幽默广告范文10篇

幽默广告范文篇1

幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。

1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

二、幽默广告的创意原则

幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。

1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。

总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。

参考文献：

罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，1990.

幽默广告范文篇2

幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。

1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

二、幽默广告的创意原则

幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。

1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。

总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。

参考文献：

[1]罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，1990.

幽默广告范文篇3

1.幽默的定义

从广义上说，在人类的交际过程中，能引起人发笑或使人感到有趣、生动、滑稽、诙谐的东西就叫作幽默，如某些话语、动作、面部表情等，它不仅含义隽永甜美，而且能使人获得精神上的快感。语言幽默有多种表现形式，如作为一种文学风格的纯文学幽默；依赖于人们肢体行为和表情行为的情景幽默；以言语行为为主要生产方式的会话幽默；以及以广告的形式表现出来的广告幽默，这也是本文讨论的重点。幽默言语可被视作一种制笑机制，而一段设计巧妙的幽默广告词更能为这种特殊的言语交际行为增添无穷活力，更好地实现广告商的交际目的。

2.幽默广告的语言特征

幽默作为美学范畴中最古老的话题之一，其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同，其趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激活联想与记忆空间，博得信任的能力，正越来越多地为广告创作所采用，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。

为了使广告更具亲和力，更容易被接受且牢记难忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告能在创造出轻松、休闲的状态中，将其目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界。幽默广告之所以能吸引住观众的注意力，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。观众之所以能够领略广告中的幽默之处，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。

有研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。

幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。

就广告语言的艺术来说，把握内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要，广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。的确，语言在幽默广告中有非常重要的作用。通过语言文字的表述，能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造力，使画面得以诗意般地延伸。一件成功的幽默广告作品，在语言上应做到：

(1)语言风趣诙谐，令人回味深长。任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，在轻松、自然、风趣的情节中介绍产品和服务，切忌肤浅、低俗的语言。幽默的语言在吸引公众对广告注意的同时，无形中使产品或服务的价值得以增值，积极影响了消费者对广告、产品的态度，易给人留下难忘的记忆。但在运用幽默的语言时应注意：语言的风趣诙谐不等于逗趣，也不是贫嘴和俏皮话，它从属于广告创意所要表达的主题与情感，是一种在潜移默化中润泽心灵，令人回味深长的表现形式。

(2)灵活运用修辞，增强语言表现力。幽默广告语言不仅仅要引人发笑，还应具有含蓄的意味，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。另外，灵活地运用修辞，还可以把严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中，就像“请不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她或许就是你的祖母”。这样的广告语，在诙谐中机智地突出了美容院的技术，达到了出奇制胜的效果。

3.广告幽默的功能分析

Hudson（1979）认为幽默是通过以下三个方面来达到其语言效果的:

（1）在不协调的思想间产生对比；

（2）产生一种优越感；

（3）对紧张的缓释或用来对付复杂的听众或环境。其中第一点涉及到幽默的产生，第二点和第三点谈及幽默的功能。广告幽默中的语言行为在表面上的娱乐功能以外都潜藏有一定的实用功能和意图。由于广告交流发生在广告商和消费者之间，所以广告语言往往是以处理与消费者的关系为导向的。广告幽默符合人类审美的共同心理倾向，增添广告中的趣味性，能有效地吸引消费者的注意力，创造出一种兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播交流默契，将严肃的推销目的融入轻松诙谐的交流气氛之中，让消费者在不知不觉中接受了信息。

二、幽默广告中的修辞格

幽默广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：

1.双关（Pun）

双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练，委婉含蓄，风趣幽默，收到言有尽意无穷的艺术效果，并给受众留下深刻的印象。

(1）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港美容院）

(2）伴您随心所“浴”。（热水器）

(3）一“箭”如故，一“箭”钟情。（“箭”牌口香糖）

(4）聪明不必“绝顶”。（生发灵）

(5）当你想丢点什么时，请想想，千万不要丢脸。（垃圾箱上的公告）

(6）“骑”乐无穷。（自行车）

(7）美丽不“冻”人。（防寒服）

(8）金利来----足以自豪的世界。（金利来)

(9）Spoilyourselfandnotyourfigure.（Weight-Watcher冰淇淋）

在例(9）的广告标题中，“spoiloneself”意为“enjoyoneselftoheart’scontent”，即“尽兴”；而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是专为节食者生产的，广告中通过双关手法的运用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋”所体现出的间接隐晦的语境，使节食者在幽默轻松愉快的语气中很自然地接受了这种产品。

正是由于双关能创造幽默诙谐

的交流语境，它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关，广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力，并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。

