景区旅游体验与开发方向分析

[摘要]分析景区游客旅游体验，评估下一步开发方向的适宜性对于景区发展具有重要意义。文章借助网络点评数据，分析仙游九鲤湖景区游客旅游体验现状，探究其旅游体验不足。在此基础上，分析游客选择九鲤湖的出游动机，提出景区旅游开发方向，并对该方向进行适宜性评估。研究结果显示：（1）瀑布、文化是九鲤湖重要的旅游卖点，但文化体验不足，其交通、管理、服务和安全一直为游客所诟病；（2）文化旅游品鉴、自然风格观赏以及社会交往是游客选择九鲤湖景区的三大动机，游客文化旅游需求较大；（3）九鲤湖旅游文化产品的适宜性开发指数为7.88，属于适宜开发范畴。

[关键词]旅游体验；旅游动机；适宜性评价；九鲤湖；祁梦文化

一、引言

随着我国经济的快速发展，人民的收入水平和生活水平逐步提高，旅游消费者的需求开始呈现多元化趋势，旅游市场的细分化越来越明显。20世纪80年代，旅游消费者主要对桂林山水、黄果树瀑布、九寨沟等自然景观有浓厚的观赏兴趣[1]；20世纪90年代的生态旅游、沙漠旅游、草原旅游等专项旅游广受欢迎；21世纪，诸多旅游新业态,如以劳作乐趣为吸引点的农业旅游[6]、以特色食品为吸引点的美食旅游[7]、以丰富阅历为吸引点的修学旅游[8]、以地域文化为吸引点的文化旅游[9]等新起，呈现百花齐放的局面。文化是旅游的灵魂，有文化的旅游才能具有更持久的生命力。2014年，在国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确强调要创新文化旅游产品，支持传统民俗活动场所建设。由此可见，文化旅游以及旅游文化产品受到国家旅游发展的重视，正处于上升发展时期，其发展潜力巨大。随着文化和旅游部的组建，加强文化和旅游的融合发展，增强景区的文化内涵已成为景区发展的重要发展方向。莆田仙游九鲤湖是福建省著名的旅游胜地和祈梦文化名胜区。自唐宋以来，“九鲤湖”因九仙信仰而闻名，四方信众络绎不绝，经过千百年的传承，九鲤湖已然成为公认的汉族居住区祈梦文化的发源地，何氏九仙更被视作民间流传历史最长、影响最广的司梦神灵，其祈梦程式也自唐宋一直沿用至今，被史学家誉为是“研究中华梦文化的‘活化石’”。九鲤湖的祈梦文化遍及全国各地以及东南亚，是福建民间一项重要的非物质文化遗产，形成了包括戒斋、品茗、焚香、赏景、求梦、解梦、圆梦、还愿等一整套程序的民间仪式，这在全国风景名胜区中是绝无仅有的。由此可见，仙游九鲤湖拥有底蕴深厚、丰富绚丽的历史文化。因此，强化景区的现状分析，明确景区下一步的发展方向将具有重要意义。基于此，本研究将结合网络大数据与现场实地调研数据，重点分析游客感知九鲤湖景区游客旅游体验，分析其现状与不足。在此基础上，分析游客出游动机，探究其旅游需求，并对其旅游需求进行产品开发适宜性评估，以期为景区进一步发展提供借鉴与参考。

二、研究设计

（一）案例地概况。莆田仙游九鲤湖位于福建仙游县钟山镇境内，有“九鲤飞瀑天下奇”的美誉，是部级水利风景区和省级风景名胜区，与武夷山、玉华洞并称“福建三绝”，现为国家AAAA级景区。仙游九鲤湖景区的旅游资源十分丰富，自然旅游资源包括碧澄一泓的九鲤湖、九大冰坎造就的飞天九漂瀑布、玄珠石羽化石等组成奇岩怪石以及如臼如樽的古冰川溶洞遗迹等，是福建省“十大旅游精品工程”之一。人文旅游资源包括底蕴深厚的汉族祈梦文化以及从古到今文人墨客的摩崖石刻，其中的祈梦程式被誉为研究中华梦文化的“活化石”，影响深远。（二）数据来源。1.在线点评数据。本研究采用大众常用的知名搜索引擎、关注度较高网站的旅游频道、旅游类门户网站的评价页面,以及现代新媒体等渠道搜索研究所需的资料与数据。搜索引擎包括百度、Google、搜狗等；关注度较高网站的旅游频道包括人民网、新浪网、新华网等；旅游类门户网站包括携程网、美团点评网、马蜂窝网、去哪旅行网、大众点评网等；新媒体渠道为新浪微博。经过筛选，共得到1144条网友点评。其中,好评968条，176条负面评论，好评率84.62%，差评率15.38%。2.实地调查数据。本研究在2019年5月1-3日内对九鲤湖景区进行实地调查，主要对游客的旅游动机进行测量。问卷参考旅游的前期研究成果[10][11][12][13][14]，共设有11个题项。实地调研中向仙游九鲤湖的游客发放问卷共300份，其中回收调查问卷298份，问卷回收率99.33%，有效问卷为293份，问卷有效率97.67%。对回收问卷进行信度分析，信度（Cronbach'sAlpha）为0.767。一般情况下，Cranach'sAlpha值大于0.7时，可以认为其内部一致性较好，属于高信度。因此，研究所获得样本数据具有较高的可靠性和内部稳定性。3.专家调查数据。本研究采取赋值评分法进行九鲤湖景区旅游文化产品适宜性评价，主要通过邮件的方式获得专家赋值和专家对各指标重要性的打分，并利用层次分析法[15]确定指标权重。评分对象为华侨大学、厦门大学、莆田学院、武夷学院、九鲤湖景区、清源山景区等单位的专家学者、景区管理专家共10人，各专家评分并不设权重，三级指标的得分采取均分处理。分值为1-10分，分值越高，表明该项指标条件对应的开发条件越好。本研究结合前人关于适宜性评估的研究成果，将开发的适宜性划分为五个等级，分别是非常不适宜开发、不适宜开发、开发度一般、适宜开发、非常适宜开发。

