全球营销范文10篇

全球营销范文篇1

关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件

一、引言

在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。

纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。

一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。

加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。

二、国家品牌效应的含义

伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。

随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的品牌总体印象的依据。

国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。

一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher(2003)认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现，美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品广告都比较发达。

三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件

Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是，另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988)则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象，结果表明，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。

下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。

(一)国家品牌效应在TESIRO通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。中国奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。2005年下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESIRO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“TESIRO通灵”品牌管理者需要解决的首要问题。

比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。“TESIRO通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的核心识别系统。

为此，TESIRO通灵要求员工和加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。TESIRO通灵刚进入中国不久即举办国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万元人民币的500余颗优质切工克拉钻带人中国。在2006年春节期间，TESIRO通灵为了让消费者体验TESIRO通灵的品牌核心价值，推出“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔参观。“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在媒体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。

从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。

(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(NationBrand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。

具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvoforlife”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。

Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。2003年，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。2004年1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。2004年上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，2005年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。

从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。

四、结论

全球营销范文篇2

关键词服务营销全球化顾客导向

随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？

1服务行业营销的特性分析

服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：

1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果

无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。

1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性

服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。

1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。

2服务企业全球化营销面临的障碍

随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。

2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒

虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。

这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。

2.2服务营销的标准化与本土化之争

当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。

2.3文化对于消费者评判服务营销的影响

不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。2.4全球信息传递的准确性

虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。

3提高服务营销质量的对策

服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。

3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销

服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。

3.2服务营销战略——创建服务品牌

菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。

企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。

3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构

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一、全球营销大势所趋

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、跨文化管理，全球营销之必须

实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

（一）跨文化冲突的特征

在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

（二）跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。

在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。

在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

（一）树立正确的跨文化管理的观念

首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。

第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。

2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。

4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。

总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

五、跨文化培训，一个有效的途径

在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。

全球营销范文篇4

随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系。面对经济全球化形势，中国在新世纪里的发展充满机遇和挑战，经济全球化进程已成为中国经济发展的外部环境，经过20多年的改革开放，中国经济取得了重大成就。

目前，中国成为吸引外资最多的发展中国家。自1978年以来，批准设立的外资企业己达30多万家，实际利用外资2500多亿美元，引进外资对弥补我国资本、技术等生产要素，利用后发优势迅速实现产业结构优化，技术进步，制度创新和经济发展都十分有利。一方面，经济全球化过程中，发达国家正把传统工业和技术成熟的部分产业向发展中国家转移，即使是某些高技术产业，也力求扩大和加强国际合作，我国应该充分利用这一有利时机，大量吸引和利用先进技术，积极参与国际经济合作;另一方面，遍布全球、发展迅猛的跨国公司日益成为我国与西方大国进行经济合作的载体，我们可以利用它扩大出口，把中国的产品推向国际市场，中国加入世界市场的过程，也是社会主义市场经济的发育过程。然而，经济全球化是一把“双刃剑”，它也会给发展中国家带来负面影响，在当代世界经济体系中，发达国家已经在经济、科技、金融、贸易等领域占巨大优势，并力图维护不合理、不正当的世界经济竞争秩序，这必然会使发展中国家在竞争中处于不利地位。因此，经济全球化的进程同时伴随着发达国家的经济利益不断壮大，发展中国家成本不断增加，也伴随着发展中国家付出沉重代价，这些代价包括发展中国家因对外贸易的不平等条约而蒙受的损失，向发达国家支付的外债本息，为取得科技成果和其它知识产权而付出的代价，以及发展中国家因世界资本市场的动荡而遭受的损失等等。要想消除全球化的消极影响，市场的微观主体企业就应该保持活力，而市场营销无疑是保持企业活力的重要手段，市场营销是企业为将其产品或服务以营利的方式出售给它的顾客所采取的所有方法，因此中国企业要回应经济全球化的机遇与挑战，在全球性的市场竞争中立于不败之地，就必须实施全球化营销。

二、全球营销的相关概念解释

1.经济全球化

经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断扩大与增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置效率，使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。经济全球化反映了生产力发展的内在要求。

2.国际营销

国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家中进行的。

3.营销全球化

所谓营销全球化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调需求的相似性，忽略需求的差异性，认为生活在不同国家的居民具有大致相同的消费者倾向与偏好，更乐于接受相同的产品，从而在国际市场上实施标准化的营销管理。其特征可以简要归纳为:市场需求无差异、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准化、营销策略组合统一化、营销绩效考核全球化。

4.营销本土化

所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是:采取目标市场多国化差异性战略、营销决策的分散化、产品生产的差异化、资源配置的当地化、营销策略组合的差异化、营销绩效考核的当地化。

三、中国企业实行营销全球化的必要性

1.经济主体合作和竞争共存

加入WTO以后，中国的市场进一步对外开放，更多的跨国公司进入中国市场，此时的竞争日益纵深发展，竞争主体将日益国际化、集团化，中国企业不仅要面临本国企业的竞争，还要面对外国跨国企业的竞争，特别是大型的跨国公司。但同时，加入WTO有利于推动我国的经济体制改革，使中国的社会主义市场经济体制更加完善，将在更深层次上于潜移默化中给中国企业灌输市场运作的观念，学习和引进先进的技术和管理经验，提高中国企业经营管理水平，加快中国企业向现代企业制度的转变。此外，加入WTO还有利于强化中国企业的竞争意识，促进中国企业加快产业结构调整步伐。由于中国企业面临的外在竞争压力大大增加，这将强化竞争机制，激发企业的竞争意识，促进国内企业注重研究开发和加大品牌的投入，提高产品的技术含量，还会加速企业改制、重组、兼并、联合进程。总之，加入WTO后，中国的经济将持续、健康、稳定发展。此外，中国为了参与经济全球化，必须和跨国公司建立长期的稳定的合作关系，与跨国公司的合作是中国进入跨国公司的全球生产体系、全球的销售网络的一个捷径，不同跨国公司合作，中国企业就很难在全球的经济主流、主要的销售渠道、主要的生产环境当中占据自己的地位，这是一个大战略，也是一个大环境。因此中国企业应开拓合作竞争或协作竞争新路子，而竞争和合作应多层次，既有国内企业与国外企业的合作与竞争，也有国内企业之间的合作与竞争；既有横向的跨行业跨地区的合作与竞争，也有纵向的同一行业内上下环节之间的合作与竞争。

