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新型主流媒体契机与策略分析

【摘要】重大事件也是媒体提升影响力的契机。本文分析了美国有线电视新闻网、卡塔尔半岛电视台和今日俄罗斯电视台利用重大事件崛起的经验,发现其共同特征是内容的不可替代性和二次传播。结合当下国际传播生态和新冠肺炎疫情形势,本文提出中央广播电视总台旗下的国际传播机构——中国国际电视台在打造国际一流新型主流媒体过程中可以采取四个策略:生产“稀缺内容”,提升不可替代性;用建设性新闻讲述中国经验;建立竞合关系,借力二次传播提升能见度;敢于交锋,争取国际舆论支持。

【关键词】中国国际电视台;新冠肺炎疫情;新型主流媒体;稀缺内容;二次传播

2020年1月,新冠肺炎疫情暴发,在一个月内由区域重大突发公共卫生事件升级为全球重大公共卫生事件。2月28日,世卫组织将新冠肺炎疫情全球风险级别由此前的“高”上调为“非常高”。与此同时,国际各大跨国媒体参与到了新冠肺炎疫情的报道中,报道重心也由中国转向了欧美地区。中央广播电视总台旗下中国国际电视台(ChinaGlobalTelevisionNetwork,简称CGTN,别称中国环球电视网)在此次疫情报道中,不仅讲好中国抗疫故事,传播好中国声音,更借助本次疫情报道进一步提升了自身在国际上的传播力和影响力。进入21世纪,世界传播新秩序正在形成,非西方媒体崛起、非传统媒体兴起是这一趋势的两大特点。①习近平总书记对中央广播电视总台提出了努力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体的明确要求。②笔者认为,打造国际一流新型主流媒体不仅需要硬件(基础设施、技术装备)、软件(专业人才、专业理念),还需要契机,即影响全球和国际格局的重大事件。本文从美国有线电视新闻网(CNN)、卡塔尔半岛电视台(AlJazeera)和今日俄罗斯电视台(RussiaToday,RT)由区域媒体成长为国际知名媒体的“关键时刻”,探讨中国国际电视台如何借势重大事件报道,进一步向打造国际一流新型主流媒体方向前进。