三、九鲤湖景区游客体验分析

（一）旅游体验高频特征词。本研究使用ROSTContentMining内容挖掘软件,提取游客关于九鲤湖景区体验的高频关键词。频次出现在前27位的特征词如表1所示。表1显示，高频特征词包括名词、形容词、动词和副词，其中名词数量为20个，占总数的74.07%，占比最大，主要为旅游特色承接点、景点名称、旅游环境、旅游相关产品等事物；位列第二的高频特征词为形容词，共3个，占11.11%，主要为仙游九鲤湖环境特色、基础设施和直观感受等旅游形象特征；动词位列第三，主要为游客在九鲤湖的旅游活动，如在九鲤湖进行“爬山”；副词仅有一个，但其高度概括了九鲤湖旅游活动的品质。从频率最高的10个特征词来看，“瀑布”作为九鲤湖的象征，是其核心吸引力所在，是旅游者提及最多的词汇。位列第三的“风景”展现了九鲤湖以景色的风月无边著称，是对九鲤湖山水旅游资源的概况与赞叹。排名第六的特征词是“壮观”，“壮观”是对九鲤湖瀑布的高度概括，体现了游客对九鲤湖瀑布气势的惊叹与欣赏。排名第七的高频特征词是“方便”，其多为旅游交通及其各类旅游设施、旅游活动进行的便利性概括。从实际情况来看，九鲤湖景区的可进入性以及旅游服务的可获得性并不高。“空气”则排在高频词的第八位，这一名词是对九鲤湖生态环境的肯定，其空气质量、生态环境给旅游者留下了深刻印象。（二）语义网络分析。语义网络分析可以具体直观地展现出游客感知中的九鲤湖景区旅游形象，呈现出各高频特征词之间的相互关系。将表1中排位前27的高频特征关键词两两共现分析的结果导入UCINET软件，生成高频特征词的语义网络图(具体如1所示)。图1显示，高频特征词以“瀑布”“空气”以及“风景”为中心簇布，这说明这三大特征是九鲤湖景区的核心竞争力，也是其对游客的核心吸引力。值得注意的是，“交通”与“不便”特征词紧密相连，这说明不管是景区外部交通，还是景区内部交通的便利性都不足。此外，景区的“管理”“卫生”也存在紧密联系，这也说明九鲤湖景区在管理、卫生状况方面同样存在不小问题。图1九鲤湖景区点评语义网络分析（三）游客负面体验分析。本研究对搜集到的176条负面评价进行深入分析和总结归纳，采用逐级编码登录，得到5大核心类，10个二级子类(具体见附表1)。从附表1可以看出，九鲤湖景区在旅游体验、旅游服务、旅游安全、旅游设施以及旅游环境等五大方面均存在较多问题。具体来看，九鲤湖景区的问题主要表现在以下几个方面：（1）游客体验不足。九鲤湖的旅游资源点和主要核心竞争力均为瀑布，瀑布资源则受到天气的影响较大。此外，九鲤湖在游客体验方面体现的重大不足便是自然资源得天独厚，文化体验一般。“瀑布是看点，其他一般”“景点差”“景点一般”“然而景点设置得较少”则凸显旅游资源分布不平衡问题。因此，开发和发展九鲤湖的旅游文化产品不仅可以增加旅游体验、丰富旅游资源，还可以平衡景区内自然与人文资源比重，共同促进旅游景区发展。（2）旅游服务较差。九鲤湖景区的服务与管理基本处于瘫痪状态。除了在景区门口及游客中心能看见景区服务人员以外，景区内部管理、服务人员基本未见。此外，服务人员的服务态度也是一个重大问题，“工作人员态度极其恶劣、服务差”的游客评论比比皆是。（3）旅游安全隐患凸显。整个景区以山区为主，山路陡峭，且极易受到各种环境因素的影响，其安全隐患众多，人身安全风险较高。此外，景区内小摊贩众多，管理不规范，商品价格不一，也易发生宰客现象。（4）旅游设施配置不足。景区内部设施配置不足，其中餐饮设施明显不足。景区内部仅有几处零售点，餐饮问题无法解决。此外，景区内标示系统较为残破，有些甚至模糊不清。因此，景区内部的基础设施还需加强。（5）旅游环境仍需改善。交通环境和生态环境是九鲤湖景区发展的两大制约因素。就交通环境而言，不管是内部交通还是外部交通都仍处于初级阶段，外部可进入性较差，内部交通便利性不足。此外，九鲤湖景区内部生态环境问题严重：“景区路上正在整修非常凌乱”“脏乱”“环境卫生较差”“环境污染比较严重”“环境卫生很差”“景区卫生管理差”“垃圾乱扔”“环境实在不好”。因此，在九鲤湖景区的整改、提升过程中需要进一步完善旅游环境，增强旅游体验。

