微信在中小企业市场营销中的应用

摘要：微信是腾讯公司在2011年1月推出的一款手机即时通信软件，依托其自身强大的语音、视频、图片和文字、二维码扫描等功能迅速占领市场，这也使得大量的企业开始利用微信开展营销活动。因此，本文希望以微信在市场营销中的应用为视角回顾微信的发展历程，分析企业利用微信开展市场营销的主要模式，进一步强化微信在中小企业市场营销中的战略作用，从而为企业利用微信开展市场营销提供可以借鉴的经验。

关键词：微信;营销模式;营销原则

在新的媒介环境和媒介技术的支撑下以及各种高智能移动终端设备的大规模普及，我们迎来了一个全新的互联网时代。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第36次中国互联网发展情况统计报告》中显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5．94亿，较2014年12月增加3679万人，，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85．8%提升至88．9%，。手机无可争议地成为中国网民上网的首选终端接入设备。手机即时通信迅速成为手机端网络应用红人，嗅觉灵敏的各类企业和商们在捕捉到这一商情后，积极抢占手机即时通信领域，并不断尝试各种新的移动网络营销方式。2011年1月由腾讯公司推出的一款手机即时通信软件———微信(wechat)依托其自身强大的语音、视频、图片和文字、二维码扫描等功能在短短几个月内迅速占领市场，成为手机APP市场下载量最大的软件之一，2012年8月微信公众平台上线，为微信营销的开展奠定了良好的发展基础。企业可以利用微信公众平台为客户提供需要的讯息，并以点对点的方式进行营销，从而达到产品宣传和销售的目的。本文借以通过回顾微信的发展历程，分析企业利用微信开展市场营销的主要模式，进一步强化微信在中小企业市场营销中的战略作用，从而为企业利用微信开展市场营销提供可以借鉴的经验。

一、微信营销不可比拟的优势

微信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的“无缝对接”，使得人们的交流变得更加现实、紧密，也使得微信上的信息传播极具病毒模式———爆发式影响力、几何倍数的扩散速度。2013年8月，在微信的5．0版本中推出了“游戏中心”、“微信支付”等商业化功能。随着微信商业化功能地不断拓展，企业利用微信实现了产品展示与宣传、用户体验与互动、商品订购与支付的线上线下一体化的客户服务模式，微信营销不可比拟的优势也愈发凸显。

(一)低成本的优势实现企业和用户的双赢。微信作为一款即时通讯服务的免费应用程序，不仅让中小企业在营销过程中能够以低廉的营销成本创造出良好的营销效果，而且用户也只需要支付较低的流量费用就可以获得需要的商品信息和一对一的客户服务。此外，微信的支付功能为中小企业了解消费者的购物渠道提供了便利。对于消费者购买行为的调研可以使中小企业及时调整营销策略，作为对线上资源的收集并不会为中小企业增加过多的营销成本，反而会有效地提高营销效果。同时，通过线上交易在一定程度上也降低了中小企业对实体店铺地理位置的依赖。微信营销对于消费者而言，可以更快更便捷地获得商品信息、有针对性的客户服务甚至是折扣信息等，从而增加了消费者的黏度，高黏度的消费者不仅为中小企业提供大量的消费者数据资源，而且还为以后的其他增值服务提供基础。

(二)点对点的高精准度和接受率可以使企业推送内容更好地满足用户的个性化需求。企业的公众微信账号都拥有很多关注的粉丝，而这些粉丝都是主动去关注企业公众微信账号，因此对于企业发出的营销信息并不存在被动抵触的情况，这使得所有营销手段最关注的信息到达率实现了100%。在量的基础上，中小企业通过运用微信营销与用户一对一的进行沟通，有助于企业优化推送内容满足用户的个性化需求，提高微信营销的效果。

