愿者朗读、亲子朗读、朗读比赛等。例如明星朗读，就是邀请影视明星、体育明星、节目主持人以及知名学者等有影响的人物充当“推广阅读”的志愿者，请他们去给孩子们朗读，这既可以吸引青少年的注意又可以提高他们对阅读的兴趣。再如志愿者朗读，就是在全德国范围内征集志愿者，对他们进行专业培训，主要为少数几个或一个孩子提供义务朗读，被称为阅读导师或学习导航员。这项活动一方面解决了图书馆人手不足、很难为个别青少年提供个性化服务的困难，另一方面与孩子建立了互相信任的关系，让孩子在愉快的氛围中享受阅读的乐趣。又如朗读比赛，是德国有着悠久历史传统的青少年阅读推广活动。该活动从农村到城市，从学校到图书馆，经过层层筛选，“海选”评出最佳阅读者即最优秀的朗诵图书的青少年，最后获奖的孩子可与总统先生一起上电视朗读图书，用荣耀激励和鼓舞青少年阅读。1.3我国阅读推广品牌建设现状。我国自倡导全民阅读以来，全国所有的省市区都开展了全民阅读活动，400多个城市常设读书日、读书节、读书月，全国开展各类读书活动达3000余个[3]。深圳读书月、北京阅读季、浙江全民阅读节、上海读书节、湖北全民读书月等大型群众读书活动在推动全民阅读活动中发挥了巨大作用。以重庆读书月活动为例，该活动已经举办11年，以“4•23世界读书日”为契机，政府主导，统筹策划，协调发动全市各机关、部门、企事业单位、社会各单位、相关机构同步开展一系列形式多样、内容丰富、主题鲜明的全民阅读活动，展现全社会全行业的读书风采，引领市民阅读风尚。同时，从这些全民阅读活动品牌效应的实际状况来看，仍然存在着诸多问题，突出体现在3个方面：一是组织方式单一。这些省级范围的阅读推广活动仍然是以政府主导为主，企业、民间组织、社会团体参与率低，政府和相关文化机构自娱自乐痕迹严重。有的阅读活动还仅限于固定的空间范围，甚至仅在图书馆阵地服务场所内，依托馆藏资源开展单一的图书展示、图书荐阅等活动，服务人群有限，活动的影响力自62公共图书馆阅读推广品牌化运作案例研究——以“阅读之星——重庆市民诵读大赛”为例然也大打折扣。二是宣传渠道狭窄。很多阅读推广活动主要依托公共图书馆，选择的宣传推广渠道线上多为图书馆自身的网站与微信公众号，线下则是印发宣传单、张贴社会宣传栏等，在当今自媒体极其发达、社会影响力相当广阔的时代背景下，阅读推广的宣传渠道就显得势弱而力微。三是活动各自为阵。很多读书节、读书月组织开展的主题活动都是由各个单位自行策划开展，彼此互不影响，甚至区域内的各级各类图书馆都未实现阅读推广活动的协同发展，一些实力突出的图书馆并未发挥阅读活动的组织引领作用，也没有激发各行各业市民读者的参与热情。因此，政府倡导、全民参与的阅读推广应积极探索品牌化建设的有效途径，探寻品牌化运作的支撑点，力争实现阅读推广品牌化效应。

2“阅读之星——重庆市民诵读大赛”品牌活动概况

“阅读之星——重庆市民诵读大赛”是重庆图书馆原创策划的市民大型诵读活动，旨在积极引导市民阅读风尚、推动书香重庆建设，是阅读推广品牌化运作的生动实践。它以创意的策划设计、高效的组织运作、良好的营销效果，从来自30个国家的116份申请中脱颖而出，入围世界图书馆界最具权威、最有影响的非政府的专业性国际组织——国际图书馆协会联合会（InternationalFederationofLibraryAssociationsandInstitutions，IFLA）主办的2019年国际营销大奖，成为全球最富启发性的十大项目之一。2.1活动缘起。近年来，以《见字如面》《阅读•阅美》《朗读者》为代表的朗读类文化节目迅速走红，在全国掀起朗读热潮。尤其是中央电视台推出的《朗读者》，自2017年2月播出以来，赢得全民关注。据《朗读者》栏目官方微信文章介绍，两季节目音频分享平台喜马拉雅播放量超过10亿次，第二季节目豆瓣评分达到9.2。线下“朗读亭”进驻北京、上海、重庆等15个城市的高校、公共图书馆、热门景点，在600天里吸引近5万人次参与，留下4000小时的朗读素材。这种火爆现象说明以朗读为手段推动大众阅读的前景十分广阔。公共图书馆阅读推广活动要想进一步促进品牌效应的深度发展，就必须努力寻找支撑品牌活动的契机，加大个性化、特色化阅读推广品牌的创建力度，使之产生持续的影响力，进而推动图书馆事业的创新性发展[4]。乘着电视文化节目掀起的朗读热潮，重庆图书馆因势利导，启动了面向全市的“阅读之星——重庆市民诵读大赛”。2.2活动组织。该活动旨在构建“政府引导、业界支持、社会参与、群众受益”的阅读推广体系，由重庆市委宣传部、重庆市文化和旅游发展委员会牵头，38个区县（自治县）宣传部、文化和旅游发展委员会联动配合，重庆图书馆承办。通过整合市级机关、公共图书馆、学校、民间读书组织、阅读爱好者的阅读推广人力资源、文献资源、信息资源、设备资源、场馆资源及宣传资源等，扩大活动辐射面，广泛动员市民参与，将阅读推广效力最大化。2.3赛制安排。全市38个区县（自治县）分成5个片区海选，经过初赛、复赛、决赛、总决赛四个赛程，采取“（朗读亭、网站和微信）报送音频+现场诵读”“网络点赞+专家评审”相结合的方式进行参赛、评选，便捷参赛途径，革新参赛体验，由科技公司提供音频上传及打分系统的技术支持，高效准确收集比赛过程中的各种数据参数，实现组织单位与评委会工作的高效精确对接，确保比赛公平、公正、科学、专业。大赛以观众喜爱程度和专业评委考核打分为评价标准，根据选手表现和组合方式设置分项奖4个，分别是最佳诵读奖、优秀诵读奖、星光奖和诵读组合奖，评选出“阅读之星”100名以及单位组织奖15个，并颁发奖牌、徽章、奖金和荣誉证书，通过物质奖励与精神奖励相结合的方式，最广泛地激发市民的参赛热情及社会各界的阅读推广积极性。2.4营销推广。“阅读之星——重庆市民诵读大赛”活动历时4个月，参赛市民共计5万余人，收到音频素材10万余份。约2000名观众现场观看了总决赛，28万余人通过“国家公共文化云”平台收看现场直播，点播总量已超过60万次。参赛选手分布呈现多样性特征，主要体现在年龄跨度大，从学龄前儿童到古稀老人，最大年龄差达到71岁；行业领域全，从进城务工人员到国家公务员，涉及全社会100余种职业；教育层次广，涵盖小学、中学、大学、硕士、博士各个教育层次。如此大规模、高规格地开展全员动员、全民参与的诵读比赛活动，积极引导了市民阅读风尚，全面展现了市民阅读风采。该活动综合运用仪式感营销、视觉营销、服务营销、媒体营销等策略。每个赛程都举行盛大仪式，将作品朗诵、音乐伴奏、灯光舞美、歌舞节目融为一体，营造良好阅读氛围，增强视觉美感，提升观赏性、趣味性、吸引力。提供周到服务，邀请专家对进入决赛的选手进行诵读、表演等全方位指导，发挥活动培育作用。充分运用各组织单位媒体平台及大众传媒，形成报纸、电视、广播、互联网全覆盖、多形式的立体宣传矩阵，全过程跟踪记录，确保活动关注度。注重发挥网络新媒介及时快捷、互动分享的传播优势，挖掘感人故事，利用微博、微信等社交媒体制造话题，强化品牌形象，弘扬人文精神。利用“国家公共文化云”网络平台直播总决赛现场，提升场外市民参与感及活动知名度。赛后统计，共官方微信报道11篇、大众传媒报道42篇。《中国文化报》、人民网等中央媒体以及《重庆日报》、重庆电视台等地方媒体开展专题报道，使省域活动产生全国影响。

3启示与思考

3.1精准品牌定位，创意品牌设计在策划阅读推广活动时，首先要明确目标群体，根据群体年龄、行业领域、受教育水平、兴趣爱好等维度对群体进行有效划分，然后依据不同群体开展阅读活动宣传与组织，凸显活动的针对性和有效性。其次，要增加阅读推广品牌的识别度，创意化设计品牌的名称和标识让目标群体耳目一新、过目不忘。品牌识别的要素通常分为文字型、字母型、图案型和综合型，能起到有效传递品牌内涵的作用。品牌名称的确立，要求做到具备个性特征、琅琅上口、贴近生活；品牌标识的设计，要求做到内涵丰富、特征明显、易于联想[5]。“阅读之星——重庆市民诵读大赛”以“目标+地域+形式”的方式命名，简明扼要定位出参与群体范围、参加方式以及活动目的，将品牌的定位和功能与目标群体的心理需求和预期目标连接起来，在目标群体中树立起清晰的品牌形象，有利于提升品牌竞争力。不同于“阅读之星——重庆市民诵读大赛”参与群体的大众性、广泛性，有的阅读推广活动目标群体更加细化、范围更小。例如，德国的阅读推广项目“阅读起跑线”，是德国阅读推广领域内规模最大的公益活动，旨在为所有学龄前儿童提供均等的教育机会，通过派发阅读大礼包的方式，使德国国内超过50%的孩子从中得到惠利。该项目分三个年龄段向一个孩子提供阅读大礼包，第一个阅读大礼包会在孩子一岁以内，父母带其去医院做常规体检时，由医院派发；第二个大礼包会在孩子三岁左右，父母带其去图书馆时，由图书馆派发；第三个大礼包会在孩子进入小学不久后，由学校派发[6]。每个年龄段的大礼包都是由专业阅读推广者根据儿童身心和智力发展规律精心挑选的，其中还包括指导父母如何抚养、教育孩子的育儿类书籍。3.2策划品牌主题，紧贴时代旋律阅读推广需利用一切可用的资源、调动一切有益的关系、策划一切吸引大众的活动、推行一切行之有效的服务手段、培育一切大众喜爱的阅读氛围，最终满足广大人民群众对美好生活的新期待，保障群众基本文化权益，提高群众科学文化素养和社会文明程度，传承人类文明，坚定文化自信。因此，阅读推广的品牌要想不断提升其生命力和品牌价值，就要紧紧围绕时代主旋律策划主题，切实发挥品牌效应的传播力、引导力、影响力。“阅读之星——重庆市民诵读大赛”品牌每一届的活动主题都以倡导全民阅读为基础，围绕国家大政方针和百姓关注焦点，结合“改革开放四十周年”“新中国成立七十周年”等主旋律，将社会主义核心价值观融入阅读推广，将经典阅读融入时代生活，使阅读推广品牌成为充满活力、愈久弥新的“常青树”。阅读推广品牌的主题策划要做到：一是与时代热点接轨，提升市民的参加热情，通过阅读推广讲好中国故事；二是与市民的生活相辅相成，引发百姓共鸣，通过阅读推广讲好身边百姓的故事；三是与当下科技发展、媒体传播、生活方式以及思维模式相一致，顺应现代人尤其是都市年轻人的生活节奏与阅读习惯；四是推动传统文化与现代文化相融相通，推动优秀传统文化和经典读物的创造性转化、创新性发展。3.3优化品牌传播，实现全局带动图书馆可以通过分析并寻找与读者的所有接触点来确定阅读推广的品牌传播途径和方式[7]。微博、微信、抖音等现代化交互性网络媒介深受大众喜爱。它们的兴起，如同一把双刃剑，信息传播速度更快，但信息过气速度也加快。阅读推广人要主动适应信息化要求，强化互联网思维，善于学习和运用互联网，让一张图、一篇文章、一段音频、一段视频经由全媒体形成爆发式传播，显著增加大众对阅读推广品牌的知晓度、关注度和参与度。阅读推广在前期策划的基础上，要充分利用新兴媒体在信息传播中的交流、互动与分享特点，加大品牌营销力度。一方面坚持宣传栏、海报等传统宣传渠道，另一方面抓好网络社交媒体宣传渠道，实现线上和线下有效结合，构建全方位、立体化、资源集约、协同高效的全媒体宣传模式。阅读推广工作的主力军是公共图书馆，在做大做强阅读推广品牌的过程中，公共图书馆应充分发挥阅读推广的阵地保障和人才优势，通过图书馆的区域协作，打破各个图书馆的行政区域分割和资金使用壁垒，明确协作职责和方式，健全协作责任的分担机制，统一品牌管理模式，以行业的合众之力推动全民阅读工作。阅读推广的品牌建设，还应注重搭建跨领域联盟，实现全局带动。公共图书馆应积极寻求合作伙伴，良好的公共关系有利于为图书馆的发展创造良好的社会环境，提高品牌影响力[8]。在全民阅读推广中，图书馆一方面要紧紧依靠政府的主导力量，另一方面要主动寻求联盟，广泛加强与政府机关、社会团体、公益组织、企业、学校、社会名人等之间的沟通合作，动员一切社会力量参与，有机整合各种资源，充分发挥政府的监督引导作用、名人的阅读带动作用、社团的专业指导作用、企业的资金扶持作用以及院校的团体合力作用，最终打造出创意新颖、内涵深厚、参与全面、影响巨大的阅读推广品牌。

