电视市场范文10篇

电视市场范文篇1

中国电视媒介40年的发展与中国经济的发展紧密相联。大至可分为五个阶段：

第一阶段是从1958年到1966年的8年间，这是中国电视媒介的起步阶段。自1961起，伴随着“调整、巩固、充实、提高”等一系列方针政策的实行，中国经济得到了恢复和发展，中国电视媒介也步入起步阶段。

第二阶段是1966年到1976年10年间，这是中国电视媒介的停滞阶段。1966年开始“”，全国的经济秩序、生产秩序和正常的生活秩序被严重干扰破坏，全国大多数电视台被迫停办，甚至中央电视台也停播了一个多月。

第三阶段是1976年10月粉碎“”以后到1983年第十一次全国广播电视工作会议以前的8年间，这是中国电视业的复苏阶段。这一期间，我们的国家也经历了许多艰难，刚刚重新起步。把全党工作中心转移到经济建设上来的方针已经提出；建设有中国特色社会主义的理论和政策得到明确，整个国家处在一个由乱到治的阶段。作为传输信息重要工具的电视媒介同整个国家形势一样开始发生巨大变化。

第四阶段是从1983年第十一次全国广播电视工作会议到1992年的党的十四大召开的近10年间，这是中国电视业迅猛发展的时期。这10年，是我国经济体制改革不断深化的10年，也是我国经济高速发展的10年。正因为这样，到1992年我国的电视台已有586座。

第五阶段是1992年党的十四大以来的7年间。这既是中国电视持续高速发展的时期，也是我国广播电视如何为社会主义市场经济服务转轨的时期。十四大明确提出：我国经济体制改革的目标模式是社会主义市场经济。这样它必然要求社会其它部门(包括广播电视部门)能够适应这种市场经济体制的要求，并为其提供有效服务，这使我国电视台发展成倍增长。同时，电视台的经营机制也发生了很大变化，引入了市场机制。

中国电视媒介从无到有，从小到大的发展过程是同我国经济的发展相适应的，它从传媒的角度证明了我国经济是高速发展的。同时，高速发展的社会主义市场经济也为中国电视业发展提出了更高要求，中国电视不可能脱离市场经济而独立存在，必须与市场经济接轨，在市场经济大潮中角逐成败。

二、电视走向市场的必然性

电视媒介是建立在高技术基础上的一种传播媒介。它的问世也是人类社会发展的结果，是科学进步的必然产物。作为信息传输的工具和手段，它是一个纯技术性的问题，任何人、任何国家、任何阶级都可以利用它。它没有国界，也没有阶级。如果电视媒介作为一种机构即电视台，它的阶级性是十分明确的。任何一个国家的电视台，不管它是属于国家的，还是私人的，都必须执行这个国家占统治地位的阶级或政党的路线、方针、政策。

如果从电视媒介传输的信息内容来分析，由于相当一部分信息是无阶级的或阶级性不强的，因而使电视媒介传送的信息可以在世界上许多国家传送，而一国获取另一国电视台制作的以节目形式表现出来的信息又是通过市场交换来实现的，这就使这些节目性信息具有了商品性。但是也有一些信息，特别是以新闻性信息表现出来的信息，具有鲜明的阶级性和很强的政治性，这类信息是不通过市场的，也不可能通过市场。于是有人提出：“电视不能走向市场，因为新闻不是商品”。

基于上述情况，电视是否可以走向市场呢？回答是肯定的。其一，电视作为一种手段、工具，它本身不是新闻。新闻是内容，电视是媒介，新闻内容是通过电视媒介传播给受众的，受众接收的是新闻内容，而不是电视本身。从这个角度来看，电视媒介同它所传输信息内容的性质无关，作为工具可以为任何人服务。其二，电视作为一种从事新闻活动的机构，这种机构是否走向市场与新闻的阶级属性是没有必然联系的。就我们国家来说，过去搞计划经济，没有走向市场，社会性质是社会主义。如今搞市场经济，走向了市场，仍然是社会主义。在西方发达国家，他们的多数电视台都是私营的，完全在市场条件下运作，但其为本阶级服务的属性是不变的。

从实践的角度来看，无论是西方国家的电视台，还是我国目前的电视台，没有一家不进行经营活动，而且是经济效益与社会效益同步发展。例如：1990年英国议会通过新法案，英国原有的独立广播局和电缆电视局撤销，成立了独立电视委员会负责商业电视管理。根据新法案每个地区商业台的经营者都要通过公开招标产生且定期更换，从而为商业电视创造了较为自由的竞争环境。而在此之前英国的广播电视是由BBC垄断的。我国电视媒介的发展作为信息经济发展的重要标志，顺应着经济发展的需要。在我国市场经济蓬勃发展、市场运作越来越规范的今天，电视媒介的市场化运作已经初步形成。

三、电视节目是电视经营之本

马克思曾论述：商品是用来交换的劳动产品。从电视媒介传输信息的内容来看，最具商品性的节目性信息，是电视工作者通过搜集、加工、整理、制作并播出的，是劳动产品，同时它可以通过市场进行交换。因此，在某种情况下，电视节目首先可以成为商品参与市场运作。

(一)我国电视节目进入国际市场

据中国电视节目公司的统计数字显示：我国电视节目的海外销售额1998年

比上一年翻了一番，表现了中国电视进军海外的强劲势头。据介绍，这种势头一是得益于各国电视频道数量迅猛增长，节目需求量空前膨胀，给中国电视走向海外带来契机；二是我国电视节目有了长足进步，电视栏目也越来越接近国际收视习惯。

这说明中国电视在市场经济下的运作已经取得可喜成绩，走在各类电视信息内容前列的“电视节目”已经在国际市场上占有了一席之地，并开始实现现国际接轨。

(二)广告是电视经营的主要收入，与电视收视率有关美国是世界上传播媒介最发达的国家，它的媒介产业已步入成熟阶段，电视媒介运作更加成熟规范。从美国最大的25家电视公司的情况来看，其电视媒介的收入主要依靠三部分。第一，出售所制作产品(主要是电视节目或电视剧)获得收入；第二，通过有线电视网订户或收费电视的收入；第三是商业广告的收入。广告在美国商业性广播电视业占总收入100％。英国议会决定允许开办商业电视是在1954年，英国的私营电视台收入的98％来自广告。为了吸引广告客户，私营台在节目制作和播出方面进行着激烈的竞争。

我国目前电视媒介的收入主要是来自广告。广告是广播电视业当前和今后一个相当长的时间内经营的重点，也是增加广播电视产业部门经济收入的主要途径，广告是商品买卖和进行公关活动的一个重要手段，是商品经济的产物。对于电视产业来说，进行广告经营就是出卖“时间”。“时间”价格是同收视率密切相关。当然影响收视率的因素很多，有政治的、经济的因素，也有受众的心理因素和播出时间的差异。但是带来收视率的最重要的因素还是“电视节目”本身。如前所述，无论是美国电视的三种收入形式还是英国电视的吸引广告方式都是紧紧抓住“电视节目”，以此做为立足之本。用好的电视节目和合理的播出安排赢得收视率，赢得收入。

(三)优秀电视节目是创收之本

今年年初，湖南卫视蜚声全国的综艺节目《快乐大本营》与《玫瑰之约》1999年广告插播权在长沙拍卖，作为首次竞卖的省级电视台精品栏目的广告时段，报出了高价，首条15秒广告插播分别以3.8899万元和2.8899万元成交。这两档节目自开播以来影响越来越大，广告客户也越来越多，虽然广告的时间缩短了，但客户没有减少，收入在不断增加。

与湖南卫视综艺节目火爆不同，济南电视台两档服务类节目《市场特快》、《购物乐园》改观很大，收入颇丰。济南电视台在进行体制改革的同时，鼓励栏目走向市场，在市场运作中寻找立足点，同时强调“收视率”是市场运作的基础，良好的节目定位和节目制作是根本。《市场特快》和《购物乐园》是两档分别在济南一套、二套晚上黄金时间首播的服务类节目，其前身是《市场纵横》和《商业七色光》。两档节目自1999年1月1日改版，《市场特快》定位为经济信息类服务节目，在“快”字上下文章，报道每天市场上最鲜活的动态信息，这些信息来自市场，服务受众，其本身就具备了商品的属性。《购物乐园》顾名思议，将生活服务信息用“快乐消费”的形式推荐给受众，“在这个乐园里购物，在购物中得到快乐”。使两档节目改变了过去完全类同，两套节目互相撞车的局面。重新定位的节目同时附合了一套、二套节目的总体定位。改版半年来，仍是原班人马操作，创收收入与去年同期相比却翻了一番。实践中让我们再次体会节目是创收之本。

四、电视节目生产与现代化大工业生产要求相一致

电视媒介从它的产生开始就是与先进的技术紧密相连的，就是与大工业生产不可分割的。在工业经济占主导地位的条件下，人们生产活动范围虽然比农业经济占主导地位的社会内容要宽，劳动力水平也高，但是这种活动范围还有一定限度，电视在社会生产中的地位和作用表现得并不充分，人们对它的需求也没那么迫切。至于电视媒介在社会生活中，特别是在居民生活中还没有提到议事日程。随着信息社会的到来，现代科学技术的高速发展，电视媒介的地位和作用不仅在社会生产活动中越来越充分地表现出来，而且它已成为现代社会的经济生活、政治生活、文化生活乃至个人的生产活动和日常生活的一部分。

(一)电视节目经营与工业产品经营一致

最具商品性的电视节目作为电视媒介所传输的信息，在其生产领域把初级信息产品加工成被使用或消费的电视节目，在传输领域把已加工好的信息产品根据用户的需要传送给用户即消费者。

电视节目作为一种信息产品，它符合商品生产的特点，其生产过程与现代化生产条件下工业产品的生产有许多相似之处，其经营特点也有许多类比之处。

一个新产品与消费者见面，并在市场上获取效益要经历这样一个过程：市场调研→可行性研究→方案设计→方案定→试生产，然后再回到市场调研对新产品进行进一步改造以最大限度满足消费者需要。最终进行大规模生产、销售。工业产品满足的是消费者的物质需要，而电视节目作为一种信息产品满足的是消费者精神的需要。电视节目进入市场与工业产品的开发生产完全一致：受众调查→节目定位→节目策划→节目制作→播出，再回到受众调查，根据受众的反馈信息对节目进行改进。

无论是工业产品的开发、生产、销售，还是电视节目的策划、制作、播出都离不开良好的信息反馈系统，即以市场调研、受众调查作为基础。所谓市场调研是指用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性的数据和资料。受众调查就是搜集和反馈信息，处理反馈信息，运用反馈信息，最终为广播电视以最有效和最优化的方法发挥其功能而提供决策性依据。工业产品要有准确的市场定位，拥有自己的目标受众、目标市场。电视节目要有准确定位，选择自己的受众群体。这都需要进行市场细分化。

(二)合理的市场细分化带来科学的节目定位

市场细分化是根据不同消费者群体的需求特点，把市场分为若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的营销活动，提高细分市场的竞争能力，扩大细分市场在总体市场中所占比重。市场细分化是为了更有效地实现经营者的利益，因此，细分化后市场一定要有利于市场管理，有利于目标市场的选择有利于市场定位。

电视媒介市场作为一个独立的市场，由于观众群体的差异，如受众知识层次，收视习惯，年龄等差异，它又可以分割为许多小市场。这些小市场就是在不同节目时间的不同的收视群体。电视节目的定位就要依据不同收视群体的需求来进行，以最大限度地实现电视节目在目标受众中的目标收视率。实践证明，凡是定位准确的节目都得到了良好的回报。据中国电视节目公司提供的信息：我国一些电视节目在海外特别是一些周边国家倍受欢迎，销售红火。而最受关注的包括中央台的《半边天》《夕阳红》等栏目。其中《夕阳红》是中央电视台的一个老年节目，每日早8:30播出。该节目以老年人生活为中心，在老年观众中的收视率非常高，该节目的定位及播出时间的选择就是以观众调查为基础的。观众调查表明，白天收看电视节目的人群中以离退休人员居多，《夕阳红》作为一个对象性节目可以满足这部分观众的需要，应该能收到好效果。而播出后的观众调查显示了预测的正确性。《半边天》是针对女性观众设置的。成为女性的知心朋友而受关注。

例如：《生活杂志》是我们在有线生活频道开办的一档生活服务类节目。“生活”本身包含的内容是十分宽泛的，要想把节目做精就不可能面面俱到，也无法满足所有受众对“生活”类节目的需求，于是我们在进行广泛观众调查基础上采用了专版形式播出如《家电版》、《健康版》、《美食版》、《服饰版》。专版节目的定位正是市场细分的结果，在某一时间满足目标观众的收视需要，收到很好效果，收视率一直稳居该频道榜首。不仅吸引了许多观众参与到节目中来，而且吸引了许多商家，来与我们共同经营专版。获得社会效益的同时也为我们带来了良好的经济效益。

当我们将电视媒介市场进行细分化之后，我们的某一个电视节目不再面对所有电视观众，而是有效地针对目标观众的需要制作节目，使不同电视节目受到不同观众的关注，也比较容易在某个领域形成较有深度、较有权威的节目形态，培养出专家型记者、主持人，有利于电视节目质量的进一步提高，有利于形成电视节目制作的良性循环。

在市场细分化基础上对电视节目进行定位，形成特色节目、专业性节目的做法在全国各电视台都已被广泛采用。除此之外随着电视频道数量的不断增加，电视频道的专业化细分也发展迅猛。如中央台8套节目已形成各自特色，各地方台也都采用频道分工，以满足不同观众的收视需要。如济南台，一套新闻、二套经济、娱乐；有线四个频道分为新闻、综艺、生活、图文。在我国频道资源细分虽然有较大发展，但与国际上电视发达国家相比仍有一些差距。如欧州仅体育频道1995年还只有三个，目前就已超过20个，20个体育频道每天向1.5亿有线和卫星电视家庭播出各类体育节目，可见其频道资源的专业化细分已经达到相当高的程度。

(三)受众调查是电视节目生产经营的基础

市场细分是以受众调查为基础的，受众调查不仅为电视节目的定位和选择起着至关重要的作用，它作为一种信息反馈，也是电视节目质量的提高所必不可少的。一方面，是通过考察节目是否被收看及公众对节目的评价来检查节目制作策略和计划的效果，并在必要的时侯对其进行修正。另一方面是作为制定节目计划的依据，或称为辅助工具而存在。

在电视业竞争愈演愈烈的形式下，观众对节目评价的测量为电视台决策者们提供了非常有效的估价节目效果的方法。首先，通过节目评价分可以知道对某个节目感兴趣的人数比例，而且，个体间对某个节目评价分的离散度，可以反映该节目受欢迎程度差异的大小，从而暗示有些节目是否适合于某一些观众而不适合于另一些观众。其次，评价分也可以用来评价整套节目。第三，评价分还有助于制定节目计划，收视率低而评价分高的节目是可以考虑列入节目表中的，但在时间安排上要与节目定位的目标受众收视习惯相适应。第四，对节目的评价还有助于测定某节目在其节目周期内对观众吸引力大小，预测从计划中取消或重新列入计划的最佳时刻。

一般来说，收视率常在三个不同水平上被应用。第一是单个节目水平同水平，确定某个节目的观众数量和比例。第二是单个电视台的状况，确定某一电视台全部或部分节目的收看人数及比例。第三是整个电视行业的状况，确定电视业整体的各类节目的收看人数和比例，以得到观众对节目兴趣趋向的资料。除此之外，收视率还会影响电视台广告的数量，影响电视机构的收入。

