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商业化范文10篇

时间：2023-03-29 23:53:50

商业化

商业化范文篇1

一、喀纳斯社区旅游商业化历程及表征

1．喀纳斯村社区概况。喀纳斯村是禾木喀纳斯蒙古族自治乡下属的一个村，位于著名的喀纳斯旅游区的下湖口处，距离喀纳斯湖3．5公里，是大喀纳斯旅游区内的主要社区之一。喀纳斯村还是我国蒙古族图瓦人主要聚居的村落之一，在漫长的历史进程中，喀纳斯村相对闭塞的地理环境和独特的自然条件决定了其独特的社会经济特征。图瓦人以游牧、狩猎为主要生计，牧业人口占主要比重;经济结构单一，居民主要从事初级的畜牧养殖业及少量的农业生产，以往收入来源不足;生活水平较低，传统的牧业经济难以满足当地居民日益增长的消费需要。因此，在旅游业进入之前，当地居民的生产生活在相当长的时间内处于原始、保守、封闭的低水平状态。喀纳斯原本为一个村落，但出于旅游开发的需要而被分为老村和新村。1999年，位于现蓝湖餐厅所在地的部分老村村民在政府的指导下，搬迁到现观鱼亭下喀纳斯河以西的区域，形成喀纳斯新村。此次搬迁过程中，原有的126户人家中53户搬迁到新村，38户留在老村，19户迁往自己新选择的定居点，其余16户搬迁到禾木村或白哈巴村［15］。现在的喀纳斯新村和老村之间相距约4公里，有旅游区间车相连通。两村面积之和约3平方公里，至2009年底全村人口238户、787人。其中，蒙古族图瓦人666人，占全体村民的85%，哈萨克族97人，回族20人，汉族3人①。在旅游发展过程中，喀纳斯村具有独特的图瓦民族风情、特色小木屋建筑和民族风味饮食，成为了旅游区内对游客有较大吸引力的旅游资源之一。

2．喀纳斯村旅游商业化表征。喀纳斯图瓦人社区目前主要的商业形式为民族家访、旅游纪念品店、超市、马匹租赁及纪念品摊位经营等。民族家访。民族家访是喀纳斯村村民参与旅游发展的方式之一，拉动了部分村民就业，是融合民居参观、服饰及歌舞欣赏、民族饮食品尝以及民俗体验为一体的社区旅游形式。这种舞台化、表演化的产品成为团队游客最常参与的文化娱乐项目之一。超市。在喀纳斯新村和老村，分布有约十家超市，面积大的三十多平方米，面积小的仅十几平方米。超市主要针对本地村民及景区内的务工人员，针对村民的超市营业时间一般为全年，另外一些则仅在喀纳斯景区开放的时间段内营业②。超市内售卖的多是油、盐、酱、醋、蔬菜、烟、酒等基本生活用品，较大的超市还卖衣服、鞋帽，并提供手机话费充值服务。旅游纪念品店。旅游纪念品店主要分布在游客经常逗留的老村。在喀纳斯老村游客来往较频繁的公路两旁，分布有芒达勒西、大红鱼、奇石缘等6家旅游纪念品店③，售卖的纪念品一部分是从阿勒泰或乌鲁木齐进货回来的标准化商品如手链、手机挂坠等。另一部分则是喀纳斯当地及周边区域的特产，如羊皮、奶酒、禾木蜂蜜、马鞍、哈萨克绣毯、戈壁玉石等。马匹租赁。牧民出租马匹给游客在喀纳斯村较为常见，每户村民可在有剩余劳动力时，带上1－2匹马参与马匹租赁。这种社区参与旅游的方式虽耗费一定的人力、畜力和时间，但对于缺乏参与资本和能力的大多数牧民来说却可以直接带来现金收入。纪念品摊位。在新村停车场、喀纳斯湖边平台上、神仙湾的斜坡上分布有村民及周边乡民们的摊位，出售松子、酸奶、奶疙瘩、羊皮及方便面、帽子、水、披肩等游客较常用的物品。酒吧。酒吧主要分布在新村，约3－4家，少数小餐馆在晚上也充当酒吧角色。游客、村民都会光顾，主要售卖啤酒及花生等小食。家庭旅馆和餐馆。虽然景区管委会已经在2005年禁止喀纳斯村的村民从事家庭旅馆和餐饮接待服务，但由于市场需求的刺激，仍有部分村民利用自家民房经营家庭旅馆，也有少部分村民出租民房给外来经营者经营餐馆或家庭旅馆。餐饮供给包括揪片子、大盘鸡、烤羊肉等新疆特色食品。住宿设施相对简单，大多为多人间，床铺密度大，仅部分房间提供电视。

3．社区参与旅游及旅游商业化历程。社区旅游商业化过程与社区旅游参与相伴而生。为便于厘清社区参与旅游及旅游商业化历程，本文将社区参与旅游及旅游商业化过程大致划分为以下几个阶段进行分析。第一阶段(1980—1986年)，未参与时的非商业化期。此阶段村民并没有参与到旅游中来，此时喀纳斯村还没有成为真正的旅游景区，到喀纳斯来的外地人其主要目的并不是以旅游观光为目的，喀纳斯村的主要经济产业以狩猎游牧为主，同时伴有少量的农业、养殖业，没有针对旅游的商业。第二阶段(1986—1996年)，个别参与的低度商业化期。此时为喀纳斯旅游发展早期，村内旅游接待为政府主导型，设施比较少且大多简陋，层次较低。在旅游旺季，餐馆旅馆等接待设施常常供不应求。此阶段，极个别村民开始自行开发家庭旅馆和餐馆，也有具有远见的外来经营户进入并开展旅游经营活动。总体而言，参与旅游经营的社区居民极少，旅游商业化处于萌芽阶段。第三阶段(1996—2006年)，无序参与的过度商业化期。此阶段为国内旅游市场快速发展的时期，喀纳斯景区的游客量也呈现出“井喷式”增长。为满足游客需要，政府鼓励全社会大办旅游业。社区居民开始参与到经营家庭旅馆、民族风味餐馆或者家访等旅游商业活动中。由于旅游较传统畜牧业能取得更多更稳定的经济收入，村民参与旅游积极性较高，形成了“家家都有旅店、餐厅”(受访者语)的情况。后来部分村民因自己经营效益不好，就在每年5月至9月的旅游季节将自家的房屋出租(售)给外来的经营户，获取租金，自己则继续从事传统的牧业。到2005年底，新老村共有130户人家将自家房屋出租给外来经营户①。

此阶段喀纳斯村中小餐馆、小旅馆林立，虽在一定程度上缓解了游客量快速增长带来的需求压力，但也带来了社区的无序参与和景区的过度商业化。第四阶段(2006年至今)，限制参与的商业化控制期。这一阶段，阿勒泰地委、行署根据《大喀纳斯旅游总体规划》，对景区的管理体制进行了改革，于2006年7月正式成立喀纳斯景区管理委员会，与喀纳斯部级自然保护区管理局实行“一套机构，两块牌子”的管理模式，并赋予该管委会“景区政府”的所有权限。之后喀纳斯景区管委会着手对喀纳斯村过度商业化进行整治，禁止喀纳斯村开展家庭旅馆和餐饮接待服务。期间关停经营房屋153户，拆除床位3490张，绝大部分从事旅游住宿、旅游餐饮的外来经营户离开喀纳斯村，到贾登峪接待中心继续开展旅游住宿、餐饮等经营活动。这一阶段，喀纳斯村内旅游商业大幅减少。至2009年，新老村仅极少数村民自主经营或出租房屋给他人经营家庭旅馆和餐馆;老村沿线分布家访、超市、旅游纪念品店共20家左右;新村公路沿线及停车场附近分布十几个摊位和少数几家小餐馆、超市和酒吧;湖边平台上和神仙湾等地也建立起有序的固定摊位。至此，喀纳斯社区商业化得到一定程度的控制。下文将对喀纳斯社区的商业化治理措施和效果予以进一步分析。

二、喀纳斯村旅游商业化的社区治理

1．政府对喀纳斯社区旅游商业化的治理措施。喀纳斯旅游商业化的社区治理是喀纳斯景区管理委员会主导展开的。为了控制下湖口区生态环境、旅游发展秩序及服务水平，保证区域旅游可持续发展，从2006年起，喀纳斯管委会实施了一系列治理措施。首先，提出了近期内禁止喀纳斯村村民从事家庭旅馆和餐饮接待服务，也禁止出租房屋给外来经营者做家庭旅馆和餐饮接待。管委会在积极使用强力行政治理这根“大棒”来对喀纳斯村进行治理外，还加上“胡萝卜”———房屋补贴，来弥补喀纳斯村牧民因不能出租房屋或者餐饮接待而失去的收入。该补贴方案是对喀纳斯新村和老村中此前从事房屋租赁的牧民进行的经济补偿。其补偿期限为2006年到2010年，总额为220万元，主要参照牧民原出租房屋的收入高低及房屋大小等标准分年进行补偿。同时，管委会还定期到喀纳斯村村民家中进行检查，一旦发现私自接待游客者，管委会人员会将游客劝走，并对村民进行批评教育，如果多次进行批评教育仍然不改的，则对该村民当年的房屋补贴进行一定的扣除。但由于仍有不少游客希望能跟喀纳斯湖有亲密接触而愿意选择住在紧邻下湖口的村中，近些年开始有村民违规经营或出租房屋经营家庭旅馆。这也成为当前政府管制的一个难点。其次，为了防止经营家访者之间内部削价等恶性竞争，管委会对家访的数量进行控制，经营家访者需要提前向管委会提交申请，经审核批准后才能经营。同时，在管委会的倡议下，由村民自行组织成立马队，并选出村民做马队长，负责马队的管理工作。马匹租赁服务和管理逐渐规范化、制度化。此外，村委向在景区内摆摊售卖纪念品的村民收取一定费用，并用这些费用在湖边平台和其他区域修建少量固定摊位给村民售卖奶疙瘩、酸奶、遮阳帽、披风等给游客。

2．喀纳斯旅游商业化社区治理的效果及困境。以管委会为主体对喀纳斯旅游商业化的社区治理有一定效果，却也面临一些问题。从家访经营治理来看，经营户数得以控制。老村家访维持在10家左右，但家访仍以外来经营者为主，竞争激烈，高额回扣使得经营者收益微薄;且家访中本地人参与较少，一些社区居民对当前村内的家访及其族群文化的真实性存在意见和看法。从马匹租赁治理来看，马队的成立规范了马匹租赁服务，居民参与经营的积极性普遍较高。马匹租赁成为社区居民参与旅游发展中较为普遍的一种方式。从商店和纪念品摊位治理来看，商业及商品经营空间及产品范围得以控制。村民们都积极利用旅游纪念品摊位获得经济收益。但也有因不符合经营空间和范围规定的经营受到管制，这类经营者有一定的抵触情绪。对家庭旅馆和餐馆经营的管制是当前政府旅游商业化治理中最大的难点。一些村民对房屋补贴政策存在看法，如补贴金额多少的问题:2005年村民通过房屋租赁取得的收入就有305．38万元，高于220万元的补贴，不少村民认为补贴远远少于租赁房屋收入①;也有村民认为房屋补贴的发放和管理存在不合理的情况②。而针对“禁止喀纳斯村经营家庭旅馆和餐馆”这一规定，喀纳斯村民的反应并非只是停留口头，他们尝试通过上访、向人大代表反映等方式来迫使管委会取消规定，并于2007年将自己的意见通过政协委员别田•夏哈拜在自治区政协大会上提出，要求政府准许本地人参与旅游，最终该提案由阿勒泰地区行署办公室作出回应。总之，禁止村民从事旅游住宿接待的规定，使得喀纳斯本地牧民对当下的旅游开发政策具有一定的抵触情绪，这种抵触情绪又影响着当今旅游管理政策在基层的实施。目前，部分存在抵触情绪的村民甚至暗地经营或出租房屋让他人经营家庭旅馆或餐馆，与管委会进行“住宿”游击战，在政府开展的专项检查中冲突也偶有发生。总体来看，喀纳斯旅游商业化的治理取得一定成效，但也存在诸多问题。喀纳斯村旅游商业化的社区治理效果不尽如人意，原因何在?

3．旅游商业化治理成效不足的原因。社区治理通常意义上指的是一种有共同的目标支持的社区公共事务方面的活动或管理机制［16］。社区治理强调的是公共事务和多元主体的参与，社区治理的主体包括政府、社区组织、社区公民等，社区治理的客体是社区公共事务［17］。喀纳斯社区治理出现的问题，原因主要集中于事后治理导致的收益落差与难以弥合的心理差距、治理协商沟通机制缺乏、公共利益基础不扎实、公共事务的公众参与性不足以及社区共同目标的缺失。

(1)缺乏事前治理，事后商业化治理难以弥合社区在治理前后的旅游收益落差。喀纳斯社区商业化治理是典型的事后治理。20世纪90年代末，随着喀纳斯村的游客量持续增长，各级政府和企事业单位大量投资旅游接待服务设施建设，村民也自行参与到旅游开发中来，到90年代末开始进入旅游大发展时期，社区旅游也进入了商业化阶段。直到2006年前后，在统一规划的指导下管理部门开始对社区旅游商业化有所意识并进行整治。但旅游大发展期，外来资本的大量进入使得村民获益颇多，并导致了居民对旅游收入的过高期望，即使未参与餐饮、住宿的居民也觉得钱“来得容易”。因此，当管理部门出台商业化治理措施，并通过强力行政手段推行如“住宿、餐饮禁令”等时，导致一些居民家庭收入大幅减少，引发他们的不满。虽然管委会也试图通过房屋补贴的形式给村民进行补偿，以缓和村民对这一规定的对抗，但如前所述，目前村民对房屋补贴金额和发放渠道及方式均存在一定看法。原本旅游收益较高的村民在村中有更多的话语权，这使得不满情绪在社区内更容易扩散。地方政府对喀纳斯旅游区的管制措施对喀纳斯旅游的可持续发展有着长远的战略意义，有利于旅游景区的规范化运作。但是，由于政府前期干预缺失，直至不规范经营广泛存在的情况下才实施社区旅游管制政策，引发村民对治理的抵制。不少村民认为管制政策“剥夺了村民获取旅游收益”的权利，部分村民认为:“自从不允许家里接待游客后，收入就大幅度减少了”，并“希望管委会允许我们接待游客住宿”。社区主体看着眼前的经济利益，而地方政府为长远发展而进行管制，两者之间缺乏社区治理的“共同利益”。

(2)社区治理主体协商机制缺失，各主体的意见不能及时沟通。由于不少村民经济利益在旅游管理部门一系列商业化治理措施之下缩减，他们开始渴望掌握社区发展的决策权，希望有机会参与制定“游戏规则”［18］，能对社区重大事务行使决策权和管理权。但社区与旅游管理部门缺乏有效的沟通机制与渠道，如喀纳斯村就缺少民族语言与汉语对照的公共政策宣传栏，大量的消息通过个体口口相传，其中很难避免信息的漏损和变异。而旅游旺季管理部门工作压力大，其投入社区治理与沟通的人力不足，导致社区与管理部门之间产生隔阂。由于自身及外部的种种因素，致使基层村民对旅游开发的意见难以反馈到决策层，社区难以充分参与旅游决策和管理过程中。当社区居民认为其参与旅游及受益的机会受到限制，他们就会对社区治理相关措施产生抵制情绪。如果没有合适的协商机制对其意见进行传导及处理，则很容易引发村民对直属政府层的不信任，并有可能产生越级“维权”行动。喀纳斯村民对政府管制措施表示不满，在其意见不能得到地方旅游管理部门有效的反馈和解决的情况下，向新疆政协递交《关于要求布尔津县喀纳斯本地图瓦人和哈萨克族人参加到旅游事业中展示本民族民俗风情开毡》提议，明确提出:反对管委会“不准图瓦人和哈萨克族人开毡房接待游客”，要求恢复牧民经营餐饮旅馆接待设施。他们强调，“我们只是想接待游客赚点钱，已经反映过很多遍，但还是不允许”，“没有途径表达自己的意见，希望有人能帮我们老百姓说话”。原本为缓解下湖口区生态压力和保证景区可持续发展的治理措施及执行治理措施的管理部门被贴上“忽略社区民意”的标签，而村民们对“参与旅游权利”的定义，对已有的“租赁马匹、特色纪念品店、摊位及补贴”等多元收益方式避开不谈，仅聚焦于经营或出租房屋人经营餐饮和住宿，使得旅游管理部门和社区的矛盾凸显，旅游商业化的治理基础不牢，也面临更大阻力，政府管制成本大幅提升，旅游商业化社区治理的效果也打了折扣。

