浅析旅游文化业发展新媒体对策

摘要：近十年来大同市积极利用新媒体平台发展城市旅游业，并取得了显著成就。但在运用新媒体工具的过程中仍然存在定位不准、认识不足的失误。本文将从新媒体特性的角度分析大同市使用新媒体宣传旅游业的成与败，并对未来如何让新媒体平台更好地服务于大同文旅产业发展提出一些建议。

关键词：文旅产业；大同旅游；新媒体

自从2008年提出“一城双轴，分开发展”的战略，着重古城旅游品牌建设以来，山西省大同市凭借其历经历代古都、千年古城的深厚文化底蕴与全国独此一处的优质旅游资源迅速跻身旅游名城行列，在近十年来取得骄人的成绩。与此同时，这十年，信息时代也走向了新阶段，互联网高速发展，移动终端数量巨幅增长，大同市的文旅产业也借助新媒体时代的东风，以更加昂扬的气势继续发展。《中国国家地理杂志》社长李栓科将新媒体时代称为“旅游行业的革命”。旅游与文化超强的相关度要求宣传力度不能小，必须与媒体协同配合。

一、新媒体在大同市旅游文化业中的作用

2012年央视CCTV的专题纪录片《天下大同》，由时任大同市市长耿彦波担任节目总监制，详细记述了大同从古至今的历史角色、风云变幻的历史进程以及丰厚的历史文化遗产。纪录片中还原了一个历史立体纵深式的大同，其中着重呈现了云冈石窟、恒山、悬空寺、华严寺、善化寺等文化气息浓厚的标志景点，为大同市树立并推广自身的旅游文化品牌贡献了巨大推力。该片如今仍然在央视网中随点随播，不断吸引着对这片黄土地好奇的游客。除去央视这个大平台外，大同市政府每年都会举办摄影摄像竞赛，召集摄影记录爱好者参加，拍摄纪录片或主题短片宣传大同的风景与风情，并设立相应奖项吸引了更多外界的视线。除此之外，参赛作品上传到各大视频网站，一系列大同城市文化宣传片继续为城市旅游制造热度。以腾讯视频为例，在腾讯视频APP中搜索“大同”“云冈石窟”等关键词条，出现的大多都是制作精良的视频作品，这些相关视频作为大同最真实的城市名片，吸引游客的力量十分强大。近几年网络上话题度强、影响力大的流量盛会，大同市也同样没有错过。浙江卫视超人气真人秀综艺节目《奔跑吧》第二季第七期在大同市进行录制，晋华宫国家矿山公园与大同古城墙作为其中的主要录制地点，随着节目一同展现在全国上亿观众面前，为民众了解城市文化基调与风土人情创造了良好条件，使不少观众改变了对大同市作为能源主导型城市的固有印象，这对于文旅工作的开展是个良好的契机。与之类似的还有在大同连办两届的“成龙国际电影周”晚会，成龙身为在全球范围内极具影响力的动作影星，其举办的文化盛典吸引了全世界影迷的眼球，参与晚会的影星众多，晚会规格较高，使电影文化、流行文化与大同的城市文化有机结合。晚会采取网络直播的方式，在各大平台引起热议、收获好评。两届“成龙国际电影周”都圆满结束的同时，大同的城市形象也如快拳打入网民心中。新媒体平台内容的新形式使文化真正跃于“纸”上，“在文旅融合发展的过程中的宣传作用一改传统媒体的集中化、单一化，而以快速传播、碎片传播、集纳整合、互动交流等特点快速发展壮大”。短视频的火爆是其中最引人注目的，短视频短小精炼，制作和观看行为一般都能在手机上完成，内容充满刺激性、趣味性、娱乐性。基数巨大的软件用户中有着相当数目的潜在游客。短视频提升城市文化软实力与加强文化输出的力量强大，尤其是在这个快节奏生活的时代中，农家乐、田园主题等旅游景点是许多游客的首选，短视频等新生新媒体平台在特色村落旅游品牌开发中的宣传优势十分突出。以抖音为例，抖音中搜索“大同”关键词后，呈现出的短视频内容多是大同著名景点如古城墙、华严寺、大同本地特色美食视频，除此之外还有大同周边村镇美景。总体来说，这些村镇经济实力较差，在对外宣传中处于天然劣势。而火爆的短视频平台的强大传播作用弥补了这一短板，打造旅游品牌不再过度依赖于政府投入，而是拼创意、集众智。诸如抖音、快手、微视等短视频软件的出现与发展，对大同文旅产业是个利好消息。

