电视“传统文化热”现象分析

摘要：当今社会对中国传统文化越来越重视，除了建设文化自信的政治要求，在全球化进程中，凸显民族特色与文化优势也是重要目标之一。电视传媒作为一种社会文化的生产形式，近年来将焦点投放在中国传统文化上，使其成为社会风向信号，这不仅是社会选择的需要，更是电视传媒自身所具有的责任。

关键词：传统文化；电视；生产；传播

一、电视作为一种文化生产形式

雷蒙•威廉斯在其著作《文化与社会》中认为“文化”是处于变动中的地图，不同时期具有不同的代表意义，它记载了“我们对社会、经济、政治生活领域的这些变革所做出的一系列重要而持续的反应”①，威廉斯是站在社会整体的角度来把握“文化”一词的，或者可以说，他把文化视作人类社会整体的一种生活方式。一直以来，人们对于文化的定义很难做出确切的界定，但基本都是把它划入历史范围及精神范围内。而威廉斯则打破了这一规律，将它从形而上的层面解脱出来，描述成为一种可观可感的“物质”。本文便是在认同威廉斯这一见解的基础上结合电视传播来分析二者之间的关系。1.文化生产的物质性。依据威廉斯的观点，社会存在决定社会意识，这种决定只是一种比喻性的结构，物质性也并不局限于社会存在方面②，这也就是说，在上层建筑方面同样具有物质属性。尤其是随着社会科学技术的发展，当上层建筑中的文化逐渐成为一种独立的生产领域时，这种物质性更是显而易见。从这种物质生产出发，作为上层建筑的文化，在当今社会以各种方式融入我们的生活。2.电视节目与文化生产。一项科技产品的问世，不仅是科学技术的发展结晶，更是人类社会的需求所“催生”的结果。而电视的产生，便是其中典型的代表。电视作为一种人类影像技术的发明，从一开始便和“文化”一词紧密相连，具体来说，电视作为一种信息媒介，超越了静态的文字印刷媒介，将文化传播带入到一个全新的时代。所以电视这一文化传播媒介最显著的特征之一就是“全息化”③。当今文化带有信息化的特征，电视传播媒介的产生又使得它具有了时空同步的特点。麦克卢汉认为，“电视是人的听觉和视觉的同时延伸。”④这也说明了电视因其自身独特的优势，结合了人类对世界的两种最直接的感受方式——听与看来传播信息，加上现在卫星电视、有线电视的出现，使得这种文化传播方式已经占据了优势地位。电视作为传播文化信息的一种媒介，不仅是文化复制，更是文化生产。正如上面所说，影像技术的产生，使得这个领域的社会分工也发生了改变，电视制作人及其团队与大众之间成了生产者与消费者的关系，而电视节目便成了一种“产品”。值得指出的是，以往许多论述忽视了受众在这个过程中的参与，事实上，任何节目的产生都离不开受众的选择，这不仅涉及“市场”问题，更关系到节目的收视率问题。就像其他商品一样，生产者必须首先对市场进行调研了解大众的喜好之后再进入产品生产，这样的过程才能保证其生产出来的商品不会因为无人无津而做亏本买卖。