五、因地制宜，建立良好的电视经营模式

前面论述了在市场经济中电视节目的运作要符合市场经济规律。好的电视节目可以带来好的收视效果，赢得收视率。收视率高低为广告价格提供依据。结论是好的电视节目可以带来好的收入。

但是如何实现好的节目与好的收入之间的结合，不同电视台也有不同做法。目前济南电视台实行的是双轨制。即一部分电视媒介时间是广告与节目同时经营，由一个部门自行管理一段节目时间，如体育部、文艺部实现经费自理，自收自支。而其它的媒介时间将节目制作与广告经营分别进行。这一经营模式是在济南电视台目前基本情况基础上确立的，自1999年1月1日开始运作以来取得良好效果，创收收入及部门经费使用都有了很好的提高。

电视经营模式的建立，还可以借鉴国外传媒的一些作法。如美国ABC电视网是一个商业性电视网，因此它的最高目标就是赚取利润。从机构设置到各类节目的定位以及播出时的段的划分，一切事务的运作都是围绕金钱展开的。

ABC认为，必须合理设置栏目和划分播出时段以获得最高的收视率。在ABC电视网的机构设置中，除少数特殊节目(如新闻、体育)以外，一般不是按节目类型来划分部门，而是按照播出时段来划分部门。他们认为，这样有利于最大限度地提高收视

率，因为在这种情况下，部门要对它所控制的时段的收视率负责，因而能够达到最高的效率。

电视市场范文篇2

【摘要题】奥林匹克运动

【关键词】奥运会/电视市场/收视率/北京

【参考文献】

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文章编号：1001-747X(2007)05-0025-05文献标识码：A中图分类号：G80-05

修回日期：2007-05-26

2004年10月27日，北京奥林匹克转播有限公司(BOB)正式成立，这标志着北京奥运会的电视转播工作正式启动。在2008年北京奥运会和残奥委会期间，BOB将作为主转播机构为世界各国家和地区的广播电视媒体提供奥运会广播电视公共信号，建设、运营国际广播中心和其它场馆的转播设施，为奥运会转播权持有者提供相关服务[1]。奥运会电视转播是世界上最复杂的体育传播事件，北京奥运会期间预计世界各地将有40多亿人收听、收看奥运会比赛和相关活动，收视总人次将超过400亿人次，电视转播总收入将超过17亿美元。自1990年亚运会后，中国再没有举办过超大型国际体育赛事，缺乏组织大型赛事电视报道的成熟人员、队伍和经验。如何圆满完成奥运会的电视转播工作，是摆在全国人民面前的一项重大课题，需要社会各界的人士共同努力。笔者对奥运会电视传播市场开发工作进行回顾和研究，并对2008北京奥运会电视传播前景进行展望，希望能够勾勒出奥运会电视传播基本特征和大致轮廓，探索奥运会电视市场开发工作的内在规律性，并就如何开发北京奥运会电视市场提出若干可行性对策。

1奥运会全球电视收视概况

1.1奥运会电视节目播出规模日益扩大

雅典奥运会期间，有300多个电视频道进行了35000h的电视直播或转播，比悉尼奥运会29600h多27％，几乎是巴塞罗那奥运会的两倍。美国NBC电视台对雅典奥运会进行了1210h的转播，是悉尼奥运会的3倍，亚特兰大奥运会的7倍。德国ZDF和ARD电视台提供了1400h的节目，是悉尼报道量的3.5倍。与此同时，众多电视台都增加了现场直播的时间，美国NBC的电视直播超过以往任何一届奥运会，英国BBC1台和2台不仅提供超过250h的直播节目，观众还可以通过其数字电视享受更多的服务；德国ZDF电视台的节目中70％是直播节目；韩国报道量增长了50％，其中70％也是直播节目[2]。此外，本届奥运会是夏季奥运会历史上第一次提供高清电视服务，许多国家还第一次通过3G技术向手机用户提供奥运会的新闻和图像。

1.2奥运会节目收视状况良好

国际奥委会的统计显示约39亿的观众收看了雅典奥运报道，平均每个观众收看奥运会节目的时间为12h，电视观众累计的总人次达到近400亿。2000年悉尼奥运会的电视观众为36亿，观众总人次为220亿人次。亚特兰大奥运会电视观众为33亿。雅典奥运会期间，在美国至少有2.03亿观众观看了部分比赛，是在美国境外举行的历届奥运会中电视观众最多的一次，美国全国广播公司的有线频道新增加了6000多万名观众。在欧洲，雅典奥运会在54个国家的累计收看时间达到3.5亿h，转播语言达19种，收看时间比悉尼增加了50％，平均每个欧洲人收看了14h的奥运会节目。日本对本届奥运会的报道时间超过700h，比悉尼奥运会多了一倍，观众平均收看奥运会报道节目的时间为29h。

1.3奥运会电视转播权收入稳步攀升

自1980年莫斯科奥运会以来，24年间奥运会的电视转播权费翻了近15倍。由1980年莫斯科奥运会的1亿100万美元、1984年洛杉矶奥运会的2亿8700万美元、1988年汉城奥运会的4亿300万美元、1992年巴塞罗纳奥运会的6亿3600万美元、1996年亚特兰大奥运会的9亿3500万美元和2000年悉尼的13亿3320万美元，直到今年雅典奥运会的14亿9850万美元，预计2008年北京奥运会将超过17亿美元[3]。与国际奥委会签约转播雅典奥运会的全球电视机构有12家，它们是日本株式会社、加拿大广播公司、新西兰电视台、中华台北电视集团、超级体育国际电视公司、电讯电视集团公司、阿拉伯国家广播联盟、亚太广播联盟、拉美电视组织、加勒比广播联盟、美国全国广播公司(NBC)和欧洲广播联盟(EBU)。从购买电视转播权的费用看，美国NBC公司独占鳌头，支出高达7.93亿美元，购买了雅典奥运会28个项目的1210h的转播权。欧洲广播联盟和日本株式会社分列2、3位，加拿大广播公司位居第4。

2我国奥运会节目收视状况

2.1悉尼奥运会收视概况

为了分析转播奥运会所引起的电视收视市场及观众总体收视情况的变化，我们选取9月1日至14日作为对比时期，并从平均收视情况、各天收视走势及一天中各时段收视走势三个角度来对悉尼奥运会前及悉尼奥运会期间进行对比，结果见表1。

悉尼奥运会转播期间，观众平均每天收看电视时间由176min增加到198min，增加了22min。观众收看省级频道、市级频道和其他频道的时间有不同程度的减少，而收看CCTV1-8的时间大幅度增加，由53min增加到91min，增加了71.7％，而这主要是由于CCTV-5的收视时间大幅增加所至，观众平均每天收看CCTV-5的时间由3min增加到39min。与奥运会前相比，在奥运会转播期间，总收视率在晚上及夜间(晚8：00-早7：00)没有明显变化，但在白天及傍晚(早7：00-晚8：00)的变化较大。在奥运会转播期间，白天的收视率要明显高于奥运会转播前的收视率，这也说明，观众总收视时间的增加几乎全部是由于白天收视时间增加所致。

2.2雅典奥运会节目收视状况

雅典奥运会期间央视收视率高达47％，超过了预期的45％。国际奥委会统计数字显示：我国观众对雅典奥运会累计收看时间达到90亿h，平均吸引观众8500万人。CSM的数据显示：奥运期间京沪穗三地观众日均收视时长从以前的195min增长到了230min，增长幅度达到20％。而这增长的30min几乎全部都贡献给了体育节目。与奥运会前(2004年5月-7月)比较，奥运会期间北京地区观众体育节目收视时长在工作日由11min增加到50min，增加幅度为355％，而休息日体育节目收视时长由17min增加到72min，增加时间高达55min。上海地区观众体育节目收视时长在工作日由10min增加到41min，增加幅度为310％，而休息日收视时长由

17min增加到55min，增加时间为38min。广州地区观众收视时长在工作日由10min增加到54min，增加幅度达到了440％，而在休息日由17min增加到79min，收视时长增加达62min之多。

3我国观众对奥运会节目的收视特征

3.1悉尼和雅典奥运会收视率领先的节目

按照收视率、市场份额等指标对悉尼奥运会和雅典奥运会节目收视情况进行了统计(见表2-表3)。

3.2我国观众对奥运会节目收视特征

3.2.1观众对奥运会收视体现了强烈的爱国主义热情

中央电视台播出的体育节目一般情况下收视率在0.5-1％之间，奥运会期间体育节目的收视率和市场占有率大大飚升。悉尼奥运会奥运会收视率最高达到了9.5％，收视份额最高达到了50％。雅典奥运会更是惊人，乒乓球男子单打决赛的收视率达到了12.8％，开幕式竟然达到了79.1％的市场份额。除了开幕式和闭幕式外，两届赛事中收视率领先的节目几乎都是我国的优势项目，特别集中在乒乓球、羽毛球、女子排球、射击、举重、跳水等夺金项目上。即使不是中国传统意义上的热门体育运动，只要是我国选手的“夺金点”项目，也能获得观众的高度关注，体现出很强的爱国激情。雅典网球女子双打李婷和孙甜甜异军突起夺得金牌，决赛的收视率达到了11.2％，市场占有率达到了39.6％，对在我国不太普及的网球项目而言堪称收视奇迹。

3.2.2节目播出时间是影响节目收视率重要因素

两届奥运会都存在时差影响，悉尼时间较北京时间提前3h，雅典时间较北京时间延迟5h，然而两届赛事节目收视同样表现了鲜明的时间特征。黄金时段播出的体育赛事，不论是观众熟悉的还是不熟悉的，都比其它时段播出的赛事收视率要高。其中18：30-21：30为最佳收视时段，这个时间正好是大部分观众下了班回到家的时间，因而该时段播出的节目收视率都不俗。以雅典奥运会为例，在收视率排名前15名的节目中该时段播出的节目占到11项，而且收视率排名前三名的节目均出自该时段播出的节目。21：30-24：00为次佳收视时段，该时段播出的节目在收视率排行前15名的节目中占据了剩下的4席。而令人惊异的是，在这两个时段以外播出的节目竟无一项进入收视率前15名。另外，工作日的收视率也普遍低于休息日的收视率。数据说明节目播出时间对收视率的巨大影响。

3.2.3奥运赛事观赏呈现“全民性”特征

在历届奥运会期间体现了女性观众的比例上升的特征，奥运会期间与奥运会前相比男性观众比例以较大幅度下降，而女性比例则以较大幅度上升。通常体育节目女性观众的比例不到30％，而雅典奥运会期间京沪穗三地的女性观众比例增高到40％以上，平均每个女性收看奥运节目达45min，与男性1h的收视时间相差不大，个别场次的比赛中女性观众比例甚至超过了男性。不仅是女性，儿童和青少年等群体观众对体育节目的收视都有极大增长，儿童在奥运期间的收视率增长了2倍。

3.2.4观众观赏格局呈现多元化的趋势

悉尼奥运会收视率领先的节目全部是我国有望夺得金牌的赛事，而在雅典奥运会收视率领先的节目中，男子篮球项目没有夺金牌的实力。篮球是深受我国观众喜爱的运动项目，由姚明领衔的男子篮球尽管没有夺金实力，依然得到了我国观众的广泛关注，立陶宛-中国的比赛(1/4决赛)以9.0％的收视率，29.5％市场占有率挤入收视率和市场占有率前15名，另外，对新西兰和塞黑的比赛也分别取得了28.6％、26.7％的高市场占有率，说明了我国观众观赏格局呈现多元化的趋势。观众在观看比赛的时候，不仅仅出于民族荣誉和国家荣誉，体育明星、比赛观赏性等也是影响节目收视的重要因素。

4北京奥运会电视报道应注意的问题

4.1坚持全面报道的原则，注意爱国主义和国际主义的平衡

在历届奥运会上，中国观众最关注的是中国代表团取得的金牌，因此中央电视台在奥运报道上坚持的是爱国主义、英雄主义的观点。但是，也存在奥运理念传达“错位”、报道失衡的问题。主流媒体报道奥运仍然缺乏世界眼光，节目人文内涵单薄，报道内容过于局限在夺金项目，报成功不报失败，报国内不报外国，对大多数没有中国运动员参加的项目或只言片语，或不闻不问。一方面，节目内容和风格的简单重复造成了观众的收视疲劳。另一方面，观众也在抱怨看不到想看的赛事。因此，在2008年奥运会，要大力增加对国际赛事的报道。另外，奥运会群星云集，是我国观众近距离接触和了解超级巨星的良机，加强这方面的报道能极大满足观众崇尚明星的心理需求。

4.2要注意加强体育传播专门人才的培养

雅典奥运报道中，最为广大观众所诟病的是有些记者和主持人的低级表现。此外，转播人员专业化技能不足，对奥运标准化的制作流程、技术要求和国际化的报道方式都不熟悉也是制约奥运报道质量的重要因素。奥运会电视转播需要的是熟练工种，国际奥委会没有义务为一个国家或者一个城市培养电视转播人才。BOB在奥运会期间，它的工作人员大概将在3500-4500之间，管理层将近有一半以上将是从国外拥有历届奥林匹克转播经验的这些人中选拔的。因此，加强体育传播专门人才的培养是刻不容缓的工作。所幸的是，在我国中央政府的支持下，BOB打破了以往奥运会电视转播的运作模式，创造性地设立中外合作性质的转播企业，并且以将为中国广播电视业留下人才遗产为原则，作为一项公司目标和合作双方的法律义务，通过公司的运作机制确定下来。协议里约定的条款包括，一要确保在BOB的管理层和技术团队中都有中方人员参加。第二要确保在公司的管理层中有2/3的中方人员。第三是要争取中方团队转播半数以上的奥运比赛项目。第四是开展针对中国在校学生的计划，直接培养奥运转播的专业人才。BOB通过对中外双方在资金、技术、设备，特别是人员合作方面的计划实施，将为中国广播电视业留下一笔丰厚的人才、技术和管理的遗产，提升中国广播电视业的水平。

4.3进一步明确奥运频道的定位，充分发挥奥运频道的作用

雅典奥运会期间，中央电视台推出了三个奥运频道，《奥运频道-1》是中央电视台体育频道，奥运2和奥运3是中央电视台新推出的数字付费频道。如果说体育频道让中国观众参与了中国人自己的奥运盛会，那么《奥运频道-2》和《奥运频道-3》两个数字付费频道的推出，给了中国观众第一次有机会得睹奥运会的全貌。然而，令人遗憾的是，电视收费的观念在我国还没有得到人们的广泛接受，收费频道目前还被定位为公共频道的补充，仅仅起着一种“锦上添花”的作用，造成付费频道收视情况很不理想。在北京上海等城市开通率均只有寥寥数百户，与奥运节目动辄上亿人次的收视率相比无异于形同虚设，造成了极大的资源浪费。据北京奥林匹克转播有限公司首席运营官马国力介绍，北京奥运会期间还将开通两个数字收费频道。然而，如果不彻底解决收费频道的定位问题，还将收费频道看作可有可无的“点缀”，那么收费频道将难逃失败的厄运。如果奥运频道实施收费的条件尚未成熟，那倒不如现实地对奥运频道暂时实施免费运行，以充分发挥奥运频道的作用。