四、九鲤湖景区开发方向分析

从网络大数据的游客体验分析来看，九鲤湖景区目前游客体验主要表现为自然看点大于文化体验。九鲤湖瑰丽的祁梦文化并没有被很好地开发出来。基于此，有必要对九鲤湖景区旅游产品进行再次开发。因此，本研究主要分析游客前往九鲤湖游览的旅游动机，从而分析游客需求，探明开发方向。并在此基础上，进一步评估该开发方向的适宜性。（一）游客旅游动机探索。首先，对样本进行KMO统计量分析与Bartlett球形检验，确定分析的有效性；之后利用因子检验，提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法，以此确定游客出游动机的因子载荷，并对游客的类型进行划分。将数据导入SPSS19.0统计软件得到结果：样本数据KMO值为0.810，Bartlett球形度检验近似卡方值为588.983，数据检验结果的sig值为0.00，小于显著性水平0.05，证明本次分析具有统计意义。KMO统计量分析与Bartlett球形检验表明因子分析的效果较好，游客出游动机的相关系数矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。对各个观测项进行共同度检验可以提升因子分析的效果，一般认为共同度大于0.4的因子分析效果较理想，故本研究将共同度小于0.4的观测项剔除。本研究在检验因子分析适宜性的基础上采用主成分分析法提取公因子，采用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，最大收敛秩代次数默认为25，其最终结果如附表2所示。提取出3个公因子分别为“F1文化型旅游者”“F2观光型旅游者”“F3社交型旅游者”，而各个公因子对应的Cranach'sAlpha值分别为0.712、0.775和0.722。一般而言，Cranach'sAlpha值大于0.7时，认为其内部一致性较好，属于高信度。3个公因子的Cranach'sAlpha值均大于0.7，这说明本研究所获得样本数据具有较高的可靠性和内部稳定性。从因子分析得出的游客出游动机来看，文化型旅游者属于九鲤湖游客群体中的一类。因此，九鲤湖景区应开发相应的旅游文化产品来满足其需求。而旅游文化产品的开发方向则为祈梦文化、文化节事活动、宗教朝圣等。（二）旅游开发适宜性评估。从旅游者的动机发现，文化旅游消费是旅游者选择九鲤湖的一大动机。因此，本研究对文化旅游产品开发进一步进行适宜性评价。本研究通过梳理文献以及实地走访调查、访谈，确立了如附表3所示的九鲤湖景区旅游文化产品开发适宜性评价体系。其中一级指标为四个，分别是开发潜力、开发条件、利益相关者因素以及开发效益；二级指标10个，分别为文化价值、市场吸引力、文化条件、经济社会条件、区域旅游条件、政府因素、景区因素、居民因素、经济效益和社会效益；三级指标共26个。本研究采用专家咨询法来获得评价因子权重的具体数值。以问卷调查的形式对华侨大学、厦门大学、莆田学院、武夷学院以及九鲤湖景区等单位的专家学者共30人进行调查。调查问卷按重要、较重要、一般、较不重要、不重要等判断级别，分别以1、3、5、7、9作为量化标准，对同一层次中的因素间相当于上一层次的某项因子的相对重要性进行判断，提出意见。再对收回的征询表进行整理、综合、检验，采用所有专家的平均意见作为评价因子权重值，统计出最终结果。最后进行计算，计算方式为：假设对于一个总目标E，各影响因子Pi（i=1，……n）的重要性分别为权重Qi，则：E=ni=1ΣQiPi式中：E即九鲤湖文化旅游产品开发适宜性评价值，Qi为第i个评价因子的权重，Pi为第i个评价因子的评价值，n为评价因子数目。各级指标权重利用层次分析法获得。附表3显示，在评价综合层中，开发潜力所占权重最大，是仙游九鲤湖文化产品开发适宜性评价中最重要的因素，高达0.4278，说明在对九鲤湖文化旅游产品的开发中第一位就要重视开发潜力。开发条件权重排位第二，数值为0.2728，九鲤湖的旅游文化开发价值很高，但是缺乏相应的旅游配套基础设施，缺乏相关联的旅游项目进行整合，这种缺乏必要要素的旅游产品同样不利于开发。利益相关者因素的权重为0.1828，开发效益的权重为0.1166。本研究采取赋值评分法进行九鲤湖景区旅游文化产品适宜性评价。评分对象为华侨大学、厦门大学、莆田学院、武夷学院以及九鲤湖景区等单位的专家学者共30人，各专家评分并不设权重，三级指标的得分采取均分处理。分值为1-10分，分值越高，表明该项指标条件对应的开发条件越好。本研究将开发的适宜性划分为五个等级，分别是非常不适宜开发、不适宜开发、开发度一般、适宜开发、非常适宜开发。本研究利用加权求和的方式，应用层次分析法对九鲤湖景区旅游文化产品进行开发适宜性评价，最终结果为7.88，落在适宜开发这个区间内，表明九鲤湖景区旅游文化产品适宜开发。

