景区旅游范文10篇

景区旅游范文篇1

一、上海景区旅游门票的基本视觉要素

门票艺术是缩微的方寸艺术，在这方寸之内集中了平面视觉传达设计中多种基本构成要素。旅游门票中的基本要素图形、字体、色彩等通过合理组合传达着景区的基本信息。把握门票设计艺术的一般规律会给旅游门票设计带来画龙点睛的效果。好的旅游门票令观者品味那虚实相映、疏淡有致的艺术魅力，让游客从有限的画面上欣赏到无限的内容，体会到门票的意境美、构图美、色彩美、形式美。

二、上海景区旅游门票的视觉审美分析

1.图形风格营造景区定位

新中国建立至六十年代中期，随着我国文化和旅游事业的发展，修整了一大批文物的古迹展览和博物馆，新建了一大批园林景区，使门票得到广泛使用。这个时期上海旅游门票一般以文字为主，图案应用很少，缺乏一定的美感。如今上海旅游门票大都以图型为主来表现画面，主要原因有：一、图形比文字更能够形象生动的反映事物，二、计算机的出现令设计师可以更方便的对图形进行特殊的处理取得理想效果。发展到今天，尽管图形的纹样千变万化，但它的变换发展都是为了营造旅游景区的主题定位进行的。以上海锦江乐园旅游景区不同时期的门票为例，其主图风格有摄影、素描、抽象画等等，观察这些门票的图案以及版式设计丰富多彩，唯独摩天轮这一标志性景观一直都在。从门票我们可以看出该旅游景区的定位：即欢乐和自由，不同门票上的摩天轮造型雷同的以一种浪漫天真的形象出现在我们的视野中，给人们呈现出欢乐自由的同时，也衬托了该景点的主题定位。

2.色彩设计表现景区氛围

色彩是一种物理现象，它本身并无情感和性格，人们能够感受到色彩的情感是人们对生活经验积累总结的结果。色彩具有象征性，色彩的象征意义也不是人们主观臆断出来的，是人在长期感受、认识和运用色彩过程中总结形成的一种观念，形成的一种共识。色彩的象征性影响了人们的审美价值与认识观念，如黄褐色给人一种历史的沧桑感，蓝色是和平的象征，干净的白色给人以宁静感，对比强烈的色彩又洋溢着浓郁的生活情趣。人们对色彩的理解因为时代、民族、地域以及生活背景、文化修养、年龄等因素的不同各显差异。建国以后上海初期的公园旅游月票，票面选用今人看来相互冲突的对比色红色、绿色为主。当时的门票制作者对于门票的色彩设计或者属于无意识的状态，用这样的对比色进行门票设计，我们需要谨慎。这张门票的设计让人意识到不同时代人对色彩的理解存在着一定的差异，另外，现代的设计都会在一定的程度上复古着过去的思想和形式。色彩对于门票视觉艺术上的冲击力，往往给人以审美的第一印象。设计师在对旅游门票进行构思设计的过程中，应该分析不同人群的色彩观，考虑色彩与受众、环境等方面的关系，结合旅游景区的文化氛围，把握色彩的相关知识和属性，使之恰如其分的应用到门票艺术的设计之中。

3.材质非凡张扬门票个性

旅游门票的材质是指门票的主要制作材料。旅游门票不仅是看的艺术,也是触摸的艺术。旅游门票的选材质地很重要，关系到门票的耐久度、关系到制作的工艺和门票本身的个性，有时候一张门票被游客紧紧的撰在手里直到游完整个景区。中国以往曾出现过诸如金属票、塑料票、竹片票、织物票等旅游门票，上海博物馆曾经使用过可以长期反复回收使用的筹码门票；上海动物园的门票曾采用十二生肖作为图案，每月发售一种“生肖券”，满一年就可以收集到整套的生肖卡；安徽黄山天都峰上世纪70年代使用的门券材质独特新颖，它是用麦秆芦叶粘制而成的工艺美术画，十分精美雅致。新中国最早的参观证是铜质的，曾使用于安徽地区20世纪50年代（50-59年），历史背景可查阅57——58年间的安微日报和蚌埠日报，此证仅供劳模和先进工作者佩带参观，此类门票存世极少！时至今日,大多数景区的旅游门票是纸质的，一些景区还正在使用磁卡门票、光盘门票等。个性化设计是平面设计的一个重要特点。旅游门票的选材可以突出门票的个性化。根据景点的特色和文化内涵，运用能体现该景点特色的图案、色彩、文字等元素，设计出别具特色的旅游门票，这是旅游门票设计的一大特色和趋势。

4.票形独特烘托景点内涵

景区旅游范文篇2

关键词：旅游景区;公共艺术设计;价值

公共艺术，是指开放空间中的艺术品，其具有一定的公益精神内涵。上世纪末，我国艺术界开始关注公共艺术。这一历史性改变影响因素主要体现为：一方面，经历几十年的岁月洗礼，在国外公共艺术发展探索中，美国、日本及欧洲等艺术家取得了显著的成就。另一方面，国内城市雕塑以主题性、纪念性及美感景观小品为主，其模式以艺术精英审美为主，但对于平民精神情感与文化体现的作品非常少。随着我国社会经济的快速发展，民众艺术自主精神增强，公共艺术作品发展显得尤为重要。

一、旅游景区中公共艺术具有的地位与价值

顺应城市经济发展趋势，结合实际情况，构建本地区特色旅游景区，对本地区城市建设与文化传承至关重要。主要体现在：（1）本地区丰富的旅游资源得到了展现，为旅游品牌的树立夯实了基础。（2）推动本地区经济发展，地区村民收入增多，生活水平提高。（3）环境得到美化，使旅游景点拥有丰富的艺术气息与文化特色。（4）推动地域与外来文化间的融合交流，更好地传承本地区特色传统文化。景区实际建设中，公共艺术是传统文化的重要承担者。人类城市出现的同时，公共艺术设置也同时产生。公共艺术种类繁多，其成为城市主要文化形态的构成内容，充分体现了本地风土人情、历史文化以及经济发展水平等。基于此种情况，作为一种特殊的公共空间，旅游景区主要包含公共雕塑、建筑、园林景观、壁画、招贴及广告等形式多样的公共艺术。时代变迁进程中，其逐渐成为本地区文化独特标志。各地区旅游景区发展中，作为一种公共艺术，相较之城市中的公共艺术，其特殊性比较强。特色景区文化塑造及游客需求满足的同时，还要具备民族文化传播功能。文化传播中，主要包含为外来游客展示并宣传本地区特色文化，即实现文化共时传播；另一方面是对本民族文化精神进行更好的传承与发扬，即促进文化历史传播。

二、旅游景区中公共艺术发展概述

（一）公共艺术的作用。对于公共艺术，学术界给出的定义为，在公共艺术领域，与公共空间相关的艺术作品都属于该范畴。城市一般街道、广场、居民区户外场地、公园及体育场等各种室外公共空间中，公共艺术对城市环境具有一定的美化作用，其能够推动城市历史发展，树立城市精神，构造良好的城市品牌。各地旅游景区都拥有丰富的特色文化、独特的文化元素，公共艺术在其中扮演的角色非常重要，其存在的价值是不容忽视的，发挥的作用也是不可替代的。首先，地区旅游景区建设中，公共艺术堪称美丽化身，根据公众对艺术形式的理解，艺术集中体现了美，更是美的结晶。旅游景区有优美的风光、优质的环境，这也是景区吸引游客的重要因素。本地区旅游景区中，公共艺术作品是一种标志性景点，景区环境的美化、艺术独特美感的展示及游客视觉感官的愉悦享受充分体现了其作用。其次，公共艺术综合呈现了地区特色文化。地区旅游景区中，公共艺术价值不在于单纯的形式美，一定程度上，旅游景区精神文化内涵的展示更是其深层魅力。优秀的公共艺术作品，其文化张力是非常强的，是本地旅游景区的思想与灵魂，能够塑造独特的文化品牌，由此将景区打造成为富有神秘感与吸引力、丰富故事内涵的旅游胜地。再次，作为地区传统文化的传播者，公共艺术在景区发展中，承载了民族文化的深厚的内涵。游客在观光过程中，通过公共艺术作品了解本地区旅游景区中包含的人文风情与历史典故等。另外，在地区传统文化发展过程中，公共艺术是文化忠实的传播者。从长远来看，本地旅游景区发展中，景区公共艺术的源远流长势在必行，通过艺术作品为世人讲述本地区优秀传统文化古老而迷人之处，从而更好地传承传统文化。（二）公共艺术的特点。（1）多元化艺术形态，通过不同形式展现本地区文化特色。旅游景区中，公共艺术形态主要包含视听艺术，如戏剧、电影、舞蹈、演唱、环境艺术、博物馆艺术作品等。甚至还包括行为艺术、大地艺术和观念艺术等前卫的试验性艺术。在景区中这些艺术形态是共同存在的，构成了不同景点，从不同层面、方面与角度，展现本地区文化特色。（2）依托于地区传统特色文化，凸显民族艺术特性。不同的旅游景区有不同的艺术形态，保有着古老淳朴的艺术特点，雕塑、壁画等公共艺术以独有的文化元素符号体充分体现了城市特殊本质，为世界传递了城市独有精神文化，打造了独具文化魅力与生命力的城市形象品牌。城市品牌形象的成功塑造，充分体现了区域旅游文化中公共艺术作品所具有的魅力。公共艺术设计具有的开放与参与性，可为城市旅游景区发展吸引更多的游客，推动城市经济发展的同时，促进本地区旅游资源得到更好的开发。积极开发本地区文化标志性公共艺术设计与衍生产品，借助旅游市场的大力推广，确保拥有地域文化元素的纪念品成为游客“必购品”，更是城市文化交流的必需品。

