主题酒店发展现状及发展趋势

摘要:主题酒店的发展是我国酒店业实现转型升级和优质发展的重要途径之一。我国主题酒店的发展取得了不小的成绩，但也存在着同质化竞争严重、文化内涵建设不足、专业人才支撑不够等制约因素，今后需要在品质提升、集团化和差异化发展、主题酒店景区化、整合营销等方面进行完善和加强。

关键词:主题酒店;现状;发展趋势

当前的中国，品牌建设已经上升为国家战略，一个国家综合实力的高低，正越来越取决于其拥有全球顶级品牌数量的多少。主题酒店作为酒店业的新兴业态，越来越成为人们旅居生活的首选，品牌建设已经成为我国酒店业实现转型升级和优质发展的重要途径之一。

一、我国主题酒店发展概况

(一)四川、山东、浙江等地主题酒店发展成绩斐然。作为我国新兴的酒店业态，主题酒店在我国的发展可谓是成绩斐然。目前主要分布在四川、山东、浙江、广东、江苏等地的大、中城市。作为国内主题酒店发展最早的省份之一，四川省凭借着深厚的文化底蕴涌现出三国文化、藏文化、盐文化、道教文化等多种类型的主题酒店。四川省是全国文化主题旅游酒店等级评定中的唯一省级试点单位。2018年2月1日至2日，国家旅游局工作组赴成都市西藏饭店(藏文化主题酒店)、四川德阳市景盛酒店(绵竹年画主题酒店)进行了文化主题旅游酒店等级试评工作。2018年上半年，四川省在全国率先全面启动文化主题旅游酒店创建试评、试点工作。近年来，山东文化主题酒店发展较快，儒家文化、荷花文化、泉水文化、陶瓷文化、大舜文化、水浒文化等主题酒店相继出现，其中不少主题酒店做得颇有声色。2017年5月，山东省公布了《山东省文化主题饭店等级划分与评定标准》(试行)，对主题饭店的文化性、整体性、特色性、体验性、舒适性、创新性等进行了全方位的界定，并将主题酒店评定为金、银两个等级，以引导文化主题酒店健康有序发展。2017年8月，山东省在全国率先进行了文化主题酒店的评定，在评出的11家文化主题酒店中，主题涵盖儒家文化、泉水文化、大舜文化、荷文化、仙文化、伊尹文化、葡萄酒文化、陶瓷文化等八类。浙江省在国内率先提出建设特色文化主题酒店。2011年，浙江省在淳安县建成并推出了浙江省首家标准化特色文化主题酒店———70公社知青饭店。之后，以茶文化取胜的陆羽山庄、以江南水乡民居文化闻名的大禹•开元度假酒店、以鲁迅文化为主题的咸亨酒店等一大批主题酒店脱颖而出。2017年，浙江省旅游局在全省范围内大力推进酒店业品质提升活动，特色文化主题酒店便成了新时期酒店业品质提升的重要抓手。(二)涌现了一批主题酒店知名品牌。目前，我国已经打造了一批文化内涵深厚、主题特色突出、体验性强的主题酒店，其中有不少是具有一定品牌知名度和影响力的主题酒店，例如浙江的绍兴咸亨酒店、山东良友富临大酒店、四川的西藏饭店、广东深圳华侨城主题酒店群等。这些酒店在品牌建设、市场开拓、营销宣传、知识产权保护等方面均有不少成功的经验。浙江省绍兴市咸亨酒店是国内文化主题酒店的典型代表，是以江南文化、越文化为背景的五星级鲁迅文化主题酒店，也是到绍兴旅游者的必去之地和绍兴旅游瞩目的焦点。近年来，咸亨酒店先后获得“中华餐饮名店”“中华老字号”“全国绿色饭店”“浙江省知名商号”“金叶级绿色饭店”“金鼎级饭店”等多项荣誉，连续6年蝉联“中国餐饮企业百强企业”称号。位于四川省成都市的西藏饭店，是一家全方位体现藏文化元素的五星级旅游饭店、国家金叶级绿色旅游饭店、行业最高级藏文化主题酒店。西藏饭店通过色彩、形状、服饰、图案、藏香、饮食、装饰等元素，在建筑风格、餐饮、客房等方面很好地体现了藏文化主题。山东省济南市的良友富临大酒店，从2012年开始用泉水作主题。该酒店大堂及各个楼层均有赏泉图以及同泉水相关的诗词歌赋，酒店的包间是以各大名泉命名的，酒店客房的墙面及地毯也有泉水相关元素，住店客人的赠品也与泉水有关。不仅如此，酒店用酒店员工从黑虎泉取来的新鲜泉水烹饪而成的泉水宴成为良友富临大酒店的拳头产品。2012年～2017年间，该酒店入住率累计增长16%，营业额累计增加65%。良友富临大酒店注册的“泉水主题”“泉水文化”等商标的无形资产达5067.17万圆。深圳的华侨城在主题酒店建设方面用力甚大，旗下的华侨城洲际大酒店曾在2010年获得中国饭店金马奖之“中国最佳文化主题酒店”荣誉称号，也是国内率先由单体主题酒店向主题酒店群延伸的酒店集团。深圳威尼斯皇冠假日酒店(2011年更名为深圳威尼斯酒店)是华侨城打造的国内首家五星级主题酒店。目前，深圳东部华侨城拥有茵特拉根城堡酒店、大华兴寺菩提宾舍、茵特拉根酒店、房车酒店、瀑布酒店、咕咕钟酒店、咖酷旅馆、火车旅馆等8家特色酒店，是国内最大主题酒店群。(三)主题酒店标准化建设稳步推进。2006年以来，主题酒店的标准化建设一直是政府有关部门和酒店业关注的重点。2007年以来，国家旅游局及浙江、安徽、四川、山东、北京等多地旅游行政管理部门纷纷出台有关主题酒店的规范和标准，鼓励和促进地区主题酒店的发展。国家旅游局颁布的《旅游饭店星级的划分与评定》(2011年1月1日起实施)明确鼓励酒店进行特色经营，规定“对于以住宿为主营业务，建筑与装修风格独特，拥有独特客户群体，管理和服务特色鲜明，且业内知名度较高旅游饭店的星级评定，可按照本办法第十六条要求的程序申请评定五星级饭店”。为了引导、促进主题酒店的规范化发展与标准化建设，由中国饭店协会负责起草、国家商务部的《文化主题饭店经营服务规范(SB/T11044－2013)》国家行业标准于2014年12月1日正式实施，这在中国的主题酒店标准化建设过程中具有重要意义。目前，最新版文化主题酒店行业标准《文化主题旅游饭店基本要求与评价(LB/T064－2017)》(以下简称《要求与评价》)于2017年8月15日由国家旅游局正式，2017年10月1日实施。《要求与评价》规定了文化主题旅游饭店的术语和定义、基本原则、等级与标识、等级评定基本条件及等级划分条件等。在文化主题饭店概念的界定上，《要求与评价》明确规定:“以某一文化主题为中心思想，在设计、建造、经营管理与服务环节中能够提供独特消费体验的旅游饭店。”《要求与评价》对文化主题酒店的等级做了明确规定，“文化主题旅游饭店分为金鼎级和银鼎级两个等级。金鼎级为高等级，银鼎级为普通等级。等级越高表示接待设施与服务品质越高”。该标准的出台，为文化主题旅游酒店的创建与发展提供了更为科学的规范性引导，有利于引导主题酒店创新发展和品质提升，有利于推动整个酒店业的转型升级和优质发展，也为旅游投资者指明了投资的方向，对于推进旅游酒店业供给侧改革，促进全域旅游发展有着重要的意义。