一、重大事件:国际一流媒体崛起的契机

俗话说,时势造英雄,重大事件报道关乎新闻媒体的知名度、公信力、影响力,更可能直接改变自身在传播生态中的位置。在传播技术迭代频繁、国际格局正在发生深刻变化的今天,重大事件不仅为媒体提供了竞合的平台,更对报道能力提出了更高的要求,谁能够在重大事件报道中脱颖而出,谁就可能在国际话语权争夺中赢得主动。在国际媒体成长史上,美国有线电视新闻网、半岛电视台和今日俄罗斯电视台借助重大事件报道异军突起,实现从区域媒体到国际知名媒体的“蜕变”,就是例证。美国有线电视新闻网的“关键时刻”是1991年的海湾战争。自1980年成为世界第一个全天24小时的卫星新闻台以来,有线电视新闻网一直未能实质性挑战美国传统电视巨头——美国广播公司(ABC)、美国全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS),也没有动摇上世纪80年代以来的国际广播电视传播格局。但在海湾战争中,美国有线电视新闻网依靠前期精心的报道策划和重金租下的卫星专线电话,成为海湾战争爆发后唯一能够将报道传向全球的国际媒体。“直播战争”让美国有线电视新闻网一举成名,甚至在美国新闻界出现了“CNN效应”,用来形容美国有线电视新闻网对政府政策的影响或压力。③半岛电视台自1996年开播以来,以大胆、尖锐的报道风格赢得了阿拉伯世界观众的关注,但它起初只是个区域媒体,2001年“9•11”事件发生后,半岛电视台抓住了属于自己的“关键时刻”,独家播出了本•拉登和塔利班领导人的讲话录像,这一“重磅”和“垄断性”内容使半岛电视台在新闻竞争中成为西方各大新闻媒体引述的信源。半岛电视台是阿富汗战争期间唯一一家与喀布尔有24小时永久卫星连接的电视台,独家镜头被许多西方电视频道使用。④随后,半岛电视台对伊拉克战争的报道又进一步巩固了自己“中东CNN”的地位,迅速成为全球知名媒体。开播于2005年12月的今日俄罗斯电视台,其“关键时刻”是2008年对南奥塞梯冲突的报道,通过不同于西方视角和立场的报道,今日俄罗斯电视台在这一事件报道中引人注目。由于俄罗斯与欧洲、美国地缘政治的特殊关系,今日俄罗斯电视台的报道坚持俄罗斯立场,在选题和视角上采取与西方主流媒体相区隔的差异化策略,⑤迥异于欧美主流媒体,频频吸引西方媒体的关注,和美国有线电视新闻网等西方媒体连线,既展开合作,又“隔空对骂”。实际上,对于重大事件的报道,历来是新闻媒体工作的重心所在。重大事件报道中为什么崛起的是这三家媒体?美国有线电视新闻网和半岛电视台依靠垄断性的内容,即独家内容;今日俄罗斯电视台依靠迥异于西方的报道视角和地缘政治,本质上说是内容的不可替代性。三家媒体还有一个特点,就是二次传播起了关键的作用。尤其是对两家非西方媒体——半岛电视台和今日俄罗斯电视台来讲,这一点体现得更加明显。新冠肺炎疫情暴发以来,中国国际电视台利用新冠肺炎疫情前期“主战场”报道优势,全方位、立体化呈现,表现可圈可点。1月24日至2月14日,英语新闻频道日均发稿量在150篇左右,每天有10条左右的报道被海外多家媒体转引播发,⑥在新媒体平台上成绩显著。笔者对中国国际电视台YouTube平台“高流量”新冠肺炎疫情报道研究中发现,中国国际电视台整体表现大幅优于半岛电视台和今日俄罗斯电视台。⑦截至4月3日,中国国际电视台新媒体全平台发布相关报道2.1万多条,贴文累计获得全球阅读量32.3亿次,独立用户访问量累计25.7亿次,总互动量4492万次,视频观看量10.6亿人次。其中,海外平台稿件近1.8万条,贴文累计海外阅读量23.6亿次,境外独立用户访问量累计18.4亿人次。疫情报道助力中国国际电视台海外粉丝量增长迅速,1月24日至今,中国国际电视台主账号全球活跃粉丝数累计增长741万人,新增粉丝中海外平台粉丝占比超95.8%。⑧在取得一定成绩的基础上,如何继续做好新冠肺炎疫情报道,提升全球影响力和公信力,将是中国国际电视台下一步重点思考的内容。

