乡村旅游发展模式与思路创新

摘要：全域旅游作为国家旅游发展战略，是推动旅游供给侧结构性改革、文旅产业高质量发展的重要途径。本文梳理张掖近年在乡村旅游发展中探索出的多种功能的创新模式，以及深入挖掘乡村休闲文化、生态旅游产品、医养融合、文化教育价值逐渐探索出可复制推广的经验，并对存在的问题及原因进行分析，提出促进乡村旅游提质增效的思路，以期推动张掖建成国家全域旅游示范区。

关键词：全域旅游；乡村旅游；模式创新

全域旅游作为国家旅游发展战略，顺应社会发展的需求，契合国民经济发展的趋势，是推动旅游供给侧结构性改革和优质旅游发展的重要途径。党的报告提出了乡村振兴战略，2018年3月国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》和文旅部等国家17个部委联合发文出台的《关于促进乡村旅游可持续发展指导意见》指出，“乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、产业融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。”实施旅游文化体育医养融合发展战略，建设中国全域旅游典范城市，乡村旅游提质增效是关键。本文总结张掖在乡村旅游开发中探索的经验，以及深入挖掘乡村休闲文化、生态旅游产品、医养融合、文化教育价值逐渐探索出可复制推广的创新模式，促进乡村旅游提质升级，以期推动张掖建成国家全域旅游示范区。