(三)高曝光率使企业在短时间内提高了知名度和公众的关注度。曝光率是企业营销策略中的一个重要指标，可以有效地衡量营销信息的效果，同时也能在短时间内提高公众对企业的关注度。微信平台为企业提供了与用户进行直接沟通的渠道，通过一对一的沟通企业对个人用户提出的不同问题进行有针对性的解答。在这种互动式沟通过程中不仅有效地帮助用户解决了问题，也使得企业短时间内在用户心目中建立了良好的形象，从而提高企业的知名度。微信的社交分享功能使用户在朋友圈分享的内容可以向朋友圈中所有的朋友展现，用户间的相互转发如同裂变一样传递下去，企业的曝光度随之增加，公众对企业的关注度亦会增加。

二、微信营销的模式

(一)基于“公众平台”的信息推送模式。2012年8月微信推出了公众平台服务，企业通过自己申请的微信公众平台账号一对一的向订阅公众平台信息的用户推送企业资讯、产品信息和最新的活动信息等，同时也可以完成售前及售后的咨询、客服等功能。微信公众平台账号的推出，使企业利用微信进行市场营销的渠道变得更加细化和有针对性。企业除了可以向“粉丝”定期推送相关产品信息之外，还可以通过对订阅公众平台账号的用户进行分组和地域控制，使企业通过公众平台推送产品信息更为准确，针对性更强。虽然企业在市场营销中引入微信公众平台进行信息推送有很多天然的优势，但是其营销效果如何却有待商榷。一方面，信息量过大而无法使订阅的用户获得有针对性的信息，而被作为垃圾信息被屏蔽掉。另一方面，只注重信息的更新而忽视用户订阅账号的原因，特别是不能做到为用户提供大量商品信息的同时提供一些针对订阅用户的优惠活动，久而久之对于用户来说就会失去吸引力。

(二)基于“朋友圈”的社交分享模式。“朋友圈”在功能上相对于QQ空间并没有太多的扩展，同样是为用户提供一个在朋友圈内展示个人信息的平台，微信用户可以在朋友圈中文字、图片、视频信息。微信4．0版本推出了开放平台的新功能，即借助第三方软件功能使微信用户可以在朋友圈中分享自己感性趣的信息，也可以将手机应用、PC客户端和网站中的内容分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。微信在朋友圈基础上增添的开放平台功能为社交分享式口碑营销提供了更好的渠道，微信用户可以更为便捷的获取信息，也扩大了企业的宣传效应，使企业的宣传不再基于简单的文字和图片信息，而是可以通过不同的宣传形式使用户获得产品信息。基于朋友圈的社交分享式营销体现了口碑营销在微信营销中的应用，以朋友圈为基础树立品牌意识、开展品牌传播有其天然的优势，但是如果将朋友圈作为市场营销的主阵地，不断的刷屏各种产品信息，必然会影响到朋友圈的纯洁性和私密性，从而降低了其他用户对朋友圈的兴趣，企业也就很难充分发挥朋友圈营销模式的作用。

(三)基于“二维码”的信息交互模式。二维码是一种全新的信息存储、传递和识别技术，早期应用在微信中是用于为微信用户提供二维码身份，被用来扫描识别用户的二维码身份从而添加朋友。但是随着二维码商业用途越来越多，微信自然顺应潮流结合O2O拓展了二维码的商业化功能。在企业的二维码营销模式中最简单也是主要的方式就是通过发展会员，使其获取相应的折扣。此外，企业也可以为其产品或某一次活动信息设立一个二维码，这样就不需要浪费大量的人力物力用于一对一的客户信息沟通;同时，用户也可以实时读取二维码获取需要的信息。微信拥有上亿的用户而且其活跃度又是足够的高，因此利用微信二维码订阅进行企业营销其商业价值自是不言而喻。然而，随着借助二维码传播恶意网址、手机病毒等不法活动增多，使人们对扫描陌生二维码产生了很强的戒备心理，因此为利用扫描二维码进行市场营销的模式无形中增加了阻碍。

(四)其他形式的微信营销模式。除了利用微信公众平台、朋友圈和二维码扫描模式进行企业营销，还有一些其他的微信营销模式。例如“查看附近的人”，微信用户通过在签名栏中植入强制性广告，而基于LBS元素功能的插件“查看附近的人”可以使很多陌生人看到这种强制性广告。这种营销模式操作简单，维护成本低被腾讯公司戏称为“草根广告式”。但缺点也十分明显，查找到的人是在开启自己的位置信息后找到附近的微信用户，这也就意味着开启这个功能后将向陌生人透漏了自己的姓名等基本信息，在这个注重个人隐私的时代自然就不会有人愿意通过开放自己的地理位置寻找朋友。此外，除了“附近的人”还有“漂流瓶”，漂流瓶是移植于QQ邮箱的一款功能，这个功能也是基于与陌生人交往的基础之上，因此它在市场营销中所发挥的作用也是非常有限的。

