酒店式公寓运营管理提升策略

在经历了国民经济持续高速发展的阶段，我国酒店式公寓也获得了长足的发展。但是透过现象看本质，在繁荣的背后往往隐藏着各种危机和隐患。在党的上专门针对酒店业的发展指出了明确的方向，这也表明在未来的发展过程中我国酒店业必将迎来全新的黄金时期。但是，我们也必须清楚地看到隐藏在酒店行业整体增长背景下的隐患和危机。我国各地的经济发展状况不同，东部沿海地区的城市发展较为发达，西部地区经济发展较弱。收益管理理论的应用解决了上述问题，其可行性、有效性已经被国内外的专家、学者、酒店业的管理者所认可。因此，必要对我国酒店式公寓的收益管理使用情况进行分析，以此来提高酒店式公寓的运营管理能力，为提升企业的经济效益、盈利水平等提供相关的依据和支持。

一、酒店式公寓的基本特征

(一)全方位的居住服务。酒店式公寓主要是借鉴了酒店业的管理模式，为客户提供细致入微的全方位服务，例如：客户的出行、订餐、清洁等。酒店式公寓中的客户居住时间一般较长，因此，酒店式公寓提供的服务也比较偏重家庭模式。由于大部分酒店式公寓不仅具备了酒店式的标准服务，又具备了家庭的温馨感与神秘感，也使得酒店式公寓更体现出人性化特征，服务也更加完善。(二)家居室的私密性和舒适度。从硬件上来看酒店式公寓的硬件远不如酒店，只是提供了类似于家居的一种环境氛围。但是酒店式公寓的功能较为齐全，公寓的户型面积较大，由于私密性较好，并且具有家政服务，使居住者有一种浓郁的家的味道。(三)配置了全套的家具和家电。大部分酒店式公寓的主要客户为商务人士和旅游爱好者，为了使客户能够居住更加舒。适，酒店式公寓力求在家电和家居方面配套齐全，不仅设置了会议中心和商务中心，专为客户提供了游泳池、健身房等休闲设施，就收到很多长租户的青睐。(四)提供了多样化的社交活动酒店式公寓的顾客比较注重家居的体验和感觉。因此，大部分酒店式公寓在硬件设施上加大了投入力度，并且注重发起了多样化的社交活动，使广大客户感觉如同生活在一个社区内。由于酒店是公寓提供的服务标准并不低于酒店的标准，而价格远远低于酒店价格，这一特征使得酒店式公寓成为一种全新的居家业态，这更为我国投资者开拓了全新的租赁市场。

二、我国酒店式公寓业在管理中存在的问题

(一)品牌方面。1.缺乏品牌意识。我国本土的酒店式公寓管理公司在进行管理时，大部分都缺乏品牌意识，只是将管理的目光集中在如何拓展酒店式公寓的市场和业务上，追逐短期利益，并未将企业品牌的建设纳入系统化的范畴中。品牌能够快速的帮助消费者识别和选择商品，是最有效的一种识别手段。例如：大部分消费者入住酒店知道香格里拉、汉庭、如家、宜必思、希尔顿，但是让他们选择入住酒店式公寓就会出现选择的盲目性。由于缺乏对品牌统一形象的认识，大部分消费者入住酒店式公寓后很难得到良好的消费体验，这也将对酒店式公寓业态的整体发展状况带来影响。2.缺乏明确的品牌定位。目前我国酒店式公寓的管理公司基本为本土化的小公司，这些小公司对品牌的定位还缺乏明确性，并不能够明确的表达出品牌的市场取向和目标客户群。对于消费者而言，对品牌的定位印象感觉混乱模糊，对于品牌之间存在的差异并不清楚，品牌的核心价值的认识也不够明确。3.缺乏具有丰富经验的品牌管理专业化人才。与国外成熟的酒店管理品牌相比，我国酒店式公寓的发展起步都较晚，存在的差距较为明显。由于品牌建设是一项系统性强、较为复杂的工程，要求必须具备专业化和高素质的管理专业人才才能推进品牌的建设。酒店式公寓属于一种新兴业态，这方面的专业化管理人才还是很匮乏，这也成为制约我国酒店式公寓业态整体发展的一个重要因素。4.缺乏较强的品牌拓展能力。公寓管理公司的管理范畴仅限于本地区，品牌拓展能力严重不足，更缺乏国际品牌连锁经营和集团化发展的优势。(二)服务方面。1.由于行业门槛低，导致从业人员素质参差不齐对目前我国酒店式公寓管理的现状进行分析后发现：大部分属于作坊式经营或家庭式经营，特别是从业人员更未参加过专业培训，缺乏专业素养，这些局限性对酒店式公寓服务水平的提升带来了阻碍。2.由于缺乏相应的行业标准，导致服务缺乏规范性。目前大部分酒店式公寓只是简单的对传统酒店的经营模式进行模仿，缺乏统一的规范化和标准化管理，例如：有的酒店式公寓管理中不能做到床品一客一换洗，服务上还存在一些不规范的行为。3.由于错误的定位影响了服务的品质。由于对酒店式公寓经营管理的错误定位影响了服务的品质。例如：有的酒店式公寓经营者将之定位为家庭旅馆来进行简单的经营，由于房间的售价较低，除去水电、空租成本、房租等成本外所剩无几，这就使得经营者对服务质量的提升、基础设施的升级等缺乏动力，长此下去必然导致酒店式公寓的服务品质不断下降。(三)市场推广方面。1.与传统酒店相比，市场推广更依赖网络。目前大部分酒店式公寓并没有明显的大厅和店招，只是将接待的前台设在公寓内的某一个房间内。这就使得酒店式公寓顾客群一般有两个渠道：通过网络宣传、顾客之间的口碑宣传。传统的酒店在一些繁华地区，例如：高铁火车站、机场、码头、闹市区等都拥有独立的酒店，陌生顾客直接入住概率超过80%。由此可见，对于酒店式公寓而言很少有陌生顾客直接入住，缺乏市场推广。2.由于房间千差万别，导致推广难度大。目前我国大部分酒店式公寓属于个人产权，也就是投资方将物业部分或全部出售给小业主的酒店式公寓。这也就造成每个房间装修风格、家电设备的配备、家具风格等各不相同，从而很难在短时间内向客户准确的描述每个房间的具体情况，导致推广难度加大。传统的星级酒店或经济型酒店基本是几个传统型的房间：豪华套间、大床房、标准间、家庭房，只要一句话就可以向顾客清楚的描述房间的类型。

