加强社区电子商务营销的创新

从实体经济到虚拟经济,互联网得到了爆发式的发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,互联网普及率持续上升增至31.8%。值得关注的是,互联网商务化程度迅速提高,全国网络购物用户达到1.4亿,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用。网络社区、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。互联网模式的大举来袭也改变了许多传统的消费者行为模式,现在整个互联网行业都在变更其原有的商业模式也适应新的消费者行为模式。在这个商业模式改革的浪潮之中,网络社区和电子商务的融合走在了互联网模式变革的最前面。由此催生出一个新的概念——社区电子商务。根据艾瑞咨询《2007-2008网络经济研究报告》数据显示,在2007年中国网络社区用户已达到5500万,网络社区的开放性和互动性深受广大网民的喜爱,网络社区所积累的人气和规模成为社区电子商务发展的坚实基础。目前,国内大的网络社区如天涯社区、西祠胡同和铁血网等等都在社区电子商务领域迈出了第一步,然而依现状来看,这些社区的电子商务还处在初期的发展阶段,许多互联网企业还没有能够找到一个很好的营销模式。本文正是基于全新的消费者行为模式AISAS,以天涯社区为例,分步骤的给出一般社区电子商务企业可以借鉴的一套营销策略和方法。

1、社区电子商务概述

社区电子商务(ESN)指针对具有社区属性的用户、在社区网站获知产品信息,了解商品评论以及进行交易的行为,对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式,具有快速、高效、低成本等特点。社区电子商务、社区化电子商务和电子商务社区是三个不同的概念,社区电子商务是指在成熟社区平台上开展电子商务,是先培育社区,等达到一定的流量后再来开展电子商务。而社区化电子商务和电子商务社区本身两个概念没有实质区别,但他们都是在电子商务的基础上提供一个供消费者交流的平台,是先培育电子商务,再展开社区平台,此时社区主要是电子商务网站进行口碑营销的一种手段【1】。社区电子商务是网络社区和电子商务的结合。一方面社区众多的注册用户构成了电子商务的潜在用户,另一方面电子商务也使得众多社区找到了盈利的前景。目前在国内来说,社区电子商务主要分为两种,一种是网络社区企业与电子商务合作运营B2C或是电子商务企业在网络社区上进行大规模的推广活动。典型的是2008年底,天涯社区与电子商务网站1号店联合推出的合作平台,天涯用户登录天涯社区可从左侧品牌专区直接进入合作页面,这样就将天涯的用户带到了1号店网站,转化成了订单。另一种是网络社区企业自行设立B2C业务平台。典型的有铁血网推出君品商城,铁血网本来就是一个以军事话题为主的网络社区,注册用户大都是关注军事领域的男性为主,这样的话铁血网抓住商机推出了以男士军事服装和户外服装为主的电子商务平台,正是充分抓住了其社区用户的特点。但是除了几家大型网络社区外,大部分社区平台还没有尝试电子商务板块,相信在未来一段时间社区电子商务必将成为互联网发展的一大趋势。

2、社区电子商务下消费者行为方式的特点

互联网高互动性和高开放性的特点也使得网络消费者的行为出现了变化,在传统的交易方式中消费者往往比较注重自身的判断和交易的整个流程,而在社区电子商务的背景下,人们了解一种商品,购买一种商品和评论一种商品的整个流程都发生了变化,人们注重的方面也有所不同,具体有以下几点:

2.1口碑成为影响用户决策的重要因素

根据艾瑞数据调研显示,在2009年有88%的网民选择在购买产品前去社区平台上寻找相关的评论信息。通过消费者在网上分享产品体验报告,不仅使广大消费者对于新产品有了客观全面的了解,而且也使厂商的新产品得到了消费者客观公正的评价,赢得了消费者真实的口碑,同时,消费者也会通过体验对新产品提出改进意见,促进厂商进一步改进产品和服务,更好的服务消费者。虽然口碑的真实性和正确性得到了很多的质疑,但是大多数的口碑都是消费者真实的情感流露,对很多潜在消费者具有正确的指导作用【2】。

2.2用户更加精确细分

互联网的发展是伴随着人们多方面需求的要求而产生的,其中社区平台的构建也是基于人们需求的不同而分类的。目前国内的大的社区平台都在尝试基于用户自身选择所构成的不同群组。不同群组内的用户他们的兴趣点也有着不同,正是这种不同的讨论组或话题组才使得用户更加利于寻找到自己想要了解的信息,便于自己消费后的体验。同时不同需求的细分平台也为商家能够了解消费者真实的消费体验和感受,使得商家的广告和活动能够针对到特定的目标人群,为商家节约营销成本【3】。

