对危机沟通制度中公众指向疑问的探析

摘要：危机沟通是公共危机管理的基础性手段。政府在危机沟通管理过程中，通过与外部的沟通达到化解危机，规避风险的目的。但以往政府由于自身组织结构、人员以及技术上的限制，在处理与外部的危机沟通相关问题时，主要依靠媒体这一途径，在公众性指向方面缺乏直接有效的手段，电子政府及其相关理论与技术的发展为这一问题的解决提供了新的分析视角。

关键词：危机沟通；政府公众子系统；公众性指向；沟通信息

在危机事件中，危机信息通常由政府掌握，政府有采取合理手段信息的权利，承担着保障公民知情权的责任。但基于情境意识，危机事件本身也在不断发展，并可能引发以公众为主导的新的危机，所以政府需要通过与外部的危机沟通，在公众、政府、媒体三者之间建立信息良性互动关系，从而进一步收集危机信息，并通过与危机信息的沟通对公众的情绪进行有效控制。

一、传统危机沟通模型的利与弊

通常情况下，三角互动模型被认为是建立外部危机沟通模式的有效理论化模型。公共部门危机状态下的三角互动模型中，三角互动沟通指的是政府、公众（危机事件影响的目标群体）和媒体之间的良性互动关系。通常政府需要通过“政府←→媒体子系统”作为中转达到与公众的沟通，这种模型我们概括为传统危机沟通模型。其价值意义在于：可以使政府在沟通过程中降低其所承担的风险，从而在信息的选择上更富有弹性，而媒体所具有的特征，又易于对公众产生激励、警戒、平衡和反思的作用。政府通过媒体与公众的沟通减少了其自身的工作量，使政府的沟通工作更具目的性。

有效的沟通机制在政府危机管理过程中发挥着十分重要的作用。明智、及时地进行信息沟通，即使不能防止危机的发生，也可以控制危机及其影响；良好的信息沟通，可以加强反危机的协调工作；良好的沟通可以防止信息的误传和谣言的传播；在危机发生时，政府与民众的及时沟通还可以起到稳定民心和警示、教育、监督等多种作用。但随着公共危机的情势和危害程度的加深，危机沟通这种传统模型也有其不可规避的缺点：

1．信任是危机沟通的根本，公众对这种沟通模式下信息的信任度受到媒体形象的影响。这一制约因素可能导致公众对沟通内容缺乏信任。

2．媒体需要反映的时间，而危机发展的速度对危机沟通有着时效性要求，媒体的反映速度，尤其是深入分析报道很难满足这种时效性的要求。

3．媒体对信息的过滤未必准确，很有可能加深公众对危机的恐惧感，其提供的反馈信息也有可能对政府形成误导，这就导致沟通效果的偏差，从而应影响公众对危机的认识以及政府对危机的理解；加速危机的蔓延，扩大危机的冲击面。

4．沟通需要沟通主体，即沟通的双方或多方在沟通过程中能够做到平等互动式的交流，但以媒体为主的交流模式无法做到平等地分享危机信息，而媒体的信息流量有限，且无法做到动态互动式的交流。

5．媒体提供的沟通信息具有开放性的特点，任何人都可以接触到媒体所提供的信息，这种开放性无法保证必要的信息安全。

6．媒体的相关报道影响公众对政府的认知与评价，危机真相未明之前的媒体报道，常常引发“媒体审判”的效果，直接冲击政府的形象。

二、借助电子政府解决这一问题的可行性

1．在体制建设方面，电子政府是现实政府在网络上的延伸，其一切行为均代表现实政府，由政府承担相应责任。在电子政府的基础上构建的沟通模式，在信息的合法性和可靠性方面都有着最直接的保证，可以最大限度地满足公众的知情权。而电子政府代表现实政府，使政府在信息意义上真正做到与群众进行直面沟通，拉近了政府和公众的距离，使公众增加了对危机信息的信任，而电子政府由于技术上的要求，在成员构建上有明确要求和高度自主的选择权，克服了以往政府由于机构冗杂，职能交叉所带来的沟通团队建设上的弊端，在体制上为公众性的指向问题的解决提供了保障。

