供电企业品牌定位初探

随着电力体制改革的深化，社会对电力供应关注的日益加深，实施品牌战略已在越来越多的供电企业提上了议事日程。品牌定位是品牌战略的核心内容，它要求供电企业对所创立品牌的内涵作出明确定义。

品牌定位导向分析

当前，我国供电企业在体制和功能上正处于调整转型时期，但其基本目标仍可分为经营目标和社会目标两类。经营目标要求利润最大化，社会目标要求尽量满足社会需求。供电企业的品牌定位导向是以这两类目标为基础的。品牌定位导向有内部导向和外部导向，而以外部导向为主。从内部导向来看，主要是增强内部凝聚力，鼓舞员工的士气，增强员工的责任心、自信心、荣誉感和归属感等。外部导向则要复杂得多，是企业品牌定位的主要依据。从供电企业的行业特征和现状看，应当包括以下几个方面。

消费者：消费者的利益在于得到充分、可靠的电力供应和优质的服务。如果这一需求得到满足，则可能导致用电量的增加，而这是与企业的目标相一致的。所以，对于消费者，品牌的基本导向是强化其认同感和忠诚度，使之相信自身的需求能够得到满足，从而更加放心地使用电能和申请服务，如在生产生活中增加电器设备的投入。

政府：政府希望供电企业能够充分可靠地保证所在地区的电力供应，目的在于创造该地区良好的经济发展环境和维护地方安定。供电企业品牌导向应当有利于实现政府的目标，如吸引投资和减少投诉等，从而为自身经营和社会目标的实现创造良好条件。

权益方：无论是供电企业的投资人还是债权人，都希望看到供电企业良好的经营状况和发展前景，使他们的权益得到可靠保证。品牌无疑应当有利于对供电企业的信用评估，为供电企业的进一步融资创造条件。

竞争对手：虽然目前供电行业的竞争机制尚未确立，但竞争对手仍然是存在的。在行业外部有电的替代能源供应商，在行业内部有隐性的竞争，如高耗能企业可以选择在不同供电企业的供区建厂。供电企业的品牌导向在于与竞争对手相区别和增加对手与之竞争的难度。

品牌定位载体分析

企业以什么为载体树立品牌，这是在定义品牌之前就必须明确的。通常在下面的两个角度上，对供电企业的品牌载体存在不同认识。

是产品品牌还是服务品牌。品牌既可定位于产品，也可定位于服务。供电企业向消费者提供的既有产品一一电能，也有服务，但两者对供电企业的可控程度是不一样的。电除了规格（如电压等级）外，在本质上是无差别的。电能的充足与短缺在宏观上受发电能力和整体用电水平影响，供电企业基本无法控制。而电能质量受电网、运行检修等影响的因素都可归入服务范畴。所以，如果供电企业将品牌定位于产品，如宣传电是优质、清洁、方便的能源，虽然能够抵制电的替代能源的影响，但这一品牌在行业内是无差别的。而品牌定位于服务则在行业内外都能够形成差别，不仅其现有消费者会受到品牌影响，其潜在消费者在电与其它能源完全可替代情况下也将会受到品牌影响。同时，将品牌定位于服务并不排斥电与其他能源的差异性，而是包含了这种差异，且消费者已知，显然提供电力与提供其他能源是完全不一样的。

是企业品牌还是小团队品牌。有的供电企业把品牌定位于企业的一个或几个小团队，如营业窗口、抢修队伍等，理由是这些团队与消费者接触频率较高，能够给消费者留下深刻印象，达到事半功倍的效果。但实际上，虽然树立小团队品牌相对容易、成本较低，效果却是令人怀疑的。首先，它不一定得到消费者的认同。小团队毕竟是小团队，消费者会置疑它的可靠性和持久能力。更重要的是，供电服务由多个环节构成，涉及不同的团队，任何一个团队成为薄弱环节，都可能使其他团队的品牌失去意义。其次，它忽视了其他相关主体的利益。小团队只能对其服务范围内的消费者产生影响，其他大范围内的消费者并不能感受到品牌价值。同时，其他一些利益主体，如投资方，可能更关心整个企业而不是某一小团队的状况。第三，它无助于企业的长期利益。某一小团队的成功，显然是整个企业支持的结果，但小团队品牌容易淡化这种联系，从而使其他团队的积极性受到打击。而且，无论从经济意义还是社会意义上看，定义于整个企业的品牌都显然比小团队品牌更有价值。