信息化使世界成为地球村，WTO使各国相继撤除关税和非关税壁垒，经济进一步自由化。同时，企业借助兼并、合并等方式，使资本进一步集中，大企业间的竞争将更为激烈，更为广泛。集中后的企业更注重自身综合利益，不以击败对手为目的，更何况，击败对手并非易事，往往可能两败俱伤。因而，经济全球化时代的竞争，将体现互惠互利，共存共荣，共同发展的合作关系，当然，是在竞争基础上合作。

2.营销模式和管理模式的创新

企业创新主要包括企业的技术创新和管理创新。技术创新适应并引导着市场需求，决定着企业的业务流程体系和产品的发展方向，是企业赢得市场份额的根本所在。而企业技术优势的发挥离不开企业管理上的创新，管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化，根据企业的生产力发展水平，及时调整和优化企业的管理观念和管理方式的过程。下面侧重从营销模式和人力资源管理模式创新两方面探讨技术创新和管理创新。

据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿元，1997年为134亿元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元。到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比值将达到42%。网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试，但它已逐渐改变企业传统的营销模式。传统的营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制，这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上。而网络营销却与之相反，网络的即时互动性使顾客能够参与到营销管理的全过程，在确保消费者个性化需求的前提下追求企业利润最大化，使得卖者与买者的界线逐渐模糊，把消费者真正整合到企业的营销活动中去，并使得营销策略中的4P组合将会有很大的改变:时间和空间的概念淡化、宣传和销售渠道统一到网络、减少了中间环节进而降低产品的销售价格。因此为了适应Internet这一迅猛的发展形式以及带来相应的变革，网络营销开始建立在4Cs之上:消费者的需求与欲望(consumer''''swantsandneeds)，满足消费者购买欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顾客购买方便性(conveniencetobuy)，顾客与企业的沟通(communication)。因此网络营销的兴起，使得传统的营销组合发生改变，它越来越受到营销者和顾客的青睐，标志着市场营销的重大突破。

此外，加入WTO以后，随着外国企业大量抢滩和登陆中国市场，外国企业对本土人才的需求将会大大增加，它们必将会引进许多高素质的人才，这样中国企业与外国企业之间的人才竞争将会十分激烈。外国企业为员工和管理人员提供优厚的工作报酬，良好的工作环境，唯才是举的提拔制度，随着中国企业制度改革的深化，中国企业原来有吸引和留住人才的许多优势如住房分配职工福利及医疗保险等不复存在，这种双重压力将会使我国企业在这场人才竞争中处于十分尴尬的地位。

3.经济安全和法律法规的制约

加入WTO以后，随着国内市场与国际市场对接，一方面国际惯例将成为约束与规范行为的重要依据，对于企业来说，遵守国际惯例不仅是进入国际市场的前提与国外企业进行公平竞争的基础，而且也是规范企业自身行为，充分获得国际市场利益的保证;另一方面遵守有关协定和条约，例如，面对知识产权保护协定，中国企业必须确定保护和尊重知识产权的观念，以任何形式出现的侵犯知识产权的行为都将受到课以罚款，责令退出国际市场等严重惩罚;再有一方面，中国企业必须牢固树立依法经营观念，企业在涉外经济活动中，不仅要遵守本国法律，而且要遵守相关国家法律。此外，经济全球化使世界所有国家(地区)共同处在机遇、竞争、风险的环境中，由于全球的经济、政治、民族、宗教、，人口、军事等等复杂因素的变动性，全球经济的不稳定将成为一种常态。同时，在经济全球化进程中，各国经济的相互依赖性空前加强，不少国家的对外贸易依存度已超过30%，个别国家则达到了50-60%。在这种环境下，经济波动和危机的国际传染便成为经常性而且是不可避免的事情。1997年泰国的汇率危机，很快传染到包括我国在内的整个东南亚地区以及韩国和日本，从而形成严重的地区性金融危机。随后又波及俄罗斯和拉美地区(一度包括美国)，形成了事实上的全球性金融动荡。直到现在，金融危机在中国人心目中仍然有不可磨灭的负面影响。因而从现在到以后比较长的时间内，中国市场的金融安全、技术安全、产品安全、劳务安全等等方面必将受到经济全球化的强烈冲击。

四、现行中国企业全球营销存在的问题

2000年3月中央经济工作会议在北京召开时，就明确地提出坚持扩大内需的方针。“十五”规划提出，扩大内需仍然是今年五年内的重要任务，并且把它作为我国经济发展的一项长期战略。这就为企业的市场营销提供了良好的发展机遇，也提出了更高的要求，大力发展市场营销，必将有力地促进市场发育，更好地提高经济效益。然而，当我们以跨世纪的眼光去注视经济和社会的发展时，尤其是在经济全球化这一背景下，我国企业市场营销仍是薄弱环节。虽然经过了二十多年的改革开放，我国企业市场营销从观念、管理体制到运行机制都发生了深刻的变化。但有些问题依然比较突出地存在着，不能适应跨世纪市场营销的内在要求和社会经济发展的需要，不能适应在经济全球化下的日益激烈的竞争。

1.市场营销观念落后

不少企业仍存在着以自我为中心，以生产为中心的营销观念。这些企业主要致力于扩大生产，寻找资本和资源，提高效率，扩大规模，降低成本，即生产物美价廉的商品，他们把企业管理的重点集中在提高生产效率和扩大销售范围上，却忽视这样一个道理:以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才能长期占领市场。此外，一些企业的合法经营者由于未实施企业改革，产业结构和产品结构不合理，自主权没有落实到位，其行为常常受到各种非市场因素的干扰和制约，致使部分企业思路不宽、活力不足，没有强烈的市场营销意识，生产经营存在困难，企业改革是整个经济体制改革的薄弱环节，还有一些企业经营者甚至仍习惯于计划经济体制，不适应市场经济体制，没有在转换经营机制、加强内部管理、提高素质上下功夫，等、靠、要的思想严重，缺乏先进、科学的市场营销观念，不能充分、灵活地使用经营白主权，在全球市场竞争中显得极为被动.

