出版社图书的网络营销策略

一、出版社图书网络营销的概念

网络营销是指利用电子时空进行时空观念的重组，建立网络化的“虚拟社会”，利用网络的多媒体信息传播方式，实现双向的信息需求和推拉互动式的传播模式。它可以突破地域、时间的限制，扩展营销范围。同时，由于市场流通和交易方式的改变，中间商地位削弱，生产者和消费者直接上网交易，实物操作无纸化，支付过程无现金化，也使得营销的策略自传统的注重产品、价格、渠道和促销转化为注重消费者的欲望与需求、满足欲望的成本、方便购买、实时沟通。网络营销还导致了服务模式的转变，提供个性化服务，最大程度地满足顾客的需求。出版社图书网络营销是出版社图书整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的种营销手段。图书网络营销以现代营销理论为基础，具有广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段。

二、出版社图书网络营销的意义

1．改善出版社与销售商、读者的关系。出版社如果采用网络营销，则获得信息及时、准确，出版社的书目信息可以及时传达到销售商；而出版的图书的销售情况，也可迅速地从销售商那里获取，以便于出版社调整营销策略，提高对图书销售状况的分析能力，为出版社改善发行策略，优化选题，有着极其重要的意义。而读者通过出版社的网站了解出版社的新旧图书信息，如目录、书评和作者介绍等，同时读者对图书的反映和需求也可以通过网站及时反馈到出版社。从而出版社、销售商和读者通过网络营销紧紧联系在一起，极大地改善了出版社与销售商、读者的关系，为出版社赢得了更多的忠实客户。

2．提高物流水平，有效降低库存。依靠网络营销技术的支持，出版社可以及时掌握销售情况，便于补货，并且根据市场来决定重印数量，这样就可以降低物流成本，控制出版社不断膨胀的库存，减少从销售商流向出版社的反向物流。出版社能随时掌握订货、库存、缺货、配送、退货情况，这虽然并不能从根本上解决物流配送的问题，但是网络营销极大地提高了出版物的信息化程度，使整个物流系统更加灵活、高效、有序。网络营销对信息流、资金流的推动，必然有助于物流水平的改善。

3．提供有效购买渠道，方便读者购买。网络营销的物理特征决定了它可以为读者提供超时空的、有针对性的、无限性的服务。首先，网络营销可为读者提供方便舒适的网上购物环境，网络营销的超时空的、实时的、全天候的、便捷的服务可以增加读者的忠诚度，这将极大地促进图书的销售。其次，它还能够利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供针对性非常强的建议。再次，可供读者选择的图书品种多。在传统的物理书店中，不可能容纳像在线书店那么多品种的图书。出版社的各种新旧图书都可以通过电子商务查询和购买到。

4．帮助出版社形成价格优势。出版社进行网络营销，可以减少渠道费用、管理费用和交易费用。网上书店的库存是存放在所属图书配送中心的本店最畅销品种，一些零星的图书是在接到读者订单后才向出版社购买，因此没有传统书店那么大的库存压力，存储费用相应较低。网上书店有调节图书销售价格的自主权，可以根据图书市场的变化适时调整价格。同时读者通过网络可以很方便地与书店进行沟通，书店不必采用邮寄书目、绘制海报等传统方法新书信息，节省了通信成本和人工成本。因此，网上书店的图书具有较强的价格优势，在价格上有较大的调整余地，降低的开支可以转化为优惠书价来吸引读者购买。

三、出版社图书网络营销的基本方法

1．出版社自建网站。出版社网络营销站点的主要功能是提供面向读者的服务平台，提供的服务主要应有：一是信息检索服务。大多数出版社网站都有了这个功能，可以通过书名、作者名、出版时问、书籍定价、所属类别、关键词、书籍简介、语种、发行范围等多种方式检索出版社的纸质图书、eBook等多种产品。二是提供下载或在线服务。出版社网站的下载可分为付费和免费两种，eBook、书籍的相关文库、书籍和音像电子制品的精选片断可以付费或免费下载。音乐、影视片段，可以在线视听，让读者先睹为快，吸引他们购买。还可以提供电子图书浏览器，音频、视频播放器，如realplayer等配套软件的下载。出版社可以根据自己的情况提供更多免费或试用软件下载，不过对软件的版权保护问题要慎加注意。三是通过开展网上调查、聊天室、BBS等和读者进行多种形式的交流，获取反馈信息，这些反馈信息是读者的爱好、对产品和服务的评价和价格的反映。一方面，任何读者都可以将意见陈述在网络上，这包括对具体某本书的评论、对出版社的意见或建议，甚至就更广泛的话题交换意见等等；另一方面，出版社也可以根据读者反馈的意见不断完善自己的产品和服务。四是方便的链接。在此主要说的是与外部网络的链接。一个不与外界相连的网站就成了互联网上的孤岛可以和同类的出版网站互建链接，比如与上级管理部门、兄弟社网站、网上书店及其他文教科普网站链接。同类网站具有相对固定的目标用户，网民也可以方便地从其他网站的友情链接中，登陆本社网站，成为潜在用户。五是直销购书平台。在出版社的推介下或者网站的评论中读者看中的图书，可以直接在网站下订单，包括选择付款方式、邮寄方式等。

