快递业传统营销策略遇阻原因分析

摘要：新经济已成为我国经济发展的一大亮点。随着新零售的发展，我国快递企业市场营销得到了很大发展。但是基于4Ps的我国快递业传统营销组合策略已不能满足消费者需求，这显然对企业的发展极为不利。本文首先指出新零售背景下我国快递业物流市场营销组合4Ps组合策略的实施现状，其次分析了我国快递业物流市场营销组合4Ps组合策略存在的问题，以为完善快递业传统营销组合策略做好准备。

关键词：新经济背景；快递业；传统营销组合策略；遇阻原因

一、新经济背景下快递企业市场营销特征

“新经济”兴起于20世纪的美国，其是指在经济全球化的背景下，由信息技术革命及其带动的以高新技术产业为龙头的经济[1]。新经济的发展极大地推动了经济社会的发展。顺应时代的要求，总理于2016年在政府工作报告中提出了加快发展新经济，随后，新经济即开始得到快速发展，至目前为止，新经济已成为我国经济发展的一大亮点。经过笔者对大量快递企业的详细而深入的调查，可以发现，在新经济背景下，我国快递业市场营销具有如下特征：（一）新经济时代不断涌现了创新型产品与新技术。在新经济背景下，我国科学技术不断得以提升，我国的创新创业活动也正在蓬勃发展，创新创业活动的层出不穷，也使得我国快递业的创新型产品与新技术也不断得到了涌现。随着互联网的全面普及，我国出现了新零售的营销模式，这种新的营销模式将快递业纳入到了当前最火爆的新零售范畴，快递业因此而得到了极为快速的发展。在新经济背景下，企业的市场营销渠道正朝着网络化的方向发展，并使很大部分的产品均实现了新零售的营销模式：即“线下、线上+物流”的模式。简言之，即新零售是指：在线下看产品或体验产品，看好后就在线上下单购买产品，购买后就通过物流将产品送到消费者手中。新零售的营销模式，使消费者足不出户就可以在电脑上、手机上或踏足各地的体验店就可以了解产品的信息，并能实现网上下单，然后由物流将其配送到消费者指定的地点。这种模式，使快递成为人们生活必不可少的组成部分，从而极大地促进了快递业的发展。（二）传统门店受到了前所未有的挑战。随着新零售的发展，市场营销渠道已经在网络营销渠道方面有了巨大突破。由于很多人都只需要在体验店体验再购买，或者在网络上直接浏览后下单，人们很多情况下不需要去传统门店去货比三家、购买产品。从而使得传统门店经营业绩已经大不如前，甚至已经出现了有一批传统品牌零售门店已经处于倒闭的状态。这种情况的发生，进一步催发、促进了我国快递业的蓬勃发展。（三）消费者信息比以往更加透明化。目前，由于互联网的普及，网络营销使消费者的信息和产品的信息在网络上能够得到更多更好的体现，从而使快递业方面、消费者方面比以往任何时候都能更好地掌握消费者的信息。

二、新经济背景下我国快递业物流市场战术4Ps营销组合策略实施现状

著名的战术4Ps营销组合策略是美国麦卡锡教授于1960年提出来的，是指企业在营销过程中采用产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四大营销组合策略[2]。企业通过采用4Ps营销组合策略，可以达到很好的营销效果。自该营销组合策略提出以来，一直被奉为营销界的营销理论经典。目前，在新零售背景下，我国快递业也毫无例外地普遍采用了该营销组合策略。随着我国经济的快速发展，快递业也在迅猛发展。目前，我国已有20多家快递品牌，其旗下快递企业数量已达9000余家。除中国邮政EMS在我国负有盛名但尚未上市外，我国最著名的是7家已上市的快递企业，他们2017年的快递业营业收入排名分别是：顺丰速运、德邦快递、百世汇通、圆通、中通、申通和韵达，其同比2016年增速分别为14.12%、43.9%、32.5%、5.1%、54%、17.93%、35.01%[3]。以上数据充分说明：在新零售背景下，我国绝大多数快递企业都已认识到当前是快递业发展的重大契机，并都较好地运用了物流市场4Ps营销组合策略来促进企业的较快发展。然而，据笔者网上调查和实地调查，发现：尽管我国绝大多数快递企业发展迅速，但有些快递企业在运作过程中，出现了快递人员野蛮分货和装卸；货物到达时间得不到保证；运输过程中会出现货物破损，且破损后难以得到快递企业的赔偿等情况。

