广告市场范文10篇

广告市场范文篇1

关键词：伊利；营养舒化奶；重庆市场；广告

1公司及产品介绍

1.1伊利公司介绍

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。2006年，伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元，较2005年同期增长17.40%，高居中国乳业榜首，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。

1.2营养舒化奶介绍

伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决乳糖不耐受或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”。

不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者对乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐较高乳糖剂量，有些人耐很低的乳糖剂量。而目前乳制品市场增长的重大障碍之一就是中国乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。

通过无菌添加乳糖酶，伊利营养舒化奶将牛奶中90％以上的乳糖分解，由于牛奶中的绝大部分乳糖预先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，可以满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求，从根本上解决我国人群健康饮奶问题。

2产品市场分析

2.1竞争现状

现在重庆市场上的奶制品品种繁多，基本上已经处于饱和态势，主要有蒙牛、伊利，本地有天友等品牌，在种类上，各大厂商都推出许多类产品，液体奶系列，酸奶系列，冷饮系列，伊利和蒙牛还有奶粉系列等等。通过对重庆市场的调查研究，消费者普遍对纯牛奶和酸牛奶的消耗量比较大。同时，各大奶品厂商也在不停争夺本地奶品市场，通过调查了解，由于天友属于本地产品，销售量比其他厂商要高出许多，外来品牌主要以蒙牛，伊利，光明为3大主力品牌，各个奶制品厂家各占一部分市场。

2.2广告背景

“同一乳品有不同命名，同一命名对应不同乳品”，这是现在乳品广告的一大误区。乳品名称及标识很不规范。一些乳酸奶品或乳酸饮料，以酸牛奶来冠名，有些产品故意在包装盒上突出“乳酸奶”字样，将“饮料”或“饮品”字样缩小几倍或者用颜色予以虚化，有意让消费者在选购时发生视觉错误。很多企业在推销上炒作概念。一些企业将把牛奶中生物有机水分抽走，进行所谓的“浓缩”，并在牛奶里故意添加一些香精、增稠剂等添加物，从而使牛奶显得更香更浓一些，并取名为“特浓奶”。还有一些企业在牛奶里人为的加入一些化学的、非生物活性的钙源，并冠以“高钙奶”的概念。由于这些种种原因，造成消费者对于奶品广告的信任度越来越低。同时，奶品广告在媒体的选择上都只是网络、电视和报纸，有很大的局限性。

2.3细分市场

根据牛奶的特性，不同人群对牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的，年轻人需要全脂的，幼儿需要纯牛奶，不同的人群对于奶制品的需求也不同，这就给各个奶制品公司一个巨大的市场空间。伊利公司的产品为了满足不同人群的需要，分为纯牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、双果奇缘、伊利酸酸乳等10种，每种系列下面又有数种产品，充分满足市场需求，这给营养舒化奶的市场推广带来一定难度。但是，纵观整个乳制品市场，还没有针对乳糖不耐受用户的奶制品，伊利营养舒化奶应运而生。

3营养舒化奶品牌定位

3.1产品特色

伊利营养舒化奶采用了国际先进的UHT后无菌添加工艺和伊利独创的“LHT乳糖水解”技术，在不破坏牛奶中其他营养成分的同时，将牛奶中90％以上的乳糖分解为更易被人体吸收的半乳糖和葡萄糖，是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，能够满足不同程度的乳糖不耐受者的饮奶需求，从根本上解决了我国人群的健康饮奶问题，是最适合中国人体质饮用的牛奶，不仅适合乳糖不耐受人群，牛奶中细化的营养更适合普通人群饮用。

伊利营养舒化奶低脂型同时减少了产品中的脂肪含量，不必担心发胖问题，并添加“膳食纤维”和“胶原蛋白”。伊利营养舒化奶全脂型添加了被称为第七营养素的“膳食纤维”，牛奶营养更丰富。

3.2品牌定位

伊利营养舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消费者，同时，将市场细分为注重营养的全脂型营养舒化奶和注重身材的低脂型营养舒化奶。在满足乳糖不耐受患者的需求同时，满足更多消费者的需求。

3.3广告投放目标人群

营养舒化奶的主要目标人群是重庆市场中乳糖不耐受患者和家庭乳制品购买者。

3.4广告投放目标市场

营养舒化奶主要针对人群是患有乳糖不耐受症患者，重庆现有乳制品市场主要是针对耐受乳糖的那部分人群，各大乳品厂商都争夺着这部分市场，导致现有乳品市场竞争的白热化。因此，乳糖不耐受人群这块大蛋糕对于乳品厂商是一个不小的诱惑，广告的投放也就有了针对性。在广告的制作与投放上面，必须和一般乳品广告有一定区别，避免消费者对本产品广告误解，做出营养舒化奶的特色，突出营养舒化奶的针对性。由于伊利营养舒化奶的针对性，在地域选择上主要以城市为主，城市居民由于生活水平的提高，对于自身的健康要求越来越重视，针对这部分消费群体，做针对性的广告宣传，能达到事半功倍的效果。伊利营养舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群，为的是解决乳制品增长的瓶颈，它分为全脂型和低脂型，对不同的人群有不同的产品，抵消了某些人群不受用的影响，同时扩大伊利公司的知名度及美誉度，拓展市场，营养舒化奶的目的并不是在于单一的新产品开发，而是解决了不耐受乳糖人群的喝奶问题，从而突破利润增长的瓶颈，以此来扩大公司的市场份额。从伊利的活动可以显示出，伊利集团重点不在于营养舒化奶的销售，而是将此产品定位于扩大伊利集团乳品的销售，以营养舒化奶做为敲门砖，打开更大的市场空间。同时，也抢占同行业竞争者的部分市场空间，巩固自己的牛奶市场的绝对领先地位。