二、大同运用新媒体宣传旅游文化的不足

由于新媒体平台发展迅速，表现日新月异，大同市运用新媒体推广旅游文化中存在着诸多的问题。笔者具体分析如下：首先，大同市的旅游品牌与新媒体有着天然的相性不合，大同市的“古”与新媒体的“新”的矛盾未得到有效解决。在文化与旅游产业不断融合的今天，城市旅游文化品牌不仅是一个符号，更是一个复杂的系统，独特的旅游资源是旅游文化品牌的载体。“城市历史文化内涵是旅游文化品牌的灵魂，旅游文化品牌必须满足消费者独特的精神享受和文化体验的需求，并形成强大的品牌认同，最终达到品牌忠诚”。众所周知大同市的旅游品牌是千年古城，大同市的宣传方向也理应着重于此。但是时下的新媒体平台无论是平台年龄还是用户年龄都较年轻，旅游群体中的年轻人也占有相当大的比例。艾媒网数据显示，2019年5月，携程旅游APP使用者24岁以下的青年占比最多，为39.52%；其次是25-30岁的人群，占比为26.07%。年轻一代占有着相当大的比重。由此可以判断新媒体平台用户与旅游出行群体有着相当大的重合率，抓住年轻人的眼睛便抓住了他们的钱包，自然也抓住了市场。大同深厚的文化底蕴与珍贵的历史遗产对于热衷研究的知识分子群体吸引力较大，而年轻人思想活跃，乐于接受新鲜事物、喜欢紧跟潮流，这时大同市在新媒体宣传中仅仅以“古”为名片便显得不合时宜。悠久的历史和深厚的文化底蕴，需要新的话语体系来构造和表达，获得年轻人的青睐和热爱是大同旅游业在新媒体发展环境下的重要任务。其次，大同市对新媒体平台的认识稍显落伍。最火热的媒介中蕴含着金山银山，而作为采煤大户的大同这次却未赶上“淘金热”。以抖音为例，一些市场嗅觉敏锐的城市早已以官方身份入驻平台，并与平台签订协议达成合作关系来宣传其城市文化，例如西安、重庆、成都三市在抖音平台中相当火爆，搜索指数高，相关短视频作品数量多。而大同市似乎并未重视这一领域，创造网红城市形象的工作做得并不出色。网红是新媒体的一个关键要素，能创造不菲的价值。打造网红城市可以为文旅产业产生大量增值效益。近年来流行的“网红打卡”就是先在网络世界中堆砌一个人们“向往的城市”，其中包括城市样貌、生活气息、风土人情、文化气质等要素，融合起来便是一个立体式的虚拟城市，可极大增强城市知名度与吸引力。成都市在网络上有着“抖音之城”的称号，在街头巷尾随处可见拍摄抖音的人，而这些街头巷尾经网络传播后便成了“网红打卡地”，吸引着成千上万的游客前来“打卡”，引发了旅游业的火爆。但在网络世界中很少能看到大同市的身影，究其原因除去经济因素外，还有城市在新媒体推广环节的薄弱。

三、大同市运用新媒体宣传旅游业的建议

“谁不重视媒体谁就不拥有品牌，因为媒体推动品牌的成立。”中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德的论断应让大同市得到警醒。对于大同市如何更好地利用新媒体发展旅游业，笔者提出以下建议：（一）需加强对新媒体平台的重视，积极在网络中树立大同市的城市形象，增强自身知名度。官方应与新媒体平台多接触、多交流，争取达成长期合作关系。而在新媒体平台中，可发动网民力量共同描绘大同风采。过去设奖征集视频作品的方法可继续沿用，并降低专业性要求，与全民皆媒的时代特性保持贴合。例如在社交软件平台或短视频软件中征集表现大同特色的优秀作品，鼓励本地居民在网络平台上弘扬家乡文化。借助新媒体交互性强的特点，官方也应安排相关人员进驻平台运营账号，与网民进行实时互动，增强亲和力，展现大同市的态度和诚意，为公众留下美好印象。广泛征集民智与官方力推可作为拉动大同旅游业发展的两列火车。（二）运用媒体最重要的还是充足的文化知识，应让智囊发挥自身强大的作用。政府可外聘行业专家和相关专业学者参与城市旅游宣传工作与具体措施决策，拼“才”得到的效益往往大于拼“财”。专业的事情还是需要专业的人才去做，设立新岗位招聘优秀人才各显身手。政府应持更开放、多元的思想态度，创新观念、改进方式、完善机制，做好统筹规划工作，让新鲜血液注入旅游业，最大限度地激发文化旅游业的活力。（三）变革自身相对落后的宣传机制，以适应新媒体的新生态。一方面使用最新最热的技术进行宣传，如近年来广受关注的VR虚拟现实技术，用VR记录下大同市的城市景象，人们可以在移动设备上全方位“身临其境”地感受大同旅游景区的全貌，感染力更强。另一方面，创造网红形象，可邀请网络平台中有较大影响力的网络红人来参与宣传工作，拍摄vlog短片记录大同出行日记，与平台上的意见领袖们达成商业合作，植入大同市的旅游文化广告，发展粉丝经济。“通过抖音城市形象平台构建的BEST法则，即BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施）立体化建构城市旅游形象和辨识度，由点到面拓展旅游消费，乃至惠及全域”，潜移默化地输出大同的旅游文化品牌。（四）新媒体时代是“旅游业的革命”，在大同市大力发展旅游业的背景下，新媒体带来了新机遇，同时也带来了新挑战。大同市要做到敢为人先，需要有吃螃蟹的勇敢气魄，也需要有稳扎稳打江边钓鱼的细致耐心。乘上新媒体时代的东风，大同市旅游业的前景必将广阔绚烂。

参考文献：

1.王冠静.新媒体在文化旅游融合中的作用[J].新闻论坛,2019(04):36-37.

2.李波.产业融合视角下大同市旅游文化品牌建设研究[J].山西师范大学学报(自然科学版),2019(01):92-97.

3.孙斐,张岳军.短视频塑造城市旅游形象的传播机制及策略研究———以抖音为例[J].美术大观,2019(07):116-117.

作者:苗润凯 乔秀峰 单位:山西大同大学