电视市场范文篇3

关键词：电视；电信；市场；开放

电视与电信，一个以画面传播为主，一个以语音传输为主，虽然都是信息产业的重要组成部分，但多年来在中国一直是两股道上行车，井水不犯河水。然而，随着数字技术、光纤技术和卫星通讯技术的发展，这两个产业的界限越来越模糊了，关系也越来越微妙了。为了捍卫自己的传统“领地”不被对方“蚕食”或者分得对方市嘲一杯羹，两者都在与取得竞争的优劣势密切相关的网络建设上大较其劲。

但如果一任这种以“增资减效”、两败俱伤为特征的恶性竞争继续下去，势必将使皆有志于远征世界的中国两电义师未动，元气先伤，最后被鹰瞵鳄视、咄咄逼人的境外两电巨头趁火打劫，各个击破。

因此，在中国加入WTO，中国电信市场已经对外开放的情形下，重新检讨和审视中国电视产业与电信产业的关系，对于中国信息产业的健康发展和参与国际市场的竞争。具有重大的现实意义和深远的战略意义。

一、影响深远的“王方周”大论战

关于电视产业与电信产业之间的关系，国内很多专家学者都在殚精竭虑地献计献策。在北京梅地亚中心举行的“中国电讯产业发展战略研讨会”上。代表广电业说话的方宏一博士主张：将各自为战的有线电视网连为一体，允许有线电视经营电信业务，让有线电视与邮电两网并存，最终在广电的宽带有线电视网上发展新一代计算机因特网，实现三网合一。被有的学者视为代表电信业发言的王小强博士主张：把我国已经形成规模的邮电网和有线电视阿独立出来，成为由政府控制、行政垄断的国家基础信息网。任何电信和有线电视的服务公司都可以公平竞争地使用这个基础网，最后在有线电视网的基础上，直逼三网复合的技术前沿，电信网和广电网应当实行“有条件重复建设，无条件竞争”，双方皆州以经营对方的业务；如果中国消费者或电视企业为中国电信垄断支付的成本高于另建新网的成本，重复建网的投资就是合理的；要减少社会的总损失，只有开放市场开放竞争。这个道理，适用于任何垄断和重复建设并存的领域。

二、两电市场双向开放的必然性和可行性

两电之间双向开放、跨业联合经营，是信息产业发展的大势所趋和强烈的可操作性。

1、两电市场双向开放的必然性

(1)技术和市场的融合必然导致企业的融合

在信息产业内部，市场分割的技术基础已不复存在，“三网融合”为全业务提供者创造了最好的机遇。但提供全业务必须实现地理上的网络扩展、市场上的全覆盖以及终端上的融合，即实现技术、服务、用户和市场的融合。在这种情况下，两电行业中提供同一种技术或服务的不同企业，在面对共同的用户和市场时。就会不约而同地要求开放，从而不可避免地出现企业的融合。美国信息产业的版图1990年以后之所以变幻不定。正是信息技术与市场不断融合和1996年新《电信法》拆除了信息产业内部壁垒的结果。中国的电信部门或企业和电视部门或企业之间的冲突不断，完全是人为和不开放的结果。要消除这种现象。只有顺其自然，两电双向开放，以开放促竞争，以竞争促联合，以联合促发展。

(2)有线电视业对电信开放是国际市场发展的主流

有线电视在大多数国家都被划入商业或娱乐业范畴，几乎对国内所有的企业或个人开放。由此可见，允许两电之间双向开放是国际市场发展的主流。中国有线电视业如果继续“关门”经营，最终将失去与国际信息产业同步发展的良机。

(3)两电面对共同的对手。

2000年TBI世界电视100强评比的结果有一个突出的特点，即卫星电视企业在百强中的位置明显提升。卫星电视，特别是数字卫星直播电视(DTH)系统，不但可以不经有线电视网直接向用户传输数百套高清晰画面电视或高音质广播立体声节目，也可以把电信网络晾在一边，径直开展语音、数据信息业务和因特网接入业务。

信网络相比，卫星直播电视目前在双向交互性特别是上行线路的瓶颈问题上仍处于劣势。但随着卫星技术的不断发展，卫星直播电视的上行和下行线路终将都能畅通无阻地高速传输数据和图像，从而对有线电视业和电信业构成双重的威胁。这就使得有线电视企业和电信企业有了同病相怜和联手对付共同威胁的可能。在我国，由于国家对卫星电视实行限制发展的政策，有线电视业和电信业暂时还感受不到卫星电视的影响。但中国加入WTO以后，卫星电视的发展必将由限制转向开放。否则，不但浪费了国际电联(ITU)早在1977年就分配给我国的三个轨道－位置、35个波束和55个频道的资源权益，也与国家开放和国际信息产业开放的大局格格不入。

2、两电市场双向开放的可行性

(1)两电合作的传统悠久

(2)两电取长补短，可以大大提高资源的利用率

(3)两电联合将给用户展现“一站购齐”的服务新天地

(4)双向开放不会招致国外电信企业“搭车”进入电视产业

三、两电市场的双向不完全对称开放

两电市场开放的内涵并不是单一的，至少有双向对称、双向不对称和双向不完全对称三种形式。所谓对称开放，是指两电在网络建设、传输乃至基本业务和增值业务方面，平等地向对方开放。这实际上是一种全方位的开放，不但电信产业或电视产业，其他产业也可以进入电视产业或电信产业市常日前，世界上实行两电市场对称开放的只有美国等少数几个国家。所谓不对称开放，是指两电中的一方能够无条件地进入另一力的市场，而另一方却不能。这种不对称主要有三种方式：一种是时间上的不对称，即一方开放的时间早于或晚于另一方，一种是空间上的不别称，即一方开放的业务范围大于或小于另一方；还有一种是时空混合不对称。即一方开放的时间早于或晚于另一方，同时在开放的业务范围上也大于或小于另一方。所谓双向不完全对称开放，乃是指两电在相互开放的时间上(同时开放)和基本权利上对称，在相互开放的业务和地理范围上不对称(电信开放的业务范围大于广电开放的业务范围)。前者是为了照顾电信产业要求“平等”的“情绪”，后者则考虑到了广电产业希望“特殊”的“情结”。

1、两电对市场开放的态度

2001年7月10日，信息产业部副部长张春江在第五届国际互联网研讨会暨展示会讲演中表示，应当顺应技术发展潮流，批准有线电视网络公司进入电信市场，同时也批准国有电信公司进入广播电视节目传输市场，实现两个市场的对称准入，以促进两电市场的有效竞争和共同繁荣以及“三网合一”时代的到来。向广大用户提供更为优质价廉的服务。但他对广电网进人电信市场也提出了一个先决条件，即政企分开、网台分离，按现代企业制度对有线电视网络单位进行公司化改造。和原来的政策与态度相比，信息产业部的表态是一个很大的进步，至少承认中国电信的垄断局面应该打破，尽管站在广电部门的角度看，“网台分离”的条件无疑是一副“苦药”(因为它实际上要求有线电视网络在市场上中立，而有线电视网一旦中立，肯定会削弱广电业的竞争能力)。

广电部门当然能识破这其中的真相。张春江的讲话发表后不久，《21世纪经济报道》记者专访了在拉萨考察“村村通电视”的广电总局副局长张海涛。张海涛表示，广电面临着一个比电信市场大得多的娱乐信息市场，暂时还没有兴趣进入竞争激烈的电信市常当然，他也表示无意让电信企业进入电视产业市常国家厂电总局网络中心主任陈晓宁打的一个比喻更是清楚地表明了广电的观点。他说，电信网是公园，应该对游人开放；而广电网象军营。只能适当地允许参观。

2、双向不完全对称开放

电视市场范文篇4

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

四家同时经营该产品，形成了市场规模，扩大了产品的影响力，形成强势的综合竞争力，收视表现不俗。

5.节目制作企业特性。渠道是否与节目品牌定位相配合。其一、节目组的总体规模、制作能力、和商誉影响着渠道的选择。黄金时间段的收视创收直接影响着一个频道的整体收视表现，频道很难决定把这个渠道给没有收视创收保证能力的节目组。其二、节目组的产品组合、过去的渠道经验和现行的营销策略也会影响到渠道的选择。同是创造过高收视的节目组，在生活频道制作家长里短社区报道的民生新闻节目组比在青少频道制作娱乐报道的节目组更易入主新闻频道。

6.环境特性指节目的渠道选择受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。相关政策的出台让涉外剧和海外剧在可播出时段的选择上受到约束。

节目组在设计分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。在经营模式上可以进行连锁经营和独立经营。连锁经营即节目除首播外，还在其他时间段其他频道进行重播。首播是总店，重播是加盟店，如果首播平台在受众规模和受众特征上有缺憾，可以有针对性地选择重播的渠道，加以弥补。

(四)促销（Promotion）

促销是指节目制作人把节目产品向目标受众及其对目标受众的收视行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终影响其收视态度和收视行为的活动。促销的目的是引起受众的注意与兴趣，激发其收视欲望，促成其收视行为。促销的手段是宣传与说服，即宣传节目的讯息和品牌，说服受众收视。

促销在整个收视市场营销活动发挥的作用：

1．唤起需求——激发受众潜在收视需求，促进收视动机向收视行为的转换；

2．促进收视——通过需求的唤起，提高节目观众触达率，实现收视创收；

3．树立口碑——通过传播形成和强化受众对节目的正面肯定，建立良好公众形象。

电视市场范文篇5

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

四家同时经营该产品，形成了市场规模，扩大了产品的影响力，形成强势的综合竞争力，收视表现不俗。

5.节目制作企业特性。渠道是否与节目品牌定位相配合。其一、节目组的总体规模、制作能力、和商誉影响着渠道的选择。黄金时间段的收视创收直接影响着一个频道的整体收视表现，频道很难决定把这个渠道给没有收视创收保证能力的节目组。其二、节目组的产品组合、过去的渠道经验和现行的营销策略也会影响到渠道的选择。同是创造过高收视的节目组，在生活频道制作家长里短社区报道的民生新闻节目组比在青少频道制作娱乐报道的节目组更易入主新闻频道。

6.环境特性指节目的渠道选择受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。相关政策的出台让涉外剧和海外剧在可播出时段的选择上受到约束。

节目组在设计分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。在经营模式上可以进行连锁经营和独立经营。连锁经营即节目除首播外，还在其他时间段其他频道进行重播。首播是总店，重播是加盟店，如果首播平台在受众规模和受众特征上有缺憾，可以有针对性地选择重播的渠道，加以弥补。

(四)促销（Promotion）

促销是指节目制作人把节目产品向目标受众及其对目标受众的收视行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终影响其收视态度和收视行为的活动。促销的目的是引起受众的注意与兴趣，激发其收视欲望，促成其收视行为。促销的手段是宣传与说服，即宣传节目的讯息和品牌，说服受众收视。

促销在整个收视市场营销活动发挥的作用：

1．唤起需求——激发受众潜在收视需求，促进收视动机向收视行为的转换；

2．促进收视——通过需求的唤起，提高节目观众触达率，实现收视创收；

3．树立口碑——通过传播形成和强化受众对节目的正面肯定，建立良好公众形象。

电视市场范文篇6

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。

现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

去年年末曾有过关于收视营销学的想法，然后写了一篇文章，但写完后除了发给你个朋友看看意见以外，就一直遗忘在自己的文件夹中，昨天经一个朋友提醒，又想起来，今天贴出来，请大家指正。现今的电视收视竞争越来越激烈，竞争的压力既来自产业内，也来自媒体大环境。在竞争中电视人为了拼夺收视率，节目创新、广告、宣传炒作、社区推广、包装、战略联盟等等，营销手段正灵活应用在收视率创收这个领域中，在我看来，这已经开始了一个新的二级学科领域，收视营销学。收视营销学是市场营销学在电视收视市场中的应用，可以定义为：用市场营销理论指导电视制作人，在节目创作、策划、编排、制作到传播过程中，综合利用各种营销手段，以满足电视受众收视的需要，最终实现节目收视上的创收。收视营销创造的收益是收视率。

收视率统计就是一种对收视行为的测量。对收视行为进行测量是因为有市场需求。电视节目传达信息给观众，观众有选择的接收，在这一传一接中，有个有价值的东西产生了，这个东西有人说是眼球，有人说是注意力。无论是什么，是广告商觉得有价值的东西，电视台可以售之创利。而且这个东西可以量化，收视率就是其量化指标之一。在电视价值链中“电视节目——观众——收视率（有价值东西的量化指标）——电视广告”，电视节目的创利运营要进行两步行为，第一步从受众市场获得收视率，第二步转销收视率给广告商。先是节目制作人的工作，再是广告经营者的工作。第二步直接用货币结算，营销行为很明显，而第一步可否也看作是一种营销行为？

收视率从概念上讲是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。在收视统计中，一个节目的收视率可有几种推算方法，方法不同殊途同归，其中的一种计算方法是：该节目获得的累计收视时间占该时间段市场收视时间总量的百分比。以图1为例，假设某市场全部电视人口总数是10个受众；节目A的播出时间18:01－18:05（时长5分钟）；蓝色笑脸表示该受众在此分钟正在收看节目A，在此分钟是节目A的观众。

节目A获得的累计收视时间：1*3＋1*4+1*6+1*5+1*2＝20分钟

该时间段市场收视时间总量：5（节目时长）*10（电视人口总数）＝50分钟

节目A收视率：20/50*100%=40%

图1节目A在虚拟市场的收视情况

每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的，收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量。节目获得的观众收视时间越多，收视率就越高，即收视时间也是有价值东西的量化指标之一，因收视时间比收视率更具象化，以下用收视时间代替收视率。

营销行为是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。在收视市场上，节目制作人获得收视率的过程就是创作、策划、编排、制作节目以满足目标受众的收视需求，最终在传播中交换到收视时间获取收益。在这个市场中，节目商在内容传播的过程中提供了“产品”（节目），当“买卖”（收视）行为发生，观众支付了“货币”（收视时间），买卖双方完成了商品交换。

为了系统化收视营销理论，先明确收视营销理论中4P基本元素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

图2：收视营销理论的4P基本元

(一)产品（Product）

产品在营销学中的定义为：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。在收视市场上，简单而言产品就是电视节目，是占用播出时间传达给电视受众，并能实现电视受众情感需求和欲望上满足的讯息。电视节目作为产品，是要能满足受众需求的，通常所说的了解受众，准确说是了解受众的需求。电视节目在内容以外还包含有多层次的利益以满足受众不同层次的需求。“讯息”表示这个利益的整体。

用营销学中产品的五个层次来表述电视节目这个产品的整体概念。

1.核心价值，产品最基本的层次，是指向顾客提供基本的效用或利益。电视节目的核心价值是内容。如某节目的核心价值内容就是“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了。”。

2.基础产品，核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，也就是节目的整体表现形式。节目表现形式有其基本特征，包括节目品牌、播出形式、主持风格、舞美包装和画面品质等。以“张家丢了猫，在邻居的帮助下找到了”为核心价值节目A通过在一分钟快讯提供给受众而节目B通过三十分钟的悬疑记录片形式播出，节目A和B是两个核心价值一致的不同产品。

3.期望产品，产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件，是观众收视节目时对内容的期望，期望产品因受众的不同而不同。如收看事件报道节目，观众的期望有的就是看个热闹；有的期望了解具体怎么引发的；有的期望了解发生导致了什么；有的期望了解发生说明了什么；有的期望以此引发情感共鸣。期望产品将直接影响受众对节目的信任度与忠诚度。