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[7]成俊颖.阅读推广品牌管理初探[J].上海高校图书情报工作研究,2018(28):23-28.

文化推广策划范文篇3

1房地产营销策划1.1房地产营销策划内涵房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。1.2房地产营销策划特点1.2.1“以人为本”房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。1.2.2地产营销策划是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。1.2.3策略和手段是营销策划的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。1.3房地产营销策划作用1.3.1准确决策房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。1.3.2增强竞争力房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。1.3.3增强创新能力房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。1.3.4有效整合资源房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。2房地产营销策划内容2.1市场分析2.1.1市场供给调查分析针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。2.1.2市场需求调查分析首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。2.2项目自身分析项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。2.3目标市场的确定不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。2.4项目定位项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。2.5项目推广2.5.1项目推广过程房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。2.5.2项目推广方式项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向3.1房地产营销策划存在的误区3.1.1房地产公司在营销策划中的误区（1）只以销售结果作为成败关键房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。（2）营销策划重心在营销而非策划房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。3.1.2策划人对自身工作的认识误区（1）策划人的专业性不强现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。3.1.3政府认识中存在的误区（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。3.2应对房地产营销策划问题的对策3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。3.2.2政府正确调控及把握正确方向政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。3.2.3房地产商的先进开发理念房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。3.2.4策划人的责任感策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。3.3房地产营销策划发展方向3.3.1品牌观念与效益观念转变房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创

新的必然结果。3.3.2房地产的策划组织方向转变房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。3.3.3房地产的策划方法转变房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。3.3.4房地产的策划理论转变房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。3.3.5房地产的策划信息转变房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。4.1市场分析4.1.1市场供给调查分析2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：项目名称建筑面积（M2）均价（M2）总价范围（万元）春和景明30万460035-62风和日丽9万470034-62百合春天22万460032-60阳光星期八46万500030-75爱家星河国际14万550050-77与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。项目名称面积指标（平米）主要面积配比两室三室两室三室春和景明73-93100-13042%40%风和日丽90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%阳光星期八96-110125-15056%30%爱家星河国际92-108115-14037%63%进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。项目名称环境特点配套特征春和景明无显著特征楼宇对讲风和日丽文化主题景观楼宇对讲百合春天无显著特征会所、社区智能化水平较高阳光星期八水景式设计会所、社区智能化水平较高爱家星河国际中心主题景观酒店式管理进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。4.2海韵家园项目SWOT分析4.2.1优势本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。4.2.2劣势近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。4.2.3机会在日益繁忙的现代社会，便利

的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。4.2.4威胁项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。4.3海韵家园项目目标市场分析主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。4.4海韵家园项目定位4.4.1定位依据随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。4.4.2海韵家园项目定位原则挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。4.4.3定位方向项目定位：CLD北岸风情典范社区主题定位：独享尊崇，私有首府价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右产品设计：主打房型为三室和跃层园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房项目总建筑面积：8万平方米为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。4.5海韵家园项目推广过程由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。4.5.1老客户转化期本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。时间阶段:9月10日——9月25日主要营销手段：（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。时间阶段:9月25日——10月15日主要营销手段：（1）A卡的客户分批次前来现场选房。（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。4.5.2客户新增期在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。时间阶段:10月15日——11月6日主要营销手段：（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。4.5.3开盘强销期项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。时间阶段:11月6日——12月30日主要营销手段:（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。4.6海韵家园项目推广方式4.6.1广告推广（1）老客户转化期：在这一阶段，主要是向客户展现开发商和项目品牌的形象。推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群体的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。可以采用楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、户外媒体广告的形式进行宣传。（2）客户新增期：进入了客户新增期之后，就应该向市场初步展现项目的卖点。进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助商完成从良好的市场预期到销售的实效转化，达到预定销售目标。采用的广告形式可以为楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、电视、网络、户外媒体广告。（3）开盘强销期：这一时期为项目销售的关键时期，广告诉求重点应该是项目卖点的充分表现，以促销为主要内容的具有销售力的广告。从而扩大物业与开发商的知名度，进一步激发目标消费群体的购买，以提高销售率为目的。同样需要采用楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、电视、网络、户外媒体广告等多种方式来进行宣传。4.6.2活动推广（1）开盘庆典名为“流光”——海韵家园开盘庆典。此名称既具形似又有较深刻的内涵。坐落在河岸两侧的住宅项目随着政府河岸改造等相关政策的出台。这类项目今后将越来越少，故能够居住在河岸，是所有追求品质生活的人的至高向往。河水的波光，缓

缓流淌，而珍藏至今的本项目如精心雕琢的琉璃，展现在众人面前之时，依然风姿绰约，溢彩流光。（2）促销销售活动以圣诞节为卖点，将滞销的房型和位置作为特惠房进行定点促销，从而造成“淡季不淡”的局面，进一步释放卖点，支持销售：例如外飘窗，采光，会所等，继续拉升项目的销售状况。4.6.3品牌推广良好的企业品牌对内可以提高员工的忠诚度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良好的经济效益和社会效益。海达房地产先后投资开发了“桃花园东里、洛川里、泰来里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武清开发区标准厂房等三十余万平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级优良工程称号。在广大消费者中有着良好的口碑，已经建立起自己的品牌。通过本项目——海韵家园的销售能够进一步增加企业的知名度、认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。结束语目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销策划对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。通过以上的分析，海韵家园项目采用本文提出的房地产营销策划，以提高自身的实力，从而加强了在激烈市场中的竞争能力，为企业的进一步发展打下了稳固的基础。附件一:综述房地产营销的发展趋势1房地产市场营销环境1.1有利于我国房地产业发展的因素1.1.1宏观经济的持续增长激发我国房地产供求的上升从2002年下半年开始，我国经济进入了新一轮的景气周期。从2004年国民经济高速增长的实际情况中看出，在拉动国民经济快速高效增长的行业中，房地产业占据了很重要的一席。2005年我国宏观经济在科学发展观和科学改革观的导向下，继续保持良性的发展势头。从近年来房地产业在宏观经济中的贡献度来分析，2005年我国经济的高速增长和确保财政收支的基本平衡，离不开房地产业的可持续发展和为财政提供的贡献。1.1.2居民消费结构的升级和城市化进程带动房地产业需求的增长居民消费结构的改善和升级增加了我国的房地产消费需求。我国社会消费结构将向着发展型、享受型升级。国民经济保持良好的上升势头，人均收入不断提高，人们的消费结构将在收入增加的进程中得以改善和提升，从而使住宅消费需求保持增长的好势头。城乡一体化进程的进一步加快，也促进了我国房地产消费需求的进一步增长。我国正处于城市化的加速演进时期，房地产总量需求和结构性需求不仅同时并存，而且在数量上呈现明显的扩张性。这是我国房地产业在今后10年左右保持较快发展的巨大动力。新型工业化将带动新型城市化和城市的现代化，为房地产业发展提供更大的机遇和空间。信息技术在房地产开发、建设和物业管理中的应用，使智能建筑应运面生数字化产品、数字化社区、数字化城市、数字港的建设和发展还为智能建筑的进一步发展开辟了更加广阔的市场空间。城市旧区的改造和新区的拓展，也为房地产业构建了新的项目平台。1.1.3区域经济热点和住房体制改革效应的释放刺激了房地产市场的需求房地产市场具有很强的区域性。当前我国房地产呈现为四个热点地区：华北的京津地区、华东的沪杭地区，华南的广深地区和西南的成渝地区。这些地区在未来5至10年内，房地产业都有非常明显的经济增长因素。同时，城镇住房制度改革的市场效应正在逐步释放。目前，我国城镇居民正处于住房的换代期；即原来已经购买“房改房”的城镇居民开始换购新的商品房，不少的城镇居民开始着手实施“第二居所”计划，从而为房地产市场注入了新的需求活力。1.1.4经济全球化将给房地产市场带来新的机遇随着我国市场的不断开发和经济全球化的步伐不断加快将刺激房地产的需求，尤其是高档住宅和高档写字楼的需求将有望进一步增加。我国入世以后，随着国内投资环境和法律与国际惯例的靠拢，一大批国外公司和企业进入我国。这些外资机构的进入，也意味着对于本地高质量人才的需求。将有大批人才进入外企工作成为白领，其收入水平也将大大提高。这一群体大都比较年轻，具有较高的素质和水平，随着收入的提高，他们也将成为高档住宅的主要消费群体。1.1.5“二手房”贷款的运作将刺激房地产市场的发展随着加入WTO,我国境内已有外资银行进入。这对中资银行是一个不小的刺激。住房、汽车等消费贷款方式更加灵活、更加简便。招商银行等一些银行把目光瞄准了“二手房”贷款市场。银行对“二手房”的交易注入贷款，激活“二手房”市场，使银行在“二手房”市场上找到了新的经济增长点。“二手房”贷款市场业务的火爆，将在相当大的层面上对房地产市场产生积极的影响。“二手房”市场是存量房的交易市场。“二手房”市场不仅仅是为了满足居住消费的需求，而且使住房真正成为了—种投资工具，使房地产市场的交易对象具有可流动性和变现性，基于城镇居民住房的换贷型消费和“第二住房”消费，以及投资型购房的方兴未艾使“二手房”交易日趋活跃。1.1.6轿车进入千家万户将进一步带动房地产消费需求中国已经超过法国，在美国、日本、德国之后成为世界第四大汽车生产国。汽车行业继续成为拉动国民经济持续、快速、健康增长的“火车头”。小轿车进入千家万户将改变和拓宽居民生活居住的消费空间半径，使大都市城郊房地产的消费进入城市居民的视野。同时，第二居所的需求也将在有车族中应运而生。1.2房地产营销渠道现状1.2.1一级市场流通渠道单一对于我国房地产一级市场的土地供应，土地国有化确定了供应方的唯一性，政府垄断的土地供应，有限的土地资源，使得需求市场的竞争日益激烈，土地租赁价格受需求市场的影响，正呈现快速上升的趋势。这种供应渠道的单一性，使得供需交流的空间也简单化了，主要依托政府的对外公开信息，或专门的招商引资计划。1.2.2二级市场营销渠道狭小而封闭随着土地分别批租给不同的开发商，进入二级市场的流通领域后，在经过产品精心的研制、设计之后，地产因为房产营造的特色性而更加富有特质，产品供应的种类纷繁起来，供应商不再唯一，面对的消费群体也由开发企业转变为零散的个体购房者，或者是其他开发企业。在房地产供需市场上，生产者与消费者是分离的，作为联系开发商与购房者关系的市场营销渠道，承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋向不适应。尤其是房地产二级市场，由于房屋的不可移动性，使得营销模式主要为传统的现场实地交易，因此其面对的客户除了专门以炒房为目的的异地购房机构以外，大部分都要受区域的限制。1.2.3三级市场有关营销渠道、诚信度及管理模式和国内外中介机构差距明显近年来城市房地产三级市场的发展趋势都很强劲，大量的连锁机构、加盟店穿插在大街小巷。但总体说来，行业协会地位不明确，职能不到位，市场不规范，国内地产中介缺失诚信，国际级地产中介依托成熟的营销渠道、诚信度和管理模式，则占有明显的优势，由于入世因素，我国在服务贸易领域的对外开放很快，国内却还没有产生具备国际竞争力的房产中介组织，这使得市场竞争显然有利于外资中介机构。全球排名第一的21世纪，排名第二的