三、景区公共艺术设计延伸

从根本上来讲，在城市设计中，景区公共艺术设计是非常重要的构成内容，其依赖艺术风格、样式及流派，同时还有某一群体或集体所具有的空间精神与人文关怀。从客观上来讲，公共艺术是现代城市文化与生活形态发展的必然产物，集中体现了城市文化、生活理想与激情。因而在地区旅游景区公共艺术设计中，相关管理部门要基于城市设计视野，深入研究景区公共艺术设计规划与整体实施情况。景区公共艺术设计中，管理与制作机构，要基于公众广泛参与，合理遴选、评估与修正公共艺术设计作品。景区公共艺术设计所承担的功能，渗入到城市生活的各个层面，将视觉秩序作为媒介，经过历史积淀，充分体现地区文化与时代精神面貌，同时结合人的视觉、听觉及触觉等感知经验，构建整体特征强、容易识别的城市意象与环境艺术标志。所以，旅游景区公共艺术设计规划，在城市经济发展中，增强了相关管理部门决策领导、设计规划人员、艺术家及公众间的沟通与交流，将旅游景区公共艺术设计产品塑造成为城市文化发展的“名片”。

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景区旅游范文篇3

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

1灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“八大金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

2.1政企不分导致营销主体模糊

该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。

近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。

2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求

在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。公务员之家

2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境

另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。

3改善灵空山景区营销现状的建议

3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场

当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自主权是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。

3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求

从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。

景区旅游范文篇4

(一)营口虹溪谷温泉度假景区简介。营口虹溪谷温泉度假区是由营口远大集团投资50亿人民币建设，总占地面积达到了12平方公里之大，包含项目品类繁多：一是休闲体育类，有温泉中心、高尔夫俱乐部、山地滑雪场和马术俱乐部，日常的接待量可达到10000人；二是商务会议类，有假日酒店和会议室，各类客房就有500套间，会议室达8间；三是艺术娱乐类，有法式古典酒庄、演艺中心，还可以为游客提供了KTV、影院等游乐场所等。虹溪谷温泉度假区的位置是在辽宁营口盖州双台镇，距离营口鲅鱼圈市中心只有5公里，在省内周边的城市形成了一个辐射圈，距离沈阳、大连游客集中的城市只有一个半小时车程，省内其他城市的游客前往也都可在半天之内到达。距离当地火车站、高铁站和长途客运站仅有半小时车程，对于省外游客来说也是十分便利，可见地理位置优越。(二)旅游市场现状。1.目标消费群体。对虹溪谷温泉度假景区进行了实地调研，目标消费群体主要分成了以下几类：家庭亲子游的游客占比为33.8%，这类目标消费群体的年龄结构主要集中在30-40岁，特点就是以家庭方式出游，更注重旅游中产品能够给家庭带来的互动，促进家庭成员的交流和感情，为了增加儿童的旅游体验更看旅游产品中的儿童游乐环节，停留时间为1-2天。健康养生游的游客占比达到15.5%，这类消费群体年龄主要集中在50-60岁。现阶段人们更加注重自身健康，特点是老年人，闲暇时间多，注重养生。虹溪谷温泉度假景区的温泉水富有丰富的微量元素对人体有益，促进人体代谢循环，是吸引这类游客的主要原因。商务游的游客占比为12.1%，这类目标消费群体主要是参加会议、培训，很多企业越来越注重员工的身心健康和企业文化，会将会议及培训地点选择在虹溪谷温泉度假景区，以此作为员工福利。2.周边竞争者。近些年，辽宁省内的各温泉地更加注重对自身形象的包装、加大了宣传力度，提高了内部的设施和硬件，竞争者中突出的有鞍山汤岗子温泉、大连安波温泉、本溪汤沟温泉、丹东五龙背温泉等，表1列出了虹溪谷温泉度假景区的周边竞争者。通过表1中鞍山汤岗子温泉、大连安波温泉、本溪汤沟温泉、丹东五龙背温泉周边竞争者的对比可以知道，目前虹溪谷温泉度假景区面临的市场竞争较为激烈，想要抢占一定的温泉市场，就需要重视来自竞争者的威胁和挑战。

二、营口虹溪谷温泉度假景区旅游营销中存在的问题

(一)品牌知名度不高。虹溪谷温泉度假景区现有的温泉景观设计中，室外温泉主要是假山和凉亭为景，这种设计在其他温泉景区随处可见。而虹溪谷温泉度假景区室内和装修风格也较为常见，温泉泡浴没有显现出当地风情特色和民俗特点，主营的温泉产品与其他景区温泉产品相比，也只是温泉泡浴结合小型水上游乐设施，没有独特之处。虹溪谷温泉度假景区的骑马和滑雪项目，只是作为温泉的附加产品，并没有显现出更多的品牌价值。通过对比可知，省外陕西华清池温泉以历史文化作为品牌基础，江西庐山温泉以文化底蕴为品牌特色，省内的汤岗子温泉以疗养的品牌形象而闻名，但是虹溪谷温泉度假景区没有独特的品牌印象，在知名度方面就显得略为落后。虹溪谷温泉度假景区在品牌的形成过程中对于营口鲅鱼圈地区的特色文化融合不够，对于鲅鱼圈当地文化缺乏有效利用，消费者很难认识到虹溪谷温泉度假景区品牌文化。(二)宣传手段存在局限。在传统手段宣传方面，虹溪谷温泉度假景区的主要宣传方式是以省内为主，省内主要采用由旅行社带队，采用传统的电视、广播等方式进行宣传，利用鲅鱼圈本地电视台、广播广告，辐射范围太狭窄，对当地的居民起到了一定的宣传效果，对于辽宁省内其他城市及省外游客来说，没有突出形象的广告和宣传片，对于虹溪谷温泉度假景区了解的渠道太少。在网络宣传方面，虹溪谷温泉度假景区对于其微信公众号的宣传不及时，营销活动更新较慢，通常发的活动就是一些图片和文字，没有一些参与性强的宣传手段。说明了虹溪谷温泉度假景区在多媒体利用现代化的宣传上做的很不到位，无法与其他充分利用了多媒体的度假景区进行竞争，也就无法抢占客源，增加客流量和知名度。(三)产品同质化严重。虹溪谷温泉度假景区现有的产品有室内温泉、游泳、室外温泉、小鱼温泉、药浴温泉、饮食、住宿、滑雪、骑马等，从省内的竞争对手来看，这些温泉项目与省内的其他竞争对手在例如省内葫芦岛兴城温泉、本溪汤沟温泉、安波温泉、瓦房店市龙门汤温泉、庄河市步云山温泉等等产品几乎相同。营口熊岳市的温泉旅游业发展较为集中，在发展模式上看大多以家庭形式入住，风格大多相同，冬天主打滑雪，其他时间主打农家乐，主要娱乐就是温泉、游泳、餐饮等一系列，同质化导致虹溪谷的旅游产品缺乏新意。虹溪谷温泉度假景区的游客大多以1天或者2天为主，只是单纯的来泡温泉或者单纯的滑雪，虹溪谷温泉度假景区缺少大型的室内游乐设施，而且在产品主题等上面没有特色，没有当地民俗风情表演、文化输出等项目，对于游客来说缺乏吸引力。(四)专业旅游营销人员素质不高。通过调查可知，虹溪谷温泉度假景区的营销人员专业素质参差不齐，高中水平以上仅为42%，且人员流动性大2017年的离职率达到30%。对于虹溪谷温泉度假景区来说，主要是由于以下几个原因造成：一是营销人员在职过程中缺乏正规培训。虹溪谷温泉度假景区对于招聘来的营销人员，没有制定合理的培训计划对人员展开定期培训。二是虹溪谷温泉度假景区的营销人员激励考评机制不完善，现阶段还没有针对个人的专业能力、沟通能力等各种项目进行综合评价，还需要进一步完善。三是虹溪谷温泉度假景区的营销人员对于顾客的信息利用程度不高，没有根据游客的信息及时进行后续关注和数据分析，导致了不能够深入挖掘连带小部分群体，目前还没有建立完善的客户档案管理制度。

