温泉度假景区旅游营销策略

一、营口虹溪谷温泉度假景区旅游营销现状

(一)营口虹溪谷温泉度假景区简介。营口虹溪谷温泉度假区是由营口远大集团投资50亿人民币建设，总占地面积达到了12平方公里之大，包含项目品类繁多：一是休闲体育类，有温泉中心、高尔夫俱乐部、山地滑雪场和马术俱乐部，日常的接待量可达到10000人；二是商务会议类，有假日酒店和会议室，各类客房就有500套间，会议室达8间；三是艺术娱乐类，有法式古典酒庄、演艺中心，还可以为游客提供了KTV、影院等游乐场所等。虹溪谷温泉度假区的位置是在辽宁营口盖州双台镇，距离营口鲅鱼圈市中心只有5公里，在省内周边的城市形成了一个辐射圈，距离沈阳、大连游客集中的城市只有一个半小时车程，省内其他城市的游客前往也都可在半天之内到达。距离当地火车站、高铁站和长途客运站仅有半小时车程，对于省外游客来说也是十分便利，可见地理位置优越。(二)旅游市场现状。1.目标消费群体。对虹溪谷温泉度假景区进行了实地调研，目标消费群体主要分成了以下几类：家庭亲子游的游客占比为33.8%，这类目标消费群体的年龄结构主要集中在30-40岁，特点就是以家庭方式出游，更注重旅游中产品能够给家庭带来的互动，促进家庭成员的交流和感情，为了增加儿童的旅游体验更看旅游产品中的儿童游乐环节，停留时间为1-2天。健康养生游的游客占比达到15.5%，这类消费群体年龄主要集中在50-60岁。现阶段人们更加注重自身健康，特点是老年人，闲暇时间多，注重养生。虹溪谷温泉度假景区的温泉水富有丰富的微量元素对人体有益，促进人体代谢循环，是吸引这类游客的主要原因。商务游的游客占比为12.1%，这类目标消费群体主要是参加会议、培训，很多企业越来越注重员工的身心健康和企业文化，会将会议及培训地点选择在虹溪谷温泉度假景区，以此作为员工福利。2.周边竞争者。近些年，辽宁省内的各温泉地更加注重对自身形象的包装、加大了宣传力度，提高了内部的设施和硬件，竞争者中突出的有鞍山汤岗子温泉、大连安波温泉、本溪汤沟温泉、丹东五龙背温泉等，表1列出了虹溪谷温泉度假景区的周边竞争者。通过表1中鞍山汤岗子温泉、大连安波温泉、本溪汤沟温泉、丹东五龙背温泉周边竞争者的对比可以知道，目前虹溪谷温泉度假景区面临的市场竞争较为激烈，想要抢占一定的温泉市场，就需要重视来自竞争者的威胁和挑战。

