微信公众平台传播学发展研究

摘要:新媒体时代，人们对健康信息需求的日益扩大，健康类微信公众平台逐渐成为健康传播的利器，成为人们获取健康信息的重要途径。文章旨在利用传播学的理论体系，把健康类微信公众平台作为媒介，以传者、受众、传播内容等传播学要素对传播效果的影响，探究促进健康类微信公众平台发展的策略。

关键词:健康信息；微信公众平台；传播

“微信公众平台，是微信推出的一种新的媒体传播媒介，它能为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。”①微信公众平台的产生为健康信息的广泛推广创造了条件，传播学为健康类微信公众平台的发展提供了理论基础。本文将利用传播学中传者、受众、传播内容对传播效果的影响理论，探究健康类微信公众平台发展的有效途径。

1传播学视角下健康类微信公众平台的发展现状

1.1健康类微信公众平台的产生条件。迄今为止，微信以每个月10亿的活跃用户量，成为当下最常用的手机应用。微信公众平台更是被广大微信用户接受，人们逐渐习惯甚至依赖于从微信公众号文章中获取资讯，并乐于分享给自己的亲朋好友。微信公众平台的影响力不断扩张，成为众多用户生活中不可或缺的资讯来源。改革开放以来，中国经济不断发展，在解决了温饱问题之后，越来越多的人开始注重生活品质的提升，于是健康问题再一次被人们所重视。近年来，工业的发展以及资源的开发，带来的是生态环境的恶化，各式各样的健康安全问题开始露出水面，引起社会各层的广泛关注，健康资讯便成为人们迫切想要得到的信息。传播媒介产生与发展的原动力是需求，正是因为人们对健康信息的需求量不断扩大，借助微信时代的繁荣，健康类微信公众平台应运而生。1.2健康类微信公众平台发展存在的问题。传播学研究人类传播行为和传播过程。传播的过程需要人的参与，因此健康类微信公众平台的发展也必然存在由人导致的不可控因素，产生了一些不良现象。当前健康类微信公众平台数量众多，但优质平台较少。传播者对健康信息的专业掌握水平更是良莠不齐。据“新榜”统计，截至2018年10月，在排名前50的健康类微信公众平台中，“丁香医生”以头条总阅读数766万排名第一，“脉脉养生”以310万排在第二位。二者相比，前者的数据已达后者的2倍之多。其他的在排行榜中的同类微信公众平台，大多是自媒体营销号。这些营销号通过诱导性标题，转发奇闻异事，为其吸引一大批不同喜好的人群，来增加点击量和转发量。这类人群大都健康素养不高，分辨专业信息的能力较差，他们更喜欢遵从自己的情感喜好去选择订阅公众平台。在这种情况下，健康信息质量的高低切身影响着用户的实际利益。