2.夸张（Hyperbole）

夸张是“awayofdescribingsomethinginordertomakeitsoundbigger,smaller,betterworse,etc.thanitreallyis.”（朗文2002：751）它也是广告英语中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式，一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如：

(10）今年二十，明年十八。（白丽香皂）

(11）我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。（香水）

(12）十字路通牌：请开慢点吧，我们已经忙不过来了。（棺材店）

(13）At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.（劳斯莱司汽车）

(14)Theonlysoundyou’llhearisPraise.(Lexus汽车)

(15)本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。（洗衣机）

3.仿拟（Parody）

仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。

(16）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）

(17）路谣知马力，日久见丰田。（丰田汽车）

(18）山重水复”医”无路，柳暗花明”胃复春”。（胃复春药品）

(19）专食人间烟火。（抽油烟机）

(20）身在伏中不知伏。（科龙空调）

(21）衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。（宁红保健减肥茶）

4.比喻（Metaphor&Simile）

比喻修辞格就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（Simile）和隐喻（Metaphor）两种。广告英语中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。

(22）招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作像一头驴子。

(23）You’rebetteroffundertheUmbrella.(Umbrella旅行保险)

在这则广告中，并没有明确地提供Umbrella所包含的信息，而是风趣地运用Umbrella（保护伞）这一喻体，形象地使游客感受到：购买该旅行保险，外出旅游犹如置身于保护伞下，会过得更自在更有乐趣。

(24）请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。（荷兰旅行社）

(25）请记住，上帝并非万能，它给汽车准备了配件，而人没有！（交通安全）

(26）请系好安全带，因为阁下无法复制！（交通安全）

(27）谨防假钞！（彩色复印机）

5.拟人（Personification）

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。

(28）一握农行手，永远是朋友！（农业银行）

和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。

(29）电线杆自卫的时候，也会给汽车和司机带来伤害！（交通安全）

6.重复（Repetition）

根据量的准则，广告中提供的信息应该是消费者所需要的，其中不应包括超出需要的信息。但由于广告语言的特殊性及消费者层面的多样化，他们所要了解和获得的信息也不尽相同，广告制作者往往会故意违反数量准则，提供多余的信息给消费者。根据格莱斯的合作原则，违反“量的准则”除了包括没有提供足够的信息外还应包括提供的信息内容超出需要，而幽默广告中提供多余信息的方法之一就是采用重复修辞格。

重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，它可以加强语言的表达力，使其所表达的意思更为清楚明了，语境更为明确，同时还能增加节奏感。为了突出某种产品和信息，广告创作者常常有意重复某些词语（这些词语往往是广告语中的关键词）或句法，以此增强情感色彩，加深消费者对广告的印象。而幽默广告中通过重复来渲染幽默气氛的例子屡见不鲜。如：

(30）WWWhat’snewww?.Theansweris----alot…

givesyouevenmorewaystoexploreLand’sEndwithevenmoreease,comfortable,confidenceandsecurity.Guaranteed.Period.So,wwwhatareyouwwwaitingfor?

上述广告中的几个看似多余的“w”字母很显然违背了量的准则，但这样的违反是故意的，因为广告中的产品是一家互联网站，而网址大都以“www”开头。同时该网站的名称也得到了重复，于是广告制作者巧妙的将广告产品的性质与广告内容有机地结合在一起，通过违背量的准则----提供的信息内容超出需要----的变异拼写方法，突出了产品的特点，并表现出了令人印象深刻的幽默效果。

三、结束语

幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。

参考文献:

[1]陈慧:广告语中双关手法的运用，成都理工大学学报（社科版）[J].2006年6月，第12卷，第二期

[2]范学新:浅析幽默广告及其辞格运用，伊犁师范学院学报（社）[J].1994年（四）

[3]江久文:广告中的PUN，三峡学刊[J].1994.1

[4]刘蓉方晓:广告用语中的语用预设，沙洋师范高等专科学校学报[J].2006.6

[5]吕光旦:英语幽默的语言分析[J].上海外国语学院学报[J]，1984（5）

[6]南佐民:会话幽默的语义作用过程解析[J]，外语与外语教学[J]，2000（11）

[7]王辉:浅谈广告成功的重要条件——幽默，商场现代化[J]，2006年3月

幽默广告范文篇4

1.幽默的定义

从广义上说，在人类的交际过程中，能引起人发笑或使人感到有趣、生动、滑稽、诙谐的东西就叫作幽默，如某些话语、动作、面部表情等，它不仅含义隽永甜美，而且能使人获得精神上的快感。语言幽默有多种表现形式，如作为一种文学风格的纯文学幽默；依赖于人们肢体行为和表情行为的情景幽默；以言语行为为主要生产方式的会话幽默；以及以广告的形式表现出来的广告幽默，这也是本文讨论的重点。幽默言语可被视作一种制笑机制，而一段设计巧妙的幽默广告词更能为这种特殊的言语交际行为增添无穷活力，更好地实现广告商的交际目的。