4广告策略制定和选择

（1）广告策略分析。

伊利营养舒化奶是一种新兴事物，是一个新兴科研成果，对于普通消费者来说，对于乳糖不耐受这个名词的了解度近乎空白，因此，要使消费产生购买的欲望，必须先接受乳糖不耐受的科学知识普及。在策略上，首先以科普的名义在重庆市场进行科普宣传，同时配合伊利营养舒化奶的“兴师百万，寻找不能喝牛奶的人”活动，宣传伊利营养舒化奶，在这些为前提的基础上，投放广告，以此来达到出其不意的效果。在广告的同时，市场促销活动也要同时进行，超市的终端拦截也要同时进行。综合运用广告策略，达到销售的目的。

在进行销售广告策略的同时，也要加强对伊利营养舒化奶在重庆市场的品牌意识，逐渐培养忠诚客户，防止竞争对手的效仿，瓜分市场份额。

（2）广告受众分析。

通过对广告受众的分析，我们可以得知，乳品广告的受众对象是乳糖不耐受患者，而根据调查可知，家庭在选择乳制品时，主要是依靠家庭主妇的选购，因此，广告的制定必须针对家庭主妇和乳糖不耐受患者。根据营养舒化奶的特性，选择合适的媒体，对本产品进行宣传，营养舒化奶由于不针对特有年龄段，它的主要受众是那些不耐受乳糖的人群，而这部分人群由于自身的乳糖不耐受，对于乳品的广告关注度当然也相当的少，如何找出这部分人群，针对这些人群来选择媒体，是我们要解决的问题。由于对乳品的不关注，这部分人群对于乳制品的关注度也不会高，同时，要消除虚假乳品广告的不良影响。（3）媒体选择。

选择适当的媒体对于产品的具有至关重要的作用。首先采用终端广告，在重庆各大超市乳制品销售区进行广告宣传，试用，以达到推广的效果，让消费者自身体验是对产品的最好广告。我们考虑到使用卖场促销，由于广告的费用较大，而牛奶这些快速消费品，必须让消费者亲身体验，才能使产品在最大程度上得到消费者的认可。销售终端的广告也必须加强，采取促销的手段，刺激消费者进行购买。同时也可以在移动电视终端进行宣传，重庆移动电视由于受众是坐车的乘客，受众面积比较大，并且成本较低，可以对广告进行大规模的投放，扩大产品的影响力。

同时，重庆城市居民由于生活水平的提高，对于网络的依赖性逐渐增大，重庆的网络也发展得相当快。多数关注自身健康，愿意提高自身生活水平的消费者多为年轻人，针对这部分消费者，建议采用网络广告，电视广告以及现场促销结合，以达到最好的效果。

在广告内容的选择上，必须注重对伊利营养舒化奶的特性说明，突出营养舒化奶的特性，针对那些不耐受乳糖人群，营养舒化奶产生的目的就是为了解决不能喝牛奶人的困境，以增加这部分人群对牛奶的需求，提高生活品质，减少对牛奶的不适应。所以，营养舒化奶的广告不能像其他奶制品的广告一样，必须有自己的鲜明特色。营养舒化奶的科技含量较高，但并不意味着广告内容上需要较多的科技含量，广告内容的选择需要平易近人，同时要通俗易懂。广告内容的选择，由于是新产品，对于知名度的提升和产品市场占有都有一定的要求，虽然市场空间比较大，但是如果没有人购买，那么产品也就只有夭折。同时，撰写广告软文，对乳糖不耐受症状普及到广大消费者当中，使广大消费者了解什么是乳糖不耐受，在普及科学知识的同时，获得消费者的认同，从而扩大产品的销售。

广告市场范文篇2

广告是为了达到一定的目的通过媒体传送给消费者的一种宣传手段。一般说的广告都是狭义的商业广告，主要是指商品的生产经营者与消费者之间进行信息沟通的一种方式，是为了扩大经济手段的重要手段。广告的类型有很多种，比较常用的有商品情报型、故事型、证言型、拟人型等，在我们日常生活中，广告可以说无处不在。正是源源不断的广告创意，才使得商品的市场营销效益逐渐提高。商品情报型广告是最常用的广告类型，这种类型的广告主要是以商品的客观情况作为展示的依据，表现商品的本质和真实性，以突出商品的优势所在。故事型广告指的是以故事梗概穿插于广告始末，一般是借助生活中的故事或者神话故事等展开的。故事型的广告对于人物的选定、情节设置都需要缜密的思考和选择，以便能在有限的时间内突出商品的特征以及广告所要表现的主题。例如，“南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的广告，都是利用了故事的概念，以达到产品宣传的效果。证言型广告一般引用产品领域相关的专家、学者等人的证言来证明产品的特点，产生权威的效应。当然，这种广告模式的权威人士的证言必须是真实可信的，必须有一定的研究作为基础。拟人型广告一般是将产品拟人化，以一种形象来表现商品的特征，即以人物的形象特征来展示产品。这种广告类型可以使得商品的展示和宣传更加生动具体，使得人们对其印象更加深刻。