三、营口虹溪谷温泉度假景区旅游营销改进的对策

(一)重视品牌建设。虹溪谷温泉度假景区品牌建设的首要任务就是要做好品牌定位，通过结合营口当地的文化特色、民俗风情以及虹溪谷的温泉旅游产品来进行品牌定位。由于营口鲅鱼圈地区盛产海鲜，对于现代人来说能够一边旅游一边享受当地美食是最好的选择，因此虹溪谷温泉度假景区可以将品牌定位为“与海鲜美食文化融为一体的温泉休闲景区”，这种定位避免了与其他省内的疗养温泉、大型娱乐温泉品牌定位的雷同。虹溪谷温泉度假景区的品牌设计方面，设计出鲅鱼圈的海鲜美食与温泉结合的品牌图案，“温泉美食盛宴，尽在虹溪谷”的品牌口号，这些元素都能够代表鲅鱼圈虹溪谷温泉度假景区的品牌形象，能够让消费者有更加明确的选择，提到美食温泉，就会首先想到鲅鱼圈的虹溪谷温泉度假景区。(二)多种宣传手段并用。1.充分利用传统广告营销。目前虹溪谷温泉度假景区的宣传在电视层面主要集中在营口市内的电视节目上进行宣传，应该拓展到鞍山电视台、盘锦电视台、朝阳电视台等甚至是各省外的旅游电视节目中，在全国范围内进行更加有效的电视宣传。同时要找专业的人士对旅游宣传片进行重新制作，形成更专业的宣传片在电视广告中播放另外可以通过在主要客源的沈大高速公路广告牌、鲅鱼圈山海广场屏幕、鲅鱼圈客运站点广告，设立文字图案式的宣传，来增强印象。还可以利用好旅游杂志、报纸例如营口当地的《营口日报》《营口旅游报》，省内的《游客》、《观光文化》等，配以优美的文字和照片的宣传，来得到更多旅游爱好者的青睐。由于鲅鱼圈虹溪谷温泉度假景区主打美食温泉，还可以通过与美食节目例如“舌尖上的营口”等节目合作，参与美食旅游评价，赢取更多消费群体的目光。2.加强网络宣传推广力度。虹溪谷温泉度假景区可以更好的运用好微博、微信等新时代的交流沟通工具，让大家通过关注微博、微信公众号的方式进行宣传，在上面更新虹溪谷的活动信息、场景图片等等，设置交流区，同时配备客服人员进行真人的一对多的解答网友的留言或者问题，形成好互动，体贴的回复游客的旅游体验。鼓励网友通过“参与转发活动，赢得门票”的方式让更多的人参与其中，还可以通过与马蜂网、途牛网、飞猪旅游网联合，推出“写游记，减免餐费”的活动，进一步提高大家的积极性，从而形成良性的循环，让更多的人知道并且来到虹溪谷温泉度假景区。(三)打造差异化产品。1.打造特色文化产品。一是美食文化，这也是虹溪谷温泉旅游度假区的品牌定位。很多温泉旅游度假区都将温泉饮食与农家乐放在一起，为了避免雷同，虹溪谷温泉旅游度假区则选择了鲅鱼圈当地的海鲜美食作为美食文化的主打产品。鲅鱼圈的螃蟹是非常出名的，经常有黑龙江、吉林的游客特意过来品尝，所以虹溪谷温泉旅游度假区将海鲜美食文化融入到温泉产品中，让来自各地的游客品尝到独特的鲜美。二是风情文化，鲅鱼圈的满族人较多，其中红旗镇有75%都是满族人，当地的满族文化历史悠久，虹溪谷温泉旅游度假区可以将满族风情文化融入到温泉产品中，为游客打造不一样的温泉之旅。虹溪谷温泉旅游度假区可以在园区内设置满族风情街，表演满族舞蹈，满族剪纸、面塑、盖州皮影都作为表演项目，游客不仅可以欣赏还可以参与进来，享受不一样的乐趣。三是海边文化，鲅鱼圈临近海边，双台子村远离市内，夜晚空中可以见繁星，虹溪谷温泉旅游度假可以充分利用这种优异的地理条件，打造特色住宿，例如充满大海主题的风情民宿、可观繁星的帐篷，特有的海边住宿模式，让游客感受在别处温泉景区无法体验的感受。2.增加独有互动环节。虹溪谷温泉度假景区除了已有的活动以外可以开展类似每天下午垂钓比赛，让更多的垂钓爱好者和游客参与其中，一方面能有固定的客源，另一方面也可以增加趣味性；或者可以让专门的摄影师给游客进行享用温泉美食时刻的照片，制作成独一无二的明信片，赠与游客，既有纪念价值又有实用价值；例如在十月份出游季节，正碰上鲅鱼圈的虾爬子、梭子蟹这些海鲜正肥美的时候，趁着中秋节、国庆节期间，虹溪谷温泉旅游度假景区推出“相约虹溪谷，感受美食与温泉之乐”，参与活动的游客通过手绘一些与鲅鱼圈海鲜、温泉美食、鲅鱼圈满族文化等相关的图案、漫画，表达在虹溪谷的美好时光，让游客参与其中，来赢得晚餐券或是下次来的单人门票。(四)加强营销人员素质培养。一是进行正规岗位培训。在人员聘用方面，可以与鲅鱼圈当地的学校例如鲅鱼圈的新希望职业技术学校、育梁职业技术学校等进行合作，对学校营销专业的学生进行对口招聘，提高从业人员的专业性。对已经入职的营销人员进行企业文化培训，邀请鲅鱼圈区温泉协会的专家人员到虹溪谷进行讲座对于温泉营销策略的完善、温泉体验活动的开展等方面进行理论和案例输入。二是完善考核机制，规范现有的日常考勤制度、业绩考核、游客投诉处理等方面，通过规范这些考核细节，提高员工对工作的重视程度，间接的改善营销效果。定期的对员工进行团建、赠送虹溪谷景区优惠券、外出游玩的机会，提高营销人员的忠诚度和工作积极性。三是提高客户信息利用程度，营销人员需要建立客户档案，形成完善的客户档案管理制度，定期进行回访完善售后数据分析，挖掘潜在的连带客户。

[参考文献]

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[2]陆林.文献综述视角下的国内温泉旅游研究[J].安徽师范大学学报，2016，11(3)：15-19.

[3]王晓庆.温泉旅游消费者空间行为偏好[J].烟台职业学院学报，2017，11(1)：67-70.

景区旅游范文篇5

2008年汶川大地震造成了重大的人身伤亡和财产损失，其中汶川、北川、汉旺和青川等地受灾最为严重。在灾后重建过程中，这些受灾地区纷纷以地震和抗震救灾为核心主题开发出了多条旅游线路。随着2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救灾旅游线要素建设实施意见》，灾后重建旅游景区的开发和推广进入了加速阶段，围绕汶川大地震和抗震救灾主题的灾后重建旅游景区及其线路基本成型。四川省旅游局以“大爱中国”为主题形象，以“见证汶川大震，感悟人间大爱”为主题口号，开发出了“大爱中国”主题旅游线、地震遗址旅游线、中央领导抗震旅游线、灾区新貌旅游线、生命通道旅游线、和地震生态与探险旅游线6大主题旅游线路。经过两三年的开发和推广，灾后重建景区形成了爱国游、遗迹游、追思游、科学游、体验游的众多特色旅游内容。汶川和北川等地因地制宜，结合地震元素和原有的文化旅游资源和自然旅游资源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生态旅游的旅游景区。如汶川重点开发了水磨古镇、三江景区、映秀“5.12”纪念地和大禹文化旅游区，北川重点开发了北川羌寨和“5.12”地震纪念馆。2011年五一小长假期间，灾后重建景区旅游成为亮点，吸引了来自大量国内外游客。其中，汶川县接待游客26.6万人次、旅游收入10370万元，北川县接待游客12.05万人次、旅游收入1878.5万元，均达到游客和旅游收入的历史最高点。在灾后重建景区的供给方面日趋完善，灾后重建景区旅游需求方面的研究却相对滞后，针对灾后重建景区的旅游行为方面的研究落后于灾后重建景区的开发进程。旅游价值链理论认为旅游行业创造价值的最根本目的就是满足旅游者的需求，旅游者在旅游价值链中具有重要地位和市场导向作用，是旅游价值流动的终点［1］。因此，应该深入研究灾后重建景区的旅游行为，为灾后重建景区的开发提供指导，更好的服务于灾后重建。本文借鉴计划行为理论，分析影响游客去灾后重建景区的旅游意愿的影响因素。计划行为理论是被广泛认同的、能有效解释个体行为的理论框架。计划行为理论不仅能有力解释社会行为，还能能够有效解释旅游行为。有学者采用计划行为理论的分析框架，在研究台湾游客到香港旅游［2］、中国游客出国旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］时，较好的解释了研究问题。计划行为理论认为，行为信念、规范信念和控制信念分别影响行为态度、主观规范和感知控制性，进而影响行为意愿。基于此，本文从3类信念的构成要素角度分析影响灾后重建景区旅游意愿的因素。