2.幽默广告的语言特征

幽默作为美学范畴中最古老的话题之一，其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同，其趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激活联想与记忆空间，博得信任的能力，正越来越多地为广告创作所采用，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。

为了使广告更具亲和力，更容易被接受且牢记难忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告能在创造出轻松、休闲的状态中，将其目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界。幽默广告之所以能吸引住观众的注意力，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。观众之所以能够领略广告中的幽默之处，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。

有研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。

幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。

就广告语言的艺术来说，把握内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要，广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。的确，语言在幽默广告中有非常重要的作用。通过语言文字的表述，能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造力，使画面得以诗意般地延伸。一件成功的幽默广告作品，在语言上应做到：

(1)语言风趣诙谐，令人回味深长。任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，在轻松、自然、风趣的情节中介绍产品和服务，切忌肤浅、低俗的语言。幽默的语言在吸引公众对广告注意的同时，无形中使产品或服务的价值得以增值，积极影响了消费者对广告、产品的态度，易给人留下难忘的记忆。但在运用幽默的语言时应注意：语言的风趣诙谐不等于逗趣，也不是贫嘴和俏皮话，它从属于广告创意所要表达的主题与情感，是一种在潜移默化中润泽心灵，令人回味深长的表现形式。

(2)灵活运用修辞，增强语言表现力。幽默广告语言不仅仅要引人发笑，还应具有含蓄的意味，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。另外，灵活地运用修辞，还可以把严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中，就像“请不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她或许就是你的祖母”。这样的广告语，在诙谐中机智地突出了美容院的技术，达到了出奇制胜的效果。

3.广告幽默的功能分析

Hudson（1979）认为幽默是通过以下三个方面来达到其语言效果的:

（1）在不协调的思想间产生对比；

（2）产生一种优越感；

（3）对紧张的缓释或用来对付复杂的听众或环境。其中第一点涉及到幽默的产生，第二点和第三点谈及幽默的功能。广告幽默中的语言行为在表面上的娱乐功能以外都潜藏有一定的实用功能和意图。由于广告交流发生在广告商和消费者之间，所以广告语言往往是以处理与消费者的关系为导向的。广告幽默符合人类审美的共同心理倾向，增添广告中的趣味性，能有效地吸引消费者的注意力，创造出一种兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播交流默契，将严肃的推销目的融入轻松诙谐的交流气氛之中，让消费者在不知不觉中接受了信息。

二、幽默广告中的修辞格

幽默广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：

1.双关（Pun）

双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练，委婉含蓄，风趣幽默，收到言有尽意无穷的艺术效果，并给受众留下深刻的印象。

(1）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港美容院）

(2）伴您随心所“浴”。（热水器）

(3）一“箭”如故，一“箭”钟情。（“箭”牌口香糖）

(4）聪明不必“绝顶”。（生发灵）

(5）当你想丢点什么时，请想想，千万不要丢脸。（垃圾箱上的公告）

(6）“骑”乐无穷。（自行车）

(7）美丽不“冻”人。（防寒服）

(8）金利来----足以自豪的世界。（金利来)

(9）Spoilyourselfandnotyourfigure.（Weight-Watcher冰淇淋）

在例(9）的广告标题中，“spoiloneself”意为“enjoyoneselftoheart’scontent”，即“尽兴”；而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是专为节食者生产的，广告中通过双关手法的运用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋”所体现出的间接隐晦的语境，使节食者在幽默轻松愉快的语气中很自然地接受了这种产品。

正是由于双关能创造幽默诙谐

的交流语境，它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关，广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力，并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。

2.夸张（Hyperbole）

夸张是“awayofdescribingsomethinginordertomakeitsoundbigger,smaller,betterworse,etc.thanitreallyis.”（朗文2002：751）它也是广告英语中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式，一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如：

(10）今年二十，明年十八。（白丽香皂）

(11）我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。（香水）

(12）十字路通牌：请开慢点吧，我们已经忙不过来了。（棺材店）

(13）At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.（劳斯莱司汽车）

(14)Theonlysoundyou’llhearisPraise.(Lexus汽车)