ColdwellBanker(简称CB)已经进入了我国房地产市场。面对这些外来竞争，我们的中介机构所要面对的压力将是非常强大的，所以需要尽快建立一种多渠道的营销模式和广阔的信息平台。2房地产营销所面临的机遇2.1网络房地产的出现现代社会是信息化的社会，迅猛发展的互联网正在以前所未有的广度和深度进入人类文明的社会生活。在这个时代中，网络以其无所不包的特征，已经深深地融入到经济生活的每一个层次中，任何产业都不可能脱离网络的影响而存在，房地产业，作为二十一世纪看好的热门产业，也正在日益的网络化。信息化冲击着传统的房地产营运模式，INTERNET的浪潮正以不可阻挡的态势进军房地产行业。日新月异的信息技术，为房地产的开发、经营提供了强大的技术支持，摆脱了信息传播受时间、空间的束缚。2.2网络房地产所具备的优势2.2.1受众数量广泛、潜在消费市场强劲今天我们可以看到INTERNET网络已经以前所未有的速度,在全国迅速发展起来。网络在中国已经涵盖了十分广泛的受众群体，而在这个群体中，年龄超过25岁的比例保持在50%左右，网民中这一群体与潜在购房者高度重合（具有较强的消费欲望）。而大专以上学历的网民数量一直保持在70%左右，这么高的受教育水平保证了这一人群将有着更高的预期收入，这保证了他们可以“提前”进入房产消费阶段（采用按揭贷款方式），这样这一人群将有着更高的消费能力。这充分说明了，作为网络房地产实际上面对着很大的一个潜在的消费群体，网络房地产大有可为。2.2.2形式新颖、吸引力和开发性强房地产网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把房地产信息24小时不间断地传播到世界各地。这是传统媒体无法达到的。互联网络媒体上的信息是互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，开发商也可以随时得到宝贵的消费者反馈信息。在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于房地产开发商正确评估广告，审定广告投放策略。在Internet上做房地产网络广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。房地产网络广告以多媒体、超文本格式文件，使消费者能有亲身体验物业的整体氛围、物业管理服务的有关情况。并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。3房地产营销所面对的问题3.1营销的自我本位主义房地产行业及产品本身较其他行业与产品有着严格的深入的区别。如严格的区位界限，不同的置业目的、个性化的置业需求及多层次的消费结构无不决定了营销者必须从客观存在的实际及问题出发，对营销项目进行系统的、准确的定位。然而实际的房地产营销过程中，定位不客观、营销不实际的主观盲动往往源于营销者自我标榜的认知倾向可以称之为营销的自我本位主义。3.2广告推广的粗放性粗放性的广告在营销上越来越失宠于大众，推广力度也越来越显现出不力。其原因在于：首先，在广告创作过程中，创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握；其二，就创意而言，不少广告创意及创意的表现力明显不足。此外，就楼盘广告的投放来看，不少项目还缺乏媒体投放时机性的把握和系统性的规划，且对每次投放的预期、效果不能做及时的考量和针对性的改进。3.3活动推广乏善可陈、推广无力活动推广是项目营销中的重要手段，不仅与广告配合实现广告落地，而且与客户面对面做的是现实的营销。但是现在的房地产活动推广可以说乏善可陈，房地产开发者们欠缺的是客观、务实及创新的责任与压力。就活动的执行而言，不少实际可行的活动，往往因为细节执行欠缺到位，也往往会形成有其事无其实的空架势，实为执行无力。3.4关于销售控制营销系统中的销售控制是营销的一个关键，然而部分开发商在销售过程中为了急于资金的迅速回笼，往往开盘前就会导致放羊式认购情况的出现，虽然一时间很能聚集人气并能迅速达成较高的成交率，然而时隔不久便会导致项目人气渐散，而之后无论开发商怎样打广告，也无论销售人员如何进行推销，其效果往往不尽人意——毕竟好楼座、好景观、好户型、好朝向没有做好销售控制和销售配比，已经让其他消费者没有了选择的余地。4房地产营销发展策略4.1楼盘要素的营销考虑“不了解自己就永远不了解别人”。正确、准确审视自己的客观实际是一切营销行为的出发点。作为房地产产品而言，由于项目本身一般涵盖了多方面的要素，包括楼盘品位、文化、规划、设计、景观、风格、户型、面积、朝向、价格、公建、物管、便利等等要素，这些不一定是所有客户都关心到位的要素，但作为营销者则必须从这些要素中提炼出营销项目的核心价值所在，同时准确发现自己的不足，以扬长避短做好营销的有效准备。4.2真实需求下的精确定位目己身出发，以消费的真实需求为导向，做好营销的精确定位。目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。发现了客户只是发现了目标对象，要实现产品的销售还得把握他们真实的需求特征。4.3广告与活动的营销推广广告推广与活动推广是营销的终端环节和执行环节。房地产广告的营销定位、需求表现、利益承诺、品牌形象、创意思想与原创价值，可以说这六点的集合与集中是一条优秀广告必备的六大品质。活动的推广要注意活动内容、形式的创意创新和活动细节的有效执行。对于活动内容形式的创新更多是来源于对项目本身的精确把握和对社会、身边时事的细节关注。5结束语纵观目前及未来房地产市场，不言而喻，房地产营销从一开始便被赋予了艰巨的使命，成为房地产经营中必不可少的重要一环——无论是自销还是销售；然而我们更应看到，要真正实现从营销到赢销的真正跨越，营销的胜利很大程度上还取决于再定位的胜利。

文化推广策划范文篇4

[关键词]五感行销再定位推广主题

汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。

一、产品的定位及再定位

产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。

对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。

二、产品推广主题的凝练

产品推广主题是产品定位的外在显现，是产品之于消费者突出利益的郑重承诺，是产品区别于竞争对手的明显特征。产品推广主题是在市场、产品、消费者的全面分析的基础上最终确定的。

汽车产品定位在广告表现中的关键是创造USP，即独特的销售主张。看似寻常的主题却是最见策划人功底的活儿之一。

就豪华轿车而言，劳斯莱斯强调的是产品的优良工艺：最大的声音来自车上的电子钟；宝马强调的是它的驾驶乐趣：驾乘乐趣，创新极限；奔驰重在彰显成功豪气：“领导时代、驾驶未来”；VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障：VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。中级和紧凑型经济轿车的推广主题也呈现出多样化特点。蒙迪欧：世界，就看我的。中华：超越期望，超越自我。菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。雪佛兰Spark只代表你。面对新车辈出的市场使得寻求独特的、有销售力的诉求主题变得日益艰难，雷同现象时有发生。如宝来的“驾驶者之车”，与宝马“驾驶的乐趣”如出一辙。

一则优秀的推广主题既是文字的锤炼，更是对产品定位的整体把握，是产品品牌、文化、科技、生活方式等内涵的显在表达，也是时代热点的反映，如丰田皇冠的上市主题是“和谐为道，欲达则达”，“和谐”是当前我国社会建设的一大热点，丰田皇冠借势炒作引起了消费者的共鸣，也突出该车配置合理的特点。

三、产品的定价和命名技巧

价格的划定是新品上市策划的重要内容之一，新车的价格是在产品生产成本的基础上比较竞争产品的配置、品牌等结合自身产品定位并适应消费者需求的基础上确定的。如何在价格战中取胜？除了降低配置推出低价车型、更换低排量发动机、加快新旧车型的更替低价清仓等策略外，东风标志的做法为我们提供了新的视角。东风标志采用高价入市，再降价返款的价格策略令竞争对手望尘莫及。此举既兼顾了老客户的售后心理又通过降价给竞争对手以重创，当然，若要采用这一策略，企业自身实力无疑是坚强后盾。

汽车新品的命名也十分考究，汽车新品的命名除应遵循营销理论中一般的命名原则外，还具有自身的命名特点。仅以该产品的前身为参照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一种命名方法都有各自的适用范围。

“新”××，这一命名方法适用于产品系列具有广阔市场前景的车型，具有延续原有品牌降低新品推广成本等优势，缺点是没有更“新”空间。如：新马自达6。

“××第×代”，这一命名方法适用于产品系列历史较为悠久，且口碑较好的车型，缺点是容易产生陈旧感。如丰田花冠。

“06款××”，这一命名方法适用于产品更迭较快，能保持技术优势的车型，不足是容易过时。如全顺06款。

同“名”不同“姓”，这一命名方法适合于同企业的系列车型，具有推广成本低，产品知名度高等优势。如乐风，乐骋，乐驰。

四、以“五感行销”增强产品体验

“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。

要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”，甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。

