地方媒体品牌形象建构研究

摘要：目前，一些大型主流媒体逐渐在新媒体时代找到了自身品牌建构的新机遇，完成了品牌形象的战略升级，但反观地方媒体品牌形象的塑造，在中国媒体品牌建设队伍中则力量明显不足。本文将“中国新闻社广西分社”作为个案,以剖析其媒体品牌传播路径为出发点，结合其品牌建设与管理面临的现存问题，就地方媒体如何实施品牌战略提出了建议。探讨在新媒体环境下如何构建品牌传播力和价值，为构建地方媒体品牌价值，提升传播影响力提供一些借鉴和参考。

关键词：地方媒体；品牌形象；新媒体

一、引言

在新媒体时代下，打造新型主流媒体关键在于增强传媒竞争力，并提升媒体的传播力、公信力和影响力。想要积极参与市场竞争，强势占领传播市场，毫无疑问媒体必须加强品牌宣传意识，提升自身品牌价值。目前，一些大型主流媒体，如人民日报、CCTV等大型媒体集团在媒介融合趋势的推动下，逐渐找到了其品牌建设发展的新机遇。但地方媒体在总体传媒格局中属于边缘群体，品牌建设尚未成熟，找到适合自身发展的品牌形象在新媒体时代是当务之急。本文说的地方媒体指上市媒体集团以外的中小型地方媒体。

二、新媒体时代下中国新闻社广西分社品牌建设现状

中国新闻社是我国重量级部级通讯社，中国新闻社广西分社为中国新闻社在广西的派驻机构。传播力不仅限于广西壮族自治区，更是覆盖全国甚至海外。因此，该媒体品牌形象建构的意义不仅仅在于增强自身的市场竞争力，更是在于助力中国新闻社进一步增强在全球的国际传播力。（一）坚守传统品牌优势，保障优质内容。在媒体的品牌建构中，品牌含义中的价值层面对于媒体机构来说是最重要的，而品牌价值取决于该媒体的内容。同时，新媒体时代，媒体与用户的关系变革，内容的优质与形式的喜好成了受众选择的关键。在提升品牌价值方面，中国新闻社（广西分社）深知自身的最大的优势来源于总社在市场上所拥有的品牌权威性。在这一认知下，中国新闻社（广西分社）始终遵循总社的“官话民说、硬话软说、长话短说、空话不说”的采写准则，面向海内外的用户提供优质的资讯服务。在资源配置上，中国新闻社广西分社与总社进行资源整合，选取优质内容进行转载，形成传播合力。借助中国新闻社旗下的中新视频、中新直播等内容实现新媒体传播形式的多样化，依靠传统资深媒体的强大内容支撑保障自身内容的优质性，坚守着传统媒体的品牌优势。（二）大力发展新媒体产品，重塑品牌形象。品牌贵在传播，中国新闻社（广西分社）在原先的主要媒体阵地上对新媒体产品品牌推广。中国新闻网广西网站首页打出其“两微”的宣传标语，官方微信公众号的广告语为：知广西，通政事，请关注“广西头条NEWS”，官方微博的广告语则是：通晓广西，尽在官方微博“广西头条NEWS”。同时，在标语下方附上“两微”的二维码，方便用户扫描关注。微信公众号“广西头条NEWS”为了强化地方时政新媒体的品牌内涵，在每条推文顶端首先出现的就是“广西头条NEWS，广西最独具视角的时政新媒体！”使用户每一次点击进入推文，对该新媒体产品的品牌形象逐渐清晰明朗，重新塑造在新媒体时代的媒体品牌风格。（三）丰富区域文化内涵，打造品牌特色。大型媒体集团凭借强大的资本力量导致往往商业资本特色大过媒体品牌本身蕴含的文化特色。在资本力量、人才资源方面很显然是地方媒体的短板，品牌后蕴含的区域文化内涵对于资本力量较弱的地方媒体才是其市场竞争的“杀手锏”。身处广西壮族自治区，中国新闻社（广西分社）不仅有着别具一格的区域特色还兼备丰富多元的少数民族文化。在传播少数民族文化方面，利用大量网络直播形式在互联网上与用户形成良好互动，通过社交平台上的“中新直播”的用户流量带动用户对自身品牌文化潜移默化的认知。同时，广西作为中国与东盟交流合作最频繁的区域。中国新闻社（广西分社）积极承担中国与东盟十国合作的宣传任务，紧密联系海外华文媒体，在东南亚区域形成了属于自身的品牌效应。

