媒体整合传播管理论文

内容提要：视觉传播是电视媒体的主要特性，但由于电视媒体自身的一些特性需要与其它媒体整合才能取得最佳的传播效果。本文主要以分析网络媒体为主，结合国际最为优秀的电视媒体的官方网站进行视觉设计、内容设计等方面的分析。同时本文还结合国际最为优秀的电视平面媒体进行分析。文章提出立体视觉传播效果框架构想，实现电视媒体与其它媒体的良性互动来达到“双赢”或“多赢”的目的。

跨媒体，新新媒体……这些概念我们都已不再陌生，其中跨媒体传播就是媒体之间的交叉传播与整合互动。电视传媒无疑是当今影响力最大的媒体，主要以视觉传播为主要手段，但也由于一些自身特性所决定，需要与不同媒体合作才能取得最优的传播效果。其中与其关系最为紧密的媒体首先是网络媒体，其次是平面等媒体，电视媒体要与这些媒体形成良性互动（Interactiveness）来达到“双赢”或“多赢”的目的。

一、网络媒体传播合作构想框架

网络作为新一代崛起的媒体，它的力量不容忽视，电视媒体如果能够借助网络的传播途径，利用网络无国界的优势，拓展了传播渠道，塑造立体的传播模式，可以充分实现传统媒体与现代媒体的双赢。

1、频道网页内容功能分析

首先我们对频道网页的功能和内容进行分析，我们认为网络媒体与电视媒体的互动在内容功能上主要体现两个方面，一是网络媒体能够进行海量存储，整合各种信息资源，另一个就是网络媒体的互动功能，可以搭建一个立体的传播平台，下面将一一论述。

1.1海量存储，整合各种信息资源

海量存储是网络媒体的特性之一，由于电视媒体没有存储的功能，网络媒体对此进行了很好的互补。它能存储频道的大量信息，可供受众随时查阅，其中包括频道的设置，新闻信息消息，频道的动态，栏目的介绍，主持人的介绍，尤其是主持人介绍这一板块尤为重要，它可以有各个重大栏目主持人的数据：籍贯、生日、血型、身高和体重等，还有主持人自己写的随笔，使受众可以进一步地了解自己喜爱的主持人，甚至还提供了可与主持人直接交流的电话、电子邮件的机会，通过这些方式可以增强主持人在受众心目中的实在感，进而培养受众对频道栏目的认同感和忠诚度。同时我们认为网络媒体在传播这些信息上也要注意它的艺术性，因为它传播的不仅仅是信息，作为媒体还要传播视觉艺术，我们在这一点上相对来说有所欠缺，关于视觉设计这一方面将在后面部分有所论述。下面是美国Foxnews新闻频道的网络页面：

资料来源：Foxnews官方网站

从上图中我们可以看出存储了大量Fox的信息，其中有新闻信息，Fox主持人介绍，音频视频链接，Fox观点等等，这样海量信息的存储便于受众的查询，同时也增强了媒体的品牌影响力。[page_break]

2、频道网页设计样式分析

2.1频道整体页面设计构想

正如上面所论述的一样，网络的艺术设计也是至关重要的，在某种程度上也代表着频道的形象，我们将分两个部分论述，一是对整体页面进行设计构想，一是对栏目进行设计构想，下面是美国NBC电视频道的页面设计：

资料来源：NBC电视频道官方网站

从上面NBC电视频道网页我们可以看出，它不仅仅是NBC电视频道信息传播的一个平台，而更像是一件艺术设计的作品，视觉元素非常地饱和，整体页面由不同颜色板块组合给人的感觉很有质感。频道的标示出现在很醒目的位置，右上角是今天的节目单，也不忘其服务职能。另外电视节目中人物是整个页面的主体，占了约3/5的程度，人物占主体给人一种亲近感。最后整个页面具有动感，虽然我们在上面的图中无法看到，但是在真实的页面中页面中间的字幕是滚动的，并且最上方的人物板块是制作精良的Flash，动感十足，给人以视觉享受，足以体现NBC网页的制作功底，同时也代表了NBC电视频道的整体形象。下面是法国FashionTV（时尚）频道的主页面：