2．出版社与其他网站相互合作。

(1)与商业门户网站进行合作。随着原始信息资源数字化和网络化比例的提高，互联网承载的信息量开始显著增加，读者获取信息的主要途径也逐渐从印刷媒介转向网络媒介。在网络阅读环境中，通过超链接进行跳跃式阅读十分方便，由此导致读者的“持续注意力”成为了稀缺资源。随着互联网的快速发展，信息消费市场中供求双方的地位逐渐发生变化，需求方的地位开始上升，供给方的地位则相对下降。整体上看，传统出版机构的垄断地位已经丧失，信息消费市场进入门户时代。随着门户网站整合能力的增强，越来越多的信息消费集中在了门户网站上，信息消费市场的结构和读者的信息消费习惯的转变愈加明显。多数门户网站自己并不生产原始信息，而依靠先进的网络技术和强大的整合能力，集合了众多传统出版单位生产的信息和内容，通过二次编排和组织实现信息增值。在此过程中，门户网站根据主题对出版内容进行了二次重组，实现了出版内容的主题细分化和聚焦化，紧紧抓住了读者的眼球，实现了图书的商业价值。现在的许多门户网站上，都设有读书频道。出版社可在门户网站上的读书频道自己的图书信息，或者将图书的部分精彩内容放置其中，供读者鉴赏，可以吸引读者的注意，激起读者的兴趣，引起读者的广泛讨论和参与。然后有兴趣购买的读者，则可以根据链接的网址直接到出版社的网站上进行进一步的了解和订购。

(2)与专业性的网站进行合作。在专业性的网站，特别适合宣传出版社的某些专业性的图书。因为专业性的图书，受众或者说是读者的对象范围比较容易确定，受众面比较固定，这样，利用专业性的网站，就很容易使宣传有效地到达目标读者那里。对于专业性图书的营销，大众传播往往失去功效，而小众化的情感营销成为有益尝试。制造一个与读者相关联的情感连接点和诉求点，了解他们的共同特征和生活状态，从他们的感受和经历出发，真正与他们进行沟通与交流，无疑是出版社在专业化图书营销策略中重要的一环。

(3)借用网上书店营销。网络书店的蓬勃发展是与我国互联网的繁荣息息相关的。近年来，我国的网民总数增长呈疯长状态，总量已经达到1-3亿，超过美国而成为世界上网民最多的国家。其中35岁以下的青年上网者占80％，上网和网一L购物也已经成为这部分人新的生活方式。仅以淘宝为例，2007年淘宝网全年交易额突破433亿人民币，同比增长156-3％。和成交额一样引人瞩目的是淘宝网用户人数的增长和人均网购金额的快速增长。2008年第一季度，淘宝网的用户人数为6200万，比2007年第一季度的3500万增长了77％。而当当网的1O0万主力客户，基本上是收入较好的青年人，在很大程度上占据了购买力很强的客户群体。而据另一份中国网络购物市场研究与前景预测分析报告显示，就市场交易规模来看，2007年我国网购总交易量达594亿元，和2006年312亿元的总成交额相比，增长了90．4％。利用网络书店进行营销主要有出版社——网上书店——读者模式和出版社——网上书店——分销商模式。

3．利用CRM系统的个•眭化营销。在图书出版领域中，出版社的上游是作者群，出版社掌握作者资源，实际上掌握了内容源，但是对于供应链的终端读者群，同时也是出版社的最终客户，中间却隔着批发商、商和零售商。读者市场是出版物营销的最终市场，满足读者需求是每一个出版企业实现营销目标的关键。读者服务模式的核心思想是出版企业通过向读者提供良好的服务，增强与读者的关系，达到留住读者、增加销售的I1的。现代营销学认为：留住一个老顾客相当于争取5个新顾客。互联网的双向互动、信息量大且可以选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的为顾客服务的工具。在出版物的电子商务中，出版企业可以通过CPdVl系统增强与读者的关系，建立读者的忠诚度，更好地服务读者，以达到长久地留住读者，树立企业形象，增加企业的销售额的目的。

4．博客营销。博客营销就是通过博客这种新兴网络传播渠道来实现企业或个人的产品和相关服务宣传推广的营销方式，图书博客营销即是以图书作者、读者的个人行为和观点为基础，借助形式多样的博客文章展示写作感悟、读书心得，或者进行深层次衍生研讨，诱导读者的图书购买行为。博客可以为图书营销增添很多亮点，图文并茂、声色齐备的博客营销方式更容易抓住读者的心。通过博客营销不仅可以使读者、作者和出版社之间形成深度交流沟通，更可以通过博客营销为图书产品发现更多潜在需求，对于博客作者、图书营销方及电子商务网站，将是共赢的局面。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，表现个性化、受众小众化、内容富有知识性、在传播过程中具有高效率的发散性。随着博客运动在全球如火如荼地展开，随着博客技术和网络架构的逐步完善，博客这种新兴的网络工具已被精明的出版商人纳入到实践中去，成为应用于图书营销的锐利武器，他们结合书籍和博客，创造出新的出版营销宣传方式，博客同样成为了承载图书营销的形式。与读者沟通、图书品牌打造、新书预热、图书市场前期调查、新书测试、媒体关系处理、公关辅助等逐渐成了博客在图书营销上应用所侧重的主要方面。