广告策略调整范文10篇

广告策略调整范文篇1

尤其是在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里，我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后，在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+，面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告，并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号，将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天，为明天》，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见，当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下，某企业本身的产品质量可能并不存在着问题，而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题，或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下，广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品，而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇，乘虚而入，在白加黑原有广告的基础上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限，迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见，当企业所在行业遇到产品质量危机的时候，企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇，利用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而入，迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1名人形象代盲人危机

企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的知名度，同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人，四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行，这一切都注定了在08年的北京奥运会上，刘翔将是最受关注的焦点人物。于是，国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而，谁也没想到，刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气，而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后，网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同时，赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后，这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件，不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后，呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，还有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。

虽然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略，因为他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪明，因为刘翔的问题并不出在他自身形象的毁坏，而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告，会让人觉得这些企业有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新闻会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉刘翔的广告，也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。

其实，对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。

因此，在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是：关注刘翔形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度。丰富和延伸品牌内涵。

再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响，同时也造成了当事人陈冠希道德形象上的彻底毁灭以及其他相关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告，解除了与陈冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。

笔者认为，在代言人的形象受到彻底毁灭的时候，唯有立即撤销该名人的代言，并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放，停止因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。

由以上案例可见，当企业遇到名人代言人形象危机的时候，如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害，那么企业应该当机立断，立刻停用该名人作为其形象代言人，并停止一切有该代言人形象的广告的投放；但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降，而且其形象本身并没有受到彻底的损毁，那么企业应该关注代言人形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度，丰富和延伸品牌内涵。

2企业员工形象危机

一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系，使得企业员工形象在某种程度上成为企业形象的外在表征，员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员，他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权，他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏，特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员，其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大，继而影响企业在消费者中间的口碑。

例如，国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人，同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家，其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外，还及时更换了“国美”用了多年的旧的视觉形象识别系统，换上了全新的红底白字的LOGO，并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措，转移了民众的视线。

由以上案例可见，当企业遭遇高层员工形象危机的时候，应当在深入摘摩公众心理的基础上，采取有效的广告策略，分散公众对高层员工形象危机事件的注意力，以企业积极的一面示众。

广告策略调整范文篇2

尤其是在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里，我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后，在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+，面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告，并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号，将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天，为明天》，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见，当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下，某企业本身的产品质量可能并不存在着问题，而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题，或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下，广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品，而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇，乘虚而入，在白加黑原有广告的基础上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限，迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见，当企业所在行业遇到产品质量危机的时候，企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇，利用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而入，迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1名人形象代盲人危机

企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的知名度，同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人，四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行，这一切都注定了在08年的北京奥运会上，刘翔将是最受关注的焦点人物。于是，国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而，谁也没想到，刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气，而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后，网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同时，赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后，这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件，不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后，呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，还有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。

虽然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略，因为他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪明，因为刘翔的问题并不出在他自身形象的毁坏，而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告，会让人觉得这些企业有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新闻会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉刘翔的广告，也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。

其实，对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。

因此，在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是：关注刘翔形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度。丰富和延伸品牌内涵。

再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响，同时也造成了当事人陈冠希道德形象上的彻底毁灭以及其他相关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告，解除了与陈冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。

笔者认为，在代言人的形象受到彻底毁灭的时候，唯有立即撤销该名人的代言，并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放，停止因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。

由以上案例可见，当企业遇到名人代言人形象危机的时候，如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害，那么企业应该当机立断，立刻停用该名人作为其形象代言人，并停止一切有该代言人形象的广告的投放；但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降，而且其形象本身并没有受到彻底的损毁，那么企业应该关注代言人形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度，丰富和延伸品牌内涵。

2企业员工形象危机

一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系，使得企业员工形象在某种程度上成为企业形象的外在表征，员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员，他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权，他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏，特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员，其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大，继而影响企业在消费者中间的口碑。

例如，国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人，同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家，其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外，还及时更换了“国美”用了多年的旧的视觉形象识别系统，换上了全新的红底白字的LOGO，并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措，转移了民众的视线。

由以上案例可见，当企业遭遇高层员工形象危机的时候，应当在深入摘摩公众心理的基础上，采取有效的广告策略，分散公众对高层员工形象危机事件的注意力，以企业积极的一面示众。

广告策略调整范文篇3

关键词企业危机公关广告策略调整研究

当企业遭遇公关危机的时候,如何及时有效地采取措施,最大限度地减少危机给企业带来的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分,是现代企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段,帮助企业恢复名誉、重塑形象、促进销售。

笔者发现,以往的研究大多以危机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公关。普遍认为,由于公关具有公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照“危机公关5S法则”来处理公关危机,那么企业就能够最大程度地争取时间,与媒介真诚沟通,争取民众的理解,用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度,停止负面猪测和报道进一步危害企业形象。

与上述观点不同,笔者认为危机公关下的广告和营销策略也不容忽视,它们都在企业应对危机的过程中,发挥了积极的作用。其中,广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因在于,一方面由于企业在危机发生前可能有大量的与该危机事件相关的广告的投放,比如形象代言人危机、产品质量危机等,而危机发生后,如何有效地转变广告策略,变危机为机遇,借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面对的问题;另一方面,广告作为企业市场战略实施中独一无=的重要手段,如何在企业遇到公关危机时,继续利用其传播面广、表现力强等特点,帮助企业在危机中挖掘新元素,延伸并丰富品牌内涵,也是其值得深思的问题。

危机公关主要是处理企业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中,产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响到消费者对产品的选择态度。同样,企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。

