情境导入式广告设计论文

摘要：文章针对当前国内商业建筑夜间过度照明、广告品味低下、光污染严重的现状，通过对巴黎两个采用“情境导入式”设计的商业建筑实现广告宣传艺术化与去污染化案例的剖析和解读，得出符合发光广告未来发展趋势的设计思路，进而呼吁我国的广告设计师重视与借鉴相关案例的成功经验。

关键词：光污染;情境导入;户外发光广告

如今，在我国各大城市的购物中心安装巨幅荧光屏和高强度探照灯进行夜间广告宣传的行为已相当普遍。这些习惯采用视觉刺激手段吸引消费者注意的发光广告因为过度用光已经造成了严重的光污染，不仅饱受同行诟病、引发恶性商业竞争，而且严重影响城市夜晚光线环境，给市民健康生活带来了危害。近年来由于商户不当使用户外发光广告造成光污染，而遭致附近居民集体投诉的案例已屡见不鲜，随着市政监管力度的不断加强，全国各地纷纷出台《户外电子显示屏设置管理规定》等地方性法规，未来户外发光广告肆意“比亮斗艳”的现象必将受到法律严惩。纵观全球，凡是在光线强度和宣传效果上取得艺术化平衡的户外发光广告大都会采用一种所谓的“情境导入式”设计，这无疑为我国未来的城市发光广告设计指明了出路。

一、何为“情境导入式”广告设计

“情境”是人文环境和自然环境的总称，“情境导入”是强调消费主体与环境产生共鸣，相互渗透和感知的过程。广告信息的传播应该是一门交流的艺术，强制消费者关注自己宣传的内容往往会适得其反。成功的广告会通过引导的形式让消费者主动找上门来，这就需要为特定的消费者创设出特定的情境，使其在购物过程中不知不觉被自己欣赏的情境所引导并完成消费。因此我们可以将“情境导入式”广告看作是人为地将广告环境融入特定的人文或者自然环境中，营造出一种易于被受众理解并打动消费者的广告设计手段。

二、巴黎春天的得与失

由于户外发光广告的光污染危害出现较早，大部分欧洲国家都有较完备的法律体系限制夜间户外发光广告的滥用。以法国为例，早在上世纪80年代就出台了《光污染防治法》和《夜间发光广告法》对易出现光污染隐患的购物中心等商业建筑严加管控，不但限制商业建筑的整体光亮度，而且还对位于闹市区的地标类商业大厦制定了分层用光的规定，即3层以下才可以使用射灯用于商业宣传，从而避免了在夜晚过强的广告光线影响周边楼上的居民休息。这些繁复的法律规定看似给法国的发光广告设计师出了不少难题，然而在巴黎街头不断涌现的“情境导入式”发光广告设计作品却彻底让人打消了顾虑。例如，由全球最大的高级时尚品牌Dior出资赞助的2016年巴黎春天百货公司旗舰店新年灯饰就是一种典型的“情境导入式”发光广告设计。始建于上世纪30年代的巴黎春天旗舰店以其豪华的新艺术风格位列“法国历史建筑”名录，每年11月都要对建筑外表的发光广告进行重新设计以迎接圣诞节和新年的到来。由于法律的限制，巴黎春天旗舰店的发光广告早已摒弃了“不亮不气派”的审美陷阱，选择了一条温婉而优雅的情境导入路线。（如图1）所示，为迎接2017年的新年又恰逢Dior品牌创立70周年纪念，设计师首先采用了不刺眼的冷色调射灯勾勒出古典建筑物优雅的轮廓，又在建筑物的立面上方设计了一条较亮的霓虹灯带以凸显品牌标识。灯带下方大面积的建筑立面作为展示屏幕轮换播放着由投影仪远端投射的光亮度较低的圣诞及新年主题动画。建筑物三层以下则尽显流光溢彩，精致的橱窗在灯光的作用下展示着属于节日的欢乐气氛。整栋楼宇的发光广告是低调的但又不失隆重，大厦立面通过光的明暗对比整体烘托出建筑物浓郁的历史气息和文化韵味，上部晶莹的光带在深色夜空下点缀出精美的品牌logo，与下方的节日纹饰相互作用很自然地将街道上人们的视线导向建筑物上方广告宣传的主旨：“Dior，伴我同行70载”，唤起了巴黎市民对这一国民品牌成长和发展的美好回忆，堪称情境导入的画龙点睛之笔。反观我国，同为巴黎春天百货在国内的分店，（如图2）所示的建筑物被高强度探照灯打得通体锃亮，在缺乏明暗对比的建筑物表面上安装的巨幅荧光屏只有进一步增强屏幕亮度才能凸显广告内容，致使宣传效果不佳。平心而论，我国的大部分购物中心的夜间发光广告都存在不同程度的用光过度现象，由于长期漠视消费者的视觉体验，因而在情境主题的设定上普遍缺乏艺术感染力。类似的大卖场发光广告往往铺张过度而内涵不足，伴随着扑面而来的“土豪范儿”情境，受众多少都能感受到一股强制消费的急功近利，也难免不少消费者会对此产生抵触厌恶情绪。另外，过度的光照不但大量消耗电能使运营成本增加，而且会形成光污染，扰民投诉和交通事故也将纷至沓来，绝非发光广告设计的长久之计。作为投资方，巴黎春天在我国看似有失水准的户外发光广告印证了大的社会环境对广告设计手段的决定性作用。法国的严苛与我国的宽松营造出了截然不同的户外发光广告情境设定前提，正是我们不够重视城市夜晚商业用光环境，导致众多户外发光广告争先恐后地用最高的频率吸引人们的注意，结果组成的是混乱的噪音交响曲，带来光污染的同时也造成广告艺术品味低下，甚至众多国际企业也无法置身事外，这也是许多洋品牌入乡随俗，被动适应中国国情的一种无奈。