二、理论背景与研究假设

计划行为理论认为，如果个体认为某行为能够带来有益的结果，重要的参照群体也认同和支持该行为，同时个体还具有完成这一行为的必要的资源、能力和机会，那么个体倾向于采用这一行为［5］。计划行为理论特别适用于个体不能完全掌控的行为［6］。旅游是牵扯到吃、住、行、游、购、娱的复杂活动，游客并不能完全掌控。因此，计划行为理论也常常应用与旅游研究领域［2－4］。计划行为理论指出，行为意愿是由行为态度、主观规范和感知行为控制决定的［5］。就旅游而言，行为态度(BA)是游客对旅游目的地各方面属性的感觉或评估［7］。态度可正可负，态度越正面，个体越倾向于执行该行为。行为态度是行为信念(BB)和结果评估的函数(EO)。其中，行为信念是个体对某行为带来的特定结果的信念，并且每一个行为信念都有与之对应的结果评价，以评估每一行为结果的价值;即，态度可以表示为:A=∑bbi*oei。个体往往以某些群体作为自己的行为参照标准。参照群体会影响个体的信念、态度和选择［7］。因为个体会努力与参照群体保持一致。这种一致性就是主观规范(SN)，它包含了规范个体行为的规则，是个体感知到的社会压力。主观规范是规范信念(NB)和顺从动机(MC)的函数。其中，规范信念是指个体预期到参照群体对其是否应该执行某特定行为的期望，顺从动机是指个体顺从参照群体对其所抱期望的意向;即，主观规范可以表示为:SN=∑nbi*mci。感知行为控制是个体认为完成某行为的难易度。个体感觉完成某行为越容易，就越倾向于执行该行为。感知行为控制(PC)是控制信念(CB)和知觉强度(P)的函数。其中，控制信念指个体知觉到可能促进或阻碍行为的因素，知觉强度指个体知觉到这些因素对行为的影响程度;即感知行为控制可以表示为:PC=∑cbi*pi。根据计划行为理论，本文提出如下研究假设:H1:在灾后重建景区旅游背景下，行为态度正向影响旅游意愿;H2:在灾后重建景区旅游背景下，行为信念正向影响行为态度;H3:在灾后重建景区旅游背景下，主观规范正向影响旅游意愿;H4:在灾后重建景区旅游背景下，规范信念正向影响主观规范;H5:在灾后重建景区旅游背景下，感知控制性正向影响旅游意愿;H6:在灾后重建景区旅游背景下，控制信念正向影响感知控制性。

三、实证研究

(一)问卷设计与调查实施

本研究依托国家自然科学基金项目对汶川大地震后当地的旅游活动进行了持续的跟踪研究。由于汶川是大地震后知名度最高、旅游资源最丰富、旅游开发最全面的灾后重建景区，因此汶川旅游是灾后重建后的核心旅游景区又是灾后重建景区旅游开发样板。基于此，本文的实证研究问卷针对汶川旅游的具体情况而设计。问卷题项大多来自成熟量表，部分行为信念和控制信念题项来自于对灾后重建专家组成员和游客的访谈。本研究最终研究问卷共分为4个部分。一是引导语，介绍了汶川地震和汶川旅游的概况以及本研究的目的。二是汶川旅游相关知识和经历测量，主要测量游客是否旅游汶川旅游以及是否去过汶川旅游。三是变量测量。行为信念(bb)测量参照Kimetal(2005)［8］、Pike(2002)［9］、Stepchenkova和Mor-rison(2008)［10］的量表;根据专家访谈，量表中又加入了3个反应汶川旅游特异性的题项(题项为:“到汶川旅游能够体验抗震救灾精神”、“到汶川旅游能够感受大爱精神”、“到汶川旅游能够感受生命的顽强”)。行为态度测量参考Vossetal.(2003)［11］的量表。规范信念(nb)测量参考Lam和Hsu(2006)［2］。控制信念(cb)测量综合参考Hanetal.(2010)［12］、Phetvaroon(2006)［13］、Sparks(2007)［4］、Sparks和Pan(2009)［3］的量表。感知控制性测量参考Lam和Hsu(2006)［2］的量表。旅游意愿测量参考Sparks和Pan(2009)［3］的量表。根据计划行为理论的要求，本文还测量了相对应的行为信念的行为结果评价(oe)、规范信念的顺从动机(mc)和控制信念的知觉强度(p)。行为信念、规范信念和控制信念均根据计划行为理论的测量规则进行了处理)。问卷采用7分Likert量表测量，分值从－3到+3，－3表示非常不同意，+3表示非常同意。四是人口统计变量测量。本研究数据采集于2011年4月在成都旅游集散中心进行。调查期间共发放问卷500份，共收回问卷472份，剔除回答不完全的11份剩余问卷461份。考虑到汶川大地震是重大事件，游客对汶川大地震的了解程度普遍较高，因此本研究删除了3份对汶川大地震知晓程度小于2的问卷，保留比较了解汶川大地震的游客样本。最终得到458份有效问卷进入统计分析，问卷有效率为91.6%，有效率较高。在有效问卷中，16－24岁样本数为263，25－44岁样本数为157，44岁以上样本数为38，其中16－24岁样本数比例较高占57.4%;男性样本数为216，女性样本数为242，其中女性样本数比例较高占52.8%;高中及以下学历样本数为33，大专学历样本数为165，本科学历样本数为234，研究生学历样本数为26，其中本科学历样本数较高为51.1%。综合来看，样本中年轻人较多，可能是因为成都市是我国高校较集中区域，学生游客比例较高，因此样本人口统计特征基本反映了成都地区的游客特征。

(二)探索性因子分析

探索性因子分析使用spss16.0软件进行统计分析。探索性因子分析采用主因子分析法提取主成分，KMO=0.823，且Bartlett’sTestofSpherici-ty=8486.965(p=0.00)，说明数据适合进行因子分析。探索性因子分析显示，正交旋转后的因子载荷中，除了一个题项在2个因子上的载荷大于0.4外，其余题项均只在1个因子上的载荷大于0.6且在其他因子上的载荷均小于0.4。根据Nunnally(1978)［14］的题项纯化标准，将其删除后，对剩下的28个题项再次进行因子分析，具体结果见表1。正交旋转后的因子分析结果显示，共提取8个因子。8个因子的特征值都大于1，能够解释75.964%的信息，说明28个题项能够很好的归属于8个因子。行为信念的8个题项归属于两个因子，前5个行为信念题项归属于因子1，后3个行为信念题项归属于因子4。前5个行为信念题项的表述为，到汶川旅游能够了解汶川地区震后的生活方式(bb1)、到汶川旅游能够了解汶川地区的独特文化(bb2)、到汶川旅游能够放松身心(bb3)、到汶川旅游能够欣赏汶川地区的自然风光(bb4)、到汶川旅游能够购买汶川地区的特产(fbb5);后3个行为信念题项的表述为，到汶川旅游能够体验抗震救灾精神(bb6)、到汶川旅游能够感受大爱精神(bb7)、到汶川旅游能够感受生命的顽强(bb8)。本文对比两个因子内涵的差异后，发现前5个行为信念题项主要涉及到汶川旅游的功能性结果，而后3个行为信念题项主要涉及到汶川旅游的情感性结果。因此，本文将因子1命名为功能性行为信念，将因子4命名为情感性行为信念。Perugi-ni和Bagozzi(2001)［15］指出，计划行为理论较强调工具性和认知性成分，却忽视情感性成分;而Sparks(2007)［4］在研究葡萄酒旅游(winetourism)时，基于计划行为理论的分析框架，证实了情感性态度能够显著影响旅游意愿。因此，本文认为在旅游背景下，尤其是灾后重建景区旅游背景下，本文将行为信念进一步区分为功能性行为信念和情感性行为信念既能弥补计划行为理论的局限性，又能反映旅游活动的现实情况。其他因子的命名与计划行为理论中变量相同。参照计划行为理论，本文将因子2命名为控制信念，将因子3命名为规范信念，将因子5命名为旅游意愿，将因子6命名为主观规范，将因子7命名为感知控制性，将因子8命名为行为态度。

