体育电视与产业发展研讨

随着我国经济、体育、文化事业飞速发展的今天，仅仅把电视作为政治宣传是远远不够的，因此在坚持“喉舌”功能的前提下，大力发展体育电视传播产业不仅仅推动我国电视媒体产业化的进程，而且有利于拓展我国体育产业领域和规模的扩大。

一、我国体育电视传播产业发展的态势

新中国的体育电视是随着新中国电视转播的出现而出现的。1958年开播的北京电视台（中央电视台的前身）的新闻节目中就有不定期的体育报道。1958年6月19日，北京电视台实况转播了八一男、女篮和北京男、女篮球队的表演，这是我国第一次体育实况转播。从此，体育与电视便结下了不解之缘，1961年4月，第26届世界乒乓球锦标赛在北京举行，中央电视台在10天时间里转播了14场比赛，计35小时。1973年10月，中央电视台同湖北电视台合作，第一次成功地利用微波干线把全国乒乓球锦标赛的视频、音频信号从湖北传回北京，进行全国实况播出，这一试验的成功，使我国的体育电视节目进入了一个新的阶段。进入新世纪后，体育节目中更是出现了益智类、电玩类、竞猜类、类等体育节目；自制节目能力和综合报道能力显著增强，尤其表现在职业赛事制作方面，如上海2002年就成功地转播了网球大师杯总决赛，为全世界约160多家电视机构传送信号。在1999年国庆50周年之际，中国体育电视界推出了一批好的记录片。中国电视台尝试商业行为始于20世纪70年代末。1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告，之后，在其他电视台也相继出现了广告，但直到90年代后期，经营性收入才取代财政拨款成为电视台的主要经济来源。1998年3月，国家体育总局将所属的经营单位组合成中体公司，经证监会批准上市，体育总局投资51%，沈阳一家公司占24%，股民占25%。这一招，为中国体育产业走向正规化提供了一个重要契机，初步实现了协会、媒体、商家三者之间的良性互动，开始在中国体育产业结构中引进了媒体的因素。1998年6月，中体基金筹集投资2000万元，中国教育电视台以其频道资源投入，注册中体运动影视公司，共同创建中体运动传播网（CSBN），于1998年12月23日开播。这标志着体育电视转播产业正规化运作的开始。目前在中国电视转播史上，最高的体育赛事收视率要数2002年6月8日世界杯足球赛中国—巴西那场比赛，仅中央电视台体育频道就达到了25%的收视率，而在同一时间，中央电视台第二套节目在直播，还有至少18家省级地方电视台也同时在直播，经济创收数亿元。

二、我国体育电视传播产业的发展在体育产业发展中的作用

体育电视和体育产业是两个相互依赖的行业，体育电视需要体育节目来丰富屏幕，体育则需要电视报道使它的观众面更广。体育依托电视的广泛传播性扩大规模和影响，取得巨大利益，是体育产业发展至关重要的因素。反过来，随着电视媒介产业的发展，电视产业进入到规模化竞争时代，要求媒介能够在更大程度上聚集资源、调集资源、形成一种规模强势，这就需要加强合作，连接相关资源壮大自己，因此，双赢或强强联合的合作方式是电视媒介产业化所必须具备的。实践表明，体育一旦搭上了传媒列车，其收益的增加将是巨大的和快速增长的。如在转理权方面，中国篮协将男篮甲A联赛的冠名权、推广权和75%的场地广告权整体转让给国际管理集团，仅此一项，每年收入就达2500多万元；1999年初，中国足协与中央电视台的电视转播权最终以每轮13万元共338万元的价格转让给中央电视台；2003年9月，在十年足球甲A联赛即将结束的时候，上海文广集团（SMG）以1.5亿的高价获得未来三年中超联赛的转播权。类似的经典实例还有许多，无论是国际足联挖掘足球商业特性的“阿兰维热”式理念，还是奥运会的“尤伯罗斯”模式，都说明了一个共同的道理：电视的介入加速了世界体育产业的进程，致使体育从娱乐业的边缘成长为一种潜力无穷的主体性产业。中国体育电视与中国体育产业之间是伙伴关系而不是市场交易中的两极，两者的合作远远大于抗争。正是这种双赢的合作的关系，致使中国体育电视从一诞生就显示出欣欣向荣的迹象。体育电视在体育产业发展中的作用不仅表现在创造巨额资金，而且表现在它在社会各方面产生的影响力。所以说，体育电视在发展体育产业中起到相当大的作用。

三、我国体育电视传播产业发展的趋势

中国体育电视的发展尚属新兴产业，目前尚处于胚胎期，这主要是一个观念的束缚。过去只注重从宣传的角度研究电视的特点，忽视了电视对社会经济活动的影响，对体育电视的发展与研究相当滞后。随着我国政治、经济、体育文化的不断发展，探讨体育电视传播产业的发展就显得相当紧迫。尽管发展体育电视传播产业在一些方面还不很成熟，但已赋予了体育电视传播产业在我国发展的生机及潜在的优势。

