后电视时代电视剧碎片化传播分析

【摘要】随着电视剧碎片化传播的兴起，电视剧的生产、传播、消费乃至整个行业都呈现出新面貌：呈现方式的异质性、观察视角的分散性、传播模式的裂变性、消费运营的革命性，从而从内容、媒介、营销三个环节更新电视剧传播图景。

【关键词】后电视时代；电视剧；碎片化传播

媒介即讯息，互联网技术的健硕成长，导引电视行业进入新的发展轨道。从模拟信号到数字信号再到网络电视，电视行业始终在摸索与修补，但并未动摇其根本性。4G技术以及移动互联网的发展普及，使速度和固定的场景不再成为束缚人们的枷锁，传统的电视实践囿于技术与环境的变化而无法适应现实需求，后电视作为一种新的诠释框架应运而生。“后电视”是指基于网络传输的视频信号以及它所承载的内容，它可呈现更多的视听传播形态。①“后电视”具有……注重互动、突破时空限制的特点。②碎片化，原意为完整的东西破成诸多零块。③“碎片化”是从传统社会到现代社会发展阶段过渡的产物。传统的“社会规则”被瓦解，整个社会极具包容性，呈现出多元化特征。电视剧在后电视时代以及碎片化背景下，生产、传播、消费到整个行业都呈现出新面貌。

一、电视剧碎片化传播的动因与价值

（一）电视剧碎片化传播的动因。在传统中国社会，知识的获取呈现出线性垂直性特征，从始至终，整个知识体系完整统一，社会共识也维持一致。随着改革开放政策的实施，包容性与多元化逐渐成为社会的主要特征，社会流动变得频繁。因特网技术的涌入，丰富了人们获取信息的方法和途径，超链接技术的兴起，促使原有的线性获取方式不再是社会的主流，纵向与横向并存。并且，注意力可能在任意环节受到吸引与诱惑，不再从一而终，价值观多样化形态显现，从而引发“碎片化”。移动互联网技术，在基础上具备了为社会创新的潜能。但当这一技术变得普遍，乃至被人们熟视无睹时，变革才真的到来。传统电视时代电视剧的制作、播放与传播权集中于电视台等专业机构，受众只能被动接受。而随着技术降维，时空的二维制限制不再是禁锢其的枷锁，移动化场景化接受信息成为主流，线性接受模式被打破，信息的认知与获取根据受众自身需求被建构。4G、5G技术使得速度与时延不再成为阻碍实践发展的藩篱，再加上通信资费的降低，促使图文乃至视频传播在硬性条件的加持下逐渐拥有市场，并呈现出主流传播的姿态。技术因素促使创新的潜能，即电视剧的碎片化传播最终得以实现。（二）电视剧碎片化传播的价值。互联网技术的更迭，使信息的可见度和可搜索性大大提升。技术在为受众赋权的同时，信息池内的信息总量与质量亦难以得到控制与保障。社会性工具的普及，原有的把关机制不再致效，先出版后过滤成为新的模式。海量信息在信息池内相互博弈，受众的介入为博弈过程增添新变量，每个人为大众提供个人过滤后的信息，从而再次进行二次过滤，以此循环，完成信息的筛选。电视剧产业的勃兴，电视剧数量与日俱增，题材也随之多姿多彩。对于受众来说，切中肯綮的是如何准确快速地探寻到自身心仪的剧目。而对于传播者而言，电视剧收视率的提升则是第一要义。电视剧通过全平台的碎片化传播，吸引受众稀有的注意力资源，在提高剧目曝光率的同时，也潜在提高了受众的触媒率。使用与满足理论认为，受众对媒介的选择蕴含着其对自身信息需求的准确认知。电视剧的碎片化传播，使受众信息的获取与时间和空间两个因素之间的灵活性增强，满足受众“场景化、移动化”获取信息的需求；高负荷的工作压力、快节奏的生活节奏，使停下来看剧这一日常娱乐方式成为奢望，茶余饭后，通过电视剧的传播，满足受众的娱乐需求；社交能力是我们的核心能力之一，在日常生活中电视剧往往充当“社交货币”的作用，作为谈资在人们的社会关系之间流动，在完成社交互动的同时，进一步增强自我认同与群体认同，增强归属感。碎片化传播作为一种新的传播语境，重塑了整个传播进程。传受双方角色互换的便利性逐渐提升，媒介使用权下放，传播平台由单一向全平台过渡，传播内容也由宣传性质逐渐转换为分享性质。