2.缺乏市场营销战略意识

国内不少企业没有制定相关的发展战略，此类企业容易过度多元化、在行业内大打价格战，这是一个埋葬自己的短视行为。企业的经营者忙于事务性工作，疏于考虑企业的发展方向及发展战略。这样的企业往往缺乏生命力，没有发展前途。发展市场营销，必须从战略上关注营销环境、观念、行为的变化发展，就是要有大市场营销谋略。但是不少企业及经营者不注重了解市场信息，看不到市场的专业化、国际化发展方向，小生产意识浓厚，只满足干本地狭小市场，缺乏主动开拓的精神，还有一些企业和经营者无视国家宏观调控，无视法律法规，无视市场发展变化，一味贪求“做大做强”，短期内迅速膨胀，但因缺乏科学的整体营销战略与决策，最终萎顿而亡，招致损失，还有很多企业不是利用市场营销战略去统领企业的产品开发、财务管理、质量管理、人力资源管理以及企业整体形象塑造，而是仅仅停留在简单的广告宣传、推销产品的压面上。[论文网]

3.盲目实行营销战略

有些企业虽然也考虑发展战略，但其战略不是建立在对企业内外全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢效仿别人。尤其是在企业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，市场调研没有被充分重视，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，总在亦步亦趋，致使许多同行业的企业发展战略极度雷同。一些企业对货源供应、销售渠道、国家行业政策和消费需求的过去、现在和趋势都不甚了解，只凭经验、感觉或领导的好恶来投资、投产、购销，增大了企业经营的风险。一些企业在经营指导思想上，对市场形势没有科学评估，容易固步自封，不注重科技进步和产品的更新换代，经受不住市场波动，部分消费者的消费也带有很大的盲目性、随意性和片面性，其消费结构和消费方式不够合理和科学，不适合国情。最典型的是许多企业不顾自身的资源状况和特点，脱离实际，追求目前条件尚不具备、不适用的高技术，其实高科技同时蕴含着高风险。企业战略是基于特定企业的战略，要因时因地、因企业而变化，不能盲从。

4.营销道德观念淡薄

法制意识不强，法制不健全，有法不依、执法不严，市场竞争缺乏规则和秩序，是目前发展社会主义市场经济的突出问题。一些企业无视国家的宏观调控政策，无视法律法规，在政策空隙中展开种种“寻租”活动，侵占国家利益；一些企业和个人唯利是图，毫无营销道德唯利是图，坑蒙拐骗;一些企业侵犯知识产权，制售假冒伪劣产品，经营非法产业和项目;利用各种非法手段如虚假广告等从事经营活动，损害竞争对手的商业声誉;一些行业的企业利用特权进行垄断经营或强制性销售，以欺行霸市手段操纵市场，哄抬物价，牟取暴利。所有这些，严重损害了正当经营者和消费者的合法利益。

五、中国企业实行全球营销的对策

1.树立企业全球营销观念

全球化的观念就是保持全球视角，企业营销管理者应突破人性上的“闭”，在企业战略导向上从“母国中心导向”转变为“世界中心导向”，企业应该将全球市场看作一个市场来对待，以相同的市场营销原则来分析和对待这一市场。经济全球化使国内市场与国际市场的界限日益淡化，它将国际市场“搬”到了国内，企业虽没出国，却同样面临国际产品的压力，国际对手的竞争。在经济全球化条件下，企业要获得全球竞争优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，作出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场，具有全球视野。我国企业若树立全球市场营销观念，将视野由全国扩大到全球范围内，将发现更多的市场机会，使企业赢得更多的利润。因此，我国具备实力的企业应是国内市场与国外市场并重，当今世界的生产能力，从总体上来说是相对过剩的，我国这些企业必须着力占领国内市场，同时主动“走出去”，了解国际技术的变化，国际产品的变化，国际消费者的变化，国际竞争手段的变化，以拓展国际市场。为此，我国企业要树立全球市场营销观念，从市场延伸观念转变到全球营销观念，正确对待本国优势和外国优势，跨国公司的核心市场不再是本国市场，也不是某一个国家市场，不应将外国市场看作本国市场的延伸，进入外国市场不再只是为了解决剩余的生产能力，公司选择进入任何一个市场都是为了战略上配合公司经营目标的实现。就必须设计一个高度开放、面向全球的营销组织，并且能够完成三项任务:一是完成全球范围内配置资源的任务，能够利用各地资源为扩大市场规模，提高营销效益服务;二是完成占领多个目标市场的任务，能够适应不同国家的文化和消费习惯，在多个目标市场上稳步快速发展;二是完成多种方式进入目标市场的任务，适应出口贸易许可合同，国外直接投资的要求，建立相应的组织机构。

2.全球目标市场定位和选择

在全球范围内的市场细分和目标市场定位，同样是公司开展市场营销的开端和核心，公司国际营销计划的标准化或者本土化程度最终决定于选择怎样的目标市场。营销管理者一定要认识到全球市场细分和目标市场定位的重要性，采用适合公司经营的产品或者服务的市场细分方法，根据公司的内部资源、竞争策略、战略目标和各细分市场的特点、该细分市场中的竞争状况等条件选择适合公司的全球目标市场。公司的全球市场细分和目标市场确定依赖于公司得到的市场调查数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。选择全球目标市场则是企业在经济全球化过程中所应采取的一个重要步骤。全球目标市场是在全球市场细分的基础上进行选择的，全球市场细分战略大致可分为三种:一是全球性市场细分战略。这是通过人口统计指标，消费者购买习惯与变动，寻觅各国消费者的共同需求，以此基础划分为需求相同的细分市场，这种需求的相同是建立在各国文化的趋同化基础上;二是国别性的市场细分战略，主要依据各国地理位置、国籍、各国文化的差异性将国际市场细分成不同需求的国别市场;三是全球混合型的市场细分战略，既根据各国需求的共性，又依据各国需求的差异性市场细分，针对全球性市场细分战略。可选择的全球目标市场战略亦存在三种:一是全球目标市场战略。诸如麦当劳、可口可乐公司便是依据各国消费者需求的共性，以全球为目标推出相同的产品及实施相同的营销战略与策略;二是国别目标市场战略。