4.延伸产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益。如电视选秀节目中的短信投票就是延伸产品，观众收视过程中不仅可以满足收看比赛的需求，还附加满足了观众要参与到节目中的需求。再如，有的电视节目不仅在电视上播出，还在互联网上开通了讨论社区，观众通过这个节目不仅满足了得到讯息的需求，还可以获得交流和沟通的附加利益。延伸产品可以把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来。此外，节目的声望和信誉也是延伸产品。

5.潜在产品是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是节目额外带给观众需求的满足。如新闻播报促成了问题的解决，解决问题不是新闻的己任，但是通过电视节目的播报引起有关部门的重视，使困扰当事人的问题得到解决让节目潜在地满足了很多观众的需求。

广告在收视市场中的身份是节目产品的组成部分，属于产品后期被迫要求放入的一种添加剂。在收视市场上，广告与节目在产品性能上不一致，这种添加剂属于一种稀释剂，影响并改变了产品的质量，会影响收视创收的效益。但广告能在电视价值链的第二步市场行为中创造货币利润，是实现经营创收的主要手段。在收视和经营双创收的指导下，节目制做人对在节目中插入广告无法推诿和回避，需要做的是对插入广告变产品后期被动添加为生产前期主动设计，提高产品制作工艺，巧妙设计广告插入时机，科学论证合理的插入时长；在条件允许的情况下改良添加剂，在广告播出的同时丰富受众可能得到的讯息（如在屏幕下

四家同时经营该产品，形成了市场规模，扩大了产品的影响力，形成强势的综合竞争力，收视表现不俗。

5.节目制作企业特性。渠道是否与节目品牌定位相配合。其一、节目组的总体规模、制作能力、和商誉影响着渠道的选择。黄金时间段的收视创收直接影响着一个频道的整体收视表现，频道很难决定把这个渠道给没有收视创收保证能力的节目组。其二、节目组的产品组合、过去的渠道经验和现行的营销策略也会影响到渠道的选择。同是创造过高收视的节目组，在生活频道制作家长里短社区报道的民生新闻节目组比在青少频道制作娱乐报道的节目组更易入主新闻频道。

6.环境特性指节目的渠道选择受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。相关政策的出台让涉外剧和海外剧在可播出时段的选择上受到约束。

节目组在设计分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。在经营模式上可以进行连锁经营和独立经营。连锁经营即节目除首播外，还在其他时间段其他频道进行重播。首播是总店，重播是加盟店，如果首播平台在受众规模和受众特征上有缺憾，可以有针对性地选择重播的渠道，加以弥补。

(四)促销（Promotion）

促销是指节目制作人把节目产品向目标受众及其对目标受众的收视行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终影响其收视态度和收视行为的活动。促销的目的是引起受众的注意与兴趣，激发其收视欲望，促成其收视行为。促销的手段是宣传与说服，即宣传节目的讯息和品牌，说服受众收视。

促销在整个收视市场营销活动发挥的作用：

1．唤起需求——激发受众潜在收视需求，促进收视动机向收视行为的转换；

2．促进收视——通过需求的唤起，提高节目观众触达率，实现收视创收；

3．树立口碑——通过传播形成和强化受众对节目的正面肯定，建立良好公众形象。

电视市场范文篇7

一、中国电视伴随中国经济同步发展

中国电视媒介40年的发展与中国经济的发展紧密相联。大至可分为五个阶段：

第一阶段是从1958年到1966年的8年间，这是中国电视媒介的起步阶段。自1961起，伴随着“调整、巩固、充实、提高”等一系列方针政策的实行，中国经济得到了恢复和发展，中国电视媒介也步入起步阶段。

第二阶段是1966年到1976年10年间，这是中国电视媒介的停滞阶段。1966年开始“”，全国的经济秩序、生产秩序和正常的生活秩序被严重干扰破坏，全国大多数电视台被迫停办，甚至中央电视台也停播了一个多月。

第三阶段是1976年10月粉碎“”以后到1983年第十一次全国广播电视工作会议以前的8年间，这是中国电视业的复苏阶段。这一期间，我们的国家也经历了许多艰难，刚刚重新起步。把全党工作中心转移到经济建设上来的方针已经提出；建设有中国特色社会主义的理论和政策得到明确，整个国家处在一个由乱到治的阶段。作为传输信息重要工具的电视媒介同整个国家形势一样开始发生巨大变化。

第四阶段是从1983年第十一次全国广播电视工作会议到1992年的党的十四大召开的近10年间，这是中国电视业迅猛发展的时期。这10年，是我国经济体制改革不断深化的10年，也是我国经济高速发展的10年。正因为这样，到1992年我国的电视台已有586座。

第五阶段是1992年党的十四大以来的7年间。这既是中国电视持续高速发展的时期，也是我国广播电视如何为社会主义市场经济服务转轨的时期。十四大明确提出：我国经济体制改革的目标模式是社会主义市场经济。这样它必然要求社会其它部门(包括广播电视部门)能够适应这种市场经济体制的要求，并为其提供有效服务，这使我国电视台发展成倍增长。同时，电视台的经营机制也发生了很大变化，引入了市场机制。

中国电视媒介从无到有，从小到大的发展过程是同我国经济的发展相适应的，它从传媒的角度证明了我国经济是高速发展的。同时，高速发展的社会主义市场经济也为中国电视业发展提出了更高要求，中国电视不可能脱离市场经济而独立存在，必须与市场经济接轨，在市场经济大潮中角逐成败。

二、电视走向市场的必然性

电视媒介是建立在高技术基础上的一种传播媒介。它的问世也是人类社会发展的结果，是科学进步的必然产物。作为信息传输的工具和手段，它是一个纯技术性的问题，任何人、任何国家、任何阶级都可以利用它。它没有国界，也没有阶级。如果电视媒介作为一种机构即电视台，它的阶级性是十分明确的。任何一个国家的电视台，不管它是属于国家的，还是私人的，都必须执行这个国家占统治地位的阶级或政党的路线、方针、政策。

如果从电视媒介传输的信息内容来分析，由于相当一部分信息是无阶级的或阶级性不强的，因而使电视媒介传送的信息可以在世界上许多国家传送，而一国获取另一国电视台制作的以节目形式表现出来的信息又是通过市场交换来实现的，这就使这些节目性信息具有了商品性。但是也有一些信息，特别是以新闻性信息表现出来的信息，具有鲜明的阶级性和很强的政治性，这类信息是不通过市场的，也不可能通过市场。于是有人提出：“电视不能走向市场，因为新闻不是商品”。

基于上述情况，电视是否可以走向市场呢？回答是肯定的。其一，电视作为一种手段、工具，它本身不是新闻。新闻是内容，电视是媒介，新闻内容是通过电视媒介传播给受众的，受众接收的是新闻内容，而不是电视本身。从这个角度来看，电视媒介同它所传输信息内容的性质无关，作为工具可以为任何人服务。其二，电视作为一种从事新闻活动的机构，这种机构是否走向市场与新闻的阶级属性是没有必然联系的。就我们国家来说，过去搞计划经济，没有走向市场，社会性质是社会主义。如今搞市场经济，走向了市场，仍然是社会主义。在西方发达国家，他们的多数电视台都是私营的，完全在市场条件下运作，但其为本阶级服务的属性是不变的。

从实践的角度来看，无论是西方国家的电视台，还是我国目前的电视台，没有一家不进行经营活动，而且是经济效益与社会效益同步发展。例如：1990年英国议会通过新法案，英国原有的独立广播局和电缆电视局撤销，成立了独立电视委员会负责商业电视管理。根据新法案每个地区商业台的经营者都要通过公开招标产生且定期更换，从而为商业电视创造了较为自由的竞争环境。而在此之前英国的广播电视是由BBC垄断的。我国电视媒介的发展作为信息经济发展的重要标志，顺应着经济发展的需要。在我国市场经济蓬勃发展、市场运作越来越规范的今天，电视媒介的市场化运作已经初步形成。

三、电视节目是电视经营之本

马克思曾论述：商品是用来交换的劳动产品。从电视媒介传输信息的内容来看，最具商品性的节目性信息，是电视工作者通过搜集、加工、整理、制作并播出的，是劳动产品，同时它可以通过市场进行交换。因此，在某种情况下，电视节目首先可以成为商品参与市场运作。

(一)我国电视节目进入国际市场

据中国电视节目公司的统计数字显示：我国电视节目的海外销售额1998年比上一年翻了一番，表现了中国电视进军海外的强劲势头。据介绍，这种势头一是得益于各国电视频道数量迅猛增长，节目需求量空前膨胀，给中国电视走向海外带来契机；二是我国电视节目有了长足进步，电视栏目也越来越接近国际收视习惯。

这说明中国电视在市场经济下的运作已经取得可喜成绩，走在各类电视信息内容前列的“电视节目”已经在国际市场上占有了一席之地，并开始实现现国际接轨。

(二)广告是电视经营的主要收入，与电视收视率有关美国是世界上传播媒介最发达的国家，它的媒介产业已步入成熟阶段，电视媒介运作更加成熟规范。从美国最大的25家电视公司的情况来看，其电视媒介的收入主要依靠三部分。第一，出售所制作产品(主要是电视节目或电视剧)获得收入；第二，通过有线电视网订户或收费电视的收入；第三是商业广告的收入。广告在美国商业性广播电视业占总收入100％。英国议会决定允许开办商业电视是在1954年，英国的私营电视台收入的98％来自广告。为了吸引广告客户，私营台在节目制作和播出方面进行着激烈的竞争。

我国目前电视媒介的收入主要是来自广告。广告是广播电视业当前和今后一个相当长的时间内经营的重点，也是增加广播电视产业部门经济收入的主要途径，广告是商品买卖和进行公关活动的一个重要手段，是商品经济的产物。对于电视产业来说，进行广告经营就是出卖“时间”。“时间”价格是同收视率密切相关。当然影响收视率的因素很多，有政治的、经济的因素，也有受众的心理因素和播出时间的差异。但是带来收视率的最重要的因素还是“电视节目”本身。如前所述，无论是美国电视的三种收入形式还是英国电视的吸引广告方式都是紧紧抓住“电视节目”，以此做为立足之本。用好的电视节目和合理的播出安排赢得收视率，赢得收入。

(三)优秀电视节目是创收之本

今年年初，湖南卫视蜚声全国的综艺节目《快乐大本营》与《玫瑰之约》1999年广告插播权在长沙拍卖，作为首次竞卖的省级电视台精品栏目的广告时段，报出了高价，首条15秒广告插播分别以3.8899万元和2.8899万元成交。这两档节目自开播以来影响越来越大，广告客户也越来越多，虽然广告的时间缩短了，但客户没有减少，收入在不断增加。

与湖南卫视综艺节目火爆不同，济南电视台两档服务类节目《市场特快》、《购物乐园》改观很大，收入颇丰。济南电视台在进行体制改革的同时，鼓励栏目走向市场，在市场运作中寻找立足点，同时强调“收视率”是市场运作的基础，良好的节目定位和节目制作是根本。《市场特快》和《购物乐园》是两档分别在济南一套、二套晚上黄金时间首播的服务类节目，其前身是《市场纵横》和《商业七色光》。两档节目自1999年1月1日改版，《市场特快》定位为经济信息类服务节目，在“快”字上下文章，报道每天市场上最鲜活的动态信息，这些信息来自市场，服务受众，其本身就具备了商品的属性。《购物乐园》顾名思议，将生活服务信息用“快乐消费”的形式推荐给受众，“在这个乐园里购物，在购物中得到快乐”。使两档节目改变了过去完全类同，两套节目互相撞车的局面。重新定位的节目同时附合了一套、二套节目的总体定位。改版半年来，仍是原班人马操作，创收收入与去年同期相比却翻了一番。实践中让我们再次体会节目是创收之本。

四、电视节目生产与现代化大工业生产要求相一致

电视媒介从它的产生开始就是与先进的技术紧密相连的，就是与大工业生产不可分割的。在工业经济占主导地位的条件下，人们生产活动范围虽然比农业经济占主导地位的社会内容要宽，劳动力水平也高，但是这种活动范围还有一定限度，电视在社会生产中的地位和作用表现得并不充分，人们对它的需求也没那么迫切。至于电视媒介在社会生活中，特别是在居民生活中还没有提到议事日程。随着信息社会的到来，现代科学技术的高速发展，电视媒介的地位和作用不仅在社会生产活动中越来越充分地表现出来，而且它已成为现代社会的经济生活、政治生活、文化生活乃至个人的生产活动和日常生活的一部分。

(一)电视节目经营与工业产品经营一致

最具商品性的电视节目作为电视媒介所传输的信息，在其生产领域把初级信息产品加工成被使用或消费的电视节目，在传输领域把已加工好的信息产品根据用户的需要传送给用户即消费者。

电视节目作为一种信息产品，它符合商品生产的特点，其生产过程与现代化生产条件下工业产品的生产有许多相似之处，其经营特点也有许多类比之处。

一个新产品与消费者见面，并在市场上获取效益要经历这样一个过程：市场调研→可行性研究→方案设计→方案定→试生产，然后再回到市场调研对新产品进行进一步改造以最大限度满足消费者需要。最终进行大规模生产、销售。工业产品满足的是消费者的物质需要，而电视节目作为一种信息产品满足的是消费者精神的需要。电视节目进入市场与工业产品的开发生产完全一致：受众调查→节目定位→节目策划→节目制作→播出，再回到受众调查，根据受众的反馈信息对节目进行改进。

无论是工业产品的开发、生产、销售，还是电视节目的策划、制作、播出都离不开良好的信息反馈系统，即以市场调研、受众调查作为基础。所谓市场调研是指用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性的数据和资料。受众调查就是搜集和反馈信息，处理反馈信息，运用反馈信息，最终为广播电视以最有效和最优化的方法发挥其功能而提供决策性依据。工业产品要有准确的市场定位，拥有自己的目标受众、目标市场。电视节目要有准确定位，选择自己的受众群体。这都需要进行市场细分化。

(二)合理的市场细分化带来科学的节目定位

市场细分化是根据不同消费者群体的需求特点，把市场分为若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的营销活动，提高细分市场的竞争能力，扩大细分市场在总体市场中所占比重。市场细分化是为了更有效地实现经营者的利益，因此，细分化后市场一定要有利于市场管理，有利于目标市场的选择有利于市场定位。

电视媒介市场作为一个独立的市场，由于观众群体的差异，如受众知识层次，收视习惯，年龄等差异，它又可以分割为许多小市场。这些小市场就是在不同节目时间的不同的收视群体。电视节目的定位就要依据不同收视群体的需求来进行，以最大限度地实现电视节目在目标受众中的目标收视率。实践证明，凡是定位准确的节目都得到了良好的回报。据中国电视节目公司提供的信息：我国一些电视节目在海外特别是一些周边国家倍受欢迎，销售红火。而最受关注的包括中央台的《半边天》《夕阳红》等栏目。其中《夕阳红》是中央电视台的一个老年节目，每日早8:30播出。该节目以老年人生活为中心，在老年观众中的收视率非常高，该节目的定位及播出时间的选择就是以观众调查为基础的。观众调查表明，白天收看电视节目的人群中以离退休人员居多，《夕阳红》作为一个对象性节目可以满足这部分观众的需要，应该能收到好效果。而播出后的观众调查显示了预测的正确性。《半边天》是针对女性观众设置的。成为女性的知心朋友而受关注。

