乡村旅游区域品牌建设研究

绍兴历史悠久，名人辈出，素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡等美誉。绍兴有着淳朴的乡土风情和丰富的乡村旅游资源，这些都有利于乡村旅游的发展。而区域品牌建设不仅是绍兴乡村旅游可持续发展的重要动力，也是保护乡村民俗文化和乡村自然风光的有效手段。

一、绍兴市乡村旅游区域品牌建设的现状

2016年，绍兴市了《绍兴市美丽乡村升级版行动计划（2016—2020年）》的通知，并指出：“以既有自然风貌、产业特色、历史人文资源和现代服务设施为基础，系统串联沿线精品示范村和休闲农业景点，新培育一批乡村旅游精品线、农家乐和民宿。”近年来，绍兴市十分重视乡村旅游的发展，形成了一批独具特色的乡村旅游景区，如柯桥区平水镇金渔湾农庄、绍兴抹茶特色园、上虞区盖北野藤葡萄园景区、诸暨米果果小镇、诸暨草塔青山千亩蓝莓基地、嵊州四明山红豆杉森林康养基地等等，有效地带动了当地经济发展。按照绍兴市政府的要求，将不断提升绍兴市乡村旅游品牌影响力和知名度，到2020年，省市级农家乐集聚村、特色乡镇、精品示范区和四星级以上经营户（点）数量比2015年翻一番，国家、省级休闲农业与乡村旅游示范点分别达10个和20个以上。

二、绍兴市乡村旅游品牌建设中存在的主要问题

1.经营主体缺失，权责归属不够明确。按照公共产品理论分析，乡村旅游区域品牌是一种准公共产品，由于目前对于乡村旅游区域品牌的经营主体尚未形成统一共识，导致在区域品牌建设的过程中经常受多头管理，因此各利益相关者在参与的过程中会有所保留，最终的结果是各方都不能发挥出最大能力，难以取得最佳的效果。绍兴市乡村旅游区域品牌建设需要政府、企业、乡村等各方共同参与，但是因为其准公共产品的性质，从而造成一些“搭便车”的现象。2.经营者品牌意识不强。绍兴的一部分乡村旅游经营者只顾眼前利益，对品牌创建意识不强，缺少对乡村旅游长远发展和可持续发展的深刻认识，从而导致许多独具特色的乡村旅游资源知名度不高。目前绍兴上虞区的“四季仙果”已经有了一定的品牌效应，但绍兴市其他区域的乡村旅游还没有形成明显的区域品牌效应，主要原因是一些乡村旅游经营者目前还没有认识到区域品牌的重要价值，没有很好地使用极具特色的品牌形象，从而影响了乡村旅游区域品牌的建设。3.营销宣传手段有待多样化。乡村旅游传统的营销方式很难形成大型的乡村旅游网络，究其原因是因为大多是通过游客进行口头宣传，或者是通过散发名片进行宣传。这不仅造成游客难以及时发现旅游信息，而且使一些乡村旅游地没有大量的客源，这对旅游双方都造成了不良的影响。4.文化内涵挖掘不够深入。绍兴市的乡村广泛蕴藏着自然风貌、农家小院、乡土风情等优势旅游资源，其别具一格的人文风貌、独树一帜的乡土情怀和不可磨灭的历史地位，都在为绍兴的乡村旅游添砖加瓦。但是从目前绍兴市的乡村旅游发展现状来看，对本地特色乡村旅游资源的文化内涵挖掘不够深入，导致游客的旅游需求得不到全面的满足。5.服务质量需要进一步提高。绍兴市的乡村旅游资源虽然丰富，但是分布较为分散，较难形成规模效应；在乡村旅游开发过程中，要配套完善的基础设施和服务设施会有一定难度。此外，乡村旅游的经营者大多是绍兴土生土长的当地农户，他们往往缺乏专业知识和技能的培训，整体服务水平偏低，这些都制约了绍兴乡村旅游区域品牌的进一步建设。