3.创新企业营销模式

企业应打破传统的营销方式，结合自身的经营情况有选择地创新营销模式。现在已经在国际市场上运用成熟的营销模式主要有：网络营销、绿色营销、品牌营销、文化营销等。网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。网络整合营销不仅强调“多种工具，一种声音”，而且强调顾客的整合，以“顾客为中心”实行目标管理；另外它还强调企业与顾客的互动（即顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通）。随着网络技术突飞猛进，网络将逐步走进人们的日常生活与商务交易，在经济活动中将起到越来越重要的作用。企业应充分利用互联网技术，建立起自己的网站，提供在线服务。企业还可将网络营销和品牌营销结合起来，如企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。网络营销和品牌营销结合的同时，也要渗透进文化营销的理念，把企业的活动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销，最后到企业的文化营销，企业不是卖产品而是卖企业的文化。此外，如今环保已成为世界关注的焦点。我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、新加坡等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。我国对外贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国企业应当引进绿色营销的理念，将绿色营销贯穿从开发、定价到促销的每个环节。绿色营销就是企业根据绿色市场需求和其它相关的环境和社会因素，制定并优化营销组合方案，它不仅要企业对人、才、物、信誉形象等资源的优化配置，产生经济效益，同时，还要将生态效益和社会效益放到重要位置，使三者有效结合产生绿色效益。

4.加大我国企业品牌建设

当前中国企业的部分产品产量在全球产量的份额不断增大，质量也有所提高，因此我国产品主要不是质量问题而是品牌问题。面对严峻的国际竞争，我国企业要加速国际化进程、拓宽发展道路就必须创建自己的国际品牌。我国企业培育国际品牌要从以下几个方面着手:强化品牌创造意识是根本。我国企业品牌薄弱的主要原因在于品牌意识淡薄，因此品牌建设首先要解决意识问题，要在企业全体员工中树立创品牌保品牌的观念并在实际工作中严格以此观念指导并监督企业的各项活动，同时树立品牌第一利润其次的信念，不为短期利益而放弃自己的品牌，做到坚持不懈创品牌维护品牌扩展品牌。品牌定位突出特色与个性。目前国际市场上同类产品日益增多，而且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌与产品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。实现品牌本土化。目标市场风云变幻非常复杂，国家不同、地区不同，文化和市场特征就不同，有时甚至差别很大，所以，实现本土化首先要对目标市场状况进行深入研究，在研究国际市场营销环境的前提下，采用适当变量对国际市场进行细分，选择出最适合自己的目标市场。使产品从外观设计到商标设计，从内在质量到外在功能都适应当地市场的需要。此外，还需要培育国际品牌。事实上，跨国公司也正是凭借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消费者。而对全球竞争，中国企业需要建立和维护一个强有力的品牌，更需要可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。国际化品牌战略的实施是国内企业击败竞争对手，走向全球的关键。

全球营销范文篇5

西奥多·里维特的“市场全球化”一文引出了营销活动的许多新想法：全球营销、全球经营、全球广告、全球品牌……。里维特教授认为：“世界市场趋于大同，任何地方都需要品质高、价格合理、标准化的产品。按照政治边界细分国际市场，按照国别市场和地区偏好定制产品、制定营销计划在成本上是不经济的。未来的营销应是全球营销而不是跨国营销。”何谓全球营销？具体讲，它是一种观念，即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的购买者群归为一个子市场，只要成本低，文化上可行，就可以制定标准化的营销计划。全球营销计划包括标准化的产品和因国而异的广告；标准化的品牌、形象和调整产品满足特定国家的需求。全球营销可概括为“思想上的全球化，行动上的本土化。”

中国企业面对全球营销的冲击，应该怎样做？是闭守家门还是主动出击？是望而却步还是积极探索？已成为当代企业家思考的重要问题。本文将从开展国际营销的企业应具备的条件、开展国际营销的对策以及注意的问题进行一些探讨，供企业家参考。

中国企业开展国际营销应具备的条件

精耕本土市场，构筑国内竞争优势。中国企业熟悉国内市场，能形成优势积累，等到利润和经营规模积累到一定程度，才能为进军国际市场奠定良好的基础。例如给自己的定位首先是在国内能进入本行业前名。其次是开发出具有竞争力的产品。其三是拥有国际营销的能力和经验。三方具备，才能进入国际市场。

进入国际市场符合盈亏平衡点原则。中国企业要想成为名副其实的全球竞争者，并不一定要成为该行业最大的企业，但其规模必须能够生产一个基础设施所要求的盈亏平衡销售量，并能分摊事先投入的高昂的研究、开发与促销费用。例如海尔在美国就地生产就地销售，为使最低销量达到盈亏平衡点所要求的销售量，海尔树立了先有市场后有工厂的理念，企业利用向美国出售冰箱的经验，积极开发当地市场，使冰箱出口达到当地设厂的盈亏平衡点。海尔当时测算出在美国建一个厂的盈亏平衡点的产量是万台，而年出口美国的冰箱已有万台，远远超过了盈亏平衡点，这时，海尔才在美国建立了自己的生产中心，保证了海尔海外生产的顺利进行。

全球营销范文篇6

关键词服务营销全球化顾客导向

随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？

1服务行业营销的特性分析

服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：

1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果

无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。

1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性

服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。

1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。

2服务企业全球化营销面临的障碍

随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。

2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒

虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。

这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。

2.2服务营销的标准化与本土化之争

当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。

2.3文化对于消费者评判服务营销的影响

不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。

2.4全球信息传递的准确性

虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。

3提高服务营销质量的对策

服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。

3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销

服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。

3.2服务营销战略——创建服务品牌

菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。

企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。

3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构

在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于服务营销的企业战略来说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响，但是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。

随着经济全球化发展的影响日渐深入，世界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密，我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地，还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。

参考文献：

1张庆伟．世纪企业营销观念的转变，管理现代化，2003（2）

2梁宏王莉．超市服务营销战略探析，商业研究，2003（1）

3邹乐群．新世纪企业营销的八大观念，商业研究，2002（6）

4胡圣浩．入世对我国服务营销的挑战及其对策，商业研究，2002（2）

全球营销范文篇7

关键词服务营销全球化顾客导向

随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？

1服务行业营销的特性分析

服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：

1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果

无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。

1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性

服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。

1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。

2服务企业全球化营销面临的障碍

随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。

2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒

虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。

这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。

2.2服务营销的标准化与本土化之争

当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。

2.3文化对于消费者评判服务营销的影响

不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。

2.4全球信息传递的准确性

虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。

3提高服务营销质量的对策

服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。

3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销

服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。

3.2服务营销战略——创建服务品牌

菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。

企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。

3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构

在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于服务营销的企业战略来说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响，但是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。

