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电视购物节目存在问题和对策论文

时间：2022-11-25 02:13:00

电视购物节目存在问题和对策论文

摘要：电视购物属于一种新兴的产业，融广告传播与商品零售的特点于一身，借助电视这一个平台，通过电视的艺术手段，生动详细宣传，推销商品，观众可以根据电视屏幕上显示的联系方式进行电视购物、银行转账、电子付费，形成了一种“足不出户”的购买形式。为了实现利润最大化,电视购物公司一般都会选择成本低,利润高的产品。由于只考虑利润,并没有想过要长期经营。所以在一段时间内，我国电视购物行业出现了混乱的商业化运作。本文通过归纳梳理中国电视购物节目在发展中出现的问题，从不同的角度方面来分析问题，为我国电视购物行业的发展提出建议和对策，并对发展电视购物这一行业深层次意义进行初步的探讨。

关键词：电视购物平台；商业化运作；存在问题；建议和对策

一我国电视购物节目的概述

（一）电视购物节目的定义

电视购物就是利用电视电话来采购物品。荧光屏上可以显示出各种产品,任观众选择,电视购物可以通过有线电视的电缆，除了有供应传送节目的功能之外，也可以做到双向回路。只要具有庞大的信号总机，就可以用电脑来输送信号。简单的说，它的节目内容主要以销售单一或组合类产品为主，而现在的电视购物节目都是由电视节目的主持人、或者知名的专家人士、消费者用后的感言、对于这个产品的介绍等不同的形式来展现的。简单的说，电视购物就是借助了电视的这个平台，通过电视的这种艺术手段，可以在电视上生动的为受众讲解该产品的好处、勾起受众的欲望去买、受众就可以根据他们所提供的方式通过网上银行、电子付费等方式将产品通过物流的方式直接送到客户的手中。目前，在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。

（二）电视节目购物的起源

追溯到上个世纪70年代，美国境内就产生了电视购物频道的雏形，电视购物也是从美国开始崛起,而早期在美国约有12个购物频道，1982年HSN(HomeShoppingNetwork)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,新颖的模式吸引了很多人的注意，HSN采用实况转播，从事拍卖活动。三年后，这套节目在美国范围内播出，1986年，美国第一家“克维思”成立，是美国最大的有线电视购物频道，它与HSN一样都是电视购物节目的佼佼者。一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。

1992年，我国的珠江电视台率先推出电视购物节目，电视购物的形式随之走入了中国消费者的视线，1995年，大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。此举为电视购物节目全境飘红奠定了坚实的基础，到1995年底,国内30多个省市电视台开通了购物节目或频道。随即,中国的电视购物进入了快速增长期。到1996年底,仅一年的时间,国内开设电视购物节日或频道的省市电视台就达到了60个,数目增长了一倍。1998年中央电视台2套也开设了购物节目。1998年全国有数百家电视台开办了电视直销节目。

随即,中国的电视购物进入了快速增长期。到1996年底,仅一年的时间,国内开设电视购物节日或频道的省市电视台就达到了60个,数目增长了一倍。1998年中央电视台2套也开设了购物节目。1998年全国有数百家电视台开办了电视直销节目。

（三）电视购物节目兴起的原因分析

电视购物兴起的时间不是很长，它的兴起也是由于时代的进步等诸多因素所导致的，总结起来可分为以下几个要点：

1、由于社会的不断发展，忙碌的生活给人们带来了很大的压力，这种快速的都市生活同时也催生了“足不出户”的便利购物需求。

2、无店铺的销售大大的减少了商品的费用，在普通的实体店铺中需要交水费、房费、水费等，而这些费用实际上都加到了消费者的身上，无店铺销售就不需要交这些费用，这样就大大的减少了商品的价格。