二、营口虹溪谷温泉度假景区旅游营销中存在的问题

(一)品牌知名度不高。虹溪谷温泉度假景区现有的温泉景观设计中，室外温泉主要是假山和凉亭为景，这种设计在其他温泉景区随处可见。而虹溪谷温泉度假景区室内和装修风格也较为常见，温泉泡浴没有显现出当地风情特色和民俗特点，主营的温泉产品与其他景区温泉产品相比，也只是温泉泡浴结合小型水上游乐设施，没有独特之处。虹溪谷温泉度假景区的骑马和滑雪项目，只是作为温泉的附加产品，并没有显现出更多的品牌价值。通过对比可知，省外陕西华清池温泉以历史文化作为品牌基础，江西庐山温泉以文化底蕴为品牌特色，省内的汤岗子温泉以疗养的品牌形象而闻名，但是虹溪谷温泉度假景区没有独特的品牌印象，在知名度方面就显得略为落后。虹溪谷温泉度假景区在品牌的形成过程中对于营口鲅鱼圈地区的特色文化融合不够，对于鲅鱼圈当地文化缺乏有效利用，消费者很难认识到虹溪谷温泉度假景区品牌文化。(二)宣传手段存在局限。在传统手段宣传方面，虹溪谷温泉度假景区的主要宣传方式是以省内为主，省内主要采用由旅行社带队，采用传统的电视、广播等方式进行宣传，利用鲅鱼圈本地电视台、广播广告，辐射范围太狭窄，对当地的居民起到了一定的宣传效果，对于辽宁省内其他城市及省外游客来说，没有突出形象的广告和宣传片，对于虹溪谷温泉度假景区了解的渠道太少。在网络宣传方面，虹溪谷温泉度假景区对于其微信公众号的宣传不及时，营销活动更新较慢，通常发的活动就是一些图片和文字，没有一些参与性强的宣传手段。说明了虹溪谷温泉度假景区在多媒体利用现代化的宣传上做的很不到位，无法与其他充分利用了多媒体的度假景区进行竞争，也就无法抢占客源，增加客流量和知名度。(三)产品同质化严重。虹溪谷温泉度假景区现有的产品有室内温泉、游泳、室外温泉、小鱼温泉、药浴温泉、饮食、住宿、滑雪、骑马等，从省内的竞争对手来看，这些温泉项目与省内的其他竞争对手在例如省内葫芦岛兴城温泉、本溪汤沟温泉、安波温泉、瓦房店市龙门汤温泉、庄河市步云山温泉等等产品几乎相同。营口熊岳市的温泉旅游业发展较为集中，在发展模式上看大多以家庭形式入住，风格大多相同，冬天主打滑雪，其他时间主打农家乐，主要娱乐就是温泉、游泳、餐饮等一系列，同质化导致虹溪谷的旅游产品缺乏新意。虹溪谷温泉度假景区的游客大多以1天或者2天为主，只是单纯的来泡温泉或者单纯的滑雪，虹溪谷温泉度假景区缺少大型的室内游乐设施，而且在产品主题等上面没有特色，没有当地民俗风情表演、文化输出等项目，对于游客来说缺乏吸引力。(四)专业旅游营销人员素质不高。通过调查可知，虹溪谷温泉度假景区的营销人员专业素质参差不齐，高中水平以上仅为42%，且人员流动性大2017年的离职率达到30%。对于虹溪谷温泉度假景区来说，主要是由于以下几个原因造成：一是营销人员在职过程中缺乏正规培训。虹溪谷温泉度假景区对于招聘来的营销人员，没有制定合理的培训计划对人员展开定期培训。二是虹溪谷温泉度假景区的营销人员激励考评机制不完善，现阶段还没有针对个人的专业能力、沟通能力等各种项目进行综合评价，还需要进一步完善。三是虹溪谷温泉度假景区的营销人员对于顾客的信息利用程度不高，没有根据游客的信息及时进行后续关注和数据分析，导致了不能够深入挖掘连带小部分群体，目前还没有建立完善的客户档案管理制度。