(3)社区难以共担治理责任，无法为过度商业化负责。旅游地的现代生活与传统建筑保护近年来受到学界较多讨论。喀纳斯村传统图瓦民居在旅游商业化发展下从格局到内部装饰都发生很多改变，而旅游发展为当地带来的经济收益也使得现代化更有条件嵌入到传统的图瓦村落中，这使得村民更看重经济利益，因此在享受现代生活和开展餐饮住宿方面，更多村民首先考虑的是自己能否过得舒适、经济收益是否能提高，但很少有村民会考虑这是否影响了村落的吸引力及景区的长远发展。对村民而言，现代化生活方式的实现在很大程度上依赖了旅游商业化带来的经济收益，经济收益成为给村民带来“美好现代生活”的重要保障，也因此对政府出台的某些限制过度商业化的治理政策存在抵触情绪。对大多数村民而言，当前低层次的参与能力使得他们多关注自我的经济利益，而往往缺乏对社区共同利益的关照。而以管委会为代表的旅游管理者则更加注重于村落传统和环境的保护。政府一方面通过出台政策禁止村内大范围经营餐饮和住宿，以保护村落建筑景观和生态环境。另一方面对承载社区传统文化的家访项目及民族特色节庆活动(如敖包节、喀纳斯冰雪风情旅游节)进行扶持和挖掘。前者是对喀纳斯村商业化的整治，其实施后，村内住宿和餐饮等商业设施数量大幅减少，村内过度商业化情况在一定程度上得以缓解，但却对村民的经济收入产生直接影响。而后者虽然在一定程度上为村民增加了商机，但其带给村民的直接经济收益却远小于前者。由上可见，村民对现代生活方式和经济利益的追求与旅游开发者对村落传统元素的保留和生态环境的保护两种立场在喀纳斯村社区旅游开发中互相交织，不断抗衡。社区治理中仍未形成针对区域旅游发展的公共目标，各主体也没有对此达成一致，而相对统一的社区发展目标的权责也未制度化，旅游商业化治理的合法性没有完全建立，“谁为旅游商业化负责”也成为一个没有答案的问题。旅游商业化治理过程中责任意识和共同目标缺失，不可避免地影响到各措施的实施进程和效果。

三、结论与讨论

1．结论。社区治理是一个由社区范围内的不同公私行为主体，依据正式的强制性法规以及非正式的、人们愿意遵从的规范约定，通过协商谈判、资源交换［16］、协调互动，共同对涉及社区居民利益的公共事务进行有效管理，从而增强社区凝聚力、提高社区自制能力、增进社区成员福利、推进社区经济和社会进步的过程。从喀纳斯旅游商业化治理的案例分析可得出如下主要结论。(1)喀纳斯旅游商业化的社区治理是政府主导型的社区治理———以管委会为主导，社区居民主体缺位。管委会及在其领导下的基层组织实施的一系列旅游商业化治理措施直接引导并限制了社区参与旅游的方式与内容。(2)喀纳斯旅游商业化治理取得一定效果，但也存在诸多问题。管委会主导对喀纳斯旅游商业化进行治理，采取清理喀纳斯村内家庭旅馆/餐馆、成立马队、规范家访、设立旅游纪念品摊点、对旅游纪念品商店等进行监管等一系列旅游商业化治理措施，对喀纳斯村的商业化起到一定的控制和规范作用。但喀纳斯政府对已旅游商业化并广泛参与旅游的喀纳斯村的社区治理也引起社区对政府的敌意或者反抗，导致旅游商业化社区治理面临困境。(3)引起喀纳斯旅游商业化社区治理困境的原因主要为预先治理方案的缺失、沟通协商机制不健全、公共事务的公众参与性不足以及社区共同目标的缺失。喀纳斯旅游商业化的社区治理中没有实现预先治理，而后期难以完全兼顾社区的经济诉求，导致社区居民产生抵触情绪;喀纳斯旅游商业化的社区治理仍体现着中国式的“管制”特色，是政府主导的社区治理，社区居民等主体参与性低，影响社区“治理”的合法性;喀纳斯旅游商业化的社区治理缺少主体间的协商机制与平台，社区偏重个体的经济利益诉求而使社区治理没有合作的基础，极大影响了社区治理的效果;此外，旅游发展和商业化治理中各利益主体立场不同，责任意识和共同目标缺失不可避免地影响到各社区治理措施的实施进程和效果。

商业化范文篇2

关键词：中国电影产业；商业化发展；商业化制作

投资推动市场随着国际环境以及国内经济环境的变化,2002年,中国电影产业仍在转型期中。中国电影产业从原先的计划体制向市场机制的转型,由于媒介的特殊属性,电影产业转型速度依然是比较慢的。

一、2002年以来中国电影产业商业化运作的发展概况

2002年以来，进入产业化改革快车道的中国电影业，也连续六年在产量、票房、综合收入等主要指标上保持快速增长，成为世界上发展最快的电影国家。与此同时，电影的社会影响力继续扩大，越来越多的投资人开始重视电影的影响力价值而不仅仅关注产品有限的影院票房。2007年，中国电影在进口片的巨大压力下继续良性发展。

（一）年度数字

根据统计调查中国电影的产量和票房收入是延续了6年的高速发展。

1．影片产量再创新高

国产故事影片402部，在动画片、纪录片、科教片、特种片等片种摄制上也出现了像《宝葫芦的秘密》、《勇士》等一批有影响力的作品。2001年－2007年，国产电影累计1532部，平均年产219部，连续第7年实现高速增长，年均增幅达26.5%，2007年的故事片产量是2001年的4.6倍。此外，CCTV-6拍摄的高清数字电影也达到了122部。

2．电影票房综合收入突破67亿

2007年，中国内地票房收入达33.27亿元，电影综合收入（包括内地票房、海外销售及票房、电影频道广告等项收入，不包括未统计在内的音像收入和其他授权收入）达到67.26亿，均创历史新高。2003年－2007年，中国电影各项收入指标连续出现大幅增长，其中票房收入年均增长35.05%，四年累计增长3.5倍；电影综合收入年均增长27.95%，四年增长3倍。较之美国电影最近5年票房年均约4.3%3的增幅，尽管中国电影市场总规模小，但平均增幅却是美国电影工业的8倍以上。

3．院线和影院建设稳步发展

截至2007年年底，中国内地院线共有影院1427家，银幕数达3527块，保持着稳定增长态势。从2002年院线制推行以来，内地院线影院数量增加了40%，银幕数增加了92.3%，银幕数量增长高出影院增长52个百分点，影院平均银幕数量达2.5个，影院继续走向多厅化。[1]

（二）年度制作

电影产业中的联合制作和多元投资成以为趋势。

1．行业核心逐渐形成

目前，国有制片机构主要包括中影、上影、长影、西影、峨影和珠影六大电影集团以及八一厂和20多家省级制片厂。据2007年前11个月获得公映许可证的234部影片的统计资料显示，7国有制片机构共参与影片生产93部（大量为联合制作，独立生产极少），占生产总量的40%。其中，中影集团及其子公司参与制作影片共23部，占国有厂制作总量的24.7%，在当前中国电影制作中占据着龙头地位。上影集团参与影片5部，长影9部，西影集团3部，潇湘集团9部，峨眉集团3部，珠江集团1部，八一厂2部。在小型国有厂中，山西电影制片厂以8部位居第3位。国有制片机构除中影、上影外，其他数十家国有制片机构的影片基本不能进入全年票房前30。此外，在上述234部影片中，民营制片机构参与达181部，占77%，民营制片公司已成为电影制作的主体力量。但这些民营制作公司中有持续生产能力的仅1/3，近七成企业不仅是“单片公司”，而且制作的大多为低成本的缺乏市场竞争力的影片。

2．合作制片已成趋势

在制作模式上，由两个或更多的制作主体联合出品逐渐成为常态。在所统计的234部影片中，44.6%的影片为联合出品，共104部。其中，国有制片机构之间联合出品10部，占4.3%，以中影集团与电影频道之间的合作为主；国有与民营联合出品45部；民营与民营联合出品49部；与海外及境外机构的合拍片24部，占10.1%（其中，与香港合拍16部，境外资本参与6部，而这一数据在2007年出品的402部影片中，增加到50多部，合作国家和地区近20个）。2007年11月至12月上市的三部票房过亿的影片《色?戒》、《投名状》、《集结号》均为合拍片。2007年，美国迪斯尼公司首次在中国参与合拍，与中国电影集团公司、香港先涛电影娱乐有限公司共同制作了动画/真人故事片《宝葫芦的秘密》，取得了市场成功，成为继哥伦比亚公司之后，又一个投资中国电影的好莱坞大公司。而内地制片机构近两年来“入股”大片制作已蔚然成风。据报道，参与《赤壁》的国内投资商已达15家之多，不仅有北京紫禁城这样的传统制片机构，还有成都传媒集团等初次涉及电影业的机构。“掺和大片”不仅可以获得丰厚回报，还有助于企业品牌建设，因而被许多不具备大制作能力甚至不具备制作能力的公司视为一条发展捷径。此外，单一制片主体的影片基本为小成本电影。

3．中国电影进入资本时代

一直苦于资本匮乏的中国电影产业在2007年终于迎来了一个资本时代。中国电影产业近年来的高速发展给予了中国电影企业通过资本市场做大做强的信心和机会。当前在中国电影制作格局中，不同生产主体、不同类型的电影产品其制作资金，除传统的政府以电影专项资金、影视互济基金、进口片发行收入提成、重大题材影片专项补助等各种或明或暗形式给予直接或间接投入以及企业自有资金外，还出现和发展了一些新的融资渠道。2007年的资本运作来源主要包括四方面：PE（私募股权投资），上市融资，VC（风险资本），实业集团。在2007年，IDG、红衫、SIG等风险基金，分众传媒、华友世纪、嘉禾股份等上市公司都与中国的电影企业发生了密切联系。而中影集团、华谊兄弟、保利博纳、光线传媒、橙天娱乐等公司则因为其成良好的电影业绩和规范的企业运作，受到了这些资本的关注。

（三）年度发行

1．发行公司三足鼎立

发行整体格局在基本维持国有、民营两大阵营的同时开始出现重要变化：一方面，民营公司的实力，尤其是其中佼佼者保利博纳出现爆发式增长；另一方面，有香港背景的发行公司悄然突起，开始成为内地电影发行中一支不可忽视的重要力量。[2]

2．海外推广初见成效

目前，多数国产电影还缺乏营销基础，缺少营销资金、营销策划及执行能力，但2007年，几乎所有获得市场成功的影片发行都在关注度传播、档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播等方面体现出了不断创新的整合营销意识。《爱情呼叫转移》系列作品借助中国移动所进行的新媒体营销，以及通过资源交换借助多种媒体平台进行的定向营销取得良好效果；中影集团为推广《赤壁》做了150分钟的电影拍摄现场的直播报道；而《集结号》则在创造了釜山电影节开幕式7000人冒雨观看盛况之后，又在北京工体举行了长达3小时的“百位明星，万人观影”的首映庆典。在今年取得历史性成绩的暑期档营销推广与互动促销上，院线公司和影院积极与电信、银行、保险、大型百货商场等合作，利用社会及各商家平台，用手机、短信、银行卡等与市民日常生活密切相关的工具，传递电影信息，扩大电影广告渠道，增加了电影信息的社会受众面，并最终实现了观众群的急剧扩张。与此同时，中国电影海外推广公司等机构继续开展“请进来，走出去”的国产电影推广活动，组织多家发行公司参加香港国际影视展（FILMART）、戛纳电影节、第27届美国电影市场（AFM），举办第三届好莱坞中国电影节等活动，拓展了中国电影的海外市场。2007年9月，随着中影网电影输出频道、中国电影海外推广网的开通，我国首次通过网络方式以中英文双语向世界全面、规范地宣传中国电影，为中国与国际电影采购商、国际电影节选片人以及关注中国电影的境外人士架起了一座沟通的桥梁。

二、中国电影产业商业化运作中的问题

2003年，进口大片进人中国第9个年头，张艺谋以一部《英雄》开始了向商业片的进军，创下2.5亿元人民币的票房，击败了所有进口大片，让中国电影人为之一振，看到了中国电影的希望。[3]

（一）商业化运作投资不成熟

在我国，电影投资尚未有清晰的盈利模式，电影产业外商资本虽虎视眈眈但又踌躇不前。我国的投资家并不缺钱，缺少的是赚钱的机会，我国的银行储蓄额和储蓄率都是很高的，但投资者必须看到盈利前景才可能进行投资。2002年的《英雄》的成功投资运作让我们对融资有了很大的关注。

可是融资方面，我国电影行业起步较晚。20世纪90年代中期以来，政府主要通过五项经济政策扶持民族电影。2002年，中央影视互济资金用于电影创作等方面的资金达7645.2万元，地方21个省市影视互济资金3955万元，电影频道用于电影的资金达到1.5亿元。2002年全年拍摄的100部故事影片中，政府资助的就达71部。这说明，制片厂自身投入和社会资金、民间资本进入还明显不足，使得制片规模较小。[4]很多内地电影制片、制作商延续着“小作坊”式的融资状态，结果更多的投资人只能选择把钱攥在手里，而银行也只愿意和有实力的大制片公司合作，很少投给某个单片。

（二）商业化运作宣传策略落后

以前，一部影片的宣传主要有电影发行部门完成，但发行部门对宣传的投人也是非常谨慎的，他们宁愿少花宣传费，拿更多的百分比来保住饭碗；制作部门一般不会考虑影片的市场如何，只要能够完成国家的计划就万事大吉了。所以对影片的整体的营销策划，未雨绸缪，那似乎是天方夜谈。而影院在宣传上有很多的局限性，它在短时期内、小面积里的极尽能力的宣传也不能产生很大的影响力，因为影片的影响力与宣传促销的投人资金、时间、发放范围等有很大的关系。于是就造成了三个部门互相推托、互不承担职责的电影宣传的混乱状态，也就影响了票房的回收从而造成了三个和尚没水喝的局面，致使影片进人了恶性循环中。[5]

很多的炒作宣传往往只有一些团体会获益,要么是发行方,要么是制片方。与美国的电影产业市场相比这是远远不够，单方面的获益早不能满足电影投资中的回报，而中国的电影产业面临的却是这样的一个严重的问题。大多数的影片不能收回自己的制作成本，这就大大的影响了中国电影导演的制作热情，从而影响到中国电影产业的发展。[6]而张艺谋就不同了,他的每部商业大片会带动了很多行业同时获益,发行方、制片方、投资方、影院,甚至还包括广告业和其他商业品牌,造成多重盈利局面,其宣传攻势堪称罕见。

（三）后电影产品的商业化开发不完全

电影后产品的开发，是大投资影片第二项行之有效的生财之道。电影中的相关元素可以作为音像、图书制品出版发行,作为广告、商品推广,也可以作为关联游戏软件开发；电影中的人物形象可以作为同类产品开发和授权……如今，电影后产品开发的形式和手段越来越多样，这已经成为一个和电影相关联的更大的产业。电影的制片商可以联合出版商、音像商、玩具商以及相关的广告、游戏、日常用品商形成一个所谓的“大电影产业”。[7]