(15)本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。（洗衣机）

3.仿拟（Parody）

仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。

(16）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）

(17）路谣知马力，日久见丰田。（丰田汽车）

(18）山重水复”医”无路，柳暗花明”胃复春”。（胃复春药品）

(19）专食人间烟火。（抽油烟机）

(20）身在伏中不知伏。（科龙空调）

(21）衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。（宁红保健减肥茶）

4.比喻（Metaphor&Simile）

比喻修辞格就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（Simile）和隐喻（Metaphor）两种。广告英语中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。

(22）招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作像一头驴子。

(23）You’rebetteroffundertheUmbrella.(Umbrella旅行保险)

在这则广告中，并没有明确地提供Umbrella所包含的信息，而是风趣地运用Umbrella（保护伞）这一喻体，形象地使游客感受到：购买该旅行保险，外出旅游犹如置身于保护伞下，会过得更自在更有乐趣。

(24）请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。（荷兰旅行社）

(25）请记住，上帝并非万能，它给汽车准备了配件，而人没有！（交通安全）

(26）请系好安全带，因为阁下无法复制！（交通安全）

(27）谨防假钞！（彩色复印机）

5.拟人（Personification）

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。

(28）一握农行手，永远是朋友！（农业银行）

和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。

(29）电线杆自卫的时候，也会给汽车和司机带来伤害！（交通安全）

6.重复（Repetition）

根据量的准则，广告中提供的信息应该是消费者所需要的，其中不应包括超出需要的信息。但由于广告语言的特殊性及消费者层面的多样化，他们所要了解和获得的信息也不尽相同，广告制作者往往会故意违反数量准则，提供多余的信息给消费者。根据格莱斯的合作原则，违反“量的准则”除了包括没有提供足够的信息外还应包括提供的信息内容超出需要，而幽默广告中提供多余信息的方法之一就是采用重复修辞格。

重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，它可以加强语言的表达力，使其所表达的意思更为清楚明了，语境更为明确，同时还能增加节奏感。为了突出某种产品和信息，广告创作者常常有意重复某些词语（这些词语往往是广告语中的关键词）或句法，以此增强情感色彩，加深消费者对广告的印象。而幽默广告中通过重复来渲染幽默气氛的例子屡见不鲜。如：

(30）WWWhat’snewww?.Theansweris----alot…

givesyouevenmorewaystoexploreLand’sEndwithevenmoreease,comfortable,confidenceandsecurity.Guaranteed.Period.So,wwwhatareyouwwwaitingfor?

上述广告中的几个看似多余的“w”字母很显然违背了量的准则，但这样的违反是故意的，因为广告中的产品是一家互联网站，而网址大都以“www”开头。同时该网站的名称也得到了重复，于是广告制作者巧妙的将广告产品的性质与广告内容有机地结合在一起，通过违背量的准则----提供的信息内容超出需要----的变异拼写方法，突出了产品的特点，并表现出了令人印象深刻的幽默效果。

三、结束语

幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。

参考文献:

[1]陈慧:广告语中双关手法的运用，成都理工大学学报（社科版）[J].2006年6月，第12卷，第二期

[2]范学新:浅析幽默广告及其辞格运用，伊犁师范学院学报（社）[J].1994年（四）

[3]江久文:广告中的PUN，三峡学刊[J].1994.1

[4]刘蓉方晓:广告用语中的语用预设，沙洋师范高等专科学校学报[J].2006.6

[5]吕光旦:英语幽默的语言分析[J].上海外国语学院学报[J]，1984（5）

[6]南佐民:会话幽默的语义作用过程解析[J]，外语与外语教学[J]，2000（11）

[7]王辉:浅谈广告成功的重要条件——幽默，商场现代化[J]，2006年3月

幽默广告范文篇5

关键词：幽默广告传播效应创意原则

幽默是英文“humor”的译音，属于美学名词。幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖讹和不通情达理之处。幽默广告是广告设计师运用幽默手法及其特殊的情景创造出来的广告作品。幽默广告虽由来已久，但在现代广告中已成为赢得消费者的最佳手段和有效的“软销”策略。

一、幽默广告的传播效应

幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。

1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

二、幽默广告的创意原则

幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。

1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。

总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。

参考文献：

罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，1990.

幽默广告范文篇6

关键词：幽默广告传播效应创意原则

幽默是英文“humor”的译音，属于美学名词。幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖讹和不通情达理之处。幽默广告是广告设计师运用幽默手法及其特殊的情景创造出来的广告作品。幽默广告虽由来已久，但在现代广告中已成为赢得消费者的最佳手段和有效的“软销”策略。

一、幽默广告的传播效应

幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。

1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

二、幽默广告的创意原则

幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。

1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。

总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。

参考文献：

罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，1990.