一、创新的模式

为了发展乡村旅游，张掖市结合国家全域旅游示范区创建与实施乡村振兴战略，按照全域旅游发展的要求，把乡村旅游作为产业振兴的重要抓手，与农村产业经济结构调整、新农村建设、脱贫攻坚、生态保护相结合，从具体实践看，形成了“公司+优势产业+农户”的东寨模式、“党支部+公司+合作社+特色产业+农户”的前进模式、“合作社+特色产业+农户”的高庙模式、“公司+协会（合作社）+特色文旅产业+农户”的七彩镇模式和“能人大户带动”的智号模式等有效经验模式。从产业布局看，逐渐探索形成了八种可复制推广的模式。（一）景区辐射型。按照景区规划带村、资产平台带村、基础设施带村、政策扶持带村、市场营销带村、优先就业带村、智慧服务带村的体制，辐射带动周边村镇开发乡村旅游，吸纳贫困村民参与景区管理、项目建设和接待服务。依托七彩丹霞、焉支山、中华裕固风情走廊、马蹄寺、平山湖大峡谷、扁都口等重点旅游景区，开发了临泽倪家营镇南台村、甘州甘浚镇祁连村、山丹县李桥乡高庙村、肃南县康乐镇榆木庄村、民乐县南古镇马蹄村、南丰镇炒面庄村等一批乡村旅游示范村和丹霞七彩镇、丹霞民俗文化旅游村、喀尔喀小镇、马蹄小镇等为代表的景区辐射型乡村旅游产品。（二）城镇依托型。依托城镇人口集中的优势，在城市近郊、乡镇周边建设农家乐以及各类休闲设施，吸引城镇居民休闲度假、消费娱乐。按照“城镇旅游化、景城一体化、全域景区化”要求，推进乡村旅游名镇名村建设，整体打造特色小镇，带动百姓参与旅游，促进贫困人口增收致富。开发以欣赏田园风光、体验农事活动、品尝和购置绿色食品等旅游活动为主要内容的甘州区前进村“塞上田园•丝路牧歌”田园综合体、临泽鸭暖镇德源农庄田园综合体、高台南华镇智号村等为代表的田园观光型乡村旅游产品。（三）通道景观型。依托交通干道人流物流密集、区位优越、通行快捷的优势，结合主干道公路建设，集中选择自然生态环境优美、具有独特风格的村落，建设多处观景台、摄影基地、自驾营基地、户外郊游营地，发展一批乡村旅游专业村或者农家乐，让道路两旁景观成为一道靓丽的风景线，成为带动当地群众脱贫致富奔小康的旅游经济廊道。开发以花卉欣赏、自驾摄影、特色餐饮等为主要内容的民乐县国家农业公园、甘州区双塔丝路文化村和特色民宿、彩虹山丹城郊田园综合景观带等为代表的通道景观型乡村旅游产品。（四）产业依托型。充分利用张掖林果基地、花卉基地、中药材基地等特色产业优势，集中连片开发玫瑰、牡丹、百合、薰衣草等观光农业景观带，打造品牌农业景观区，建设乡村客栈、民俗等接待设施，开发田园观光型的乡村旅游，配套花卉观赏、婚纱摄影、农家采摘等多种乡村田园游玩活动。开发以“体育+教育+乡村旅游”为代表的民生小镇、以“工业+乡村旅游”为代表的民乐县滨河高原生态科技产业示范园、以“农业+工业+旅游”为代表的红桥庄园等特色产业带动型乡村旅游产品。（五）康养依托型。农村拥有最原生态的自然景观、纯绿色环保的食品、天然形成的生态、最清新的空气、休闲安逸的环境，这些都会让游客住下来，深呼吸，慢生活，体验悠闲的田园生活。同时，开发吃农家饭、住农家屋、品农家茶、学农家活、享农家乐的旅游项目，带动贫困人口就地就业、增收致富。开发以打造田园景观，兴建休闲、娱乐设施，为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮等服务为主要内容的民乐县东寨村金阳光生态休闲园、玉文化康养小镇、高台县中医药康养休闲度假区、甘浚镇丹霞湾生态观光产业园等为代表的休闲度假养生型乡村旅游产品。（六）新业态依托型。依托乡村特有的民俗风情、传统精湛的手工艺、历史悠久的农耕文化、传统民间艺术等资源，通过深入挖掘整理，开发相应的旅游项目和旅游产品，创新旅游业态，形成的书画旅游村、剪纸旅游村、雕塑旅游村以及自驾旅游村、滑雪旅游村等乡村旅游的新型业态，吸引游客参与，推动旅游扶贫。开发以通过搜集和整理历史实物史料，充分展示农耕文化、乡土文化和民俗文化为主要内容的肃南裕固族民俗度假区、河西民俗文化博览园、普家庄秺候堡文化产业园、山丹县清泉镇祁店村、民乐县单庄村乡村记忆馆等为代表的农耕民俗体验型乡村旅游产品。（七）古镇古村落型。古镇古村是祖辈留下来的珍贵历史文化遗产，是先辈智慧的结晶。随着社会的发展，人们生活方式的转变以及社会需求的不断提高，古镇古村的历史角色也正在发生变化。有的走向没落，有的依然发挥着其特有的作用，通过对当地文化遗产的深入挖掘与运用，有助于古村古镇历史文化的延续，有助于古村古镇历史风貌特色的强化，有助于古村古镇文化传承。开发以恢复重现历史文化遗产，让游客体验和感受传统文化及民风民俗为主要内容的甘州区古城村屋兰古镇、山丹县硖口古城、骆驼城古遗址历史文化产业园为代表的古镇古村落型乡村旅游产品。（八）田园综合体。田园综合体是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的特色小镇和乡村综合发展模式，是顺应新时代、新常态发展需求的乡村建设可持续性发展模式。一个完善的田园综合体是多产业、多行业有机融合的整体，也是城乡一体化发展的综合体。田园综合体不同区域有不同的盈利方式，既有农产品的盈利，也有文旅产品的盈利，这不仅要赚钱，还会形成一个社交群体，由此延伸更多产业链的发展来盈利。从目前运行的甘州区前进村田园综合体和临泽县德源农庄，虽然发展方向是打造城乡和一二三产融合发展，集农产品加工、餐饮、休闲观光、果蔬采摘、农事体验、民宿体验为一体的田园综合体，但只是田园观光型乡村旅游，或是田园综合体的初级阶段。总之，张掖探索的景区辐射型、田园观光型、通道景观型、休闲度假养生型、古镇古村落型、特色产业带动型等多种类型的乡村旅游模式，培育了临泽县倪家营镇南台村、甘州区长安镇前进村、碱滩镇古城村、山丹县李桥乡高庙村、高台县南华镇智号村、清泉镇祁店村、民乐县民联镇东寨村、南丰镇炒面庄村、肃南县康乐镇榆木庄村等一批乡村旅游示范典型，乡村旅游呈现蓬勃发展的强劲势头。