文化推广策划范文篇5

[关键词]五感行销再定位推广主题

汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。

一、产品的定位及再定位

产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。

对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。

二、产品推广主题的凝练

产品推广主题是产品定位的外在显现，是产品之于消费者突出利益的郑重承诺，是产品区别于竞争对手的明显特征。产品推广主题是在市场、产品、消费者的全面分析的基础上最终确定的。

汽车产品定位在广告表现中的关键是创造USP，即独特的销售主张。看似寻常的主题却是最见策划人功底的活儿之一。

就豪华轿车而言，劳斯莱斯强调的是产品的优良工艺：最大的声音来自车上的电子钟；宝马强调的是它的驾驶乐趣：驾乘乐趣，创新极限；奔驰重在彰显成功豪气：“领导时代、驾驶未来”；VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障：VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。中级和紧凑型经济轿车的推广主题也呈现出多样化特点。蒙迪欧：世界，就看我的。中华：超越期望，超越自我。菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。雪佛兰Spark只代表你。面对新车辈出的市场使得寻求独特的、有销售力的诉求主题变得日益艰难，雷同现象时有发生。如宝来的“驾驶者之车”，与宝马“驾驶的乐趣”如出一辙。

一则优秀的推广主题既是文字的锤炼，更是对产品定位的整体把握，是产品品牌、文化、科技、生活方式等内涵的显在表达，也是时代热点的反映，如丰田皇冠的上市主题是“和谐为道，欲达则达”，“和谐”是当前我国社会建设的一大热点，丰田皇冠借势炒作引起了消费者的共鸣，也突出该车配置合理的特点。

三、产品的定价和命名技巧

价格的划定是新品上市策划的重要内容之一，新车的价格是在产品生产成本的基础上比较竞争产品的配置、品牌等结合自身产品定位并适应消费者需求的基础上确定的。如何在价格战中取胜？除了降低配置推出低价车型、更换低排量发动机、加快新旧车型的更替低价清仓等策略外，东风标志的做法为我们提供了新的视角。东风标志采用高价入市，再降价返款的价格策略令竞争对手望尘莫及。此举既兼顾了老客户的售后心理又通过降价给竞争对手以重创，当然，若要采用这一策略，企业自身实力无疑是坚强后盾。

汽车新品的命名也十分考究，汽车新品的命名除应遵循营销理论中一般的命名原则外，还具有自身的命名特点。仅以该产品的前身为参照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一种命名方法都有各自的适用范围。

“新”××，这一命名方法适用于产品系列具有广阔市场前景的车型，具有延续原有品牌降低新品推广成本等优势，缺点是没有更“新”空间。如：新马自达6。

“××第×代”，这一命名方法适用于产品系列历史较为悠久，且口碑较好的车型，缺点是容易产生陈旧感。如丰田花冠。

“06款××”，这一命名方法适用于产品更迭较快，能保持技术优势的车型，不足是容易过时。如全顺06款。

同“名”不同“姓”，这一命名方法适合于同企业的系列车型，具有推广成本低，产品知名度高等优势。如乐风，乐骋，乐驰。四、以“五感行销”增强产品体验

“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。

要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”，甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。

文化推广策划范文篇6

关键词：高校；校园文化产品；品牌；推广

一、高校校园文化产品的品牌特征

广义的高校校园文化产品的品牌形象属于校园文化范畴，是一种文化形态，它既包含一所高校视觉识别系统如校名、校徽、校色，还包括理念识别系统，如校训、办学理念、办学愿景等，还包括本校的教育文化资源、教学科研成果以及本校师生员工的文学、艺术作品等。主要特征有：

（一）高校校园文化产品更需要突出文化传播功能

品牌概念是从商业领域引申过来的，但是高校校园文化产品有别于其他产业品牌的商业使命，是它更需要突出文化传播的使命，商业功能主要是为文化传播功能服务，是确保文化传播责任与使命可持续发展的一种手段。高校校园文化产品主要是依托本校独具特色的文化资源，通过将品牌形象“物化”的方式，来辅助学校进行文化宣传、精神传递、历史传承以及凝聚人心等战略使命。偏离了这一轨道，校园文化产品就失去了一半的生命价值。因此，文化传播功能是高校校园文化产品的灵魂，商业价值不是其最终追求的目标。

（二）高校校园文化产品具有宽泛性和灵活性

一般来说，产品（或服务）是由人们购买并使用的功能性的物质体现，而品牌则是一种承诺，产品和品牌好像是动物和皮毛的关系。一般产业的品牌是在产品的市场化过程中逐步生成了自己的品牌：从产品诞生到品牌创建再到促进产品营销；而高校校园文化产品是现有品牌文化资源，通过产品传播来提升品牌形象，既：遵循从现有品牌到产品诞生再到促进品牌提升的逻辑路径。因此，高校校园文化产品的范畴可宽可窄，取决于本校校园文化产品开发的力度，具有较大的灵活性。狭义的文化产品主要是指带有学校标识的礼品和纪念品，主要是用来礼尚往来或珍藏纪念，产品的主要表现形式是学习用品、工艺品为主，如书签、笔筒、看盘等；而广义的校园文化产品的种类范畴也不受限制，产品领域逐步扩展到学习、工作和生活，主要包括学习用品、办公用品、工艺品、服饰箱包、功能配饰、图文音像、食品饮料等。

（三）高校校园文化产品的客户群体具有双重属性

具体而言，就是高校校园文化产品兼具局限性和黏合度高的双重属性。一般而言，顾客对品牌产品的需求首先考虑的是品牌的功能性，即品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；然后再考虑营销者赋予品牌的独特魅力。例如，选择空调，想到“格力"品牌，选择洗衣机，想到“海尔”品牌。而高校品牌在这些产品上的意义是本校文化的一种视觉应用，是链接师生员工、校友以及所有关心、关注这个学校的广大群体的一种感情纽带，可以激发消费群体对本校文化理念的认知、理解、接受，并获得作为学校一分子的身份自豪感、荣耀感，从而起到凝聚人心、增强团队精神的作用。一般消费者选择购买校园文化产品首先考虑的是品牌的独特魅力，然后再考虑产品的功能性特征。因此，高校校园文化产品客户群体较之普通产品，局限性主要体现在以本校的师生、员工、校友以及关心和关注这所学校的其他群体，而在局限性的同时，这个群体对本校文化产品的情感黏合度是天然产生的，而且黏合度指数一般都很高。

二、高校校园文化产品的品牌构建与推广——以南开大学品牌文化店为例

针对高校校园文化产品的独特特征，厘清高校校园文化产品的品牌定位，才能更好地进行品牌构建和推广，从而实现其传承学校历史、宣传学校文化、弘扬学校精神以及凝聚学校人心的责任与使命。本文以南开大学品牌文化店为例，尝试阐述高校校园文化产品的品牌构建与推广，力求为国内高校校园文化产业的发展尽绵薄之力。主要做法如下：

（一）提升品牌意识，从战略角度进行品牌定位

南开大学品牌文化店原名南开大学校园纪念品专卖店，是近几年在高校校园文化领域的后起之秀。从学校层面，一直高度重视。自2012年7月第七次校长办公会决定授权接待服务中心制作和经营印有学校标识的礼品与纪念品以来，为满足师生员工、历届校友对学校纪念品的需求，中心专门组建了一支团队致力于纪念品的策划、开发和销售，经过三年多的努力取得了一定成效。2015年，根据国家政策的调整和市场的发展变化，中心经过精心调研、认真研究决定尝试对纪念品专卖店转型发展：即由过去传统的礼品和纪念品的开发和销售转而致力于校园文化产品的策划、开发和销售。转型后的南开大学品牌文化店以“秉公能精神，为师生、员工及所有关心爱护南开的人们服务”为理念，在深刻理解“南开的历史、文化和精神”的基础上，精心策划开发了一系列有南开特色、南开底蕴的校园文化产品，产品种类目前已达六七百种，一跃成为全国高校校园文化产品界的后起之秀，并受到了兄弟高校以及本校师生员工、校友、海内外宾客的肯定。

（二）确立品牌实施保障，进行体制与机制的创新

体制与机制是一个组织的根基。一个良好的机制，能够最大化激发员工们的工作积极性、提高工作效率；能够保护劳动成果、保障安全运转、减少浪费；能够在创造利润确保经济效益的基础上实现更多的社会效益，是一个企业或单位在良性运营的轨道可持续发展的保障。为解决品牌文化店发展中遇到的瓶颈，在校方的支持下，南开大学品牌文化店于2016年成立了专业的文化传播公司，为学校资产经营管理公司下属的全资子公司，隶属与接待服务中心的双重管理模。内部运营方面，该公司参照先进的零售品牌企业搭建了与运营相匹配的组织架构，建立了近十万字详尽规范的管理制度，包括人事制度、财务制度、产品设计与采购管理制度、营销制度、安全卫生管理制度、店铺管理等，并根据组织架构明确了岗位设置、各岗位的主要职责和岗位说明，确认了各个岗位的工作流程图。

（三）打造品牌文化环境，提升校园文化产品传播的终端形象水平

一个好的品牌产品，必然要有一个相对应的产品体验、购买的区域。一个成功的实体店，不仅仅是产品销售，还意味着品质、服务、信誉。对于产品销售而言，除了产品本身的生命力，店铺则是最好的广告。南开大学品牌文化店为提升为更好地给广大教职员工、校友们提供优质的带有南开标识的校园文化产品，在学校的支持下，对所属几个校园纪念品专卖店进行了统一的终端品牌形象设计和空间布局。选址上，在新老校区都有实体店。其中八里台校区的实习店位于学校人流最大的大中路、环境优美的新开湖畔，同时也是外国留学生、校内宾馆住店客人比较集中的地方；津南校区两个店面分别位于理科商业街和对外办学组团的留学生住宿区域；店铺终端形象策划设计方面，将学校独特的视觉识别元素和文化底蕴融入设计中，让顾客在购物体验过程中随时随处都能感受到南开的历史文化；空间布局方面，从根本上改变了传统的纪念品小卖部的售卖模式，整合后的空间布局除了传统的产品销售区，还增加了产品体验区、文化粉丝互动区、服饰箱包区、图书专区、水吧休闲区、主题邮局等。如今南开大学品牌文化店已经成为学校的一道风景，也是学校老师和同学们购物、休闲、文化活动交流的好去处。

（四）明确校园文化产品品牌化管理的战略定位

明确校园文化产品品牌化管理的战略定位，能有效促进高校形象识别系统的应用与创新，从而起到提高学校内部凝聚力和战斗力，扩大外部知名度和影响力的作用。对于校园文化产品，消费者首先看重的是与自己关系密切的程度，将消费者情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入文化产品的策划和开发，对校园文化产品进行品牌化管理，可以直接或间接地冲击消费者的情感体验，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对所属高校的喜爱和忠诚。南开大学品牌文化店在文化产品品牌化管理方面，经过多年的探索，逐步形成了自己独特的品牌形象。采取的主要举措包括：