三、酒店式公寓在收益管理中存在的误区

(一)将收益管理与普通的营销管理混为一谈。酒店式公寓管理者经常将团队打折、旺季增项、限定名额预定等视为收益性管理，但是这些活动均属于普通影响管理的范畴。收益管理与普通影响管理存在着一些共同处，但是收益管理要与现代信息技术、计算机技术相融合，并且拥有一个固定的管理平台，在相关系统的支撑下对客流量、房间的消费情况等进行整体统计和分析，并对近期顾客的整体需求、酒店房间的供求比例等进行估算，有效提高酒店式公寓房间价格的同时增加收益。但就目前我国酒店式公寓的管理现状来看，酒店式公寓在房间定价上基本是按照多年的经验来进行总结评价，并没有将现在信息技术融入到收益管理中。(二)将收益管理中的差异定价片面的理解为打持久的价格战。在收益管理理论中实施差异管理的模式，能够帮助酒店式公寓的管理者将剩余的房间以较低的价格出售给客户。但是一部分酒店式公寓中的管理者将此视为一种营销形式，而收益管理理论的差异管理模式是根据市场需求对价格进行调整，并符合客户的需求，以此来盈利。但是，收益管理理论中的降价并不是酒店式公寓唯一的营销模式，一味地打价格战是一种盲目的营销行为，可见，收益管理并非营销策略。(三)将计算机收益管理系统与收益管理混为一谈。现代信息技术、计算机技术对酒店式公寓的收益管理起到了支撑的作用。但是，在具体的实施过程中大部分酒店式公寓管理者会产生误区，认为只要将系统设置好就能提升收益，并且能够取代人工操作。很明显，这种想法和认识是完全错误的。这主要是由于，收益管理是一种高效的管理理念，是多项技术与方法的统一，并未构建计算机系统下的收益管理网络平台，并未深入到实际管理中。

