经典动漫形象在电视广告的应用

一、我国经典动漫形象在电视广告应用中的技巧

1.采用夸张手法添加经典动漫形象在电视广告中的表现力。夸张是电视广告经常采用的表现手法之一，与真人广告相比，经典动漫形象广告在应用夸张手法上有着更广阔的想象和表现空间。例如999皮炎平“超人篇”广告中将“痒”夸张为一群巨大的绿色怪物，这时，人们熟悉的经典动漫人物超人出现，三拳两脚便将所有“痒怪”消灭，从而体现出999皮炎平止痒的功效之快。此刻镜头一转，广告导演抱怨道：“戏是不是太快了？”，超人回答：“999止痒超人就是这么快！”夸张的手法在超人形象上的应用，在有限的广告时间内突出了999皮炎平产品的特点，具有极强的表现力。2.借用经典动漫形象的拟人特点使电视广告更为生动形象。广告中的经典动漫形象越接近观众的性格，就越能够激发起受众的情感共鸣。麦兜是人们耳熟能详的经典动漫小猪，喜爱美食是他拟人化形象的主要特点之一。肯德基广告《麦兜篇》借用了麦兜喜爱美食的特点使广告生动有趣。广告中麦兜双手各拿一只鸡腿，轮流塞入嘴里，笑逐颜开地吃着，强烈的画面表达使屏幕前的观众也禁不住受到他的感染，味蕾中的馋虫蠢蠢欲动。3.通过幽默手法加深电视广告受众对经典动漫形象的理解和印象，借此突出产品形象。将经典动漫形象与广告产品为消费者带来的情感体验相结合，能够增进观众对广告产品的理解。如摩托罗拉广告《兔斯基篇》，一边如厕的兔斯基一边借助摩托罗拉手机在网上畅游世界，突然而来的一个电话如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道闪电，使他栽倒在卫生间地板上。这时广告词巧妙地出现在屏幕上：“我www呢（既暗示如厕wc，也表示3w网络），有事儿一会儿说！”广告将摩托手机畅游网络的特点与兔斯基坏坏却又搞笑的形象联系在一起，使观众在被兔斯基搞笑形象感染的同时，也了解了手机的功能。4.采用信息展示法和情感联系法增强信息说服力度和感染力度。信息展示法是电视广告的常用表现方法，可以将商品的性能和优势以最直观的方式展现给电视受众。步步高点读机的电视广告应用《喜羊羊与灰太狼》中经典的动漫形象，采用凝练的信息展示方式介绍该产品简便快捷的使用方式：“步步高点读机，哪里不会点哪里！SoEasy！”边点击步步高边喊出广告词的美羊羊立刻吸引了儿童观众的目光，展现出经典动画形象在电视广告中的独特魅力。

二、经典动漫形象在电视广告应用中的问题

1.我国电视广告对经典动漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上缩小了广告的受众范围。当前应用经典动漫形象的电视广告普遍将受众定位为少儿，因此制作出的广告作品情节较为简单，内涵浅显，并不能满足青少年和成年受众的观赏偏好，定位的局限性使这些应用经典动漫形象的广告受众范围较小，也失去了广告“广”的特点和传播目的。2.我国电视广告在应用经典动漫形象时，仍然存在创意不足的问题，经典广告案例乏善可陈。在近五年的“莫比广告奖”、“时报世界华文广告奖”、“亚太广告奖”等国际或地区具有影响力的广告奖项中，获奖的动画广告数量并不少，但却没有一例由经典动漫形象制作而成的电视广告。在应用经典动漫形象时，很多电视广告的剧情设计较为平铺直叙，借助动漫形象来喊口号的广告较多，而真正将经典动漫形象所承载的精神内涵与商品特点及属性紧密联系在一起的优秀广告却很少。特别缺乏同时在美感、艺术性、故事情节上都精益求精，能打动观众内心的经典动漫形象电视广告作品。这一现象最根本的原因在于我国电视广告缺乏创意和想象力，没有充分挖掘经典动漫形象背后的故事内涵和所承载的文化精神，不能进行电视广告从形式到内容的创新和经典动画形象的再创作。3.在应用经典动漫形象时，不能准确地表达和满足广告对商品信息的传播诉求。广告对商品信息的传播不但包含商品质量、性能、价格等直观信息，而且包含商品的生产企业或经营企业的企业形象和品牌形象等间接信息。然而，一些电视广告过于追求对经典动漫形象的艺术表现，却降低了对商品信息的传播效果，令观众看完以后难以记住广告中商品的特点甚至品牌名称，失去了广告最初的制作目的。4.一些应用经典动漫形象的电视广告套用实拍电视广告模式，没有充分体现自身优势和特色。很多广告制作者依然以现实场景和现实人物的电视广告制作思维套用在经典动漫形象的电视广告上，认为两者之间的差别只是真人、真场景换成了动漫场景和经典动漫人物，没有认识到经典动漫形象对电视广告所起的特殊作用及其优势所在，不能体现出经典动漫与真人之间的差异，更无法发挥出经典动漫人物对受众的影响力，也就失去了采用经典动漫形象制作电视广告的意义。

