现代商业购物中心情感化设计路径

摘要：随着物联网的发展，情感化设计逐渐得到了社会大众与设计产业界的更多关注。文章以现代商业购物中心为研究对象，依据“境-人-技-品”的四维设计模型从环境、用户、技术、产品四个维度归纳现代商业购物中心的情感化设计逻辑，并结合韩国Starfield系列购物中心为研究案例进行情感化设计的现状分析评价，总结现代商业购物中心的情感化设计的有效路径。文章认为，现代商业购物中心的角色正从“商业购物场所”转型为“商业体验空间”，情感化设计将有益于商业购物中心内用户体验质量的增强，并将极大地提升现代商业购物中心的商业价值与人文价值。

关键词：情感化设计；现代商业购物中心；体验式消费；用户体验

随着科技的发展，“设计”一词的定义在信息化社会也在不断变化着。AlbertoAlessi曾提出：“真正的设计是要打动人的，它能传递情感、勾起回忆、给人惊喜……而好的设计就是一首关于人生的诗，它会把人们带入深层次的思考境地”①。情感化设计日益得到社会大众与设计界的关注，它在当代社会中的角色与价值属性也正在被重新定义。同样从用户视角，情感化设计是一种遵循“以用户为中心”的设计逻辑，它能够赋予用户非物质性的情感体验，且重要性可能已经超越了传统设计中产品功能的固有角色②。对于企业来说除了“功能”物质性，针对情感体验的营造也是企业收获用户忠诚度的重要影响因素。

一、现代商业购物中心发展现状

信息科技的迅猛发展带来的影响逐渐渗透到人类社会生产生活的方方面面，新技术的推动在带来巨大社会价值与经济价值的同时也带来了许多新的挑战，个体的孤独、群体的疏远和情感的失衡也成为现代社会的普遍问题③。随着城市的智慧化建设，现代商业购物中心在人们的生活中也扮演着越来越重要的角色，现代商业购物中心也正从“商业购物场所”升级为“商业体验空间”。我国居民的恩格尔系数不断降低，消费结构正在不断升级，现代消费观念也正在被重塑。结合国内目前现代商业购物中心的发展现状来看，其建设热潮并未与实际采用的设计模式相匹配，同质化、过多关注物质性技术的现状对用户造成严重的审美疲劳。基于此，越来越多的企业意识到以用户为中心提升体验的重要性，遂挖掘真实的用户需求以可持续发展作为企业重要发展战略。“情感化设计”作为人文精神的具体表达形式，它所创造的不仅是设计与用户价值，其背后同时也蕴含了巨大的商业价值。据研究调查显示，当某类商品一旦被赋予个人美好情感的投射，那么该商品也将具有经济性，同样商业空间也是如此。

二、情感化设计与体验经济

在20世纪80年代初期，“情感化设计”的雏形就已出现，主要目的是为了缓解工业文明产业下残留的冷漠与生疏，更进一步地拉近人与环境的距离④。情感化设计被视为能够有效地加强用户与技术之间关联度的一座桥梁，概念的雏形是由美国学者唐纳德·诺曼提出，他认为“在产品的设计和使用中还有很浓的情感成分，设计所含的情感成分可能比技术使用对产品的成功更重要”⑤。本文探讨的现代商业购物中心作为一种特殊产品，其服务所提供的价值又不完全等同于产品所提供的价值。服务需要向消费者提供持续性价值，关注用户体验，每个设备除了自身是一个产品之外，还要成为重要的服务渠道，因而产品和服务的设计需要将消费者的整个生命周期考虑在内。现代商业购物中心作为集娱乐、科技、健康、教育等多种资源于一体的并具有一定经济价值、人文价值的场所空间，一直吸引着以广大中产阶段为代表的用户人群的关注。相关研究认为：“在新的环境下，情感因素是驱动消费者行为、影响消费者态度的重要因素；情感因素会自动对正在进行的活动或者状况产生反应，并导致人体器官作出相应的反应，从而适应所处的环境”⑥。因此，在设计过程中需要把更多注意力投放在产品的用户体验上，关注其是否能与用户产生共鸣，从而感受到产品背后的社会价值，激发人们对美好生活的更高追求。

三、基于四维视角下的情感化设计思考

在唐纳德·诺曼提出的情感化设计的理论基础上，本文重构了用户体验与情感化设计的匹配模型，提出“境-人-技-品”四维设计模型（图1）。从情感化设计角度探索如何将人们的生活、娱乐、社交活动在现代商业购物中心的视域下进行更合理的连接并优化用户体验，引导未来可持续性商业发展⑦。

