服务营销篮球赛事市场推广研究

摘要：近几年“3vs3”篮球赛事在我国过得到迅猛发展，群众基础比较坚实，尤其是青年学生群体的广泛参与带动了“3vs3”篮球赛事的空前火爆。随着市场经济的全面推行，“3vs3”篮球赛事与国民经济体制的融合度越来越高。针对“3vs3”篮球赛事的市场营销行的理论与实践研究也得到广泛开展。本研究以服务营销理论为研究接入点对“3vs3”篮球赛事的市场化推广问题开展有针对性的研究，旨在将服务营销理论全面的引入“3vs3”篮球赛事的商业化运行中，为提高“3vs3”篮球赛事的影响力提供帮助。同时也为“3vs3”篮球理论研究提供一个崭新的视角。

关键词：服务营销；“3vs3”赛事；市场推广

“3vs3”篮球源自于街头篮球，最早的“3vs3”篮球诞生于美国，1965年密歇根州大众篮球活动节中“3vs3”篮球首次出现。它一出现就受到年轻人疯狂追捧并得以迅速发展。2014年“3vs3”篮球已经成为南京青年奥运会比赛项目，国际篮联也正在积极努力的将“3vs3”篮球竞赛纳入到奥运会正式比赛项目中，可以说“3vs3”篮球未来发展有着非常广阔的潜力。我国“3vs3”篮球开展的相对比较晚，2004年国内才举办了首届“3vs3”篮球挑战赛，2015年才正式开始“3vs3”全国性的比赛。在“3vs3”篮球赛事的示范效应下，“3vs3”篮球得到了快速普及，尤其是在2015年高校“3vs3”篮球联赛后发展更为迅速。“3vs3”篮球的快速发展在体育理论研究层面也同样受到广泛关注，但是目前理论界针对“3vs3”篮球的相关研究主要集中在“3vs3”篮球的技战术、“3vs3”篮球体能、“3vs3”篮球运动普及等方面，在“3vs3”篮球赛事推广尤其是在赛事市场化营销方面的研究相对较少。本研究以服务营销理论为研究接入点对“3vs3”篮球赛事的市场化推广问题开展有针对性的研究，这将为“3vs3”篮球理论研究提供一个崭新的视角。

一、服务营销内涵

20世纪60年代西方社会的经济实力得到快速发展，经济发展中的市场营销问题也逐渐成为人们的关注焦点。1966年的时候西方社会首次提出将无形的服务产品与有形的实体产品进行区分，并在产品市场营销过程中不能单纯的采用传统形式的营销手段。之后西方社会出版了第一本《服务营销理论》，这也标志着服务营销理论的正是诞生。服务营销理论是对市场营销理论的延伸与拓展,并逐渐渗透到全世界各行各业。服务营销是服务企业根据消费者的特定需求,为了满足消费者对服务产品的需求以及实现企业的预定目标,通过采用一系列整合的营销策略以期达到消费者满意度的服务过程。服务营销最显著的特点就是应用的广泛性。就体育赛事领域而言，体育赛事的运营者实际上就是在给观众提供优质服务，这样的服务所涵盖的是赛事组织的精彩程度、赛事转播质量、赛事的体验性以及娱乐型等等。传统体育赛事营销更加注重的是短期的效益，营销的主要目的是赛事经济收益的最大化，传统赛事营销的客户主要是那些能直接到现场进行赛事观看或者是那些给赛事带来经济效益的群体。而服务营销在传统营销客户群体基础上更加重视潜在客户的开发。对于潜在客户群体而言，体育赛事只有更加具有活力，经济效益和市场影响力更加明显，他们自然会对其投入更大的财力和物力。服务营销就是要将体育赛事的服务质量不断提升，能够为潜在客户群体提供赛事质量高，更具独特价值的赛事，满足潜在客户群体的价值取向

二、服务营销的优势

传统的营销实际上是4P形式的营销，这种营销组合是由产品+价格+渠道+营销组成。在经济效益和客户满意足方面传统的4P营销更加关注的是企业的经济效益，顾客的满意度往往会放到次要位置。服务营销是对传统营销模式的升级，将4P营销升级为7P营销。服务营销的构成要素变化为：人+营销服务的全流程+营销服务的有形展示+产品+价格+渠道+营销。服务营销首先将“人”放在了营销的首位，之后强调的是营销服务的全流程。与传统营销相比服务营销的主要优势就在于“以人为本”，营销的重点在于客户对有形产品和无形服务的满意度。服务营销的着重点是对市场潜在客户的开发，对长远的经济效益有着科学的规划，而传统营销更加关注于短期的经济效益；服务营销从概念的解释中就不难看出，它在营销的过程中更加注重的是服务，强调的是无形服务的重要性，而传统营销将经济效益放在首位，其次才是服务。服务营销的营销理念更加适合体育赛事的，这主要是因为服务营销自始至终都是将服务的理念贯穿于生产和销售的全流程中，在产品生产和销售中始终强调着对客户群体服务质量的满意度。“3vs3”赛事交由赛事推广机构推广，那么，篮球运动管理中心、赛事报道的媒体以及赛事的赞助商等等就是“3vs3”赛事的消费者，赛事推广机构要通过提供安全、便捷、有一定影响力的赛事服务来满足赛事消费者的满意度；另外观众也是赛事的主要消费者，他们与篮球运动管理中心、赛事报道的媒体以及赛事的赞助商等在产品需求方面有着差异性非常明显的需求，赛事推广机构对其服务的主要方向是提供激烈精彩、赏心悦目、参与度高、娱乐价值强的“3vs3”比赛，这样才能才满足观众对“3vs3”赛事的满意度和忠诚度，才能不断扩大赛事的市场影响率和占有率。