三、绍兴市乡村旅游区域品牌的系列产品设计

1.以嵊州温泉、四明山红豆杉森林康养为代表的乡村康养之旅。坐落于嵊州市境内的四明山红豆杉基地，由于山高森林覆盖率广，加上大面积人工种植的红豆杉，经检测该基地的负氧离子含量为全国之最，实为天然氧吧。而且红豆杉中的紫杉醇对于肿瘤有一定的预防和治疗作用。可以开发森林康养乡村旅游，并结合户外拓展、传统体育运动、徒步旅行、探险等户外康体养生产品，并利用红豆杉的药用价值，开发红豆果饮、红豆酒等保健产品。嵊州温泉度假区自然资源较为丰富，度假区内人文积淀深厚，董郎岗村是辛亥革命志士被孙中山先生誉为“东南英杰”王金发的故里。度假区以“五养”———“泉养—养身、山养—养眼、禅养—养心、食养—养胃、气养—养肺”为理念，建成绍兴温泉城、狮子山旅游养生综合体、百丈飞瀑旅游区等核心项目。可以打造以越剧文化为主题特色的长三角乃至国内知名的温泉型旅游度假区，长三角重要的康体养生区，开展乡村康养之旅。2.以上虞“四季仙果”为代表的亲子采摘之旅。“四季仙果之旅”品牌是浙江省绍兴市上虞区的一个农业休闲旅游品牌。其主要线路有花果山大道，游客可在国家AAAA级景区———覆卮山景区游览百年古村、穿行千年梯田，体验冰川漂流；或在陈溪风情小镇漫步听泉，品茗论道；或选择一处安静的民宿，体验乡村生活。另外，游客还可以游览盖北野藤葡萄观光园——海上花田景区，此观光园以上万亩葡萄种植冠绝江南，号称“江南吐鲁番”。在园区里，除了采摘吃葡萄外，游客还能参与多种亲子活动。3.以新昌县外婆坑村为代表的民俗文化体验之旅。新昌县镜岭镇外婆坑村，这个只有158户，500多人的偏远小村从曾经的省级贫困村变成今天的小康村、知名旅游村。如今，苗族、傣族、白族等十多个少数民族的姑娘在外婆坑村落户。这个声名远播的江南第一民族村已成为旅游观光体验的好地方，可以开展独具特色的民俗文化体验之旅。比如游客可以体验住农家屋、干农家活、吃农家菜的乡村生活；可以到当地展览馆参观少数民族特有的纺织机、织布机等特色展品；游客还可以穿上风格各异的民族服饰，和当地少数民族一起做手工艺，一起过节，充分感受民族风情。4.以柯桥区平水镇金鱼湾农庄为代表的乡村休闲娱乐之旅。金渔湾农庄，2014年被评为国家2A级景区，2016年被评选为五星级农庄。农庄内青山绿水群山怀抱，是集餐饮住宿，休闲度假，乡村旅游，会议接待，农林观光，休闲娱乐，养身于一体的特色农家乐胜地。根据科学的园区规划，共分为四区六园，四区为特色餐饮区、休闲度假区、乡村旅游区、健康疗养区，农庄内四季有花，三季有果。六园为花园、果园、茶园、牧园、农园、草园，集产销于一体，完全天然、绿色、环保的原材料衍生出诸多农副产品，供不应求。游客可以在农庄开展一系列乡村休闲娱乐活动，比如垂钓、卡拉OK、竹林探幽、体育健身、真人CS、篝火晚会等。5.以诸暨米果果小镇为代表的休闲农业观光体验之旅。诸暨米果果小镇位于西施故里、珍珠之乡诸暨市山下湖镇，是一个集农业生产、农事体验、农家休闲、农庄度假、观光采摘、科普教育、会议会展于一体的农业生态综合特色园区，是新形势下一、二、三产业的完美结合，是浙江省最大的红心火龙果采摘园，有世界首家火龙果主题馆。游客可以在此体验自己动手做一顿农家土灶饭，参与农事播种、插秧、收割等活动，可以带小朋友们了解多种果蔬的栽培技术，DIY火龙果香皂，品尝火龙果年糕、火龙果汤圆、火龙果面条、火龙果果酱、火龙果糖果、火龙果果汁等特色创新农产品。