而在我国，影片收入的绝大部分要靠票房，最具有商业价值的后电影产品开发等，仍是待开垦的处女地。2003年，我国部分电影产品出现了音像市场和其他媒体市场经济效益上升的趋势，但是总体而言，整个电影相关产业开发链条还远没有完全形成，多数电影产品的后开发和相关开发依旧是一个突出的薄弱环节。目前，我国后电影产品开发刚刚起步。相关数据显示，2005年，美国的电影票房总计达到70亿美元，而这一数字仅占总利润的27%，其余73%的利润全部来自于后电影产品。相比之下，当年中国电影综合收入达到48亿元，其中后电影产品总产值仅占24%，电影票房收入仍然是影片的主要盈利模式。我国后电影产品开发乏力，造成电影产业链盈利模式单一，单一的票房收入往往使得很多影片入不敷出，无法收回投资成本。[8]

在美国，影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，是因为它的赚钱的方法不仅在于票房收入，其相关产品的收益占据了很大的份额。大导演斯皮尔伯格的《星球大战》系列在全球造成的“星球”效益早已超出了电影和音像制品，涉及到漫画、卡通玩具等的造型版权及其他相关产品。“E.T.外星人”、“超人”，“蝙蝠侠”“蜘蛛侠”系列等我们熟知的形象也早已变成“印钞机”，产生源源不断的收益。有资料显示，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%，“电影后”收入占73%。如此算下来，在美国，电影后产品开发的收入往往是一部电影票房收入的2至4倍。[9]

三、中国电影产业商业化运作发展的对策

（一）借鉴国内外电影投资成功经验

对于任何一个产业而言，投融资体制的建设成为产业发展的瓶颈。在电影定位为产业之后，必须要有资本和金融的支持才能推动这个产业的迅速发展。其中，日韩，印度的投融资措施较具特色。

在过去，印度政府长期把宝莱坞归于二等产业。1999年，经过电影团体游说几十年之后，印度政府把电影业列为正式的产业，这使得在印度奇特的控制型经济体系有了正式的名分，并首次能合法地得到银行贷款，能发行债券和得到安全保障。这个举措不仅使制片商有可能获得外资，而且还使人们可以按15%的年利率从银行贷款。过去制片商向国内银行贷款的年利率为48%，如今15%的年利率意味着可大幅度降低电影的制作成本。2001年4月，印度工业发展银行成为首家进入电影融资业的银行，这家银行已为14部宝莱坞电影提供了1350万美元的贷款，至今没有受到任何损失。此外，印度政府还从税收上对电影业进行扶持。从2000年开始，新德里宣布废除向新型的综合性影剧院所征收的高达100%的娱乐税，这意味着这些影剧院的票价将下降一半左右；而电影放映商从减税计划中得到的实惠将在未来5年内为印度新建450家综合性影剧院，这将是印度首批现代化电影院，而目前绝大部分破旧不堪的12000间电影院将得到良好的修缮。此外，2000年，在同美国好莱坞多次谈判后，印度政府成立了外资投资管理顾问委员会，监督和管理国外的任何投资。同时颁布法规批准外国公司可以直接投资于印度电影业。2001年还补充规定，外资投资可以高达100%，并且可以包括投资、生产、发行、公开放映等。

在中国，除了《英雄》的成功融资以外，我们可以看到张艺谋的另一作品在融资方面也是成功的。“中国最大牌的导演张艺谋从银行业巨头渣打手中获得融资，用于新作《满城尽带黄金甲》的制作，这在中国内地电影单片融资市场上简直是凤毛麟角。不过，渣打不愿透露具体的融资额度和对回报的估计。”《世界财经报道》如是说。由此我们足以看到《满城尽带黄金甲》融资是成功的。著名的电影制片人江志强，当年监制《卧虎藏龙》时，都花了整整一年时间来游说好莱坞提前支付1500万美元预算的一半。而如今由其与张伟平监制的张艺谋新片《满城尽带黄金甲》以预售合同融资的方式获渣打银行融资。但渣打以保密协定为由拒绝透露具体融资额度。

（二）重视中国电影产业中的营销

对于一部电影来讲，宣传只能作为一种策略，不能成为一部电影的根本。影片自身品质是第一位的。任何的炒作和宣传都是外因，都要根据影片本身的条件进行。换句话说，一部电影本身所具有的品质已经决定了一切，电影营销推广者们要利用自己的智慧去挖掘和利用这些潜在的因素，获得市场的成功。但是对于同一部电影来讲如果没有电影营销，市场上就没有人知道，那么再好的电影，也只能是零。在营销中我们必须注重以消费为导向,树立市场形象,运用现代化的电影营销手段强化电影院线营销的整合。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的整合力量，才可取得真正的商业化制作的成功。[10]2006年的12月14日，电影《满城尽带黄金甲》在国人的一片期待中轰轰烈烈地上映了，影片以场面的恢弘、演员表演的到位、服饰的华丽等满足了人们的观赏欲。人们津津乐道的不仅是影片本身给我们带来的视觉奇观，还有它在宣传、策划、营销上的完美表现，这些奇特的计谋使我们在影片放映前，就把目光牢牢的盯在这部影片上，真正做到了兵家所说的“不战而胜”，给其他电影的发行上了很好的一课，那就是：让一切能利用的资源全都为实现自己的理念服务。

1．利用影片自身的有利之处

首先是音乐策略你可能还没来得及走进电影院去看这部片子，可你一定已经听过周杰伦所唱的影片主题曲《黄金甲》和《菊花台》。《黄金甲》一曲有强烈的重金属风格，霸气十足，让听众提前感受到了影片中的豪迈激昂。《菊花台》则温婉如水，影片中哀怨的情僚也得以体现。两首歌相得益彰，加之周杰伦的人气，可以说，影片还未上映，“黄金甲”已到千家万户。这种“未见其面，先闻其声”的宣传方式省钱省力，而且效果颇佳。

再次是强大的明星阵容。现在社会里明星效应是不容忽视的，《满城尽带黄金甲》中周润发、巩俐、周杰伦、刘烨、陈瑾等演员可以说足以调起观众胃口在人们心中是重量级别的演员本身就做到了为影片宣传的作用。

张艺谋电影的票房神话始于《英雄》。除明星、情节等因素外，《英雄》的成功在很大程度上要归功于大胆独到的色彩运用和唯美华丽的场景。而《十面埋伏》延续了这种风格，也取得了不错的票房。同时我们可以看到这种风格在《满城尽带黄金甲》中更是展现的淋漓尽致。从某种程度上可以说，这部影片的真正主角是张艺谋一向擅长的色彩运用。无论是影片中的场景还是海报中的任务形象都在夸张的凸现影片的主色调一一金黄。在如此有视觉冲击力的宣传之下，视众当然会有走进影院。

2．影片的宣传要有策略

比如《满城尽带黄金甲》在公映前一个月宣传计划正式启动,包括包机宣传、音像版权提前拍卖、盛大首映式,仅广告投入就在1000万元以上.为这些宣传炒作,新画面公司创下了多个之最:最昂贵的首映式;600余家各国媒体到场的最大宣传阵容;最史无前例的是包机宣传;最严格的进场验证方式(通常好莱坞的电影首映式会采用这种方式;最令人意外的是音像版权拍卖天价)。

我们知道《满城尽带黄金甲》的宣传活动是从北美率先拉开帷幕，这也成为中国电影百年来第一部全球同步上映的华语电影，并且开创了从北美市场最先发起宣传攻势的先例。而宣传的时间也在圣诞前夕，大有抢占北美圣诞档之意。在国内，《满城尽带黄金甲》无疑是当年贺岁档中最为强势的影片。这样绝佳的宣传时机使影片的宣传效果最大化，为高票房创造了可能性。[11]

（三）重视后电影产品的开发与保护

“中国电影人如何运用智慧，在中国当前的文化背景中创造属于中国电影的品牌，并长时间的保持品牌的鲜活，将是后电影产业产品开发所应考虑的基础问题之一。”[12]要实现后电影产业产品的有效开发、健全电影产业链条，可以从充分吸收进口分账大片的后产品开发策略做起。我们利用进口大片的品牌优势，针对受众的消费水平及其特点，推出后电影产品，不仅可以挖掘大片的附加值，还可以为国产片的后电影产品开发研制提供借鉴作用，对我国影片以及后电影产品走向全球也益处颇多。在上海的《满城尽带黄金甲》新闻会上我们看到了影片衍生产品，是一个玩偶，根据周杰伦的形象所做的玩偶，这是我们中国第一次开始有电影玩偶出现，从过去张导指导的《十面埋伏》都没有做这样的延伸产品。而今天《满城尽带黄金甲》刚和观众见面的时候其实也预示着我们的中国电影更有亲和力、影响力，和我们普通民众结合的更加深入。这个形象是根据周杰伦在《满城尽带黄金甲》当中的形象设计的，技术采用了最最先进的德国技术，现在一共做了有限量的版，一共2008个。并且在当天的新闻会上抽出幸运观众。

同时“加快立法步伐，严惩盗版、侵权等违法份子，保护电影的知识产权，使后电影市场在法律的保护下健康成长。”[13]盗版问题是中国后电影市场中的顽疾，要根治盗版问题，至少应该从三方面入手：一是建立保护艺术家知识产权的反盗版法，对盗版者严加惩治。二是降低后电影产品的成本，提高后电影市场的运作效率，使盗版者无利可图，找不到市场空白。三是普及反盗版法，使反盗版法深入人心，并在法律上规定使用盗版产品者也视同违法。

（四）树立中国电影及导演的品牌观念

说起奥斯卡电影，不如直接说是外国电影，现如今很多国外电影中都有些关于中国的话题。《功夫熊猫》中的那只从梦工厂诞生，于去年6月踏上中国领土的熊猫，因其对中国的象征意义，还在国内引起了些争议，无意中触碰了某些神经衰弱的爱国者那根松软的弦儿，霎时间又紧绷起来。抵制，请愿……还恨不得把梦工厂和斯皮尔伯格的八辈儿祖宗都撤出来。在我看来，给个动物身上烙个国籍的标签，实在显的荒谬。这片子里最主要的元素还是中国功夫。如果我们能够很好的挖掘属于中国自己的风格，元素，那么在电影产业中必定会有更大的影响力。我们可以从已经成功的电影以及中国导演的身上看到一些证实和希望。

《满城尽带黄金甲》的成功在某一程度上说是张艺谋品牌的成功。从《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《代号“美洲豹”》、《摇啊摇，摇到外婆桥》、《有话好好说》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《十面埋伏》、《幸福时光》到《英雄》,张逐渐使中国的电影产业走入电影营销时代，尤以《英雄》为标志，而在一系列的影片在观众心中留下深深的记忆后,张的个人品牌也成中国电影界的神话。当下人们期待、追捧《满城尽带黄金甲》,倒不如说是期待、追捧张艺谋，在现代好莱坞名导演的品牌电影已形成规模。中国名导演也不乏其人，像陈凯歌、冯小刚、谢晋等等，但他们制作电影没有形成自己固定的模式，《满城尽带黄金甲》的制作和营销为中国电影界提出一个重要问题，那就是中国迫切需要品牌导演和品牌电影，这样中国电影才能有出路。

（五）培育和发展一个成熟的电影市场

21世纪的电影市场应是多种市场的大集合，是影院电影、电视及网络、家庭影院、商品开发共处一体又各自为政的立体市场网，这是世界电影的发展趋势，也是中国电影必须拓展和成熟的新路。因此我们需要制定一系列完善的电影法规、政策来保证电影市场健康有序地发展。[14]

中国电影的发展的根本动力和目标就是解放生产力，最大限度地调动电影从业人员的创造性和积极性，建立一种开放的、竞争的、公平的电影体制，使中国真正成为一个电影大国。因此，中国电影业的发展必须打破各种行政干预、行业垄断下的地区割据局面，建立各种形式的发行方式，使这些方式既符合社会主义市场经济规律，又有利于调动制片企业、放映发行中介的积极性，有利于发展电影生产力，使电影的生产、发行和放映各个环节按照市场规律合理地共担风险、共享利益。只有风险共担、利益共享，电影业的三个环节才能形成良性竞争的局面。通过行政政策、制度安排、财政支持等方式，进一步扩大电影的市场空间，逐渐形成“广告收入——影院票房——海外版权收入——音像收入——付费电视播映收入——开路电视播映收入——授权产品——演艺收入”的纵向市场链条和“内地——港台——亚洲——欧美”的横向市场格局。

（六）向国际市场迈进

国际市场版权的收入直接决定中国独立电影生存的命脉。将影片直接打入国际时常将直接改善中国的电影投资环境，年轻的导演才更有可能出来。建立这样的国际通路是很长远的事。而中外合拍、联合投资是以双方认可的比例和方式完成地区版权预售。发行和投资从根本上讲是相通的，中国电影业通过合拍打开市场是一个行得通的商业模式，如同其他制造业一样，中国电影制造也可以成为世界电影生产的梦工厂，“MadeinChina”将不仅仅在普通消费品领域影响全球生产成本，也将在影视制造工业给知识产权产品的投资人带来更大的利润空间。[15]

国际知名导演张艺谋导演的最新大片《满城尽带黄金甲》于08年12月22日在多伦多和温哥华上映，该片被中国推荐参加角逐2006年奥斯卡最佳外语片奖项。本片导演张艺谋认为海外电影市场很大，但是国际市场现在只接受中国古装动作片这样很窄类型的电影，而且还要挑拣班底、明星。他认为目前只能用这种国际市场认可的类型去吸引海外市场的注意，先把这类电影发展稳固了，才可能在国际市场上发展其他类型的中国电影。

进入WTO之后，我们将要面临的是经济的全球一体化，而作为整合营销的中国电影业，不仅仅要利用自身电影产业的内、外部所有资源，而且更要在开发国内市场的同时更应该注意开发国际市场，在利用国内各种资源的同时更好地利用国际资源，这样才可以把“蛋糕”不断做大，也才有更大的市场发展空间。

结语

中国电影产业化道路是一个极其复杂、充满坎坷的过程，而中国电影产业的商业化制作也只是刚刚发展，需要面对的问题远远不是这里所能概括的，我所研究的仅仅是我能够注意到的几点。但我相信通过中国电影人共同的努力，不远的将来，中国电影产业商业化的制作必将迎来他的辉煌。

参考文献：

[1]尹鸿．詹庆生2007年中国电影备忘[J]．电影艺术，2008(3).

[2]俞志达．中国电影市场的现状分析及对策[J]．浙江艺术职业学院学报，2003(3).

[3]张勇,郑品海,黄沛.美国电影的整合营销传播体系[J].电影艺术，2003(4).

[4]李黄晋．《从满城尽带黄金甲》看中国电影市场化的逐渐成熟[J]．电影评介，2007(2).

[5]林密．什么样的中国电影赚钱[N]．中国电影报，2005-3-20．

[6]李磊．中国大片的商业化探索[J]．经营管理者，2006(07)．

[7]张江艺．从资本运作的角度看待中国电影产业的发展[J]．电影艺术,2005(1).

[8]苏蕾．商业化中国电影发展的重要途径[D]．西安：陕西师范大学，2004．

[9]郑代玉.中国电影产业化道路探析[D]．济南：山东大学，2006．

[10]李光斗．品牌竞争力[M]．北京：人民出版社，2004：36.

[11]李向阳．中国电影营销模式现状研究[J]．戏剧丛刊，2006(1).

[12]陈墨．电影商业化历史的经验值得注意[J]．大众电影，2006(4)．

[13]米切尔?J?沃尔夫．娱乐经济[M]．黄光伟，邓盛华，译.北京：光明日报出版社，2001:66.