2影响健康类微信公众平台发展的传播学因素

2.1传播者能力素质水平的影响。“传播者，是传播行为的发起者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人或群体。”②在健康类微信公众平台的运作过程中，平台的管理者作为健康信息的者，其传播学中的角色便是传播者。管理者对健康信息的选择与直接关系到平台影响力的大小。传播者具有倾向性、主动性、自我性、专业性等特征，因此，品质高、三观正的传播者发出的信息多是饱含正能量的；而思想觉悟不高、道德水平低下的传播者则有可能散播毫无科学依据，甚至违反社会和谐的内容，对健康类微信公众平台的发展造成恶劣的影响。同时，微信公众平台的发展和传播者自身的专业水平息息相关，专业能力高的传播者可以对其的内容进行筛选，过滤掉无价值无营养甚至误导性信息，从而选择真正有价值且能够造福百姓的健康信息传播给大众。2.2受众选择性的影响。“受众，是社会信息传播的接收群体的总称，在接收信息时，会产生选择性心理，即选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆。”②受选择性心理的影响，受众往往会将接收信息的费力程度、信息的价值、媒介的品牌等因素考虑在内，从而选择适合自己的信息。健康信息的传播，一旦失去受者或难以被受众接受，那么传播过程将无法继续，所传播信息也会失去价值。优秀的健康类微信公众平台应当能够被方便快捷地搜索到，并且能够吸引读者的注意，让读者得到想要的信息。另外，微信公众平台也要树立良好的口碑及品牌意识，用自身的优势吸引受者的选择，数量多且稳定的受众群体就是健康类微信公众平台发展的生命线。2.3传播内容的影响。传播过程的主体应当是传播内容，传者发出传播内容并作用于受者，其中传播内容不仅仅起到承上启下的作用，更是整个传播过程的关键。健康类微信公众平台的发展，正是一篇篇含有健康信息的公众号文章在社会群体中广泛传播的过程。以“丁香医生”为例，该平台在2018年10月的一篇文章《减肥，少吃这些才是关键》，短短三日便有10万以上的阅读量和2000多的点赞量。文章指出一般人的减肥误区，并告诉减肥人群应该怎么吃才最健康有效，内容通俗易懂，真正做到了为减肥人群解惑。可见，优秀的传播内容应该是能够吸引读者注意，并且传达正确有价值的信息。健康类微信公众平台的发展不能是盲目的，而应注重其传播内容的质量，浅显易懂、简洁明了、遵从事实地向受者传播健康信息，这样才能使文章得到更广泛的传播。相反，如果传播内容夸夸其谈或是整篇不易理解的学术性语句，那么其传播过程将无法继续，必然会阻碍平台的发展。2.4社会卫生事件对健康类微信公众平台的影响。微信等新媒体的诞生，使得人们的言论更加自由，也更加注重自身权益的保护。因此，许多社会事件便通过微信、微博等自媒体发酵并迅速扩散，形成社会舆论的同频共振。2018年“长春长生疫苗事件”发生之后，很多健康类微信公众平台纷纷发文，通过朋友圈内相互转发获得了较高的关注。由于微信相较于微博等其他媒介而言，点对点的传播方式让内容更加私密化，因此，用户对其中传播的内容拥有高度的信任感，便很容易出现意见领袖，从而形成议题意见并影响周边人们的思想和行动。所以，微信在突发的社会公共事件中更能引导受众。一个管理合格，资讯专业的微信公众平台，对社会舆论的引导有着至关重要的作用。社会卫生事件在各健康类微信公众平台上传播的差异，更是可以体现出平台的存在意义与价值。