四、收益管理视域下公寓式酒店运营管理的提升策略

(一)加大对收益管理推广和培训的力度。要想做好收益管理工作就必须先让酒店式公寓中的每一名员工深入了解和接受这一管理工具，并将收益管理理念根植到每一名员工的心中。因此，笔者结合工作实践认为：应加强对收益管理理论的培训工作，特别是管理层先从思想上认识到这一理论的重要性。如：定期开展培训，聘请高校的专家、国内外经验丰富的公司总监进行培训和演讲；为员工提供带薪培训和学习的机会，以此来增强酒店式公寓中工作人员对收益管理理论的认知；笔者结合工作实践认为可以每半年组织一次这样的培训。(二)优化酒店式公寓的组织构架要想在酒店式。公寓中用好收益管理这一利器，就必须充分借鉴和学习国内外关于酒店管理集团的先进管理经验，成立专门的、独立的收益管理部门，设置专门的收益总监这一职务，充分体现出酒店式公寓中高层管理者对这项工作的重视。在收益管理部门下面设立订房部门，并由一把手担任领导，接受客户从各个渠道的订房需求。这也为收益管理部门取得第一手的客户资料、订房数据奠定基础。另外，还应该在收益管理部门中设置数据处理岗位，主要负责收益管理所需要的数据收集、整理、分析工作。(三)建立以顾客为中心的质量管理标准。加强对服务质量的管理，这方面可以向其他酒店学习和借鉴。例如：加强对基层工作人员的而培训，将服务流程渗透到平时的工作中；加强内部各部门之间的沟通与交流，对客户提出的要求能够做到准确、快速、贴心；设立服务质量考核小组，每月对服务人员的工作质量进行考核与评价，从而保证服务质量的提升。另外，在对顾客的管理中，对于收到顾客的反馈要及时进行处理，特别要做好对客户的开发、维护和回访工作，对客户的需求进行及时了解并将搜集到的信息反馈给管理层；制定全新的运营策略，全面提升顾客的忠诚度、满意度、舒适度。(四)打造高素质的人才队伍。酒店式公寓中员工素质是提升服务质量的基本前提，特别是身处一线员工的素质尤为重要。因此，针对酒店员工流失率高的这一问题，应尽快提高员工的工资待遇、福利待遇，留住经验丰富的老员工，培养新员工尽快适应自己的工作环境。例如：酒店式公寓的管理者可以尽快完善公司福利体系，适当的提高基础员工的工资待遇，增强员工的归属感；酒店式公寓实施收益管理的重要保障是建立高素质的人才队伍，这就要求酒店式公寓管理者必须树立以人为本的全新理念，引进一部分高级管理人才。(五)对市场进行细分，提高酒店式公寓的品牌定位。结合目前酒店式公寓管理的现状，应对市场进行细分。对酒店式公寓市场进行细分是开展收益管理工作的基本前提，这样能够帮助酒店式公寓准确进行市场定位，确定具体的营销策略，通过对市场的细分详细分析不同的消费群体，为客户提供差别化、个性化服务。基于目前自有酒店式公寓品牌比较匮乏的现状，酒店式公寓的投资者可以引进国外有经验的酒店式公寓品牌管理者，结合本地区的经济发展状况运营品牌的酒店式公寓。目前北京、上海、成都等经济发达地区引进的正在运营的知名酒店式公寓品牌就有新加坡辉盛集团的辉盛阁，中国香港LANSONPLACE运营的逸兰公寓等。这些高端的酒店式公寓主要定位就是常驻中国的公司客户，并且大部分均属于世界五百强的公司。在越来越多的酒店式公寓品牌建立起来后再不断进行本土自主品牌的开发和建立。另外，对酒店式公寓中的人力资源、物力资源进行合理配置，达到降低经营成本、提高利润的目的。(六)采取需求预测提升的策略。通过前期对市场的细分和完善能够推进酒店式公寓对需求进行精准预测，而需求预测工作又是实现收益管理工具充分发挥其效用的基础。酒店式公寓通过精准的预测，可以在酒店式公寓运营之前对公寓的户型进行分类，并在装修风格、配备家电、配套家具风格方面进行统一，形成规模效应。从而能够为相应的营销策划和推广活动提供一定的依据，帮助管理者实现对资源的合理配置和使用，尽可能的满足顾客不同层面的需求。(七)采取动态定价的提升策略。从目前酒店式公寓的定价模式上可以看出，基本是由成本导向型定价模式为主。针对酒店式公寓发展中的困惑，在定价方面可以采取竞争型的定价模式，就是采用主动竞争定价策略。随着我国“一带一路”倡议的积极实施，对酒店式公寓管理提出了更高的要求，这也为酒店式公寓定价策略的升级与发展埋下了伏笔。(八)完善超额预定的提升策略。酒店式公寓的客房出租率、成本、房价等指标将会受到节假日、淡季和旺季、经济发展状况等因素的影响。例如：在扩张期有可能会出现客房供不应求的现象，这就要求酒店式公寓的管理者必须充分考虑如何确定最佳的超订数量；在紧缩期，酒店式公寓的管理者应充分考虑如何刺激需求。由此可见，合理的超订数量是超额预定的核心关键。(九)与时俱进，充分应用酒店式公寓。收益管理系统收益管理系统(RMS)是酒店式公寓管理信息系统中的重要组成内容，它的应用大大减轻了工作人员的数据运算工作，提高了工作效率，更全面提升了收益管理工作的准确性。因此，酒店式公寓的管理者必须引入收益管理系统，在信息技术的支撑下位管理工作提供有效的帮助。

五、结语

综上所述，收益管理理论是近几年来研究出的先进管理技术，并且已经在很多酒店中得到应用，但是在酒店式公寓中管理应用的还不多。因此，我国酒店式公寓管理者必须尽快走出收益管理的误区，并实施相应的解决策略，为酒店式公寓市场的拓展奠定基础。

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作者:田影 单位:北京万置房地产开发有限公司