随着经济全球化发展的影响日渐深入，世界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密，我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地，还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。

参考文献：

1张庆伟．世纪企业营销观念的转变，管理现代化，2003（2）

2梁宏王莉．超市服务营销战略探析，商业研究，2003（1）

3邹乐群．新世纪企业营销的八大观念，商业研究，2002（6）

4胡圣浩．入世对我国服务营销的挑战及其对策，商业研究，2002（2）

全球营销范文篇8

1.经济全球化

经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断扩大与增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置效率，使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。经济全球化反映了生产力发展的内在要求。

2.国际营销

国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家中进行的。

3.营销全球化

所谓营销全球化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调需求的相似性，忽略需求的差异性，认为生活在不同国家的居民具有大致相同的消费者倾向与偏好，更乐于接受相同的产品，从而在国际市场上实施标准化的营销管理。其特征可以简要归纳为:市场需求无差异、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准化、营销策略组合统一化、营销绩效考核全球化。

4.营销本土化

所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是:采取目标市场多国化差异性战略、营销决策的分散化、产品生产的差异化、资源配置的当地化、营销策略组合的差异化、营销绩效考核的当地化。

2、中国企业实行营销全球化的必要性

1.经济主体合作和竞争共存

加入WTO以后，中国的市场进一步对外开放，更多的跨国公司进入中国市场，此时的竞争日益纵深发展，竞争主体将日益国际化、集团化，中国企业不仅要面临本国企业的竞争，还要面对外国跨国企业的竞争，特别是大型的跨国公司。但同时，加入WTO有利于推动我国的经济体制改革，使中国的社会主义市场经济体制更加完善，将在更深层次上于潜移默化中给中国企业灌输市场运作的观念，学习和引进先进的技术和管理经验，提高中国企业经营管理水平，加快中国企业向现代企业制度的转变。此外，加入WTO还有利于强化中国企业的竞争意识，促进中国企业加快产业结构调整步伐。由于中国企业面临的外在竞争压力大大增加，这将强化竞争机制，激发企业的竞争意识，促进国内企业注重研究开发和加大品牌的投入，提高产品的技术含量，还会加速企业改制、重组、兼并、联合进程。总之，加入WTO后，中国的经济将持续、健康、稳定发展。此外，中国为了参与经济全球化，必须和跨国公司建立长期的稳定的合作关系，与跨国公司的合作是中国进入跨国公司的全球生产体系、全球的销售网络的一个捷径，不同跨国公司合作，中国企业就很难在全球的经济主流、主要的销售渠道、主要的生产环境当中占据自己的地位，这是一个大战略，也是一个大环境。因此中国企业应开拓合作竞争或协作竞争新路子，而竞争和合作应多层次，既有国内企业与国外企业的合作与竞争，也有国内企业之间的合作与竞争；既有横向的跨行业跨地区的合作与竞争，也有纵向的同一行业内上下环节之间的合作与竞争。

信息化使世界成为地球村，WTO使各国相继撤除关税和非关税壁垒，经济进一步自由化。同时，企业借助兼并、合并等方式，使资本进一步集中，大企业间的竞争将更为激烈，更为广泛。集中后的企业更注重自身综合利益，不以击败对手为目的，更何况，击败对手并非易事，往往可能两败俱伤。因而，经济全球化时代的竞争，将体现互惠互利，共存共荣，共同发展的合作关系，当然，是在竞争基础上合作。

2.营销模式和管理模式的创新

企业创新主要包括企业的技术创新和管理创新。技术创新适应并引导着市场需求，决定着企业的业务流程体系和产品的发展方向，是企业赢得市场份额的根本所在。而企业技术优势的发挥离不开企业管理上的创新，管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化，根据企业的生产力发展水平，及时调整和优化企业的管理观念和管理方式的过程。下面侧重从营销模式和人力资源管理模式创新两方面探讨技术创新和管理创新。

据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿元，1997年为134亿元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元。到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比值将达到42%。网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试，但它已逐渐改变企业传统的营销模式。传统的营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制，这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上。而网络营销却与之相反，网络的即时互动性使顾客能够参与到营销管理的全过程，在确保消费者个性化需求的前提下追求企业利润最大化，使得卖者与买者的界线逐渐模糊，把消费者真正整合到企业的营销活动中去，并使得营销策略中的4P组合将会有很大的改变:时间和空间的概念淡化、宣传和销售渠道统一到网络、减少了中间环节进而降低产品的销售价格。因此为了适应Internet这一迅猛的发展形式以及带来相应的变革，网络营销开始建立在4Cs之上:消费者的需求与欲望(consumer''''swantsandneeds)，满足消费者购买欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顾客购买方便性(conveniencetobuy)，顾客与企业的沟通(communication)。因此网络营销的兴起，使得传统的营销组合发生改变，它越来越受到营销者和顾客的青睐，标志着市场营销的重大突破。

此外，加入WTO以后，随着外国企业大量抢滩和登陆中国市场，外国企业对本土人才的需求将会大大增加，它们必将会引进许多高素质的人才，这样中国企业与外国企业之间的人才竞争将会十分激烈。外国企业为员工和管理人员提供优厚的工作报酬，良好的工作环境，唯才是举的提拔制度，随着中国企业制度改革的深化，中国企业原来有吸引和留住人才的许多优势如住房分配职工福利及医疗保险等不复存在，这种双重压力将会使我国企业在这场人才竞争中处于十分尴尬的地位。

3.经济安全和法律法规的制约

加入WTO以后，随着国内市场与国际市场对接，一方面国际惯例将成为约束与规范行为的重要依据，对于企业来说，遵守国际惯例不仅是进入国际市场的前提与国外企业进行公平竞争的基础，而且也是规范企业自身行为，充分获得国际市场利益的保证;另一方面遵守有关协定和条约，例如，面对知识产权保护协定，中国企业必须确定保护和尊重知识产权的观念，以任何形式出现的侵犯知识产权的行为都将受到课以罚款，责令退出国际市场等严重惩罚;再有一方面，中国企业必须牢固树立依法经营观念，企业在涉外经济活动中，不仅要遵守本国法律，而且要遵守相关国家法律。此外，经济全球化使世界所有国家(地区)共同处在机遇、竞争、风险的环境中，由于全球的经济、政治、民族、宗教、，人口、军事等等复杂因素的变动性，全球经济的不稳定将成为一种常态。同时，在经济全球化进程中，各国经济的相互依赖性空前加强，不少国家的对外贸易依存度已超过30%，个别国家则达到了50-60%。在这种环境下，经济波动和危机的国际传染便成为经常性而且是不可避免的事情。1997年泰国的汇率危机，很快传染到包括我国在内的整个东南亚地区以及韩国和日本，从而形成严重的地区性金融危机。随后又波及俄罗斯和拉美地区(一度包括美国)，形成了事实上的全球性金融动荡。直到现在，金融危机在中国人心目中仍然有不可磨灭的负面影响。因而从现在到以后比较长的时间内，中国市场的金融安全、技术安全、产品安全、劳务安全等等方面必将受到经济全球化的强烈冲击。