三、营口虹溪谷温泉度假景区旅游营销改进的对策

(一)重视品牌建设。虹溪谷温泉度假景区品牌建设的首要任务就是要做好品牌定位，通过结合营口当地的文化特色、民俗风情以及虹溪谷的温泉旅游产品来进行品牌定位。由于营口鲅鱼圈地区盛产海鲜，对于现代人来说能够一边旅游一边享受当地美食是最好的选择，因此虹溪谷温泉度假景区可以将品牌定位为“与海鲜美食文化融为一体的温泉休闲景区”，这种定位避免了与其他省内的疗养温泉、大型娱乐温泉品牌定位的雷同。虹溪谷温泉度假景区的品牌设计方面，设计出鲅鱼圈的海鲜美食与温泉结合的品牌图案，“温泉美食盛宴，尽在虹溪谷”的品牌口号，这些元素都能够代表鲅鱼圈虹溪谷温泉度假景区的品牌形象，能够让消费者有更加明确的选择，提到美食温泉，就会首先想到鲅鱼圈的虹溪谷温泉度假景区。(二)多种宣传手段并用。1.充分利用传统广告营销。目前虹溪谷温泉度假景区的宣传在电视层面主要集中在营口市内的电视节目上进行宣传，应该拓展到鞍山电视台、盘锦电视台、朝阳电视台等甚至是各省外的旅游电视节目中，在全国范围内进行更加有效的电视宣传。同时要找专业的人士对旅游宣传片进行重新制作，形成更专业的宣传片在电视广告中播放另外可以通过在主要客源的沈大高速公路广告牌、鲅鱼圈山海广场屏幕、鲅鱼圈客运站点广告，设立文字图案式的宣传，来增强印象。还可以利用好旅游杂志、报纸例如营口当地的《营口日报》《营口旅游报》，省内的《游客》、《观光文化》等，配以优美的文字和照片的宣传，来得到更多旅游爱好者的青睐。由于鲅鱼圈虹溪谷温泉度假景区主打美食温泉，还可以通过与美食节目例如“舌尖上的营口”等节目合作，参与美食旅游评价，赢取更多消费群体的目光。2.加强网络宣传推广力度。虹溪谷温泉度假景区可以更好的运用好微博、微信等新时代的交流沟通工具，让大家通过关注微博、微信公众号的方式进行宣传，在上面更新虹溪谷的活动信息、场景图片等等，设置交流区，同时配备客服人员进行真人的一对多的解答网友的留言或者问题，形成好互动，体贴的回复游客的旅游体验。鼓励网友通过“参与转发活动，赢得门票”的方式让更多的人参与其中，还可以通过与马蜂网、途牛网、飞猪旅游网联合，推出“写游记，减免餐费”的活动，进一步提高大家的积极性，从而形成良性的循环，让更多的人知道并且来到虹溪谷温泉度假景区。(三)打造差异化产品。1.打造特色文化产品。一是美食文化，这也是虹溪谷温泉旅游度假区的品牌定位。很多温泉旅游度假区都将温泉饮食与农家乐放在一起，为了避免雷同，虹溪谷温泉旅游度假区则选择了鲅鱼圈当地的海鲜美食作为美食文化的主打产品。鲅鱼圈的螃蟹是非常出名的，经常有黑龙江、吉林的游客特意过来品尝，所以虹溪谷温泉旅游度假区将海鲜美食文化融入到温泉产品中，让来自各地的游客品尝到独特的鲜美。二是风情文化，鲅鱼圈的满族人较多，其中红旗镇有75%都是满族人，当地的满族文化历史悠久，虹溪谷温泉旅游度假区可以将满族风情文化融入到温泉产品中，为游客打造不一样的温泉之旅。虹溪谷温泉旅游度假区可以在园区内设置满族风情街，表演满族舞蹈，满族剪纸、面塑、盖州皮影都作为表演项目，游客不仅可以欣赏还可以参与进来，享受不一样的乐趣。三是海边文化，鲅鱼圈临近海边，双台子村远离市内，夜晚空中可以见繁星，虹溪谷温泉旅游度假可以充分利用这种优异的地理条件，打造特色住宿，例如充满大海主题的风情民宿、可观繁星的帐篷，特有的海边住宿模式，让游客感受在别处温泉景区无法体验的感受。2.增加独有互动环节。虹溪谷温泉度假景区除了已有的活动以外可以开展类似每天下午垂钓比赛，让更多的垂钓爱好者和游客参与其中，一方面能有固定的客源，另一方面也可以增加趣味性；或者可以让专门的摄影师给游客进行享用温泉美食时刻的照片，制作成独一无二的明信片，赠与游客，既有纪念价值又有实用价值；例如在十月份出游季节，正碰上鲅鱼圈的虾爬子、梭子蟹这些海鲜正肥美的时候，趁着中秋节、国庆节期间，虹溪谷温泉旅游度假景区推出“相约虹溪谷，感受美食与温泉之乐”，参与活动的游客通过手绘一些与鲅鱼圈海鲜、温泉美食、鲅鱼圈满族文化等相关的图案、漫画，表达在虹溪谷的美好时光，让游客参与其中，来赢得晚餐券或是下次来的单人门票。(四)加强营销人员素质培养。一是进行正规岗位培训。在人员聘用方面，可以与鲅鱼圈当地的学校例如鲅鱼圈的新希望职业技术学校、育梁职业技术学校等进行合作，对学校营销专业的学生进行对口招聘，提高从业人员的专业性。对已经入职的营销人员进行企业文化培训，邀请鲅鱼圈区温泉协会的专家人员到虹溪谷进行讲座对于温泉营销策略的完善、温泉体验活动的开展等方面进行理论和案例输入。二是完善考核机制，规范现有的日常考勤制度、业绩考核、游客投诉处理等方面，通过规范这些考核细节，提高员工对工作的重视程度，间接的改善营销效果。定期的对员工进行团建、赠送虹溪谷景区优惠券、外出游玩的机会，提高营销人员的忠诚度和工作积极性。三是提高客户信息利用程度，营销人员需要建立客户档案，形成完善的客户档案管理制度，定期进行回访完善售后数据分析，挖掘潜在的连带客户。

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作者:周万鑫 杨玉新 单位:辽宁对外经贸学院