（一）“境”维度

“境”一般指代自然环境、社会环境等外部环境概念；本文谈论的“境”意指在现代商业购物中心的物理空间中与用户进行有关多维度感知接触的产品，而源于环境物理空间这类独特的情感说服，利用产品的物理形态、色彩、材质三种基本要素调动用户的“经验”程序，从而有效而有序地组织信息⑧，吸引和驻留用户是情感化设计实施的手段体现之一。往往提供多种使用场景及氛围营造表达情感的现代商业空间更易于为用户提供一段难忘的回忆，这些行为会极大地提高商业购买行为的转化率。设计师在进行现代商业购物中心的情感化设计时，需要从以下几点具体把握“境”维度的实际特征，包括：1.形态：一个场景载体空间的形态主要由造型及尺度构成，这些因素会影响人们的心理情绪。譬如，开阔的空间给人以舒展感，低矮的空间则带来压抑感，使人心理上感受到局促不安。2.色彩：色彩在视觉元素中占有很大的比例，通常它与人产生情感上的共鸣体验，引起消费者超乎视觉以外的通感体验。色彩本身是客观存在的，但色彩作用于人的大脑能够使人产生联想与回忆等切身感受，从而达到唤起人类情感的目的。3.材质：在构造、功能、技术条件基本相似的前提下，利用不同材质的特性和差异化展开针对性设计，能够让同一款产品呈现出不同的语调和气质。这种直观的感受是人们对材料体验的简单记忆，不单是审美，还远超出技术和智能所能给予的体验诉求，利用了材料的表征特性和感官说服用户，满足用户的自我需求，实现商业目的⑨。

（二）“人”维度

“人”在情感化设计研究领域主要是指用户。唐纳德·诺曼认为：“情感化设计需结合用户行为和用户心理，两者相互作用”。基于此，如何确定用户的角色和范围，是创建情感化设计方案的关键。依照不同的角度，把“人”一词划分为不同的类别，比如按照性别可划分为男人、女人；依据年龄可大致划分为未成年人、成人、老人；根据角色关系可大致分为情侣、朋友、夫妻等；按照健康状况可划分为：普通人、妇幼老弱残（及需要帮助的人）等（图2）。现代商业购物中心作为包容性很强的商业体验场所，其所接触到的用户角色是多元化的，而用户彼此目标需求却迥异，因此对于现代商业购物中心的情感化设计方案也应构建不同的场景来引导与满足用户的真实需求，这就要求空间场景需同时兼顾功能性、娱乐性、互动性、价值创造性和整合传播性等特点。其中，互动性强调消费者需要有广泛的参与行为；娱乐性主要聚焦于如何使用户在商业购物中心场所的购物过程中感受到愉悦、满足等正向感受。

（三）“技”维度

“技”在本文探讨的部分主要包括技术的研究与应用两个维度。随着科技的发展，技术每时每刻都在服务着人们的生活，这也大大提升了人们的生活质量，让人们的生活方式向“信息化”“智能化”趋势迈进，与此同时，技术也成为世人有目共睹的强大生产力。对于现代商业购物中心，区块链、云计算、大数据、人工智能等新兴技术能给予现代商业购物中心的情感化设计以明确的指导和充分的可行性保障。如实时定位技术和云计算技术的广泛使用，将能够帮助商家快速分析出购物中心周边的区域分布、交通设施、人口分布、客群特点以及消费习惯等特征，进而更准确地分析顾客来源、消费、需求等数据信息。数据信息是当代社会的重要资源之一，对其进行定量化研究将对于现代商业购物中心的情感化设计具有非常直接的指导意义，能够明确设计的方向性，避免设计的盲目低效。

（四）“品”维度

“品”维度在现代商业购物中心设计过程中的表现是多元性的，它既有具象的显性元素，又有抽象的文化元素。本文所涉及到的“品”既可指产品的“品质”，即产品功能性，也可指产品特有的“品格”。因此设计者在追求产品的实用性功能与性能的同时，也应该将更多关注点放在情感对于产品的影响层面上。以现代商业购物中心整体设计为例，其“品质”层面所需具备的实用性、易用性、功能性已经发展到较为成熟的阶段，但据用户的评价反馈数据显示，多数场所在其“品格”层面仍然有较大的发展空间，如细致入微的服务设施、具有人文关怀的设计等⑩。以目前的社会发展趋势来看，现代商业购物中心的发展不应只囿于短期利润，有关“品”的内涵，推动可持续发展、关怀弱势群体、履行社会责任，这些也将逐渐被视作现代商业购物中心情感化设计中更为高级的指标。

四、现代商业购物中心情感化设计案例分析——韩国Starfield系列

本文选择韩国新世纪集团下的Starfield系列购物中心进行案例研究。近年来，韩国的文化、设计、电子科技行业进步明显，影响力与日俱增。中韩两国同属儒家文化根脉的国家，文化背景较为相似。同时，韩国的现代商业购物中心相关设计探索起步较早，具有较高的展示性、体验性、交互性、情境性优势特征。因此，笔者基于“境-人-技-品”四维设计理论模型，细致分析Starfield现代商业购物中心情感化设计当中值得关注的若干要素，以期对我国未来现代商业购物中心的情感化设计的路径与策略提供借鉴。