2.3热衷于SNS服务

传统BBS社区平台在多元化需求的消费者眼中已经渐渐失去了吸引力,随之而来的以互动性为特征的SNS服务正在广大社区平台兴起。根据艾瑞咨询调研数据显示,2009年中国网络社区用户对SNS服务表现出高度的热情,有53.3%的用户正在使用SNS服务,36%的用户表示希望使用SNS服务,其中网民经常使用的SNS服务和功能中,互动游戏、给好友留言、添加好友和查看好友状态分别列于前四位。互动性的增强使得消费者之间交流更加紧密,消费者喜欢在社区平台上分享自己的购物经历,与网友一起讨论产品的使用感受。这样消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以通过SNS服务与更多的消费者分享信息。

2.4用户更加具有黏性

根据艾瑞咨询调研数据显示,13.8%的网络社区用户日均花费在网络社区上的时间超过了8小时,该类人群将一天中1/3时间用于浏览使用网络社区,对网络社区表现出了极强的依赖性。特别是当用户形成了固定了讨论组之后,他们登陆社区的时间和次数都大大增加,一方面是因为由此所形成的人际网络使得用户的退出成本过高,另一方面是因为社区平台的优化信息使得用户产生了极强的依赖感。用户粘性的加大正是有利于社区电子商务的发展,同样的顾客在短时间内重复接受商家的营销宣传使得消费者的购买机会大大提高【4】。

3、社区电子商务下消费者行为方式的重构:

从AIDMA到AISAS由于互联网应用由传统的Web1.0飞速的向Web2.0发展,很多我们之前所熟悉的大型站点都向着互动化和体验化的方向转变。在传统的电子商务网站下,广大的互联网消费者主要通过网站获取有关产品和服务的信息,消费者之间的互动比较相对较少,处于相对独立的个性状态。在此种环境下,美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了AIDMA模型,即通过广告讯息引起消费者注意(Attention),激发消费者兴趣(Interest),刺激消费者产生需求和欲望(Desire),并潜在的保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action)。此种模型在互联网发展的早期很好的符合了消费者的购买习惯,也为商家在确切的时间提供不同的营销手段提供了参考。但在今天互动性和体验性大大加强的互联网市场,这种模型的效用已经大大降低。2005年日本电通公司在原先AIDMA模型基础上结合Web2.0时代消费者行为方式的特点提出了AISAS模型(图1),即伟大创意吸引受众注意(Attention),创意互动让受众产生参与兴趣(Interest),受众思索与诉求相关信息(Search),对品牌或者诉求足够了解产生互动参与行动或者购买行动(Action),最后分享产品消费体验(Share)【5】。此种模型的特点是搜索和分享两个环节上与先前的模型有了区别,这两个“双S节点”正是体现了消费者在互动性和体验性上的重视转变。

图1消费者行为模式转化图

4、AISAS模式下对社区电子商务营销模式的建议

——以天涯社区为例随着互联网行业和消费者行为向着互动性和体验性的方向发展,改善社区电子商务网站的营销模式是很有必要的。第一是因为传统的电子商务网站为了适应消费者行为方式的转变向着互动性的方向发展,而社区平台以其强大的用户基础构成了向电子商务方向发展的坚实基础。第二是因为传统的社区平台盈利模式受到了挑战,它不得不向电子商务发展以寻求新的盈利点。最后是因为我国的社区电子商务还处在初期阶段,只有天涯,西祠胡同等几家大的社区平台开展了尝试,其营销模式也是在摸索之中还没有形成一个完整的体系。本文接下来就以天涯社区为例,从AISAS模式的五个阶段,即广布资讯(Attention)、点击了解(Interest)、搜索评论(Search)、促成购买(Action)和分享评论(Share)这五个步骤(表1)分别论述企业应该采取的营销策略及其具体手段方法。