二、制约主题酒店发展的主要因素

(一)同质化竞争严重。当前我国酒店业竞争已经从价格竞争、质量竞争进入到了品牌竞争时代。品牌竞争力的强弱高低，直接影响着主题酒店的可持续发展。主题酒店品牌竞争的核心是如何能在有限的高品质主题酒店产品内最大限度地提升消费者的满意度和忠诚度，从而实现经济效益最大化。创新程度不足、品牌竞争力不强是目前主题酒店品牌提升的软肋，同质化竞争严重仍然是当前国内主题酒店品牌建设中的突出问题。“有概念，没内涵”是大多数主题酒店发展中的通病。特色化、主题化、个性化主题酒店的相对缺失使国内主题酒店的整体竞争力不强，品牌知名度不高，品牌形象不清晰。分析原因，主要在于:对主题酒店品牌建设的认识和重视程度不够，缺乏必要的品牌战略规划，创新程度不足，并且同质化竞争严重。(二)文化内涵建设不足。文化内涵建设成为未来主题酒店发展的重中之重。虽然，我国主题酒店近十几年来得到了迅猛的发展，但在品牌的竞争力上仍然是整体偏弱，文化内涵建设不足，软实力不强。与国外的主题酒店相比较，中国的主题酒店发展比较晚，总体上看还没有形成自己的主题酒店设计理念。虽然也有一些成功的案例，如以度假产品的方式呈现中国传统文化的民宿类主题酒店花间堂酒店和集传统与现代、古典与时尚、婉约与华贵为一体的书香文化主题酒店。但是主题文化定位“泛化”和“浅层化”、文化主题挖掘不深、契合酒店主题的文化产品不够系列化等仍是当前主题酒店行业的普遍现象。(三)主题酒店专业人才支撑不够。主题酒店的建设与发展，人才是第一要素。主题酒店所提供的“酒店+文化”，离不开具有较高文化素养的员工的参与，员工本身就是主题酒店产品和主题文化的重要载体，这对酒店员工在文化内涵、服务技能等方面提出了更高的要求。当前我国酒店业的人才供给不足，尤其缺乏懂专业、有情怀、高学历的主题酒店专业人才，直接影响了主题酒店的发展，制约了主题酒店的品牌建设，使其发展后劲明显不足。

