电视娱乐节目研讨

从《超级女声》到《非诚勿扰》，成功的娱乐节目，无不采用高投入高回报的营销模式——优秀的主持人、强有力的技术支撑等优良“基因”，迅速吸引了观众眼球。娱乐节目因而成为众多电视台重要的营销产品和创收节目。而城市台受传播覆盖面以及人、财、物的刚性限制，在娱乐节目制作上往往存在着“看着石头摸不着，摸着石头过不了河”的尴尬局面。那么城市台该如何突破这种局面？如何在紧俏的电视娱乐产品市场分得一杯羹呢？2011年6月初至9月底，秦皇岛电视台与中国联通、腾讯QQ游戏联手推出了《谁是赢家精彩在沃》首届游戏电视大赛。大赛采用“活动节目化”的方式，制作播出了历时3个月近90期电视娱乐节目，共吸引3万人报名网络海选，近200人登上荧屏，实现直接创收90万元，创造了我台单项活动收入的高点；而节目中体现的季播理念、为冠名商量身定做的植入式广告模式以及电视与网络的首次深度合作，都在我台娱乐节目营销理念上实现了新的突破。下面针对这个项目，就城市台电视娱乐节目的营销谈谈自己的心得体会。

一、量体裁衣准确定位

地市台传播覆盖面决定了其有限的市场购买力——据了解，杭州等南方地区城市台大型品牌季播活动冠名额度在100-200万元之间，北方地区一般还达不到这个水平。地市台面临的严峻生存局面，促使我们在项目初期首先做一个合理的投入产出计划，加强成本意识，根据“卖价”来生产真正适合本地市场需要的电视娱乐产品——量体裁衣、准确定位。因此，大赛在策划初期便确立了“小成本、差异化、季播式”的节目定位。

1．小成本。首先，经过市场估算，3个月90期节目冠名标的最多可达100万元。我们有效合理的规划，将600平方米演播室的计划压缩到200平方米小演播室，同时将包括服装、道具、设备、人员、宣传费在内的成本控制在30万元，预期利润达70%，项目确认“有利可图”方启动招商环节。

2．差异化。一档娱乐节目要吸引观众眼球，必须和商品一样进行差异化销售，树立清晰的品牌形象。电子体育竞技类节目在娱乐节目中尚属“新生代”，而且大多数都在各省级地面频道和城市台“露脸”，对于本地观众和商家来讲很陌生；当各种文艺选秀类节目竞相上演，给观众带来审美疲劳的时候，将这种中国传统民间游戏搬上荧屏，打造草根竞技节目，无疑是找准了定位，有利于错位竞争。

3．季播式。电视实行季播编排是近几年电视节目发展的一个走向。与常态节目相比，季播节目的好处在于“以新制胜”，能够迅速点燃观众收视热情，冲抵收视疲劳；从节目营销角度，季播节目能够短期内集中发力抓住季节性市场有的放矢，快速获得市场反馈。大赛从6月初至9月底集中3个月以每天一集的周期播出，节目播出季恰巧横跨合作商家的“暑期”和“国庆”两个营销旺季，为商家提供了短线投放资源，因而获得了良好的合作契机。有专家称，这就相当于是商业上的“限量发售”，可以在最短的时间内，以一种超常规的动作获得一种超常规的品牌效益。此外，季播节目在首播取得良好的市场反应之后，可以延续其品牌效应继续推出第二季、第三季。广告年年递进已成为大多数季播节目营销的明显特征，这就获得了长效增长效益。如湖南卫视的《超级女声》2006年广告创收比2005年翻了几番。第一季播出后，我们与联通公司也已确定了第二季的合作意向，冠名标的将提升20%-50%。总之，对于城市台来讲，生产什么样的电视娱乐产品，首先考虑的应该是“合适”，其次才是“好看”。