品牌定位内容分析

供电企业根据品牌定位的导向、载体和其他主客观因素，对品牌的内涵作出决策，就成为品牌定位的内容。品牌定位的内容是承载于品牌上的多层内涵的有机组合，具有专属性、明确性、稳定性等特点。虽然成熟度不同的品牌实际体现出的内涵层次并不相同，但作为目标，供电企业在品牌定位时至少应考虑以下几个层次的内涵。

属性：这是一个品牌最基本的性质，是最直接为消费者和其他群体所认识的特点。作为供电企业，优质高效的服务无疑是这一内涵的首要选择，其他可以考虑的属性还包括诚实守信的品质、追求卓越的态度、强大的技术支持、精良的设备、良好的口碑、巨大的发展潜能等。

利益：不同的利益主体应当能够在品牌上看到自身的利益体现。对消费者，他们希望在供电企业品牌上看到方便、可靠、经济等，即与企业合作会是放心、愉快、节省时间和金钱的。对于投资者，好的品牌则意味着良好的回报率。而竞争对手会充分认识到与这一品牌竞争的后果。

情感：虽然现实中能够体现出情感内涵的成功品牌很少，但供电作为关系国计民生的服务行业，企业有条件也有必要在塑造这一内涵上作出努力。供电企业的品牌应当更紧密地与关心、改善人民生活和支持地方经济发展联系在一起。

价值：品牌还可以体现供电企业的价值观。如，既重视经济效益，又重视社会效益；既维护企业利益，又充分考虑消费者和其他群体的利益等。

文化：供电企业如果能将一定的文化附着在品牌上，将进一步拓展品牌的内涵和影响力。比较有代表性的是企业的组织文化，如团结、互助、务实、创新、高效等。

使用者：一般品牌都会划分出自己的目标消费者群。而作为服务公众的电力企业，显然不能在品牌上体现任何倾向，这是与其他行业的一个重要差别。从长远来说，一些供电企业以用电量多少确立目标消费者群的做法，对企业成长并无好处，而且会降低其他利益主体对品牌的评价。

品牌定位支持分析

品牌的内涵被定义之后，供电企业需要做的事情就是逐步实现这些内涵，使企业的认知转变成公众的共识，否则这些定义就毫无意义。这是一个艰巨、复杂的过程，品牌在创建中至少需要得到以下三个方面的支持，才能保证已有定位的一致性、准确性和成长性。

战略支持：一方面，品牌定位对于企业发展具有特殊的重要意义，品牌树立是一个长期的过程，供电企业必须把品牌定位纳入自身的长期发展战略，从不间断、毫不动摇地予以坚持和实施。另一方面，供电企业的其他发展战略需要与品牌定位相互协调，不应产生分歧和冲突，否则可能导致战略实施的混乱。

管理支持：既然品牌定位是战略性的规划，供电企业在宏观上就应当调动一切可能的因素来实施。为此需要在供电企业内部建立一个完善的保障体系，使品牌定位的所有内涵都能够在企业的具体活动中得到体现。如：在制度设计上、在工作流程安排上、在资金和物资调拨上、在组织和人员配置上、在绩效考核上，供电企业都应当把品牌定位的要求作为优先考虑的因素之一。此外，供电企业还应当注意在品牌定位上统一员工的认识，激发员工的积极性和责任感，形成与品牌定位相和谐的企业文化等。

传播支持：首先，供电企业应当注重品牌形象的设计和包装。品牌的内涵是隐性的，公众可辨认的是品牌特定的外部形象，它可能是一个名称、一个标记，甚至一幅图画、一句歌词。当然，这些形象必须与品牌的内涵相一致。其次，供电企业要选择适当的途径传播品牌的内涵。当今时代，虽然信息渠道高度发达，但不是每种传播方式都适合于供电企业。有的方式，如广告，过度使用可能会降低公众对供电企业品牌内涵的信任度；而典型事迹宣传、公关活动等则可能收到比较好的效果。第二，在品牌发展的不同阶段，供电企业还需要确定品牌内涵中不同的传播重点。这是由品牌内涵的层次性和公众认识的渐进性决定的。

综上所述，供电企业的品牌定位，在导向上要紧紧围绕企业经营目标和社会目标，充分考虑针对消费者、政府、权益方和竞争对手的利益；在载体上应不局限于产品、突出服务，淡出小团队、着眼于企业整体；在内容上应个性化、明确、稳定，尽可能地体现出属性、利益、情感、价值、文化、使用者等几个层次的内涵；在支持上要明确战略，加强管理配合，正确、有效地传播。