3、现行中国企业全球营销存在的问题

2000年3月中央经济工作会议在北京召开时，就明确地提出坚持扩大内需的方针。“十五”规划提出，扩大内需仍然是今年五年内的重要任务，并且把它作为我国经济发展的一项长期战略。这就为企业的市场营销提供了良好的发展机遇，也提出了更高的要求，大力发展市场营销，必将有力地促进市场发育，更好地提高经济效益。然而，当我们以跨世纪的眼光去注视经济和社会的发展时，尤其是在经济全球化这一背景下，我国企业市场营销仍是薄弱环节。虽然经过了二十多年的改革开放，我国企业市场营销从观念、管理体制到运行机制都发生了深刻的变化。但有些问题依然比较突出地存在着，不能适应跨世纪市场营销的内在要求和社会经济发展的需要，不能适应在经济全球化下的日益激烈的竞争。

1.市场营销观念落后

不少企业仍存在着以自我为中心，以生产为中心的营销观念。这些企业主要致力于扩大生产，寻找资本和资源，提高效率，扩大规模，降低成本，即生产物美价廉的商品，他们把企业管理的重点集中在提高生产效率和扩大销售范围上，却忽视这样一个道理:以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才能长期占领市场。此外，一些企业的合法经营者由于未实施企业改革，产业结构和产品结构不合理，自主权没有落实到位，其行为常常受到各种非市场因素的干扰和制约，致使部分企业思路不宽、活力不足，没有强烈的市场营销意识，生产经营存在困难，企业改革是整个经济体制改革的薄弱环节，还有一些企业经营者甚至仍习惯于计划经济体制，不适应市场经济体制，没有在转换经营机制、加强内部管理、提高素质上下功夫，等、靠、要的思想严重，缺乏先进、科学的市场营销观念，不能充分、灵活地使用经营白主权，在全球市场竞争中显得极为被动.

2.缺乏市场营销战略意识

国内不少企业没有制定相关的发展战略，此类企业容易过度多元化、在行业内大打价格战，这是一个埋葬自己的短视行为。企业的经营者忙于事务性工作，疏于考虑企业的发展方向及发展战略。这样的企业往往缺乏生命力，没有发展前途。发展市场营销，必须从战略上关注营销环境、观念、行为的变化发展，就是要有大市场营销谋略。但是不少企业及经营者不注重了解市场信息，看不到市场的专业化、国际化发展方向，小生产意识浓厚，只满足干本地狭小市场，缺乏主动开拓的精神，还有一些企业和经营者无视国家宏观调控，无视法律法规，无视市场发展变化，一味贪求“做大做强”，短期内迅速膨胀，但因缺乏科学的整体营销战略与决策，最终萎顿而亡，招致损失，还有很多企业不是利用市场营销战略去统领企业的产品开发、财务管理、质量管理、人力资源管理以及企业整体形象塑造，而是仅仅停留在简单的广告宣传、推销产品的压面上。

3.盲目实行营销战略

有些企业虽然也考虑发展战略，但其战略不是建立在对企业内外全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢效仿别人。尤其是在企业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，市场调研没有被充分重视，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，总在亦步亦趋，致使许多同行业的企业发展战略极度雷同。一些企业对货源供应、销售渠道、国家行业政策和消费需求的过去、现在和趋势都不甚了解，只凭经验、感觉或领导的好恶来投资、投产、购销，增大了企业经营的风险。一些企业在经营指导思想上，对市场形势没有科学评估，容易固步自封，不注重科技进步和产品的更新换代，经受不住市场波动，部分消费者的消费也带有很大的盲目性、随意性和片面性，其消费结构和消费方式不够合理和科学，不适合国情。最典型的是许多企业不顾自身的资源状况和特点，脱离实际，追求目前条件尚不具备、不适用的高技术，其实高科技同时蕴含着高风险。企业战略是基于特定企业的战略，要因时因地、因企业而变化，不能盲从。

4.营销道德观念淡薄

法制意识不强，法制不健全，有法不依、执法不严，市场竞争缺乏规则和秩序，是目前发展社会主义市场经济的突出问题。一些企业无视国家的宏观调控政策，无视法律法规，在政策空隙中展开种种“寻租”活动，侵占国家利益；一些企业和个人唯利是图，毫无营销道德唯利是图，坑蒙拐骗;一些企业侵犯知识产权，制售假冒伪劣产品，经营非法产业和项目;利用各种非法手段如虚假广告等从事经营活动，损害竞争对手的商业声誉;一些行业的企业利用特权进行垄断经营或强制性销售，以欺行霸市手段操纵市场，哄抬物价，牟取暴利。所有这些，严重损害了正当经营者和消费者的合法利益。

4、中国企业实行全球营销的对策

1.树立企业全球营销观念

全球化的观念就是保持全球视角，企业营销管理者应突破人性上的“闭”，在企业战略导向上从“母国中心导向”转变为“世界中心导向”，企业应该将全球市场看作一个市场来对待，以相同的市场营销原则来分析和对待这一市场。经济全球化使国内市场与国际市场的界限日益淡化，它将国际市场“搬”到了国内，企业虽没出国，却同样面临国际产品的压力，国际对手的竞争。在经济全球化条件下，企业要获得全球竞争优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，作出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场，具有全球视野。我国企业若树立全球市场营销观念，将视野由全国扩大到全球范围内，将发现更多的市场机会，使企业赢得更多的利润。因此，我国具备实力的企业应是国内市场与国外市场并重，当今世界的生产能力，从总体上来说是相对过剩的，我国这些企业必须着力占领国内市场，同时主动“走出去”，了解国际技术的变化，国际产品的变化，国际消费者的变化，国际竞争手段的变化，以拓展国际市场。为此，我国企业要树立全球市场营销观念，从市场延伸观念转变到全球营销观念，正确对待本国优势和外国优势，跨国公司的核心市场不再是本国市场，也不是某一个国家市场，不应将外国市场看作本国市场的延伸，进入外国市场不再只是为了解决剩余的生产能力，公司选择进入任何一个市场都是为了战略上配合公司经营目标的实现。就必须设计一个高度开放、面向全球的营销组织，并且能够完成三项任务:一是完成全球范围内配置资源的任务，能够利用各地资源为扩大市场规模，提高营销效益服务;二是完成占领多个目标市场的任务，能够适应不同国家的文化和消费习惯，在多个目标市场上稳步快速发展;二是完成多种方式进入目标市场的任务，适应出口贸易许可合同，国外直接投资的要求，建立相应的组织机构。