二电视购物节目目前存在的问题

电视购物在1992年至今已经有十多年的历史了，在九十年代末，曾经一度是欣欣向荣的局面，但是由于多方面的原因，电视购物行业又潮起潮落。它所带来的问题给我们的生活也带来了不便，中国电视购物是在市场经济中产生，经过十几年的发展，规模较大。但是中国的电视购物节目却还远远没有达到成熟的成度，与美国QVC公司全面、系统、深入地介入到商品的设计、包装、宣传、销售、服务等全过程相比，尚处于初级摸索阶段，许多运营模式、管理思路，存在着一些问题和不足有待进一步改善。

（一）我国电视购物节目运营模式存在的问题

1、人员素质落后于现代商业社会的发展

由于现在社会的不断进步，我国电视体制由频道制转变为直播分离之后，各种广告都是由电视台的下属公司来运作的，在这种运营模式中，电视购物企业拥有电视台的频道资源，以通过开办专门的电视购物频道或在频道中不间断播出较长时间的购物节目为主要运作形态。北京电视台及其下属的产业开发公司即属此类，河南、陕西电视台的购物频道也基本上属于这种类型的运作模式。在这种运作模式下，人员大多来自电视台内部，专业知识和商业素养都明显滞后于现代商业社会的发展，这成为制约这类电视购物节目长远、健康运营的关键性问题。

2、电视直销公司制作不完善

电视直销公司负责组织货源和制作节目，然后再通过向电视台购买广告时段进行播出、销售的模式。这类运营模式也是目前在国内市场上被电视购物企业和电视媒体最广泛采用的模式，像享有盛名的橡果国际、瑞仕邦、七星、安必信、驰玛奥和央视、凤凰卫视以及很多地方卫视的合作等都属此类，但这其中也存在着一个商品质量监管和售后服务体系不够完善的问题。

3、时效性差和个性化服务不足

以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式。2004年由安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，2006年3月湖南电视开办的电视购物频道也同属此类。这种模式具有覆盖面广泛(全国100万个服务网点覆盖5000余个城镇)、经营对象多样(包括房产、建材、家居、汽车、IT、服装、日用百货等各类商品)、媒体支持平台联动(电视、电话、网络、促销)等多种优点；但时效性差和个性化服务不足也同时成为了其运营中无法避免的软肋和硬伤。

（二）我国电视购物节目产生问题的原因

1、缺乏诚信

电视直销是一种新兴的行业，新颖的销售方式，高额的利润吸引了众多的商家跟进，其中部分商家只注重了利润而忽视了产品的质量，甚至存在一次性买卖的心理，结果给整个电视行业带来了不良的影响，而价格虚高的情况也很突出，商家利用了省去中间商和销售等费用来取得短期的暴力，背离了电视购物低价的市场规则。部分电视购物节目是直销商家的，将产品售出后，对后面发生的问题置之不理，售后质量“三包”的服务质量差，侵害了消费者的权益，而电视直销一直都是免费上门的，方便了购物，但如果商品在使用中出现了问题，商品需要维修，或对所购商品想要退货，实际上这都是很困难的，消费者也不知道能够在什么地方找到商家。在我们接到产品时，应该是先验货在签字，而现在的快递公司不想承担其责任，让消费者先签字在验货，如果产品出现问题会吧责任推到商家那里，这种事情屡见不鲜。

2、节目内容违规

电视做为一种大众传媒，对播出的内容，国家有严格的标准，女性丰胸产品在电视购物节目中，直接暴露女性的身体部位来提取收视率，这违反了精神文明建设和《广告法》的有关规定。这种不健康的广告现在在电视上大量的出现，广告商认为它会吸引观众的眼球，事实却不是这样，观众不喜欢这种推销产品的方式，有的人会认为这种低俗的广告，其产品也很差，所以不会去买。

3、电视行业自身的不规范行为

电视购物公司一哄而起，素质差异大，一些公司制作出来的节目粗糙，对于新产品的开发能力较弱，公司紧靠几个电话，几个送货员，花钱购买电视频道时段，就挂牌营运，公司的这中行为及运作很不规范。