四、绍兴市乡村旅游区域品牌建设的发展构想

1.强化区域环境保护，实现品牌可持续发展。绍兴市生态环境、古桥河流、古村落、地质地貌等乡村旅游资源都是不可再生资源，必须加强对区域内自然环境、历史文化和民俗风情的保护，奉行开发、利用与保护相结合的原则，倡导乡村旅游的经营者和广大游客积极参与乡村区域环境的保护。实行先保护后开发，才能确保绍兴丰富的乡村旅游资源能够长久利用。2.对传统区域特色品牌进行创新，开发衍生产品。要对传统区域特色品牌进行创新，使其更加顺应时代的发展，符合游客的多样化需求。以上虞“四季仙果”为例，可以丰富水果采摘的品种，进一步创新发展仙果创意文化产品，如研发水果艺术雕刻、创意水果盆景等等，并拓展其他相关的旅游产品，比如建设鲜果基地最美骑行道、打造果林认种等。加快经营模式的转变，促使仙果采摘这类单一的经营模式转变成多元化的乡村旅游经营模式，努力创新发展仙果美食、仙果养生产品、仙果主题民宿等。3.发挥政府对市场的监管作用，加强品牌管理。乡村旅游区域品牌的发须必需依靠有效的管理。因此，绍兴市政府应设立旅游发展专项资金，加大财政投入力度；应建立乡村旅游区域品牌培育机制，有重点、有计划地进行品牌培育；应在绍兴乡村旅游市场内形成一套有效的服务规范管理机制和市场监督机制，提高乡村旅游服务质量，保障游客投诉、反馈渠道的顺畅，充分保护消费者的利益，营造一流的乡村旅游品牌管理水平。4.提高经营者服务水平，强化品牌意识。应该提高绍兴乡村旅游经营者的服务水平和服务意识，特别是建设高素质、稳定健康的管理和服务人才队伍，加强相关培训教育，提高乡村旅游经营者整体的经营管理能力和服务水平。另外，乡村旅游经营者需要进一步树立和强化区域品牌意识，及时把好的乡村旅游项目、景区名称、特色产品等注册为商标，加强对品牌的保护。5.加强乡村旅游区域品牌的打造，扩大营销宣传。首先，应该在市场中树立一个固定的区域品牌形象，举办有特色的乡村旅游节庆等活动来吸引游客，加深游客对该品牌的印象。其次，充分利用各种网络平台进行宣传营销，如旅游网站、微信公众号、微博、APP等，比如平水巷深竹缘农庄利用较为完善的网站，诸暨米果果小镇通过微信公众号及时各种旅游信息，与游客进行更多的沟通，进一步起到宣传的效果。

参考文献：

[1]王廷勇，杨丽，邹联克.乡村旅游区域特色品牌的发展思路[J].大理大学学报，2018，(5).

[2]赵梦月.六安市乡村旅游区域品牌建设研究[D].广州：广东海洋大学，2016.

[3]任峰.区域性农业休闲旅游品牌建设的机理与路径研究———基于浙江上虞的考察[D].杭州：浙江工商大学，2017.

[4]陈俊予.瑞安市乡村旅游品牌建设研究[D].桂林：广西师范大学，2016.

[5]樊春梅，李松志.全域旅游视阈下乡村旅游品牌建设与发展路径研究———以江西九江为例[J].区域经济，2017，(8).

[6]余莹莹.乡村旅游品牌营销存在的问题及对策[J].旅游管理研究，2015，(6).

作者:徐丹 单位:浙江越秀外国语学院