二、致力于创新营销导向

电视媒体有两个上帝：一个是观众，一个是广告客户。节目新型营销强调以观众和客户为核心，一方面节目迎合观众需求进行创新策划，另一方面基于客户需求、针对客户自身的特点对节目形式和内容进行特殊创意。两者相互博弈，既不让受众反感，又不让商家失意，找到其平衡点，就能实现媒体效益的最大化。为提升观众收视率进行的节目创新是一个老话题，而以营销为导向为客户“定制”服务，对地方台来说却是一个新课题。我台节目在策划招商过程中，将冠名企业的角色不仅作为赞助商，而且视为战略合作伙伴来对待。节目品牌与客户品牌互相依存、优势互补、捆绑营销，形成一个不可分割的整体。一方面，节目为联通公司量身定做的植入式广告与节目内容完美结合，使联通产品品牌和业务达到全方位渗透式的系统宣传，得到最有效的推广。例如：该活动以年轻人为主体涵盖商务人士、都市白领在内的参与人群，是联通3G的重点目标客户；《谁是赢家精彩在沃》的节目名称，利用“沃”与“我”的谐音，将联通3G“沃”品牌巧妙融入节目品牌识别符号；“上电视、、赢联通iPhone4”的宣传口号，加强了观众对联通奖品的认知；主持人与选手的采访内容涉及联通3G业务的软性推广；在观众有奖问答环节中突出联通产品信息；游戏软件界面醒目的“沃3G”水印标记等等。另一方面，联通公司也在利用自身品牌知名度及营销渠道为节目做品牌推广：包括手机短信群发、“秦皇岛信息港”官网互动、节目SP短信互动平台等。联通公司还有意推出与节目内容相关的促销活动（如：联通老客户入围电视赛的特殊奖励），但因具体原因没有实现。第二季大赛我台如与联通公司“二次握手”，还将在3G手机游戏、手机视频合作上做进一步的探讨。总之，娱乐节目以市场营销为导向，以服务为中心，在不伤害节目质量和观众情感的前提下，通过完美的客户“定制”服务，使节目与客户价值链产生和谐共振，真正实现客户价值的最大化，这才是娱乐节目的品牌价值所在，也是城市台娱乐节目制作人需要潜心研究的新课题。

三、加强整合营销传播

在《超级女声》带动下，中国的电视节目开始有意识地加入包括事件、短信、互联网及话题等在内的互动因子，使电视传媒进入了整合传播时代。整合营销传播强调把各种传播手段，包括公关、广告、促销、CI、包装、新媒体等融合在一起，进行一体化作战，以发挥最大的传播作用。电视娱乐节目通过精心策划，构建整合互动传播平台，进行全方位、多层次、多渠道、系统化的立体推广，能更有效接触和影响观众转化为节目的“忠实消费者”，以达到营销目的。我台大赛在此方面也做了一些有益的尝试。例如与腾讯QQ游戏实现了“网络海选赛”与“电视晋级赛”的整合联动；借助腾讯QQ的品牌影响力和宣传渠道对秦皇岛地区的QQ用户进行参赛宣传；整合报纸、广播、网站、户外（公交车、楼体条幅、社区招贴画、户外大屏幕）进行全方位节目推广；电视台《今日报道》栏目全程追踪赛事动态消息；有意制造“启动仪式、社区海选、12强选手沙滩秀”等新闻事件进行事件营销.等等。在节目整合营销的传播力作用下，全市人民共同见证了秦皇岛第一个“地主王”的诞生，取得了最佳的传播效果。因城市台节目地域性强，整合营销传播方面更容易接地气、赢得较好的传播效果。但城市台受资金和人才的限制，在节目整合营销方面还不够系统化和专业化，还有很大空间需要我们去摸索、去开发、去实现。

通过第一季节目的试水，我认为城市电视台娱乐节目尚有很大的市场潜力和开发价值，但是这种潜力和价值需要采用适当的营销手段才能发挥出来。只有成功的营销，才能实现传播的最大化。目前我们的节目还有很多尚待完善之处：例如如何增强民间游戏的人文内涵、故事性和情节性；节目的镜头语言和视觉效果怎样进一步丰富；是否可以实现手机、网络、电视三网合一的互动；如何通过整合营销吸引商家投放栏目广告段位；是否可以引入社会风险资金将栏目外包销售；未来是否可以开发游戏网站进行产业链拓展等等。电视娱乐产品，要有一套完整的营销理念和操作方法，城市台在这方面还任重道远。