(三)验证性因子分析

验证性因子分析使用LISREL8.70软件进行统计分析。分析结果显示，除了GIF=0.89，略低于0.9外，其余拟合指标均较好，说明测量模型拟合较好(见表2)。因此验证性因子分析证实了8因子结构的可靠性。

(四)信度和效度检验

首先是信度检验。8个因子的内部一致性信度均大于0.7，且大多数大于0.8。仅有控制信念因子的内部一致性信度为0.782，小于0.8(见表3)。在基于计划行为理论的旅游行为研究中，控制信念的内部一致性因子的信度普遍不高［2，17－18］，这是由于旅游活动中有很多差异较大的制约性因素，如旅游安全、旅游服务、旅游时间和旅游费用等。量表的整体信度为0.864。综上，量表信度符合Fornell和Larcker(1981)［19］建议的标准。其次是效度检验。本文参照Fornell和Larcker(1981)［19］建议的标准，分别检验内容效度、聚合效度和区别效度。就内容效度而言，本文量表多数题项来自成熟量表，行为信念和控制信念的题项通过访谈汶川震后恢复专家组成员和潜在游客得到，说明内容效度较好。就聚合效度而言，28个题项很好的归属于8个因子，并验证性因子分析证实了8因子结构的可靠性，说明量表的聚合效度较好。就区别效度而言，每个因子的AVE的根均大于与其他因子的相关系数(见表3)，说明区别效度较好。综上，量表的效度较好。

(五)结构方程模型与假设检验

在验证了因子结构以及信度和效度后，本文构建了结构模型以检验研究假设。结构方程模型的拟合指数多数达到标准，仅有GFI=0.88，略小于0.9的参考标准(见表2)。基于此，本文认为结构模型能够较好的拟合数据。结构方程中的路径系数及其显著性如图1所示。根据潜变量之间的路径系数及其显著性，本文验证了研究假设。首先，假设H1得到验证。行为态度和旅游意愿之间的路径系数为0.38，并且在p＜0.01的水平上显著。其次，假设H2得到验证。功能性行为信念和行为态度之间的路径系数为0.52，并且在p＜0.01的水平上显著;情感性行为信念和行为态度之间的路径系数为0.25，并且在p＜0.01的水平上显著。第三，假设H3得到验证。主观规范和旅游意愿之间的路径系数为0.23，并且在p＜0.00的水平上显著。第四，假设H4得到验证。规范信念和主观规范之间的路径系数为0.37，并且在p＜0.01的水平上显著。第五，假设H5得到验证。感知控制性和旅游意愿之间的路径系数为0.20，并且在p＜0.01的水平上显著。第六，假设H6得到验证。控制信念和感知控制性之间的路径系数为0.34，并且在p＜0.01的水平上显著。综上，本文基于计划行为理论提出的6个研究假设全部得到验证，说明计划行为理论能够有力解释游客去灾后重建景区的旅游意愿。(六)路径分析根据假设检验结果，本文发现，就灾后重建景区而言，影响旅游意愿较强的因素依次为，行为态度、主观规范和感知控制性。为深入比较功能性行为信念、情感性行为信念、规范信念和控制信念对旅游意愿的影响，本文根据结构方程的路径分析原理计算出4类信念对旅游意愿的直接影响。其中，功能性行为信念对旅游意愿的直接影响为Rf=0.52×0.38=0.1976;情感性行为信念对旅游意愿的直接影响为Re=0.25×0.38=0.095;规范信念对旅游意愿的直接影响为Rn=0.37×0.23=0.0851;控制信念对旅游意愿的直接影响为Rc=0.34×0.20=0.068。由此看出，对旅游意愿影响较大的因素依次为，功能性行为信念、情感性行为信念、规范信念和控制信念。这说明灾后重建景区的旅游资源及其旅游吸引力是促使游客到灾后重建景区旅游的首要因素，规范信念和控制信念对旅游意愿的影响相对较小。

四、研究结论与研究局限

景区旅游范文篇6

第一条为了进一步加强旅游景区的经营和管理，合理有效地开发旅游资源，提高旅游景区的服务质量和水平，维护旅游者和旅游经营单位合法权益，根据有关法律、法规，结合我区实际，制定本办法。

第二条本办法所称旅游景区以国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB／T17775—2003）定义为准。

第三条汉台辖区旅游景区的规划、开发、经营、服务、管理以及进行旅游活动的单位和个人，均应遵守本办法。

第四条旅游景区实行统一领导、分级管理的原则。

区旅游局负责全区旅游景区的管理工作。区政府相关部门按照各自职责，共同做好旅游景区的管理工作。

第五条旅游景区可以依法成立行业协会。旅游景区协会应当制定行业服务规范，加强行业自律，按照协会章程开展活动。

第二章规划与建设

第六条旅游景区规划建设坚持统一规划、合理开发、加强保护、持续发展和面向市场的原则，充分发挥资源优势，突出地方特色。

第七条区政府对本行政区域内的旅游景区进行资源评估，制定旅游景区发展规划，按相关程序进行评审和报批后公布实施。

旅游规划批准后，必须严格执行，任何组织和个人不得擅自变更。因特殊情况需调整、变更的，必须按原审批程序报批。

景区旅游规划，应当与市、区旅游发展规划相衔接，并遵循下级服从上级，局部服从全局的原则。

第八条新建、改建和扩建旅游景区建设项目及旅游配套设施建设项目，要符合旅游发展规划，其建筑规模和风格应当与周围景观相协调，不得破坏旅游环境。

旅游景区建设项目及旅游配套设施建设项目，有关部门在论证时，要征求旅游主管部门的意见。

旅游景区建设项目必须执行环保“三同时”制度。

第九条增加政府对旅游景区开发建设的导向性投入。区政府应当安排一定比例的景区开发建设资金，主要用于景区规划编制、基础设施建设、旅游项目建设和旅游环境保护等。

区政府相关部门应当对旅游景区配套的道路交通、安全保障、供水供电和环境卫生等方面给予政策、资金支持。

第十条鼓励境内外有实力的企业、组织和个人采取多种形式投资旅游景区开发建设，其合法权益受法律保护。

第十一条积极推行旅游景区“所有权”与“经营权”分离。

旅游资源经营权转让遵循公开、公正、公平、诚信原则，通过拍卖、招标等方式进行。

第三章管理与经营

第十二条区政府可以在景区成立相应的管理机构。

第十三条旅游景区内的土地、森林等自然资源，依照法律法规进行登记，明确产权归属，由区人民政府设置界标，保护产权者的利益。

第十四条任何单位和个人不得破坏旅游资源。未经有关部门批准，不得在旅游景区及规划范围内从事损害生态环境的采石、采矿、挖砂、取土、伐木、烧荒等活动，不得向旅游景区及规划范围内排放污染物。

第十五条旅游景区内污染环境、破坏景观、妨碍游览的建筑与设施，由区政府或相关部门限期治理或拆迁。

在旅游景区内施工的单位和个人，要采取必要措施保护环境和资源，维护景物完好，保障游客安全。

第十六条价格行政主管部门在制定或者调整旅游景区的门票价格前，应当与区旅游局衔接沟通，并召开价格听证会，广泛听取社会各方面的意见。

第十七条旅游景区严格按照国家标准《旅游景区质量》等级的划分与评定》（GB／T17775－2003）进行规划、经营和管理，积极参与等级评定，创品牌效益。

配合上级旅游行政主管部门按照国家标准，对景区进行质量等级评定，并颁发证书和标志牌。

未取得质量等级的旅游景区，不得使用质量等级标志和称谓进行广告宣传或者经营活动。

第十八条旅游景区要建立安全管理责任制，配备必要的安全设备和设施；对旅游景区有可能给旅游者造成危险的路段、游览设施等，设立明显警示标志，采取必要的防护措施。同时，必须制定应急预案和救护措施。

要加强旅游景区的治安、防火等安全工作，旅游高峰期间要制定游客安全疏导工作方案、确定安全人员、救护人员，确保旅游者的人身安全。

第十九条区旅游局、旅游景区管理机构要加强对景区从业人员的业务技能培训和职业道德教育，遵守职业道德。

旅游景区内从事收费导游的讲解员必须取得国家旅游局或相关部门颁发的导游（讲解员）资格证书后方可上岗。

第二十条旅游景区管理机构应当根据统一管理、分散经营、方便游客的原则，对旅游服务经营点进行统一规划和建设。

旅游经营者必须在指定的地点和项目范围内经营，经营项目、旅游商品必须明码标价，质价相符。不得擅自摆摊、圈地、占点，妨碍旅游观光、摄影；不得纠缠、诱骗或者胁迫旅游者购买商品、接受有偿服务。