4、节目的特技处理

电视购物节目制作，灯光、色彩、特技的运用是其优势，增强表达的效果，但是，有些商家为了赚取利润，在电视上给我们看到的效果和商品本身的效果完全是不同的，甚至还有些产品夸大了产品的效果来误导消费这购买。

三全球背景下我国电视购物行业发展的对策

众所周知，近几年电视购物行业中，产品的选择一直停滞在女性产品及功能性保健食品和机器上，随着社会的不断发展，我国城市居民的消费观念的逐步更新和和电视直销业的日臻完善，电视直销这种购物方式必将成为与柜台销售、超市、批发销售想抗衡。那么我们要让这个新型的行业发展起来必定要消除一切不利的因素，使之更好更快的发展，为消费这服务。公务员之家

（一）要注重诚信

诚信是我们中华民族的传统美德电视购物作为媒体购物直销模式的一种，是一种中间渠道精简的模式，其若能在经营管理上做到平台化、集约化和规模化，定位为提高生活水平与生活质量的高性价比产品及产品群解决方案服务商，是一种很好的盈利模型，而且渠道与服务的结合，完全可以做成常青的基业。诚然，这需要始终如一的诚信经营。

为切实维护消费者的合法权益，橡果国际于2009年4月出资200万元，在北京市消费者协会设立“橡果国际保护消费者权益先行赔付保证金”，率先在电视购物行业推出了专项大额度信誉质量保证金。这也是国内电视购物企业首次推出的专项大额度信誉质量保证金。消费者在橡果国际购物后，如商品出现质量或者相关服务问题，经双方协商无效，可直接向北京市消费者协会申请“橡果国际保护消费者权益先行赔付保证金”赔偿，经北京市消协核查确认后，可动用200万先行赔付保证金对消费者进行相关赔偿。“零赔付”是先行赔付制度的一个标尺，一方面说明企业产品、服务本身的保障性，一方面也说明企业在售后服务方面的完善系统性，要求企业建立一套完善的产品开发系统和严格的产品筛选程序，根据消费市场的发展趋势，开发、选择和评估产品，注重产品的品质和厂商的资质，注意高端产品的引入，只有符合全部产品斟选标准，才可能进入销售平台。建立优质服务保障、实现无忧购物是提高消费信心的有效举措，近年来，诸多行业企业都在建设商业信用上做了大量努力，“先行赔付”则是极为突出和具有代表性的一项制度。而在电视购物这一发展尚不成熟的领域中，诚信问题始终是行业的顽疾，建立消费信心更是尤为重要。电视购物节目通过用电视向消费者传播产品，就要以一个真实的方式来告诉消费者，让消费者放心的去买，不能在像原来那样，为了获得利润运用了各种方式来欺骗消费者，这样的发展，对商家本身也是一种危害。不要因为贪小利而失掉了大的商机，创造积极健康的企业形象。

（二）拓展思维，重视创新

拓展思维，重视创新，光有诚信不行，保证良好的企业形象才能在为了发展中谋得一席之地，所以，我们要引进新鲜的元素，不能随波逐流的跟从，要从原有的基础上创新，脱颖而出，给公司带来巨大的利润。我国电视购物产品研发几乎处于空白状态，只有橡果国际、七星购物和安比信家庭购物等少数几家企业有专业研发团队。当2006年扫荡“黑五类”大行动时，很多电视购物惊慌失措，而重视自有品牌研发、追求技术创新的橡果国际则处经不乱，不仅丝毫不受影响，反而逆势上扬，其根本原因就是自有产品的核心竞争力。橡果国际公司成立10多年来，先后研究开发出背背佳、好记星、氧立得、安耐驰、紫环等8款令消费者经年爱不释手的产品。我国电视购物要谋求质的跃升，首先要提高产品创新的意识，勇于投入，明白“大投入方有大产出”的硬道理。Jupiter是日本电视购物的头号大牌，其立足的秘笈在于重视产品创新，掌握了日本零售市场的脉搏。日本女性是全世界最精明、最挑剔的消费族群，她们崇尚跨国名牌，时尚周期很难维持到六个星期。针对日本的风尚转变迅速的特点，Jupiter每周推销的700件左右的商品之中有半数是拥有自主知识产权的新品。

