营销学定价影响因素研究了

摘要:价格是企业市场营销组合中难以控制而又十分敏感的因素,价格直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低,并涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此,企业必须重视定价影响因素和方法。本文就定价影响因素和方法进行了深入的分析,提出了建议和看法,具有一定的参考价值。

关键词:定价;影响因素;方法

1.前言

俗话说“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格”。价格定价是产品营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化,产业和市场的逐渐成熟,理性的价格定价在市场搏击要素中的地位日益凸现。价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低,涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此,企业必须重视定价影响因素和方法。

2.影响产品定价的因素

影响产品定价的因素很多,有企业内部因素,也有企业外部因素;有主观的因素,也有客观的因素。概括起来,主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者和其他因素五个方面。

(1)定价目标

定价目标是产品的价格在实现以后企业要达到的目的。企业的定价目标从属于企业的经营目标。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是确定企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同,企业的目标就会有差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在不同的发展时期也有不同的目标。因此,任何企业都不能孤立地确定价格,而是必须按照企业的目标市场战略及市场

定位战略的要求来进行。

(2)产品成本

成本是产品价格构成中最基本、最重要的因素,也是产品价格的最低经济界限。从长期来看,任何产品的价格都应高于所发生的成本费用,在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿,企业才能获得利润,生产经营活动才能继续进行。在一般情况下,产品的成本高,其价格也高,反之亦然。产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。

(3)市场需求

产品价格除受成本影响外,还受市场需求的影响。当产品价格高于某一水平时,将无人购买,因此,市场需求决定了产品价格的最高限度。一般地,市场需求随着产品价格的上升而减少,随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间成同方向变化的关系,如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。

(4)竞争者

企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格,例如,沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”,也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。通常,如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多,那么两者的价格也应大体一样;如果企业的产品不如竞争者的产品,那么产品价格就应定低些;如果企业的产品优于竞争者的产品,那么价格就可以定高些。

(5)其他因素

企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外,还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者心理、企业或产品的形象等。

①政府或行业组织干预

政府为了维护经济秩序,或为了其他目的,可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率,规定最高、最低限价,限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续,实行价格补贴等。例如,美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上,将牛奶价格控制在较高的水平上;法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面包价格控制在高水平;我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。

②消费者心理

无论哪一种消费者,在消费过程中,必然会产生种种复杂的心理活动,并支配消费者的消费过程。因此,消费者的心理也是企业定价必须考虑的因素。在现实生活中,很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的产品,消费者常常从价格上判断产品的好坏,从经验上把价格同产品的使用价值挂钩。消费者心理上的反应是很复杂的,某些情况下会出现完全相反的反应。例如,在一般情况下,涨价会减少购买,但有时涨价反而会引起抢购。因此,在研究消费者心理对定价的影响时,要持谨慎态度,仔细了解消费者心理及其变化规律。产品定价不仅应迎合不同消费者的心理,还应促使或改变消费者行为,使其向有利于自己营销的方向转化。

③企业或产品的形象因素

企业有时还需要根据企业理念和形象设计的要求,对产品价格做出限制。例如,企业为了树立热心公益事业的形象,会将某些有关公益事业的产品价格定得较低;为了树立高贵的企业形象,将某些产品价格定得较高。

3.定价方法

价格作为人类经济行为的产物,不同的人们对其产生着不同的影响。从市场经济的角度来看,价格是由生产者和消费者共同决定的,实际上由于信息掌握不对称,分散的消费者在价格形成中作用有限。真正对价格形成起主导作用的行为主体大体上分为三类:一是企业,二是政府,三是价格中介组织。企业要获得满意利润,政府要调节利益、维护公平,中介机构因委托方不同,会从不同的角度维护委托方的利益。但是,在市场经济体制的大环境下,无论价格行为者为了何种目的,都需要遵守经济规律,研究市场经济条件下的定价方法。