第二十一条旅游景区设置的各种引导标识（包括导游全景图、导览图、景物介绍牌、标识牌）、公共图形符号等，要美观醒目，制作规范，其材质、造型、色彩要与环境相协调。

第二十二条各旅游景区应公布旅游投诉电话，健全投诉处理制度，及时有效处理各类投诉，并完整保存记录档案。

第二十三条各旅游景区应当执行国家和省、市有关卫生管理的规定，健全卫生管理制度，配备必要的设施、设备并保证完好有效。

第二十四条旅游景区周边环境与市场秩序治理整顿工作由所辖镇乡办事处负责，景区内的市场秩序治理整顿工作由旅游景区管理机构负责。

公安汉台分局、工商汉台分局、卫生、物价、交通、旅游、质监汉台分局、林业、水利、建设、文化等相关部门要认真履行职责，加强协作，加大旅游市场综合整治力度，净化旅游市场环境。区旅游局做好旅游联合执法检查的组织工作。

第二十五条旅游景区管理机构依法执行旅游统计制度，按时向区旅游局报送统计报表。区旅游局要按时向市旅游局报送统计报表。

第二十六条旅游景区管理机构依照有关规定对现役军人、新闻记者、老年人、在校学生等特殊游人给予门票减免。

第二十七条对在旅游景区的开发建设、经营管理、资源保护工作中，做出显著贡献的单位和个人，区政府给予表彰奖励。

第四章法律责任

景区旅游范文篇7

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

1灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“八大金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

2.1政企不分导致营销主体模糊

该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。

近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。

2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求

在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。

2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境

另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。

3改善灵空山景区营销现状的建议

3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场

当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自主权是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。公务员之家:

3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求

从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。

景区旅游范文篇8

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“八大金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

2.1政企不分导致营销主体模糊

该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。

近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。

2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求

在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。

2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境

另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。

3改善灵空山景区营销现状的建议

3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场

当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自主权是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。

3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求

从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。

景区旅游范文篇9

关键词：自媒体；文化旅游；旅顺太阳沟景区

1自媒体和文化旅游的理论概述

1．1自媒体的内涵与特点。在自媒体时代，人们获得咨询的渠道越来越多，每一个人对世界都有不同的看法，“主流媒体”的声音正在逐渐变弱，但是自媒体有别于“主流媒体”的信息传播方式，它是由普通大众主导的，由传统的“点到面”的传播方式转化为“点到点”的一种对等的传播概念，实现了受众合一。因此，自媒体之所以能够对传统媒体产生如此大的震慑力并且爆发出巨大能量，从根本上说取决于其传播主体的多样化、平民化和普泛化这三个特点。1．2文化旅游的内涵。文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。1．3利用自媒体发展文化旅游的必要性和优越性。随着人们接受信息的速度、深度、广度的不断增强，自媒体终端应运而生，它满足了现代人类社会对信息的各类需求，与各类传统媒体分庭抗礼，甚至有超越前者之势。从心理学的角度来说，动机引发行为，其诱发因素十分复杂，本文仅从一个点切入，分析自媒体对旅游者行为的影响。在自媒体时代，如果我们能利用好这个平台，将会为旅游业的进一步发展有所推动。因此，研究自媒体平台对旅游者行为的影响不仅在理论上可行，在实践上也有成功的范本证实其可行性。

2自媒体时代下旅顺太阳沟景区文化旅游调查及问题分析

2．1调查概况。本次调查采用问卷调查法与实地考察相结合的方法对旅顺太阳沟景区和旅顺旅游者进行调查研究，同时搜集大量相关文献资料以作参考。共收集问卷240份，有效问卷数为239份。调查对象为大连市旅顺口区的大学生、旅游者以及居住者，地理位置涵盖在旅顺太阳沟景区、旅顺口区内各大高校、旅顺口区内各处居民楼门口、旅顺口区内商业区、旅顺口区内大中小型超市，市场附近、旅顺12号轻轨等。本文基于对自媒体时代下旅顺太阳沟景区的文化旅游营销策略，提出存在的问题和建议。2．2存在的主要问题。2．2．1自媒体信息可信度低。绝大多数人现在都能够成为媒介的主人，在网络上随心所欲地编辑、信息，网络又存在着“隐匿性”，这也代表着自媒体平台存在信息良莠不齐、可信度低的现象。在调查中发现有56％的被访问者反映自媒体平台提供的关于旅顺太阳沟景区的相关信息与实际参观时所看到的有差别。2．2．2基础设施建设不完善。从调查问卷结果来看，旅顺太阳沟景区在基础设施方面建设得还不够完善当被问及旅游者对旅顺太阳沟基础设施方面的满意度时，很不满意为1分，很满意为5分，平均分为3．6分。30％的被调查者对此问题持有一般的态度，仅有28％的被访问者表示满意，具体表现在景区内的公共卫生间数量较少、景区内的生态停车场建设滞后、景区内各景点的指示牌指向不够清晰，不能让游客一目了然的知道下一个景点在哪里。2．2．3景区宣传力度不够。根据对调查问卷的数据分析来看，仅30％的被访问者对旅顺太阳沟景区的对外宣传满意程度持满意态度，还有38％的被访问者持有一般的态度。在调查中还发现有大部分在旅顺生活的人们都没有去过甚至听过太阳沟，给他们举例旅顺太阳沟的某些景点时，他们才知道那里也属于太阳沟景区范围内。旅顺太阳沟在微信公众号、微博平台的活跃度也不高，点赞、关注的人少。2．2．4旅游方式单一。旅游者来旅顺太阳沟旅游时主要以参观浏览各景点的建筑等，并没有深入了解太阳沟所孕育的历史和文化。在调查应如何发展太阳沟景区文化旅游的过程中，发现大多被调查者认为应该多建立爱国主义教育基地，可组织中小学生进行参观，这样有利于爱国主义意识的培养和爱国主义教育的传播；选择开发特色鲜明的旅游产品和开展红色旅游体验活动的旅游者也不在少数，分别为132人和124人；在太阳沟内开展各种民俗活动和发放介绍性材料、加大宣传力度的被调查者分别为118和121人；认为应该翻新改造建筑群的游客为83人。由此可见，太阳沟的文化旅游发展还是应该以它所拥有的文化为基础，从而丰富旅游活动和旅游产品。2．2．5周边配套设施不完善。根据调查问卷的数据显示出，28％的被访问者对景区周边的交通建设持一般态度，还有19％的被访问者持不满意的态度。因为景区内各景点比较分散，所以在一个景点去往另一个景点的时候就要使用交通工具。在调查问卷结果中显示，46％的旅游者会乘坐公共交通工具出游太阳沟景区，使用太阳沟景区交通便捷很重要。在本次调查问卷中显示，有大部分被调查者对餐饮、住宿、购物等配套设施方面的满意度只是持有一般的态度，有许多游客来旅顺太阳沟旅游想要品尝一下旅顺当地的特色美食或者体验一下特色的民宿都无法找到，在平时使用的点评平台APP上也很少有相关店铺且没有用户体验点评；还有37％的被访问者表示没有地方购买到当地的特色产品或者纪念品因为太阳沟景区周围并没有相应的特产店。食、住、行、游、购、娱是旅游的六要素，不管缺少其中的哪一个环节都会对游客的旅游造成影响。