2广告与市场营销的关系

广告是当今市场营销过程中的一种重要手段，在市场营销中运用广告手段时，需要遵守几个原则。①真实性。任何广告都是以商品的实际特征作为基础的，只有真实地表现商品的特征，才能获得市场，真实性是策划广告的首要原则。②创新性。任何一个广告都需要有推陈出新的亮点，没有创意的广告是不能为市场营销做任何贡献的，在进行广告策划时要力求耳目一新，不落俗套。③渗透性。一则成功的广告往往能够抓住人的感情需求，以情动人。在进行广告策划时，需要抓住人的情感共鸣点，例如当今为贫困地区捐款的公益广告，都以比较悲戚的画面出发来引起人们的情感共鸣，富有情感的广告，被人们的接受程度往往更高。④冲击性。广告为市场营销作铺垫，在众多同类商品中，让其中一个脱颖而出，各种感官的冲击是必不可少的。当前，很多广告创意的冲击性都体现在视觉上，利用震撼的图片往往可以提高人们对商品的认识程度。广告在市场营销中的原则有以上几点，那么它对市场营销的作用有哪些呢?①可以提高企业的市场竞争力。市场营销就是为企业进入市场打开一道大门，广告在市场营销中应用，发挥得好，可以极大地提高企业的竞争力。因为广告能不断促进新的产品和技术发展。一个新产品的出现，需要推广才能被消费者认识，通过良好的广告设计可以让消费者了解产品，使得新的产品、新的技术能逐渐融入市场中，并且获得一定的市场份额。②能扩大产品的销售范围，传递商品信息。广告最直接的效果就是让消费者加深对其的感官认识，好的广告创意可以让更多人对产品有一定了解，并且能够加强对产品的认同程度，从而扩大产品的销售范围。③能够塑造企业的品牌形象。市场营销是为了不断将企业形象展示给外界的手段，随着市场经济的逐步发展，企业之间的竞争越来越激烈，而广告发挥的作用则越来越重要。广告不只是将商品推介给消费者，更多的是让消费者通过广告来了解企业的形象。产品很多时候不只是产品本身，也是体现企业形象的符号，通过广告对产品进行宣传，也是对企业形象的一种推介，而广告的深层次含义就是让消费者对企业形象的认识程度的加深。

3广告在市场营销中的应用

随着信息化时代的快速发展，市场竞争越来越激烈，在这样的环境下，企业为了不断增加市场份额，要不断为自身发展谋求更广阔的空间，市场营销作为企业向外界推广的一个重要手段，发挥着十分重要的作用。而广告是市场营销的主要手段和模式，广告的传播不只是为了提高产品的知名度，更多的是要为企业建立一个稳定的客户群，建立一种有益于企业发展的关系，促进企业的发展和品牌价值的提升。

3.1将广告的创意与企业的形象相结合

广告策划必须要以企业的文化形象作为支撑，在广告推广中要将文化元素投入进去，把企业的文化内涵推销给消费者，才是销售的明智之举。随着经济的发展，我国经济的高速增长以及逐渐扩张，广告也变为了创意的竞争，要想产生与众不同的创意广告，只有将与众不同的元素融入其中才能成功。广告要做到与众不同，只有将企业与众不同的文化渗透进来，广告的创作简而言之，就是一种将广告的主题与企业的文化形式相结合的过程。

3.2不同时期的广告营销应用

不同时期的市场背景不相同，广告在市场营销中的应用也不尽相同。在市场竞争初期，由于产品的竞争比较小，一般在市场营销中应用广告元素时多是表现产品的特点和所产生的功效作用等。随着产品种类越来越丰富，同类产品的品种也日益增多，广告在市场营销中的应用方向发生了相应的改变，新时代下的广告与原来的广告营销理念略有不同，更加注重企业的文化，但这种营销模式与公众的需求有一定偏离。随着经济全球化的不断推进，产品的竞争点也发生改变，即由原来的质量、价格和服务的竞争优势演变成为企业品牌的竞争，导致广告的传播内容也随之改变，更多的是将产品的质量和经营理念传递给消费者，维护品牌形象，激发消费者的购买欲望。目前，进入21世纪之后，由于全球经济的迅猛发展，使得营销重点发生改变，即在满足客户需求的前提下，要追求个性化。经济全球化发展对广告的发展要求也逐渐改变，要求广告提供高渗透、优质的互动信息，以实现个性化服务。广告营销的理念也升级为维护企业的品牌价值，帮助企业建立并且不断扩大客户群。

3.3广告在市场营销应用中的情感心理策略

广告市场范文篇3

就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。

然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。

专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。

但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。

广告市场范文篇4

就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。

宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。

然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。

专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。

但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。

广告市场范文篇5

广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。

(一)动态性

广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。

(二)创新性

任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。

(三)效益性

广告策划本身虽然只是一次经济活动，但是它所产生的短期效益和长期效益是不可估量的。当然很多时候短期利益和长期利益会发生矛盾和冲突，这个时候应该让短期利益服从长远利益。