资料来源：法国FashionTV官方网站

法国FashionTV是世界著名的时尚频道，因此它的网站设计应该具有代表性，从上面的图中我们看出FashionTV的主页分为了11个部分，上面的3个部分主要是对FashionTV的介绍以及如何收看FashionTV和视频点播。在下面的8个板块分别介绍FashionTV的不同栏目板块，整体页面依然是由不同颜色板块组合，给人以视觉享受。左上角依然是频道标示fTV，中间的字幕依然是滚动字幕，背景用深色颜色给人以很沉稳的感觉。整体设计与NBC电视频道有着很多相通之处，也代表了国际上的流行做法。

另外法国FashionTV电视频道的品牌意识，从主页面打开其中的一个网页，中间部分就是FashionTV电视频道的台标演绎，FashionTV的台标是类似一个钻石的形状，用Flash制作，动感十足，质感细腻。并且左边的标示设计很有味道，“FTVLIVE”是黄色背景，黑色字体，对比反差很大，视觉感强烈。页面的背景是一个很摩登的女郎，她的比例占据了近1/3的页面，很有视觉冲击力，并且切合FashionTV频道的主题。总之，FashionTV电视频道的网络主页充满了现代时尚的元素，早已不在是停留在传播信息本身，更多的是在表达一种视觉的理念。具体见下图：

资料来源：法国FashionTV官方网站

2.2栏目页面设计构想

除了频道的整体网络页面艺术设计对于提升频道整体形象起着很重要的作用外，栏目自身的艺术设计也很重要，我们在第二部分介绍过CNBC财经频道一文件有关财经话题的脱口秀节目SuzeOrman（苏曼秀），下面我们就来分析一下该栏目的网页设计，具体见下图：

资料来源：

从上面的图中我们可以看出SuzeOrman栏目的页面最为突出的主体就是该栏目的主持人Suze，她本人的图像占到了1/4页面，流露出与受众交流的表情，仔细观察我们会发现Suze的穿著会随时变化的，这期节目是这身穿着，到下期节目会是另一件穿着，这些变化在网页中都有体现，可见栏目制作者的细致程度。另外SuzeOrman栏目页面包括了视频点击，栏目直播，Suze商店，Suze介绍等等，色彩运用上与频道整体网页有所不同，主体色彩为蓝色，力求栏目统一的效果。同时也注意了动感的设计，点击一些链接，会有动态的效果出现。下面我们再来看一文件NBC频道脱口秀栏目的页面设计，具体见下图：

资料来源：NBC电视频道官方网站

上图是美国NBC频道著名脱口秀栏目TheTonightShowWithJayLeno（JayLeno今夜秀）的页面设计，从上我们可以看出栏目主持人JayLeno依然是页面的主体，还有该栏目不同板块的节目介绍，背景为统一深蓝色调，同时也注意了动感，其中最为重要的主持人JayLeno主体部分就是由Flash制作，在浏览页面时我们可以明显感觉到其动感。

最后具体到我们自身频道，我们认为可以从三方面进行整合：

在频道整体页面设计上，遵循并且传播频道的定位理念，突出频道的标识，注意视觉元素的饱满，运用不同颜色组合讲求质感，利用多种设计手法力求动感。多突出频道栏目中的人物主题。

在栏目页面设计上，像以主持人为主打的栏目在设计上要突出主持人，为栏目造势，注意色调的统一，突出栏目LOGO，还要讲求页面的质感与动感。

在内容上还可以突出服务功能，在自己频道的页面推出节目单。

总之我们将更为理性、更为充分地把电视与网络融和在一起，从而进一步实现电视媒体与网络媒体的双赢，不断探索电视传播和网络传播的新型传播形态，形成一种立体化传播的新格局。