3对策建议

3．1加强自媒体监管力度，提升网络服务质量。随着自媒体平台的不断发展，自媒体追逐流量的乱象丛生，因此加强自媒体监管力度势在必行。相关政府部门要加强对自媒体平台的监管力度，完善相关的法律法规，加大政策宣传力度，从严查处屡教不改的自媒体平台；自媒体平台管理部门自身也要重视并加强对平台的监管，承担起平台的审核责任。作为自媒体人要提高自身的法律意识和素养，做到自律、谨慎、规范化操作。3．2加强基础设施建设，提高服务水平和产品质量。通过对调查问卷的数据分析看出，部分游客对景区内的公共休息设施、展示设施、公共卫生设施、游客安全设施等表现出不满意。因此旅顺太阳沟景区应不断完善旅游景区内设施设备，提高服务水平和产品质量。政府及企业应加大对服务设施的投入，设置专门人员来管理。景区内应适当增加可供游客休息的座椅和公共卫生间的数量，还有生态停车场；设计优化更易识别、更明显清晰的指示牌。3．3加大旅游宣传力度，塑造旅游目的地形象。通过调查结果分析，旅顺太阳沟在宣传方面仍有欠缺，而宣传也是一个景区知名度的影响因素。而且旅顺太阳沟发展的是文化旅游，要塑造它良好的目的地形象，就要推出系列文化活动。可以在机场、地铁站、车站等人流量较多的地方，设立旅顺太阳沟景区的宣传牌，发放介绍性材料，让更多的人知道并了解到太阳沟景区；同时通过视频软件、微博、微信公众号等多种形式的自媒体平台加以宣传，以及拍纪录片等方式；邀请各高校来旅顺太阳沟开展研学活动，邀请剧组来太阳沟取景拍戏或者邀请网红打卡。摄影师可以来摄影，画家可以来写生。在例如樱花节之类的节日举办活动，开设赏樱专列，邀请各媒体参加报道，这些都是了解旅顺口区、宣传太阳沟的重要契机。3．4丰富景区文化旅游产品，提高景区市场竞争力。通过调查问卷结果分析可以看出，旅顺太阳沟景区旅游产品较为单一，市场竞争较弱，没有特色鲜明的旅游产品。因此应充分利用太阳沟所蕴含的历史文化来开展活动。增加特色鲜明的旅游产品、开展文化旅游体验活动和民俗活动，例如品名非遗美食、开办陶艺馆、烟花晚会、马拉松、写生大赛等；建立爱国主义教育基地，组织中小学校学生进行参观游览，激发人们的爱国情怀；与其他旅游地实现在旅游线路、产品、营销等方面的合作，形成区域联动发展，提高景区以及旅游市场的竞争力。3．5完善周边配套设施，健全旅游服务体系。通过调查结果发现，旅顺太阳沟景区缺少餐饮、住宿、交通、购物方面等周边配套设施，因此要适当增加其商业化程度．在交通方面，调查发现近一半旅游者出游太阳沟时是乘坐公共交通工具，这样会在旅途中消耗时间多，所以应该考虑增加交通路线，多设站点，也可以开设新能源观光车游览老建筑专线，投放新能源共享汽车、电瓶车、单双人自行车供游客使用，增强各景点之间的联系和便捷性；在餐饮方面，在口味、特色、卫生、价格方面都要有所改善，创菜肴品牌并提高知名度，参加美食节之类的活动，将餐饮和当地文化融合在一起；在住宿方面，已经存在的宾馆等调整经营思路，结合自身特色，有效利用景区所有的资源，发展其特色，增加入住率、减少空置率，对团队游客给予优惠。多建立特色小院之类的民宿；政府及企业要完善从旅游商品设计、生产、销售到消费，形成相互衔接的良性旅游市场循环机制。在购物方面可在各景点设立购物点，卖当地的特色产品和有纪念意义的产品。对于销售的商品价格要实现三化，即合理化、公开化、透明化，树立良好的口碑。导游在带团过程中，除了介绍旅游目的地的自然、人文景观、历史文化、风土人情并做好其他导游服务的同时，还可以向游客推荐当地的旅游商品。

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景区旅游范文篇10

2008年汶川大地震造成了重大的人身伤亡和财产损失，其中汶川、北川、汉旺和青川等地受灾最为严重。在灾后重建过程中，这些受灾地区纷纷以地震和抗震救灾为核心主题开发出了多条旅游线路。随着2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救灾旅游线要素建设实施意见》，灾后重建旅游景区的开发和推广进入了加速阶段，围绕汶川大地震和抗震救灾主题的灾后重建旅游景区及其线路基本成型。四川省旅游局以“大爱中国”为主题形象，以“见证汶川大震，感悟人间大爱”为主题口号，开发出了“大爱中国”主题旅游线、地震遗址旅游线、中央领导抗震旅游线、灾区新貌旅游线、生命通道旅游线、和地震生态与探险旅游线6大主题旅游线路。经过两三年的开发和推广，灾后重建景区形成了爱国游、遗迹游、追思游、科学游、体验游的众多特色旅游内容。汶川和北川等地因地制宜，结合地震元素和原有的文化旅游资源和自然旅游资源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生态旅游的旅游景区。如汶川重点开发了水磨古镇、三江景区、映秀“5.12”纪念地和大禹文化旅游区，北川重点开发了北川羌寨和“5.12”地震纪念馆。2011年五一小长假期间，灾后重建景区旅游成为亮点，吸引了来自大量国内外游客。其中，汶川县接待游客26.6万人次、旅游收入10370万元，北川县接待游客12.05万人次、旅游收入1878.5万元，均达到游客和旅游收入的历史最高点。在灾后重建景区的供给方面日趋完善，灾后重建景区旅游需求方面的研究却相对滞后，针对灾后重建景区的旅游行为方面的研究落后于灾后重建景区的开发进程。旅游价值链理论认为旅游行业创造价值的最根本目的就是满足旅游者的需求，旅游者在旅游价值链中具有重要地位和市场导向作用，是旅游价值流动的终点［1］。因此，应该深入研究灾后重建景区的旅游行为，为灾后重建景区的开发提供指导，更好的服务于灾后重建。本文借鉴计划行为理论，分析影响游客去灾后重建景区的旅游意愿的影响因素。计划行为理论是被广泛认同的、能有效解释个体行为的理论框架。计划行为理论不仅能有力解释社会行为，还能能够有效解释旅游行为。有学者采用计划行为理论的分析框架，在研究台湾游客到香港旅游［2］、中国游客出国旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］时，较好的解释了研究问题。计划行为理论认为，行为信念、规范信念和控制信念分别影响行为态度、主观规范和感知控制性，进而影响行为意愿。基于此，本文从3类信念的构成要素角度分析影响灾后重建景区旅游意愿的因素。

二、理论背景与研究假设

计划行为理论认为，如果个体认为某行为能够带来有益的结果，重要的参照群体也认同和支持该行为，同时个体还具有完成这一行为的必要的资源、能力和机会，那么个体倾向于采用这一行为［5］。计划行为理论特别适用于个体不能完全掌控的行为［6］。旅游是牵扯到吃、住、行、游、购、娱的复杂活动，游客并不能完全掌控。因此，计划行为理论也常常应用与旅游研究领域［2－4］。计划行为理论指出，行为意愿是由行为态度、主观规范和感知行为控制决定的［5］。就旅游而言，行为态度(BA)是游客对旅游目的地各方面属性的感觉或评估［7］。态度可正可负，态度越正面，个体越倾向于执行该行为。行为态度是行为信念(BB)和结果评估的函数(EO)。其中，行为信念是个体对某行为带来的特定结果的信念，并且每一个行为信念都有与之对应的结果评价，以评估每一行为结果的价值;即，态度可以表示为:A=∑bbi*oei。个体往往以某些群体作为自己的行为参照标准。参照群体会影响个体的信念、态度和选择［7］。因为个体会努力与参照群体保持一致。这种一致性就是主观规范(SN)，它包含了规范个体行为的规则，是个体感知到的社会压力。主观规范是规范信念(NB)和顺从动机(MC)的函数。其中，规范信念是指个体预期到参照群体对其是否应该执行某特定行为的期望，顺从动机是指个体顺从参照群体对其所抱期望的意向;即，主观规范可以表示为:SN=∑nbi*mci。感知行为控制是个体认为完成某行为的难易度。个体感觉完成某行为越容易，就越倾向于执行该行为。感知行为控制(PC)是控制信念(CB)和知觉强度(P)的函数。其中，控制信念指个体知觉到可能促进或阻碍行为的因素，知觉强度指个体知觉到这些因素对行为的影响程度;即感知行为控制可以表示为:PC=∑cbi*pi。根据计划行为理论，本文提出如下研究假设:H1:在灾后重建景区旅游背景下，行为态度正向影响旅游意愿;H2:在灾后重建景区旅游背景下，行为信念正向影响行为态度;H3:在灾后重建景区旅游背景下，主观规范正向影响旅游意愿;H4:在灾后重建景区旅游背景下，规范信念正向影响主观规范;H5:在灾后重建景区旅游背景下，感知控制性正向影响旅游意愿;H6:在灾后重建景区旅游背景下，控制信念正向影响感知控制性。