商业化范文篇3

纪录片走商业化道路，在国际上早已形成气候。欧洲的一些商业电视台通常设有专门的纪录片频道，或者有专门的纪录片播出时间，而且大多是黄金时间段。现在中央电视台及各省市台播出的《探索发现》、《动物世界》、《自然奇观》等大都是买进的节目，而且价格不菲。那么中国的纪录片是不是也应该大胆地走商业化道路呢？回答是肯定的！如果我们的电视台在节目的运作上忽视了经济因素，那就意味着无法生存，最终会被淘汰出局。因此，我们必须正确对待纪录片的商业化运作，使中国的纪录片也尽快地、大面积地进入国际市场。那么如何使我们的纪录片走向市场呢？

选题要“产销对路”

纪录片的题材在我们的生活中可以是无处不在的。我们以选择那些和我们的生活密切相关的题材，表现人与人、人与社会、人与自然的关系，记录发生在生活中的具有历史意义和社会意义的事情，并且通过这些题材起到抒发情感、反观社会、梳理情感的作用。这就需要我们在认识上必须重新界定纪录片的选题方向，必须从过去的高雅文化的束缚中解脱出来，把纪录片看作是大众文化。只有这样，我们才能在选题上适应观众的需求，也就可能拥有最大量的观众群。

2001年获中国纪录片学术奖的《四姐》，讲的是下岗女工的故事。下岗群体是普遍存在于观众生活中间的社会弱势群体，他们的生活反映了一个特定时代下特有的生活状态。这种题材因为关注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各种层面的人接受。此外，影视纪录片还可以帮助外国人多侧面多方位地真正了解中国。如改革开放后的市场情况，家庭结构的变化，人的观念行为的变化，衣食住行的变化等。还可以让外国人了解改革开放后的中国究竟怎样，人们的生存状态到底如何。这部片子虽然发行面不宽，但也总体收入了十几万。《祖屋》这部由中央电视台中国电视节目公司和福建电视台联合制作，孙曾田、许丹执导的纪录片，在2002年第34届美国国际影视节上获“银屏奖”二等奖。片子说的是福建省的一座大宅院，里面住着黄姓大家族。200多年来，世代耕读传家、勤俭崇文，至今仍然保持着中华民族的传统道德和礼仪。目前这部片子已经卖到了多个国家和地区，收入几十万。纪录片的“产销对路”，主要指的是拍摄内容要适合国内外观众的共同喜好和需求。比如人文类的《山洞里的村庄》、《白马山谷》、《西藏的诱惑》，还有自然环保类的《红树林》、《藏祢猴》、《神农架》等。这些纪录片不仅卖到了国外，而且收视效果也较好。可见，选取具有市场潜质的题材，是获得纪录片营销成功的关键一步。

制作要工整精良

确定好了要拍摄的内容，接下来就是考虑如何制作的问题。我们知道，制作的前期，有些电视台对技术质量的要求是存在一定差距的。一些电视台宁可花重金和最好的设备保障电视剧、娱乐节目的制作，也不把纪录片的技术要求摆在首位。这就造成了纪录片“有什么武器打什么仗”的态势，这也是中国纪录片的技术质量在国外信誉不好的重要原因。

纪录片要想商业化运作，必须把节目的技术质量视为生命，在前期摄像机、灯光、录音、特殊效果镜头的配备上下功夫，也要舍得用最好的摄影师。同时拍出画面工整、色彩讲究并具有故事化的镜头。在后期的剪接、非线编辑、三维动画、电脑制作、录音合成上，都要精心制作。在这方面我们可以借鉴西方同行人的做法。比如说对那些具有吸引力的画面和场景，进行重点突出，可以用稍长一些的时间，用可以突出主体的景别，或者进行烘托等手段，尽可能地把观众吸引到电视机前来。还可以运用高科技手段，通过这些娴熟的电视技术帮助观众理解、记忆，进行思考，并籍由观众对节目进行再传播。对有些“过去时”的故事，也可以用“情景再现”、模拟重演等方式进行可视性加工。向美国《国家地理杂志》频道制作的节目，可以说在技术上是无所不用其极。从画面上我们就能看出其影像别致而工整，多处使用超大广角、显微镜头、航拍、水下摄影和高速摄影等手段。我们国内近些年出现的《英与白》、《沙与海》、《伴》、《淇淇》、《从化古民居》等，都属于这种画面工整、灯光考究、故事化强、制作精良的作品。

运作成本要考虑经济效益

现在我们的很多纪录片大多是由某个台出资，也就是说制作者是电视台的工作人员，所有的资金设备都是由电视台出资的。而西方很多节目都是私人电视台或个人制作的，这本身就涉及到经济利益的问题。如《最后的山神》、《英与白》、《从化古民居》从制作上体现的是编导个人的风格，但它是由电视台出资的。如果实现了纪录片成本的商业化，自然也就决定了对节目也可以实行商业化的运作，以实现收益的最大化。比如美国的《国家地理杂志》频道制作的节目，投资就非常大，一般每期节目的投入都是几十万甚至上百万美元。这些高投入给他们带来了丰厚的效益，这些节目除了在世界各地播出外，还被刻录成光盘，销往世界各个角落，我们几乎可以在任何一家音像店买到这些节目。目前纪录片虽然不能被称为主流节目形态，但已经名付其实地成为了一种商品。

那么如何使纪录片走上商业化道路呢?我认为有这样几点需要注意：

认清“纪录片是商品”纪录片的创作者应该确立这样一种意识：纪录片不仅仅是纪实艺术，它还是商品。制作人在创作时必须考虑它的制作周期、制作成本和投入支出。这样可以带来下面几个好处，首先，在创作者的组合上，就要考虑到编导的品味，考虑创作者驾驭的能力，这是一个脑力的支出，同时还要考虑经济上的收入和产出的均衡，也就是说，要考虑有没有利润空间，要改变过去那种由电视台出资，创作者只管把片子做出来，能否具有收视率，有多少观众爱看，能否销售出去作者一概不管的状况。这里关键的一点是，如果把纪录片当作一个商品去运作的话，我们就可以在选题前主动进行市场调研，看看观众爱看什么样的节目，什么样的节目有市场前景，制作什么样的节目节省经费并能打入国际市场。还是以《祖屋》为例。开机前，中国国际电视总公司，对孙曾田的选题进行了广泛的研究，在取得了大量的国内外市场调研后，才最终决定投入较大资金拍摄的。

纪录片选材应首先考虑经济利益有两个摄制组，一个组准备拍摄一部50分钟的侗族婚礼。开机前，电视台的广告部门算了一笔帐：设备、旅差、人员劳务、后期制作等，需要花费8万元，在进行了半个月的播出作品（各省市台）征集后，他们发现同意播出这部片子的57个台，加上一个境外台，给出的价格总数还不到6万元，于是宣布节目下马。另一各摄制组准备的是广东地区的一处古民居，50分钟节目预记花13万。经过电视台营销部门测算，该节目虽然国内需求低，但国外有一家旅游公司肯出10万元购买国外播出版权，这样国内外加起来正好13万左右。节目做完播出后，果然收回了成本，后期还因为卖了光碟的版权，净挣了3万6千元。现在国内有些电视台，在确定研究制作节目的时候，总是把广告和营销部门排出在外，这是不对的。《凤凰卫视》、《阳光卫视》在确定纪录片选材的时候，首先考虑的就是广告和营销部门的意见。国外有些私营电视台，还要征求专家的意见。比如拍摄动物类或环保类节目，就要请来这类专家听取意见。这些都有利于我们把纪录片推向市场。

商业化范文篇4

论文首先追溯了国产主旋律影片的发展轨迹，对其发展进行了总结，讲述了国产主旋律影片的现状。通过市场营销学的知识，对国产主旋律影片所处的市场环境进行了两方面的分析，即宏观和微观环境。结合市场经济学的理论，在与美国影片和国产商业片的对比中对国产主旋律影片经营的优劣势进行分析；第三部分通过对电影《建国大业》的营销案例分析。第四部分则通过以上的分析，对国产主旋律影片发展提出了针对性建议

关键词：国产主旋律电影；电影营销；营销策略

前言

作为国产电影中的一支独特力量，传统的国产主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。按理说主旋律片应该是思想精深、艺术精湛、制作精良，并且有较理想的市场回报率。但现实是冷峻而耐人寻味的，如电影部门于1998着手规划将18部国产电影确定为建国50周年国庆献礼片，却以“热媒体、冷票房”而告终。

改革开放以来，我国电影事业得到了巨大发展。进入21世纪，随着一系列电影管理条例的出台和国产电影市场化运作体系的日渐成熟，一批具有中国特色的商业电影成功涌现出来并先后走向世界。主旋律电影商业化道路仍存在很多问题，一方面主旋律电影面临着商业化包装和营销过度的可能趋势问题。在商业化的过程中一味追求“好莱坞式”的营销模式，未能结合中国实际情况，人文价值严重缺失，商业性会掩盖其本应该发挥起的反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想意念的作用。同时另一方面绝大多数主旋律影片还是难以逃离“叫好不叫座”的窘境。

本文从市场营销学、经济学、媒介管理学的角度来解析目前国产商业电影和主旋律电影在营销过程中所呈现的市场行为和营销策略。将国产主旋律营销现状与美国电影和国内商业电影的营销模式相比较，总结出主旋律电影的市场环境和优劣势，对其存在的问题进行分析，通过《建国大业》的案例分析，提出对国产主旋律电影商业化的建议，以探索适合国产主旋律电影营销的发展之路。

第一章国产主旋律电影的发展及转变

第一节追溯国产主旋律电影

一、“主旋律”介绍

主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。主旋律电影不仅具有政治性，而且具有文化性，是焕发个体生命力的重要动力因素。因此，真正优秀的主旋律电影精品应该做到：“真实地表达对于世界和人生的体验和认识，提供一种人文远景和审美理想，主旋律电影功能的理想能可能是教育、认识、审美、娱乐等诸种功能共生于一种影片。

二、传统国产主旋律电影的艰辛发展

从1949年到1956年，新中国在走过了7个年头之后，经过恢复、调整、建立，计划经济体制下的电影产业已经开始创造出效益。电影放映单位从1949年的650个增加到1956年的8450个，电影观众从1949年不足5000万人次增加到1956年的13.3亿人次。第一批国产主旋律影片出现在1959年“十年献礼”的浪潮当中，之后每次建国、建党、建军大庆之际均是主旋律影片的“高产期”。

1999年是实施“9550”工程的第四年，恰逢国庆50周年，电影部门自1998年就着手规划，确定18部影片为献礼片，单是其中几部重点影片的投资就高达1亿人民币并且导演阵容齐全，但事实极其冷峻。“从票房收入的统计来看，1999年总票房比前一年下降了50%。1999年献礼片没能获得市场回报现象并偶然。1993年以后，电影市场方向的转变与院线制度改革、国有企业集团化、民营公司崛起、境外影片和资金进入等因素影响，加之主旋律电影过分强调思想性，强调教化功能，缺乏观赏性和现实性，国产主旋律电影面临着前所未有的市场挑战。

第二节国产主旋律电影的转变及繁荣发展

一、国产主旋律电影的转变

虽然1999年的主旋律影片以“热媒体、冷票房”告终，但其中的几部电影出现了主旋律与商业化相整合的尝试，从题材创作、宣传、发行放映等方面都有所转变。如《紧急迫降》从题材和内容上更具现实性，更加贴近大众日常生活的范畴；《黄河绝恋》将抗日题材与爱情相结合，使片中人物和思想更容易为观众所接受；电影《国歌》根据题材内容，把该片的首映仪式放在广州的十九路军淞沪抗日阵亡将士陵园露天举行，并邀请了健在的十九路军老战士出席，是群众对电影《国歌》产生亲切感和自豪感，情感的认同生成了许多潜在的观众。

二、国产主旋律电影的繁荣发展

2009年恰逢60年建国大庆，《建国大业》、《天安门》、《风声》等一批新型主旋律影片涌现出来，《建国大业》和《风声》加在一起近7亿人民币的票房充分体现其“叫好又叫座”市场反响。这些影片不仅从题材内容更易于观众接受，宣传营销愈发商业化气息且贯穿影片的制作发行放映环节。

第二章国产主旋律电影的市场环境及优劣势评估

第一节国产主旋律电影的市场营销环境分析

影响电影市场营销活动的因素，除了可以控制的因素（产品、价格、渠道、促销手段等）意外，还有许多不可控因素，如经济因素、人口因素、政治因素、竞争因素和科技因素等。他们都直接或间接地影响着企业的市场营销活动。所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素。

一、国产主旋律影片的宏观营销环境

经济环境方面来讲，1992年以来，中国经济保持8%以上的高速增长，国民对影视娱乐产品的需求日益增加。次贷危机虽然席卷全球，但中国经济依然一枝独秀的表现在民众中引发了强烈的自豪感，民众几乎丝毫没有受到世界金融危机的影响，消费情绪仍旧空前高涨。

政治法律环境方面来讲，近年来政府每年对进口大片的数量加以严格的限制，对于允许进口播放的大片，相关部门仍从院线下手，对其拷贝的数量加以更加严格的控制。这些措施从一定程度上为确保主旋律电影在内的优秀国产影片能够取得出色票房提供了积极条件。同时2009年中国建国60周年这一特定政治社会环境注定会促进国产主旋律电影无论从数量还是从质量上都能够获得长度的进步和发展。

技术环境方面来讲，随着国营和民营影视企业的不断发展，欧美日韩先进的影视制作加工技术渊源不断地体现在主旋律影片当中，从1999年的《紧急迫降》到2007年的《集结号》再到2009年的《建国大业》、《天安门》、《风声》等。

二、国产主旋律影片的微观营销环境

微观营销环境主要涉及观众、供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系环境及其企业自身。电影企业的自由环境包括体制环境、文化环境、人才环境、营销环境、财务环境等。

电影成功的根本在于票房，观众是购买电影票并观看影片的消费者。由于主旋律影片对于观众层次的差别包含度很高（性别，年龄，教育程度等），在最大限度的挖掘国内市场二三线城市潜在观众的同时，积极开拓海外市场。由于主旋律电影多少带有的政治意识形态因素，故开拓海外市场应该首先针对对于中国意识形态较为认同的地区和人群。

由于目前国产主旋律电影也在向商业电影片学习走整合营销道路。过去以传播者为导向，以经营电影为主业，以电影产品差异化和市场差异化为核心的行销策略已经显出疲态，难有市场号召力。主旋律电影虽然从题材方面与商业电影有较为显著的差异，但追求市场效益的目的是不变的，所以主旋律电影为了“畅销”，更为了“长销”，将微观营销环境中的供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系（媒体，政府和学术部门等）等因素整合一体是必要的。2009年9月，华谊兄弟公司成功上市说明了民营影视公司在资本筹集运作方面的探索取得了成功。国产主旋律电影由于其题材所具有的特殊意义，往往在制作、发行、放映三个体系中得到来自官方和民间的鼎力支持，使其得到商业片和进口片“享受”不到的政策倾斜和媒体的关注，而这些“意外”的收获无非使得主旋律电影收到来自各领域联盟伙伴的“青睐”。

第二节国产主旋律电影的经营优势评估

一、与美国电影相比的优劣势

虽然美国影片只有类型片之分，没有主旋律一说，但是，他们的主流电影都必须具有很强的主旋律色彩，比如曾有过极高票房的电影《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》以至《哈里波特》、《军火之王》等电影；《急诊室的故事》、《六人行》等电视剧，表达的都是主流价值观，像民族自豪感、爱国精神、正义战胜邪恶、人道主义精神、自强不息等。

我们的主旋律电影在国内所拥有的本土优势仍是与之对抗的最强“利器”。

首先是从文本题材方面中体现出来的文化优势。一方面，美国是一个只有200多年历史可寻的国家，所以其主旋律影片如《巴顿将军》、《拆弹部队》等所传达的主要是追求自由和人类和平，个人英雄主义等意识，虽在国内有一定接受群体，但由于两国的政治体制和意识形态的不同并且部分隐含文化扩张侵略之嫌（好莱坞在全球借西方大片推销西方文化和价值观，遭到了不少抵制），并不能像国产主旋律影片那样被任一中国观众所接受。另一方面，原本充满政治色彩的国产主旋律影片也在不断地改进，更加注重对平凡人物及其情感的描述，如《张思德》、《天安门》等，“以小见大”的方式更为包括中国在内的东亚文化圈观众所接受。