（三）媒体自律

对于直销类的产品本身就是减少了很多费用，而物美价廉本身就是吸引消费这的主要手段之一。

所依商家控制成本使消费者能以与出厂家相近的价格购买到商品才是赢得市场上关键的法宝。也才能体现出直销的特色和优点，不能因为假设消费者不了解情况就想当然的自欺欺人。掩耳盗铃，价格欺骗短时间有效长时间可能会造成不可弥补的后果。电视购物的渠道是电话、订货送货、这个程序太过于简单，以至于出现了许多问题，这不是一个完善的渠道，因为完善的渠道还应该包括售后服务，其实现在的电视购物运营出现的种种问题和投诉往往也就是这一环节的缺失而衍生的，所以，良好的售后服务同时也增强了消费这对该产品甚至该公司的信任。

我们要本着“坚守诚信，依法经营”的行业自律。还原电视购物“诚信、公平、时尚、便利”的本来面貌，以电视购物的公信力和美誉度取信与消费者。提倡互利合作、反对恶意竞争、不断规范行业准则杜绝扰乱市场秩序的行为，自觉接受政府部门的监督和知道。

四结语

电视购物凭借轻松快捷的特点，以及和电视媒体环环紧扣的模式，走入中国十多年的历史，电视观众深深的为之吸引，但是由于经营上幼稚和理念上的不成熟，电视购物损害了很多消费者的权益，公信度缺乏的老毛病难以清除，整个行业的混乱，从业人员的良莠不齐等因素逼迫中国电视购物走向改革和自我完善的道路。

通过一段时间的完善，以及政府在2009年的整顿，现在出现的问题明显少了很多，而且根据今年数据的显示，消费者对于电视购物的质量以及诚信方面的问题投诉比去年下降。合理的吸引客户，充分的体现直销的优势，利用多种化的商品选择和营销手段，完善的售后服务树立自己形象，同时在不断创新的基础上，逐步拓宽经营思路，做大做强。随着中国消费市场和媒体市场的发展，20世纪90年代中期，在国外已有近十年发展历史的“电视购物”进入中国，对在市场化和产业化发展过程中的中国电视媒体提供了新的发展思路。在随后的几年中，电视购物得到了产业界各个方面人士的关注，电视购物在全国各地迅速铺开，有业内人士不无夸张地指出，当时基本上是每个电视台旗下都拥有一个电视购物公司，这种新的业务形态已经成为了“全民关注”的对象。中国的电视购物发展至今，在一定程度上已经有一定的成熟度。而更适合“中国式”的电视购物，则应该从消费者出发，就如同橡果国际所坚持的：将原本大众认为的纯广告逐渐转变为信息的传达，更实际地考虑到消费者的需求。

中国电视购物前景广阔，与发达国家相比，我国有大量未开发的市场。但如今面临的困境，不是一朝一夕就可以改变的，需要平衡各方利益，也需要逐步引导市场走向规范。随着中国特色的社会主义市场经济的发展和深入，中国电视传媒必将与国际市场，经济自给率不断上升，会掀起新的是一朝一夕就可以改变的，需要平衡各方利益，也需要逐步引导市场走向规范。随着中国特色的社会主义市场经济的发展和深入，中国电视传媒必将与国际市场接轨，经济自给率不断上升，会掀起新的商业化的浪潮。商家、媒体、政府机构应做好源头、渠道、把关这三项工作，只有在这三个环节加强力度整治，我国的电视购物广告才有可能出现美好的明天。

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