五、结论与讨论

（一）结论。本研究立足于游客网络点评和九鲤湖景区实地调查，分析游客在九鲤湖景区的旅游体验，重点探究其负面体验。在此基础上，提出了分析游客前往九鲤湖景区旅游的出游动机，并建立了九鲤湖旅游文化产品开发的适宜性评价体系。同时，通过层次分析法确定了九鲤湖景区旅游文化产品开发的适宜程度，得出以下结论：（1）通过对游客网络点评的分析发现：瀑布、文化是九鲤湖重要的旅游卖点，但其交通、管理以及卫生状况一直为游客所诟病。因此，景区亟需加强交通通达性、变更管理方式，进行高效管理以及保护生态卫生环境。（2）当下旅游产品无法满足游客的旅游需求。本研究利用实地调查探究了九鲤湖游客出行的动机，主要包括文化旅游品鉴、自然风景观赏以及社会交往等三大动机。其中，文化旅游品鉴是游客的重要动机。九鲤湖祈梦文化拥有得天独厚的资源优势，加之具备旅游文化产品的开发条件，开发优势非常大。因此，对仙游九鲤湖旅游景区旅游文化产品进行丰富内涵和开发变得十分必要。（3）通过文献梳理与访谈，确定了由4个一级指标、10个二级指标、26个三级指标构成的九鲤湖景区旅游文化产品开发适宜性评价体系。并通过德尔菲法确定各指标权重和分值，利用层次分析法得出九鲤湖旅游文化产品的适宜性开发指数为7.88，属于适宜开发范畴。（二）建议。根据游客需求和游客体验的负面评论，本研究认为九鲤湖景区应从以下几个方面进行提升完善：（1）开发文化旅游产品，强化旅游体验。祁梦文化是九鲤湖的典型文化，也是游客期望的文化。目前，九鲤湖景区文化旅游产品体验性不足，在今后的景区发展中应加强特色文化旅游产品打造，如完善祁梦文化仪式、打造祁梦文化演艺产品、提供祁梦文化场所、配套祁梦文化餐饮等，多方位完善游客祁梦文化体验，形成特有的祁梦文化旅游产品。（2）完善旅游公共设施，强化旅游环境。目前，九鲤湖景区旅游基础设施较差，景区交通通达性较差，景区道路环境、旅游环境较差。因此，九鲤湖景区应重点完善旅游公共基础设施，如加开景区至动车站、县城等的旅游车辆；配套完善旅游基础服务设施，如饮水设施、母婴设施、购物设施等；完善整治旅游环境，优化景区道路，改善景区湿滑道路，全面提升旅游环境。（3）配套完善旅游服务，强化安全管理。目前，由于九鲤湖景区面积较大，旅游服务难以完全覆盖。因此，应强化景区的智慧服务，覆盖游客自助服务设施；设置服务呼叫装置，及时满足游客服务。此外，应加强景区安保力量，加强景区安全巡查，动态监管景区旅游风险，及时快速为游客提供安全服务。

作者:纵纬 单位:清源山景区