1．余暇时间增多推动体育电视传播产业发展改革开放以来，我国城乡居民的劳动时间和家务劳动时间均有所缩短，人们余暇时间增多，尤其是实行每周40小时劳动用工制度和延长“国庆节”、“五一节”休假时间后，余暇时间进一步增加，开始出现“假日经济”现象。一年下来人们的休息时间平均有120天左右。人们的度假方式呈多元化，许多体育爱好者利用假期或余暇时间观看精彩的比赛项目。据调查，从城乡居民余暇时间支配方式上看，看电影和电视占第一位，75.53%；阅读小说、报纸和杂志占第二位，44.04%；参加体育活动占第三位，26.68%。从调查结果看，一般电视观众中有大部分以上有接触中央电视台体育节目。而观众对中央电视台体育栏目及部分重大体育赛事栏目的收视频度和喜爱相当高。体育频道目前在中央电视台16套的节目里及在日常的排序里，占有份额一般是在前五位左右，如果遇到大赛、大的事件的时候，这个排位还要靠前，更重要的是经过几届奥运会的洗礼，我们目前已经有了一支国际化、专业化的职业的体育电视团队。目前体育新闻、卫星赛场和世界体育报道同时占据了栏目收视频度和喜好程度前三位。全国足球甲A联赛、意大利足球甲级联赛和美国NBA篮球赛也占据了赛事收视频度和喜好程度的前三位，同时比赛当中的各种各样的广告激发人们的消费欲。由此可见，余暇时间的体育消费对经济的推动作用不可小看，同时也有利于我国体育电视传播产业的发展。

2．巨大的广告收益是推动体育电视传播产业发展的重要动力现代社会是一个消费社会，消费社会的核心是制造消费和欲望，而欲望的制造主要是靠传媒来完成的。我国是有13亿人口的大国，消费市场之大吸引众多广告商。广告商借助体育为主题利用电视这种对激发大众欲望最为有效的媒体不停地激起人们的消费欲望，这正是媒体关注体育的最直接原因。据调查，消费者在购买可口可乐时，电视广告的影响力达56.6%，居其他传媒行业之首。许多商家看中电视这一有特别宣传效应的媒体。因电视转播体育赛事能够最大限度地吸引广大观众和体育爱好者的眼球，而这些观众是最具有消费潜力的对象，是商家潜在的客户。于是许多媒体介入电视转播，其结果是使更多的商家利用体育电视转播的时机进行广告宣传。如2000年福建电视台体育频道采取这种用广告时段与企业合资的方法宣传推广产品，通过广泛宣传使产品的知名度提高，销售量猛增，企业取得了较好的经济效益，福建电视台体育部仅此一项创收达四百多万元。由此可见，广告经营在体育电视传播产业生存与发展中的重要作用。

3．体育产业化加速了体育电视传播产业的发展进程从1949年新中国成立到1978年党的十一届三中全会召开的三十年里，中国体育一直是在计划经济体制下运行、发展和壮大的。这一时期体育事业的发展尽管有曲折和坎坷，尤其是“”十年出现了停滞和倒退，但是整体上仍是前进和发展的。改革开放后，中国社会拉开了以市场为取向的、涉及社会生活各个层面的经济体制改革序幕。中国的体育产业也正是在这种社会背景下，在对计划经济体制下体育事业发展模式的弊端作深刻反思的情况下，悄然开始自身的实践。1996年全国人民代表大会八届四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》进一步明确了体育要走“社会化、产业化的道路”。随后，我国启动了以改革体育管理体制为核心，以运动项目改革为龙头，以体育社会化和产业化为方向的体育改革。体育市场的繁荣大大地推动了包括体育媒体市场在内的相关市场的发展。电视作为当今最具有影响力的媒体，无疑大为收益。由于足球、篮球、排球、乒乓球等国内职业联赛的开展，体育赛事资源极大地为我国体育电视提供了极佳的外部环境，中国体育电视节目正以史无前例的速度向前发展，也加速了体育电视传播产业的发展。

四、结语

作为20世纪人类最伟大的发明之一，电视是目前最大众化、最具有效力的传播媒介之一，电视媒体不仅带来了大众传播历史的革命，而且带来了人类文明中宏伟而壮丽的文化景观，体育节目则是这文化景观中最能吸引观众的节目之一，2008年中国成功举办奥运会，给中国体育电视带来了商机，因此，要进一步加强对我国体育电视新闻的宣传，合理利用频道广告时段资源与企业合作，不断完善体育电视管理制度的建设，以促进我国体育电视传播产业的发展。