二、借势重大事件报道打造国际一流新型主流媒体的策略

(一)生产“稀缺内容”,提升不可替代性。信息超载时代,看似信息极大丰富,实际上依然有补位的空间。今日俄罗斯电视台总编辑西蒙尼扬曾说:“如果你平时收看CNN或BBC的话,会发现其中80%到90%的新闻都是相同的。我们所做的是想让外界了解,其实还有许多不同的新闻。我并不是说观众只应该看我们的节目,但的确应该看我们的节目”。⑨对于中国国际电视台而言,除了做好常规报道,还要识别自身所能生产的“稀缺内容”。“稀缺内容”不等于没有其他媒体报道的独家资源,世界上每天发生的新闻不计其数,无论大媒体、小媒体,报道中必然有属于自己的“独家”。“稀缺内容”是指为目标受众提供广为关心的垄断性内容,特点是新闻价值大、获取难度大。美国有线电视新闻网和半岛电视台所依托的就是此类内容。新冠肺炎疫情将中国推向了全球聚焦的一个非常独特的位置:最先大规模暴发疫情的国家和最先成功控制疫情的国家。在世界其他国家开始面对中国已经经历过的各类情况时,中国成功控制疫情的信息就会成为“稀缺内容”:首先,这类信息是国际受众关心的;其次,这类信息是本国媒体不可能完整呈现的。“稀缺内容”从宏观层面主要为四个部分:中国新冠肺炎疫情防控最新进展、中国新冠肺炎疫情防控的经验与教训、中国在新冠肺炎疫情上的对外援助、其他国家和地区对中国新冠肺炎疫情防控的评价与态度。不同的内容需要采用不同的报道形式、手法和语态(见表1)。并不是涉及以上的信息就一定是“稀缺内容”,就一定被受众关心,这些信息需要和目标受众建立关联。从微观层面看,中国国际电视台需要结合目标受众在特定信息环境下的信息需求,生产有针对性的内容。例如,如何防护的问题,如果媒体介绍的方法在在播地区无法实现,受众也不会感兴趣。在新冠肺炎疫情暴发前期,中国国际电视台实际上已经开始利用“稀缺内容”策略,例如对火神山和雷神山医院的“慢直播”、记者实地探访重症救治医院等,在社交平台都获得了很高的关注度。针对海外疫情防控日益严峻的形势,中国国际电视台新媒体持续推出《全球疫情会诊室》系列网络直播,助力中外专家学者分享抗疫信息、交流防控经验。截至目前,《全球疫情会诊室》累计获得全球阅读量5984万次,独立用户访问量4874万人次,总互动27.4万次,视频观看量2087万次。⑩3月26日,习近平在二十国集团领导人应对新冠肺炎特别峰会上表示,中方秉持人类命运共同体理念,愿同各国分享防控有益做法,开展药物和疫苗联合研发,并向出现疫情扩散的国家提供力所能及的援助。中国用实际行动彰显了负责任大国的形象。在未来,如何通过国际传播将中国负责任大国形象传播好,应该是中国国际电视台工作的重要议题之一。当然,虽然中国在此次疫情防控中已经取得了重大战略成果,但在国际传播中应避免“过分高调”。国际受众目前经历的是疫情高发期,需要中国国际电视台在内容制作时,参考国内当时情况,考虑到目标受众的信息需求和心理需求,避免产生逆反心理。建议中国国际电视台在对国际受众充分调研的基础上,将“稀缺内容”继续深耕,寻找海外受众关心的“痛点”“爆点”,利用自身在内容资源上的优势,提升在内容提供上的不可替代性,在熟知国际受众心理和思维方式的基础上,积极参与全球疫情防控传播。(二)用建设性新闻讲述中国经验。2020年3月,中国—世界卫生组织新冠肺炎联合专家考察组报告认为,中国采取了“最勇敢、最灵活和最积极的”疫情防控措施,在减缓疫情扩散蔓延、阻断病毒人际传播方面取得明显效果。4月5日,世卫组织官网发布疫情报告,认为中国在经过两个月的抗疫奋战后,已经由“遏制阶段”走向“缓疫阶段”,中国的经验正在帮助其他处于抗疫初期的国家,使他们可以更好地制定应对疫情的措施。笔者通过对前期中国国际电视台YouTube平台“高流量”新冠肺炎疫情报道的研究发现,相当多的国际受众“围观”火神山医院建设、关注中国的疫情,其中一个重要原因是看中国在面对各种问题时是如何应对的。德国的国际广播机构——德国之声特约专栏作者泽林(FrankSieren)认为,这些经验即使不完全适用于德国,利用这些知识也是重要的。在现代新闻发展趋势中,无论是发达国家还是发展中国家,建设性新闻(ConstructiveNews,ConstructiveJournalism)是一种正在兴起的新闻范式。它淡化传统新闻报道聚焦于冲突和矛盾的特点,转而将积极心理学策略应用于媒介报道中。建设性新闻最主要的特点在于它具有面向未来的视野以及开掘可能的解决路径,推动新闻作为一种建设性的力量参与到社会发展的进程中,提倡新闻从业者秉持“如何能够推动社会变好”的理念。