二、后电视时代电视剧碎片化传播特性

后电视时代的碎片化传播，一方面是指网络视频以短小精悍的方式进行传播，另一方面是指通过网络信息的碎片化对影视进行传播。④本文重点研究后者。（一）呈现方式的异质性：图文与视频并存。Web2.0时代，分享是其主要特质，产权与产能的扩大加上分享，扩宽了人们对于传统电视剧传播的理解，为碎片化传播注入强大动力。后电视时代电视剧碎片化传播呈现方式分为图文类和视频类。而在图文类中，分为以文为主和以图为主两类。在以文为主的呈现方式中，多用于剧情的整体概述、某个细节的详细阐释以及某个人物的集中探讨。如豆瓣电影公众号通过推文《爆款团队新作，又来一部高分国产剧》，从剧情概述、制作班底以及人物特性等方面向受众推荐电视剧《小欢喜》，激发潜在受众的观剧冲动与热情。但不可否认的是，以文字为主，对受众的集中注意力以及内容的吸引力要求较高。因为在以图为主的呈现方式中，图片由于具有直观和强烈的视觉冲击力，使得瞬时收割受众注意力成为可能。在视频类中，视频音画同步，相较于文字，单纯调动受众原始感官，话语编码的专业意涵被削弱。且大多是连续完整的，极少会出现理解断层的结果。互联网技术创造了新的生态系统，在新的生态系统中，传播主体的权力被削弱，传播主体呈现出碎片化状态，出版不再是稀有资源，媒体不再掌握机构特权，⑤传播主体更加多元化。UGC、PGC模式不同的创作主体，通过视频创作与分享的方式说服普罗大众。如抖音账号“甜剧剪辑”，致力于将电视剧的精彩部分通过剪辑拼合起来，从而形成适合抖音平台的作品，其粉丝数35.1万，截止到2020年2月20日的90个作品中，68个视频点赞量上万，最高的点赞量达到106.8万。再如，《庆余年》在播出期间，在其官方微博平台将正片的精彩片段与花絮接连播放，将台前幕后选择性地剖开展示给受众，维持受众对该剧的好奇心，从而使其沉浸于其中。（二）观察视角的分散性：分享与创作共生。一部电视剧的故事、人物以及情节的跌宕起伏等元素都会成为受众是否接受甚至喜爱这部电视剧的判断根据。一千个读者有一千个哈姆雷特，社会背景、文化因素以及个人价值观导向的差异同样会导致对电视剧的判断不一。后电视时代，观察视角的分散性进而会造成创作结果的千姿百态。而在社会化工具普及的今天，原本处于传播末端的受众掌握了创作传播的利器，一跃成为文本的再生产者。而这一再生产包括简单的剪辑、拼贴以及鬼畜创作。以电视剧《新世界》官微为例，它跟随电视剧播出节奏，在微博平台及时每集电视剧的精彩片段。而这些片段就是从电视剧中截取下来的，以此来满足暂时无法实时收看完整电视剧的部分受众的追剧需求。而抖音账号“山野剪辑”，在有关《锦衣之下》的短视频分享时，将视角对准男主角陆绎，根据自己的译码原则将已播出剧集中能够完美体现男主角人格魅力的片段进行截取，再进行拼贴，从而获取新的意义。如在“你喜欢什么样的陆绎”短视频中，截取男主角在不同情境下的装束及表情，配以节奏的背景音乐将其拼合，将多面陆绎呈现在受众面前。