二、“传统文化热”的主要成因：受众选择的结果

在最近几年的电视节目中出现了返归传统文化的“热潮”，当我们重新面对沉淀了五千多年历史的中国传统文化，除了油然而生的民族自豪感外，或许我们可以对此现象进行反思。到底是什么原因导致我们突然对传统文化如此的“狂热”？其中一个主要原因便是新形势下受众选择的结果。1.观众的选择。文化的延续需要不断的复制和创新。在这样的过程中，我们所谓的“传统”也就产生了，从这个意义上说，流传下来的“传统”也是一种经过选择的结果。而在当今观众们将自己的关注点放在了对传统文化上，笔者以为这是国家号召构建文化自信所产生的潜移默化的效果。中国梦的实现，离不了对整体文化的塑造和加强，提出的“四个自信”，其中文化自信是根本，之所以如此，是因为一个国家的文化自信体现了人民对本国文化及其价值的坚定信念与充分肯定，它也是一个民族自信的体现。党的十八大召开以来，在不同场合以不同方式表达了他对于文化建构的决心，可以说，正是由于这种国家政治文化建设的号召，给予社会以风向标，人们自觉不自觉的重新审视了埋藏在历史中的“传统文化”，而电视行业人员在察觉到大众的观赏口味之后，迅速改变思路，想方设法的将那些有趣又“陌生”的传统文化包装成为大众喜闻乐见的形式呈现出来。于是，被重新选择过的“传统文化”节目便迅速流行起来。值得提出的是，并不是所有传统文化在这次的“文化热”中都得到了展现，有些传统文化虽然很经典，但在观众那里热度不高，拿中国古典诗词与古典戏剧相比，前者在电视节目中似乎更能激起观众的参与度。在这方面具有代表性的当是中央电视台，央视节目一直以社会的核心价值观为导向，最近几年在节目的形式选择上也显示出了明显向传统文化靠拢的趋势。《中华诗词大会》是以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为宗旨的大型互动型文化类节目，其最大特点就是在全民互相比拼对中国古典诗词的掌握程度中来领略中国古代文化精神。它的全民互动性又激发了观众的积极参与，节目的参与度已扩展到普通群众，尤其是当外卖小哥获得了节目冠军，让我们在感动之余又升腾起对于传统文化的认同，所以该档节目一出现便成了全民关注的热点，甚至被誉为是综艺节目中的一股清流。毫无疑问，央视通过此节目在当今以综艺真人秀为主的电视节目潮流中打了一个漂亮的翻身仗。2.现代生活中的心灵休憩。电视节目的出现，要满足人们的观赏需求，从这个层面来说，节目的受众在文化传播中处于主体位置。正如上文所说，一个节目必须先得考虑观众的观赏心理，满足观赏需要。美国学者格林伯格及鲁宾通过调查发现，人们观看电视节目的心理需求一般有九个，分别是“打发时间、习惯、为了作伴、寻求刺激、兴奋、为了收看某些特定节目、放松心情、为了获得消息及学习、逃避及忘却现实生活、娱乐及和家人朋友一起看”。④在这些原因中我们可以发现，其中很大一部分都可以划分到“放松”一类，而综艺节目就是为这种心理动机服务的。当今时代整体呈现出一种“快节奏”，就文化领域来说，因为生产技术的发展，加快了文化生产的速度，各种文化的复制产品充斥着我们的生活。我们生活在一个“文化爆炸”的时代，但正如俗语所言“物极必反”，文化生活看似充裕，实际上我们处于一个文化缺乏的时代。人们忙碌于快节奏的生活，习惯了“快餐式”消费，在这样的时代潮流下人们只能将内心的疲惫搁置一边，需要合适的机会才将其释放出来，而各种新兴的综艺节目便迎合了观众的这种潜在心理，让观众在一种虚构的节目形式中得到休憩。就目前最受观众喜爱的节目形式来说，不外乎这种文化互动和真人秀类型的节目。本文的关注点在前者。相对于当今的快节奏，人们对于中国古代“信息滞塞”的生活状况是陌生的，我们了解过去的方式需要依靠各种“文本记录”，其中最直接和接触面最广的就是各种文献资料，这些文献资料毫无疑问是“文化复制”产品，同样也就是经过选择后的结果。留存下来的历史记录永远只能处于一种“仿真”状态，就以中国古典诗词来说，中国文学的特征之一就是象喻性，这种象喻特征便给了整个文本以诗化色彩。电视节目捕捉到人们对于古代生活的诗意的向往之情并以节目的形式进行一种互动，受众从节目中得到了某种满足。这种满足的补充正好是当今文化的缺失，中国传统文化中呈现的诗意是很难在当今社会中实现的，所以才显得弥足珍贵，而电视节目能够以互动的形式让大众或多或少地触及到，让受众的期待得到满足，便捕获了受众的关注点。3.品牌战略的选择。电视文化生产所创造出来的各种节目是产品。同市场上的竞争一样，在电视行业中同样存在来自相同产品的竞争压力。如何保证在市场上不被淘汰，关键在于找到适合自身发展的“法宝”。我们的时代早已不同于往日的产品经营，各种品牌如雨后春笋般出现。对于电视行业来说，这种法宝毫无疑问在于打造出节目品牌特色，“品牌”在大众的生活中越来越具有影响力，因为它不仅代表了一个产品的形象，更代表了该产品的质量、价值理念等，好的品牌可以因其自身的独特性在激烈的竞争中脱颖而出，这种道理同样适用于电视行业。当前，随着传播媒介的快速发展，传媒行业内的竞争日益激烈，这种竞争不仅来自同行业内，而且还来自网络和国际电视节目。在诸多竞争压力面前，许多电视台都进行了新方向的探索，比如有的转向了综艺真人秀，有的则以传统文化为底色推出了一系列文化季播类节目，以下我们以中央电视台为例进行分析。中央电视台作为国家电视台，是国内电视节目品牌的引领者，它的独特形象被大众所熟知。央视在打造自身品牌上，具有鲜明的特色，它们分别是国家权威性、社会公信力、全球影响力、市场竞争力、受众感染力。⑤从节目类型上分，央视覆盖了包括法律、经济、文化、体育、军事等领域，除了文化类节目，其他节目类型都具有专业普及性质，观众因不同的口味而被区分开来，而文艺节目则是将所有类型的观众聚合起来，因此成为央视节目播出量最大、收视比重最高的节目。文艺类节目具有雅俗共赏的娱乐休闲性质。相比其他电视台的文艺类节目，央视因其自身性质的局限就会显得有些模式化，为了获取更高的收视率，就必须在节目形式上加以创新。最近几年，央视陆续推出了一些列文化类季播节目，如《中国成语大会》《中国诗词大会》《朗读者》《经典咏流传》《国家记忆》等。从这些节目中可以明显看出央视节目向传统文化回归的趋势，这除了是构建文化自信之外，更在于央视是要推出以传统文化为底蕴的节目品牌。当今传统文化类节目已成为人们最为喜爱的节目形式之一。央视抓住此次机遇创新节目形式，不仅获得了收视率，也打造了适合自身的品牌节目。