然后是明星资源优势方面，虽然好莱坞星光璀璨，但其大部分知名影星在中国仅仅被中青年阶层所熟知。而国内明星更为老少熟知，主旋律影片往往以巧妙的明星演员搭配得到较为广泛年龄层次的观众所接受。并且国内明星相比之好莱坞明星的片酬低廉不少，这样可以扩大影片制作发行方的资金利用程度，减少运作风险，间接使主旋律影片在后期加工、宣传等工作更积极地展开。

最后是社会资源及政策方面，一方面国产主旋律影片获得很多官方政策性支持和媒体关注，另一方面好莱坞分账引进的大片在院线的排期和拷贝上都受到一定程度的限制，而且审查较严，影片常遇到剪辑的情况。国家电影总局对于每年进入国内的大片有明确数量限制。

在相当长的时期内，中国电影在国际市场上还无力与好莱坞电影正面竞争，甚至在中国的本土市场，也会面临好莱坞电影的巨大冲击。

最明显的劣势是电影的投资上，国产电影的投资要比美国的许多电影的投资成本少很多，3亿元人民币已经是中国投资规模最大的电影，但仍无法与美国每部电影9600万美金的平均花费相比。这里不仅仅是在电影拍摄时所需的资金和明星的费用，也包括电影制作后期的资金，如设备。很多电影制片厂里仍没有很及时的升级设备，使得两者在画面的质量和特技的效果上存在着一定差距。当然这其中也包括着人才的缺失，在国内，电影方面的人才还很稀少，个别的人才是无法建立起一个体系和一个项目的，需要许多此类的人才配合才能生成一个真正意义上的大片，所以在设备的引进的同时还需要人才和技术的引进。当然这也是投资的一部分。在2007年的400部国产电影中，真正投资规模超过1000万元的影片估计不足50部，200万元以下投资规模的影片占大多数。在现在的国产电影中，主旋律电影一般算是投资规模比较大的影片，但与财大气粗的好莱坞大片相比显得相形见绌。

二、与国产商业电影相比的优劣势

和与国外影片相比类似的是，主旋律电影在政策社会资源方面仍然具有优势，在同为国产的条件下，政策等资源的天平总会向主旋律电影一边倾斜。

在文本题材方面，虽然近年来国产主旋律电影的叙事风格有所改变，同时发行放映阶段逐渐添加了商业运作，其文化性教育性的特质并没有改变，仍为中国社会主义精神文明建设发挥着积极地作用。但中国的商业电影由于其商业性质带来的急功近利，使得题材内容上常被观众诟病缺少有质量的文化内涵。

上个世纪的主旋律电影还有一个很大的优势就是以地方政府主管部门为代表的官方会发挥其组织职能对于部分主旋律影片的放映进行包办，从而从一定程度提高其票房成绩。这种现象虽然仍存在于一些地方，但这个所谓的“优势”作用已经荡然无存。

“2007年中国电影的产品结构中，各种“主旋律”电影，约占40%左右，勉强能够称为“艺术片”的影片约占10%，另外还有26%的影片形态模糊、难以归类，而具有商业类型片“外形特征”的影片仅占24%左右。”数量方面占有的主旋律电影面对专注于追求市场效益的国产商业电影，劣势明显。

其一，主旋律影片的市场定位不清晰，欠少的受众市场调研环节，电影制作方凭借制片方意志生产，而未考虑观众的需要，导致部分主旋律影片脱离现实，经常给观众以“假、大、空”的体会。

其二，电影市场的开发中要重视销售，国产主旋律影片还未形成制作、发行、放映一条龙的模式，其基本流程是供、销、放。销售过程也非常单一，在影片放映期间缺乏辅助票房增长的宣传策划活动。虽然《建国大业》是一次成功的尝试，但没有形成规模气候，还需政策鼓励和企业大胆探索来进行突破调整。

其三，国产主旋律后续营销不足。国产主旋律影片下线之后缺乏一系列的类似商业电影一般的后续营销手段，包括音像制品销售，与新媒体合作进行影片在线点播服务。从另一方面也助长了非法盗版和网络侵权链接放映的现象。

第三章国产主旋律电影的成功营销典范——《建国大业》

市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保证各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。因为，企业在确定采取某种促销措施是，不能只考虑市场营销因素组合中的某一因素，而应该着眼于整体目标，从市场营销组合的最佳原则来考虑。市场营销组合的产品（product）、销售渠道（place）、价格(price)和促销（promotion），简称4P’s，与电影市场营销相对应即为：影片、发行渠道、票价、广告宣传。本部分将从这四方面着手分析《建国大业》这一成功营销典范。

第一节品牌联合

影片作为产品本身其实是品牌管理的核心。在《建国大业》目前看来，虽赢在推广，但实质是其品牌成功联合的成功体现。

一、产品品牌自身魅力

高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，《建国大业》从构想走向了现实。而从营销角度看，《建国大业》一定程度上因为把自己定位在一个具有时代性高度，注定将引发主流消费者的激情。向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持。

二、企业、产品、全明星阵容之间的那点事

《建国大业》与中影的品牌相联合，中影在娱乐界首屈一指，长期以来通过大手笔的制作，积累的众多物力人力资源广泛分布在制片、发行、放映、销售等多领域。正是由于中影的地位，加上《建国大业》本身具有的特殊时代性吸引力（国庆献礼系列且官方全民关注），《建国大业》才能最终赢得近180个明星的零片酬加盟。短短140分钟的电影汇集了172位明星，用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的看点。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》，到逐步曝光全部明星阵容；从爆料成龙想演到爆料周星驰亲自打电话要求参演，众多大腕只为在片中求得一面。

172位明星的原料品牌与《建国大业》的产品品牌、中影的企业品牌联合达到巨大的品牌效应，吸引电影消费者购买票房，吸引媒体进行营销传播。

第二节差异化营销传播

一、众明星国籍争论夺人眼球

披露部分参演《建国大业》明星国籍身份的帖子在网上流传，一场关于明星拥有外国国籍参演《建国大业》合不合适的争论迅速升温，各大媒体开辟专版评论参与讨论。专家学者纷纷参与讨论，上千万人在互联网上进行了跟帖留言，这无疑在宣传上又大大帮了《建国大业》一把。如果说这场争论一开始并不是制片方所能预期的话，（不排除此举是自我炒作之嫌）那么影片推广方却真正做到了因势利导。先是导演出来辟谣，认定这个帖子反应的明星国籍问题并不准确，后来又是涉及到国籍问题的明星纷纷表示：虽为外国籍，却依旧还是中国心。制片方的一举一动，都引起了媒体和公众的高度关注。《建国大业》这般另类的营销传播使得其真正做到了“未映先红”。

二、内外皆打“爱国牌”

因为被列为建国60周年献礼片之一，且题材是描写我国建国前几段极具代表性质的历史事件历程，极具爱国教育意义，上映前就被众多学校家长列为培养青少年爱国情操的重要使用教材。同时也随即唤起了海外华人华侨期盼观影的迫切消费心理。这部优秀的主旋律电影以商业片形态走向市场，赢得“红色消费”的市场合理性，这完全符合主旋律影片的发展趋势。

第三节高票价策略——需求导向定价法

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。

由于参演该片的明星基本都是友情出演，据媒体估计为制作方省下数亿元的酬劳费。《建国大业》公布的总投资额仅3000余万，相较于动辄投资上亿的商业大片，成本显得十分低廉。由于前段时间“《建国大业》多位演员非中国籍”、“170多个大牌影星无偿跑龙套”等新闻的冲击，该片已受到观众强烈关注，估计不同年龄层次的观众都会主动走进影院观看该片。上海联合院线办公室主任施雷鸣表示《建国大业》有别于同期推出的其他献礼片，完全采取市场化的操作模式，院线也将按照商业电影定价。

《建国大业》全国发行1450个拷贝意味着在一家电影院的多个放映厅将同时上映《建国大业》。在一线城市，《建国大业》票价定在60~80元间，个别场次超过百元。二、三线城市的票价存在明显落差，25元~40元不等，但高于其他上映的电影。这样的高票价在受“爱国主义”感召而来观影的观众中引起了非议。由此看来，《建国大业》近5亿人民币的高票房不仅有赖于观影人数的规模同时，高票价更是功不可没。

第四节广告和宣传

一、“主旋律”跟“贴”

《建国大业》采用贴片广告的商业化运作方式也宣告了贴片广告不再是商业大片的专利，主旋律电影一样能够贴广告。

图3-1《建国大业》映前广告监测

针对全国22个城市107家影院进行《建国大业》映前广告监播，共监测到建国大业映前广告6987条。其中北京，上海与成都的映前广告最多，分别达到了1295条，1207条与803条，占到总体映前广告的57%。

《建国大业》在放映前贴出的广告数量有19条之多，包含7个汽车广告、2个酒类广告以及一个以《建国大业》预告片为内容的饮品广告等。此外，还有5部影片预告，与《变形金刚2》的贴片广告长度不相上下。如此众多的广告数量本身就说明了《建国大业》在商业运作和营销推广上的巨大成功。

二、宣传从“头”开始

从2009年2月开机开始，营销团队就保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，1-6月份，半年时间里举行77次活动，平均每个月有12个活动。并且通过授权《建国大业》使用和冠名，吸引了五大品牌广告主（蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方）。利用赞助商提供的资源配合《建国大业》的影片宣传工作，例如全国200多家奥迪4S店播放《建国大业》预告片等，同时合作方都预定了大量团体票，对影片票房有直接支持。

并且影片导演及主要演员在影片上映之后，仍然奔走于全国各大城市的首映礼及影院见面会，最持久程度上的宣传保证了对影片票房和观众消费兴趣的继续刺激和带动。

第四章国产主旋律电影的营销建议

无论是商业电影还是主旋律电影，对于电影的制片方来讲，如何把观众吸引进电影院获得足够多的票房成绩才是最重要的，就目前而言试图通过电影产品品牌来培养观众忠诚度似乎并不切实际，也只有在著名导演为代表的实力派影视制作方形成品牌效应。因此，整合传播策略是当前包括主旋律影片和商业影片在内的国产电影营销的可取出路。

电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件：首先，以消费者为中心,进行大量的市场调研，剖析电影受众的心理；其次，营销等于传播的理念；再次，对不同的消费群体应该建立不同的资料库；最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。公务员之家

主旋律影片运用商业片的营销宣传模式，确立电影市场的整合营销观念凸显在《建国大业》的成功中，可以说是国产主旋律电影大规模向商业化大方向走整合营销之路成功尝试。进一步说是商业营销了“建国”。按照影视炒作“作品事件化、时间话题化、话题传播化、传播持续化”的内在要求，导演兼制片人韩三平通过整合核心资源，制造了一系列话题，无疑为当代营销学奉献了一个经典案例。综合前文对《建国大业》的分析，作为国产电影中的一个特殊类型——主旋律影片在今后的商业化营销中可以从该片汲取成功的经验，不过《建国大业》整合营销中的一些环节所引起的社会舆论非议更是需要今后国产主旋律电影在进行营销时所应该注意的，毕竟主旋律电影的目标是希望实现“既宣传主流价值，又攻占商业市场”的双赢结局。

第一节国产主旋律电影的市场调研

市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。国产主旋律电影既然要走向市场，追求票房收益，就要像商业电影一般深入市场进行调研，把握观众心理，进行精确的市场细分，将电影产品进行准确的定位。市场需求调查就是市场调查的主要部分之一，包括观众主体和观看行为调查，包括：年龄结构、经济收入、风俗习惯、动机等。通过对观众调查的研究，制片方可以针对需要采取决策，是主旋律影片从文本创作方面摆脱之前的盲目性，满足观众所需，为提高提高票房收益打下坚实基础。如《黄河绝恋》中主流意识与爱情因素的结合博得了青年观众的青睐，从而扩大了影片的受众面积同时影片将长城—陕北—黄河等中华民族的重要特质用非常经济的方式连接起来,其意识形态的效果非常可观,远非那种拘泥于实人实地的革命战争题材影片可比。

第二节国产主旋律电影的促销策略

促销策略是整合营销的重要组成部分。在电影的整合传播活动中，各种促销活动也推动了电影票房的提升。制片方除了在生产过程中需要注意维持主旋律影片的质量外，影片上市必须与一系列的营销措施互相配合。在制定主旋律影片促销策略时要将将不同的促销方结合起来使用，形成整体的促销优势。

活动促销和跨行业联合促销方面，投放电影广告、宣传片和海报，通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行广告促销已经被主旋律电影较为广泛运用。《建国大业》的巡回活动促销和跨行业联合促销值得同类国产主旋律电影学习。营销团队保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，平均每个月有12个活动。联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。《建国大业》案例中，通过与蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方等商家进行的联合营销不仅从一定程度上减少了推广费用支出（主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万，《建国大业》3000万元的投资成本中，影片推广支出占到2000万），并且可以利用其他商家现有的销售渠道进行嫁接式的宣传促销，如在奥迪的4S店中播放有《建国大业》宣传片，从而拓宽了促销渠道，达到合作双赢。

主旋律电影也应积极开展后电影产品促销。后电影产品包括电视播映，电影原声带和书籍出版，还有网站手机流媒体等新兴传播渠道介入进行在线点播所引起的各种广告效应。当然，后电影产品促销的顺利开展要有贯彻严厉打击盗版侵权行为作为保障。

第三节国产主旋律电影的事件营销

随着注意力经济的到来,如何吸引观众的眼球,无疑是电影市场营销的热点问题，所以事件营销尤其是文化事件营销越来越成为电影营销的重头戏。事件营销最重要的是电影的宣传炒作，如何在漫长的时间里把握住观众的注意力是赢得票房的关键。通过在不同阶段制造不同新闻热点，来吸引媒体与大众的关注。如《建国大业》的“零薪酬”，“演员国籍”等。

要通过炒作制作持续的话题，围绕影片的争论持续展开才能长时间获得观众的注意力，所以要选择互动性、娱乐性、争议性强的事件作为炒作对象。营销团队在利用包括报纸、杂志、网络、电视和手机在内的媒体渠道进行事件营销的过程中，对于炒作程度的把握（尤其是争议性话题）是事件营销成功与否的关键所在。一旦把握不当，会让影片陷入公众负面评价之中，从而不能达到类似《建国大业》“未映先红”的事件营销效果。与商业电影相同的是主旋律电影的事件营销的高潮也应该放在于影片后期的宣传推广中，如《建国大业》豪华盛大的全球首映式首映礼与地方首映式。其在东京的首映式则为国产主旋律电影为打入海外电影市场作出事件营销的成功范例。

第四节国产主旋律电影的可利用资源

作为主旋律影片的制片方和营销团队，在寻找影片赞助商时应多动脑筋，最大限度的使用现实中与“主旋律”有关，有助于弘扬影片主题的社会资源，这样才能有别于商业电影营销。如可结合《建国大业》片中西柏坡会议、重庆会议、解放上海、和平解放北平等情节，与当地政府和景点开展合作进行地方首映式、影片下乡、影片走进革命老区等活动。这样可以一方面促进主旋律影片说教性，倡导和谐的正面性，有助于提高影片和企业的正面形象；另一方面促进地方旅游、文化、教育等领域发展。