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二、平面媒体传播合作构想框架

与电视媒体合作最为直接的平面媒体就是广播电视报，电视媒体虽然是影响力最大的媒体，但它也受内容不方便保存，观看时间、地点、设备等条件的制约。而纸媒体在这些方面就要好得多，受这些因素的限制不大。由于存在这种互补性，才有媒体之间互相整合的必要。广播电视报是传播频道自己最好的平台之一，我们认为广播电视报与电视媒体的良性互动主要在以下两个方面体现：

1、传播频道的理念，播报背后的故事

我们认为广播电视报是传播频道理念，进行深入分析的很好载体，可以使受众对于频道的定位，栏目的定位有了更为深刻的了解，在这一方面文字有着较强的优势。另外广播电视报还可以告诉广大受众更多“电视背后的故事”，例如一档节目制作的前前后后，编辑记者主持人的生活故事都可以作为报道范围，主要目的是让受众更了解电视媒体，增强频道知名度，形成良性互动。同时“导视”功能也是广播电视报最主要的功能。例如香港的《有线电视》月刊就是一份具有很好导视作用的杂志，上面详细介绍香港各个电视台的节目播出时间表。随着电视频道越来越多，节目越来越多，人们要找到自己要想的节目也越来越麻烦。在这种情况下，平面媒体可以根据受众的需要，把观众普遍感兴趣的节目从浩如烟海的节目预告中挑选出来，进行梳理归纳，便于观众方便快捷地查找到。笔者曾任《天津广播电视报》一个版的责编，这份报纸确实有替电视受众对节目预告进行梳理，起到了电视指南的作用，但是实施它的第二个作用讲述“电视背后的故事”，发现记者的稿件时效性不强、稿件质量不高等很现实的问题。因此还必须让编辑记者充分认识到平面媒体的传播理念，真正实行良性互动。

2、受众互动的桥梁，活动推广的平台

我们认为广播电视报也是电视媒体与受众互动的一个很好的平台，受众对近期正在热播节目的一些意见建议可以在广播电视报上有所体现，同时栏目中的一些互动板块也可以在报纸上有所体现，还可以详细刊登一些栏目举办的活动，便于受众参与。这都是其它报纸无法替代的。另外电视栏目举办的受众沙龙还可以与广播电视报的读者俱乐部等形式形成互动，来增强栏目的知名度和影响力。同时频道如果有重大活动可以在广播电视报整版进行报道，为活动造势。

最后除了与广播电视报这一平面媒体合作外，我们还可以与其它报纸杂志合作，例如可以在频道改版开播前在报纸、杂志上刊登大篇幅的广告，传播自己的品牌形象。还可以在频道1周年的时候推出专刊「**频道1周年」，以杂志的形式出版，上面记录该频道一年以来的风风雨雨，其中包括频道理念，品牌栏目介绍，著名主持人写真等等，包装要精致，用刊登广告的金额来支付其制作费用。推出「**频道1周年」专刊，一方面这是强化品牌的主要方式之一，另一方面也为频道的下一步发展宣传造势。

三、其它类型媒体传播合作构想框架

在这一部分我们主要是着重分析其它形式的媒体在频道品牌传播过程中的作用，在这里其它媒体类型主要是指户外媒体类型，因为我们在频道品牌推广过程中免不了用到广告，户外广告具有到达率高，覆盖广，形式灵活，广告信息刺激诱人等特点引起了我们的关注，户外广告良好的视觉表现力能够起到很好的传播效果，下面是受众最为关注的户外广告类型：

从上表我们可以看出，受众最为关注的是公共汽车厢外广告，它的流动性特点创造了很好的传播效果，我们可以选取比较好的交通线路的公交汽车作为传播的载体，同时我们还可以选择步行街等品牌密集区树立自己的大型户外广告牌，依托其它的强势品牌，为强化自己的品牌造势。

最后我们通过下面的图标对电视频道的立体视觉传播效果框架做一总结：

综上所述，视觉传播是电视媒体的主要特性，要取得很好的立体传播效果需要与其它媒体进行整合，其中网络媒体良好的艺术设计表现以及互动传播是构成电视媒体立体传播效果最为主要的因素之一，另外平面媒体与户外媒体良好的视觉表现力也是构成电视媒体立体传播效果必不可少的因素之一。