企业在为产品定价时,主要是通过考虑定价影响因素中的一个或几个选择定价方法。由于在产品定价的诸多影响因素中,成本、市场需求、竞争者是影响企业定价的最基本因素,因此,企业为产品确定具体的价格时可以采取的定价方法也分为三类:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

(1)竞争导向定价法

这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据。并随竞争状况的变化进行调整。无非三种情况:与竞争对手价格完全一样;高一点;低一点。选用哪一种情况,要根据产品特征、生命周期、企业目标等来决定。具体做法有三种:

1)通行价格定价法。即本企业产品与同行业竞争产品的平均价格(即现行市场价格水平)保持一致,这是一种最简单、最常见的方法。这样做,易为顾客接受;能与竞争产品"和平共处";也能带来合理、适度的利润。这种方法主要应用于产品差异性小的产品。

2)竞争价格定价法。与上述"随大流"相反,这是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。这种定价法的关键在于知己知彼,勤于分析,随时调整。

3)投标定价法。这种定价方法适用于投标交易方式(大型成套设备订货、承包公共事业工程等)。投标定价,应预测竞争对手的报价,做出本企业的成本与预期利润,然后提出自己的报价。投标定价的目的是中标订合同,每个企业都要争取自己的报价低于竞争对手的报价,但报价低总有一个限度,这就是困难之所在。因此,报价时,既要考虑实现企业利润目标,也要结合竞争状况考虑中标概率。

(2)需求导向定价法

这是一种根据消费需求特征、顾客价格心理确定产品价格的新型定价方法。现在,价格被看做是企业为顾客提供的一种选择,只有当提供的这种选择与顾客的承受能力、价格心理相一致时,价格才能被顾客所接受,使顾客获得公平交易的满足,又能刺激顾客产生再次购买的欲望,成为促进产品销售的有效手段。

(3)成本导向定价法

4这是企业常用的定价方法。具体应用又有三种方法:

1)成本加成定价法。

这是以成本为中心的传统定价方法。具体做法是首先按总成本估算出单位产品的平均成本,然后加上一定比例的预期利润。这种定价方法简便易行,企业和顾客都有公平感,而且引起价格竞争的可能性小。它的局限性在于忽视了供求状况和竞争状况,有可能与市场需求脱节,并难以适应竞争的变化。此外,固定成本的分摊事先很难确定。因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。这种定价方法一般适用于卖方市场条件下的产品。公务员之家

2)盈亏平衡定价法。

由于可变成本随产销量而变化,固定成本却相对稳定,便会出现一定产销量以下发生亏损、一定产销量以上产生盈利情况,而不盈不亏的点即为盈亏平衡点或称保本点。按盈亏平衡点定价,就是在一定的预测产销量下,利用盈亏平衡分析法先求出保本时的价格,然后再加上预期利润,即为实际价格。这种定价方法也易于采用,但需要预先确定销售量,预测难以准确,所以这种定价方法一般适用于销路不好的产品,为制定确保不亏损的价格时采用。

3)变动成本定价法,又称边际贡献定价法。

如果企业以变动成本作为定价的最低限,则由此价格实现的收入必定等于或超过变动成本,超过的部分即为对企业的贡献,即边际贡献。这一边际贡献首先用来补偿固定成本,只是当这一边际贡献达到盈亏平衡点之后,才形成现实的盈利。由于补偿固定成本是获取盈利的前提,在这个意义上,所有产品销售收入扣除变动成本后的余额不论能否真正为企业盈利,都是对企业的贡献。这就提示我们,可以按变动成本加上边际贡献的方法制定产品价格,也可按预期价格推算产品边际贡献能否补偿固定成本。

应用变动成本定价,较为灵活,富有竞争性,它给企业降低价格提供依据,即价格必须高于变动成本,并争取以边际贡献补偿固定成本。当企业销售极为困难时,为赢得时间去寻求市场机会,还可以解决最低定价的起点问题。另外,根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线,也易于实现最佳产品组合。

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