二、存在的问题

张掖乡村旅游发展虽取得了显著成效，但持续推动乡村旅游发展仍面临较多制约因素，突出表现在基础设施建设、农村人居环境整治有待加强，乡村旅游服务标准不规范、特色不够鲜明、引入社会资本不够高、融资难度依然很大等困难和问题。主要包括以下方面。（一）规划对接不够，旅游资源开发缺乏整体性。虽然各县（区）都已编制乡村旅游发展专项规划，但大部分并没有按照省上和全域旅游发展的要求，全市区域城乡文化旅游发展一盘棋，一张图，统一进行分项规划设计，有些县（区）乡村旅游有规划，可乡（镇）村旅游规划与市域、县域规划不衔接，存在不匹配不协调的问题，导致乡村旅游建设品质单一、项目雷同，缺乏独特性、吸引力。有些乡（镇）因为旅游产品开发缺乏当地特色，吸引不了企业投资，即便有人愿意投资也因为规模相对较小，很难形成具有明显竞争力的龙头产品。因为没有统一规划，乡村旅游产品开发同质化是普遍性问题，特色不鲜明，模式不创新，已经成为制约乡村旅游的重要因素。同时，由于规划先行不到位，导致乡村旅游市场很难满足游客日趋多层次、个性化和高品位的旅游需求。（二）政策扶持力不强，机制不够健全一个地区要发展乡村旅游，必须与多个部门单位打交道，比如文旅、农业农村、林田水利、工商税务、环保卫生、交通建设、电力电讯等，而这些部门都是独立办公，要想将这些部门统筹安。排，协调配合难度较大。银行贷款困难，土地使用、建设审批等手续繁杂，资本投入渠道单一。再者，地方财政困难，将政策与资金捆绑使用难度大，经营户得到实实在在支持政策和优惠较少，支持乡村旅游发展的部门联动机制、项目资金支持机制、以及相关的配套扶持机制都不健全。比如，在用地、税费、融资、财政补贴、发展基金、人才等方面政策支持力度不够，土地流转、土地整治和土地转换政策不灵活。镇村建设与用地保障的政策落实不到位，休闲农业的设施农用地配置和乡村旅游业的建设用地配置的机制不健全等。（三）利益分配不透明，思想认识有误区。乡村旅游发展的关键是要农民从中受益，通过发展旅游产业让农民参与其中，改善人居环境、增加收入。但是现实中一些好的重大旅游项目，都是由文旅公司、企业或开发商经营运作，农民参与度不高。主要是因为乡村旅游项目要有竞争力就要做大、就得有大投入，企业投入大量的资金、人力、精力，对乡村旅游经营管理要求较高，而当地农民普遍综合素质与能力都有限，如果进行培训投入也不少，而许多乡村旅游地客流量有限，也没法容纳更多农民参与。同时，不论市民还是政府，或者经营者，对乡村旅游开发认识不足，要么过于乐观、期望值高，要么对乡村旅游的生态属性、客源市场、资源挖掘等认识不深，没有从解决就业、活跃农村经济、实现一二三产融合发展的角度去认识。（四）本土文化保持不够，乡土气息逐渐淡化。乡村旅游开发的关键是要明确定位主题，要有自然或人文特色突出、吸引力强的乡村旅游核心吸引物，就是乡村本土民俗文化韵味。但是，随着旅游产业规模不断扩大，乡村旅游文化底蕴不深、发展模式单一、主题特色不明、可持续性不强等深层次问题也日渐明显。乡村旅游最大的吸引是不同于城市的民俗风情、休闲的农村环境，以及儿时特有的乡情记忆。但是随着城镇化进程加快，农村面貌也发生翻天覆地的变化，原有的农家小屋已被高楼替代，特色小镇已失去地域特色，南北不分，有些乡村在改造过程中，在景观设计、道路建筑、房舍风格、用材用料都趋于洋化，导致乡村不洋不土，没有了乡村本色。游客到乡村感受不到乡土味、享受不到淳朴的民风民俗、欣赏不到农家才有的乡情乡愁。许多乡村旅游景区新农村、新社区亮点很多，但乡村特有的韵味不再，乡土气息的吸引力逐渐弱化。（五）基础设施建设投入不足，财政支持力度不够。乡村旅游发展在旅游发展专项资金中的比例偏低，财政对乡村旅游项目的基础设施建设扶持力度不够，导致对乡村旅游项目周边旅游公厕、生态停车场、太阳能路灯、道路建设等基础设施建设投入力度和对品牌创建、节会活动、对外宣传促销、旅游商品研发打造力度不够。同时，张掖各县乡财力有限，想要提高乡村旅游投入也是有心无力。当前制约乡村旅游发展的最大障碍就是落后的基础设施，许多游客看到设施简陋、卫生条件差强人意的停车场、洗手间，驻留游玩的意愿也会随时改变。还有些乡村旅游资源长期处于闲置，缺少企业或集体经济的投入，小规模经营很难适应市场的需求，乡村旅游开发经营机制灵活主动性不强。（六）专业人才数量不足，从业人员培训不够。目前，张掖从事旅游行业的专业人士本来就不多，而从事乡村旅游的专业人员就更少，从旅游管理部门到旅行社，普遍存在专业人才数量紧缺、素质不高的严重隐患。为解决当地农民就业增收问题，不少乡村旅游项目和景点经营管理人员为当地村民，综合素质不高，用人制度、经营管理水平都有待提高。由于有些乡（镇）对乡村旅游的开发过多关注硬件、基础设施建设，而对软件、农村旅游人才培训配套机制没有跟上。这些问题致使张掖乡村旅游尚处于粗放经营阶段，游客不满意投诉现象时有发生。正因为这些问题的存在，导致张掖乡村旅游在发展推进中困难较大。市委、市政府围绕实施乡村振兴战略，制定的《张掖市乡村振兴战略规划（2018-2022）》提出，顺应乡村发展规律及演变趋势，按照集聚提升、城乡融合、特色保护、搬迁撤并的思路，分类有序推进乡村旅游发展。