1.将单一的“礼品和纪念品”的概念转化为“文化产品”，并以逐步打造有南开品质的文化生活馆为目标。产品类别涉及学习办公、功能配饰、家居生活、食品饮料、文体工艺、户外运动、毛绒玩具、图书音像等八大类别；

2.针对学校形象识别系统的应用产品，主要采取在甄选的优质品牌产品上增加南开的标识为主的方式确保产品的品牌效应，如带有南开标识的月饼，就是与中粮集团合作，由其对月饼的品质进行品牌保障，双方强强联合从而使消费者放心食用；

3.不断对学校的形象识别系统进行优化、提升，通过产品的传播来促进高校形象识别系统的应用与创新，通过创新来保持品牌文化店本身的品牌效应；

4.不断深入挖掘南开的办学理念、发展历程、文化内涵以及精神传承，开创性地打造有南开特色的、有艺术价值的、有传播生命力的品牌文化创意产品，通过产品的传播，将南开的办学理念渗透到南开人日常管理工作和行为规范中，激发学校整体的创新热情和自豪感，从而实现传播南开文化、传承南开历史、弘扬南开精神、凝聚南开人心的最终目的。（以上各图是有代表性的部分南开文化产品）图一是中粮集团品质保障的南开月饼，有八种口味；图二是民族知名品牌万事利丝绸产品大方巾《南开•荷韵仙子》，采取了以南开大学东门、东方艺术大楼、图书馆以及马蹄湖的荷花主体形象、采用南开的校色青莲紫为设计主调的设计理念；图三是由南开大学本校的博士生、书法家、品牌文化店的设计师书写、挖掘的张伯苓老校长办学理念的智慧格言做成的木制书签；图四是由南开的学生、品牌文化店的兼职设计师设计的南开吉祥物“南小开”。

（五）针对不同的品牌文化产品采取多样化的营销推广活动

品牌文化的推广离不开多元化的营销推广活动。品牌的成长、提升过程，同时也是宣传推广的过程。当前多媒体网络的发展，对传统的实体店造成了巨大的冲击。较之一般的产品，校园文化产品的宣传推广往往受产品的校园本土文化属性的限制，加之地理位置相对封闭单一、客户群体相对有局限性，因此很难向大多数品牌一样开出全国甚至全球连锁店，也无法通过电视、电台等传统媒介进行广告宣传。因此，国内高校大部分校园文化产品更多的是实体店销售的方式进行推广。而南开大学品牌文化店在转型初期，便确立了围绕不同的产品，进行多元化的品牌推广措施。首先，通过学校官方支持，申请了以南开大学为账号主体的公众号，对每一款新开发上架的产品进行文案宣传，同时文案的内容原则上要求围绕南开人的工作和生活为主线，穿插南开理念、南开文化等相关信息，在此基础上进行产品的介绍和推广。南开大学公众号自2016年开始运营至今，已经更新了150多篇原创文章，这些文章在南开师生员工、校友等群体中广泛传播，吸引了大量南开粉丝；在进行产品宣传的同时，品牌文化店还围绕传播南开文化策划开展了多期文化互动交流活动，如针对南开师生、全球校友开展的南开相关的1919册爱心图书征集活动，力求打造一个可以传递南开精神、诉说南开情怀、感受南开温度的文化区域；针对2018年的毕业生，设计策划了毕业主题的手绘明信片并免费赠送给他们，为即将离校的同学们送祝福、寄嘱托、传温情，该项策划入选南开大学当年度的校级毕业礼活动；针对全校师生及海内外校友组织的“justdo”南开大学校园文化T恤设计大赛活动，极大地激发了南开人的创意热情，提高了校园文化产品设计策划的参与度，该项大赛最终征集了多款南开创意图案，除了应用到南开主题的文化衫上，也产生了系列的衍生产品。此外，品牌文化店还开发了“品位南开”主题的APP和微店，实现了面向全球校友可以通过网络形式购买母校文化产品的愿望，同时为更好地服务在校师生，开通了面向所有本校师生的南开微应用模块，只要大家愿意，就不会错过每一款文化产品新品上架、每一期文化交流活动的举办。多元化的品牌推广措施，有效地提升了南开的对外形象和社会影响力。

小结

文化推广策划范文篇7

对于一个策划人来说，最大的快乐莫过于勇敢地接受挑战，并战胜挑战。挑战别人，也挑战自己。2004年10月，当我从大德集团企划部调到大德家世界企划部时，我迎来了职业生涯上的最大挑战——大德家世界开业庆典活动策划。当然，这不仅仅是一次普通的庆典活动策划，更重要的是，她要在保证一个6万平的“航母型”家居建材专业商场火爆开业的同时还要确保商场成功启动。

怎样才能做到这些呢？到市场中去！

二、认识市场

学会用“脚”策划

所谓用“脚”策划，就是在策划的过程中，更多的靠脚去跑市场。我相信真正的策划来自于市场，而不是凭空的胡思乱想。做好策划，没有一付“铁脚板”是不行的。

好的开始是成功的一半，我们在市场调研之前进行了充分的考虑和细致的规划，对于调研的目的了然于胸，并依据职务分工的不同各有侧重。

熟悉的陌生人

其实，对我们企划部的大部分人来说，鞍山及周边地区的家居建材市场是一个“熟悉的陌生人”，在为大德家世界招商签约活动做策划（编者按：这个策划案非常成功，商铺招租率接近了100%，开盘仅仅15分钟，三层家具商场即告租罄，创造了鞍山地区家居建材商场招商的奇迹。）之前，我们曾经做过深入的市场调研。然而，市场瞬息万变，要想策划一次成功的商业活动，尤其是开业这样的重要活动，任何一个细节的马虎都可能带来意想不到的伤害。

我们一边对鞍山市及周边地区的建材市场从新来了一次地毯式扫荡，了解市场的现时状况，一边翻阅报刊、网络、展会等相关资料尤其是地区资料，加强知识学习，全面进入建材市场，成为真正的“业内人士”。

囫囵吞枣的把各种图片和文字装进脑袋，动脑筋细细消化，然后不断推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成思路、构成框架。开业活动的脉络在心中逐渐明朗起来。

三、活动规划

活动规划一：确立目标

大德家世界是鞍山首家绿色家居文化广场，商场面向高端市场，辐射辽宁中部地区，以引领鞍山乃至辽宁中部地区市场风向为己任。因此，我们希望此次开业活动达到以下预期效果：

1、将大德家世界与时尚、绿色、环保、健康的生活紧密联系起来；

2、为大德家世界聚集充足的人气、商气、财气；

3、大德家世界成为鞍山市民购买家居家装用品的首选商场；

4、目标消费人群对大德家世界的商品品质和服务更有信心；

5、鞍山市民认识并接受大德家世界所倡导的“时尚、绿色、环保、健康”的家居家装文化；

6、促成大德家世界的火爆开业，并带来大德家世界的长期繁荣；强力提升大德家世界的品牌形象，树立大德家世界的地区行业领袖地位。

活动规划二：用展销会延续开业的火爆

为了完成既定的活动目标，我们对策划方案进行了反复的斟酌，确立了利用“中国·鞍山首届新概念家居艺术展销会”来延续开业庆典活动的想法，为商场的开业活动找到了有力的支撑点。通过经营业户参与展销会活动，夯实了活动的基础，避免了常规开业庆典活动形式大于实质的弊端。

方案的构思得到了平总、王总、戈总及公司各级领导的充分认可，只是为了突出家居建材商场特性将“中国·鞍山首届新概念家居艺术展销会”更改为“中国·鞍山首届新概念家居建材展销会”。

活动规划三：推广策略新闻+广告双剑合壁

为了确保开业的成功，将开业庆典活动更好的推广出去，集团公司数次开会研讨，在确定方案的同时敲定了“新闻+广告双剑合壁”的宣传推广策略。在进行报纸、电视、户外、DM、网络、企业刊物等立体广告宣传的同时，召开了大德家世界开业活动媒体见面会，并通过系列新闻专栏的形式进行新闻炒作，实现了新闻协同广告1+1＞2的宣传效果。

四、活动点睛

诚信签名：对消费者的公开承诺

俗话说：“光说不练假把式，光练不说傻把式，会说会练才是好把式。”大德家世界商场作为鞍山首家绿色家居文化广场，注重品质、注重诚信经营，对每一位消费者负责。然而身处这个“酒香也怕巷子深”的时代，仅仅做到是远远不够的，还要大声的说出来，让每一个目标消费者、让每一位公众听到。为此，我们特别策划了一个“诚信大签名”活动，即在商场开业庆典仪式上，由经营业户组成的“诚信经营联盟”进行现场签名，向广大消费者公开做出诚信经营承诺。活动效果出奇的好，得到了现场公众的热烈欢迎，并且成为了第二日媒体报道的一大亮点。

万份DM杂志免费赠送：对经营业户，对消费者都是最好的同贺礼物

为了进一步扩大商场的开业效应和品牌影响力，大德家世界吸取北京宜家等企业经验，发行DM杂志《大德家世界》赠阅消费者。此DM杂志为大16K，72P，四色铜版纸印刷，发行量为一万五千册。主要发行渠道为在商场赠阅。

如此大规模大范围免费赠阅杂志的活动，开了鞍山地区商业活动先河，成为了市民街谈巷议的新闻。开业当日，装在精美手提袋中的《大德家世界》杂志，成为了鞍山商业街上一道靓丽的风景，甚至在发行的时候一度发生了哄抢的现象。

“明星”巧助阵

在开业庆典仪式上，我们既没有邀请文艺明星，也没有邀请体育明星，而邀请了家居建材行业的几位重量级商业明星。

西班牙乐家的孙弘经理、上海家德福的倪华杰经理在仪式上发表了热情洋溢的讲话。恭祝大德家世界隆重开业的同时，将大德家世界同业界知名品牌强强联合，共同为广大消费者服务的理念传播给了公众。

五、赢在执行

对一个好的策划案来说，执行是最重要的，因此策划行里才会流传“三分策划、七分执行”的说法，否则，再好的策划案也只是文本而已。公务员之家:

此次开业庆典活动的成功就是一个“赢在执行”的典范。首先公司全员的努力，确保了庆典活动的成功执行，为商场赢得了一个完美开局；其次，感谢商管部的同仁，他们不懈的努力充分调动了经营业户的积极性，为商场成功启动打下了坚实的基础；第三，宣传推广策略的完美执行，实现了新闻协同广告1+1＞2的预期效果，成为商场开业成功的有力保障。

也许有人会说，这个策划案本身并没有太多的噱头，没有太多的亮点，不是好的策划。笔者认为，策划案要与企业的现实情况相吻合，适合企业自身个性的策划案才是最好的方案，作为一个策划人，要时刻清醒地记住这一点。对男人来说，最好的女人，不是最漂亮的女人，而是最适合自己的女人，策划亦如是。

附记：

1、开业当日，盛大的开业庆典仪式吸引了众多来自全国各地尤其是省内业内人士，也得到了广大鞍山消费者的关注，数千消费者驻足观看庆典仪式并亲身体验了鞍山首家绿色家居文化广场的魅力；