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商业化范文篇5

商业化可以发挥人的创造力从而创造出更多更好的商品和服务，供应人们消费，在满足人们需求的同时，吸收劳动力，提供就业机会。同时，商业化还可以发挥人的认知能力，使人们的思想及行动更加符合经济规律，丰富人的情感，提高人的觉悟水平，提高人的精神境界。文化艺术是一种精神享受，不能作为一种商品进行商业化运作。其实，这是对文化的一种狭隘理解。从某种程度而言，文化艺术是一种满足人们精神需求的产品，也具有商品基本的价值属性，自然可以进行商业化运作。文化产品商业化发展的必要性。在中国，包括电影、现代流行音乐、图书、电视等都实现了商业化发展，这些文化艺术产品在满足人们日常文化需求的同时，创造了大量的经济效益，反过来也支持了文化产品的持续发展，促进了相关文化艺术的不断发展。而反观我们的民族音乐，在商业化的道路上却滞后很多。民族音乐文化商业化得到发展的同时也必然可以推广民族音乐文化，人的社会价值得到充分认可，经济利益可以生存的同时也必然会使有才华的人投入到相关产业中来。首先，从基本的生存而言。目前，许多中国民族音乐出现了断流，濒临绝灭。被誉为“东方的荷马史诗”的《格萨尔王传》是世界上唯一的活史诗，他代表着古代藏族文化的最高成就。然而，由于他只是依靠民间艺人口耳相传，目前，有相当一部分已经失传；很多民族音乐如：古琴、昆曲、木卡姆等也只能依靠申请“人类口述与非物质文化遗产”才得以保存。至于一些常见的民族乐器笛子、唢呐、琵琶、二胡等，其生存状况也十分堪忧。其次，从未来传承角度来说。中国的民族音乐除了一些戏曲、器乐有专门的学教进行专业化教学进行传承以外，大部分民歌、说唱艺术等大多采取口耳相传的方式进行传承，还未形成规模化效应。这些民族音乐无论是从业者还是欣赏者都属于小众，只有少数人欣赏理解，远远不足以支撑一个产业发展，自然也很容易导致失传。最后，从市场竞争的角度来说。目前，文化呈现日益多元化的趋势，人们的欣赏品位也呈现多元化发展趋势。而且在信息时代，主流传播的影响足以改变一个人的欣赏趣味。在国内，一些流行音乐由于大规模的商业化发展，吸引了许多受众。而民族音乐大多未采取商业化的发展，依靠少数人的少数演出，远远无法应对竞争激烈的文化演出市场，也远远无法改变更多人对民族音乐的看法。要使得民族音乐真正得到保护传承和发扬，进行商业化发展已经势在必行。

二加强民族音乐商业化

商业化指的是以生产某种产品为手段，以营利为主要目的的行为。所谓的商业化是相对艺术化而言的，艺术可以是非常有个性的非常自由的表达个人情感的东西。而商业是有明确目的的表现被设计对象的主体的，不管是艺术化还是商业化，前提是要符合最基本的大众审美观———版式、颜色、元素，统一这些美学基础。对于民族音乐的商业化包装，我们同样要强调商业化和艺术性的融合。对于中国民族音乐而言，由于目前缺乏广泛的受众群体和群众基础，要想进行商业化的发展，相对于一些其他文化形式的商业化的确存在一些困难。但是，只要我们抓住商业化的一些基本规律，一方面，选择一些优秀的具有大众审美价值的民族音乐，另一方面，进行恰如其分的策划、宣传、推广、营销。也能使得中国民族音乐成为一种流行文化，进而推动民族音乐的发展。而要做到这一点，笔者认为必须从以下几个方面解决民族音乐商业化的发展。商业化发展，首先要有群众基础。对于民族音乐而言，要想做好市场开发工作，需要政府的大力宣传和支持，形成有力的社会舆论。需要民族音乐从业者能抓住大众的心理，通过一系列有效方式强化对于民族音乐的认知和认可度。有许多可资借鉴的经验。要善于制造民族音乐的明星和偶像，通过偶像的力量影响受众。民族音乐也可以选择一些民族音乐的明星对其包装，扩大影响力。以《梨园春》为例，通过类似民间选秀的方式，让河南豫剧这种地方戏曲产生了极大的影响力，奠定了用户基础。《星光大道》，曾经选拔出类似李玉刚、阿宝这样的戏曲歌舞音乐和民歌选手。民族音乐的戏曲歌舞以及民歌原来并不具有大众效应，现在通过这种选秀方式，开发了市场，拥有了听众。包括李玉刚在内的星光大道选手还进行了一系列商业演出，李玉刚甚至在人民大会堂连续举行演唱会，都做到了一票难求。可见，类似偶像的制作对于商业化市场开发所起到的巨大促进作用。在有一定市场基础上，我们的民族音乐也应该增加商业演出的规模。对于这种商业演出，同样需要国家和商业机构的合作。国家的推广更具有权威性，更能增强消费者的消费信心。国家还可以通过一些政策性补助，以低票价来推广民族音乐。目前，中国国家大剧院也在定期上演一些民族音乐和戏曲节目。一些商业演出由专业的商业演出策划公司来进行，他们的经验相对丰富，从演出的策划、宣传、营销等各个方面都能提前做好规划。对市场做好预判，对可能出现的危机也能有积极的应对方案。专业的演出策划公司还具有海外推广能力，能极大地促进民族音乐的海外推广，扩大中国民族音乐的全球知名度。

三民族音乐的推广

传统认为民族音乐就应该保持原始状态，原汁原味才好。但目前的大众审美需求十分多元化，这就要求我们对民族音乐也必须进行适当的调整。在进行民族音乐的推广中，一方面，要杜绝“没有票房就没有价值”的过度商业化推广。不应因迎合市场而对民族音乐进行单纯追求“险怪”甚至低俗的设计。因为在艺术中推行市场主义必定会产生市场之外的负面效果，降低艺术创造性，导致作品质量下降。但另一方面，也应该认识到艺术商业化是文化艺术发展在市场经济条件下的必由之路，从当前国内实际情况看，许多民族音乐之所以观众流失、市场低迷、陷入生存窘况和发展困难，很大程度上与剧团忽视市场需求、只顾闭门造车和不讲求营销策略有着密切关系。白先勇推出的青春版昆曲“牡丹亭”。对于古老的昆曲加入现代科技元素，在造型、服装、舞台、灯光等各方面都进行了符合现代审美，做到了美轮美奂，但戏曲的文化内容不变。这种方式吸引了许多青年人的喜爱，让昆曲这种古老剧中焕发了现代的青春。如“印象刘三姐”，张艺谋运用了声光电等现代舞台表演方式，不仅成为了桂林山水的一个新的名片，带来了大量客源，也为刘三姐等民歌的传播起到了积极的促进作用。开封市结合自身文化特色打造的大型原创歌舞剧《清明上河图》大型原创实景音画《大宋遗韵•东京梦华》，也借助新的现代化科技力量，赢得一致好评。在进行其他民族音乐的推广时，一定要学会因地制宜，做好产品的包装。尤其是要善于和当地的文化、旅游特色巧妙结合。数字音乐市场已远远超过传统音乐产业。民族音乐的推广，应用数字音乐的方式，可以开发民族音乐形式的手机铃声、彩铃、MP3、无线音乐等。通过开设民族音乐网站，依靠互联网超快和高效的传播力度进行民族音乐的推广。青年人在网上会很容易接受一些新奇的事物，对民族音乐进行适当包装，以音频、视频等方式放到网上进行推广。在筛选个性另类的音乐商品的同时就会很容易搜到这些有特色的民族音乐。在主流搜索引擎中搜索“民族音乐”时，给出链接的民族音乐都是由琵琶、古筝、竹笛、二胡等乐器演奏的器乐曲，各民族民歌作品甚少。这就说明在利用网络科技开发民族音乐还有很大的市场空间。在民族音乐商业化发展过程中借助其他文化或行业领域的影响力推销自己，也是一种较好的方式。

四结语

商业化范文篇6

关键词：小额信贷；商业化可持续；农村金融

Abstract:Microfinanceisorientedtofinancingthepoorwhowouldotherwisebepricedoutofthefinancialmarketinacertainarea.Perfectmicrofinancesystemshouldmeettwoconditions:servingthetargetgroupsandkeepingcommerciallysustainabledevelopment.Thispaperanalyzestheefficiencyofcommerciallysustainablemicrofinancefromtheperspectivesofinformationeconomics,moderncontracttheory,andfunddemand&supply.Tosolvethedilemmaexistinginthecurrentmicrofinancedevelopment,andtomeettheneedsofruraleconomicdevelopmentofChina,policyrecommendationsonthedevelopmentofcommerciallysustainablemicrofinanceincludeclearlydefiningtargetgroups,furtheringinterestliberalization,loweringentrylevelofrequirementsforfinancialinstitutions,andpromotinginstitutionalinnovations.

Keywords:microfinance;commerciallysustainable;ruralfinance

一、引言

小额信贷是指在一定区域内，面向低收入人群的小额贷款形式，其目标群体为无法在正规金融获取资金的弱势人群。完善的小额信贷制度应该是商业化可持续的，即满足以下两个条件：一是能成功服务目标群体，二是能保持商业可持续。其中商业可持续包括组织上、操作上以及财务上的可持续。成功的小额信贷即使在项目开展后期没有捐赠和补贴的情况下，仍能像初期一样持续地为目标群体提供贷款支持。

我国早在上世纪90年代初就引入孟加拉乡村银行模式的小额信贷作为扶贫的手段。十多年来，我国小额信贷主要形式有非政府组织型小额信贷、政府主导型小额信贷、农信社小额信贷和民间自发型小额信贷，资金来源分别为国际捐助、政府财政资金和扶贫贴息贷款、央行再贷款支持、民间资本。

世界上7000多个由非政府组织经营的小额信贷项目中，只有不到1%是财务可持续的（Alexandra，2006）。商业可持续同样是我国小额信贷机构面临的主要问题。对于依赖国外捐助的小额信贷项目，往往由于资金来源的不可持续性而受阻或终止。政府主导型小额信贷又由于过分强调扶贫目标，没有针对目标群体的特殊性设计风险补偿机制，导致还款率低下，小额信贷项目无法持续。农信社小额信贷则被认为其低利率无法覆盖成本，实践中往往选择贷款规模大、风险小的中高收入农户，并不能成功服务低收入群体。而最近试点的日生隆、晋源泰等小额信贷公司也出现了后续资金不足的困境。服务目标群体与保持商业可持续两个条件只要有一项没能满足，现存的小额信贷可持续发展前景就令人担忧。

二、商业化可持续小额信贷的效率分析

商业化可持续的小额信贷可以独立、长期、持续地服务目标群体。小额信贷和纯粹的扶贫政策应该严格区分。小额信贷既有服务目标群体又有保持财务可持续的双重目标。这两个矛盾的目标如何统一很大程度上取决于成功细分目标群体并对其提供服务，以及多方面地提升自负盈亏、可持续发展的能力。满足这两个目标的小额信贷是商业化可持续的小额信贷，对社会和谐发展以及建设新农村有着重大意义。

（一）商业化可持续小额信贷有助于解决信息不对称

在中国这样的发展中国家，传统意义上的正规金融机构要取得农户、中小企业者的财务状况信息，往往是不可得的或者是取得信息的成本非常高昂。根据信息经济学的理论，存在信息不对称现象会导致“逆向选择”以及“道德风险”。由于信贷市场存在着信息不对称，资信状况比较差的企业更倾向于争取信贷并且取得贷款，这样信贷市场就产生了“逆向选择”；同时，获得贷款后的企业往往放松对自身资信的管理，容易造成正规金融贷款呆滞的结果，这便是信贷市场上的“道德风险”。为了避免“逆向选择”与“道德风险”，在信息不对称的情况下，为了避免信贷风险，正规金融机构的理性选择会使得中小企业以及农户等的信贷需求无法得到满足。

商业可持续小额信贷却能够比较好地解决融资中的信息不对称问题。由于小额信贷业务在一定区域内进行，经营者往往利用资金供求双方紧密的人缘、地缘关系，使得贷款方对借款者的资信状况、还款能力等信息更容易了解，这样就避免或者减少了“逆向选择”的产生。同样，由于小额信贷资金供求双方的关系紧密，贷款方可以用较低的成本了解借款者归还贷款的可能性以及进展，并且可以随时采取相应措施，监督、督促贷款的足额、按时归还。这样，“道德风险”问题也有效地缓解了。总之，商业可持续小额信贷借贷双方可以保持相对频繁的接触，有效地克服信息不对称产生的各种问题，使得不良贷款率大大降低。

（二）商业化可持续小额信贷有助于合约的有效执行

现代契约理论认为，契约是不完全的，现实社会中的不确定性使得要在签约时预期到契约期内所有发生的重要事件几乎是不可能的。即使能够预测，要准确地描述各种可能状况也是很困难的；即使描述了，由于存在事后不对称现象，当实际状况出现后，各方会对实际状况到底怎么样而争论不止；即使信息对称，第三方（比如说法院）也很难证实；即使法院可以证实，执行成本也可能太高。

融资契约的达成与实施都离不开借贷双方的信任，这种信任又可以分为人际信任与制度信任。不完全契约理论说明制度信任并不是完美的，融资双方也不一定都依赖制度信任。现阶段，我国农村地区贷款归还合同的执行更加依赖于人际信任。人们之间接触频繁，人与人之间建立起紧密的感情联系，传统的道德束缚较强等现实决定小额信贷由于天然地贴近农户，贴近中小企业，而使得双方之间的契约充满了人性化的交易特征，充分利用声誉机制。小额信贷常常采取无担保无抵押的措施发放贷款，并且还款率非常高，其可行性是由民间信用、社会督促所决定的。

（三）商业化可持续小额信贷是增加农村资金供给的有效途径

研究表明，在我国农村金融市场，政府强制性的制度供给与农村金融支持的制度需求并没有形成均衡，主要表现为对农业金融支持的供给不足（邓晶等，2005）。发展中国家存在一定程度的金融抑制，过低的利率使得资金需求超过了资金供给。金融机构不得不进行信贷配给，使资金以很低的利率被配给到政府希望优先发展的部门，使农村地区的中小企业、农户等只能从非正规金融市场筹措资金。非正规金融机构的高额贷款利率增加了农户生活压力。Tsai（2004）认为正规金融机构与补助性的小额信贷项目常常不能满足农民的需求。官方信贷可能无法涉及目标人群，因为它们需要以某种形式予以分配。信贷官员与扶贫官员在下放贷款到农户的过程中常面临地方压力，并且具有将贷款分配偏离国家当局目标的动机。当涉及补助性金融项目时尤为如此，因为补助性小额贷款也被当作是政府权力。因此发展商业化可持续的小额信贷可以有效增加农村资金供给、服务目标客户。

三、目前我国小额信贷可持续发展困境

长期以来，阻碍我国小额信贷持续健康发展的原因主要有以下几个方面：

（一）目标群体的定位不明确

小额信贷的目标群体不应该在全国范围内搞一刀切。从本质上来说小额信贷是一种小额贷款形式，既然是贷款，就要求有贷有还，这区别于社会救助性质的补贴式扶贫项目。目标群体定位的不明确还可能造成贫困和低收入人群认为小额信贷是国家的扶贫救济款，缺乏有贷有还的意识，直接影响了小额信贷的还款率。中国地域广大，各地区弱势群体也具有很大差距。东部沿海地区的中低收入农户和中西部地区的中低收入农户肯定是有区别的。同样一个小额信贷项目由于项目所在区域不同、目标群体的实际经济状况不同可能会有不同的模式。四川省稻城县、巴塘县小额信贷的不同结果是典型证明。稻城县小额信贷项目一直坚持以绝对贫困人口为发放对象，结果产生大量呆坏账、影响项目正常运营；巴塘县小额信贷初期也是以绝对贫困人口为目标群体，但是在实施一段时间后调整发放对象，将居住在经济环境较好的村庄中的中低收入人群和居住在县城的小商业主作为目标群体，结果保证了商业可持续。

