广告设计中国元素应用综述

加入WTO后．中国经济取得了举世瞩目的成就，人们的物质生活水平越来越高。同时．精神生活水平也得到了很大提高，人们对文化质量越来越重视。在这样一个大环境下，对平面设计的传统理念也有了很高的要求受众对平面广告作品的审美性越来越重视。一方面设计师追求艺术表现的自由创新：另一方面中国设计师对传统文化存有深厚感情．更注重本土化的中国元素。

1中国元素内涵和价值

中国哲学在春秋战国时期已臻完美。在“道”的求索中调整天与人、人与我、身与心的互动与平衡。时刻把握“中庸”，不偏不倚，持两用中．在顺其自然的状态下．通过有限的生命实现无限的意义，在自我超越的“有”与“无”之间自得其乐。这．就是中国的“元”与“素”。元者，初始也：素者．未染之绢帛也。中国元素的根本特征注重于整体的和谐中华民族五千多年的历史源远流长．文化传统一脉相承。中国元素是一座巨大的宝库．运用中国元素设计的作品总能给世人以震撼。在设计领域的出色设计师们总是能很好地运用中国元素，他们的设计作品具有中华民族的独特性中国元素的精髓是无法取代的。从国外运用“中国元素”的案例．我们感悟到“中国元素”应该成为文化和经济的现象“中国元素”让中国人站在民族角度．重新认识和挖掘中国传统文化的精华并进行现代化应用．它是对民族精神的寻找和民族自信心的重建。

2平面广告中运用中国元素现象

陈绍华的代表作之一是全世界都知道的中国申奥标志五环太极。是一幅中国传统手工艺品图案“同心结”或“中国结”．采用的是奥林匹克五环标志的典型颜色图案表现了一个人打太极拳的动感姿态．其简洁的动作线条蕴涵着优美、和谐及力量，寓意世界各国人民之间的团结、合作和交流。申奥标志将中国元素中的太极融入其中，既体现了民族美．又不乏现代美感北京第29届奥运会的标志也是北京奥申委的正式标志．它是北京奥林匹克形象的核心部分．将成为奥运史上最有活力的形象标识之一奥运标志“舞动的北京”．具有丰富的文化内涵．充分展示了2008北京奥运会的主题该标志以独特的、具有五千年历史的中国印章篆刻和书法为手段．把中国传统艺术和现代奥林匹克精神结合起来。简洁的动作线条．勾勒出的动态人物．寓意一位跑步运动员冲向终点拥抱胜利的姿态，体现了奥林匹克“更快、更高、更强”的精神。而构成人物的笔画与汉字“京”十分相象．用优美中国传统书法的独特字体完成．它代表主办城市——首都北京极具动感的线条也可以诠释为～名“舞者”．表现了13亿中国人民办好奥运的心愿和欢迎世界各地来宾的一片热忱。

3平面广告中运用中国元素

中国最盛世辉煌的时期，世界品牌与中国文化紧紧相连。中国的平面设计师十分青睐于中国元素。在平面广告中广泛运用了中国古建筑、中国的风水学以及中国书法、篆刻印章、中国红、京戏脸谱、皮影、武术等中国元素。如中国水墨艺术在平面设计中运用中国水墨画以其独特的绘画艺术语言，引起了现代设计师们的高度重视。曾经在包豪斯执教的瑞士设计师约翰•伊顿(JohannesItten)，认真研究过中国北宋时期山水画的绘画理论并要求他的学生学习中国山水画韩国著名设计师安尚秀在接受媒体访问时谈起他的设计理念。引用了中国传统绘I匦f艺术．理论中的两个术语：“计白当黑”和“虚实相生”，肯定了在他的极具现代感的设计中，有着中国古典绘画艺术以及中国哲学的影响。从设计大师谈及他们的设计与中国水墨画的渊源，可以看出．中国现代平面设计是可以从中国水墨画中得到许多有益的启发和借鉴，并使平面设计既具有强烈的现代感，又能体现鲜明的本土文化。平面设计通过与传统水墨艺术元素相结合，能够形成简约之美、空间之美、意境之美等审美特征_引使中国的设计在众多平面设计中脱颖而出。在我国房地产广告的品牌宣传中很多图形元素采用了水墨艺术元素，这不仅提升了广告的审美情趣，还增加了这则平面广告的文化底蕴。

4中国元素在平面设计中的运用

中国元素是一座巨大的文化宝库，合理地运用可使平面广告作品具有优雅的艺术美感。但是，中国元素不能乱用，要与实际的平面广告设计相结合充分利用中国元素的价值．在广告中体现和提升广告主题．深化广告寓意H这是我们运用中国元素的意义。中国元素在设计领域的兴起．折射出中国传统文化的崛起，北京申奥标识“太极拳”、北京2008奥运标识“中国印”都反映出中国元素带给设计领域的文化灵感北京工业设计促进中心工业设计执行总监陈猛认为：中国元素在工业设计中的应用应该是建立在中国传统文化基础上，离不开文化的支撑．那种符号化和表面化的中国元素并不能完全体现出传统文化的深厚底蕴．也未必能带给产品真正的“灵魂”。中国元素在设计过程中不必刻意强调．尤其不能本末倒置，为了“符号”而“符号”，去贴标签。有些符号可以使用．但不要牵强附会。清华大学美术学院工业设计系教授严扬也认为．工业设计中的“中国元素”或“民族特色”是不能刻意追求甚至硬贴在产品的外观上的．它应当是设计师对民族文化理解后的一种自然的情感流露“设计的内涵就是文化”，这是国际著名汽车设计大师乔治．亚罗的观点。在乔治•亚罗认为设计不仅仅是-r]视觉的艺术．还是一门多交叉性的学科．需要设计师具备多方面的知识和技能．设计师个人的文化积累非常重要。因此，能否在设计中体现出文化的内涵．能否将中国元素巧妙地融合到设计当中．就要看设计者的知识背景和对文化的理解能力了。如何将中国元素应用到设计中去，陈猛认为首先要进行市场调查．明确产品定位和确定产品概念，最主要的是把握好消费者的心理需求：其次．要研究深层次的文化特点，结合产品的特点和功能．提炼出某种文化的精髓和核心内容．对其进行创作和挖掘：最后是提出一个系统的整体方案．将“中国元素”潜移默化地融人方案当中．体现出产品设计的整体感目。

4.1平面广告在构图上采用国画特点

古人作画有很多讲究．在色彩和构图上都遵循着潜规则因此我们在平面广告设计中可以吸取国画的特点．使平面设计具有古典美感。书画中讲求疏密结合：疏而走马，密不透风。将这种构图特点运用到平面设计中．不仅使广告作品在构图上给人以舒服的享受．而且在整体上给以美的感官国画的色彩也是我们在设计中应该吸取的不同的色彩有着不同的含义，如冷色调给人以沉着、冷静的感觉：暖色调给人以华丽、成熟的感觉。将这些知识运用到平面广告设计中．能强化广告中的形体结构，能区分冷暖、前后空间关系，能使物体质感、体感得到充分表现。

4．2平面广告在图形上运用中国元素

广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化需要借助于文化与美学，运用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己m基于此．设计者会将中国元素这些传统文化运用其中．增加其审美性在平面广告的图形上运用中国元素，抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触画面的瞬间即很快感受到．对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的如有些平面广告会在广告画面中加入青铜器和青花瓷，以表现产品的特性或者表现一种良好的品牌形象。