文化推广策划范文篇8

一、指导思想

以科学发展观为指导，坚持以人为本，围绕公司发展战略和主要任务，结合子公司实际，加强文化创新，充分发挥先进文化的凝聚、激励、约束、导向、辐射功能和纽带作用，为子公司实现“十二五”战略目标提供强有力的精神动力和智力支持。

二、总体目标

经过5年时间的努力，建立起符合子公司发展战略的企业文化，形成子公司“六自”能力，体现员工根本利益，实现企业文化建设五大目标。

1、形成子公司核心价值理念、主业发展价值理念、职能管理价值理念一体化的企业价值理念体系。

2、建立子公司企业文化考核评价标准，促进企业文化建设达标。

3、制订子公司不同主业岗位员工的行为规范，打造职业化的员工队伍。

4、打造子公司一流的企业软硬件环境，营造绿色、和谐的公司发展氛围。

5、做好子公司品牌的策划、定位和推广，培育具有子公司特色和文化底蕴的品牌。

三、主要内容

1、子公司文化建设内容

子公司要加强文化建设，形成与主业相关的文化；加强企业文化核心理念、核心内容的宣贯，用先进典型事例教育、感染员工，激励员工自觉践行企业文化理念，规范职业行为，提高文化素质；统筹规划厂区的绿化、美化、亮化工程建设，打造企业良好的软硬件环境；抓好品牌的策划、定位、设计、包装、宣传和推广，实施品牌战略，塑造良好的品牌形象。

2、各子公司文化建设特点

双柳武船重工要形成与主业相关的海洋工程船舶文化，开展关于海洋工程船舶文化的研究，开展海洋工程船舶品牌战略的研究工作和实施计划。重工公司要抓好桥梁品牌的策划、定位、设计、包装、宣传和推广工作，修改、充实、完善原有的桥梁文化相关内容，构建完整的桥梁文化框架，编辑出版《武船桥梁文化手册》，开展对上市公司文化理念及相关内容的研究，开展桥梁品牌战略的研究工作和实施计划。青岛武船重工要抓好大船和海工品牌的策划、定位、设计、包装、宣传和推广，开展关于大船文化和海工文化的研究，开展大船和海工品牌战略的研究工作。船舶工程公司要抓好公务船和工程船品牌的策划、定位、设计、包装、宣传和推广工作，开展关于公务船和工程船文化的研究，开展公务船和工程船品牌战略的研究工作和实施计划。重型装备公司要抓好重型装备品牌的策划、定位、设计、包装、宣传和推广，开展关于重装文化的研究，开展重型装备公司相关产品品牌战略的研究工作。通过企业文化建设，子公司在突出共性、兼顾个性的前提下，体现出各自主业发展的鲜明文化特点。如双柳武船重工形成海洋工程船舶文化，青岛武船重工公司形成大船文化，船舶工程公司形成公务船和工程船文化，重型装备公司形成重装文化。

四、实施要求

1、实施原则

一是以人为本、全员参与。要用企业愿景鼓舞员工，提高员工忠诚度、归属感，激发员工的积极性、创造性和团队精神，创造出优质产品与服务，满足用户的需求，赢得社会的信任。二是务求实效、促进发展。将企业文化建设与企业发展战略、管理技术创新、思想政治工作和精神文明建设结合起来，解决企业实际问题，促进企业全面发展。三是重在建设、突出特色。总结出具有鲜明个性的优良传统和经营风格，形成富有行业特点和独具魅力的企业文化。四是继承创新、与时俱进。继承发扬“拼搏、协同、严谨、奉献”的军工优良传统和“面向世界、不断创新、勇于战斗”的时代进取精神，与时俱进，着眼未来，全面建设和不断创新企业文化。五是求同存异、相融共进。丰富企业文化内涵，体现企业文化层次性，使共性与个性有机结合，相融共进，不断丰富公司文化。

2、实施方法

要将企业文化建设列入企业战略发展规划、年度目标计划、经营与管理责任制考核和经费预算计划。要贯穿经营管理工作全过程，互动共推，大力培养典型，营造良好企业文化氛围。

五、实施步骤

第一阶段：总体规划、宣传发动阶段

要制定总体规划，大力宣传发动，使每个员工知晓，积极参与文化建设，形成企业文化建设框架，具有浓厚的文化建设氛围。

第二阶段：系统建设、全面推进阶段

按照文化建设初步方案要求，扎实开展各项文化建设，形成完善的企业文化管理体系，开展企业文化达标考评工作，把企业文化的价值理念落实到企业经营管理的各个环节，成为广大员工的不竭动力和自觉行为，转化为现实生产力，使企业管理步入决策理性化、管理制度化、操作规范化、员工自主化的良性轨道。

第三阶段：总结成果、巩固提高阶段

对企业文化建设情况进行检查、考核，认真总结企业文化建设的先进经验，召开企业文化建设工作交流会，表彰一批优秀成果，推动企业文化建设向新的更高层次发展。

六、工作要求

1、成立组织，加强领导。

为加强领导，搞好企业文化建设，取得成效。各子公司要成立企业文化建设领导小组，切实加强领导，确保完成文化建设任务。

2、明确目标，完善责任

各子公司要根据本初步方案的要求，明确目标，完善责任，做到人人发动，人人参与，保证企业文化建设各项工作任务如期开展，如期完成。

文化推广策划范文篇9

在政府持续倡导和推动全民阅读的大背景下，公共图书馆作为公共文化的重要组成部分，也在不断地加强阅读推广工作，结合自身特色积极策划和组织各种读书活动，并致力于培养市民的阅读兴趣，以提高社会阅读量，提升图书馆利用率。很多公共图书馆已将阅读推广工作正式纳入本馆的业务组织体系，如深圳市龙岗区图书馆自2005年开馆之初就设立了推广活动部，专职负责阅读推广活动。公共图书馆开展阅读推广活动的形式多样，其中主要有3类：一是直接为读者推荐阅读书目，包括新书推介、新书展、优秀阅读书目、专题书目等。例如，深圳市龙岗区图书馆在原有新书推介的基础上，广泛收集各种阅读信息，征集原创书评，推出《品书空间》专刊，旨在为读者推荐最新优秀图书，此专刊每年6期，成为龙岗区领导理论学习材料之一。二是通过读书活动引导阅读，如专家讲座、图书漂流、专题征文或演讲比赛、亲子阅读推广活动等。三是通过参与其他社会活动，提升图书馆的社会影响，普及阅读知识，培养民众阅读理念等，如参与外来青工文化艺术节、组织扶贫帮困活动、以团体名义参加各种志愿者服务等。公共图书馆开展阅读推广活动的成绩是显著的，但在社会化阅读的大环境下，仍存在许多问题，主要有以下几点：①缺少专业人员，导致公共图书馆策划读书活动的能力不强、创意不够，很多活动千篇一律，不能引起读者的兴趣。②思想不够开放，主动服务不深入，不能走出图书馆到社区、街头开展活动，导致活动的参与者大多是本馆的持证读者以及部分路过图书馆的市民，受众范围过于狭窄。③尚未建立完善的绩效评估机制，导致公共图书馆只关注是否开展了阅读推广活动，而不关注这些活动是否产生了预期的效果，是否还有可提升的空间，是否能与其他社会资源整合发挥更大的效益。④阅读推广活动经费相对不足，造成宣传力度不够、活动地点单一，大多在图书馆内举行，很少进行深入报道。这些都严重影响了公共图书馆开展阅读推广的效果。与此同时，民间阅读团体却在蓬勃发展。与公共图书馆相比，民间阅读团体的组织结构灵活，具有强大的活力和优势：一是策划和创意优势，能充分发挥阅读的个性化；二是成本优势，志愿者广泛参与，组织效率高；三是参与度优势，贴近群众阅读生活，社会参与度高。这些民间阅读组织的兴起和发展，对公共图书馆来说，绝对不是“狼来了”。因为公益性是双方的共同出发点，全民阅读是双方的共同归宿。在很多方面，两者是互补的：图书馆所缺乏的，如策划、创意、成本、参与度等，恰是民间阅读团体所拥有的；反过来，民间阅读团体所缺少的，如场地、经费、资源等，恰是图书馆所拥有的。图书馆阅读推广活动经费虽然相对于出版发行机构严重不足，但至少有基本的预算保障，而如何用最少的钱做最多的事情，这又是民间阅读团体的长项。多年来体制因素造成的公共图书馆服务缺位，使民间阅读组织有了发展的空间，反过来刺激公共图书馆主动补位。双方长期互动，能够促进全民阅读推广活动的发展，从而吸引政府更多的关注和投入。所以，民间阅读组织的兴起，有利于社会化阅读环境的形成和完善，是公共图书馆开展阅读推广活动的助力而非阻力。