例如：《生活杂志》是我们在有线生活频道开办的一档生活服务类节目。“生活”本身包含的内容是十分宽泛的，要想把节目做精就不可能面面俱到，也无法满足所有受众对“生活”类节目的需求，于是我们在进行广泛观众调查基础上采用了专版形式播出如《家电版》、《健康版》、《美食版》、《服饰版》。专版节目的定位正是市场细分的结果，在某一时间满足目标观众的收视需要，收到很好效果，收视率一直稳居该频道榜首。不仅吸引了许多观众参与到节目中来，而且吸引了许多商家，来与我们共同经营专版。获得社会效益的同时也为我们带来了良好的经济效益。

当我们将电视媒介市场进行细分化之后，我们的某一个电视节目不再面对所有电视观众，而是有效地针对目标观众的需要制作节目，使不同电视节目受到不同观众的关注，也比较容易在某个领域形成较有深度、较有权威的节目形态，培养出专家型记者、主持人，有利于电视节目质量的进一步提高，有利于形成电视节目制作的良性循环。

在市场细分化基础上对电视节目进行定位，形成特色节目、专业性节目的做法在全国各电视台都已被广泛采用。除此之外随着电视频道数量的不断增加，电视频道的专业化细分也发展迅猛。如中央台8套节目已形成各自特色，各地方台也都采用频道分工，以满足不同观众的收视需要。如济南台，一套新闻、二套经济、娱乐；有线四个频道分为新闻、综艺、生活、图文。在我国频道资源细分虽然有较大发展，但与国际上电视发达国家相比仍有一些差距。如欧州仅体育频道1995年还只有三个，目前就已超过20个，20个体育频道每天向1.5亿有线和卫星电视家庭播出各类体育节目，可见其频道资源的专业化细分已经达到相当高的程度。

(三)受众调查是电视节目生产经营的基础

市场细分是以受众调查为基础的，受众调查不仅为电视节目的定位和选择起着至关重要的作用，它作为一种信息反馈，也是电视节目质量的提高所必不可少的。一方面，是通过考察节目是否被收看及公众对节目的评价来检查节目制作策略和计划的效果，并在必要的时侯对其进行修正。另一方面是作为制定节目计划的依据，或称为辅助工具而存在。

在电视业竞争愈演愈烈的形式下，观众对节目评价的测量为电视台决策者们提供了非常有效的估价节目效果的方法。首先，通过节目评价分可以知道对某个节目感兴趣的人数比例，而且，个体间对某个节目评价分的离散度，可以反映该节目受欢迎程度差异的大小，从而暗示有些节目是否适合于某一些观众而不适合于另一些观众。其次，评价分也可以用来评价整套节目。第三，评价分还有助于制定节目计划，收视率低而评价分高的节目是可以考虑列入节目表中的，但在时间安排上要与节目定位的目标受众收视习惯相适应。第四，对节目的评价还有助于测定某节目在其节目周期内对观众吸引力大小，预测从计划中取消或重新列入计划的最佳时刻。

一般来说，收视率常在三个不同水平上被应用。第一是单个节目水平同水平，确定某个节目的观众数量和比例。第二是单个电视台的状况，确定某一电视台全部或部分节目的收看人数及比例。第三是整个电视行业的状况，确定电视业整体的各类节目的收看人数和比例，以得到观众对节目兴趣趋向的资料。除此之外，收视率还会影响电视台广告的数量，影响电视机构的收入。

五、因地制宜，建立良好的电视经营模式

前面论述了在市场经济中电视节目的运作要符合市场经济规律。好的电视节目可以带来好的收视效果，赢得收视率。收视率高低为广告价格提供依据。结论是好的电视节目可以带来好的收入。

但是如何实现好的节目与好的收入之间的结合，不同电视台也有不同做法。目前济南电视台实行的是双轨制。即一部分电视媒介时间是广告与节目同时经营，由一个部门自行管理一段节目时间，如体育部、文艺部实现经费自理，自收自支。而其它的媒介时间将节目制作与广告经营分别进行。这一经营模式是在济南电视台目前基本情况基础上确立的，自1999年1月1日开始运作以来取得良好效果，创收收入及部门经费使用都有了很好的提高。

电视经营模式的建立，还可以借鉴国外传媒的一些作法。如美国ABC电视网是一个商业性电视网，因此它的最高目标就是赚取利润。从机构设置到各类节目的定位以及播出时的段的划分，一切事务的运作都是围绕金钱展开的。

ABC认为，必须合理设置栏目和划分播出时段以获得最高的收视率。在ABC电视网的机构设置中，除少数特殊节目(如新闻、体育)以外，一般不是按节目类型来划分部门，而是按照播出时段来划分部门。他们认为，这样有利于最大限度地提高收视率，因为在这种情况下，部门要对它所控制的时段的收视率负责，因而能够达到最高的效率。

电视市场范文篇8

如何在全国性的卫星电视市场中取得竞争优势，微观经济学中的“市场力（marketpower）”理论，为我们提供了一个有效的研究工具。萨缪尔森说：“一个或一组企业对某一行业价格和生产决定的控制程度。[1]”市场力存在于一定的市场结构之中。在完全竞争的市场中不存在市场力，在绝对垄断的市场中没必要讨论市场力，只有在垄断竞争和寡头垄断的市场中，市场力才发挥作用，而所谓垄断竞争，是指市场中有很多竞争者，所谓寡头垄断，是指市场由少数几个竞争者所控制。

一、中国卫星电视的市场结构

目前，我国已有中央、省和副省级、专业频道和境外有限落地4种类别，90余个卫星电视频道，计有中央电视台14个频道和11个省级卫视的单频道覆盖人数超过了4亿，也就是说，如果以覆盖总收视人口的三分之一为标准，在中国卫星电视市场上的竞争者已经达到25个。如果从覆盖率的角度来看，中国卫星电视市场处于有很多竞争者的垄断竞争阶段。但从收视份额来看，情况则有所不同：

表一2005年8月中国11个城市的卫视市场份额

（18：30―24：00）

观察上表可以发现，由卫星电视构成的全国性电视市场，只占全国总收视的三分之一强，而且明显地向少数几个频道集中。为了进一步说明问题，我们还可以进行市场集中率分析。市场绝对集中率又称crn指数，它通常用来测量一个市场的集中程度，集中程度越高则垄断程度越高[2]。它的计算公式为：

对于一个特定市场，一般测量4家企业集中率或8家企业的集中率，也就是说，n的取值通常为4或8。根据上表左侧的数据求解：

a）4家企业集中率

cr4=收视份额前四位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额

cr4=0.156363637/0.432727276

cr4=0.361345≈36%

b）8家企业集中率

cr8=收视份额前八位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额

cr8=0.249090909/0.432727276；

cr8=0.57563≈58%

(“全国性电视市场的收视份额”系指由卫星电视组成的全国性电视市场在全国收视总量中的份额)

也就是说，市场份额大的前4家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近4成份额，市场份额大的前8家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近6成份额，前者显示整个市场的集中度比较高，更接近垄断竞争状态，而后者则显示整个市场的集中度相当高，更接近寡头垄断状态。有研究表明，一名观众能够有效收看的频道数在8个左右，实际上，我国电视观众还能收看本省和本市地面电视频道，因此，这里取四家，也就是cr4更为合理。

由于不少省级卫视是省级电视台第一套节目上星，它们原本就在本地占有较大的市场份额。如北京卫视在北京市的市场份额达到12%，但它在全国其他地方的市场份额并不高。因此，再计算上表右侧剔除了各家卫星电视在本地的市场份额数据：cr4=0.395403≈40%；cr8=0.629889≈63%（计算方式同上）

可以看出，在剔除了各家省级卫视在本地的市场份额后，市场的集中度显著上升。当然，这种计算方式也有缺憾：它对没有“本地市场”的中央电视台诸频道并不产生任何影响，只是减少了各省级卫视的市场份额）。

折中考虑，通过市场集中度计算所得出的结论是：中国卫星电视市场处于垄断竞争和寡头竞争的中间状态。

二、中国卫星电视的市场力分析

尽管没有一个能在实际操作中精确度量市场力的公式，但是，经济学家提出了一些描述市场力的方法来帮助理解市场力的如何存在、如何发挥作用，以及其内在逻辑。譬如需求弹性，它的表达式为：

抛开繁琐的定义和公式，其实需求弹性表达的产品或服务对消费者来说不可替代的程度，就电视频道而言，它的节目对观众而言越不可替代、就所有的电视节目的水平而言越更值得看、与看其他电视节目和其他阅读、休闲方式的比较而言更有意思，它的市场力就越大。人们认为电视是在两个不同的市场中完成经营活动的：观众付出观看广告的时间，购回欣赏节目的时间，电视台将观众观看广告的时间再出卖给广告商，换回金钱。因此，电视的需求弹性公式可以地写成：e=广告投放量变化的百分比/广告价格变化的百分比

10年来广告主对中央电视台广告标王的狂热争夺，生动地说明了cctv-1的市场力大小：

表二十年来中央电视台的广告标王

安·道尔就表示：“受众是众多媒体公司的主要货币”[4]。因此，电视的需求弹性最后还是应该写为：

e=观众收看节目变化的百分比/广告投放量变化的百分比

它所描述的，是观众愿意花多少时间接受广告以欣赏节目，或者说，观众愿意支付多少观看广告的时间以购买欣赏节目的时间。湖南卫视2005年夏季的“超级女声”节目在全国掀起的热潮，为媒体市场力分析提供了另外一个生动的例证。

这个唱歌选秀节目几乎成了一场全民的狂欢。8月份的11城市收视份额调查表明，湖南卫视的收视份额已经达到3.55%，超过专门播放电视剧的cctv-8（3.36%）和同样专攻综艺的cctv-3（3.27%），跃居第二，仅次于cctv-1（5.45%），超级女声总决赛的随片广告报价高达每15秒11.25万元，超过了cctv-1黄金时段电视剧最贵的每15秒11万元的广告报价。9月份，湖南卫视播出韩国电视剧《大长今》，虽然根据国家广电总局规定被安排在晚上10点的非黄金档，而且广告超量受到观众的广泛抱怨。9月5日的《新闻晨报》就报道了一位上海观众的抱怨：“从晚上10：00开始播，首先要进行一轮赞助商的广告，之后才正式开播。在10：30左右就会再插播广告，广告有将近10多个，要播3.5分钟，之后再播出剧集。到近10：50第一集快播完的时候就又会有广告，等广告结束后就只有片尾曲了。花1个小时看1集，光广告就要看20分钟，实在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的统计，其在全国11个样本城市的平均收视率达到4.3%，市场份额达到15%。媒体研究人员感到：“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了。”还有同行表示：“除去自办节目不说，同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”[6]。

图一湖南卫视全国市场份额资料来源：根据《中国广播影视》、《每日经济新闻》、nielsenmediaresearch收视调查数据整理

“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了”，说明观众愿意为节目等得更晚，付出更贵的时间成本；广告超量说明观众在支付更多的广告时间；“同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”，说明就频道而言，其他卫视对于湖南卫视的可替代性较弱，也就是说，湖南卫视已经具有较高的市场力水平。湖南卫视能开出和cctv-1差不多的广告报价，也就是顺理成章的事情了。

可以说，从中国卫星电视市场来说，cctv-1具有不容置疑的市场力，因此虽然广告竞标价格居高不下，大多数标王的最终结果也并不如愿，但还是保持强卖方市场的态势不变。而湖南卫视等少数省级卫视市场力经过多年蓄势，目前也已达到一定水平。

三、影响卫星电视市场力的因素

由于竞争者的进入和替代，会削弱目前的市场力，所以只有存在比较强的进入壁垒时，市场中的企业才能拥有较高水平的市场力。进入壁垒有很多形式，如规模经济、要素壁垒、品牌效应、消费者锁定、网络外延、政府设置的壁垒等[7]。

1、规模经济。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。而电视市场的边际成本总是比平均成本低，因此，落地覆盖成为卫星电视竞争的关键也就不难理解了。在这方面，中央电视台尤其是cctv-1具有其他卫视不可比拟的优势。各地卫视虽然没有中央台的政策资源，主要靠自身努力来进行推广，通过交换、补偿、协议定价、广告分成等方式进入有线电视网络，但从今年初的全国30个中心城市卫星电视入户率调查情况来看，省级卫视的覆盖率已经和中央电视台相差不大：

表三各卫星频道在全国30个中心城市的入户率

但随着市场竞争的加剧，尤其是“网台分离”导致的电视台和有线网络之间利益分离，以及“上星运动”导致的频段资源稀缺，有线落地的情况正在发生新的变化。观察上表可以发现，cctv-9、cctv-12和cctv少儿频道的入户率已经低于大部分省级卫视频道。而对于地方卫视来说，落地的挑战来得更直接。据估算，如今一个卫星电视频道要完成全国市场覆盖，起码需要支付6000万元以上的落地费用，如果再算上上星传输的数百万元费用和数千万元的节目制作费用，一个卫星电视频道的年收入如果在一亿元以下，它为扩大覆盖所增加的边际成本就会大于因此而增加的边际收入，形成规模不经济，从而不得不从全国覆盖的市场中退出。

可以预计，包括中央电视台各频道在内，全国卫星电视的覆盖率将在近年出现明显的两极分化。cctv-1将因其特殊地位和政策优势将保持第一的位置不变，cctv-2、cctv-6、cctv-3、cctv-5、cctv-8、cctv新闻将与湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、上海东方卫视、山东卫视等在同一个起跑线上竞争，也许在某种情况下还会处于劣势——因为中央电视台不可能，也不能够为自己任何一个频道开付费落地的先例——因此，即使是cctv字号的弱势频道，也可能将和其他没有能积聚起市场力的省级卫视一样，在规模经济的作用下，进入弱者更弱的恶性循环。

2、要素壁垒。要素壁垒是指对于原材料的控制，它也是影响市场力的重要因素之一。节目就是电视频道的原材料。在中国电视市场，大众最喜欢收看的节目一般有四类：新闻、电视剧、体育、综艺（见图二）。在卫星电视领域，通过采购方式来对要素的垄断，主要体现为新闻、电视剧和体育赛事这三种“原材料”，其原因在于：这三种节目的社会化供给程度最高。电视剧自不待言，如果承认新闻和体育赛事不是由电视台生产出来，而是原本就在那里的，新闻和体育赛事节目的价值本质上也是由新闻和比赛本身的价值而不是阐释、解说和制作技巧来决定的话，新闻和体育赛事的采访转播，也就和电视剧的采购分销没有什么差别。而综艺节目，倒更多地是在电视播出过程中完成生产和销售的，因此，如果说要在综艺节目领域形成垄断，则要靠创新能力和制作能力，以及与之相匹配的经营能力等“原材料”了。

图二全国79城市节目收视份额2004年1-9月资料来源：央视-索福瑞公司

中央电视台在新闻“硬资源”的绝对优势不容置疑。地方卫视则另辟蹊径，寻找新的“原材料”。湖南卫视《晚间新闻》征集全国各地的逸闻趣事，江苏卫视则提出“民生新闻”的概念，努力寻求中央电视台作为国家台的视野之外的新闻资源。唯一有实力进行正面竞争的，只有上海文广新闻传媒集团所属东方卫视。它通过与新华社、武警电视宣传中心的合作，尽力争取新闻“硬资源”；同时，通过后期的编辑、制作和组合，也就是东方卫视成立之初提出的“怎么说”[8]，来增加说明、分析和评论等“软资源”。不过，由于宣传纪律上对跨行政区域舆论监督的管理，由地方政府设立的地方卫视即使在“怎么说”上，其实是很难对中央电视台尤其是cctv-1构成有效竞争的。当然，新闻节目还有另外一种潜在的“原材料”——议题设置，但议题设置首先要受到“主旋律”的约束，其次这也更需要“规模经济”的支撑。