新冠肺炎疫情在全球蔓延,如何战胜本国疫情、疏导心理压力、加强国际协作等,是公众对媒体传播的期待,但这些功能对于一些国际受众而言,本国媒体并不一定能完全满足,尤其商业体制下的媒体多聚焦冲突、少解决问题。中国在此次新冠肺炎疫情中的应对,为世界其他国家提供了中国智慧、中国方案、中国经验,这些内容应当让世界人民知道、了解,不能淹没在各种国际纠纷的叙事中。中国国际电视台应当配合中国的外交政策,在介绍中国经验方面采用建设性新闻的理念,进行协同传播。具体看,有两种思路:1.介绍中国经验。中国战胜疫情本身就极具看点。因为中国曾被认为是“疫情中心”,疫情升级为全球事件后,很多国家迫切想知道中国是如何应对的。2月28日上线的中国国际电视台纪录片《武汉战“疫”纪》(TheLockdown:OneMonthinWuhan)回顾武汉“封城”一个多月来发生的真实故事,其在YouTube的点击量已经超过1600万次,评论数近2.6万次,说明国际受众有这种需求。网友TerryT说:“一个月前,我看了这个视频,意识到它有多严重。我记得我的同事说我们会没事的,一切都会好的。看看我们现在的情况……”网友KangYounghyun说:“中国在‘封城’方面做得很好,与此同时,在澳大利亚,我们仍在辩论该做些什么。我们应该以中国为榜样。”网友PaulGallagher在YouTube上看完《延时录像:武汉火神山医院竣工》(Timelapsevideo:ConstructionofWuhanHuoshenshanHospitalcompleted)后评论道:“这是历史上最伟大的建筑壮举之一。毫无疑问,中国有能力应对这种紧急情况。其他国家应该学习。”中国国际电视台接下来应该加大力度做一些回顾、总结式的专题报道。这些有关中国经验的报道,既要有宏观层面的也要有微观个体层面的,既要有顺理成章的也要有反复探索最后成功的。在报道中,要有问题取向,注重解决问题的决策和实施过程。因为我们国家的制度和社会运行机制和很多国家不同,如果按照对内传播的思路讲给国际受众,可能会产生误解,只有当我们一边报道一边解释的时候,观众才会理解特定情境下的特定抉择,就会理解中国、认同中国。需要注意的是,不要做成正面报道和宣传,应当以记录的方式,融入当时的各方声音甚至争议,客观呈现决策过程中的各种角力和抉择的艰难、果敢。2.转化中国经验。不同国家的现实情况和条件是存在差异的。中国强大的社会动员能力,很多国家都望尘莫及。世界卫生组织强调,欧洲国家应对疫情蔓延需要借鉴中国的总体应对办法,需要大幅度增强行动力度。世卫组织官员克鲁格表示,如何应对新冠肺炎疫情蔓延并没有放之四海而皆准的标准答案。经济、政治、文化等方面的巨大差异,导致不同国家公众对同样的一些措施也会有不同的认识。例如,一些国家像中国那样封闭整个住宅区是不可能的。因此,中国经验如何“落地”,在其他一些国家还需要经历本土化过程,需要中国国际电视台在节目制作时,首先要理解由于国别差异导致一些国家在决策中的“犹豫不决”,其次利用驻外记者与当地媒体的联系密切、对当地熟悉的优势,通过采访相关领域专家,将中国经验转化为切实可行的措施,为参与全球治理做出贡献。(三)建立竞合关系,借力二次传播提升能见度。竞合是指两家企业同一时期内在一些活动上合作、在一些活动上竞争的企业关系,或者说是企业间基于部分利益趋同而建立起来的一种企业间关系。国际媒体间的关系并不是单纯的竞争关系或者合作关系,而是竞合关系。媒体的成长需要利用好这种关系,既展开合作又要进行竞争。在万物互联的时代,国际媒体中的“国际”并不指向覆盖,而是指向“落地”。美国有线电视新闻网、半岛电视台和今日俄罗斯电视台在发展中都经历了从区域媒体到国际媒体的质变。今日俄罗斯电视台在成长过程中采取的一个很重要的策略就是与美国有线电视新闻网“吵架”,采用的就是竞合策略。在乌克兰局势报道中,今日俄罗斯电视台积极参与“媒体战”,扩大自己的知名度。他们与美国有线电视新闻网合作,通过美国有线电视新闻网的新闻直播节目或论坛类节目发出俄罗斯的立场和声音。在美国有线电视新闻网的乌克兰危机特别报道中,时常出现今日俄罗斯电视台记者、主播与该台主播交锋的场面。虽然二者存在话语争论,但不妨碍双方各取所需。对美国有线电视新闻网而言,这种行为本身就具有戏剧性、话题性,新闻节目中加入今日俄罗斯电视台的声音,会丰富节目内容,使节目的可视性、冲突性更强,拉升收视率;对今日俄罗斯电视台而言,需要突破自身平台的局限,寻找一个直接面向欧美主流受众的“出口”,美国有线电视新闻网无疑是最好的选择。这种策略中国国际电视台也可以借鉴。对于中国国际电视台而言,除了自身的传播平台,还需要借助目标受众所在国主流媒体提升知名度。