受众理解角度的个性化，导致了观察视角的分散性，社会化工具的加入，为受众的智慧添翼，从而成就基于原文本而焕发新生命的二次创作视频。媒介特性和定位的差异，将契合于此平台的作品与其相匹配，虽媒介呈现出碎片化状态，但均益于受众的沉浸式体验。（三）传播模式的裂变性：“分布式”与“中心化”共存。互联网将原本分散的我们再次部落化，在小世界里，我们通过节点彼此相连。不同的创作主体将作品后，或得益于吸引注意力工具的助推（如热搜），或得益于大数据的精准算法推送，首先会获得一部分受众的关注。而这些受众每个个体都是信息分发的核心，当其对这一作品赞成或产生共情效应时，第二轮分享就开始了。受众会通过转发或直接@想要分享的人进行信息共享，信息被转发的过程中，意见领袖的关注正向增强，信息透过意见领袖的转发将显现喷发状态。当受众直接@想要分享的人时，每个个体至少影响到一个人，而每个想要共享的个体基数较大时，其共享也同样致效。互联网为个性小众的信息需求提供媒介出口，推动专业垂直性以及针对特定受众的平台兴起，虽然互联网为其提供了信息出口，但受众群体有限。因此，信息冲脱平台局限实现大规模传播成为必然，当信息获取者在一个媒体平台获取信息后，当被分享者不处于这一平台时，分享者多将其分享到确保其能收听到的平台，由此实现跨平台传播。如传播者将其在抖音平台获取的电视剧相关信息，分享到自己想要分享的微信个人或群组，基于微信的强关系属性，受众会因为大致相同的品位或者牢固的关系，重视这一信息，进而加速其完成从旁观到参与的身份转换。另外，电视剧的角色扮演者拥有一定量级的粉丝群体。他们拥有共同的喜好，在社会化工具的协助下，找到一批志同道合的伙伴，基于一定的群体规范，逐渐形成身份认同，而后形成自组织。自组织成员在社会化媒体场域中，协同生产与传播。（四）消费的革命性：体验与服务并重。传统电视时代用户遭受资源垄断和技术门槛的限制，选择权被压抑，电视剧在固定的时空框架内被播放，单向传播无法实时接收到受众的反馈，且受众相互之间也无法进行深入广泛的交流，电视剧的传播效果仅仅依靠收视率决定。而在网络技术所建构的赛博空间内，“个人”被赋予新的意义，量身定做的个性化服务和实时反馈的用户体验不再仅仅是传播过程的完结，更是再生产的起点。电视剧碎片化传播效果作为衡量电视剧关注度的关键指标而倍受关注。消费方式的变动与改善，也相应引发了电视剧制作公司、电视台以及微博、抖音等新媒体平台产品设计及运营的变革。对于电视剧制作方和电视台等主体来说，电视剧版权的买卖是其主要盈利方式，随着电视剧碎片化传播愈来愈多，受众在新媒体平台可以实现快速追剧，因而版权问题与电视剧碎片化传播之间的协调共生问题需要进一步的探讨与思考；对于微博、抖音等社会化工具而言，电视剧传播这一类别具有较大的受众基础，因此新媒体平台在吸取稀有注意力资源的基础上，又为App等影视类软件提供入口，为其引流。