（二）资金来源的持续性无法保证

小额信贷资金来源单一，一些小额信贷项目的资金是国外机构捐助的，一旦项目到期、国外赞助资金不再，小额信贷项目往往无法持续。项目所服务的农户一方面担心无法持续地通过小额信贷筹集资金，从一开始就降低了农户参与小额借贷的积极性；另一方面，一旦农户认为项目无法持续，可能出现不归还贷款的现象，进一步加剧了小额信贷无法持续经营的困境。非政府组织运行的小额信贷机构也存在资金来源无法保证的困难，小额信贷初始运营资本规模一般不大，加上中国的政策规定小额信贷只贷不存，小额信贷机构无法通过吸收存款来提供贷款的所需资金。

（三）利率上限的存在

小额信贷利率上限的存在没有考虑小额信贷业务运行的特殊环境。小额信贷业务风险大、成本高，运行环境的特殊要求有比较高的利率做补偿。根据世界银行估计，小额信贷利率一般在年利率25%才可以实现盈亏平衡。小额信贷贷款额度小、频率大，相比商业银行需要更多的管理成本，以保证自身的可持续经营和独立性。小额信贷的客户通常是没有担保或者信用评级的，他们风险很高，因此需要更高的利率来弥补潜在的损失。国家对进行财政补贴的小额信贷通常控制其贷款利率，一旦这些项目或机构缺少国家财政资金补贴，商业可持续目标无法实现、自负盈亏难以保证、发展难以为继。最近几年的国际经验表明，大约40多个发展中国家实施利率上限，这限制了小额信贷市场化的利率，小额信贷不得不通过扩大贷款规模、拒绝高风险客户来保持低利率运行。结果是小额信贷原本计划的部分目标群体客户失去获得小额信贷的机会，无法服务目标群体的小额信贷同样是不成功的。

（四）国家法律政策的障碍

我国没有明确小额信贷机构的合法化地位，现有小额信贷机构的性质比较模糊。一些小额信贷机构具备了像正规金融机构运营的能力，但是现行的法律政策阻碍其转化成正规金融机构。主要问题在于小额信贷无法满足最低资本要求等法规限定，性质定位不明确让小额信贷无法多渠道地筹集资金。不能吸收公众存款，是造成其资金来源无法持续的关键原因。

四、推进小额信贷商业化可持续发展的对策

（一）明确定位目标群体

商业化可持续小额信贷应该区别于纯粹的扶贫项目，因此其目标群体也应该有明显的区别。小额信贷的目标之一是服务贫困人口，对贫困人口进行一定的划分是很必要的，因为这直接涉及能否实现小额信贷的第二个目标，即商业化可持续。对于绝对贫困的农村人口，以及可以预计难以归还贷款的扶贫对象，帮助其脱贫的更可行的办法是在初期向其提供补贴性质的资金，等到他们的基本生活需求得到满足并具备一定还款付息能力的时候，再对他们开展小额信贷项目。商业化可持续小额信贷项目的目标群体不是绝对贫困的人口，而是相对还款能力较强的贫困农户和微小企业。因此小额信贷项目在开展前，必须甄别目标群体。针对不同层次的贫困人群实行不同的“扶贫”手段。对绝对贫困人口，直接对他们提供救济更能解决燃眉之急。对绝对贫困人群的资金支持，则主要需要政策性金融的关注。商业化可持续小额信贷重点关注相对贫困人群，关注他们的还款能力。如此，增加了贫困人群资金可得性的同时也使得小额信贷机构从中获益，反过来能更好地开展下一轮的小额信贷业务，加大支持贫困农户和微小企业的力度，最终有利于多层次的“普惠制”农村金融体系的建立。

（二）稳步推进小额信贷利率市场化

现有的小额信贷除了农信社的贷款利率可以在基准利率2.3倍内浮动，央行特批的6省区试点地区可以在基准利率4倍内浮动，其余的只能按照商业贷款基本利率计算。在政策允许的范围内，小额信贷机构应该制定适当的利率，以保证其短期和长期的持续经营。国内外小额信贷实践的经验表明，获取贷款对于小额信贷的目标客户比费用本身更重要。小额信贷的目标群体是低收入的农户和微小企业主，他们对金融服务的需求是高度非弹性的。相对大幅度的利率上升将导致相对小幅度的贷款需求减少，因为小额信贷让目标群体可以借助相对正规的途径而不是非正规甚至非法金融市场筹集资金。而低利率对小额信贷的持续发展以及目标群体偏离的影响在上文已提到。

国际经验表明，只有在市场化利率条件下，小额信贷才能达到商业可持续。对于一直存在利率上限的中国，短时间内取消利率上限是困难的。在发展中国家，人们特别是低收入阶层习惯了低利率信贷，对市场化利率有一个循序渐进的接受过程。此外发展中国家的大多数借款者往往借款额度小，因此正规金融机构和小额信贷机构的目标群体并不如想象中区别分明，即使政府对小额信贷取消了利率限制，较低的资本要求和较高的利率可能会使小额信贷客户流失。因此逐渐稳步推进利率市场化，对商业化可持续小额信贷发展有积极作用。

（三）进一步放宽金融机构准入标准

中国银监会在2006年12月的《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策的若干意见》，允许新设诸如村镇银行等机构，明显放宽了县域范围内农村地区银行类机构行业准入标准。监管部门正努力把各类金融活动纳入制度化、法制化的轨道。现有小额信贷形式的合法地位模糊，而且资金来源单一。放宽农村地区金融机构准入标准后，原本服务农村地区成熟的小额信贷机构可以考虑向村镇银行等信贷机构转化。原有限制小额信贷只贷不存的局面就可以改变，通过村镇银行这种渠道，小额信贷的资金来源可以更加丰富，有利于推动商业化可持续小额信贷发展。现在试点的商业化小额信贷公司，出于风险控制的考虑，政府不允许其吸收公众存款，只能运用几个股东的自有资金和特定机构的批发性融资，现在已经出现后续资金缺乏的困境，解决以上问题还有赖于新政策的出台。

（四）促进小额信贷组织创新

2007年初召开的全国金融工作会议指出，要加快建立健全适应“三农”特点的多层次、广覆盖、可持续的农村金融体系。会议指出要大力培育多种形式的小额信贷组织。商业化可持续小额信贷可以灵活地设计符合各地特色的模式，针对不同的贷款对象区别设计动态激励、还款模式以及小额信贷产品价格。

发展多种形式的商业化可持续小额信贷可以有各种途径：在现有的商业银行进行小额信贷业务、将非政府组织小额信贷机构改造成正规金融机构、让非政府小额信贷组织和商业银行建立合作关系、专门成立一家专业小额信贷的正规金融机构。发展商业化可持续小额信贷需要有利于发展的政策环境，从利率、税收、技术多方面促进组织创新的进行。

中国农村地区区域差别大，小额信贷为了实现有效增加农村金融供给的目标需要不断地进行组织创新。小额信贷试点为建立多种形式小额信贷组织提供实践经验。对于有典型代表的成功模式，在推广过程中应该结合各地实际，瞄准目标客户，更多地学习其组织建设等各项理念，而不是单纯模式的生搬硬套。譬如台州市商业银行和包头市商业银行在国开行的商业化可持续小额信贷项目中，前者更为积极配合地学习国际项目咨询公司（IPC）的技术和组织建设理念，是其成功的重要原因。

参考文献：

[1]邓晶,鲁靖.从制度经济学的视角看农业金融支持的弱化[J].金融与经济,2005,(6).

[2]胡金炎,张乐.非正规金融与小额信贷：一个理论评述[J].金融研究,2004,(7).

[3]李宪忠.小额信贷发展路径探析[J].金融理论与实践,2006,(9).

[4]旷宗仁,鲁静芳,左停.创新与小额信贷的可持续发展[J].农村金融研究,2006,(2).

[5]AlexandraO’Rourke:Public-PrivatePartnerships:

商业化范文篇7

体裁(genre)变化是社会变化的一个标记，体裁和社会之间的关系历来受到许多语言学家的重视。巴赫金说过，言语体裁能比较直接地、敏锐地、灵活地反映出社会生活中发生的一切变化。社会实践的变化不仅被显示于语言层面上体裁体系的变化，而且又部分地被这些变化所导致。Fairclough继承并发展了他的理论，提出了把社会理论和具体的语言分析结合起来探究语言变化和社会之间的关系的分析模式。在他的话语分析模式中，体裁互文性是研究话语变化，尤其是体裁变化的有效工具。体裁互文性的分析围绕体裁、风格、话语三个方面展开：体裁的分析关注文本具有什么样的体裁特征；话语层面分析关注组织、机构或成员使用了什么样的表征；风格层面则关注文本构建了什么样的权威身份。

每一种机构话语都拥有其专业语境下的规约式的、固有的语言组织形式。每一个机构或群体都会垄断一种或一些体裁,并通过使用一定量的程式化语言，在主题、文本组织、语词选择和句型结构等层面形成某些清晰可辨的体裁特征。高校传统招生简章属于以信息提供为主的语篇，其主体裁是信息-告知型。它不同于以劝说为目的的宣传册子，也不同于广告，后者通过平面媒体或者电视、网络等把产品信息传送到尽可能多的群体，以赢得最大的市场。北京某某民办大学2006年的招生简章中，语篇中呈现出传统简章体裁和广告体裁的混合交融，简章的宣传、劝诱特征非常明显，广告体裁成为控制体裁，这种突出特征主要表现在以下几个方面：

该招生简章没有采用传统以介绍概况和具体描述为主的体裁结构，而是清楚地使用了我们所熟悉的广告格式：色彩绚丽的图片；清单式的文字说明。从表面上看似乎没有明显的产品被推销，只是简单的提供关于该学校的信息。但实际上该语篇所构建的产品是信息的来源地——北京某某大学。

语篇中混合着商品广告、威望广告和传统招生简章的体裁。从文本的整体组织结构来看，该简章没有传统招生简章的标题，代之以位于网页显著位置的标语口号“入学就意味着就业”，充满了促销特征。这是商品广告使用的典型策略：对产品的宣传、介绍、承诺，暗示购买产品会给消费者带来好处，拒绝则会带来损失。简章正文包括六小段话，每一小段都是省略主语的短句的排列。简章正文可分为两个部分：前三段是传统的招生简章模式，介绍学校的资质、规模和机构设置；后三段中前两段是关于学校办学的措施，最后一段则是关于学校声望的描述，充满着“十大”、“十佳”、“最”、“明星”等评价性语言，是典型威望广告的特征。位于网页最下端的简短说明：“CCTV黄金时段重点推荐品牌高校”，这种我们耳熟能详的广告用语把高校完全商品化，学校在这里已成为一个通过媒介推销给大众的商品。简短的语篇布局，是使信息一目了然的有效方式。简章的界面友好，在形式上以简短精练的结构出现，全是省略主语、明确清晰的叙述语气。相对于信息复杂，长篇大论、不易于阅读的传统招生简章，这种形式既塑造了一个与时俱进、注重效率、关心学生需要的机构形象，又迎合学生的阅读取向及兴趣。简章内容的突出特点是信息和劝诱相结合，向潜在的学生告知学校的特点、声誉、优势，并向他们销售。选择的表达内容也明显受到市场调查的影响：迎合学生最关心、最需要的信息(就业)，以“入学就意味着就业”的承诺对学生进行劝诱。

语义和词汇-语法是体裁的实现形式。简章对学校信息的描述全是正面、积极的词汇，使用了大量的评价性语言构建了有利的主体位置，并频繁使用词汇衔接手段。最明显的词汇衔接手段是积极形容词的重复，如积极评价主体的词汇。所有近义的形容词和其他有关成功的表达都共同指向机构的成功形象。这种积极词汇的过度词化，以如此明显、反复、凸现的方式强调机构的成功的动机就是在读者或潜在学生中构建积极正面的机构形象。

对于体裁的分析，一个总的原则是分析语篇中使用了什么样的符号式语态(照片，视觉影像，音像，语言等)，这些符号式语态又是怎样有机的结合在一起的。按照Martin对交际技术的区分，该招生简章属于单项有媒介交际，其借助的媒介是互联网。互联网自身的优势为机构很好地宣传自己提供了条件，使招生简章不再是单调的文字，而是言语和视觉元素等多种模态相结合。语言与视觉元素相结合的方式具有典型促销特征。一方面，视觉图像是帮助消费者构建产品形象的依据，图像在对生活方式的模仿能力方面远比语言更直接、更有效。另一方面，消费群体的构建更容易通过视觉方式实现。视图像自身的真实性，(人们普遍相信相机不会说谎)使广告等语篇更易于引导消费者进入创造的世界。在吉利大学的招生简章中，图像处于文字的下方显著突出的位置，图片中错落有致、优美秀丽的学校鸟瞰图，身穿学士服带着明朗笑容的中外大学生为潜在的学生提供了一个他们可以在想象中进入的物理和社会环境。可以说，图片为产品投射了一个诱人的、令人渴望的形象：拥有众多荣誉、环境舒适优雅、成功的现代化的大学。

从以上分析我们可以看出，语篇中促销的因素非常突出，促销成为该简章的主要交际目的，信息提供则成了辅助因素。语篇的信息提供的功能被促销的功能所殖民，这也导致该高校在语篇中为自己构建了矛盾的双重身份：1.作为信息的提供者，处于权威的地位；2.在处于买方市场的现代教育环境中，作为向潜在学生推销学校的一方，相对于消费者又不再具有权威和权力。而机构构建的后一种身份更加突出，这对于传统的招生简章来说，是一个显著的变化，因为在传统的招生简章中，学校更多的是把自己建构在权威的信息提供者的地位。

商业化范文篇8

体育商业化中的营销策略，是指围绕体育在商业化的过程中，对一系列商业化模式的营销活动。其可以有效扩大体育商业化的规模，加快体育商业化进程。1.1体育商业化的趋势发展。传统的体育仅能依靠运动本身来取得收益，但是这并不能满足运动员在报酬、发展等方面的需求，以及体育本身在设施健身和向高层次发展的需求。体育商业化在这种背景下应运而生。在足球运动赛事中，球鞋生产商利用赛事的影响，在球场边打出本品牌球鞋的LOGO，借赛事扩大品牌影响。在这场比赛中，足球运动的商业化就是球鞋生产商需要缴纳一定的广告费用或者赞助费用。球鞋生产商得到的回报同样是经济利益。出于对比赛球队的喜爱，或者对球队中某一位球员的崇拜，甚至是仅仅凭借对足球这项体育运动的热爱，受到“爱屋及乌”思想的影响，球迷就会更多地关注到本款品牌的球鞋，进而增加购买的意愿和几率。由于能够产生经济、持续性发展等综合效益，体育商业化的发展愈演愈烈。发展到现在，几乎所有的专业体育运动都朝着商业化的方向发展。1.2体育商业化的营销策略。体育商业化的营销策略大多都是依靠体育运动或者体育赛事的热度，来开展商业化的活动。游泳运动受到广大游泳爱好者的推崇。随着越来越多的中小学校开始游泳课程，总人口中具备游泳技能的人群越来越庞大。但是具备安全、卫生条件的游泳场馆却有限。在免费的游泳场所无法满足运动群体的前提下，商业化的收费游泳馆建立起来。游泳馆不但具备高标准的游泳设施设备，在卫生条件营造方面，定期对游泳池内的水进行消毒和更换。更为重要的时，为了满足大部分人的游泳需求，其配备了私人教练作为营销策略。对于初级游泳学者具备了较大的吸引力。能够提供完善的设备和多样化的个性服务，成为该游泳馆实现体育商业化发展的成功营销策略。1.3体育商业化的营销创新。体育商业化进程中主要有两个方向，即体育运动向产品商业化发展和体育运动产品向产业商业化发展。其营销策略的创新也主要依托这两个方向来体现。在体育运动产品的商业化发展中，羽毛球专用运动鞋的生产商原先只能依靠实体店销售。为了扩大销售范围，需要不停地在全国范围内布置销售网点。这样带来的弊端就是基础投入较大，而且一旦某一款产品出现滞销，就有积压货物的风险。在“互联网+”的发展趋势下，该运动鞋将销售的主力从线下的实体店搬到了线上的网上平台。与此对应地，营销策略也进行了更新。每年在“618年中大促”“双十一”“双十二”等节点，就会通过各种优惠措施来带动和增加运动鞋的销量。