在中国新冠肺炎疫情暴发期间,中国国际电视台记者积极参与国外多家主流电视媒体的连线,通过一线、一手的报道彰显专业报道能力,扩大了中国国际电视台的知名度。各语种频道已为英国、美国、俄罗斯、阿联酋、阿根廷等65个国家的70余家主流媒体提供了138次连线报道,其新闻及专题节目也被包括美国有线电视新闻网、福克斯新闻频道、英国广播公司等在内的全球1650余家海外媒体使用了超过9.8万次。一些记者和主持人在连线时对某些西方媒体针对中国的抹黑和曲解进行了有力回击。可以预见,未来很多国家的主流媒体对中国国际电视台等中国媒体有合作的需要,中国国际电视台可以主动与值得信赖的外国媒体展开长期合作,共同制作抗疫节目,对一些对中国有偏见的外国媒体也要积极合作,借助它们的平台发出中国声音。(四)敢于交锋,争取国际舆论支持。半岛电视台和今日俄罗斯电视台作为非西方媒体能够快速成为国际知名媒体,很重要的一点是在日常报道中敢于与西方主流媒体交锋。实际上,近年来西方多国媒体的信任度是下降的,媒体说什么,并不意味着公众信什么。与此同时,部分国家公众对中国的偏见是刻板成见和西方一些媒体日复一日年复一年对中国进行非客观报道而累积的结果。因此,在交锋上中国国际电视台不用有太多的顾虑。这次全球新冠肺炎疫情在应对中被美国政府和政客所利用,美国政客围绕新冠肺炎的起源和防控等问题进行政治化操作。美国还欲“甩锅”给中国,一些西方媒体与政客“合谋”,掀起针对中国的“舆论战”。中国国际电视台应主动应战,积极介入,因为这是一次难得的让外界聚焦中国政府立场和中国媒体声音的契机。在这次疫情报道中,中国国际电视台在主动交锋上亦有作为。美国福克斯新闻频道主持人杰西•沃特斯要求中国就冠状病毒蔓延道歉,并声称该病毒起源于中国,特朗普借“中国病毒”采取污名化策略抹黑中国。中国国际电视台制作了专门节目针锋相对(见表2),并取得了一定的成效。表2面对一些西方国家和媒体的抹黑和污名化,中国国际电视台制作了《什么对病毒有效》(Whatworksagainstthevirus?)。主持人回应了很多有争议的问题,例如个人权利与公共安全的平衡。主持人陈述了非常时期需要非常手段的观点,呼吁各国重视疫情。这直接指向了某些国家和媒体对中国“侵犯人权”的指责。视频在YouTube的点赞数是5800多次,反对数是400多次,可以看出这个片子赢得了大部分受众的认同。网友SeanHard看完后留言:“我从一开始就赞扬中国政府。我希望看到中国人是如何处理这种情况的。我原本希望美国也能采取同样严厉的行动,但我们的领导人只会说些保证的话,对疫情轻描淡写,并抨击中国。我愿意为国家的利益而牺牲,但我们的政府愿意为市场的利益而牺牲我们的国家。最后,这个国家的一切和每个人都要付出代价……”还有一些报道,如《为什么特朗普将新冠肺炎贴上“中国病毒”标签?》(WhywouldTrumplabelCOVID-19as‘ChineseVirus’?)、《为什么特朗普对新冠肺炎改变了语气?》(HowDonaldTrumphaschangedhistuneaboutcoronavirus?)、《媒体对中国医疗用品的报道遗漏了什么?》(ThePoint:What’smissingfrommediareportsonChinesemedicalsupplies?)等,都因应时事发出了中国声音,澄清了误解,一定程度上抵消或减弱了西方部分媒体和政客对我们的“污名化”效果。网友QuaSyLaTicAndrew评论道:“美国和西方国家在中国遭受病毒攻击时都很淡定。以为病毒不会攻击他们,没有采取任何准备措施,只忙着在任何事情上对中国大肆抨击。”敢于交锋,不仅需要有备而来,更要提高应对时效。美国福克斯新闻频道主持人杰西•沃特斯要求中国为冠状病毒道歉一事发生后,在YouTube上,3月5日自媒体人“NathanRich火锅大王”制作了《从美国FOX主持人向中国索要道歉看“有毒的美国主义”》,采用了反语的方式嘲笑了福克斯主持人,3月7日点击量超过21万次。中国国际电视台同类内容在YouTube上线是3月7日。笔者建议,应当加大对海外舆情和媒体报道的监测,在争论初期就积极介入。

三、结语

新冠肺炎疫情报道对中国国际电视台而言是迅速提升国际传播能力的重要契机。面对这一机遇,中国国际电视台应该继续遵循传播规律,深耕疫情报道,积极主动介入国际话语竞争,讲好中国抗疫故事,传播好中国负责任大国形象,挤压污蔑中国的错误言论,给身处疫情困境的国际受众以信心和希望,成为新冠疫情报道中值得国际受众信赖的消息来源,进一步提升全球传播影响力。

作者:张超 单位:山东大学文化传播学院

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