三、“3vs3”篮球市场推广环境分析

（一）社会文化环境。从社会学的角度看，文化和环境是相互依存，文化受环境因素的影响比较明显。良好的环境对文化底蕴的形成有着非常显著的促进作用。“3vs3”篮球文化同样适合社会文化环境发展的这个准则。我国的篮球文化的同样需要根植于国家发展的大的环境中，尤其是“3vs3”篮球赛事发展的不及程度和国家经济环境密不可分。在我国“3vs3”篮球属于舶来品，上个世纪90年代才进入我国，“3vs3”刚进入中国后也经历了模仿—适应—发展的历程。刚进入中国伊始“3vs3”也是存在的过多模仿西方“3vs3”的过程，当时的青年也在Hip-Hop的节奏下，进行街头篮球的展示。随着我国经济社会的不转型，社会环境也发生了翻天覆地的变化，“3vs3”篮球也随着社会环境的变革，逐渐形成了富有中国特色的篮球文化，“3vs3”篮球不在刻意的去模仿西方，而是更加注重篮球文化的内涵的发展和即兴性格的展示。现阶段“3vs3”篮球为了更好的适应社会环境的变化，同时也是为了“3vs3”篮球赛事的持续发展，“3vs3”篮球赛事正逐渐向商业化运行模式转变。面对市场经济的不断推进，“3vs3”篮球赛事要想真正实现市场化运营，就必须在借鉴西方“3vs3”篮球赛事成功营销的基础上，总结出适合我国社会环境发展需要的推广模式。（二）国际篮球环境。“3vs3”篮球的具备了场地设施简化便于开展，竞技性和娱乐性较强，赛事的观赏性和观众互动的参与型较强的特点。这些特点促成了“3vs3”篮球赛事的快速发展。通过对国际“3vs3”篮球环境的总结发展，国际上最早的“3vs3”篮球赛于1965年密歇根州大众篮球活动节中“3vs3”篮球首次出现，2007年国际1965年密歇根州大众篮球活动节中“3vs3”篮球首次出现篮球联赛正式开始。2010年“3vs3”篮球赛正式成为国际青年奥运动比赛项目，2014年南京青年奥运会上“3vs3”篮球参赛队伍创造了历史性的突破。2018年在亚篮联的推动下，“3vs3”篮球赛事正式成为亚运会比赛项目。如此密集的赛事以及篮联的重视这就为“3vs3”篮球的发展提供了广阔的前景。我国“3vs3”篮球赛事的市场营销只有借助国际篮球环境的东风才能真正实现快速发展。国际篮球环境的良性发展带动了我国篮球事业的快速成长，尤其是青年学生对“3vs3”篮球的热情非常高涨，这为我国“3vs3”篮球赛事的发展奠定了坚实的群众基础。（三）篮球管理环境。关于“3vs3”篮球赛事的管理这里重点要说的就是国家体育总局“3vs3”篮球运动管理中心的成立。2004年我国在广东举行了首届“3vs3”篮球赛事。2006年在北京举行的“3vs3”篮球赛报名参赛的队伍达到了500多支，在这次比赛中民间成立了“3vs3”篮球赛事联盟对国内“3vs3”赛事进行管理，但是联盟毕竟是民间组织，在赛事管理方面存在一定的行政缺陷。面对国内“3vs3”篮球赛事一场火爆的状况。体育总局篮管中心将“3vs3”篮球赛事管理事物单独划出来成立了建在的“3vs3”篮球运动管理中心，这也是国家层面的“3vs3”赛事广利机构。管理中心要求“3vs3”赛事凡是带有“全国”“国家”“世界”等字样的，必须在国家“3vs3”篮球管理中心进行审批备案。其余的地方性的比赛、高校性质的比赛等，区域内的体育局进行关注就可以。这也为“3vs3”篮球赛事的市场营销在行政管理方面提供了有力保障，使得“3vs3”赛事推广可以做到有政可循，有法可依。

参考文献

[1]李胜军.论三人制盛球比赛的本质与趋向[D].金华:浙江师范大学,2009.

[2]刘亚洲.中国耐克高中盗球联赛赛事策划及品牌推广的研巧[D].北京:北京体育大学,2013.

作者:张健 孙靖皓 单位:1.吉林体育学院 2.东北大学