三、发展方向与总体思路

乡村旅游圈层结构理论是以城市为中心，逐步向外发展，不仅有助于张掖区域经济发展，也为现阶段张掖打造国家全域旅游典范城市建设夯实基础。张掖乡村旅游发展方向就是要按照乡村振兴战略“四区四线两带”，城市郊区、旅游景区、乡（镇）街区、示范园区，铁路沿线、公路沿线、旅游景区沿线、生态走廊沿线等重点区域，通过产业融合、景观打造、环境整治、文化提升、民族风情展示等路径，做好特色乡村旅游发展规划。（一）加大力度推动乡村振兴战略。加大农村人居环境治理力度，以“四区四线两带”为依托打造新型乡村旅游示范村、乡村旅游示范带。沿G213线借助丹霞大景区资源优势，连通甘州区、临泽、肃南3县（区）有条件的乡村，打造旅游观光、现代农业、田园休闲、生态度假为一体的旅游融合、城乡联动发展的示范带；沿国道227线借助民乐生态工业园区、现代农业示范园区、滨河酒文化产业园、扁都口生态休闲园、千亩戈壁农业示范园等，以提升改造村容村貌为重点，打造集现代农业、生态农业、乡村文化旅游发展为一体的示范区，打造一二三产融合发展及美丽乡村示范，并在这些全市重点乡村振兴示范带的基础上，深入挖掘自然禀赋、文化底蕴、民俗风情等特色资源优势。（二）统筹编制全域乡村旅游综合规划。乡村旅游区域规划要从全域旅游视角，按照全域旅游的要求，由市委、市政府统筹规划，以甘州区中心广场为基点，按照乡村振兴战略“四区四线两带”，城市郊区、旅游景区、乡（镇）街区、示范园区，铁路沿线、公路沿线、旅游景区沿线、生态走廊沿线等重点区域，通过产业融合、景观打造、环境整治、文化提升、民族风情展示等路径，做好特色乡村旅游发展规划。按照“谋划一批、招商一批、推进一批、竣工一批”的原则，建设乡村旅游重点项目库，形成项目逐级遴选管控机制，有效规避区域内出现产品雷同、重复建设、产品特色不突出问题。支持乡村旅游重点项目建设、项目储备，以此夯实乡村旅游发展基础，通过打破区域限制，整合旅游资源，促进乡村旅游区域协同发展，实现乡村旅游产业振兴。（三）打造乡村旅游创新发展的政策体系。形成包括土地政策制度的创新和生态安全制度的政策保障体系，优先安排旅游项目用地指标，综合采取挂牌、租用、入股、流转等方式，确保用地需求。推广并探索具有特色的张掖乡村旅游“三变”模式，即“农村变花园，农房变民俗，农民变导游”，依托市场，村民吃上了旅游饭，走上了致富路。制定符合张掖地域特点的便于操作执行的县级乡村旅游服务标准等。在全国率先走出了一条以全域旅游、“旅游+”引领脱贫攻坚和乡村振兴的张掖模式。（四）推动旅游人才培养计划。将旅游人才队伍建设纳入农村实用人才支持计划，深化校企合作，通过发展旅游职业教育，加快培养适应全域旅游发展要求的农村实用人才，采取“政企联动、校企合作”等方式鼓励培养旅游管理经营、专业技术、非遗传承人、旅游文创、服务技能、导游解说和乡村旅游等各类旅游人才。市、县（市、区）两级财政每年统筹安排旅游人才培训专项资金，并鼓励旅游企业加强对从业人员培训。鼓励引进高层次旅游人才，对高层次旅游人才在子女入学、安家和项目资助、薪酬奖励等方面给予支持。（五）推进多种产业融合发展。按照全域旅游要求，文化旅游融合发展趋势，推动旅游与农业、工业、商贸业和城镇化、生态产业、新型制造业等融合发展。推动旅游与文化遗存、文化创意融合发展，开展文化创意大赛，支持开发文创产品，大力发展观光农业、休闲采摘农业，田园艺术景观、农耕农艺展示等创意农业，引导并鼓励具备旅游功能的定制农业、会展农业、众筹农业、家庭农场、家庭牧场等新型农业业态发展，打造一二三产业融合发展的休闲乡村旅游。总之，通过打造乡村旅游示范村带动全市乡村旅游发展，为张掖创建国家全域旅游示范区奠定基础，让张掖广袤的农村大地成为乡村旅游发展的载体，农业成为乡村旅游发展的产业依托，农民成为乡村旅游的参与主体。把农业生产过程变成游客的旅游过程，把以农业为主的生产活动所形成的独特生活方式，成为乡村旅游的旅游吸引物。让乡村的生活方式、生产方式、风俗习惯、伦理道德等文化因素构成的具有独立特征的结构和功能的文化体系，成为发展乡村旅游的具体符号。

作者:杨晓敏 金炜 单位:中共张掖市委党校