(四)全局性

广告策划是一个全局性的概念。所以在进行广告策划的过程中，一定要考虑到方方面面的因素。包括一些常规的因素和潜在的还没有发生的问题。广告策划在整体计划中更多地是起到一个指导的作用。[2]它往往是为了提供某一种策略而存在的。

二、广告策划与市场营销之间的关系

市场营销又被称为市场学，它是指的在创造、沟通和交换产品的过程中，能够为更多的客户、顾客、合作伙伴和整个社会带来更多的经济价值，市场营销指的主要是一整个销售行为的过程。而广告策划与市场营销的关系可以从相同点和不同点两个方面来看：

(一)相同点

不论是市场营销还是广告策划，对外宣传是它们所共同重视的一个话题。广告本身就是市场经济孕育的一种结果。在资本主义经济不断发展的今天，广告的角色更多演变成了一种说客。而这和市场营销中对消费者主体的分类和研究不谋而合。不论是市场营销还是广告策划，他们们研究的内容都是以满足人的某种需要和欲望为基础的，也就是说它们的具体内容其实都是属于经济的范畴。市场营销本身就是一种经济行为，而广告策划的起点和落点也都是在经济领域。

(二)相互之间的关系

广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。“工欲善其事必先利其器。”从某种意义上说，广告策划本身就属于市场营销的一种工具。随着市场经济的发展，企业在发展的过程中应该更加重视消费者的感受，以消费者的需求为核心。所以在很多大企业中，市场营销占据着非常重要的位置，作为一种最常用的促销手段，广告策划必不可少，它对于提升企业的整体形象和产品的销量都有着功不可没的作用。好的广告策划能够激发消费者的购买欲望，最终使得企业的盈利上升。

三、整合广告策划与市场营销活动的有效措施

(一)加强广告部与市场部的有效沟通

在企业工作中，广告部和市场部其实可以更好地进行有效地沟通，企业的市场部门可以最先确定目标客户，然后对整个市场环境和消费者的心理进行调查，之后在广告策划的过程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加广告部门和市场部门的沟通，另外一方面也可以把广告部和市场部有效地整合起来，这样在进行市场推广的过程中，其工作效率会更高。

(二)统一广告策划与市场营销的目标

广告策划和市场营销之所以能够实现有效的统一，最重要的是它们的最终目标都是一致的。开拓市场和增加销售量和最终实现利润的增加都是广告策划和市场营销的最终目标。[3]市场机会、产品生命周期和目标客户这些都是在广告策划和市场营销的过程中都需要考虑的东西。

(三)协调广告策划和市场营销之间的关系

在产品刚进入市场的时候，企业势必要投入大量的成本，初期产品的销量比较少，整体投入的费用又比较多。这个时候市场营销和广告策划的关系都是为了促进产品的销量。而当产品越来越多地被广大消费者所知道，产品的销售量会大幅度增加，企业的利润也会迅速增加。这个时候市场营销的目的是要尽一切可能提高产品的质量，而广告策划也要以重塑企业的形象为主。所以在不同的阶段，市场营销和广告策划都要相互协调好。

四、结语

从广告策划和市场营销的关系上来说，它们两者绝对不是孤立的。而任何广告策划的活动都应该以服从企业整体战略和企业的整体市场营销为主要的手段。广告策划和市场营销的过程更多的是相辅相成的关系，最终通过广告策划和市场营销的双重关系更好地促进企业综合实力的上升。

作者:谢晶 郭敬会 单位:济宁职业技术学院经管系

参考文献：

[1]严学军,王涛.广告策划与管理[M].北京:高等教育出版社,2006(11):23-24.

广告市场范文篇6

关键词：广告策划；市场营销；整合

一、引言

目前，大部分企业在发展阶段都会将注意力放在完善营销方案、提升营销水平等方面，实际上，通过广告策划也能对市场营销起到优化作用，但现代企业并没有认识到广告策划对市场营销的实际作用，这就使得广告策划的作用得不到充分发挥，市场营销也无法实现预期目标。对此，现代企业需要同时注重广告策划与市场营销，并深入研究两者之间的密切关系，采取相应措施将广告策划与市场营销相互融合，以实现市场营销的目标。

二、广告策划与市场营销的基本概念

（一）广告策划概念

所谓广告策划，就是在作出广告基本决策的基础上，对广告决策的整个运行和检测过程进行预估和设计。具体来说，广告策划蕴含五大要素，分别为策划人员、目标、方式、要点以及方案。在广告策划中，广告策划的相关原则并不是十分难以理解，难点在于如何把握广告策划本就具备的诸多特点。例如，广告策划是一个动态化过程，在对其展开实际操作时，需要根据具体条件、环境以及目标进行适当调整、优化；还需要在策划过程中保持连贯性，如前期做好策划工作、中期做好指导工作、后期做好监督工作。这就意味着不能把广告策划的各个环节孤立起来，需要根据每个环节的特征将其相互衔接[1]。

（二）市场营销概念

市场营销是一种为了企业自身利润及其他与企业相关的集体、个人的利润而开展的活动。通过市场营销可以将产品通过各种方式销售出去，满足客户需求，强化企业价值，推动社会经济发展。其具体是指工作人员根据企业需求，在市场中开展经营和销售活动。现代企业开展市场营销的主要目的便是吸引客户，满足客户需求，将其从新客户变成老客户。因此，企业需要站在宏观角度进行市场营销，通过最佳途径在诸多同行中脱颖而出；还需要提高对市场调查的重视度，在市场中获取有效信息，这样才能使企业决策内容足够精准、整体发展更加快速[2]。