幽默广告范文篇7

关键词：幽默广告传播效应创意原则

幽默是英文“humor”的译音，属于美学名词。幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖讹和不通情达理之处。幽默广告是广告设计师运用幽默手法及其特殊的情景创造出来的广告作品。幽默广告虽由来已久，但在现代广告中已成为赢得消费者的最佳手段和有效的“软销”策略。

一、幽默广告的传播效应

幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。

1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。

二、幽默广告的创意原则

幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。

1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。

总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。

参考文献：

[1]罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，1990.

幽默广告范文篇8

关键词：幽默电视广告特性创作原则

一、幽默及幽默电视广告

1.幽默

“幽默”是外来语的音译，1924年5月林语堂最早从英语humour一词音译以来，但一直没有一个确切的定义。《英国大百科全书》把“幽默”意为把一切逗笑的事物、语言、手法。《美国国际百科全书》则将幽默定义为是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英语词典》的幽默概念是指：“行为、谈吐、文章中足以使人逗乐、发笑或消遣的特点。”《苏联大百科全书》上的幽默定义为：“自觉地以表面滑稽、实则严肃的态度对待对象、现象以及整个世界。”我国《新华字典》将幽默定义为：“言辞举动表面轻松而实际含有深刻讽刺的。”《现代汉语词典》的定义为：“有趣或可笑而意味深长的。”《辞海》解释为：“美学名词。通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。”

从以上幽默的解释不难看出，民族文化的不同，对幽默的理解和定义也不尽相同，在这里我引用美国大众心理学家特鲁，赫伯在其《幽默的艺术》一书对幽默的定义，他写道所谓“幽默”是指一种行为的特性，能够引发喜悦、带来欢乐，或以愉快的方式使别人获得精神上的快感。由此可见，幽默是一种精神现象，是生活的润滑剂，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，不仅使人们的精神得以愉悦，还可以启发思维，意味深长。

2.幽默电视广告

幽默电视广告是指运用诙谐的语言和风趣的人物，以轻松滑稽的方式进行产品宣传的广告。它以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进对广告及品牌形成良好态度。

广告大师波迪斯所说的那样，“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西”。研究表明，发达国家15％－20％的电视广告包含幽默元素，麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500则电视广告做过调查，证明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。

二、幽默电视广告的特性

1.属于感性诉求的范畴

感性诉求是指通过各种艺术化的表现以唤起受众情感反应来进行广告说服。情感是人体和大脑中生化活动的特定种类和层次表征的冲动状态。人类的一系列情感包括爱情、亲情、友情、欢乐、激动、好奇等，所有这些情感都可以用来有效地说服受众。幽默电视广告就属于感性诉求的范畴。它是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。

2.广告叙事故事化、戏剧化

幽默电视广告叙事往往通过讲述一个简短的小故事，其中穿插戏剧化的情节打动受众。著名的TOYOTA(丰田)汽车美女篇采用了在广告中经常用的渲染手法，讲述了一个众人瞩目于美女，美女瞩目于TOYOTA(丰田)汽车的故事，结果幽默、夸张，其中的戏剧化表现在美女因瞩目于TOYOTA(丰田)汽车，一头撞在电线杆上，鞋子飞出的诙谐场面。利用环境及美女对TOYOTA车烘云托月，突出了TOYOTA汽车，令人记忆深刻。

3.具有较强的娱乐性、趣味性

一则幽默电视广告成功与否就是看它是否具有娱乐性和趣味性，但娱乐性和趣味性绝不是“搞笑”“寻开心”“耍嘴皮子”的代名词，幽默被视作创造力的直接表现，也是对个人创新能力的开发。因此幽默电视广告的娱乐性和趣味性应该更注意人类深层次的情感发掘，使受众获得精神上的愉悦。JOHNHENRY体恤著名的系列电视广告诉求的主题是给你身体一个假期，系列广告采用长镜头叙事，第一篇用一个长镜头表现一名在都市紧张生活节奏下的男士在下班时开错车门闹出误会的尴尬场面，第二篇同样表现的是一名在都市紧张生活节奏下的男士下班时误人女洗手间造成的尴尬场面，两则广告最后通过字幕和标版镜头推出品牌和广告语：JOHNHENRY体恤给你的身体一个假期。看过这则广告的人无不哈哈大笑，不仅放松、愉悦了心情，当广告语和字幕将产品信息关联起来时，由衷的感叹刨意的独到，同时广告在观赏后还引起观众的共鸣，快节奏下生活的男女都渴望给自己的身体一个假期，JOHNHENRY品牌也植入人心。