2003年9月，上海文广新闻传媒集团以东方卫视为播出平台，用1.5亿元的对外报价买断了2004年开赛的“中国足球超级联赛”三个赛季的全国性电视播出版权。这是体育赛事“原材料”第一次落入中央电视台之外的地方电视台手中[9]。但由于两个原因，地方卫视很难有更大的进展：首先，2000年1月24日国家广电总局《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，将国内外重大体育赛事的统一采购权、定价权、分配权、标准制定权都明确给了中央电视台；其次，2008年北京奥运会的举行，还将进一步为中央电视台加强在体育赛事领域的绝对优势提供契机。

这样看来，除中央电视台各频道之外的其他卫星电视能够争夺的垄断资源，只剩下电视剧和综艺节目。因此，全国卫视自觉不自觉，主动或被动地走上电视剧和综艺节目的同质化竞争，就毫不奇怪了。但是，电视剧已经是一个完全竞争的市场，首先从供片方来说，已经完全市场化、社会化，既可以以单集6、70万元的价格卖给中央电视台，也可以先走全国城市台首轮发行，再卖给省级台和卫视频道；其次，从播出方来说，作为最大众化的节目类型，没有任何电视台会对此掉以轻心，放弃竞争；最后，从购买方——观众来说，口味多变，地域差异大，而且是在数十个电视频道所组成的电视剧超级市场中寻找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送货上门”。可以说，尽管谁也离不开电视剧的主要支撑，但通过对电视剧资源的垄断来形成在全国电视市场中的市场力，难度和风险系数极高。

最后是综艺节目。这是一个定义含混，外延极大的筐，如今已经不仅是《春节联欢晚会》、《正大综艺》这种综合了唱歌、小品、相声、杂技表演门类的文艺演出，还要包括湖南卫视的《快乐大本营》、《真情》、《超级女声》；东方卫视的《莱卡我型我秀》、《今天谁会赢》、《花开中国》、《创智赢家》；cctv-2的《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《梦想中国》；广西卫视的《寻找金花》；河南卫视的《百姓擂台》；江苏卫视的《情感地带》；安徽卫视的《超级大赢家》、《相约花戏楼》；湖北卫视的《超级星秀场》；江西卫视的《生活新发现》等具有娱乐、休闲、流行、竞技、生活等各种元素在内的，形式多样的，以满足人们休闲需求为主的综合性电视娱乐节目。可见，这一产品满足的是人们娱乐休闲需求，它与另外三种“原材料”的区别在于：它是生产出来的（因此不是新闻资讯和体育赛事），它是由观众一起参与创造的（因此不是电视剧）。因为它主要是靠生产出来的，所以任何电视机构都不具备先天的垄断优势，因为它是需要观众一起参与创造的，国家电视台可能反而缺少优势，诚如李咏所言：“央视是国家大台，这一定位决定其必需代表国家主流意识形态所倡导的审美走向，也决定了央视制作的电视节目必须是大气的、有品位的、时代感强的、民族性强的、符合中国受众收视习惯的”[10]，换言之，中央电视台的节目在迎合观众的休闲需求上，难免有腾挪不开的地方。这也就是“梦想中国”不敌“超级女声”的原因所在。由于综艺节目较少行政许可和外部资源的垄断特征，最可能成为中国卫星电视市场要素争夺的热点。

3、品牌效应。品牌效应在电视市场中尤其明显：电视频道向观众提供的是了解新信息、领略新知识和享受新娱乐的体验，但是观众无法提前知道他们是不是喜欢这种新体验以及这种新体验对他们有多少价值，观众只有“消费”了电视节目之后，才知道是否需要和值得，对电视频道的另外一方消费者——广告主来说，情况更是这样，他们只能根据过往的经验和数据来进行消费，从而降低付出不可测机会成本的风险。随着上星运动所带来的全国电视市场频道过剩，人们开始意识到：电视也正由节目的购买、制作、播放的竞争阶段，进入到品牌竞争的时代。从2003年开始，各家省级卫视就开始了一股更改频道标识和推广频道定位的热潮，至今未曾降温。但许多看似清楚的频道定位，其实既缺乏市场特点，更缺乏节目内容的支撑，真正能做到特色明显、内容相当的频道，也就是上海东方卫视、重庆卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、福建东南卫视、广东卫视、旅游卫视、湖南卫视、江西卫视等十来家。而且光就品牌而言，任何一家单打独斗的地方卫视频道，都难以形成与多频道、集团化运作的cctv相抗衡的影响力。倒是重庆卫视等推出的方言节目，因为其地域和文化的壁垒，倒是有可能在一定区域内，形成独特的品牌识别和品牌影响。

4、消费者锁定和网络外延。消费者锁定使得原有的消费者继续保持消费，而网络外延使得新的消费者不断加入进来。在电视市场中，消费者锁定可以理解为：观众切换到其他频道可能要付出较高的转换成本，譬如无法进入剧情，重新了解复杂的人物关系。网络外延则可以理解为：当一档节目的观看人数增长到一定的数量时，它的提供公共话题，建立共享空间，增进人际关系的传播学价值就随着观众数量的增加日益增强，这就使得其他还没有观看这个节目的人不断加入进来，形成一个“滚雪球”效应。因此就不难理解，为什么电视剧越播越长，而且电视剧的拍摄期间会冒出那么多真真假假的“黑幕”、“绯闻”——因为拉长消费期，可以逐步增加期待，形成话题，增加消费转换的成本，形成消费者锁定，同时产生滚雪球效应，形成网络外延。不过，与通过购买有线电视网络节目包和直播卫星解码卡的中长期消费决策不同，由于遥控器的存在，目前我国电视市场的消费者是极为活跃和易变的，消费者锁定和网络外延所形成的市场力，虽然具有潜在的深远影响，但却是需要靠不断创新来营造和维护的。

四、如何看待卫星电视的市场力

可以预见，随着规模经济、要素争夺、品牌，以及政策影响的作用，2006年中国卫星电视市场少数卫视频道市场力日益增强，强者更强，弱者更弱，两极分化的趋势将日益显现。如何应对在市场作用下，可能而且是实际上已经初现端倪的卫视频道资源运作与整合，将不仅是各级卫视需要考虑的问题，也将是广播电视行政管理部门需要研究的课题。

从世界媒体产业的发展来看，媒体市场从垄断竞争走向寡头垄断的趋势明显。虽然传统的观点总是认为竞争越多越好，但也有人发现，“当一家企业支配一个市场时，它的行为就像垄断企业一样：它使边际收益等于边际成本，其产量低于完全竞争下的产量。但是，如果它希望保持其地位，主导企业就必须将一部分利润重新投资到新产品的研究和成本更低的新工艺的开发上。依据熊彼特的观点，不完全竞争市场在垄断一方面的缺点——产量的降低——完全可以被垄断利润所资助的研究开发的优点所抵销。”因此，经济学家张五常表示：“要反对的并不是‘垄断’本身，因为它是普遍存在的，合理的经济现象。‘垄断’的成因有多种，包括天赋（如演员）、产品差异、知识产权保护、交易场所分散、人为准入障碍等等。在众多的成因中，我们只反对一种成因，那就是‘人为准入障碍’，换言之，我们只反对通过行政手段设置的行业壁垒。[11]”

由于媒体经济的独特性尤其是媒体产品的公共商品特性，广播电视的公共福利效用并不能完全在市场竞争中达到最大化，而且“市场也不能实现效率意外的其他对社会有利的目标，如维护民主和社会凝聚力。”我国应将研究将现有的事业、企业不分的电视体制分为公共频道和商业频道，分类管理。具体说来，可实行频道特许经营的权证化：公共频道采用招标方式，提供财政资助，商业频道采用拍卖方式，缴纳权证费用，以拍卖所得作为财政资助，从而取得一种制度上的平衡，以保证产业发展和公共目标的协调。

注释：

[1]（美）萨缪尔森.《萨缪尔森辞典》.陈迅、白远良译.北京：京华出版社.2001年:180.

[2]陈蕾、李本乾.《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》.《新闻大学》.2005年秋.

[3]（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas.《管理经济学》.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003年版:365.

[4]（英）吉莉安·道尔.《理解传媒经济学》.北京：清华大学出版社.2004:9.

[5]邱俪华.观众抱怨<《大长今>广告太长湖南卫视：我们的广告比平时少一半》.《新闻晨报》2005年9月5日.

[6]王永连.《份额竞争时代来临》.《中国广播影视》2005年6月下半月.

[7]《管理经济学》.（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas著.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003:369-372.

[8]王惠蓉.《上海东方卫视：“怎么说”媒介品牌战略批评》.《中国广告》2004年6月.

[9]李兆丰.《资源整合与品牌构建——smg“中超”战略与集团化管理的创建》.《新闻记者》2005年4月.

电视市场范文篇9

关键词：电视广告；市场营销；作用

广告作为一种信息传播手段，能够最大程度上说明商品的作用，现阶段，只要人们打开电视，就能够看到各种广告，电视广告也正在发挥着自身的作用，给各行各业注入新鲜动力，在一定程度上推动社会发展。

一、电视广告在市场营销中的地位

电视广告作为市场营销手段的重要组成部分，拥有着非常优越的条件，能够快速传播想要传达的信息，并且能够大范围覆盖，相比对其他手段来说，成本投入较少，从根本上说，电视广告就是影响力，能够提升企业自身的影响力。在市场营销实施过程中，往往会加入人员推销，将市场营销氛围搞得特别热烈。市场营销理论起源于美国，在上个时期末美国经济体系开始发生改变，社会环境和以往有所不同。随着科学技术的不断提升，工业化水平正在不断提高，各种各样的产品出现在人们的眼前，美国出现“过剩经济”现象，大量商品因为无处销售，而出现囤积现象，在这样的背景下，出现了市场营销。相比之下，市场营销在我国发展时间较短，我国是从改革开放开始，因为取消一些纸质交换，从而市场经济过剩，为市场营销的出现提供条件，并且发展迅速，开始出现“服务为宗旨”“顾客是上帝”等理念，逐渐提升消费者地位，不同于旧时观念，市场营销的出现说明消费者已经成为市场主要服务对象。各行业也开始重视投入电视广告，通过这样的方式来提高知名度。市场营销其内容主要是企业为了能够扩大商品销售，以消费者需求为基础，采取的相应措施，其中包括市场调研、销售服务、选择等等一系列活动。市场营销要不同于推销，需要根据消费者的观点进行生产。

二、电视广告在市场营销中的作用

（一）显露作用。电视广告本身就具有显露功能，能够通过电视传达商品的意义，表明商品确实存在，以此来让人们能够了解商品。通过电视广告来将企业需要传达的信息传达给消费者，并且向消费者展示相应的商品，这样的方法能够让人们逐渐记住企业。并且激发消费者的消费欲望。企业在发展过程中需要树立品牌，这样才能够长久留在人们心中，电视广告就是不错的方法，这时候电视广告就起到非常重要的作用。可口可乐大家都非常熟知，在最开始的时候，可口可乐的销量并不理想，但是经过在电视上播放可口可乐公司广告，让其不断被人们熟知，让消费者开始了解其商品，这样的方法更让可口可乐的业绩大幅度提升，这说明电视广告在市场营销中具有显露作用，能够让人们熟知，从而进行购买。（二）提高企业知名度。电视广告作为一种新型宣传方式，能够提高企业的知名度，让企业逐渐被大众认知。企业在发展过程中，利用电视广告进行宣传，能够有效地将想要传达的信息传播出去，让人们脑海中形成一定的认知，在潜移默化中形成印象，这样能够为企业提供相应的社会舆论，从而最方便、快捷的提高知名度。合适的电视广告对于企业来说，是一个非常好的发展手段，如果对电视广告进行合理运用，能够促进企业发展。成功的企业领导者，总是会选择在适合的时间利用电视广告，来提升自身和企业的知名度，累积人气，获得更好的收益，并且在这过程中能够开拓市场。例如黑龙江的葵花药业，是人人皆知的知名企业，企业如此成功不仅是因为药品质量过关，深受人民喜爱，更是因为企业在电视中播放自己商品的广告，人们在观看电视过程中，能够了解到药品功能，如果葵花药业没有播放企业商品广告只是通过销售来让人们了解，那么企业发展速度将会降低很多，而且无法保证商品销售和生产成正比，而通过电视广告不仅能够提升销量，还能够提高企业知名度，为企业未来的发展打下良好基础。（三）刺激消费者消费。电视广告能够让人们了解企业商品，那么就能够激发消费者进行消费，电视广告在一定程度上，给予消费者一种心理暗示，让消费者感觉商品具有相应的价值，这样能够改变消费者的消费态度，从而让消费者进行购买。人们消费的初衷就是因为需要，那么电视广告在一定程度上能够激发人们的潜在需求，让人们感觉会用到，这也是电视广告形成的原因。电视广告就将商品和消费者进行有效连接，让消费者在电视广告在引导下购买商品。在大多数情况下，人们在购买商品时，并不明确自己是否需要这种商品，特别是女性，但是受到电视广告的影响就可能会产生购买力，将商品购买下来。这样就可以看出，很多有潜在需求的消费者，在一定程度上需要电视广告这样的手段来激发购买欲望，这样的方法不仅能够提升企业的经济收入，还能够促进企业的发展。例如，如果企业研发的一种商品在上市后，销量并不理想，这时候企业就可以从市场营销方面找到方法，利用电视广告来将这种产品展示在人们的面前，运用合理的电视广告，能够很好地将囤积的商品销售出去，这样企业生产力能够得以恢复，也会适当增加其经济收益。（四）拉近距离。当前的电视广告能够通过信息技术，更好地展示在人们面前，而且所展示的商品形象更加逼真，这样的方法给人们的生活增添乐趣，而且越来越多的电视广告拥有教育含义，给人们留下深刻印象，能够得到人们的认可，间接地增加商品效率。这种的大多都是公益广告，所传递的核心理念都是“家和万事兴、父爱如山”等等，贯穿家庭情感，这样的广告虽然看起来没有商业用途，但是却在不知不觉之间得到人们的认可，拉近企业和消费者之间的距离。

三、运用电视广告需要注意的问题

（一）电视广告并不是无所不能。在发展过程中需要认识到并不是所有的商品都需要进行营销，都需要使用电脑广告，比如煤气、电等，还有就是在发展过程中，人们已经逐渐丧失对电视广告的自信，因为当前的电视广告存在过多的虚假信息，引诱消费者进行消费，这样很大程度上损害人们的利益。企业需要在发展过程中，保证商品质量过关，才能够利用电视广告进行宣传，这样才能够让消费者进行持续购买，促进企业稳定发展。目前，有很多企业为了能够增加经济收益，都会使用电视广告来开阔市场，但是却没有摆正自身的想法，导致企业开始向不好的方向发展，所以说所有行业都需要认识到电视广告并不是无所不能，需要在自身质量过关的前提下，才能够使用电视广告。（二）电视广告需要与其他营销进行配合。电视广告需要和其他营销手段联合使用，作为市场营销的手段之一，在使用过程中要加入适当的其他营销手段，企业在发展过程中也需要意识到，不能够只依靠电视广告，还要加入其他手段，以此来促进消费者购买商品，但是需要注意的是要准确认识到电视广告的优势，传播范围广，而且覆盖面积大，这是其他市场营销手段不能够相比的。（三）规范自身行为。在使用电视广告时，需要严格遵守相关的规定，并且在这过程中担负起维权的角色，能够具有诚信，其广告内容不能够存在虚假信息，如果出现虚假信息，那么就会直接影响企业的发展，在广告中更需要表明，不能够误导消费群体。（四）结合软广告。软广告就是指在相关媒体上相应的文章来宣传企业，这种形式被广泛地适用于保健行业，并且效果非常好。例如，电视中出现的脑白金、口服液等等。软广告主要是将人员和营销推广进行转化，发挥销售作用。

总之，电视广告已经成为企业市场营销的重要手段，直接决定企业的发展和地位。在企业有新商品上市时，只有利用电视广告进行宣传，才能够扩大销售面积，提高销售数量。在市场竞争越来越激烈的今天，产品更换的速度越来越快，使得企业商品必须要具有相应的吸引力，才能够激发消费者进行消费，同样这也是提高企业知名度的手段之一。通过使用电视广告，能够提高企业社会地位，让商品和销售合二为一，保证企业发展的稳定，并且越来越多企业会将电视广告运用于商品销售中。

参考文献：

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[2]康鹏.高职市场营销专业广告策划课程教学的反思与探索[J].南方农机,2019,50(02):141.