三、选择经典动漫形象在电视广告应用中的对策

1.扩大经典动漫形象电视广告的受众范围。我国电视广告对动漫广告存在一定的定位偏差，认为动漫广告“儿童化”。这种认识缩小了经典动漫广告的受众范围，使知名的动漫形象在电视广告中得不到应有的用武之地。针对这一状况，我国电视广告制作者应意识到经典动漫形象是各个年龄段、不同文化背景和受教育层次的人都喜爱的广告形式和文化元素，从而创作出老少皆宜、雅俗共赏，适合各类人群的经典动漫形象电视广告。2.在广告的内容和形式上进行大胆创新。2016年，北美多家有线电视频道播放的奥迪S7广告中应用了美国家喻户晓的钢铁侠动漫形象。广告前20秒都在展示身为超级英雄的钢铁侠所肩负的特殊压力，当他一身疲倦的解决完所有事情时，女友驾驶着一辆奥迪S7出现，钢铁侠立即心情大好地感叹道“有这样一辆车，不管工作多累都不是糟糕的一天”。这则广告极富想象力地抓住了钢铁侠与奥迪汽车的共同点，即现代科技元素，展现出忙碌成功男人的形象，获得受众的心理认同。从中可以看出：想象力是经典动漫形象通过电视广告吸引观众最有力的工具和途径，一则充满想象力的广告往往能迅速抓住观众的关注点，并引起观众对广告内容的回味。广告表现出的想象力是电视广告制作者创新意识和巧妙构思的外在体现，因此要求电视广告制作者不但要熟悉经典动漫形象背后的故事、体现的人文情怀、精神气质，还要为经典动漫形象讲好新的故事和赋予新的情感。3.提高动漫电视广告对商品信息的传播效果。电视广告不仅要突出经典动漫形象本身的故事性，也要恰如其分地表现广告产品的特性。可以从两个方面做到这点：一方面，广告创意人应该准确抓住经典动漫形象和广告产品的特点，将两者的共同之处以广告形式呈现给电视受众，通过精巧的广告设计将对经典动漫形象的价值认同和情感寄托转移到广告商品上。另一方面，广告结尾处可以采用画龙点睛的手法突出广告产品的品牌或特点。如上文中提到的奥迪广告结尾处，在公路上远去的奥迪S7背影上打出字幕：“奥迪：为钢铁侠而设计”。简短的广告词又一次依托经典动漫形象突出了产品特性，也避免了经典动漫形象对产品的喧宾夺主。4.突出经典动漫形象的特点，营造特殊的广告意境。在应用经典动漫形象制作电视广告时，要跳出传统真人广告制作的窠臼，充分营造具有动漫特色的广告意境，使电视受众感受到特殊的审美意趣。如2016年“中国广告长城奖”金奖作品《易碎的朋友》（公益广告）中，汇聚了CapeLion、Cheetah、Langui、KitFox（开普狮、非洲猎豹、刀翅蜂鸟、小敏狐）等多个经典动漫形象，广告展现了对这些经典动漫形象的改变过程，如将他们的鼻子都设计为杯子的图案，以表现这些动物的脆弱。再带领幼儿班的小朋友欣赏和绘画这些经典动物形象，由此，既突出了儿童的天真无邪，又与动物卡通形象的童趣盎然相映成趣，体现出人类对野生动物的关爱，使儿童对动物的喜爱和经典卡通动物形象所代表的“珍惜自然、爱护动物”的主题完美契合。此广告创意深化了经典动漫形象的现实意义，起到了良好的社会公益宣传作用。

作者:张谦 单位:镇江市高等专科学校