三、全球化下的民族文化认同

当今世界全球化趋势日益明显，这就促使不同国家、不同区域之间的文化交流与融合也愈加迅速，这也是文化领域的全球化。文化的传播需要媒介，在今天，这种媒介主要体现为数字技术，如网络、电视、卫星等等。而电视则是其中最主要的一种方式，克里斯•巴克在其著作中说：“电视是当今工业化社会中能够触及到每一个人并且正日益将它的视野延伸至全球的开放窗口。”⑥不同国家、区域的文化伴随着这种冲撞与交融使得世界文化更加繁荣，又使不同文化各自的独特性显现出来。所以，如何在全球化背景下维持自身的独立性，或者说如何寻求文化身份的认同正是目前文化传播领域需要应对的挑战。现代传媒对于思想文化的传播起到了不可代替的作用，当今国家、社会的各种相关信息都需要依靠它来传播。中国作为全球化进程中的积极参与者，世界各国不同的文化产品都会涌入国内文化市场，而中国文化也需要走出去，这种文化的交通也就成为国家文化之间的竞争。而这种竞争不仅有关市场利益，更是一种国家文化身份的认同。想要在国际交往平台上形成代表国家形象的文化符号，就必须在文化传播过程中打造出一种文化品牌。一个民族价值观的形成并非一朝一夕，需要长时间的积累，在历史中传承下来。为了让传统文化被重新认识，国家也颁布了相应的文件来支持传统对文化建设。如2017年1月26日的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》阐释了传统文化的重要性，让传统文化唤醒中国人民内心对于民族文化的认同和自豪，为国家全面发展提供精神引导成为中华民族的伟大复兴实践中不可或缺的部分。可以说，在这样的时代背景下出现传统文化的热潮，不仅是对于现代文化的追本溯源，更是中国在全球化的挑战下对自身文化身份的确认。

四、回归于电视文化传播的责任

电视也是我们扩展视野的方式之一，在当今生活中还充当了一个创造文化的角色，电视不仅只用于传播，它还是一个现代意义上的文化产生主体。所以，从某种意义来上说，电视文化也是现代文化的一部分。电视的功能主要是将需要传播的文化信息以图像和声音相结合的方式传达给受众。因此，电视从一诞生就肩负了文化传播的责任，正如美国传播学者施拉姆曾经说过的那样，“电视是20世纪最伟大的发明，但人类是否能享受到它的好处，主要取决于我们运用它的智慧是否能与发明它的智慧并驾齐驱。”从社会责任论出发，大众传播媒介在某种程度上被赋予了一种义务，这种义务是根据国家政策的需要及其社会发展的要求而产生的，作为大众精神文化生活的一部分，电视节目通过自身的传播功能对受众进行长期潜移默化的影响，毫无疑问也就具有了对受众在接收社会价值观方面的责任。这种责任主要有三个层面：传承历史文化、弘扬时代精神；进行审美教育、满足文化需求；促进文化交流、消除文化隔阂。⑦这些正是信息时代所赋予它的责任与义务。从更广的角度来说，中国的发展不仅在于经济实力的增强，文化层面的建设同样需要得到提升，而电视作为社会文化中的一部分，理应对自身所肩负的社会责任起到应有的积极作用。为了让传统文化更好地发扬与传播，电视行业需要以理性的态度对文化资源进行梳理，使其重新焕发出生命力。通过近几年文化类节目的热播，我们可以看到电视行业这种文化责任的担当，其作用不论是在凝聚民族力、增强民族自豪感上，还是在打造属于中国的国际文化品牌上都成效显著。由此也可以看出，电视对于传统文化的重视与重新选择，不是单纯地出于对文化产品利益的追求，而是从国家发展规划出发，为树立良好的国际形象、建构文化自信的努力，是为应对国际文化传播挑战做出的调整，是一种出于自身责任与义务的选择。

作者:方坚铭 宋晶晶 单位:浙江工业大学人文学院