三、广告策划与市场营销的关系

（一）确定营销目标方面

企业的产品策划是以满足消费者需求为目标，而企业的营销策划则是以促进企业发展为目标，因此两者有一定区别。与此同时，企业在进行具体的产品展示时，需要考虑到市场需求差异，清醒认识到仅对个别消费者进行大范围宣传徒劳无功。基于此，企划者应制作符合市场状况的产品企划案，企划案务必要反映市场营销的意图。另外，在生产产品或策划广告的过程中，也要考虑到人性的一面，在新产品上市之前，要全面分析市场差异，准确定位目标群体。所谓“产品展示”，就是帮助企业更好地进行宣传，把握市场商机，使企业获得更大的经济效益。例如，企业在对产品进行广告策划时，应全方位描写产品特点与优势，巧妙利用各种手段和恰当的语言来突出产品特色，这样既能促使消费者对产品产生想了解的心理，也能精准确定市场营销的主要目标[3]。

（二）展示产品价格方面

企业在为了市场营销进行广告策划时，应充分展示企业产品的价格。如果产品可以反映消费者的消费地位和等级，而产品广告故意将产品的价格进行模糊化处理，使消费者无法对产品价格有清晰认知，则很容易导致消费者对产品产生疑问和不满。另外，广告策划还要体现企业的价值观念，这是不容忽视的关键内容，具体而言，就是要让消费者意识到产品的价格与企业的价值观念相符。成功的企业营销广告策划应在广告策划中将企业的价值观念反映出来，如代表一定意义的符号、图形等，这样才能为消费者提供足够的想象空间，让消费者在消费过程中产生满足感和愉悦感[4]。

（三）研究对象与发展方向方面

广告策划与市场营销都是现代企业的工作内容之一，两者间有许多契合之处，如都需要进行宣传。在当今社会，广告除了能在各领域起到宣传作用，还能在广大民众中产生吸引、游说等效果，这点与市场营销通过对消费者展开分类研究使其对企业产品产生兴趣，进而产生购买欲望和购买行为十分契合，而如何了解民众的需求、激发其购买欲望则是两者主要的研究内容，这就意味着两者在研究内容方面较为相似。此外，企业开展市场营销主要面向的是消费者，即社会大众；而开展广告策划主要吸引的是观众，也是社会大众，可见两者所研究的对象也具有相似性。由此可知，两者具有相同目标[5]。

四、广告策划与市场营销整合的措施

（一）调整部门关系，夯实整合基础

若想从根本上整合广告策划与市场营销，就需要增加两个部门的相互了解，认识到两者在企业中具有相互促进的关系，从而相互协调与配合，为两个部门的整合夯实基础。1.增进双方交流对企业来说，广告部与市场部通过有效的沟通，可以促使企业营销目标更加明确，确定产品在市场中销售的可行性，了解广大消费者对产品的实际需求，从而针对产品宣传方向进行合理的调整。因此，在对两个部门进行整合操作时，可以组织其开展交流活动，使两个部门在交流中增进了解，如可以在进行广告策划时让市场营销人员参与其中，或是在市场营销环节让广告策划人员加入进去，通过这种方式让双方了解对方的工作性质、工作方式以及工作价值，促使双方了解整合的重要意义，进而提高企业的营销水平[6]。2.确定双方目标广告策划和市场营销之所以能够有效地融为一体，是因为广告策划和市场营销的最终目标都是开拓市场、增加销量，最终提高企业利润。另外，在进行广告策划和市场营销整合时，必须考虑市场机会、产品生命周期、目标顾客等，应在此基础上进行合理整合，不可盲目、无目的地整合。3.进行关系协调产品进入市场之后，通常最初的销售额会很少，而需要投入的成本却很多。市场营销和广告策划的关系是广告策划为市场营销服务，促使产品被更多消费者知道，从而增加产品的销量，这样企业的收益便会随之增加。同时，企业收益增加，便可加大广告策划力度，通过广告策划为企业树立更好的形象，进一步提升产品销售额，两者具有相辅相成的关系。因此，企业必须有效协调两者关系，促使两者相互融合、相互促进。