4.感染力深

所谓感染力，就是广告唤起行动的能力。优秀的幽默电视广告具备一种内在的力量，有一种持久的张力，能让人心动，给人一种鼓舞或激励。AVISTA语言学校金鱼篇以拟人化的手法讲述了一只面临被猫吃掉的金鱼，当猫逐渐靠近，危险一步步来临时急中生智发出狗叫声，将猫吓走的故事，广告最后推出广告语：学习一门外语，AVISTA语言学校。这则广告带给观众愉悦的同时，引发了观众的思考，一个拟人化的幽默小故事体现了学习一门外语的重要性，感染并激励观众去努力学习外语，给自己多一点机会、多点选择。

二、幽默电视广告的创作原则

1.冲击力要强

所谓冲击力，就是要唤起受众注意的能力。这也是一切广告作品获得成功的前提条件，一件广告作品如果不能引起人们的注意，就会立即淹没在广告的大海之中，毫无踪影。广告首先要取得目标对象的注目和参与，为此广告作品必须具备在视觉、听觉以至心理上的冲击力，要能够让观众受到震撼，使他们注意到你的存在。

幽默电视广告具有较强的叙事性，在视听语言的表现上要特别注重戏剧化的渲染和表达，从画面、听觉的设计上吸引观众的注意。幽默电视广告威士忌酒电梯篇讲述一个从外形、装束上看似高大威猛的男子在电梯里与一小个子男士相遇，当电梯门关上时，一只蟑螂也爬了进去，只听到电梯里拍打和小个男人的声音，当电梯门打开时，看见小个子男人将打死的蟑螂给看似高大威猛的男士看，而高大威猛的男士蜷缩在电梯的一角，一脸恐惧的抬起头，小个子男人大步走出电梯，只留下高大威猛的男士呆坐在电梯里，此时出广告语和标板镜头：绝对不是v.O酒的饮用者，v.O酒真正男人的威士忌。广告开始的画面采用特写叙事，电梯按钮的特写、威猛男士的手臂上的刺青特写、快步走动的金属鞋尖特写、甩动着戴满金属环手臂的特写，配以紧张的背景音乐，观众从开始画面上看不到威猛男士的整体形象，只得到局部印象，好奇心一下子吸引过来，饶有兴趣的观看故事的发展。

2.创意要新奇

将观众的注意力吸引过来，接下来没什么新招也会使广告索然无味，观众也会没有兴趣，还是会再次转移视线。幽默电视广告的创意的关键还在于巧妙、新奇的创意，让观众折服。其创意要紧紧围绕前文的四个特性来开展，要诉之以情、叙事要突出戏剧化、矛盾和冲突、要愉悦观众、要让人心动，给人一种精神上的鼓舞或激励，甚至发人深省。

比利时一则方糖的幽默电视广告讲述的是一对貌合神离的夫妻，当丈夫拿一块方糖放入咖啡时，发现妻子正亲昵的的逗狗，对他置之不理，于是他拿起一块方糖，一边将狗吸引过来一边摇自己的脚，小狗很快叨着一双拖鞋过来放在他脚下，他得意的看了一眼并掰下半块方糖放入自己嘴里，将另半块扔给狗，他的举动立即引起了妻子的不满，此刻没想到的是狗也不满的叨起一只拖鞋走了，妻子开心的笑了，丈夫生气的踢开脚边剩下的另一只拖鞋。广告创意采用感性诉求的形式，真实的表现了这对中年夫妻缺乏激情的生活，叙事的戏剧化表现在争宠物狗的这段情节，观众看后也无不开怀大笑，创作者将方糖的诱惑巧妙的表达出来，场景真实可信，增加了广告的可信度，也打动了观众。

3.兴趣感要浓

这条标准虽然高，但是很重要，因为幽默电视广告只有让人记住才能发挥作用。而要让人记住，一个重要的条件就是适当的重复，否则一般是很难形成记忆的。而创意生硬、品位低俗、肤浅、为幽默而幽默的广告反复出现时人们就会反感或逃避。广告必须有趣、好玩、耐看，如果一条广告能让人们在不知不觉中看过两遍以上，相信观众一定会记住。如前文提到的优秀幽默电视广告都使观众具有深厚了兴趣感，在适当的重复中不断加深对产品的印象，接受产品的信息。