[3]李庆,李昭语.融合媒介下广告传媒与市场营销[J].科技经济导刊,2018,26(36):234.

[4]周亚男,刘晓磊.“互联网+”背景下市场营销专业广告教学内容与方法的变革与思考[J].教育现代化,2018,5(42):64-65+68.

[5]杭挥天.知识经济视野下广告在市场营销中的战略定位[J].经济研究导刊,2017(08):94-95.

电视市场范文篇10

80年代以来，改革的浪潮席卷欧美广播电视界，使各国广播电视系统发生了深刻的变化。改革的内容主要有三方面。第一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的经营者。在美国，这意味着新的商业性频道的出现；在欧洲，这意味着打破原来公营广播电视一统天下的局面，新增私有商营广播电视频道，形成公私竞争的局面。第二是商业化。商业化有广义和狭义之分。广义的商业化适用于公营和私营，泛指广播电视在经营中强调市场因素和营利性倾向；狭义的商业化专指国家减少对广播电视的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拨款或收视费的比重相对下降，而广告费和其他商业性收入增加。改革的第三种形式是“非规则化”（deregulation），或称“取消、放宽规则”，即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容的限制。这三种形式互相联系，“非规则化”往往是前两者的前提，因为只有在改变现有广播电视法规之后，前两者才有可能实现。这场改革意味着欧美广播电视管理在总体指导思想上的市场化，和政策天平上由公众利益向商业利益的倾斜。

由于各国广播电视原来商业化和自由化的程度不同，国家对产业结构和节目内容上的管理也有紧有松，加上各国的政治决策过程有别，市场化的广度和深度也大有区别。但各国在市场化的原因、过程等方面又有相同之处。经过十几年的实践，市场化的结果在某些方面已有突出表现。本文试图对欧美广播电视业出现以来在政策管理方面这一重要的历史性转折作一粗略的概述与分析。

欧美广播电视市场化的背景

由于广播电视在社会政治文化中的重要地位，以及发展初期无线电频道的有限性，在80年代前，欧美各国广播电视基本上遵循着国家垄断或国家管理下的公营与私营相结合的发展模式，美国的以赢利为目的的商业模式被绝大部分西方国家所否定。在欧洲，除了卢森堡等个别小国家外，各国均视广播电视业为公共服务事业。英国是这一传统的突出表现。

BBC不仅是公营的，而且收视费来自公众。50年代，由于商业利益的压力，私营的独立电视网（ITV）打破了BBC的垄断地位，但由于ITV特殊的产权结构以及专门管理机构——独立电视局（ITA后改为IBA）的严格节目管理，如黄金时间必须有新闻与时事节目，必须有一定数量的本国节目和地方节目，广告不准与节目挂钩等，商业电视的弊病被减到最底限度。更重要的是，由于BBC与ITV之间的竞争是真正的节目竞争，而不是对广告费的竞争，英国不仅避免了商营广播电视介入后低质量节目挤掉高质量节目的倾向，反而使两大系统在竞争中各自提高了质量，都能很好地服务于公众利益。因此，无论在管理上还是在理论上，商营的ITV被看作了英国公共广播电视系统的有机部分。为了进一步完善公共广播电视制度，英国于1982年建立了专门提供非大众口味节目的第四频道。这一频道以其独特的运行机制（自己不做节目，只买社会各界，尤其是独立制片人的节目）和间接广告资助模式（广告有ITV卖，ITV则保证第四频道的经费），一方面利用了社会上的节目制作能力和商业性资金，一方面避免了节目商业化的倾向。英国的例子说明，在特定的产业结构和管理体制下，商营广播电视也能很好地服务于公众利益。

即使在自由经济思想最有影响的美国，教育、文化、劳工、宗教，甚至政界和广播界的有识之士在美国广播制度形成之初就对不加管理的私有商营广播的局限性有清楚的认识。他们认为把无线电波给私人谋利是对这一资源的滥用；依靠广告的私有商营广播与真正的民主、平等原则不相容，因为追求广告意味着广播内容必然迎合广告商最感兴趣的中产阶级的利益，节目必然倾向于随大流，维护现状，忽略少数人持有的、一时也许不时髦的有争议的意见。同时，他们认为，非赢利性的时事类和文化教育节目必然被商业广播所忽视。[1]正因为如此，美国在20年代末、30年代初有过一场颇具规模的广播管理改革运动。虽然这场运动没能从根本上改变美国的商业广播制度，但三大商业网在各方面受到了联邦通讯委员会（FCC）的严格管理。在节目内容方面，FCC最有影响的法规之一是“公正准则”（FairnessDoctrine）。针对商业性广播电视偏重娱乐性节目，忽略新闻时事内容的倾向，这一准则要求广播电视提供一定时段的时政节目。同时为了避免节目内容的片面性，这一准则要求广播电视在报道有争议的时政问题时，给争论各方以均等的机会。虽然在实践中，公共准则往往只适用于社会上的主流观点，但它毕竟强调了广播电视业不同于一般商业的特殊性和公益性。在产业结构方面，美国一方面限制广播电视业在纵横两方面过于集中，一方面保护三大网的集体垄断地位，不让第四者插足，使它们有稳定的市场和利润，以此促进它们通过内部交叉补贴制作一些本身不赚钱，甚至亏钱的节目。比如在有线电视发展之初，FCC就对有线电视播放广告、电影、体育等高利润节目有所限制，以保护现有无线电视台的收入。[2]即使这样，由于商营广播电视忽视公众利益的倾向性十分明显，美国在1967年又成立了公共广播电视系统NPR和PBS。虽然PBS一开始接受商业赞助，而且影响有限，但它毕竟打破了三大商业网的垄断局面，在时政、文化教育和儿童节目方面弥补了商业电视的不足。

总之，80年代前，广播电视被认为是公众的讲坛。作为广播电视业追求的目标，社会政治文化发展的需要被认为高于商业利益。公营或由国家严格管理下的商营广播电视被认为是保障西方民主制度、维护公众利益的必然要求。不过公众利益从来就是一个模糊的概念。一般认为，公众利益包含了以下原则：独立——在政治上不为政府或其他利益集团所左右；平等——观众不分等级享受同样的服务；全面——满足不同层次、不同口味的观众需求；多元——反映不同的观点，照顾少数人的兴趣；不迎合——不追求最大的观众数，不一味迎合观众，而是通过节目来培育民主精神，提高公众的文化品味。

到了80年代初，来自政治、商业和技术的种种因素改变了传统的广播电视体系和管理模式，公众利益的概念也随之被重新定义。从宏观的政治和意识形态角度来讲，以撒切尔、里根为代表的新自由派（Neo-liberal）政治经济理论普遍反对政府干预社会经济生活，反对福利社会的各种措施，主张给私营经济更多的自由，让市场在社会经济生活中起主导作用。公共广播电视事业及其相应的管理体系作为本世纪30年代以来形成的国家资本主义和福利社会的政策的产物，自然成了新自由主义改革的对象。从更直接的政治角度讲，各国的保守势力一般对公共广播电视的政治倾向有成见。他们认为公共广播电视从业人员自主性太强，公共广播电视在政治上同情工会、女权运动以及其他进步社会思潮与运动，而对政府和权威机构，尤其是对商业集团持对立态度。不可否认，由于公共广播电视在欧美部分国家一方面有相对于政府的独立性，另一方面又没有或较少地受到商业利益的影响，加上从业人员有相对稳定的工作保障，在节目内容中确实比商业广播电视更富有同情心、正义感和社会批判精神，并且能更多地反映非消费语言的价值观。但一些批评者仍认为公营广播电视基本上维护了主流社会的利益，并没有充分反映下层民众和非主流社会的声音。尽管如此，从美国、加拿大、英国、比利时到新西兰，80年代初开始在欧美执政的保守派政府都视公营广播电视机构为政敌，在言论上攻击它们，在政策上削弱它们。当然，政客有夸张的一面。

法国是例外中的不例外。虽然1981年上台的是左翼的社会党，但社会党对法国公营广播电视也有改革的愿望。这得由法国特殊的政治体制以及政府与公营广播电视的特殊关系来解释。与英国不同，法国强行政、弱议会的政治体制决定了公营的广播电视虽然在名义上独立于政府，在实际运行中则容易受到执政党的操纵，成为执政党的党派性宣传工具。因此，法国的公营广播电视体制是高度政治化了的国家垄断。社会党在野20多年，在媒介上一直受到不公正的待遇，深感这一体制的弊端，因此，社会党上台后，决定把广播电视从“政府”手中“解放”出来，使它们成为真正相对独立于政府的力量。[3]如果说市场化和削弱公共广播电视的政治影响是其他欧美国家改革广播电视的目的的话，法国社会党的出发点则是民主化。

尽管原因不一样，在80年代初，英、美、法等主要西方国家的执政党纷纷对现有的广播电视制度提出批评，并进行改革，这就形成了强大的政治潮流，而这正好符合了工商界的利益和要求。由于广播电视业巨大的商业潜力，持有广播电视经营执照被认为是“持有自己印抄票的执照”，广播电视业一直不乏投资者。而有线电视与卫星电视技术的发展一方面使原来的频道资源有限这一政府干预的理由之一失去了说服力，另一方面又为投资者提供了进入广播电视产业的新途径。因此，广播电视以外的投资者们，尤其是其他媒介的经营者们，纷纷要求政府放宽政策，允许他们经营广播电视业。而原来的无线广播电视经营者们一方面不希望有新的竞争者，另一方面也觉得政府的管理限制了他们扩大经营规模和进一步增加利润的自由，他们也希望政府在某些方面给他们松绑。他们或直接或间接地形成了强有力的院外活动势力，千方百计对政府和议会施加压力。在美国，代表广播电视业主利益的全国广播电视协会（NAB）是全美最有影响的院外活动集团之一。总统、议员选举得靠他们，所以谁也不愿得罪他们。在欧洲，大的传媒集团，如默多克的新闻公司，法国的HachetteSA，德国的贝特尔曼，意大利的贝卢斯科尼也给各国政府施压。默多克更是用软硬兼施的办法，分别打开了英国卫星电视和美国常规电视的市场。他在1985年购买美国十家电视台组建他的FOX电视网，1990年在英国成立BskyB卫星电视，这两次行动分别违反了两个国家在广播电视业投资方面的有关法规。与此同时，默多克拥有的英国的报纸与撒切尔一道成了公共广播电视制度的抨击者。

除了广播电视投资商外，在欧洲推动广播电视商业化还有一个很有影响的商业集团——广告商。由于欧洲的公共广播电视系统普遍从数量上和播放形式上限制广告，而且由于广播电视对广告的垄断性经营，广告商们认为公共广播电视系统不仅在数量上不能满足他们的促销需要，而且在广告服务和价格上使他们处于不利的地位。因此，国际的、欧洲的和各国广告商会组成了专门的院外活动集团，在全欧和各国两个层次上向政府施压，要求开放广播电视广告市场。[4]

此外，其他商业利益，如家电制造商也希望广播电视业进一步自由化和市场化，因此这样他们就可以开拓付费电视解码器、卫星电视接受器等电视设备市场。由于各种商业势力都看好广播电视业，各国政府纷纷发展传播产业，开拓传播软硬件市场看成是经济发展的主要手段之一。

总之，政府有意，工商界施压，新技术又提供了可能性，广播电视业的市场化成了势不可挡的潮流。当然，只有赤裸裸的政治经济利益还是不够的，广播电视的市场化还得有一套相关的传播学理论。这一套理论把广播电视产品视为一般商品，主张消费者至上，并把市场竞争看成是实现公共利益的主要手段。里根政府1982年任命的美国联邦通讯委员会主席马克·弗劳厄的两句“至理名言”是这种理论的极端表现。他的第一句话是：“电视机只是另件电器，是有图像的烤面包机。”[5]他的第二句话是：“公众利益就是公众感兴趣的东西。”（Thepublicinterestisthatwhichinterestthepublic）。[6]他在这里玩了一个文字游戏，英文中“interest”一词，既有“兴趣”之意，又有“利益”之意，既是动词又是名词。可以看出，市场化的倡导者们并没有公开抛弃公众利益这一原则，而只是重新定义了这一原则，并把市场竞争解释为实现公众利益的手段。他们认为传统的公营广播电视效率低，机构臃肿，缺乏开拓创新精神。只有在市场竞争中的商业广播电视才能有效和积极地采纳新技术，开拓新的服务内容。他们甚至认为，一个开放的市场会给小制片商们提供更多机会，从而带来节目的多元化。[7]

在解释市场化的原因时，还有两点值得一提。第一，就象当初无线电频道的有限性不足以解释公共广播电视制度的建立一样，新技术的发展也不足以解释80年代以来的市场化。新技术虽然是促进广播电视业自由化的重要原因之一，技术本身却从来不是自我决定的社会力量。在美国，有线电视技术在50年代就已经成型了，但由于政府的限制，有线电视业到70年代后才真正发展起来。在英法两国，有线电视在80年代初发展得并不快，没有给原有的广播电视系统造成强大的压力，尽管这两国政府同样采取了自由化的政策。在意大利和其他南欧国家，新技术也没有在最初的自由化过程中起很大的作用。[8]

第二，虽然各国保守势力以及新自由派政治经济理论是市场化的主要推动力量，但是像法国社会党一样，其他国家的一些社会势力出于媒介民主化的愿望，也在某些方面支持政府改革现有的广播电视管理制度。在美国，这里有知识界部分力量和一些参与媒介民主化的社会活跃分子。与新自由派理论相反，一些追求社会平等与公正的管理学家认为，象FCC这样的管理机构没能真正地为公众服务，而是成了管理对象——广播电视公司的俘虏，处处保护它们的利益。他们认为现有的广播电视机构及其国家管理体系不够合理，不够公平，没有能充分体现民主精神，因此著书立说批评现有的体系。而一些社会活跃分子一方面反对政府给现有的广播电视机构松绑，一方面又要求政府在有线电视领域采取开放的政策，以使他们自己也能直接参与广播电视事业，从而打破商业广播电视的统治地位。“如果你不喜欢媒介，你自己成为媒介”，这句话概括了媒介民主化运动中一部分活跃分子的一种主张。当50—60年代有线电视出现时，一些社会活跃分子把新技术当作改变传播现状的突破口，认为可以利用有线电视进行非商业性的、由社区控制的双向性传播。[9]虽然他们的这些愿望在具体的政策过程中被扭曲，但是正是这种“参与乌托邦主义”使他们在客观上成了大商业投资商的盟友。