（二）遵循基础原则，保证整合效果

为保证广告策划与市场营销的整合效果，帮助企业在市场上获取更多利润，在对双方进行整合时，必须遵循几个基本原则。1.效益原则现代企业在营销环节开展广告策划的主要目的为实现经济收益最大化。这就意味着如果通过广告策划无法为企业创造更多收益，广告策划就会失去自身应有价值。简单而言，无论多么出色的广告策划，如果不能给企业带来增加收益的效果，那么这个广告策划是失败的。但如果企业过于注重广告效果，而忽略广告内容的真实性，则不仅不会增加企业收益，还会影响企业在市场上的声誉。效益原则即吸引消费者的注意，分析广告策划可能带来的结果，考虑其对企业造成的影响，从而为企业创造更多的收益[7]。2.心理原则市场营销与广告策划在某种意义上属于一种外观工程，营销策划应遵循创新原则，包括品牌形象创新和企业形象创新，这样才符合消费者求新、求异的心理，从而吸引其注意力。如何让品牌形象更贴近消费者心理，以及塑造企业在市场上与众不同的形象，这一问题需要重点关注。创新的原则要求企业的营销策划能够在为消费者提供产品真实信息的基础上进行创新，激发出消费者的购买欲望。因此，在策划过程中应以心理原则为指导，通过对消费者心理的准确掌握与恰当迎合，满足消费者对产品的实际需求，进而使其对本企业产品产生兴趣。3.真实原则在现代企业营销策划的过程中，无论使用哪种方式，都需要遵守真实原则，只有产品信息足够真实，才能确保企业在市场上正常进行产品营销，否则相关部门就会立即向企业下达禁售通知。市场营销环节的真实原则主要是指产品设计理念足够真实，或是产品创新点足够真实，这样当社会大众了解产品信息并对产品进行购买使用后，认为产品的广告宣传与实际效果完全相符，才能为产品吸引更多消费者，促使企业在市场中获得更多消费者的关注，进而提升企业及企业产品的知名度。在秉持真实原则进行广告策划与市场营销时，绝不可肆意夸大产品优势，而应让消费者既了解产品的优点，也了解产品的缺点，提升广告宣传的真实性，以便消费者作出正确的选择。

（三）开展直接营销，丰富策划内容

直接营销也被称为直复营销、直效营销。它是一种大型的营销系统，使用一种或多种广告手段在任何有可能进行营销的地方进行商品或服务交易。1.直接营销所谓直接营销，主要是指企业不在商铺内进行产品营销，而是直接安排营销人员前往潜在消费者所在地展开营销工作。主要可以通过以下两种方式实现：一种是企业直接委派营销人员前往商场、公园、社区或是消费者家中进行产品营销，但在开展直接营销之前，营销人员需要接受广告策划培训，这样营销人员在营销过程中所表达的每句话都可以起到广告策划宣传的作用；另一种是企业组织营销人员通过拨打电话展开营销，大部分企业都会记录消费者信息，有了这些信息便可进行电话营销，为了避免消费者将营销人员当成诈骗团伙，营销人员最好以开门见山的方式表明来意，通过诚恳的语言取得消费者的信任并吸引其注意力。2.直接广告所谓直接广告，指的是通过各种广告宣传渠道展开产品营销，最好将绝大多数社会大众感兴趣的广告渠道涵盖其中，这样便可省去营销环节，直接通过广告策划达到营销效果。目前最为常见的广告播放载体有计算机、手机以及其他电子产品。在广告策划中引入直接营销是很重要的，其能够帮助广告策划打破常规，有效地将市场营销和广告策划相互整合。直接营销对于获得客户对本企业产品的忠诚具有非常重要的意义。在难以获得大众直接反馈的情况下，采取积极主动的手段与消费者建立密切联系，获得看得见的效果反馈至关重要，而且可以为广告策划拓宽思路，甚至成为企业在竞争中获胜的重要砝码[8]。

五、结语

通过广告策划可以确定市场营销目标，还能与市场营销共同彰显产品优势。广告策划与市场营销之间存有许多契合之处，这就表明两者都不是孤立存在的，只有切实实现两者的有效整合，方可从根本上提升企业产品营销水平，进而实现企业稳定发展目标。企业在整合广告策划与市场营销时，可以采取调整部门关系、遵循基础原则以及落实直接营销等措施，将两个部门的力量汇聚在一起，在这种合力的推动下，企业营销水平必然显著提升。

参考文献

[1]邓倩.电商环境下的企业市场营销渠道整合分析[J].企业科技与发展,2019(10):246-247.

[2]陈志伟.营销策划中广告选择与应用探讨[J].现代营销(信息版),2019(1):185.

[3]康鹏.高职市场营销专业广告策划课程教学的反思与探索[J].南方农机,2019,50(2):141.

[4]陈小玉.基于真实项目驱动下市场营销课堂教学设计与实践：以商品促销策划案的设计为例[J].老字号品牌营销,2020(5):77-78.

[5]何琳.美学教育在广告策划与营销专业中的应用研究[J].湖北开放职业学院学报,2019,32(24):145-146.

[6]卢靖.市场营销策划实训主导型课程改革的探索与实践[J].农村经济与科技,2019,34(4):262-263.

[7]赵媛媛,何静.经济全球化背景下市场营销人才的需求分析及培养对策研究[J].广东农工商职业技术学院学报,2019,35(1):64-66.

广告市场范文篇7

关键词:垂直网络广告;现状;优势;趋势

垂直网络广告是指广告主体利用网络广告投放平台，为不同行业的广告客户提供针对其特定目标客户群的细分广告服务，让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。从内容可以看出，垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高，而CPM作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。

一、垂直网络广告现状

(一)垂直网络广告的价值得到广泛认可。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中，共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是，有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位，分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可，广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位，淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元，排名第九位。艾瑞咨询认为，电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时，也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升，且得到了广告主的广泛认可，受到越来越多广告主的青睐。

(二)垂直网络广告仍需发展空间。中国垂直网络广告市场集中度较高，搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位，其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位，市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位，其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%，分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%，垂直网络广告市场集中度处于较高水平，垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。

二、垂直网络广告的优势

(一)效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰，而垂直网络广告可以达到1.5%～4%，独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。