2．在技术提供方面，电子政府基本模型中，为政府——公众（G2C）和公众——政府（C2G），打造了两条并行的信息通道，这从技术上保证了危机沟通双向互动的原则，在政府的门户网站通过政府内网（G2G）的信息分类和整合得到及时、完整的提供，以形成和完善G2C，实现C2G的信息流动。不仅如此，电子政府所依靠的信息技术，可以通过不同的信息服务设施（电话，公共网站，移动通信等）收集和信息，这种多元化的收集和方式最大限度地保证了危机信息的持续性，即使在某些设施失灵的情况下依然可以采用其他方式作为补充手段，被传递的信息则由于所采用的技术，而共同被赋予危机沟通所最需要的两个特点：信息周转速度快，最大限度地保证了信息的时效性；人机交互的方式，最大限度地保证了信息的准确性，而电子政府依靠其自身所依托的技术，可以做到跨越时间、地点、部门的全天候服务，保证24小时危机信息的监控。

三、公众性指向问题解决的具体流程

公众性指向问题的具体表现是三角互动模型中政府←→公众子系统的缺失，政府在与外部的危机沟通中这一子系统主要解决以下四个问题：

1．公众对未知还保有多大的容忍度。

2．沟通的危机信息是否应该以政府的名义。

3．沟通的危机信息是不是应该尽可能多地被公布。

4．沟通的危机信息何时最为适宜。

想要科学地回答这四个问题就需要对政府公众子系统的运行做合理的流程设计，这种流程设计是基于危机信息的传递基础之上的。当危机信息收集上来后，这一基本流程应该包括以下几个基本阶段：即收集上来的危机信息－过滤－分类－分析－解读－分类－新的危机信息，不断重覆这一过程，做到循环式双向沟通。

电子政府所依靠的信息技术尤其是网络技术，基本都是建立在计算机技术基础之上的，可以打破时间和空间的界限。结合到具体流程上看：

1．在危机信息的过滤阶段，可以设定一套以数据库为基础的信息过滤程序，达到无人化操作。

2．在危机信息的分析阶段，政府可以事先根据危机种类，将可能的危机信息进行提前分类，设定关键词和向导，这样依靠索引技术，帮助政府在分析阶段根据公众反应，排定危机信息处理顺序，减小信息量，从而大大提高危机解决的相对速度，而这一过程也将原始的危机信息转化为可沟通信息和非可沟通信息。

3．沟通信息的解读是危机信息处理的重点，信息解读阶段是信息处理过程中承上启下阶段，也是与外部危机沟通的关键，而沟通信息解读的质量，则直接影响到政府通过控制信息进行危机管理的效果。在沟通信息的解读阶段，我们要完成的任务是得出前文提到的四个问题的答案，而这样的工作不可能单单依靠计算机来完成，需要相关专家的介入，所以这个阶段电子政府起到两个作用：量化相关指标；充当政府和专家的沟通桥梁。

4．再次分类的阶段要综合专家和政府双方研究考虑的结果，分成两个大的层次，即政府直接回馈到公众处和通过媒体回馈到群众处，这样原有模型就在新的模型中得到兼融。

5．沟通信息到了最后的阶段，需要借助电子政府打破以往灌输式的单方行为，做到对等、互动式的沟通，这种沟通基于政府的计算机综合分析储存系统对公众的反馈信息进行了合理的分析，对现有沟通信息做了合理的分类整理，而通过信息传递沟通网络，可以为双方构建一个多媒体式的互动平台，在平台上集成相关沟通信息，相关专家也可以打破地域限制参与到沟通中，解答公众的提问，将沟通的公众性指向提升到电子政务的公共服务层次。以公共服务为中心的电子政务，就是站在建立服务型政府的角度，分析政府公共服务的目标、对象、任务、实现形式与手段，结合信息化手段，以满足公共服务需求为导向，依据相关的政策法规，对政府的职能和业务进行梳理，以政府提供的公共服务为目标进行业务的整合和重构。

四、结语

美国、新加坡等在电子政府建设上领先的国家已将电子政府相关技术广泛应用于危机管理领域，但这种应用大多针对危机本身及宣传工作，在沟通层次上还鲜有应用。可以肯定的是，危机沟通绝不是政府单方面的行为，需要公众参与其中，并提供反馈信息，更需要政府对公众的反馈做出合理有效的分析，而“9•11”、SARS、禽流感等突发事件的相继发生，使政府逐渐意识到危机已经是一种社会的常态，政府需要更加理性地解决危机，这就更加突出了在外部危机沟通中建立政府公众子系统的重要性，而电子政府在危机沟通管理上的应用正为解决公众性这一问题提供了对策。

注：此文为吉林大学精品研究项目：“政府危机管理的理论与对策研究”（2003JP007）阶段性成果。

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