体育报纸可持续发展策略

一、我国体育报纸的媒介生态环境分析

1．政策环境

纵观我国体育报纸50多年的发展，政策环境的变化改变着体育报纸的功能的演化，促使我国体育报纸的功能由宣传优先逐步回归到信息传播的本质轨道上来。20世纪我国两次报业改革尤其是“事业单位，企业管理”体制的变革，削减了体育报纸发展道路上的政策障碍，体育报纸独立发展的渠道更为顺畅。体育报纸以其自身的独特优势，成为全国报刊市场化改革的领头羊。但是，目前我国体育报纸的出版发行在一定程度上依然受到现有国家报业管理体制的制约。一方面，国家对报纸准入制度以刊号、异地办报等限制了市场门槛，另一方面，也给报业的扩张带来了障碍，增加了扩张成本和风险。

2．体育环境

我国的体育报纸和我国体育发展环境是紧密联系的，二者之间的关系可以说是唇亡齿寒。体育环境是影响体育报纸生存和发展的直接因子，也是左右体育报纸报道的信息源之一。我国体育环境大体可分为两个阶段，即改革开放前“沉默”的体育环境以及改革开放后“百花齐放，你方唱罢我方登场”的体育环境。这两个对比鲜明的体育环境阶段的演变，得益于打开国门后我国体育健儿在国际体育舞台上取得的累累硕果，得益于我国体育事业和体育产业的蒸蒸日上，得益于人们生活方式、思想观念的转变，这些因素激发了人们的“体育热”，也带动了体育报纸的发展。我国职业体育的产生和发展是体育环境发生根本转变的“分水岭”。进入20世纪90年代，足球的火爆，尤其是中国足球甲级联赛与欧洲足球赛事培育了《体坛周报》《足球》《球报》等以足球为主要报道对象的体育报纸，吸引了一批新生体育报纸纷纷涉足体育新闻领域。体育报纸的发展进入了黄金时期。2002年足球世界杯，中国足球进入了“黑洞”，不仅世界大赛成绩徘徊不前，“假球、黑哨、”进一步摧毁了中国足球的形象。中国足球的不景气也深深影响着体育报纸的生存。不少以足球为主要报道内容的体育报纸要么被迫停刊，要么让位于篮球或其他体育项目。

3．受众环境

发行量是衡量受众多寡的重要指标，也是体育报纸在难以吸纳广告主要依靠发行的单一盈利模式下孜孜以求的目标。但近年来，我国体育报纸遭遇了“寒冬”，其吸引广告能力以及发行量都呈下降趋势，我国现存的体育报纸中，发行量超过10万份的，已算是难能可贵。20世纪90年代中期以《中国体育报》为代表的带有机关报性质的近32种体育报纸发行量急剧下降，其中一个不容忽视的原因在于受众流失严重。受众是信息的目的地，也是传播过程的反馈源，缺失了受众这一关键环节，体育报纸的传播也就不能得以完成。但体育报纸自身的局限性以及以互联网为代表的新媒体的冲击最终导致了体育报纸受众的流失。

4．竞争环境

体育信息作为吸引受众关注的焦点之一，从20世纪90年代就日益受到各种形态媒介的宠爱。无论是户外媒体还是印刷媒体，无论是广电媒体还是新媒体，无不闪耀着体育信息的靓影。体育报纸作为众多体育信息传播途径之一，从其诞生之日起，就面临着双重夹击。种间竞争。种间竞争主要形成于综合性日报的体育版，体育杂志，广播、电视的体育频道及栏目以及互联网中的体育网站与体育报纸的竞争。种间竞争对我国体育报纸的生存提出了严重的挑战。尤其是如今蓬勃发展的体育网站，以其时效性好、互动性强、信息量大等先天优势分流了体育报纸的不菲受众，使得体育报纸的市场发展空间日趋狭小，生存艰难。体育报纸不再是读者获得体育信息的主渠道，其受众市场不断缩小，广告的流失是必然的，而发行量和广告是体育报纸生存的关键，由于体育报纸市场萎缩，最终导致了整个行业的衰落。种内竞争。种内竞争主要表现在体育报纸彼此间的竞争。我国体育报纸与欧美等国相比，其在数量上和种类上都远远超过他们。僧多粥少的现状直接导致了种内竞争的激烈程度。在面对同一采访获得或对象时，多家体育报纸往往内容同质化严重，报纸可替代性高，这就造成了多家体育报纸无自身的核心竞争力。此外，违背新闻规律和新闻道德的恶性竞争屡见不鲜，如挤压同行、买断采访对象、炮制虚假新闻。