三、PRADA的因地制宜

比起巴黎春天对异国环境的被动适应，意大利时尚品牌PRADA则要主动许多，其营销管理层深知成功的广告不仅在于创意本身，同时对于时空环境等地理因素尤为敏感。就如同人们要登泰山看日出一样，其感受肯定比在家里阳台上看日出要强烈和深刻得多，太阳是一样的，只是所处情境不同。所以将特定“情境”植入目标消费群体所处的环境将极大改善广告信息的接受程度，PRADA在巴黎开设的主题店就是情境导入式广告因地制宜的成功案例。PRADA虽然贵为时尚品牌巨头，但是长期以来在时尚产业同样高度发达的法国却难以打开局面，原因一方面来自法国本土同类产品的竞争，另一方面是法国广大消费者对外来时尚品牌不太了解缺乏信任的缘故。2008年全球经济危机之后PRADA在法国的销售下跌尤为明显，对此集团采取了在法国各地开设特色主题店的手段来寻求反弹，而本品牌在巴黎最大的主题店则特意选择在法国大诗人阿波利奈尔注1（1880-1918）仙逝90周年之际开始打造。PRADA选择诗人仙逝90周年的档口在巴黎开店可谓煞费苦心，其目的是借用诗人从意大利到法国的人生经历，以及由此产生的双重文化身份宣扬本品牌的跨民族跨文化特质。为了能够在店铺的主题上真正体现这位传奇诗人的精髓，主创设计师RobertBaciocchi将诗人那脍炙人口的名作《米哈博桥》（LepontMirabeau）刻在了新店的门面上，并且采用灯具与建筑环境相融合的方式尽可能逼真地再现这座新艺术风格桥梁的建筑细节，以便让巴黎市民对诗人和那座著名的桥产生最直观的联想，进而触景生情。（如图3）所示，建于1893年的米哈博桥是巴黎市第16区一座横跨塞纳河的钢铁结构大桥，是19世纪末法国新艺术风格桥梁设计的典范。因阿波利奈尔在此居住时曾感慨于桥下河水逝者如斯的情境，随借大桥之名作下了同名诗篇，从此被载入世界文学史册。作为流行文化符号，《米哈博桥》这首诗分别在1953、2001和2011年被三次改编为同名歌曲，可见其在时尚领域长久不衰的生命力。为尊重巴黎当地《光污染防治法》和《夜间发光广告法》的法规条文，高度还原米哈博桥沧桑古朴的历史情境，设计师RobertBaciocchi将门店设计的重点放在了夜景照明中的建筑细部亮化处理上。（如图4）所示，整个门店的夜景广告采光被严格限制在建筑物三层以下，经过推敲的门店构造和装饰可以使人们在近距离接触和辨识米哈博桥的建筑特征。柔和的射灯延门店檐廊分上下两排交叉布置，朝向地面的射灯亮度较强，除去照明功能外可以勾勒出桥身上造型各异的精美雕塑，对钢铁桥身机理、铆钉连接处、檐廊天花板上的浅浮雕等装饰采用贴近墙面射光以凸现其立体效果。朝向天空的射灯亮度较低，在避免刺眼扰民的前提下，主要用于模仿桥面的新古典主义风格的青铜灯柱及其投影，通过射灯照射与浅浮雕灯柱投影的巧妙配合，渲染烘托出一幅19世纪所特有的煤气灯照明时代的华灯初上，仿佛使人回想起曾经风华正茂的诗人阿波利奈尔在桥上踱步吟诗的场景情境。PRADA巴黎主题店在满足照明效果的同时，巧妙结合建筑和周围环境，对非古典式样的灯具几乎都进行了“隐蔽”处理，获得了“见光不见灯”的效果，从而取得了灯具与建筑环境的融合，这也是本案力图营造的整体历史情境得以良好再现的关键因素。建筑二层的墙面照明是从一、二层交界处由下向上逐渐退晕渐变，考虑到人的视线高度，该部分照明灯具隐蔽设置在檐口栏杆的后面，紧贴墙面布置。灯具的密度也是经过精心计算的，点亮后形成的光晕宽度刚好与古典青铜灯柱的投影重合，营造出空间透视感的同时获得了柔和而均匀的照明效果。结语不论是Dior为巴黎春天旗舰店设计的低调时尚晚装，还是PRADA巴黎主题店小巧精致的复古，欧洲的“情境导入式”发光广告案例都是以防治光污染为前提的设计，可见设定合理的前提是平衡各方诉求与妥善解决问题的保证。以上论点带给我们深刻的启示：设计是一门妥协的艺术，广告方为照顾市民利益而放弃光亮强度做出的“情境导入式”发光广告看似内敛，其实恰恰是一种平等性的呼唤，它可以让受众在不知不觉中参与到信息互动中来，从中获得情感上的快感，同时在反思中进一步认识到信息的传达内容。这相比于我国夜晚城市中那些炫石为玉、勾魂摄魄的高亮度发光广告更能提升品牌的认知度与可信度。在环保意识日渐强势的今日，我国的城市夜晚商业环境营造不可能一直沿着高能耗、光污染的老路走下去，治理户外发光广告光污染势必成为未来城市夜景商业环境整治的前提。因此，我们有必要合理借鉴国外经验，设计符合我国消费者需求的“情境导入式”发光广告，在寻求商业繁荣的同时应该坚持加强管控与美学疏导并重的路线，引导商户与投资者自觉遵守夜间发光广告的相关规定，以艺术化和去污染化作为未来发光广告设计的导向，努力打造既环保又美观的城市夜晚商业环境。

作者:童威 鲍颖 单位:浙江理工大学