因此,本文将以产品质量危机与企业形象危机为切人口。深入探讨危机公关下的广告策略问题。

一、产品质量危机下的广告策略

尤其是在信息传播高度发达,市场竞争空前激烈的现代社会,产品的质量一旦出现问题,即使是危害很小的质量危机,也会被迅速放大,成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同,其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此,我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机,在企业出现产品质量问题时,广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重,其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间,蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是,一波未平一波又起,就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候,蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里,我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后,在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后,其市场反响热烈,产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后,伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+,面对如此竞争,蒙牛乘势而上,在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶,特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告,并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号,将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来,以期通过广告战唱响特仑苏品牌,在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后,蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天,为明天》,同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见,蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象,试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告,那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想,进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外,此时问题产品正处于舆论的风口浪尖,消费者对该问题产品的态度是反感的,行为上是抵制的,而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度,那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药,因此,蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放,重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见,当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上,一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象;另一方面,要在企业自身挖掘出积极健康的新元素,将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众,重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下,某企业本身的产品质量可能并不存在着问题,而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题,或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题,而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下,广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品,而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌,仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久,东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇,乘虚而入,在白加黑原有广告的基础上,又集中投放了“不含PPA,请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限,迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见,当企业所在行业遇到产品质量危机的时候,企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇,利用行业混沌的时机。借势重新洗牌,乘虚而入,迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志,如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的,企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此,企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况,一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机,还有就是企业员工的形象危机。因此,以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发,分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1名人形象代盲人危机

企业在广告策略中,启用名人作为企业或产品的形象代言人,其目的是想借助名人的影响力,迅速提高产品的知名度,同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应,提高产品美誉度,借名人效应。创造消费,引导消费。因此,企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前,都是经过慎重的考虑的,一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点;另一方面。该名人自身的形象必须是健康的,并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言,就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起,让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而,名人代言也有风险性,名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言,胜败乃兵家常事,但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的,因此,体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人,四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行,这一切都注定了在08年的北京奥运会上,刘翔将是最受关注的焦点人物。于是,国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而,谁也没想到,刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气,而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后,网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力,才不得已退赛。与此同时,赞助商一般会在刘翔参加比赛期间,甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后,这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件,不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶,而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后,呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告,推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角,并能紧密结合当前事态,用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天,在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛,选择荣耀,就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类:一类是换上新的代言人,一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告,等形势稳定一点后再见机行事,还有一类就是继续留用该形象代言人,并从该名人的身上挖掘出新形象元素,以配合企业形象和产品的宣传。

虽然,我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略,因为他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是,我们却不得不说这样的做法并不聪明,因为刘翔的问题并不出在他自身形象的毁坏,而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告,会让人觉得这些企业有些不近人情,尤其是伊利,在事后的新闻会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人,其言行不一的做法让人颇有微词。此外,撤掉刘翔的广告,也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。

其实,对于代言人身份的刘翔来说,目前面临的境况不是形象价值的消失,而是形象价值的转换,以往胜利、成功的元素会淡化,而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时,发现刘翔新的特质,并与自身品牌找到共同点,才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后,会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的,这两者之间还有共同的精神理念,比如永不言败、永不放弃等。

因此,在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是:关注刘翔形象内涵的变迁,按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释,揣摩公众受伤的心,以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段,借势进一步宣传企业,扩大产品知名度。丰富和延伸品牌内涵。

再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响,同时也造成了当事人陈冠希道德形象上的彻底毁灭以及其他相关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告,解除了与陈冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。

笔者认为,在代言人的形象受到彻底毁灭的时候,唯有立即撤销该名人的代言,并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放,停止因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。

由以上案例可见,当企业遇到名人代言人形象危机的时候,如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害,那么企业应该当机立断,立刻停用该名人作为其形象代言人,并停止一切有该代言人形象的广告的投放;但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降,而且其形象本身并没有受到彻底的损毁,那么企业应该关注代言人形象内涵的变迁,按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释,借势进一步宣传企业,扩大产品知名度,丰富和延伸品牌内涵。

2企业员工形象危机

一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系,使得企业员工形象在某种程度上成为企业形象的外在表征,员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员,他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权,他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏,特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员,其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大,继而影响企业在消费者中间的口碑。公务员之家

例如,国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人,同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家,其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外,还及时更换了“国美”用了多年的旧的视觉形象识别系统,换上了全新的红底白字的LOGO,并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措,转移了民众的视线。

由以上案例可见,当企业遭遇高层员工形象危机的时候,应当在深入摘摩公众心理的基础上,采取有效的广告策略,分散公众对高层员工形象危机事件的注意力,以企业积极的一面示众。

广告策略调整范文篇4

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为党的喉舌和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

3广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

广告策略调整范文篇5

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为党的喉舌和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

一、节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

二、频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

三、广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。公务员之家

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

广告策略调整范文篇6

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为党的喉舌和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

3广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

广告策略调整范文篇7

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为党的喉舌和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

一、节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

二、频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

三、广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。公务员之家

3.4提高广告质量

广告策略调整范文篇8

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为党的喉舌和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

一、节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

二、频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

三、广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。公务员之家:

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

广告策略调整范文篇9

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为党的喉舌和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要依据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，他的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，假如你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。假如频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

3广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。他影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须依据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。公务员之家:

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

广告策略调整范文篇10

关键词：广告；感情诉求；市场营销

1感情诉求与广告营销

感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。

正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。

刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。

2巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告

感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。

从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。

聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。

3实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛

2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。

耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。

4两则成功耐克广告营销的启示4.1巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键

当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。

4.2眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报

名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。

4.3广告营销策略速度快、广告效果好

无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。

参考文献

［1］赵伟东.论广告传播的三种策略［J］.商业研究，2005，（12）：187-189.