三、中国新闻社广西分社品牌建设与管理面临的现存问题

（一）需重新定位与受众的关系，旗下新媒体品牌的互动性与亲和力较弱。作为中新社（广西分社）标志性新媒体产品，微信公众号“广西头条NEWS”基于对自身界定为时政新媒体，因此将目标受众定位为有政治素养基础的公务员群体、接受过高等教育的知识分子以及社会地位较高对时政感兴趣的人群。但从市场的宏观角度上来看，这一目标受众在媒体市场中所占比例较小，覆盖范围单一，多集中于中年群体，无法照顾到市场上的大部分用户需求。与此同时，该新媒体产品与用户的互动性较弱，运营者对其微信公众号官方平台下的用户留言回复不多，致使其新媒体产品品牌亲和力不高。互联网时代下的技术变革带来的媒介赋权，社交媒体渠道和智能推荐让用户抛弃了过往传统主流媒体的传播渠道，大部分用户接触媒体的途径来大多于新媒体产品。因此，新媒体品牌的互动性与亲和力较弱对于中国新闻社（广西分社）的品牌形象建构有着不可小觑的影响，需要进一步定位媒体与受众的关系，或多方位发展不同品类的新媒体产品增强自身市场竞争力。（二）未产生“两微一端”传媒矩阵效应，无法形成品牌架构规模。仅仅依靠一种媒介形式的新闻产品在当前是无法真正形成品牌形象建构，想要开拓新媒体时代下的品牌传播新阵地，毫无疑问，“两微一端”在传播布局中是必不可少的。同一新闻品牌的不同新媒体账号相互联合，实现流量聚合，构成全媒矩阵传播，逐渐形成品牌架构规模。“广西头条NEWS”以微信公众号为新媒体品牌传播的主战场，目前已有一定品牌传播效果，每日推文均呈现出稳定的用户活跃度，可与之相呼应的微博客户端品牌传播出现空有“架子”的局面。“广西头条NEWS”微博账号显示其粉丝数量为二十万，作为地方媒体而言，粉丝数量不算少。但是其用户活跃度极低，每条微博只有些许点赞，评论几乎没有，说明其品牌传播在微博平台上效应不佳。探索其根本原因为中国新闻社广西分社对于其品牌形象建构缺乏高层次的战略安排及系统推广。[l]新媒体时代的品牌形象建构不单单是推出高品质的新媒体产品这么简单，新媒体时代媒体与用户紧密连接，品牌形象需要大量人力进行运营，维持品牌的可持续性发展，才能在市场上取得显著效果。

四、地方媒体品牌形象建构的建设新路径

（一）搭建属于自己的平台，掌握传播主动权。新媒体时代，用户接触媒介的渠道变更为具有社交属性的媒体平台，无论是腾讯科技、新浪科技还是字节跳动等公司开发的平台掌控了绝大多数的流量，流量等同于媒体所占据的市场份额。人民日报、CCTV等大型主流媒体集团率先开发出属于自己的客户端，试图掌握传播的主动权，一定程度上摆脱社交平台上的品牌消解困境。中国新闻社广西分社目前尚未开发属于自己的客户端，现阶段只有中新网客户端广西分站的接入点，很显然这样的传播途径是对于自身的品牌建设有着很大的壁垒。因此，搭建属于自己的平台是未来地方媒体品牌形象战略中必须纳入考虑的关键一环。（二）发展多元的媒体产品，调整品牌秩序。如今，地方媒体品牌形象建构实际上在新媒体时代媒介融合发展下的媒体品牌秩序调整，媒介融合发展催生了一家媒体机构需要打造多种媒体产品品牌。在新的媒体品牌框架中，新闻产品品牌、短视频产品品牌、新闻直播产品品牌，多种媒体产品构成了媒体机构形象建构的元素。如何合理发展旗下多品类媒体产品，如何打造具有代表性的“爆款”产品为媒体提升知名度，都是地方媒体在新媒体时代必须去解决的难题。（三）抓住短视频风口，探索新品牌方向。根据2018年Trustdata数据报告显示，79％的用户获取新闻资讯通过短视频。当前短视频市场迅速发展，各大科技公司持续在短视频领域发力，大型主流媒体也加入了争夺短视频流量的激烈战斗中。《人民日报》强势入驻“抖音”传播效果惊人、《新京报》大力发展“我们视频”等，这些成功的例子都在说明一个趋势：想要进一步增强市场竞争力，必须抓住短视频这个风口。短视频风口稍纵即逝，中小型地方媒体需要在当前的这个关键时刻锐利创新，实施短视频战略，推进在短视频领域的自身品牌发展，为品牌形象发展开拓更广阔的领地。

五、结语

新媒体时代地方媒体品牌形象建构的研究，核心是把握用户和品牌形象之间的关系。互动性和平等性为主的社交媒体环境让中小型地方媒体在缺少强大资本支撑的处境下更需要寻找新的品牌策略来增强自身的市场竞争力。新媒体时代下，地方媒体务必对当前的市场机遇和面临的困境有着清晰了解，才能制定出适合自身的品牌战略，提升品牌价值。本文的不足之处在于缺乏对个案品牌形象建构后实际的收益对比分析，未来可以进一步探究地方媒体的品牌溢价与变现能力。

参考文献：

[1]刘明洋.“融媒体”品牌建设的可能路径[J].青年记者,2015(11):76-77.

作者:吴雨欣 单位:广西大学新闻与传播学院