公共图书馆在社会化阅读环境下的角色定位

推进全民阅读是公共图书馆的基本职责和责无旁贷的社会责任。2008年，中国图书馆学会《图书馆服务宣言》，将“促进全民阅读”、“促进学习型社会的建设”列为图书馆服务的目标之一[6]。如何确认自身在社会化阅读环境下的角色定位，如何发挥自身在推进全民阅读活动中的作用以及如何与其他阅读推广团体合作，已成为公共图书馆必须认真调研和思考的重要课题。公共图书馆是城市阅读推广活动的重要组织者，应有更加长远的视野和开放的心态，持续关注和支持民间阅读团体的发展，服务于全民阅读活动，而非只关注本馆内部的业绩。因此，公共图书馆应将自身明确地定位为民间阅读团体的公益推介平台，积极展示和推介民间阅读团体及其相关阅读活动，促进全民阅读社会的形成。例如，深圳图书馆自2008年起推出“深圳晒书会”项目，通过定期开展主题晒书、换书、书友沙龙等活动，打造民间阅读文化交流与分享平台，发掘深圳民间阅读组织及活动资源；2010年又成功举办了“阅读在民间——深圳民间阅读文化沙龙”活动，对首批10多家民间读书会及亲子阅读推广团体集中推介展示，产生了巨大的社会反响[3]。公共图书馆推介民间阅读团体及其活动的渠道是多途径、多样化的，可以开展联谊活动，直接进行图片展示，也可以通过网站、微博、海报、宣传册等相关信息，吸引更多的民众关注和参与阅读。另一方面，这些推介活动客观上也宣传了公共图书馆。“公共阅读服务体系的核心价值在于为全民读书服务，因此，提高市民对公共图书馆的认知度，吸引、发展读者是推动全民阅读、发挥公共图书馆作用的重要任务”[7]。可见，做好民间阅读组织的推介平台，既能让民众广泛参与各种读书活动和相关服务项目，又可以借此吸引更多的人关注及了解公共图书馆，激发其阅读兴趣，达到倡导全民阅读的目的。这对公共图书馆和民间阅读团体来说，是双赢的结果。前文讲过，公共图书馆在场地、设备、文献资源等方面具有较大优势，在经费方面也具有相对优势，而民间阅读组织最大的难题是经费和场地，很多项目及活动有创意、有需求，却无法实施。公共图书馆应善于借用社会力量，依据自身优势，为民间阅读组织的运作提供力所能及的支持，互相补充，合作开展阅读推广活动。（1）免费提供固定活动场所和相关设备深圳市图书馆专家委员会委员、南山图书馆原馆长程亚男曾指出：“我希望图书馆和民间阅读可以有效地结合起来，我之前听说99人书库和后院读书会有场地的困难，我认为场地这些条件图书馆是可以提供的，简单的一个空间和一杯清茶对于图书馆而言不是一件困难的事情。”[8]（2）通过项目外包、民间读书会评奖、项目补贴等形式开展阅读活动，既为图书馆阅读推广活动注入创意和活力，又为民间阅读团体解决一些经费问题。开展全民阅读推广活动有4条途径，公共图书馆是其中不可或缺的重要联系纽带，其与政府主管部门是上下级关系，与出版社和书店之间是文献资源供应方和购买方的关系，与民间阅读团体是不同运作模式下的阅读推广合作关系。三者之间的目标一致，即构建全民广泛参与的阅读推广体系。公共图书馆可以充分利用这个联系纽带作用，将自身定位为全民阅读推广活动的引导者，以推动、实施政府主管部门的阅读推广政策和规划。借鉴国外的经验，我国公共图书馆的引导者作用应主要着眼于民间阅读组织的孵化、培育和管理。（1）调动本馆的资源，协助社区民众和阅读爱好者建立相应的民间阅读组织，并扶持其发展、壮大，鼓励他们利用图书馆的场地、设施和资源，定期或不定期地开展各类读者活动或联谊活动。（2）与相关部门协调，推动本地区民间阅读协会的建立，改变民间阅读团体组织松散、孤军奋战、横向联系不紧的现状，共享专家、人才和志愿者资源。（3）依托本馆馆藏资源及专家讲座的人脉资源，定期举办阅读推广培训班，培养民间阅读推广人，逐步建立本地区阅读推广人才库，以提升本馆、本地区阅读推广活动水平。（4）积极承办政府主管部门的相关评奖活动，对做得好的民间阅读团体和阅读推广人给予表彰，对全民阅读推广活动进行宏观管理和引导。无庸置疑，公共图书馆也是全民阅读推广活动的具体实施者之一。近年来，虽然图书馆服务意识大幅提升，但在组织阅读推广活动的过程中，仍然存在很多问题，对此前文已涉及，兹不赘述。这种情况下，公共图书馆不能一味“等、靠、要”，应善于利用各种社会资源。（1）与出版发行机构、民间阅读团体密切互动，采取合作或项目招标、外包等方式，调动他们的积极性，依靠其在创意、策划、执行模式、志愿者服务等方面的优势，承办公共图书馆阅读推广活动，不求所有，但求所用，从而降低图书馆活动成本，提高图书馆阅读推广活动的参与度及影响力。（2）借鉴其他阅读组织特别是民间阅读团体策划和实施方面的成功经验，借合作的契机，锻炼、培训本馆阅读推广专业人才，改进本馆阅读推广活动的运作机制和操作流程，募集更多有专业背景的志愿者（文化义工），充实阅读推广人才队伍。

做好阅读推广活动的原则

文化推广策划范文篇10

[关键词]美途文化传媒；营销现状；问题；对策

1调研背景和目的

1.1调研背景。为扎实推进“人才东胜”建设，强化人才在推动发展中的核心引领作用，不断完善人才工作体制机制，搭建人才工作载体平台，统筹推进各项人才队伍建设，优化人才服务体系，全面塑造人才工作品牌，坚定不移地走人才强区之路，中共鄂尔多斯市东胜区委员会和鄂尔多斯市东胜区人民政府联合主办了“百名博士鄂尔多斯•东胜行”高层次人才科研服务活动。依照所学专业，本人被分配至鄂尔多斯文化旅游投资集团有限公司开展调研，集团根据其近期活动的开展情况，将本人与同行的来自华中农业大学、安徽农业大学的其他三位同学安排至集团旗下的美途文化传媒有限责任公司，对其营销现状进行调查，并根据发现的问题提出对策建议。1.2调研目的。通过参与公司近期举办的儿童人偶剧活动的前期宣传工作，并以访谈的形式与公司策划部员工进行交流，从中获得一手资料。继而发现公司在营销策划、推广宣传等阶段中存在的问题，并以此为例，拓展式的提出系统的具有针对性的建议和解决对策。以便公司在后期开展类似活动的过程中借鉴使用。合适的营销战略不仅关乎到企业产品的销售成果，它对顾客感知价值同样也具有显著的正向作用。因此对于一个企业来说，正确的营销战略十分必要。

2调查对象的基本情况

2.1公司简介。鄂尔多斯市美途文化传媒有限责任公司成立于2016年，注册资金壹佰伍拾万元，是鄂尔多斯市文化旅游投资集团（东胜区国有独资企业）的全资子公司。公司致力于打造一流的文化领域品牌，统筹鄂尔多斯市文化时尚领域的广告媒体、文化旅游、体育健身产业。公司拥有专业开发经营团队以及对艺术有精准投资眼光的运营团队。业务范围涵盖影视、演艺、广告、文化旅游等领域的多元化优质产业。目前公司拥有可容纳5万人的大型活动会展演出场地——全民健身中心（体育馆），拥有可容纳5千人的室内场馆；公司还承办容纳1万人的专题讲座；以及自有广告制作团队、印刷厂、演艺团队、舞台音像设备等。公司力求为弘扬民族文化、促进产业发展做出贡献，并努力成为文化旅游产业的一面旗帜。公司业务涵盖品牌策划营销推广、展览展示服务、摄影服务、礼仪服务、赛事演出活动策划组织、文化艺术交流策划组织、企业营销策划、会展会议策划组织、公关活动策划、礼仪庆典交流策划组织、策划设计制作与国内外各类广告、音像制品与影视节目策划、娱乐业策划开发经营、电脑图文设计制作、美术设计制作、艺术品与文物经营、计算机技术服务与技术咨询、网络系统工程设计安装与维护等。公司成立以来，策划举办过各类活动30余场，例如万圣节全民健身中心篝火晚会、金龟子城堡录制、“美丽公约蓝丝带”与爱同行，走进鄂尔多斯动物园公益活动、2017年“我爱足球”中国足球民间争霸赛东胜赛区海选活动、2017年第二届草原国际舞蹈嘉年华、系列儿童剧等。2.2策划部简介。2.2.1部门人员设置及分工。目前公司策划部共有四名员工，分别是部长一名、副部长一名及部员两名。其中部长负责统筹及公司旗下的体育馆外广场的审批手续；副部长负责商业（如羽毛球馆、乒乓球馆的商业活动等）；两名部员分别负责设计工作与宣传工作。同时四名员工都需承担执行业务（如销售工作及寻找合作单位）。2.2.2部门负责工作范围。本次调研的主要对象是美途文化传媒有限责任公司下设的策划部，该部门的职责主要是策划与销售，具体如下：对内负责集团及其他子公司的相关活动策划与宣传，承担日常销售业务。例如系列活动的售票、体育馆的商业运作、羽毛球馆的年卡销售等；对外承接其他企事业单位的活动策划工作。例如为政府机关职工的健身活动提供具有针对性的策划方案等。2.2.3部门亮点。部门内部分工较明确，能做到各司其职；部门成员年轻化、充满活力、富有激情、凝聚力强且具有较强的文案设计能力；善于运用类似于饥饿营销等的营销手段；重视相关外部市场的拓展与开发。

3问题分析

此次调研期间，正值公司举办的系列儿童剧宣传与开展之际。因此本次调研将以儿童剧为例，对公司的营销现状进行调查，从中发现问题并提出相应对策。本次的系列儿童剧是与中国木偶艺术剧院合作举办的，旨在继承和发扬中国传统木偶表演艺术，把中国特有的民族艺术、民族神话故事融入儿童表演，以艺术为载体，极力体现少年儿童“真、善、美”的童趣世界，极力体现美好、希望和梦想，及中国特色、中国风采和中国神韵。以杖头木偶、人偶、景偶、步行偶等表演形式，塑造一系列卡通形象，例如“大头儿子小头爸爸”、“孙悟空”等，让广大少年儿童体会到中华文化独有的理念、智慧、气质、神韵，陶冶少年儿童高尚情操和“勤劳、正直、勇敢、诚实”的道德品质，让孩子们从中得到团结友爱、积极向上的教育。此次儿童剧主要的表演剧目有：熊猫和小鼹鼠、新大头儿子三部曲、美人鱼、大闹天宫、真假孙悟空、绿野仙踪、木偶奇遇记等。通过线上及线下两种营销模式进行宣传，线上主要依靠微信公众号的推送，朋友圈相关广告的转发，微信群的推广等；线下主要通过与相关企业单位的合作来进行门票的销售，例如各类培训机构、万家惠欢乐世界、大型的购物商厦等，在人流量密集的场所设点宣传，例如青铜器广场等，以及海报的张贴和宣传册的发放等。调研期间，公司在旗下的恰特剧院举办了两场“大头儿子小头爸爸”的儿童剧表演。售票情况如表1所示。据上表显示，两场儿童剧的售票情况并不理想，不仅仅每场的上座率极低，实际售票量也都不到预期售票量的50%。可见，儿童剧的营销效果待人反思。本人将在下文对其中存在的问题进行展开论述。3.1活动过程中存在的问题。3.1.1前期筹备阶段。该阶段的问题主要体现为：①准备时间不充足。儿童剧的前期准备时间只有10天左右，导致各项工作开展不到位，影响了后期效果。②缺乏全面的市场调研。活动前期，公司虽开展了一些简单的调研，但只限于门票定价方面，未对消费者针对儿童剧的态度和偏好进行相关调查，因此不明确消费者需求；且对票价的调研也只是简单了解了恰特剧院往期儿童剧的票价情况，未在消费者当中开展针对票价接受范围等的系列考察，因此定价缺乏科学性与合理性。③自身定位不明确。受当地人口基数、文化传统等环境因素的影响，加之消费者保守的思想观念和消费意识，此类儿童剧在当地的市场并不是很受欢迎，但公司盲目乐观，未认清儿童剧在本地市场的销售情况及消费者接受程度，同时也缺乏对儿童剧教育意义的了解。④不善于观察及捕捉市场。儿童剧开展期间，全民体育健身中心正值全国小学生软垒棒球比赛，该比赛共有来自全国2000多名儿童参赛，是一个巨大的市场。但公司相关部门并未及时发现该潜在消费群体，进行有效宣传，从而错失商业机遇。3.1.2宣传阶段。宣传是推动系列工作有序开展的重要载体和有力平台，是商业活动不可缺少的环节。虽然美途文化传媒公司自2016年10月份成立时就即时开设微信平台进行线上宣传，并于2017年4、5月开启评论区，但从表2可以看出，目前公司微信公众号的基本运营情况并不理想。由上表可见，公司开设的微信公众号并未受到消费者的大量关注和评论。而公司的宣传工作也存在如下问题：①宣传渠道和形式单一。线上单纯依靠微信推广，线下也只限于传统的海报、宣传册等形式，缺乏创新性。②宣传内容缺乏互动性。线上推文与读者交流少，无法得到消费者的反馈信息。③宣传时间短。未根据活动的规模预留足够的宣传时间，导致宣传工作不到位，存在较多的宣传盲点。④宣传工作分工不合理。公司全部的宣传工作只由一人负责，工作量巨大，且无法做到集思广益，影响宣传进度和效果。3.1.3后期总结阶段。做好这一阶段的总结工作对于后续类似工作的开展有着重要的意义，但公司这方面却存在如下问题：①客户回访工作不到位。大多数情况下，在活动结束之后公司有关部门并未进行有效的客户回访，从而无法知晓客户对活动的态度、收集客户的反馈意见及建议，同时也不利于维护良好的客户关系。即便偶尔做了回访工作，也对客户的反馈意见不够重视，对客户反映的问题未做到及时改进。②自身总结不到位、不全面。未及时针对所有活动进行及时总结，不善于做好各类材料的整理存档。同时总结也未落实到个人，导致无法从往期活动中获取经验及教训，不利于类似活动的再续开展。3.2部门及公司存在的问题。3.2.1部门架构不合理。由于公司未设立业务部，导致策划部的四名员工身兼数职。除了承担所有活动的策划宣传工作外，他们还需完成日常销售业务。致使工作压力大，一定程度上影响了工作效率。例如儿童剧设点宣传当天，由于人手有限，且工作任务繁多，导致准备工作缺乏完备性。预案设想、效果预期及突发情况应对方案等都没有做到位，导致宣传效果差强人意。3.2.2员工素质有待提高。部分员工对部门工作了解不全面，只知悉自身工作范围，员工之间缺乏良好的沟通交流，影响部门工作的整体开展。同时，部分员工缺乏扎实的理论基础和科学严谨的工作方法，体现在所撰写的活动策划书涉及内容不全面，缺少预期效果、整体部门分工、经费预算等内容；召开部门会议时，单纯通过头脑风暴来发表缺乏逻辑性的观点，期间也未做到及时有效的总结，会议效率大打折扣；员工也较容易受外界不稳定因素的影响，产生消极的情绪和态度，从而影响工作状态。3.3公司内外部缺乏有效的沟通与信息对接。例如图1显示的儿童剧的门票定价。图1儿童剧门票定价情况观察上图我们可以发现，虽同为集团旗下的子公司，但恰特剧院和动物园剧场两个表演场地的票价却相差悬殊，且据访谈调查了解到，两个子公司相关部门之间并未站在集团整体利益之上进行正式的定价方案的商讨，缺乏有效合作，甚有打价格战、恶性竞争的嫌疑，结果导致售票情况不理想，影响集团整体效益。另一方面，美途文化公司旗下的恰特剧院与体育馆虽是同一个团队管理，但两者运营模式却无法做到相互协调，共同促进，反而无形中增加了运营团队的负担。3.4公司知名度不高。由于美途文化传媒有限责任公司成立时间较短，加之承接举办的活动数量和规模有限，而品牌知名度又受品牌个性、消费者因素、品牌认知、品牌沟通、环境因素等影响，多方面的原因导致公司品牌还未得到广泛推广。而品牌知名度在一定程度上又是影响消费者购买决定的重要因素，因此公司品牌知名度不高也成为销售不畅的重要原因。3.5公司营销战略单一，缺乏多样性。渠道是4P营销战略组合中的重要组成部分，它的宽窄也是影响销售成果的重要因素。而公司系列活动的售票渠道却十分单一，大多依靠零售，且售票通道也只限于线下，并未开通线上售票通道，这将错失大批日益依赖互联网的消费者。除此之外，门票的售卖也只限于散票的形式，缺乏丰富性和组合性。