(二)服务流程更专业，整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应，通过主题推广扩大品牌影响力，通过论坛营销建立品牌口碑，在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务，整合能有效影响目标人群的媒体资源，充分传播、树立品牌形象。

(三)制定科学的营销策略。利用丰富的网络营销工具，深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手，通过调查问卷建立更详细的用户数据，利用第三方进行广告活动，最终为广告主制定合适的营销策略。

三、垂直网络广告发展新趋势

根据“艾瑞”统计的数据，2006～2007年的两年间，博客已成为网民使用最频繁的网络服务，2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索，居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定，中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前，网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站(指新华网等纯新闻的网站)、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段，这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息，其作为垂直渠道与电子商务对接，蕴含的商机很大。基于以上分析，垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:

首先，呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化，垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众，这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值，其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中，延伸出来的盈利空间很大。

其次，呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务，以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。

最后，呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元，排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后，分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%，搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的主体地位，而在这一进程中，淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显，垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。

四、市场价值及前景分析

(一)市场价值。说服广告主投放广告，首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值，垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。

第一，从垂直网络广告的成长性来看，垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%～50%之间，而整体的广告(包括传统广告和网络广告)年增长率在15%～20%之间，2006年中国网络广告主数量达到3，545家，比上年增长3.7%，而广告主网络广告投放金额平均达到131万元，比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的，这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。

第二，广告主行业集中度呈下降趋势，网络广告市场份额趋于分散，垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001～2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加，但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，网易不足10%。目前，垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距，但广告收入总体呈上升趋势，未来增长潜力巨大，IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。公务员之家

第三，有效浏览时间指的是同时打开不同的页面，按当前激活页面计算访问时间，其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看，网上购物的时间是最长的，然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间，既可以说服广告主投放广告，也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。

第四，垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出，传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的，因此单位成本也比较高;与此相反，垂直网络广告的单位成本不仅低，而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此，无论做品牌推广还是做产品推广，垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前总的来看，综合门户在网络营销市场仍具有显著优势，但垂直服务应用的兴起，对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCI的关注度与参与度数据来看，作为广告载体，搜索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外，DCCI调查数据显示，2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元，同比增长73.5%、18.2%、37.9%，预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此，随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加，相关广告产品的发展完善，网民对相关广告产品关注度、参与度的提升，搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的，并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。

未来3年，垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额，数额可超过100亿元人民币，成为大部分广告主较信赖的投放方式，同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术，为品牌广告客户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现，相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。

主要参考文献:

[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技，2009.2.

[2]马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒，2009.2.

[3]马燕妮，杨瑾.当前网络广告存在的问题与对策[J].现代商业，2009.6.

广告市场范文篇8

在日益扩大的国内市场需求的刺激下，广告主的广告意识也大大增强，广告预算大幅度上升。在1983～1985年，全国广告经营单位由1623户增加到6052户，平均年增长55．62%;广告从业人员从1．8万人上升到6．38万人，平均年增长54．76%;广告经营额从1．5亿元上升到6．05亿元，平均每年增长59．26%。中国当代广告业全面复苏，广告业再次迎来了突破性的发展。1992年，为了适应社会主义市场经济发展的需要，国家实施了一系列鼓励广告业发展的政策，对广告业实行经营放开，“广告经营的放开和社会上的‘下海’热流相融，中国大地上开始出现兴办广告的热潮，”［3］于是，1992～1994年中国广告市场出现了第二个发展高峰期，广告经营单位平均年递增55．9%，广告从业人员平均年递增45．9%，广告经营额平均年递增80．1%。进入21世纪以来，中国经济持续高速增长，2003～2007年连续5年GDP增速超过10%。在整体经济高速发展的背景下，企业获得了快速发展，经济的高速增长与企业的快速发展，使得中国广告业呈现出又一轮的快速发展态势。2007年，中国广告营业额达到1741亿元，从1982～2007年，中国广告营业额增长了1000多倍。

2.广告促进了市场经济的发展

广告属市场经济的范畴，它经由营销对市场的影响和作用，首先发生在市场经济的层面。市场经济的发展，不断增加着对广告的需求，反过来，广告的发展又不断推动着市场经济的发展。市场经济与广告处于不断的互动发展过程之中。尤其在现代，人们更视广告为市场经济发展的强大驱动力与润滑剂。首先，广告沟通了产销环节，能促进社会经济资源的合理配置。广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。生产者的产品与消费者的购买与消费在同时上、空间上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。具有不可忽视的作用。

3.实现广告与市场经济发展的共赢

广告市场范文篇9

关键词广告案例教学市场营销教学

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：

一、广告案例容易收集

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。

二、贴近生活，学生容易理解

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。

四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。

2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。

同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。

3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。

广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。

参考文献

广告市场范文篇10

广告设计专业的教学目标，是培养学生能适应市场经济运作下的商品营销的需要设计出促进销售的广告作品。对于广告作品，“企业家是从市场的销售额、利润和成本的高低等参数来考察设计的成败”［1］，消费者关心的是广告能否给他(她)们带来好处。而我们的广告设计教学体系缺少与商品市场营销的连接，设计教育只停留在仅仅满足于“视觉”效果的要求，教学从“视觉”出发，最终完成好看的“视觉”作品。因此，在这一教学模式下培养出来的学生必然有着与市场不相适应的差距。这样势必影响我们的广告最终效果。因此，广告人当初在院校所接受的教育中的缺失便是一个不可忽略的原因。“广告完整的表述应该是一种营销传播”［2］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，则得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。现代广告学的两大理论支柱是市场营销理论和传播理论。这两大理论构成了广告学的核心科学。所谓市场营销学，美国市场营销协会将其定义为:市场营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。市场营销理论认为:市场营销是围绕市场而全面开展的企业经营管理活动。这一经营活动是以组合的面貌出现的，这组合包括产品、价格、地点、促销以及“政治力”和“公共关系”(即营销学上的6P组合)［3］。