三、后电视时代电视剧碎片化传播的启示

碎片化传播要求在短时间内通过片段化的描述，来快速吸引受众的注意力。因而碎片化传播的内容、媒介以及相关营销活动至关重要。（一）内容：内核与外在形式相辅相成。技术、社会以及环境的变化，都在一定程度上助推传播领域的变革，但整个传播系统呈现动态平衡状态。传播生态中，内容质量始终是传播效果的信条所在。而它又涵盖了题材、人物特色与叙事风格等多层面。如在题材选择方面，选取较易引发受众关心与好奇的悬疑剧，可在第一时间吊足受众胃口，激发其寻找结果的强烈倾向。此外，传播效果的好坏与外在形式的表达与修饰成正相关关系。因此，切合内容的呈现方式也会为电视剧的碎片化传播提供帮助，如电视剧文化属性的解读适合于以文为主的图文形式，电视剧角色特质的体现则更适用于视频形式。人类对精神世界的追求一直在路上，未来影像或许会对人类的认知有更深更广的扩展。（二）媒介：平台与全网融合传播。网络技术的勃发，使传统的把关遭受挑战，从而发生相应变化。但如今新媒体平台的潜在把关依然存在。因此是否符合其媒介特性、是否与其目标群体相匹配成为把关规则的一部分。如抖音平台以一二线城市年轻群体为目标群体，专注于音乐短视频制作。⑥它一般会将视频配以与其匹配的背景音乐与字幕，形成独具抖音特色的作品。而快手以三四线城市受众为目标群体，专注于记录和分享生活。⑦视频以纪实为主，接地气是其关键因素。基于两大平台的调性不同，电视剧在进行碎片化传播过程中，受众个体、MCN机构要根据自己作品的风格选择适合的平台。而专业内容生产者如电视剧官方账号则需要适应不同的媒介特性，对要传播的信息进行微调，实现全网跨平台传播。（三）营销：技术与话题并驾齐驱。传统电视剧的成功与否与收视率直接挂钩，收视率数据的大小是评判其影响力大小的关键因素。而如今网络点击率以及网络讨论量为电视剧的评定提供了一种新的可能性。首先，传统的广而撒网的宣传方式逐渐被大数据技术下的精准传播取代，通过算法分发技术，记录用户基础数据和行为数据，根据不同分类标准，对整个平台甚至全网受众进行归类，基于相匹配原则（同类型电视剧、同类受众喜爱电视剧等），实现精准分发。其次，微博的热搜功能一方面为受众提供了感知意见环境的工具，另一方面也为在信息洪流中抓取受众眼球提供方便。因此，电视剧碎片化传播利用好话题营造与热搜功能，将事半功倍。再次，对电视剧内容要善于发现与捕捉，切实创造新话题。如在《想见你》中，歌手伍佰的LastDance这首歌席卷全网各个娱乐场域，受众被这首歌以及男主角捂眼动作吸引，在抖音平台刮起一阵模仿高潮，从而反向助推电视剧的传播。

碎片化信息受时长的限制，叙事结构等无法完整呈现，艺术审美性也随之损耗。同时，浅显性与娱乐性充斥于碎片化信息之中，或将成为过度娱乐化的载体，受众逐渐被单向度思维奴役，批判意识消失殆尽。另外，海量碎片化信息的冲击，对整个社会的意义整合制造障碍。但不可否认，电视剧的碎片化传播同样在满足受众需求、提高受众参与性以及形塑电视生态方面卓有成效。

注释：

①谭天：《“后电视”的转向与转型》，《编辑之友》2020年第1期。

②侯琳良、廖婕：《“后电视时代”意识形态在传播中的建构—以“范跑跑事件”为例》，《青年记者》2008年第26期。

③喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《广告大观(媒介版)》2006年第5期。

④孟洁：《网络影视碎片化传播力研究》，《今传媒》2014年第10期。

⑤[美]克莱•舍基：《人人时代：无组织的组织力量（经典版）》，胡泳、沈满琳译，浙江人民出版社2015年版，第45页。

⑥郭瑞：《娱乐类移动短视频平台用户使用行为影响因素研究》，郑州大学2019年学位论文。

⑦刘晓东：《短视频网络传播情况与发展趋势研究》，《第17届全国互联网与音视频广播发展研讨会暨第26届中国数字广播电视与网络发展年会论文集》，2018年4月18日。

作者:宋凯 侯娅珂