广告学专业毕业设计研究

摘要：广告学本科教学顺应学科特点和社会需求，需要通过教学改革探索适用应用技能型培养目标的教学模式，从结构本身重新逻辑化广告学教学及毕业设计的关系.本文试图构建基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统，将实践性课程体系、实践性操作流程体系、实践性质量评价体系、跟踪反馈体系等几个重要部分相互融合，形成综合协同作用，落实在完整的毕业作品上，最终形成对广告学教学的理论支撑和操作指导.

关键词：实践驱动；广告学；毕业设计系统

广告学是一门应用实践性很强的学科，与社会经济发展的联系极为密切，为学生确立科学、合理的培养目标，可以使其在学校学习中获取知识和能力，在毕业后进入到相关行业中快速适应.学科的特殊性要求在课程体系设计中体现实务性课程的比例提高，以专业水平为衡量标准，以本专业培养目标为依据，最终建构以实践驱动为核心的毕业设计系统，提高专业竞争力.

1基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统构建的必要性

1.1应用技能型本科发展需要.社会科学领域大多采用毕业论文方式作为考核学生毕业水平的依据，但是这种方式强调理论研究能力，对实践能力的考察接近空白.经过前期调研发现目前国内主流院校广告学专业大都实行了以毕业设计替代毕业论文的考核方式，说明这是符合广告学专业发展的大势所趋.郑州升达经贸管理学院广告学专业自2002年成立以来一直在探究专业教学改革，在学院十三五规划推行过程中，提出广告学专业毕业设计教学改革工作，并计划于2016级作为改革试点，亟需建立一套相对科学的毕业设计质量评价体系.1.2学生职业化培养教学需要.广告学专业的学生与其他专业相比更需要今早完成前职业化训练，这一教学环节对培养大学生综合应用能力具有重要作用.基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统构建，不止于表象上考核形式的变化，通过实践作为驱动力，以毕业设计最终的实践要求为中心，促使学生通过四年围绕毕业设计的内容设立的专业课程学习，将广告学专业教学内容和素质要求集中整合并体现在最终毕业设计环节，从形式到选题再到方法及答辩过程的衔接，对广告学专业学生的学习重点和未来职业选择产生影响.