4对策建议

4.1提升企业品牌知名度，做好宣传工作。品牌塑造是一个系统长期的过程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业可以通过广告、公益、赞助等形式循序渐进的进行品牌塑造，从而形成品牌优势来激励和吸引消费者的购买冲动。根据公司成立时间较短，员工数量有限的实际情况，可着重专注于少数大型的、知名度高的活动，将其做大做精，而不必过多着眼于活动的数量。其次，公司可多开展类似于“美丽公约蓝丝带”与爱同行等的公益活动，也可通过赞助和各类广告来推广企业形象。最后，公司应做好公关工作，品牌留给消费者的形象认知，更多的来自于企业的行动。公关活动可以更好的提高品牌亲和力，赢得消费者的好感和尊敬。宣传工作，应做到线上线下两手抓。虽说微信的便捷度与产品服务的满意度注定它要在这个无线网络的社会走红。但是线上除了微信这一平台外，还应增加其他的宣传渠道。例如微博、贴吧、线上滚动广告等，也可借助当地知名电商媒体的宣传平台来推广公司活动。线上宣传还应注意以下几点：①推文内容应足够吸引眼球。可借助消费者关心的话题引入主题，文案需具备新颖性、创新性；活动间歇期也可推送一些消费者感兴趣的内容来刷存在感，例如节气、养生、美食、文化等；注重企业文化的宣传，在消费者中塑造良好的企业形象；推文可多添加动图和视频，增强内容的丰富性；多进行引导性的宣传，突显活动的教育意义，以此激发消费者的参与热情。②注重合作。可与其他影响力大的公众号或者公司进行互推文，借势提升公司知名度。③运用宣传技巧。适时推送一些福利活动，例如关注双微享福利、送红包、抽奖，转发文章或集赞（30、50个）减价、打折，评论文章送门票等；控制好宣传的频率和时间，一般情况下至少提前7～15天活动举办的消息；每篇推文后可附加近期相关活动的预告内容，做到时时提醒消费者；借鉴相关成功案例，例如小米手机，它的营销策略是具有创新性的，它的宣传手段同样也值得学习；注重事后宣传，每次活动结束后也应及时推送一些有关活动成果和消费者反馈的宣传内容，使活动具有持久的影响力。④线上宣传应加强与阅读者的互动。推文中可加入简单的问卷调查，收集各类消费群体的需求；及时回复阅读者的评论和提问；添加网络购票系统，进行线上售票等。线下宣传也可从以下几点进行改进：①可联合幼儿园、小学、小区等做公益活动，例如举办绘画比赛，获奖者赠送门票，也可与商场、火车站、飞机场等人流量多的公共场所进行合作，拓宽宣传渠道。②宣传做到前中后期衔接无缝隙。前期做好完备的策划与准备，并有预期效果的设想，根据实际的宣传成果及时作出方案的调整与改进，应对突发情况；中期做好新闻跟进、拍照、监督等工作，并注重素材的保留；后期进行活动效果的宣传和报道，起到时时提醒消费者的作用。4.2加强与当地政府的合作，获得政策支持。据调查，内蒙古鄂尔多斯市东胜区仅美途文化传媒有限责任公司一家大型的文化企业，公司可谓是开创者。虽然没有有力的竞争者抢占消费市场，但同样也缺少了合作对象，也无类似的经验可供借鉴，这给公司带来了极大的挑战。再受当地人口基数、消费群体小，居民思想观念及消费习惯保守传统等因素的影响，致使当地文化产业的发展速度缓慢。文化渗透又是一个潜移默化、循序渐进的过程，而政府又是推动文化产业发展的重要力量，政府有责任营造一个适宜产业发展和企业公平竞争的外部环境。因此当地政府在市场主导的情况下，应极力倡导新观念，加大政策支持力度，在其他经济政策上给予文化产业相应的优惠和鼓励，推动文化产业的发展。而美途文化传媒有限责任公司作为当地一家知名国企旗下的子公司，也应加强与当地政府的合作，借助政府的平台提升自身知名度。例如承接政府的各项文体活动等。4.3增加资金投入，推进公司内外部改革。公司开创初期，为了给消费者营造良好的企业形象、提升知名度，让当地消费者有更多的机会接触并了解例如“儿童剧”这样的在本地市场还未得到广泛普及的文化产业，公司应相应增加资金投入，将目光着眼于长远收益，可以通过举办免费表演或赠送门票等方式吸引消费者的目光，为其提供一个低成本的平台知悉公司业务。另外，推进公司内外部改革也需资金投入。目前公司部门架构不合理，员工数量不足，与子公司之间也缺乏沟通，急需进行改革。部门架构应作出必要的整改，设立业务部，将其与策划部区分开来，明确分工，各司其职，并且需另招聘一定数量的员工。另外，加强各部门、各子公司之间的联系，搭建交流平台，注重信息的有效互通。应将眼光置于集团的利益之上，为集团服务。针对恰特剧院和体育馆的日常运营及管理，可专门成立两支团队，做好明确的分工。避免因工作压力大而影响工作效率。并且不同时期对于两者运营有不同的侧重点，注重合作营销与宣传，具体措施例如在剧院观看表演累计到一定场次后，可附赠体育馆免费的相关体验；在体育馆购买演唱会门票免费附赠剧院门票等。4.4注重企业文化建设，提升员工素质。企业文化是企业不可缺少的一部分，是企业精神力量的重要来源。优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，提高员工的文化素养和道德水准，对内形成凝聚力、向心力和约束力，从而推动企业资源的合理配置，提升企业的软实力和竞争力，促进企业的发展。企业文化建设应遵循系统性、实效性、以人为本、与时俱进的原则。企业应做好员工思想导向宣传工作；不定期在公司内部开展交流活动，了解员工的动态；将企业文化渗透至日常工作。而员工应保持积极向上的态度和观念对待工作。文化产业的发展与消费者的文化观念息息相关，虽然受传统思想的影响，当地人接受新鲜理念的程度不太理想，目前公司开展的部分前沿化的活动在当地市场的普及度也不高，但文化产业的推进是一个循序渐进、潜移默化的过程，只要企业引导的好，抓住消费者需求推出好的产品，并进行针对性的宣传，人们的思想观念总会被慢慢影响从而发生转变。因此员工应乐观对待销售低谷期，保持积极向上的态度，认真严谨地对待工作。4.5结合市场，制定具备科学性和针对性的营销战略。任何营销战略制定前，都需进行必要的市场调研和正确的市场定位，以便了解市场需求。营销战略的制定，一般有如下步骤：第一步，分析市场环境。包括政治、经济、法律、文化等各方面。只有在清楚地了解了市场环境之后，企业才能制定出合适的、科学的营销战略。任何产品都应建立在消费者需求之上，企业可以通过问卷调查、访谈等方式开展市场调研，了解市场及消费者的情况和需求。第二步，瞄准目标市场。整个市场根据需求差异被分为不同的子市场，企业应善于观察及捕捉市场，明确市场定位，提升市场敏感度，发现潜在消费者，选择其中一个或者几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品及相应的市场营销组合，以满足目标市场的需求。例如公司可针对不同年龄段的消费群体开发不同类型的活动。第三步，确定资源的分配水平。根据目标市场的不同重要程度，分配有限的资源，包括人力资本、财力资本、物力资本等。做到资源的合理配置，争取收益最大化。第四步，选择整体战略。根据企业实际情况及目标市场的需求，制定整体战略。第五步，确定市场营销组合。这一部分涉及到产品、价格、渠道、促销这四个因素。企业应根据自身情况和目标市场的情况，来选择合适的营销组合和战略，并且适时根据现实情况进行调整。例如针对当地人口基数少、消费群体小的情况，公司可将市场着眼于外来游客，可多与当地旅行社合作，将部分活动加入至旅行路线，选择增长型的营销战略，来实现企业战略目标。

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