2.全球目标市场定位和选择

在全球范围内的市场细分和目标市场定位，同样是公司开展市场营销的开端和核心，公司国际营销计划的标准化或者本土化程度最终决定于选择怎样的目标市场。营销管理者一定要认识到全球市场细分和目标市场定位的重要性，采用适合公司经营的产品或者服务的市场细分方法，根据公司的内部资源、竞争策略、战略目标和各细分市场的特点、该细分市场中的竞争状况等条件选择适合公司的全球目标市场。公司的全球市场细分和目标市场确定依赖于公司得到的市场调查数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。选择全球目标市场则是企业在经济全球化过程中所应采取的一个重要步骤。全球目标市场是在全球市场细分的基础上进行选择的，全球市场细分战略大致可分为三种:一是全球性市场细分战略。这是通过人口统计指标，消费者购买习惯与变动，寻觅各国消费者的共同需求，以此基础划分为需求相同的细分市场，这种需求的相同是建立在各国文化的趋同化基础上;二是国别性的市场细分战略，主要依据各国地理位置、国籍、各国文化的差异性将国际市场细分成不同需求的国别市场;三是全球混合型的市场细分战略，既根据各国需求的共性，又依据各国需求的差异性市场细分，针对全球性市场细分战略。可选择的全球目标市场战略亦存在三种:一是全球目标市场战略。诸如麦当劳、可口可乐公司便是依据各国消费者需求的共性，以全球为目标推出相同的产品及实施相同的营销战略与策略;二是国别目标市场战略。

3.创新企业营销模式

企业应打破传统的营销方式，结合自身的经营情况有选择地创新营销模式。现在已经在国际市场上运用成熟的营销模式主要有：网络营销、绿色营销、品牌营销、文化营销等。网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。网络整合营销不仅强调“多种工具，一种声音”，而且强调顾客的整合，以“顾客为中心”实行目标管理；另外它还强调企业与顾客的互动（即顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通）。随着网络技术突飞猛进，网络将逐步走进人们的日常生活与商务交易，在经济活动中将起到越来越重要的作用。企业应充分利用互联网技术，建立起自己的网站，提供在线服务。企业还可将网络营销和品牌营销结合起来，如企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。网络营销和品牌营销结合的同时，也要渗透进文化营销的理念，把企业的活动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销，最后到企业的文化营销，企业不是卖产品而是卖企业的文化。此外，如今环保已成为世界关注的焦点。我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、新加坡等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。我国对外贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国企业应当引进绿色营销的理念，将绿色营销贯穿从开发、定价到促销的每个环节。绿色营销就是企业根据绿色市场需求和其它相关的环境和社会因素，制定并优化营销组合方案，它不仅要企业对人、才、物、信誉形象等资源的优化配置，产生经济效益，同时，还要将生态效益和社会效益放到重要位置，使三者有效结合产生绿色效益。

4.加大我国企业品牌建设

当前中国企业的部分产品产量在全球产量的份额不断增大，质量也有所提高，因此我国产品主要不是质量问题而是品牌问题。面对严峻的国际竞争，我国企业要加速国际化进程、拓宽发展道路就必须创建自己的国际品牌。我国企业培育国际品牌要从以下几个方面着手:强化品牌创造意识是根本。我国企业品牌薄弱的主要原因在于品牌意识淡薄，因此品牌建设首先要解决意识问题，要在企业全体员工中树立创品牌保品牌的观念并在实际工作中严格以此观念指导并监督企业的各项活动，同时树立品牌第一利润其次的信念，不为短期利益而放弃自己的品牌，做到坚持不懈创品牌维护品牌扩展品牌。品牌定位突出特色与个性。目前国际市场上同类产品日益增多，而且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌与产品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。实现品牌本土化。目标市场风云变幻非常复杂，国家不同、地区不同，文化和市场特征就不同，有时甚至差别很大，所以，实现本土化首先要对目标市场状况进行深入研究，在研究国际市场营销环境的前提下，采用适当变量对国际市场进行细分，选择出最适合自己的目标市场。使产品从外观设计到商标设计，从内在质量到外在功能都适应当地市场的需要。此外，还需要培育国际品牌。事实上，跨国公司也正是凭借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消费者。而对全球竞争，中国企业需要建立和维护一个强有力的品牌，更需要可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。国际化品牌战略的实施是国内企业击败竞争对手，走向全球的关键。

5、结语

随着经济全球化过程加快，特别是我国加入“WTO”后，我国企业面临的竞争将更加激烈，我国企业在市场营销方面，首先必须是观念创新，因为观念意味着思想，意味着行动指南，具有方向性和战略性，只有这一环节处理好了，市场营销其它方面工作才能做得更出色更有实效性。当然，不同类型的企业在资金、技术、人才等许多方面都有着明显的差异，因此，不同类型的企业不要盲目片面地追求营销模式的创新，应根据自身的实际情况来实施创新营销模式。但是，经济全球化牵涉面广，情况复杂多变，所以文中提出的对策不可能解决我国企业市场营销中所有的问题。随着社会环境和法律环境的变化，随着经济发展和科学技术水平的提高，必定会有更多的营销理念和模式出现，我国企业应始终以创新的精神来解决市场营销中所出现的问题，这样企业才能得以永久生存。