3健康类微信公众平台发展的传播学策略

3.1提高传播者的职业素养。健康类微信公众平台的管理者作为传播者，其素质水平与平台发展息息相关。提高传播者思想素质水平和专业知识水平，优质的专业文章，有助于提高平台可信度和关注度，塑造自身的品牌价值。1）传播者的思想素质水平。受众浏览健康信息是为了健康而产生的本能需求，人们获取的健康信息一旦出现偏差，很容易对身体造成不良影响。因此，健康类微信公众平台相比于其他平台，对管理者的思想素质水平要求更高。一些健康类微信公众平台为了谋取利益，一些博人眼球、毫无价值甚至包含虚假信息的文章，这无疑是平台管理者的失职。选择一位思想素质水平高、饱含社会正能量的管理者，是保证平台品质不出问题的关键。文章的发表与否，传播者心中要有一把以道德作刻度的量尺，保障健康类文章的可靠性与真实性，提高平台的价值，赢取优秀的口碑。2）传播者的专业知识水平。评价一篇健康类文章的好坏，不仅在于其是否通俗易懂，更重要的是能否真正为读者解决健康疑惑。作为健康类微信公众平台的管理者与健康信息的传播者，需要具备丰厚的专业知识储备，了解受众心中所想所需，这样才能筛选掉错误的健康信息，为受众提供专业的有价值的健康文章。3.2科学地进行受众选择。信息的传播离不开受众的支持。面对大量的受众，健康平台需要利用受众的选择性心理，进行受众细分，为不同年龄、性别、职业等受众群体提供不同类型的文章，加强健康信息的针对性，以便更好地抓住受众心理。据统计发现，现在市场上发展比较出色的微信公众平台，大都很好地体现了分众传播理念。在新榜排名前50的健康类微信公众号中，阅读量大，转发量高的平台，其受众定位大多比较明确。如“神外资讯”是为从事神经外科人群提供专业信息；“医药观察家”基本都是医药打假，行业监督的信息；“龙猫药师”是教导广大父母如何儿童安全用药。这些针对差别化用户进行分众传播的微信平台，往往都有固定的阅读量和转发量，其运营状况非常可观。3.3逐级优化传播内容。微信公众平台的主要功能是通过公众号文章向读者传播信息，因此，传播的内容对公众号的发展非常重要。1）丰富传播内容，提高信息质量。网络时代，信息变得复杂化，信息量也发生了质的飞跃，人们注重阅读效率的同时，对信息的“质”和“量”的要求也越来越高。在市场需求下，健康类微信公众平台应该注重信息的专业性和权威性，并保证信息的推送数量，让用户有点可依，有文可看，努力为他们提供一个健康信息的饕餮盛宴。以“丁香医生”为例，作为国内最大的健康类微信公众平台，在内容编排上，设置了以推荐和时间为基线的“内容精选”，按科室分组的“咨询医生”和“联系我们”等板块，清楚明了又丰富至极，为不同需求的用户提供了多种选择。高品质的信息和丰富的信息量，吸引了广大用户的关注，使“丁香医生”取得了良好的传播效果。2）增添传播形式，提升阅读趣味。健康类微信文章可以适当插入图片、视频、动画等新颖的内容，用多种形式传播健康信息，增强读者阅读乐趣，以此提升平台文章的阅读量。在众多只有文字或者简单图文的健康信息的对比下，“龙猫药师”的健康文章就显得一枝独秀。在其的文章中，不仅有为文字精心匹配的图片和漫画，对一些重要的信息进行直观通俗的图示，还会在文章中穿插一些动图或医生讲课的视频，使“龙猫药师”广受年轻父母的推崇。3）加强内容互动性，实现体验式传播。健康类微信公众平台在传播时要摒弃一味的信息单方面输出，而应更加积极主动地与用户进行互动和沟通，以便及时了解用户所需。此外，在互动形式方面，平台还可以进行创新，实现体验式传播。如可以进行微信另开发，邀请专家通过视频直播的方式坐诊讲课；采用论坛的形式展开健康话题，为具有健康问题的用户提供交流的平台；也可举办健康养生类线下活动，为用户提供“社区式”的熟人传播体验，以此来调动用户参与的热情，增加对该健康微信平台的归属感和信任感。3.4积极应对突发的社会卫生事件。健康类微信公众平台作为新媒体时代传播媒介的主力军，在社会卫生事件的发酵中扮演着重要的角色。在卫生事件爆发之时，健康类微信公众平台就要做好充分的准备，并以此为契机，来推广、扩大平台的传播范围与力度。首先，平台管理者需要及时发现社会卫生事件的苗头，积极挖掘社会卫生事件的内在原因，用事实做原素材，以专业做修饰，向渴望了解卫生事件发展态势的群众科普知识、传播真相。其次，诸如“长春疫苗事件”这类的大型社会健康问题的集中爆发，对健康类微信公众平台的发展既是机遇也是挑战。倘若在卫生事件的风波中制造混乱，传递一些偏离事实真相、哗众取宠的文章，只能适得其反，对健康类微信公众平台的发展来说是自掘坟墓。因此，要充分利用社会卫生事件的发展规律，在做到传播真相的同时造福社会，避免此类卫生事件的再次发生，彰显健康类微信公众平台的存在价值，对其发展的意义不言而喻。

4健康类微信公众平台的发展前景

随着人们生活水平的提高，健康问题逐渐受到广泛重视，健康信息也成为人们迫切想要获取的资讯，健康类微信公众平台前景广阔。随着社会公益的发展，一些公益组织自发建立微信公众号，传播健康信息；同时，医药健康类企业纷纷开通微信公众号，以推广自身产品为目的包含健康信息的广告软文。越来越多的健康类微信公众平台的出现，不仅使人们更快捷地获取健康信息，同时也方便了健康信息的共享。人们想要获取健康信息，同时也乐于分享自己获取的健康信息，健康类微信公众平台便是其中的重要环节。健康类微信公众平台的发展，不乏传者更不缺受者，它的存在与发展证明着它的价值。尽管如今发展依旧存在很多问题，但是在未来很长一段时间内，微信仍将是主流社交平台，健康信息仍被广大网络用户所接受，那么健康类微信平台的发展将是潜力无穷的。

参考文献

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[2]马瑞馥.微时代下健康养生传播研究——以微信公众号为例[J].新闻研究导刊，2016（15）：306-307.

[3]刘蓉.医药类微信公众号的困境与对策[J].青年记者，2016（30）：81-82.

作者:王安安 单位:南京艺术学院