三、实证研究

(一)问卷设计与调查实施

本研究依托国家自然科学基金项目对汶川大地震后当地的旅游活动进行了持续的跟踪研究。由于汶川是大地震后知名度最高、旅游资源最丰富、旅游开发最全面的灾后重建景区，因此汶川旅游是灾后重建后的核心旅游景区又是灾后重建景区旅游开发样板。基于此，本文的实证研究问卷针对汶川旅游的具体情况而设计。问卷题项大多来自成熟量表，部分行为信念和控制信念题项来自于对灾后重建专家组成员和游客的访谈。本研究最终研究问卷共分为4个部分。一是引导语，介绍了汶川地震和汶川旅游的概况以及本研究的目的。二是汶川旅游相关知识和经历测量，主要测量游客是否旅游汶川旅游以及是否去过汶川旅游。三是变量测量。行为信念(bb)测量参照Kimetal(2005)［8］、Pike(2002)［9］、Stepchenkova和Mor-rison(2008)［10］的量表;根据专家访谈，量表中又加入了3个反应汶川旅游特异性的题项(题项为:“到汶川旅游能够体验抗震救灾精神”、“到汶川旅游能够感受大爱精神”、“到汶川旅游能够感受生命的顽强”)。行为态度测量参考Vossetal.(2003)［11］的量表。规范信念(nb)测量参考Lam和Hsu(2006)［2］。控制信念(cb)测量综合参考Hanetal.(2010)［12］、Phetvaroon(2006)［13］、Sparks(2007)［4］、Sparks和Pan(2009)［3］的量表。感知控制性测量参考Lam和Hsu(2006)［2］的量表。旅游意愿测量参考Sparks和Pan(2009)［3］的量表。根据计划行为理论的要求，本文还测量了相对应的行为信念的行为结果评价(oe)、规范信念的顺从动机(mc)和控制信念的知觉强度(p)。行为信念、规范信念和控制信念均根据计划行为理论的测量规则进行了处理)。问卷采用7分Likert量表测量，分值从－3到+3，－3表示非常不同意，+3表示非常同意。四是人口统计变量测量。本研究数据采集于2011年4月在成都旅游集散中心进行。调查期间共发放问卷500份，共收回问卷472份，剔除回答不完全的11份剩余问卷461份。考虑到汶川大地震是重大事件，游客对汶川大地震的了解程度普遍较高，因此本研究删除了3份对汶川大地震知晓程度小于2的问卷，保留比较了解汶川大地震的游客样本。最终得到458份有效问卷进入统计分析，问卷有效率为91.6%，有效率较高。在有效问卷中，16－24岁样本数为263，25－44岁样本数为157，44岁以上样本数为38，其中16－24岁样本数比例较高占57.4%;男性样本数为216，女性样本数为242，其中女性样本数比例较高占52.8%;高中及以下学历样本数为33，大专学历样本数为165，本科学历样本数为234，研究生学历样本数为26，其中本科学历样本数较高为51.1%。综合来看，样本中年轻人较多，可能是因为成都市是我国高校较集中区域，学生游客比例较高，因此样本人口统计特征基本反映了成都地区的游客特征。

(二)探索性因子分析

探索性因子分析使用spss16.0软件进行统计分析。探索性因子分析采用主因子分析法提取主成分，KMO=0.823，且Bartlett’sTestofSpherici-ty=8486.965(p=0.00)，说明数据适合进行因子分析。探索性因子分析显示，正交旋转后的因子载荷中，除了一个题项在2个因子上的载荷大于0.4外，其余题项均只在1个因子上的载荷大于0.6且在其他因子上的载荷均小于0.4。根据Nunnally(1978)［14］的题项纯化标准，将其删除后，对剩下的28个题项再次进行因子分析，具体结果见表1。正交旋转后的因子分析结果显示，共提取8个因子。8个因子的特征值都大于1，能够解释75.964%的信息，说明28个题项能够很好的归属于8个因子。行为信念的8个题项归属于两个因子，前5个行为信念题项归属于因子1，后3个行为信念题项归属于因子4。前5个行为信念题项的表述为，到汶川旅游能够了解汶川地区震后的生活方式(bb1)、到汶川旅游能够了解汶川地区的独特文化(bb2)、到汶川旅游能够放松身心(bb3)、到汶川旅游能够欣赏汶川地区的自然风光(bb4)、到汶川旅游能够购买汶川地区的特产(fbb5);后3个行为信念题项的表述为，到汶川旅游能够体验抗震救灾精神(bb6)、到汶川旅游能够感受大爱精神(bb7)、到汶川旅游能够感受生命的顽强(bb8)。本文对比两个因子内涵的差异后，发现前5个行为信念题项主要涉及到汶川旅游的功能性结果，而后3个行为信念题项主要涉及到汶川旅游的情感性结果。因此，本文将因子1命名为功能性行为信念，将因子4命名为情感性行为信念。Perugi-ni和Bagozzi(2001)［15］指出，计划行为理论较强调工具性和认知性成分，却忽视情感性成分;而Sparks(2007)［4］在研究葡萄酒旅游(winetourism)时，基于计划行为理论的分析框架，证实了情感性态度能够显著影响旅游意愿。因此，本文认为在旅游背景下，尤其是灾后重建景区旅游背景下，本文将行为信念进一步区分为功能性行为信念和情感性行为信念既能弥补计划行为理论的局限性，又能反映旅游活动的现实情况。其他因子的命名与计划行为理论中变量相同。参照计划行为理论，本文将因子2命名为控制信念，将因子3命名为规范信念，将因子5命名为旅游意愿，将因子6命名为主观规范，将因子7命名为感知控制性，将因子8命名为行为态度。

(三)验证性因子分析

验证性因子分析使用LISREL8.70软件进行统计分析。分析结果显示，除了GIF=0.89，略低于0.9外，其余拟合指标均较好，说明测量模型拟合较好(见表2)。因此验证性因子分析证实了8因子结构的可靠性。

(四)信度和效度检验

首先是信度检验。8个因子的内部一致性信度均大于0.7，且大多数大于0.8。仅有控制信念因子的内部一致性信度为0.782，小于0.8(见表3)。在基于计划行为理论的旅游行为研究中，控制信念的内部一致性因子的信度普遍不高［2，17－18］，这是由于旅游活动中有很多差异较大的制约性因素，如旅游安全、旅游服务、旅游时间和旅游费用等。量表的整体信度为0.864。综上，量表信度符合Fornell和Larcker(1981)［19］建议的标准。其次是效度检验。本文参照Fornell和Larcker(1981)［19］建议的标准，分别检验内容效度、聚合效度和区别效度。就内容效度而言，本文量表多数题项来自成熟量表，行为信念和控制信念的题项通过访谈汶川震后恢复专家组成员和潜在游客得到，说明内容效度较好。就聚合效度而言，28个题项很好的归属于8个因子，并验证性因子分析证实了8因子结构的可靠性，说明量表的聚合效度较好。就区别效度而言，每个因子的AVE的根均大于与其他因子的相关系数(见表3)，说明区别效度较好。综上，量表的效度较好。

(五)结构方程模型与假设检验

在验证了因子结构以及信度和效度后，本文构建了结构模型以检验研究假设。结构方程模型的拟合指数多数达到标准，仅有GFI=0.88，略小于0.9的参考标准(见表2)。基于此，本文认为结构模型能够较好的拟合数据。结构方程中的路径系数及其显著性如图1所示。根据潜变量之间的路径系数及其显著性，本文验证了研究假设。首先，假设H1得到验证。行为态度和旅游意愿之间的路径系数为0.38，并且在p＜0.01的水平上显著。其次，假设H2得到验证。功能性行为信念和行为态度之间的路径系数为0.52，并且在p＜0.01的水平上显著;情感性行为信念和行为态度之间的路径系数为0.25，并且在p＜0.01的水平上显著。第三，假设H3得到验证。主观规范和旅游意愿之间的路径系数为0.23，并且在p＜0.00的水平上显著。第四，假设H4得到验证。规范信念和主观规范之间的路径系数为0.37，并且在p＜0.01的水平上显著。第五，假设H5得到验证。感知控制性和旅游意愿之间的路径系数为0.20，并且在p＜0.01的水平上显著。第六，假设H6得到验证。控制信念和感知控制性之间的路径系数为0.34，并且在p＜0.01的水平上显著。综上，本文基于计划行为理论提出的6个研究假设全部得到验证，说明计划行为理论能够有力解释游客去灾后重建景区的旅游意愿。

(六)路径分析

根据假设检验结果，本文发现，就灾后重建景区而言，影响旅游意愿较强的因素依次为，行为态度、主观规范和感知控制性。为深入比较功能性行为信念、情感性行为信念、规范信念和控制信念对旅游意愿的影响，本文根据结构方程的路径分析原理计算出4类信念对旅游意愿的直接影响。其中，功能性行为信念对旅游意愿的直接影响为Rf=0.52×0.38=0.1976;情感性行为信念对旅游意愿的直接影响为Re=0.25×0.38=0.095;规范信念对旅游意愿的直接影响为Rn=0.37×0.23=0.0851;控制信念对旅游意愿的直接影响为Rc=0.34×0.20=0.068。由此看出，对旅游意愿影响较大的因素依次为，功能性行为信念、情感性行为信念、规范信念和控制信念。这说明灾后重建景区的旅游资源及其旅游吸引力是促使游客到灾后重建景区旅游的首要因素，规范信念和控制信念对旅游意愿的影响相对较小。