2基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统的构建内容

2.1实践性课程体系构建.毕业设计需要实训课程和大量真实企业命题作为前期基础，主要包括实训课程如何依托互联网的平台，搜罗实战命题，进行课程内容的创新；如何推进与企业合作因地制宜地建设规范的、稳定的、条件优良的实践教学基地；如何加强学生与广告公司的接触、交流和合作，将实践性教学活动的基本前提和保证鼓励学生加强与企业的合作，从而推进专业与企业的合作；如何调研各种研究资料，具体化在相关专业课程之间建立层级推进的教学关系；在大二阶段如何提升学生的理论素养和专业思维，大三阶段如何提升学生的创新意识和操作能力，大四阶段如何提升学生的统筹意识和应用能力，形成连贯而递进的教学课程体系.为了将毕业设计教学环节落实到位，开设《毕业论文写作与指导专题》课程，将毕业设计的具体要求，包括申报选题、搜集资料、撰写开题、设计方案撰写、学术规范和设计要求等专题讲解，通过往届毕业设计作品讨论专题，形成规范性训练.2.2实践性操作流程体系构建.2.2.1创作团队自发形成机制.从广告专业毕业生应该具有的职业要求出发，通过完成策划、创意、制作、等基本能力的训练，让学生逐渐形成创作团队，调动学生的积极性、主动性和创造性，锻炼学生一定的团队统筹能力和进度安排能力.对于参与不积极、贡献率较低的学生，形成一定的群体压力，促使学生积极获得团队成员信任和合作意愿.2.2.2指导教师实践锻炼强化.毕业设计不仅仅是对学生的要求，同时也是对教师业务能力的提升提出的要求.前职业化意味着教师需要参与到企业、媒体、广告公司等业界活动中，教学相长，不局限于校内教学，更能够把行业最新实践理念引入教学，开拓学生的视野.2.2.3合理化流程安排.第一阶段：毕业设计的时间安排广告学专业的毕业设计流程安排至少12个月.广告学毕业设计主要包括策划提案部分（含市场调研报告）、设计作品部分、小组工作日志部分、答辩表现部分，上述内容纯文字工作量应该达到平均10000左右，文字工作量基本相当于甚至高于论文写作要求，需要有调研时间和作品制作修改时间，加上大四还需进行毕业实习，按照半年安排会导致毕业设计的时间不足，增加了毕业设计的完成难度.第二阶段：组织召开毕业设计说明会，指定指导教师.正式开题之前向学生就毕业设计的选题、作品构成、作品汇展、答辩及作品存档具体要求进行讲解.就毕业设计的选题方向如何结合社会需求，符合学生实际情况，制定难度标准和创新标准，突出学生主体地位、平衡教师指定选题和学生自主选题比例等具体细化.强调所有毕业选题必须真实，体现实践对毕业设计的驱动作用，学生可自行联系企业或者广告公司，选择“大广赛”和“学院奖”的参赛实题，也可由老师或者学院提供一定命题.教研室承担毕业设计题目合格审查工作，结合教师研究方向和申报情况分配教师指导小组.第三阶段：学生进入开题、调研、设计、制作环节撰写开题报告的作用在于陈述选题的依据与意义，提出策划的思路和方法、说明设计创意和时间进度安排，与指导教师进行沟通，作品构成要尽可能接近业界实际操作，体现毕业设计是真正的实践驱动效果的检验环节.学生通过实际市场调研完成策划提案，完成系列作品6－10件，制作出电子版和实物版参与答辩前一周的毕业汇展，提案PPT文件一份，用于答辩中展示策划思路和作品，最后形成优秀作品制作毕业作品集，完成整个毕业设计工作.第四阶段：指导教师及同行专家评阅工作指导教师和同行专家在学生完成全部毕业设计作品之后，开展标准化审阅工作，根据细化评分标准，重点在创意和商业效果上对毕业作品进行全面评价，确保团队作品达到教学要求.第五阶段：毕业设计作品汇展.毕业设计作品汇展作为毕业设计环节的组成部分，在答辩前给答辩评审教师留下充分了解学生作品和设计思路时间，在答辩过程中提出更有针对性的问题；同时为低年级同学学习提供最接近的平台，用丰富而多元的作品，向老师和家长展示学习成果.第六阶段：答辩评审工作开展整个答辩过程强调接轨与广告公司的市场提案环节，运用实战思维，体现实践过程对学生能力提升的驱动作用，充分展示学生团队分工合作、调研过程、策划创意、设计能力，并结合指导教师、评阅人员、社会专家、现场表现等评分体系给出最后的综合成绩.2.3实践性质量评价体系构建.健全的质量评价体系，是“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统的中心，决定了学生的创作方向以及毕业设计的考核效果，全面分析实践驱动教学的诸种因素，对全过程监控，制订规范和标准，重点为以下几方面：2.3.1选题质量.“选题质量”评价引导学生避免空泛选题，把握选题实际方向，体现学生对选题的确定和理解、研究方向是否明确、难度是否适中、与学生实践能力是否匹配、能否达到对学生的综合能力训练要求.把握“工作量”要求能否以较为饱满的内容完成各种环节，并符合要求.“应用价值”着重考察学生对市场熟悉度和专业敏感，能否运用所学知识和所受训练解决现实问题.2.3.2能力水平.基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统是将学生能力的培养和考查作为教学质量的体现环节，考查学生对专业知识的运用能力、信息搜集和分析能力、策划协调能力、设计创作落地能力、说服能力等具体能力，倡导更丰富和立体地评价学生的学习效果，这些能力是在教师的引导和前三年的自觉学习中获取并最终得以体现.2.3.3设计质量.毕业设计质量要求整体作品创意审美、规范严谨、语句流畅等方面具有独特性和专业性，策划提案、作品、工作日志、答辩内容等整体思维体现，通过评审教师的综合考量，引入业界专家意见，全面考察学生对于专业理论和专业实践的认知与理解，以及未来就业的适应性.2.4跟踪反馈体系构建基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统的构建的最后需要对毕业生进行跟踪调查和数据搜集工作，采用问卷调研和人员访谈的方式，在毕业生就业后三、六、十二月分别对一定数量的学生抽样调查，将其对毕业设计工作的态度量化分析，使之成为前期所有工作通过实践检验的可衡量结果，通过对可行性和具体效果进行判定，对细节进行修正，为后续工作开展奠定基础.

3基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统构建的优化方向

3.1整合课程体系对能力的培养的系统性.通过教研室研讨等方式，让任课教师首先明确课程体系对毕业设计系统等作用，将“实践”作为课程等重要核心驱动力，把传授商业知识，时代传播背景等基础内容作为理论学习的主要方向，将操作能力与具体案例相结合，强调学生全面学习，避免孤立看待广告活动.在教学中在各种实训项目和课程中，学生对未来将要开展的毕业设计的整体目标的缺乏明确反映.结合每学期的实训重点和专业竞赛，考察学生的同时，也提醒学生把握最终的选题可能性，不是大四才做毕业设计，而是将毕业设计的提前构思融入到前期的相关课程教学中.3.2紧密挖掘业界资源合作可能.基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统要求教师和学生充分与业界融合，要求广告教育必须是开放式、面向社会式的，需要更个性化、体验化的真实交流和指导活动.每学年的企业实战命题与各级比赛实题实做，与企业合作、与广告公司和媒体合作，将学生实习过程中遇到的可能性题目积极转化为毕业设计题目.以“实践驱动”为指导思想，加大聘请业界导师的工作力度，将年级实训、课程实训、竞赛实训发展为毕业论文设计联合命题，校外导师和校内导师联合指导.鼓励学生在实习中寻找毕业设计选题，在实习过程中完成毕业设计，从而使广告学专业的毕业设计系统充分体现“实践驱动”特征，争取学生毕业设计作品完成社会转化.

参考文献：

〔1〕宋巍.基于校企合作的项目驱动模式在广告策划与创意教学中的应用[J].课程教育研究，2017（11）：220-221.

〔2〕钟蔚.新形势下高校广告设计专业教学改革研究[J].高考，2017(03):14.

〔3〕祁媛.关于广告学毕业设计流程的反思及优化———基于广告专业学生的问卷及座谈[J].高教学刊,2016(01):44-45.

作者:林娅楠 单位:郑州升达经贸管理学院