三、强化微信在中小企业市场营销中的战略作用

中小企业依托微信开展市场营销具有传统网络营销工具无法比拟的优势，其中最为另人瞩目的就是腾讯强大的网络平台为微信营销提供的巨大的关系链网络。腾讯公司在十几年的发展时间里在全球范围内积累了大量用户，凭借其推出的各类应用而形成强大的网络平台从而形成了巨大的关系链营销网络，这是国内任何社交网络都无法比拟的，借用这样的先天优势微信营销无疑将获得了水到渠成的便利。虽然存在优势，但是中小企业在利用微信开展市场营销时还需要强化其在企业市场营销中的战略作用。

(一)将微信营销纳入到企业的整体营销战略之中，提高微信营销的实际效用。很多企业特别是一些中小企业在利用微信开展市场营销时往往给用户的感觉只是利用微信注册个官方微信，偶尔发些打折促销的信息，并没有完善的推广计划，甚至没有专业的推广人员。而微信为企业提供了一个即便捷又低成本的网络营销平台，因此企业应该充分利用微信这个有效的网络营销平台将微信营销纳入到企业的整体营销战略之中，以便充分发挥维信营销的市场效用。企业在利用微信开展市场营销时应以为用户服务为中心，建立专业的微信营销团队，注重微信营销内容的设计，把握好微信信息推送的频次和时间，同时注意将线上线下活动的结合，不仅要通过线上活动获得更多的粉丝，而且还要通过线下活动增加与用户的交流提高粉丝的忠实度，使企业的微信营销更为鲜活、真实。

(二)深入了解微信的各种属性及功能，充分挖掘其潜在的市场影响力。“工欲善其事，必先利其器”，中小企业在利用微信进行市场营销时，首先就需要了解微信的各种功能和属性。微信营销比较常用有的“查找附近的人”、“摇一摇”、“二维码”“朋友圈”等功能，企业只有把这些属性及其特别运用熟练掌握，才能实现与现有的营销方式有效结合切实提高企业的销售目标。例如企业可以通过其在平面、户外、印刷品等媒体宣传信息与微信二维码扫描相结合，即利用与现有媒体的捆绑方式实现双重的营销模式，不但保留了现有媒介的传播式营销的价值，同时也将营销范围延伸至移动互联网中，并以沉淀新产生的潜在客户。

(三)“他山之石可以攻玉”借鉴维信营销的成功案例，及时调整完善微信营销的策略。随着微信营销模式的不断成熟，成功的微信营销的案例层出不穷，通过微信营销赢得市场获得成功的营销方法让人眼界大开，因此企业在利用微信开展市场营销时一定要注意博采众长，学会借鉴别人的方法和经验，用来完善自己企业的微信营销策略。随着微信功能的不断完善，其应用范围已经超越了作为沟通和获取信息的普通即时通讯工具，微信在市场营销中的应用也越来越受到企业的重视，微信营销已经成为一种重要的网络营销模式。目前微信的技术功能和商业价值还存在很多不确定性，但可以确定的是微信营销势必会给企业的市场营销活动带来深刻的影响。因此，企业应该充分把握机会、及时转变观念、发挥所长，制定出合理有效的微信营销策略，以获得更好的市场营销效果。

作者:王筱蕾 单位:中国传媒大学文法学部

参考文献:

［1］张迺英，蔡遇．微信及其营销模式现状［J］．企业研究，2014(4)

［2］李阳．微信兴起的原因和发展趋势［J］．传媒e时代，2013(7)

［3］方爱强．微信的营销价值与运用策略［J］．消费电子，2013(4)

［4］覃凯．微信在企业营销中的利与弊［J］．电子商务，2012(11)