（一）舒适的环境氛围营造

Starfield系列购物中心的情感化设计在“境”维度主要体现在对于室内物理空间中的形态构思与材质设计方面。不同于传统的现代商业购物中心，StarfieldHanam场所室内空间采用最大化展示面无柱中庭，利用不规则且流动的线条营造层次丰富、形态独特的物理空间，强大的视觉冲击会给用户以新鲜、融入、情感共振的戏剧感受。而StarfieldCOEXMall星空博物馆其定位为现代商业购物中心与公共休闲图书馆的集成，定位于文化与艺术交融的公共休闲空间，利用公共空间影响力扩大实际用户群。StarfieldCOEXMall星空博物馆室内用材更多采用木质材料，广泛的使用能够给用户带来放松感、舒适感。

（二）针对不同用户的差异化策略

由于每个用户之间都存在着个体差异性，其对情感的需求感知程度也不同。Starfield系列购物中心旗下的三个子品牌针对不同的用户需求制定不同的个体定位，如地理位置设置在首尔郊区的StarfieldHanam，其角色定位是以家庭及朋友共度欢乐时光为主的全方位购物中心，针对不同用户角色设定不同需求的场景板块；集九种体验为一体的StarfieldHanam主力店Aquafield室内外水上乐园实际使用面积为13000平方米，集成了室外温泉观赏雪山、室内构建人工湖、韩国最大的漩涡池、儿童创意沙池、艺术空间、感官云空间、休息室、SPA区、饮食区等；而SportsMonster其中的Playtime设立了多样化儿童娱乐主力店。“儿童独享、大人分享、全家共享”的情感化设计理念是由StarfieldHanam系列子品牌店设定，并且为部分用户群体提供家居、宠物寄养等不同的生活方式相关服务。

（三）信息技术辅助用户体验提升

在现代商业购物中心的实际运营过程中，许多场所都存在信息数据储存有限、智能化应用程度相对滞后等问题。Starfield系列购物中心在信息技术的应用方面也走在了行业前列，大数据技术、云计算、AR技术在此得到了较广泛的应用。可穿戴产品设备生成的感官信息，声音、视频、图像或GPS数据等，输入至真实的物理世界环境中，从而增强了真实环境的组成元素。面部和肢体语言识别技术使得无缝交互成为现实。StarfieldHanam线下主力店Sportsmonster通过采用虚拟现实VR设备和4D技术帮助用户在有限的室内空间模拟真实的体育冲浪、滑雪、赛马和划船运动，和真实体育行为近似的良好操控感带给用户新奇的赛事体验。产品的进化是在价值生产、传递及使用和科技以及产业的潜在经济环境下改变的成果。信息技术的融入产生的信息识别、创造、传递等方式的转变会让用户产生新奇的感觉与期待。比如在时尚和美容业领域，AR增强现实滤镜正在改变固有的体验模式，允许消费者在购买之前就可以进行美妆效果仿真试用。女性用户群体作为美妆区域的主力军，其公共试妆产品存在的卫生隐患、样品试妆再卸妆等低效耗时的传统消费模式往往会给用户带来负面的情感体验。Starfield购物中心在时尚服饰美妆区使用了AR试衣镜增强现实体验技术，可以帮助女性用户精确预测美妆之后的效果，并为用户提供多种相适的商品方案；在购买行为结束之后，用户可将自身的使用感受通过YouTube、Instagram、Facebook等社交媒体进行信息分享，进一步丰富了商业购物中心线上视角的信息维度。

（四）社会价值与用户价值的创造

随着社会的演进，设计的思考逻辑与形式语言正在悄然改变，逐渐从关注产品内部细节的“产品语义”过渡到如何定义产品与用户交互关系的“产品语境”，设计对于社会价值、用户价值创造的重要性也被不断放大。当现代商业购物中心满足了用户个性化需求的时候，从客观层面上看，这也就为用户营造了一个相对完整的情境。以商场卫生间为例，目前国内对现代商业购物中心中卫生间的情感化研究设计还很欠缺，比如女性群体的卫生间设置一直是女性用户评价反馈的痛点所在，影响其心理情绪感受的不仅是卫生间的基本卫生问题，是否关注用户隐私性，注重残弱人群的使用体验也成为用户衡量现代商业购物中心是否拥有高品格的标准。女性群体作为商场客户的重要组成部分，设计师需要能够满足用户在特殊情境下的隐私需求，避免用户使用不便或因为设施的简陋导致出现的尴尬心理。另外，儿童专属洗手盆、母婴室、有障碍的人专属室的缺失也会影响用户的使用体验。现代用户对产品的选择不仅着眼于“用”的功能，更在于追求产品在功能之外对消费需求的满足，即所谓的情感追求。

五、结语

随着智能经济时代的到来，现代商业购物中心不单只承载着“商业购物场所”的单一角色，用户体验的关注与提升对现代商业购物中心来说是至关重要的。本文基于“境-人-技-品”四个维度结合韩国Starfield系列购物中心为案例对现代商业购物中心的情感化设计的有效路径展开了部分探讨，将有助于设计师更加科学合理地构建具有高用户体验质量的现代商业购物中心设计方案。冀希在未来的社会发展过程里，衡量一个现代商业购物中心的设计的成功与否不再是仅依赖于单纯的功能完成度，更要体现于其在产品传递的情感价值以及与其对应的设计表达方式上。

作者：朱萍莉 单位：武汉理工大学