广告活动是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。产品要进入市场，满足目标顾客的需要必须通过营销组合中的“促销”这一环节所起作用。促销包含着广告，广告作为一个局部要素，与其他要素组合才能发挥作用。这里所说广告是一个局部要素，并不等于说它不重要。首先它所处的位置无可替换;其次，市场营销的实践证明，在外部环境日趋复杂的状况下，诸要素有机组合，相互作用、促销才能起作用。广告在这营销组合中，要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用的欲望。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告策划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功，关键是科学的广告策划。因此在广告设计中，设计必须根据策划，接受市场营销指导，同时运用好广告传播规律。我们的广告设计教学也应该接受市场营销理论的指导，按市场营销规律办事，而不仅仅是满足“视觉”效果。

二、广告创意的核心概念

要全面准确地认识广告创意，我们必须从两方面入手:第一，明确广告创意的含义。第二，正确区别广告与纯艺术问题。广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告能更好地传播广告目的。这就需要富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告活动中的“创意”过程，是指根据产品情况、市场情况、目标消费者情况、竞争对手等情况而制定广告策略，并且根据这策略寻找一个“理由”而“说服”目标消费者。在这“说服”过程中需要如视觉，听觉等表现手段来影响目标消费者的情感，并促使其实施购买行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，是客观现实，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵，这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”、是客体，而“理由”的“说明”是表现形式。

广告创意的基本原则告诉我们:任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。在艺术创作方面，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的。不受客观事实的制约，也不受观众的好恶左右，追求纯粹的个人情感的抒发，在形式表达上只寻求与个性风格相对位的表现形态。而广告作品不是以艺术家个人心理感受为起点，而是以广告目标对象的心理感受为起点。总的说来，广告创意与艺术作品创作是有明显区别的:在视觉形式上，广告强调感观的愉悦和享受，在文化归属上是属于物质文化，不属于精神体验范畴，因此作品并不触及灵魂的真实。而艺术创作，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的，追求纯粹的个人情感的抒发。在文化归属上是属于精神性的，它强调的是精神上的体验［4］。

三、与市场营销相适应的广告设计教学案例

广告设计是一门实操性很强的专业，它注重实际经验的运用，因此需要一个与市场有密切关联的实务性项目的介入。下面通过一个具体的案例来指导学生进行广告设计。案例是一个针对宜家家具广告设计实例，宜家家居是一家来自瑞典的家具公司，它的经营理念是秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”为宗旨。要求为宜家家居产品制作一本大16开的产品目录，并写一篇市场调查报告。

(一)市场调查

1．宜家在中国占据较大市场份额的调查

宜家在中国大陆有11家分店，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳和天津。这些分店都是出现在人口密集、人均消费能力较高、人们物质需求高的大城市，可以看出宜家在设置中国大陆分店的时候，充分的了解了中国各个省份的情况，从而做出正确的判断。中国是一个非常大的消费国，一方面原因是因为我国人口众多，另一方面则是因为我们国民的生活水平正在逐渐提高。所以作为全球最大的家具家居用品零售商，瑞典宜家选定在华扩店。

2．政策变动对家具行业的影响

近年来房价上涨，紧接着就是房产新政不断出台打压房价，这让处于其产业链下游的家具行业的大受影响。在中国，由于城市，工作岗位稀缺，工资也较发达国家低，所以在面临楼市不景气的压力下，很多家具企业都纷纷退出。但是宜家恰恰在这个时机扩店，并抓住了中国人要价廉的心理，与竞争对手相比，其销售的家具价格平均要低30%至50%。同时，它还在不断降价。与此相反的是，不少家具零售公司的价格却往往不断上涨。宜家打出的口号是:“有价值的低价格。”它的目标是保持产品的价格不至于太高，但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点，降低成本就成了不二法门。实际上，降低成本贯穿了宜家产品的整个过程，从产品构思、设计、生产到运输和营销，英格瓦(宜家老板)无时不想着成本二字。他曾经说过:“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失。一个没有成本核算的目标计划是决不能被接受的。”［3］许多人认为宜家的成功在于它创造了一种特别的购物感受，如商店布局、没有销售员、瑞典美食，以及由顾客自己组装家具等等。但这些只是表面现象，至关重要的一个因素是它以低价格销售高质量的商品，这才是它征服市场的有效法宝。

3．产品定位

当宜家正式进军中国市场的时候，发现它在欧美的市场定位不能用在中国市场上，所以在市场定位这方面重新做了一个调整。原因是中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，于是宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，因为其物美价廉、款式新、服务好等特点而受到广大中低收入家庭的欢迎。

4．产品策略

风格独特。宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。另外宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格。精美耐用。宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法;同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计风格。

(二)产品目录设计