4.关联要巧妙

关联要巧妙是指幽默电视广告的创意和点子必须与广告主题关联。优秀的幽默电视广告创意必须是意料之外，情理之中，不能牵强附会。幽然电视广告叙事要与产品发生关联，有时是将产品自然巧妙溶入叙事中，如KOFF啤酒荒岛篇讲述的是一名流落到荒岛的男人突然看到海上漂来一箱KOFF啤酒，欣喜若狂的他立即拿出一瓶，边亲吻啤酒边跑到椰子树下，将啤酒放到沙地上，围着啤酒跳起来，此时一颗椰子从树上掉下来，不偏不倚正好砸中啤酒，男子停止了跳舞，一脸懊恼，此时出广告语和字幕：DrinkWhileYouCan，能喝你就喝。这则广告可谓真正的幽默、精彩。另外，许多幽默的电视广告和广告主题产生关联与巧妙的运用广告语密不可分，如前文提到的JOHNHENRY体恤著名的系列电视广告诉求的主题是给你身体一个假期，前面的叙事讲述的都是在都市快节奏生活中的男子因精神紧张而闹出的一些尴尬，让人忍俊不忍，最后通过字幕、标版镜头将叙事同产品巧妙关联起来：你有多长时间没有休假了?JOHNHENRY体恤给你的身体一个假期。如此巧妙的关联让幽默电视广告散发无穷的魅力，观众也无不为此折服，报以掌声。

5.信息传递要准

幽默广告范文篇9

关键词：广告创意互动意境幽默留白玄虚

广告如今已经充满了我们的世界，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。广告首先要对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素深入分析，这是整个创意的核心：然后就是创新性艺术表达，即广告创意的表现手法。

广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，是难以打动消费者的。广告需要灵活运用了各种技巧和手法，创造了出奇制胜的广告文案，还要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。

一、互动式表现手法

互动式广告出现在网络广告中，比弹出式广告与浮动式广告更富人性化，其界面与创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造，到公益事业都可采用这种别开生面的形式。

比如为了吸引更多人观看网络广告甚至将其内嵌于自己的网站当中，Google正在测试一项新的服务名为“酷件广告”(Gadgetads)的广告格式。酷件广告允许企业制作出包括音频，视频，游戏在内的广告，看上去有点象网页当中的一个小网页，其中一则是尼桑汽车的广告，用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。广告主可以通过酷件广告获得关于用户的详细数据信息，比如广告的浏览次数，独立访问量，交互次数等等。Google声称，0.3％的酷件广告用户与其发生了互动。对于用户来说，酷件广告的一大好处是不必点击广告至另外一个网站。例如，一个天气酷件广告可以及时更新特定地区的天气预告。广告商利用这种特性可以设计出更多实时吸引用户的广告形式出来。

英国伦敦的Filter公司研制了一种新型户外互动式广告牌。它能够通过蓝牙向过往行人手机上广告。从而弥补了因行人对广告的漠视而对宣传造成的不足。每当有行人路过这种广告牌，他的手机就会收到一条短信，询问他是否愿意接受这则广告。如果行人表示愿意接收，他们就会收到进一步宣传产品的电影、动画、音乐或者静止图片。

二、意境式表现手法

意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。意境的构成是以空间景象为基础的，画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。

重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐，讲述了一个百年好合的爱情故事：男女主人公的相识、相恋、分别和结合，都借助周润发丰富的面部表情：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致：周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境，在表达了人们白头偕老的情愫的同时，记住了“百年润发”。

意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性，如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的香烟广告，虽没出现香烟实物，但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势。表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。

三、幽默式表现手法

幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮：幽默式广告语是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。幽默式广告语被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。

台湾润肤油广告“日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!”广告辞将润肤油比作饮料，贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是：赶快下‘斑’，不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词，在这里被巧炒地折成两个词，既抓住了姑娘心中的苦脑，又说明了产品的特定用途。

一种名叫奥勃抒的进口祛痰药的广告语是：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)，追风透骨丸的：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的：“快止痒、止痒快、痒快止”等，都是幽默式广告的成功作品，给人深刻印象。

法国香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”香港一旅游商店为推销“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是：谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。

瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”

西门子广告本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。

现代广告采用多种表达方式和表现手法，幽默感越来越强，人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感，而放松了对广告的本质的警惕和排斥，在轻松愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至有人还会产生厌恶。因此，幽默广告需要把握合理的度。

四、留白式表现手法

“留白”一词源于中国画，是绘画中的一种构图方式或技法具体指在构图时，预留部分空间不着笔墨而保留纸面本色，后来，这种形式上的“留白”发展为思想表达上的预留。它通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在。这种意味深长布局给人宽广的思索范围，充满“暗示”的表达方式，以最简明的程式承载最精致的情感，让所要表达的内容含而不露，能达到“此时无声胜有声”的静态效果，让人心灵神会，回味无穷。