2茶文化思维融入体育商业化营销的可行性分析

体育商业化的营销策略，虽然发展趋势不断更新换代，形式丰富多样，但是本质上都是抓住了消费者心理的某一个点，从而找到消费者的关注点或者兴趣点，最终促进消费者购买服务或者产品。茶文化思维作为中国传统的优秀思维方式，融入体育商业化的营销策略具备可行性。2.1茶文化思维精髓。茶文化思维的精髓本身就是从饮茶者的角度出发进行思考。高度凝练地表达就是天人合一、以人为本思想。茶文化在历史发展过程中，需要人们地不断改进。这个过程的动力来源于人们对茶叶高品质的追求。从人的感官角度出发，要求茶叶在气味、色泽、口感、营养成分等多个方面符合人们的需求。这样追求体现人的精神意志的培养过程就造就了卓越品质的茶叶。融入体育商业化营销策略中，代表的就是任何体育商业化营销策略都应当从消费者的角度出发，考虑消费者的感受来进行营销策略的策划和实施。2.2茶文化思维方式。茶文化思维方式中逻辑思维的痕迹较重。饮茶的行为，往往被认作是平和、柔化以及自然的同义现象。这种划等号的含义来源于人们在饮茶前，对茶叶的制作需要经历漫长的种植、管理、培育和采摘阶段。采摘后还要经历关键的炒制、晾晒、发酵等环节。在饮茶的过程中，需要先经过洗茶的步骤，洗去茶叶表面的浮尘，然后用适宜温度的开水进行冲泡。在冲泡一定的时间后，等水温冷却，趁热饮用。此时的口感是为最佳。这些漫长的步骤中，任何环节不能够被省略或者打乱，才能取得最终效果。这种茶文化思维的逻辑性体现在体育商业化中，就是需要对消费者的心理进行逻辑性分析，然后得出最适宜消费者感受的营销策略。

3茶文化思维在体育商业化营销策略中的创新

体育商业化过程中的营销策略有两个中心模块。一是营销策略要实施的对象，即对消费者的研究；另一个是营销策略本身的方式和内容。茶文化思维的融入，在这两个方面能够起到创新营销策略的功用。3.1选定营销目标人群。茶文化思维根据不同消费人群的特点，对茶叶品质作了分类。例如根据南北方气候以及土壤条件的不同，发展成红茶、绿茶等多个茶叶品种，也造就了当地人独特的饮茶口味。而根据年龄、性别的不同，还诞生出花茶、速饮茶、凉茶等不同的口味。融入体育商业化营销策略中，应当对不同的群体进行不同的营销策略创新。例如，同样内容的体育商业化宣传广告，对于中老年人就应当突出健身、养老、健康等意义，而对年轻人则应当凸显运动、交友、自由等主题。3.2多元化营销策略方式。茶文化思维以人为本的精髓和逻辑思维方式，在体育商业化营销策略方式的丰富程度上有新领域的突破。人们在饮茶活动中感悟到的文化体验，都可以归结为茶文化哲学。这些哲学内容诞生于茶文化活动，但却能够抽象地作用于人的其他活动。用这种思维模式影响体育商业化营销策略，在体育赛事中只要与产业化项目占边的地方能够招募赞助商，以提供广告占位的方式来增加经济盈利。

4结论

体育运动本身的发展趋势，以及经济社会的发展需求，推动着体育向商业化加速发展。其营销策略大多是依靠体育运动项目在运动迷中的吸引力来博得商业利益。体育商业化的营销策略在“互联网+”等新的形势下，取得了创新的发展机遇。茶文化思维以人为本的精髓和逻辑性的思维方式，在体育商业化营销策略中具有本质上的趋同，因此融合应用具备可行性。

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商业化范文篇9

关键词：竞技体育；商业化发展；负效应

奥运会、世界杯等大型体育比赛是激发民族凝聚力、展示国家体育发展水平、提高竞技体育实力的重要舞台。在我国以“奥林匹克争光”为宗旨的竞技运动管理体制改革，包括赛事运作市场化、项目经营和经营模式企业化、得奖者激励策略的物质化等，都对竞技体育事业的发展起到了很大的促进作用，但也明显地加速了它的商品化，并对其发展产生了消极的影响。

一、竞技体育商业化的主要特征

（一）体育项目发展资金运作体现商业特征

所谓体育运动商业化是一个复杂的系统，包含俱乐部的创建以及球员招募、球队训练、比赛规划、广告布置、平台转播等，其整个运作体系称之为体育运动商业化。其中较为明显的是美国男子职业篮球联赛，在这个体系中球员通过合同的形式与品牌代言签约，球员个人归属俱乐部管理，其中一些赛事的参加权利以及转会等问题都与俱乐部有关，这些内容中的每个环节都带有较为明显的商业化运作特征，同时也具有较强的经济性。从当前阶段整体来看，我国体育商业化的发展有效推动了体育事业的发展，同时也因一些因素导致体育发展受到一定影响，在发展商业体育的同时应时刻保持初心，在推动经济发展同时，保证体育应有的“色彩”。不能因为“商业化”的存在而导致比赛失去原有的乐趣。作为现代竞技体育应当体现出本有的特色，同时还要面对举办比赛中存在的一些问题做好改善，以此为我国体育事业奠定良好的基础。

（二）企业赞助体育赛事开展

现阶段企业赞助在我国的体育领域中比较常见，而且也是主要途径，这是一种双向盈利的方式，世界著名的百事可乐公司通过体育赞助在途中获取了巨大的经济效益，同时也提升了公司在国际商业中地位。目前我国一些比较知名的大品牌也通过体育赛事进一步提升自身的知名度，比较常见有特步体育、安踏体育、青岛啤酒、联想公司、农夫山泉集团等，都在体育赛事中进行赞助，一些企业还会利用自身的产品或是技术与体育赛事进行协作，在宣传自身产品或是技术的同时，也可以让运动员通过赞助进行高水平训练。由于部分体育运动并没有出现在奥运比赛项目之中，所以导致部分体育运动在开发的过程中受到较多的条件限制，如部分体育运动项目只在国内拥有，大部分外国人并不认可该项运动，同时对这项体育运动也没有兴趣，再加之许多大型的体育项目带来的冲击，导致部分体育运动在赞助方面遇到很多困难，甚至许多类型运动根本没有企业愿意赞助，最终没能较好推广体育运动发展。

（三）以优秀运动员作为品牌形象代言

现代商业发展是社会经济增长不可忽视的一部分，在目前市场环境下，竞技体育事业能够为商品做好提供便捷服务，其中体育明星在体系中发挥重要的作用。球员们出色的表演和在竞技赛场上挥洒的汗水证明他们在平日努力训练中的回报，这种价值的体现不仅代表个人，甚至包含地区或是民族，能够让许多人为此感到自豪。例如，卢克·东契奇在美国职业男子篮球的舞台上奠定了基础，美国男子职业篮球比赛中长期以来比较重视身体对抗，这也导致大部分球迷和相关人士对于美国以外的外界人员不看好，但卢克·东契奇带领一支普通的球队闯入分区决赛，打开了全新的视觉大门，著名的体育装备企业Jordan与他个人签订了合约，并为他个人制定了联名“战靴”，卢克·东契奇的专属鞋子在整个世界都有较高的销售量，这些都足以证明了球员自身的商业价值，他的每个举动和言行都被商业包装，这些都足以证明体育发展的趋势和方向。

（四）奖励机制是商业化发展的组成部分

竞技体育的发展离不开竞技机制的支持，同时它也是商业运作的重要组成部分，我国相关部门明确表述，在重大比赛项目中取得优异成绩的运动员和教练开放对应的奖励政策与标准，主要的奖励形式由货币和实物为主。这也充分说明我国政府对于体育事业发展的重视，通过一系列的政策鼓励体育事业进一步发展。而且企业的奖励也是为了推动竞技体育的进一步发展，并促使竞技体育呈现出商业的趋势，有效推动我国竞技体育的全面发展。目前部分体育项目缺少有效的支持使得其发展受到限制，同时在没有赞助商的帮助下，部分体育运动只能依靠小群众的力量完善，所以应当结合时展进一步推动我国竞技体育商业化发展。

二、商业化对竞技体育发展的负效应

目前体育事业商业化对竞技体育形成负效应体现在以下几个方面：一是不正当竞争。当前阶段科学技术的快速发展为科研工作带来较好的帮助，这也导致一些禁用药物研制技术提升，因为拥有高级技术的支持，使得这些药物的制作方法变得简便而且也不再受到众多条件的限制。另外，目前大多数比赛在举办的过程中会有大小奖项，同时在资金的设定上也极为丰厚，在现阶段的物质年代下很多人对于资金的奖励禁不住诱惑，这也导致部分人员在参赛的过程中为了得到奖金而不惜一切手段，通过服用违禁药物获取奖励或取得更好的成绩，这给卖方市场创造有利条件。二是不正当获利。竞技体育的目的是体现出体育精神和优秀体育道德，这种隐性的财务是无价的，同时也振兴民族精神，提高民族凝聚力的有效手段。所谓竞技体育更应该保证比赛的公平、公正、公开性，但是商业化的快速发展导致体育赛事中的体育道德和体育精神受到严重影响，因为许多从业人员经不住金钱和名誉的诱惑，在比赛中采取一些“非正当”手段获取胜利。例如，在篮球或是足球比赛中会有部分选手恶意侵犯对手，导致球队中的主力球员受伤无法参加比赛，通过这种手段“消弱”球队整体实力，以此提高自身获取胜利的概率。另外，在现阶段也出现买通裁判的现象，裁判在比赛中会倾向于某一支球队，导致竞技体育失去自身的价值。上述这些内容严重破坏公平公正良好的体育赛事环境，不仅造成了严重的社会影响，也流失许多观众和球迷。三是不规范赛制制度，运动员注册登记是参加比赛和赛事的基础以及标准，但是目前来看，除了比较专业地进行全面管理外，有部分单位和个人利用制度漏洞创造条件，在较大资金的利诱下使他们向外借用部分运动员，这些问题的出现严重影响我国体育事业的发展。四是人才流失，加强竞技体育人才交流与合作是目前世界体育发展的主要目标，虽然我国体育事业商业化推动我国体育事业的发展，但也给我国体育队伍的稳定形成影响，部分具有潜力的运动员在一些国外其他俱乐部的诱惑下选择远走他乡，因为他们希望提升自身的竞技水平，在这样的情况下使我国竞技体育实力受到影响，也阻碍了我国竞技体育的持续发展。

三、改善竞技商业化发展负效应的应对策略

（一）加强对违禁药物和技术的管控

现代竞技体育是工业革命的产物，在经历第一届现代奥运后，竞技体育已经能够逐步面对世界，随着参赛选手以及国家的增多，体育成绩以及奖牌数成为衡量国家体育水准以及实力的一种形式。部分人为了取得优秀的成绩，使用禁止药物和技术，目前违禁药已经达到160余种，部分技术可以让人长出异常的肌肉，这些都是影响竞技体育的主要因素，它不仅影响竞技体育的性质，更是引发一系列关于体育道德和理论的话题。为此，应当加强对其管控工作，在《反兴奋剂工作》中明确指出对应的指标和标准，各级体育组织需要根据相关内容做好宣传和落实工作，让运动员认识到违禁药物和违禁技术带来的影响，进而确保竞技体育的稳定发展。

（二）加强对赞助商、主办方及参赛方三方的公正的监督工作

作为竞技体育首先应当保证体育赛事的公平、公正以及公开性，体育精神是追求更高、更快、更强，进入21世纪以来，我国体育事业逐步壮大，这也受到了当前众多人们的关注，人们也对体育有了更高的追求与理解。竞技体育是人与人之间的对抗，比赛本应该秉持公正、公开的态度，对于存在的“假赛”等行为应该严厉惩戒，虚假的比赛会对体育产业造成巨大的影响，同时也给体育商业化造成一定的限制，导致问题的主要原因是监督工作的缺失以及力度不足造成。为此，我国相关部门应对赛事中的赞助商、主办方以及参赛方等做好调查工作，再通过监控系统实施部署，以免出现“假赛”等行为。

（三）提高对行业人员的考核力度

通过目前来看，竞技体育运动中裁判、教练以及助教等，大部分人员都是运动员退役后所从事的工作，在竞技体育中裁判带有较强的权威性，所以作为裁判应当做到公开、公正，裁判的判罚也会对比赛方向以及结果有直接的影响。在现代体育中有部分裁判接受外界的贿赂，从而导致他们在比赛中失职，有恶意控制比赛结果的倾向。针对该方面的问题，应当加强对于从业人员的审核力度。首先，作为裁判需要对比赛项目有详细的理解以及准确的判罚力度。其次，在比赛中裁判必须保持公平、公正的原则，不得因个人情感或是其他原因而恶意控制比赛。最后，在比赛设定中配备现代科学技术设备，并安排多个评判人员，以免比赛出现失控现象。利用现代科学技术设备有利于帮助裁判准确判罚，因为在运动过程中很可能在某个环节，运动员的速度过快，从而导致肉眼无法识别，而通过现代机械设备可以识别一些现象。同时，在比赛的判罚上可以设立3~5人对比赛的公平性进行把控，若比赛存在争议较大的环节时，可以让判罚人员通过投票的形式进行判定，以此减少在比赛中的误判问题，确保竞技体育的公平性。

（四）适应规则变化和保持本色统一

在实现竞技体育优势战略的过程中需要明确其自身规则和原则，推动竞技体育运动的进一步发展需要时刻做好更新工作，确保体育项目的发展达到与时俱进的目的。不过，国际市场上体育事业发展多样变化，同时在规则和原则上也逐步发生演变，我国体育事业应当发挥自身优势，在认清国际体育发展趋势的同时，适当进行改善与调整，以此减少存在的一些问题。竞技体育运动作为当前最为流行的体育运动项目，在开展的过程中应当结合实际情况做好思考，思考西方民族与中华文化之间的差异，这些都会无形体现在体育竞技之中，相关人员应当给予一定的重视，并采取有效的方法做好改善，以此确保我国体育事业的长远发展。

（五）加大对体育竞技发展政策的扶持力度

对于体育竞技发展政策扶持应当围绕以下几点开展：一是做好市场体系建设，通过有效的方式引导和刺激体育消费，同时还要大力发展体育市场，通过多个方面带动其体系的完善，以此确保体育市场的完整性和功能性，可以适当通过网络市场做好弥补工作，以此创造良好的外部环境。二是尽快制定体育投资的法律法规，确保其财务的有效运作，保障投资者的投资利益。三是赋予著名运动和教练一定的广告权益。四是规范当前体育产业体系的水质和年限。五是在政策上给予更多的鼓励和支持，加强体育建设与开发。

（六）加强体育商业化专门人才的培养

体育商业化培育与开发的重点是对于人才的培养，在具体的开展中需要结合我国发展形势培养对应的人才，一方面是通过体育院校的形式加强体育竞技工作和体育管理人才的培养，以此有利于做好体育竞技的科学管理，从而提高体育商业的整体经营水平。另一方面可以适当引进高级人才进行管理，开拓国际市场，并加强体育竞技的交流与流通，适当引进国外的先进竞技管理理念和方法，以此推动我国体育产业的进一步发展。

四、结语

综上所述，竞技体育商业化可以有效推动我国体育事业的发展，同时还能带动经济体系的有效增长，相关人员应当给予一定的重视。我国相关部门通过政策和制度使经济体育体系得到有效改革，有效加快经济体育的发展，带动其商业化的整体发展，但同时也形成了一定的负面影响。为此，相关人员应当给予一定的重视，同时还要采取有效的方法做好改善，以此有利于我国竞技体育的快速发展。

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