三、我国主题酒店的发展趋势

(一)品质提升成为主题酒店品牌建设的关键所在。“优质发展、品质提升”是2017年以来中国酒店业发展的主题。《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》(国办发〔2018〕15号)明确提出:“不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求”使“旅游供给品质化”。“工匠精神”是“中国式服务”灵魂与精髓的体现，也正是现今中国酒店行业所普遍缺少的。中国要想在主题酒店的品质上有大的提升，就必须用“工匠精神”为客人提供良好的居住文化体验，让“工匠精神”贯穿于主题酒店的“中国式服务”的每一个环节，使其成为主题酒店品质提升的最重要支撑力。当今主题酒店的产品和服务从标准化转向特色定制化、生活品质化、文化体验化。“品质铸就品牌、品牌支撑品质、品质提升价值”成为中国酒店业从业人的共识，“品质化”日益成为酒店业的自发自觉行为。我国的主题酒店要想成为世界知名品牌，核心就在于品质建设，在于展现“中国服务”、提升“中国品质”、塑造“中国品牌”。要想提升品质，拥有一大批能够给宾客提供专业、精细、有情感、有温度的具有“工匠精神”的酒店员工和管理团队是必不可少的。(二)集团化趋势与差异化、个性化发展交相辉映。中国酒店业近年来集团化、连锁化趋势非常明显。《HOTELS》是国际酒店与餐厅协会会刊，其年度全球酒店集团排名是业内权威的酒店集团排名体系。2017年，中国已有上海锦江国际酒店集团(第5位)、北京首旅如家酒店集团(第8位)、华住酒店集团(第9位)等3家中国饭店集团在《HOTELS》杂志的排行榜中进入全球饭店集团前10名。中端酒店、主题酒店和综合度假区酒店成为目前中国酒店业的“新三驾马车”。主题酒店的连锁化、集团化发展以华侨城为代表。以8家主题特色各异酒店组成的深圳东部华侨城主题酒店群、2016年启动的华侨城主题文化酒店全新品牌打造———“睿途RAYTOUR”(五星级)和“嘉途GLEE-TOUR”(四星级)、目前仍在建设中的上海华侨城旅游度假主题酒店等构成了目前国内最大的主题酒店集群。作为实现差异化竞争战略的重要模式，主题酒店已成为我国酒店业转型升级的基本路径和必然选择。个性是主题酒店品牌的灵魂，直接反映了主题酒店品牌的文化内涵和独特气质，是培育和提升主题酒店品牌竞争力的核心因素。当前，特色化、主题化、个性化主题酒店的缺失使国内主题酒店的整体竞争力堪忧。因此，随着个性化需求日益成为酒店消费群体的共同追求，差异化、个性化发展是主题酒店品牌建设的必由之路。(三)主题酒店向主题景区的演变加速。在全域旅游的发展背景下，富有文化内涵的主题酒店消费越来越成为大多数旅游消费者的一种需求习惯。与传统的酒店业态相比，主题酒店更能为游客提供充满人情味的休息餐住、休闲娱乐、文化体验、美食品尝、健康养生等主题产品，很容易成为游客心目中的休闲和度假旅游目的地。“度假区(景区)+主题酒店”模式是近年来主题酒店行业比较成功的发展模式。上海迪士尼度假区(区内有两座主题度假酒店，分别是上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店)、深圳东部华侨城主题酒店群、绍兴咸亨酒店(与鲁迅故居、三味书屋、百草园等景观近在咫尺)、西安唐华宾馆(东依大唐芙蓉园，西临千年古刹大雁塔)、广东长隆集团旗下的主题酒店等均是这种发展模式的典型代表。书香酒店集团、花间堂、亚朵、隐居、诗莉莉、璞缇客、涵碧楼、江苏南园、白金汉爵等精品酒店也是推进主题酒店向主题景区演变的主力军。与此同时，类似北京古北水镇的水镇大酒店等的旅游景区和主题酒店的主动融合发展已蔚然成风。不久的将来，以上述主题酒店为代表，未来主题酒店将加速向主题景区的演变，并持续推动中国主题酒店的优质发展。(四)充分利用网络媒体渠道进行整合营销。主题酒店的文化体验类产品一般有着特定的旅游消费人群。对于主题酒店产品的市场营销，首先结合酒店自身的定位和目标客户群体的特色化、个性化需求，立足于最大程度提升消费者的体验度，全方位掌握主题酒店消费者的各种需求信息，在此基础上，有针对性地采取合适的市场营销策略、调整主题酒店产品的销售价格和优化销售渠道。充分利用网络媒体渠道进行整合营销是主题酒店品牌提升的必然选择。我国网民数量极为庞大，适应这种营销的网络平台如天猫、京东、唯品会、凡客诚品等购物网站不断出现，微信、微博等自媒体社交营销平台的作用日渐凸显。这些网络媒体在方便人们生活、提升人们生活质量的同时，也大大便利了主题酒店企业的市场营销和品牌建设。对此，主题酒店企业应充分结合网络传播渠道，科学制定营销策略，进行整合营销，大力推动线上线下的营销活动，做好品牌自媒体营销渠道的建设工作，以此作为提升主题酒店增强品牌竞争力的重要突破点。

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作者:宋军令 朱国翡 李艳 单位:河南大学