留白广告策略于今天的广告人已见怪不怪了，大面积的版面空白，一行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文字，不但没有浪费版面，反而倍加引起读者注意力，使你的广告能够在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。然而在上个世纪的40年代，留白广告在当时的媒体人和广告客户眼里，无疑是版面的浪费。美国报业巨子马孔·福布斯却认为：“杂志留白页看来虽然过于浪费，但是，它带来的震撼性一定会引起大家对《福布斯》的注意，这么做远比刊登两页广告或者一篇精彩的社论更受瞩目。”

广告版面上采用大量留白手法，可以让你的图文更加突出和美观，品牌形象也更加鲜明。在任何一个平面中，留白量的多与少，习寻直接影响着人们的记忆程度。好的广告，皆是把大量的空白留给消费者，将消费者的想带入你的广告中，完成二度创作。

奥美广告上海分公司，接受了“西冷空调”的平面创意《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖，白纸正中是一台“西冷空调”的立体画面，空调上方是和《文汇报》手艮名字体一样大小的11个字，“今年夏天最冷的热门新闻”，下面却是同样字体的八个大字“西冷冷气，全面启动”，广告语读起来也十分动人，“正值严冬，却撩起了夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年夏季”。西冷空调这幅广告在1993年1月25日《文汇报》头版刊出后，引起了中国新闻史和广告史上破天荒的奇迹，广告后，产生了巨大轰动，许多报纸对这个大量留白的广告作了详尽的报道。当然，西冷空调的知名度和销售额迅速提高，效果惊人。可见，广告的艺术感染力和大量的留白，使得该产品成为人们津津乐道的热门话题。

有一个治疗脚气的药品平面广告，偌大一块版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下角，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白，很容易跳进受众的视线：而简单的文案，远远胜过连篇累牍的自我夸耀，让人耳目一新。

某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告“当晚霞消逝的时候……”留有想象余地的标题，提醒了人们会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。

如果消费者对产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就可以发挥较大的作用。但如果推广的对象是一个新产品，性能、特点、功效等基本信息都还不广为人知，那么还是多用一些笔墨来介绍它为好，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。

五、玄虚式表现手法

广告贵在创意。有创意，才有魅力。玄虚式表现手法就是高吊胃口，制造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，延长人们对广告内容的感受时间，诱导人们带着疑问弄个明白，迫不及待想早点看到“谜底”，为以后加深广告印象打下伏笔。

《经济日报》曾以整个版面刊登了一幅广告：画面上是众多人群在找“人”，其标题很醒目：“想知道谁在找你吗?密切注意下星期报纸!”此广告既未点明产品，也未署单位给人留下无法猜透的哑谜，从而驱使人们留心下星期报纸以解其谜。当该报后来以两个相连的版面贯以“想知道谁在找你吗?摩托罗拉寻呼机告诉你”的大标题再刊出广告，道出“摩托罗拉寻呼机随时随地传信息”时，人们才恍然大悟：噢，原来是在做寻呼机的广告!

美国纽约市有一家银行在刚开张时，为了迅速打开知名度，曾别出心裁地买下了纽约市各广播电台的最后10秒钟。播音员在广告一开头即说“从现在开始，播放由本市国际银行所提供的沉默时间”，然后整个节目突然中断10秒钟。听众在莫名其妙地被“戏弄”10秒钟后，难免议论纷纷。于是几天的“沉默”终于换成了纽约市民茶余饭后最不“沉默”的话题。该银行在有限的广告时间利用沉默这种“吊胃口”式的“欲擒故纵”广告手法，使银行的知名度大大地获得了提高。

泰国曼谷有家小酒店也成功地使用过欲擒故纵术，这家小酒店在门前放着一个夸张式巨型酒桶，上面用英、汉、泰三种文字写着：“不准偷看!”引发往来行人的好奇心一究竟是什么稀奇东西，人们争相把头伸到桶边，此时看到的是桶底“本店美酒与众不同，请享用!”的字样，同时还闻到一股清醇的酒香。从此，该店的生意愈发兴旺。公务员之家

还有不少收效不错的玄虚式广告：如脑白金的“人类可以长生不老?”、金日心源素的“里根现象：美国人怎么了?”、红花化瘀祛斑胶囊的“怪怕老的女人抢购疯”、秋子胶囊的“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”等，不仅易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。

幽默广告范文篇10

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。