表1AISAS模式五阶段营销手段

第一阶段:广布资讯

消费者行为模式的变化决定了消费者与信息的接触点也发生了变化,媒体必须不再拘泥于任何形式而是以任何可能与消费者接触的点上进行正确的营销手段。此阶段是引起消费者需求动机的关键阶段,主要的营销手段是采用事件营销、植入式营销和精准营销。因此,天涯社区作为中国最早进入虚拟社区平台的企业,已经建立了强大的品牌知名度。在社区电子商务发展过程中,它应充分抓住国内外大事件所带来的商机,利用众多的注册用户对事件的发展发出实时的跟帖报道,在此过程中通过与厂商之间的合作,使品牌、事件和社区平台融合一体。另外天涯可以与广告主进行广泛合作,对社区内容进行整合,利用大量的热点置顶帖和品牌图形广告进行宣传,并根据用户个性化进行精准推广,进一步切合消费者的需求。

第二阶段:点击了解通过第一阶段的宣传,消费者大都知道了商品信息,但是怎样使消费者由知道进一步去点击了解?也就是说这一步的关键是如何激起消费者的兴趣。单纯的社区商品广告只能够吸引那些有着强烈购买欲望的消费者,而大多数潜在的消费者不会去过多的在意单纯的商品广告。因此对于天涯社区来说,主要的营销手段是互动营销和产业化的数据库营销。天涯社区可以适当的在相应版面发起以厂商品牌为主题的社区活动,这包括广告语的评选、摄影比赛等常见的营销活动。也可以联合各大城市的实体店面举行线下的活动,以报名的方式举行文艺活动等等。另外,天涯社区可以根据网络主要消费产品,如电子数码、衣服和书籍等等建立相关的数据库,便于用户进行比较了解。

第三阶段:搜索评论

消费者主动性搜索的增加是消费者行为方式转变的重要标志。在第二阶段消费者了解了商品的大致信息以后,消费者此时往往不敢下购买决定,因为他们不了解这些信息的真实性,于是消费者就会在社区论坛内搜索相关用户购买之后的体验感受,以进一步证实自己购买决定的正确性。因此在这阶段,天涯社区的主要营销手段就是口碑传播营销。由于口碑传播是消费者做出的,所以天涯社区必须为消费者的口碑传播搭建一个很好的平台,比如说设立分品牌分产品论坛,组织相关的互动口碑话题,利用用户自主接受和自主传播。另外进一步深化与搜索引擎合作,在网站首页提供给用户良好的搜索体验。最后,加大与企业之间的合作,联合运营B2C业务,使得用户从搜索评论到购买的整个流程体验进一步优化。

第四阶段:促成购买

前三个阶段的努力使得一个社区注册用户成为一个商品的潜在消费者,而这一步促成购买才是真正使消费者变成为真实客户。因此,天涯社区的主要营销手段就是突出商品卖点和优化购买体验。首先天涯社区在之前的广告信息中应突出商品最吸引消费者的地方,比如说高质量低价格的平民时尚这一衣服卖点,其次不管是天涯联合运营的B2C业务站点还是要跳转到相应的电子商务网站,网站本身的设计和程序要简练安全,不可给消费者认为广告夸大其词的想法。最后,每一个评论版面都有版主和站长等类似的活跃人物,他们往往被称为意见领袖,这些人的体验感受往往对消费者有着较强的说服力,加强意见领袖的管理可以促成消费者最后做出购买决定。

第五阶段:分享评论

一次的购买行为显然满足不了社区电子商务厂商的需求,他们要的是把一次性的客户变为自己品牌的忠实拥护者。现代消费者分享精神的传播也大大符合了这些厂商的要求。因此在这一阶段天涯社区的主要营销手段是消费者自主媒体(CGM)和病毒式的口碑传播。首先,天涯社区搭建的消费者自主媒体平台可以大大增加消费者分享的积极性和便利性。其次可以通过现金奖励的方式鼓励消费者利用简洁的语言在口与口之间,社区与社区之间进行病毒式的宣传。最后,利用明星等社会公众人物的口碑吸引消费者的注意。

5、结语

社区电子商务的发展在国内来说还是处于一个初期的阶段,但它是广大网络社区寻求盈利点的最佳发展方向之一,预计在今后二十年里,社区电子商务将成为互联网行业发展和研究的重要方向。本文充分考虑到了现代网络消费者互动性和体验性增强的趋势,运用新的消费者行为模式AISAS分析了不同阶段企业和社区应该采取的营销手段。这对于广大还在探索阶段的社区电子商务平台提供了一般的借鉴意义。但是在互联网经济快速发展的今天,新的互联网商业模式不断涌现,例如社区电子商务中植入式广告运用和消费者心理的关系等等,还需要研究者们不断探索。