5．资源环境

管理人才缺乏，办报体制僵化是体育报纸内部环境具体体现之一。早期体育报纸只需要将有关体育比赛的信息通过文字表达告知受众，最多配以图片就可以满足受众对体育信息的需求。随着受众需求的多元化越来越显现，体育报纸仅仅提供比赛过程、结果等报道信息已不能满足受众的多样化需要。加之体育报纸与电视、体育网站相比的先天局限性，近年来受众的不断流失，这些不利因素对体育报纸的生存和发展提出了更高要求。在体育报社内部，体育报纸的管理人才缺乏，不能适应新形势、新环境的变化，深陷旧体制的深渊不能自拔，已是不争的事实。无论是老牌的体育报纸还是新生体育报纸，不少报社缺乏先进的管理方法和手段，不能形成一支强有力的执行团队打造自身品牌，开拓受众市场，致使多次错失发展壮大的机遇。此外，体育报纸行业内“文人办报”现象比较普遍，这种体制使一些体育外行当上了体育记者甚至走上领导岗位，一些已有一定名气的体育专业记者只能拿着比正式员工低很多的工资。过去体育报纸对从业人员文字的要求要高于对体育的认识和兴趣。现在，体育报纸从业人员在年龄结构上发生了显著变化，他们更加年轻，热爱体育，对新鲜事物敏感，对体育报道事业充满激情。而且体育报纸的记者编辑们受教育程度普遍提高，在语言、思维和对新技术的运用上具有优势。体育报纸管理者的年龄也趋向年轻化，这些变化使得体育报纸在内容选择、版面设计等方面更加接近受众的需求。工资待遇是吸引人才的重要指标。体育记者在不同报社间的合理流动能激发他们积极进取、开拓创新的精神。近年来，我国体育报纸记者流动性加大，主要在于新单位丰厚工资待遇的诱惑。原《足球》报记者李响以200万的天价从《足球》报跳槽到《体坛周报》，引起了中国新闻界的格外关注。此外，据统计，《南方体育》生存的仅仅5年间，就有50余名骨干流向其他体育报社。稳定的体育记者队伍，体现了一份体育报纸的竞争力和生存力，对体育报纸的长期、稳定发展至关重要。而不稳定的体育记者队伍和非正常的人员流动，不利于体育报纸的和谐发展。

二、我国体育报纸的可持续发展策略

体育报纸要想在当今的媒介生态环境下生存，必须找准合适的“生态位”。所谓生态位，奥杜姆(E．P．Odum，1959)的定义是:“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则决定于该生物的形态适应、生理反应和特有的行为(包括本能行为和学习行为)。”优胜劣汰，适者生存。用生态学中生态位视角分析我国体育报纸的生态环境并据此提出我国体育报纸的发展策略，不失为一种明智的指导思想和发展理念。

(一)找准受众生态位

要找准受众生态位，首先必须对体育报纸受众有一个明确的整体认识。刘道彩、金峰光、陈倩在对我国体育报纸受众进行问卷调查与分析后得出结论:我国体育报纸受众具有以下特征，男性和年轻人是主流;大专以上学历占多数;青年学子是读报主力;中低收入者居多。其次，依据自身的实践经验，功能及内容定位，找到自己独有的目标受众，这一步是至关重要的。停刊的体育报纸中有一些正是由于这步没走好，而失去了受众市场。《21世纪体育报》走的是《体坛周报》和《南方体育》的路线，既想抓住高品质新闻，又不想放弃娱乐化特征，两者兼顾使它的受众群体模糊没有形成明显的特色，不得不停刊。而《篮球报》《篮球先锋》之所以能够在短时间内迅速壮大，正是由于他们抓住了足球环境的萎缩和篮球项目的崛起所孕育的众多篮球报道受众的缘故。

(二)找准内容生态位

找准了受众生态位，下一步就要努力为目标受众提供适合他们的内容。随着传播技术的日新月异，越来越多的竞技比赛为大众所接受、喜爱甚至痴迷，受众对体育信息的需求也越来越多样化。与此同时，体育报纸受众分众化的特点也越来越明显。倡导以受众为本，就要求体育报纸传播者依据目标受众的年龄、受教育程度、阅读习惯、阅读动机、偏好等诸多信息进行全面、科学、合理的分析研究;倡导以受众为本，就要求体育报纸在面对受众多样化的需求时，最大限度地呈现内容的多样化，做好内容“把关人”的角色。近几年出现的报中刊，如《体坛周报》推出的“射门”专刊;《足球》推出的“意甲”“德甲”“西甲”等专刊;《中国体育报》出版的篮球周刊、足球周刊等都是巡营受众需求，找准内容生态位的具体表现。此外，以体彩信息为报道内容的《中国体彩报》的创刊也是建立在受众对体彩信息需求的基础之上的。针对体育网站带来的巨大竞争压力，体育报纸在新闻报道的重点、新闻题材、新闻体裁、写作风格等内容定位方面必须具有明显的分界，让其形成互补，而不是互相取代。

(三)找准营养生态位

广告经营先天不足是绝大部分体育报纸共同的致命伤。“强发行，弱广告”盈利模式带来的市场风险时刻伴随着体育报纸的生存，体育报纸的发展举步维艰、桎梏重重。体育报纸要想在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，转变当前的单一的盈利模式尤为迫切和重要。多元化经营应成为体育报纸今后新的发展之路，分担广告经营不足带来的市场风险。体育报纸坐拥丰富的体育报道资源，增加信息附加值是实现多元化经营的有效途径。体育报纸可以通过自办杂志、制作体育电台、电视节目，最大化地利用体育报道资源。体育报纸还可以通过与体育网站、手机运营商合作，寻求新的经济增长点。此外，体育报纸还可以通过组织体育明星与读者见面会，策划体育赛事等活动，扩大体育报纸自身品牌和获得不菲的营销利润。

三、结语

通过分析当前我国体育报纸所面临的压力和挑战，发现媒介生态环境是体育报纸赖以生存的基础。在传播媒体迅速发展的今天，体育报纸只有从自身特点和优势出发，挖掘自身的优势，寻找自身的不足，正确定位自身的内容、形式和受众，才能实现新的突破和飞跃，走出一条有特色的高品质、高质量之路。

作者:郭曼 单位:韩山师范学院