摘要：自从我国加入WTO以后，随着经济全球化进程的加快，我国经济日趋全方位地融入世界经济发展的进程之中，企业也将在更广泛的领域、更高层次参与国际市场竞争。目前，全球500强中的大企业已有半数以上进入中国市场，使我国企业承受着前所未有的冲击和挑战。在此背景下，本文着重分析探讨了我国企业如何重构营销体系，以响应全球化浪潮的挑战，把握机遇，在经济发展中始终保持竞争力。

关键词：经济全球化，营销，企业

参考文献：

[1J张香兰.面对全球竞争的企业营销对策[J].经济师.2002(3)

[2]袁红林.营销悖论:全球化?本土化?[J]当代财经.2001(10)

[3]杨宇.经济全球化对我国企业的影响和对策[J].经济视角.2005,(05)

[4]田旭.经济全球化背景下我国企业营销观念体系的重构[J].商业研究.2004,(21)

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[6].邹再华，华莎巨变时代的企业管理，中国经济出版社.1999

[7].闫玉娟.浅谈经济全球化下中国企业营销创新[J].陕西省行政学院陕西省经济管理干部学院学报,2005,（3）

[8].郑志宇.浅谈中国经济与经济全球化[J].科技情报开发与经济，2004，（2）

全球营销范文篇9

一、全球营销大势所趋

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、跨文化管理，全球营销之必须

实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

（一）跨文化冲突的特征

在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

（二）跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。

在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。

在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

（一）树立正确的跨文化管理的观念

首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。

第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。

2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。

4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。

总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

五、跨文化培训，一个有效的途径

在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。

全球营销范文篇10

[关键词]服务营销文化烙印文化策略

服务作为服务营销的基本概念，不同于一般的物质商品。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益。”在竞争激烈的现代市场中，服务逐渐成为最能创造价值的营销利器，日益成为市场营销的核心。跨国企业要想在国际市场营销上取得优势，应针对不同的目标市场、不同的文化环境制定相应的服务营销策略。

一、文化引领消费

文化是左右消费者消费行为选择的烙印。国际营销中的最大障碍就是民族文化差异，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等方面，是影响消费市场的重要因素。消费者的文化烙印特征主要体现在以下方面：

1.消费者的文化背景呈现多元化

各国消费者的消费和他们的文化关系密切。例如，美国文化具有大量消费资源的特征，美国强大的经济实力，为美国消费者提供了广阔的活动前台。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是：赶时髦，猎新奇，不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品的新奇。讲求健康自然，于是健康食品、保健饮料、健身器具等成为历久不衰的消费热宠；图方便情趣，根据美国快速化的生活节奏，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间，美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为

在世界范围，日本消费者的行为变化是最为剧烈的。他们在东西方两种文化的冲击下，形成了独特的日本消费方式：消费观念上国际化，新潮商品、新潮购买方式是典型的代表；储蓄意识传统化，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约、积极储蓄的习惯；购买过程严格化，在国际市场上有这样的共识：日本消费者最为挑剔；另外也存在与美国消费相似的消费享乐化和个性化特征。

3.传统文化深层次控制着消费意识

欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购买力高，其消费心理喜新厌旧、从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。多数人对艺术时尚和高档奢侈品有特殊的个人偏好，年轻白领们几个月坚持省吃俭用就为买一瓶兰蔻的新款香水或是一根阿曼尼的领带，这种事在法国等国家屡见不鲜。

文化的影响是无所不在的，它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯，进而对企业的国际营销活动提出相应的要求。因此,从前期投入、产品设计到分销、促销每一个环节都要充分考虑目标国家的民族文化因素。二、适应全球化的文化策略

了解一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。要制定适应全球化营销时代的要求的文化策略，可从以下几个方面考虑：

1.充分认识环境，解决文化抵制问题

大多数文化都有着民族中心主义倾向，人们对本民族的文化拥有一种强烈的认同感，并自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主义会导致对本民族文化的优越感，对其他民族文化的劣等感，这是一种自然的感受。国际营销的目的是最大程度地满足不同顾客的需求以获取利益，而不是屈从于目标国家的民族文化或扩张本民族文化。因此，要从思想意识上承认、理解、尊重文化差异，重视他国语言、文化、经济、法律等方面的学习和了解；要求营销者避免自我参照标准，学会角色转换，既站在需求者的角度提出要求，又从营销者的角度有效地满足需求。

2.正确认识文化的渗透性

随着经济的发展和对外交流的增加，外来文化与本国文化相互渗透，只是渗透的速度比较缓慢。就饮食结构而言，欧洲人不可能在一夜之间全改为用筷子吃饭，中国人也不会一下子只吃汉堡炸鸡，不吃米饭馒头；但是，在心理认同上，欧洲逐渐渗入中餐的同时，中国人也逐渐接受了西餐。另外，在一件产品的设计过程中，不仅有实物的创作活动，而且融入了文化活动，该产品既具有其实用价值，也是一种文化系统中的信息载体，随着社会的发展和需求的变化，产品设计中的文化也在不断地超越自己。因此，国际营销人员要正确认识文化的渗透性，积极主动地开拓市场。

3.企业文化要创新

企业文化是企业在长期发展过程中，企业全体员工逐渐形成的企业信念、价值观、理想、目标、行为准则，以及由此表现出的企业风范和企业精神。企业文化以民族性为前提，同时根据企业类型、经营战略、市场取向等确立。企业文化创新是将本国公司企业文化与目标国家的企业文化进行有效地整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在本国公司与当地文化基础上，构建一种新型的企业文化，这种文化既保留着本公司企业文化特点，又与当地文化环境相适应，既不同于本公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。创新企业文化不但使所有员工有归属感，团结一心，而且能够更好地开拓目标市场，实现企业目标。

三、结语

在国内的营销活动中,文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销者与消费者成长于同一文化环境中，因此他们较少考虑营销中的文化因素,而把重点放在营销的经济因素上，不会造成太大的偏差。但是当营销活动跨越国界后,文化因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定,文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中,它成了决定成败的关键因素之一。

经济活动源于人的需求，市场营销正是以满足顾客需求为出发点的经济行为。那么，跨文化环境进行的国际市场营销应充分考虑不同文化背景的消费者需求，因而，重视文化策略的研究，揭示文化对国际营销的影响，将有利于开拓跨国市场，实现企业长期的市场战略目标。

参考文献：

[1]王纪忠方真:国际市场营销.清华大学出版社,2004,270

[2]胡正明:国际市场营销学.山东人民出版社,2002.30,33