三、新经济背景下传统市场营销战略遇阻原因

以上情况的出现，归根到底在于我国快递企业在4Ps营销组合策略实施过程中存在着如下问题：（一）产品策略方面的问题。为了占领大部分可盈利的细分市场，各大快递企业产品的同质化程度很高。除顺丰速运以时效、价格和个性需求为标准[4]，将整个快递市场进行了市场细分、确定了明确的目标市场、并进行了鲜明的产品定位且实施到位外，其他快递企业在产品组合方面基本类似：绝大多数快递企业的产品为8小时同城区域当天件、12小时件、24小时件、48小时件、72小时件等。这些绝大多数快递企业都能提供的产品，看似抓住了大部分可盈利的细分市场、却无法进行特色鲜明的产品定位的做法，导致了各大快递企业的产品类型相似，从而使消费者在选择时因产品可替代性强而缺乏对某个快递企业的顾客忠诚度，这就为各大快递企业之间的价格战埋下了隐患，最终必然会使快递服务产品的质量无法得以保证。（二）价格策略。快递产品的同质化引发价格战。众所周知：企业的目标是以最低的成本获取最大的利润。由于快递产品的同质化程度很高，大多数快递企业只能实行低价竞争，于是引发了快递企业间的价格战。有一段时间，我国快递企业接单时采用数量折扣策略，接了大量低于5元的订单，有的甚至低至3元、4元。价格战使得大多数快递企业陷入了白热化的低价竞争，导致快递企业无法花更多的薪资去聘请素质更高的员工、从而因员工质量无法得以保证而出现了员工野蛮分拣和装卸、易出现货损现象；也使企业因财力无法保证而不能保障足够质量和数量的硬件设施，进而导致快递企业无法精确预估货物的到达时间；还使企业无法用足够的资金来保证货损的赔偿，最终扼制了大多数快递公司的进一步发展。（三）渠道策略。快递业的销售渠道存在弊端。我国快递企业的渠道策略有两种，一种是直接渠道，一种是间接渠道。直接渠道是指快递企业与消费者之间没有中间商的渠道。间接渠道是指快递企业与消费者之间有中间商的渠道。我国快递企业对本企业能直接运输到的目的地的服务采用的是直接渠道的模式，即没有中间商的模式。这种模式的采用企业一般是经济实力雄厚、不接受加盟而只采取直营的快递企业，如顺丰速运和中国邮政快递。其他快递企业则由于受自身资金的限制，一般采用的是间接渠道，即快递企业自己收货，但因为网点普及范围有限，因此有些业务只能委托中国邮政快递等其他快递企业（中间商）转运至目的地，同时给予这些中间商一定的差价。由于采用了中间商，快递企业对渠道的控制力不强，从而导致出现了货物到达时间得不到保证以及其他各种问题。另外，加盟模式一般是实力不够强大的快递企业采取的渠道的模式，快递企业对加盟企业一般也难以进行有力的控制，因此也同样不可避免地会出现各种快递业的不良问题。（四）促销策略。很少开展促销活动。我国快递企业的促销措施普遍很少。一般来说，其只针对企业用户进行数量折扣的价格策略，而忽视了广告、公共关系、营业推广、人员推销等促销策略。除顺丰快递外，我国快递企业依然沉浸在价格战中不可自拔，依然缺乏以品牌为缺口展开价值战[5]的战略眼光；同时，由于我国物流业发展起步较晚，物流市场营销在我国发展状况欠佳，很多快递企业不知道如何从促销策略着手来促进企业的发展。

参考文献：

[1]王诚庆，徐金海.推进我国新经济积极有序发展[J].中国发展观察，2016，(14).

[2]E.JeromeMcCarthy.EssentialsofMarketing:AGlobal-ManagerialApproach[M].BurrRidge:IrwinProfes‐sionalPublishing，1994.

[3蒋菲.2017年快递企业财报全部出炉，中通各项数据领跑通达系[EB/OL].天下网商，2018-04-27.

[4]贺启莉.UPS市场营销策略对中国快递企业的启示[D].安徽大学硕士学位论文，2016.

作者:旷健玲 单位:湖南现代物流职业技术学院