市场化热潮

各国重新构建广播电视的重要步骤之一是削减广播电视业的公共投入。在加拿大，联邦政府对公营的加拿大广播公司CBC的财政投入，在1983年与1994年之间按实际价格算削减了23%。这个数目高于国家对军费和所有联邦部门平均的财政削减率。如果把1998年已经计划好了的裁员数算进去，CBC目前全职工作人员数目只有1984年的一半。[10]在美国，各级政府在PBS的投入份额从1973年的70%减到1992年的46.6%。与此同时，企业和私人资助的份额从30%增加到53%，其中企业资助增加了30%，从1973年占总份额的4%增加到1990年的16.8%，而联邦政府的份额从1973年相当于企业和私人份额的两倍降到1990年的不足一半。[11]

在欧洲，一些实行收听费制度的国家降低或者干脆废除了收听费。在英国，BBC的收听费在1987年与零售价格指数挂钩后实际被减少。BBC被迫采取了一系列增收节支措施。从1986年到1993年之间，BBC裁员7000人，失去了1/4的固定职员，广播电台数从原来的48个减到1996年的38个。这使BBC节省了数亿英镑的开支。[12]

虽然BBC还没有在国土内主要频道上开始放广告，但它的商业化趋势已十分明显。在内部管理上，BBC推行了“内部市场制”：制片人必须从BBC各部门购买各种服务，如果外面的服务价格更低，制片人还可以买外面的服务。与此同时，BBC开始在国内，尤其是国外经营商业性频道。它在1991年开始了不靠收视费的赢利性的24小时国际服务（WSTV），1995年和私营公司合作开设了两个欧洲卫视频道，1997年开设了24小时国内有线电视新闻频道。它还与美国的有线电视公司TCI合作，计划1998年在美国开设一个叫“BBC美国”的有线电视频道，专门向美国观众提供BBC节目。利用BBC多年公营创造的世界名牌效应，通过商业性国际服务来补贴国内广播电视服务，以保持其非商业性的特色，已成了BBC的战略发展措施。[13]

在葡萄牙，公营电视机构RTP的广告收入在总收入中的份额从70年代末的30%增加到1991年的63%。执政的社会在同年的一次关键性选举前废除了在1990年还占RTP总收入20%的收视费。[14]总之，在整个西欧，从1985年到1989年的四年间，广播电视广告收入从总收入的34%增加到40%，收视费从37%降到26.8%。[15]

在削减公营广播电视公共收入的同时，原来拥有公营广播电视的国家不仅引入了商业性的有线电视和卫星电视，而且纷纷引入私营的常规商业电视网，形成了公私竞争的局面。但与英国原来的BBC/ITV之间的竞争形式不同，许多国家的公营网原来就已经部分靠广告收入，新的商营网出现后，两大系统在广告收入领域展开了竞争。

在法国、意大利和葡萄牙，几年的改革一下子把原来公营垄断的广播电视系统变成了以市场为主导的广播电视系统。它们的作法被称为“野蛮的非规则化”（savagederegulation,wildderegulation）。意大利在这方面走得最早。从70年代中期以后，公营RAI的垄断地位受到了一些地方性的非法商业电台的挑战。1976年意大利宪法院的一个判决承认了这些地方电台的合法地位，从而引进了私营广播。此后由于国家对私营广播电视的发展基本上采取了放任自流的政策，自由化的进程一发不可收拾。到了1982年，私营电台电视台达到了1500家。接着是迅速的兼并与集中。一些出版商不顾法院只准地方性电台存在，不准全国联网的规定，擅自建立起全国性网络。到了1984年，房地产商出身的贝卢斯科尼从出版商们的手中收购了大部分商业性网络，基本上垄断了意大利的私营广播电视业，1993年，贝卢斯科尼控制的三大私营电视网达到44.5%，与公营RAI的46%平分秋色。[16]

在葡萄牙，非法私营电台在80年代初开始出现。执政的社会在80年代末通过了新的广播电视法，修改了宪法，使上百家私营电台合法化。1992年10月和1993年2月，两家私营电视网相继开播，葡萄牙电视进入了公私竞争的局面。这两家电视网一家有前总理PintoBalsemao领导的主要代表出版商利益的多媒体集团控制，一家由与天主教会有紧密关系的一些组织控制。[17]

法国社会党在1981年上台后，通过立法，成立了相对独立于政府的广播电视管理机构。与此同时，社会党政府给予非法商业电台以合法的地位，并且引进了商业性的娱乐电视网LaClinq。但与右翼政府不同，法国社会党制定了一套庞大的公共有线电视计划，建立了由国有的哈瓦斯广告公司经营的付费电视CanalPlus，并与比利时、瑞士的公共广播电视机构合资建立了专门弘扬法语文化的公共卫星频道TV5。右翼政府则在1986年到1988年短暂执政期间走出了欧美广播电视市场化的最大胆的一步。法国最主要的公营电视频道TF1被私有化，原来国有的电视制作公司，社会党建立的CanalPlus以及一家控制着一些地方电台的公司也被私有化，社会党的公共有线电视计划也被交到私人手里。[18]由于两届政府左右开弓，法国到90年代已经成了欧洲在广播电视市场化方面走得最远的国家。公营广播电视从垄断地位到了唱配角的地位。

在西班牙，由于弗郎哥政权的长期独裁统治，广播电视一直在政府的直接控制之下，没有形成相对独立的公共广播电视制度。直到80年代初，当别的西欧国家已经开始引进市场机制，走上市场化之路时，西班牙才开始赶上建立相对独立的公营广播电视系统这趟车。1980年西班牙成立的公共广播电视机构RTVE及其相应的管理体系基本上遵循了西欧原有的公共广播电视的公众利益原则。这一体系强调了广播电视的信息和社会文化教育功能及自由、平等、参与等民主原则。由于独裁的政治历史，西班牙80年代的广播电视法特别强调培养公民的民主意识和尊重少数派利益的精神。[19]但到了1988年，西班牙广播电视就赶上了市场化的潮流。这一年西班牙议会通过立法，允许政府批准开播三个私营电视频道。公共电视网的两个全国性频道在90年代初还拥有50%以上的观众，其经济来源几乎全部靠广告（1986年是97.6%）。[20]私营台开播后，公营与私营电视对广告的竞争十分激烈，两大系统都不免用暴力、色情来吸引观众。由于没有公共投入这一物质保证，西班牙政府倡导的公共服务原则基本上是一纸空文。

与以上各国相反，英国虽然是撒切尔主义的发源地，但由于公共广播电视传统历史悠久，深得公众，甚至保守党议员们的支持，而且由于强有力的议会和社会精英阶层有效参与英国政治决策过程，英国的政策不象意大利那样失控和法国那样一边倒，广播电视市场化的步骤比较稳，而且整个过程充满了妥协，最后没有走得如撒切尔主义者所希望的那么远，国家作为英国广播电视的组织者和管理者的地位没有被根本改变。[21]

除了前面提到的BBC内部外部的商业化之外，英国广播电视的市场化是通过一系列的专门立法来实现的。1984年的有线电视法首先开发电视市场，新成立的有线电视管理机构（CA，1990年与IBA合并成了现在的独立电视委员会——ITC）不仅在有线电视建台和节目内容方面没有IBA管理无线广播电视那样严格，而且有明显的推动有线电视发展的功能。由于有线电视仍然发展不快，90年代，这一领域管理被进一步放宽，到了可以允许外资进入和利用有线电视来提供电信服务的地步。结果美国的有线电视公司和电话公司很快进入了英国市场，并基本控制了英国的有线电视业。[22]

在卫星电视领域，英国政府不仅对默多克的强硬手段显得无能为力，而且还给了他一些优惠政策。由于默多克在英国媒介行业有相当规模的投资，他的新闻公司被禁止进入英国电视业。但默多克还是于1989年在卢森堡注册了专门面向英国的卫视频道“空中电视”。1990年，默多克的卫星公司兼并了另一家设在英国本土的卫视公司，在伦敦成立了BskyB。虽然这一举动显然违反了刚刚生效两天的英国新电视法，而且默多克事先也没有通报英国广播电视管理部门，但英国政府默认了这一事实。不仅如此，BskyB还被免去了普通电视必须遵守的欧盟有关欧洲节目内容的规定，而且它的新闻也不受任何质量方面的管制。有宽松的节目政策，又有新闻公司在英国报业的高额利润作后盾，BskyB在头几年亏本数亿英镑以后，到1993年开始赢利，在英国电视业中站稳了脚跟。[23]

英国广播电视市场化的另一重要步骤是1990年的广播电视法。这一法律旨在把竞争机制引入原来ITV垄断的商营领域。但这一法律一开始就很有争议，讨论期间有440条修正案。首先，这一法案原定把第三频道ITV各台原来三年的执照期延长到十年，执照以投标的方式拍卖给出价最高者。由于许多人反对这一不考虑投标者对节目质量许诺的绝对商业原则，法律最后规定了一定的质量标准，如节目必须多样化，黄金时间有一定的新闻时事节目等，并规定在特殊条件下，执照可以卖给出价较低，但质量许诺高的投标者。其次，这一法律没有采纳把第四频道私有化的主张，重申了这一频道提供非大众口味节目的原则。与此同时，法律要求这一频道从1993年起自己卖广告。不过，为了阻止这一频道的商业化，这一法案又为第四频道设计了一套财政收入的“保险”计划，营利之时给ITV各台一定的“保险费”，亏钱之时ITV各台则给予补贴。[24]第三，法律规定，由政府招标成立另一家由广告资助的商业电视频道，即第五频道。这三方面的改革结束了ITV在广告方面的垄断地位，把对广告的竞争引入了英国商营电视领域。

在产业结构方面，英国1996年的广播电视法也是稳中有放。这一法规对任何一家公司所能拥有的电视台数已经没有限制，只是规定观众数不能超过商业电视总观众数的15%。与此同时，这一法律规定非英籍和非欧洲经济区的投资者以及拥有20%以上的英国报业的公司不准拥有英国无线商业电视台和广播电台。[25]这一规定一方面防止英国媒介过分集中，另一方面鼓励一定程度的兼并。

总之，英国广播电视在市场化方面的脚步虽然走得比较碎，但是各种措施加起来，变化也是深刻的，以BBC/ITV为核心的公共广播电视仍占统治地位，而且BBC的收视费制度至少可持续到2001年，但是BBC的商业化、有线电视、卫星电视、第5频道的引入，以及商营领域对广告竞争的出现，改变了整个系统中各方面力量的对比和竞争的形式。

在美国，虽然市场化政策在70年代已露出了倪端，大规模的广播电视非规则化则始于80年代初，以1996年新的传播法通过为高潮。FCC原有的在广播电视节目内容方面的大部分法规在80年代就已被取消。如1981年和1984年，FCC分别取消了对电台、电视台在广告时间上的限制和关于必须提供新闻时事性节目以及地方性节目的规定，而且电台、电视台不再被要求保有节目记录以便公众查询。1983年，FCC取消对儿童节目的各种指导性意见，包括必须提供教育性节目，每天都应安排儿童节目，而且应该根据不同年龄段的儿童收视习惯来安排节目等。1987年，著名的“公正准则”也在各种公共利益集团的一片反对声中被废除。[26]在产业结构方面，美国的管理部门象英国政府一样，不仅对默多克的攻势没有招架之功，而且为他的FOX网在美国立足大开方便之门。与此同时，FCC原来一些用来限制媒介集中的措施或被取消，或被放宽。比如，每家公司可以拥有的电台、电视台数从80年代的7家增加到12家，而到了1996年的新传播法，只要每家公司的全国观众数不超过30%，各传媒集团所能拥有的电台、电视台数一般已经没有了限制。电台、电视台的执照期限由原来的5年延到了8年。为了保证电台、电视台业主的相对稳定，促使他们关心地方利益，FCC原来规定新业主三年之内不准转卖新买来的电台、电视台，这一期限到1996年被减到了一年。[27]另外，FCC原来用于促进电视剧制作领域的公平竞争，保护独立制片人利益的所谓“经济利益和辛迪加规则”，即不准ABC、CBS和NBC三大网拥有电视剧所有权和辛迪加权的规定也在1995年底被取消。[28]

美国在有线电视发展自由化方面所走过的道路比较曲折，经历了限制——放松——再限制——再放松的过程，原来用于限制有线电视发展的一些措施从70年代开始被逐步取消，这使特纳的CNN这样的有线电视“超级台”的发展有了可能。但在开放有线电视市场的同时，由于国会和公众利益活跃分子的督促，以及地方政府在有线电视建网中的作用，有线电视经营者在提供公共服务方面作了一些努力。比如，各地方有线电视网一般提供专门的社区参与频道，方便和协助一般的民众和各种社区组织制作和播出电视节目。另外，从1979年起，有线电视经营者还资助专门报道公共事物和美国国会活动的有线电视和卫星公众事物网——C-Span。作为80年代里根上台后“非规则化”的一部分，1984年的有线电视法放开了有线电视基本费率，限制了联邦政府和地方政府在有线电视建网中的权限，而且取消了有线电视经营者必须为公众、政府和教育性机构提供频道的法律要求。这一法律，加上FCC后来允许常规广播电视经营者和电讯经营者进入有线电视业的规定，使美国有线电视业出现了地方垄断和全国性集中的特色，而且基本费率在1984年和1992年之间增长了4倍，有线电视入户率到90年代初只达到60%。[29]由于社会各界的压力，美国国会不顾有线电视业的反对和布什的否决，通过了1992年的“有线电视消费者保护和竞争法”。这一法律重新给予了FCC在基本费率和地方政府对建网的一些控制权，并要求有线电视必须转播所有的常规电视频道，由于这一法律，有线电视基本费率1993年与1995年之间一度下降，电子传播各领域也由于跨行业投资方面限制的放宽而开始相互渗透。而1996年的新传播法则不仅又放开有线电视基本费率，而且旨在促使传统的电视业，有线电视业和电话、计算机通讯各领域进入全面融合，全面竞争的局面。

综上所述，欧美广播电视界80年代以来的这场变革是深刻的，历史性的，同时也有以下几方面值得注意。第一、虽然市场机制在各国广播电视中所起的作用增大了，各国市场化的程度还是很不一样的，比如，在新闻时事方面，美国已对广播电视没任何要求，而英国则继续要求私营广播电视在黄金时间播出新闻时事节目：在广告时限方面，欧洲各国的标准也很不一样，法国公营电视平均每小时只准播6分钟的广告，英国每小时平均7分钟，最多不能超过七分半钟，而在葡萄牙每天最多可有5％的电视广告时间，每小时可播12分钟的广告。[30]又如美国电视台出现了整个30分钟的儿童节目变成了玩具广告现象，而欧洲的一些国家仍然规定儿童节目前后中间不准插播广告。

第二、各国法规改革的过程是一个充满了争斗和妥协的过程，其中多多少少有一些“重新规则化”(re—regulation)的成份，而且这一过程并不意味着规则条数和管理机构的减少。英国在这方面比较明显。上文没有提到的德国的广播电视市场化的过程比英国更谨慎，各方面的争斗使整个过程放中有收。如果说英国市场化的结果最后有可能动摇原有的BBC／lTV公共广播电视体系的话，德国联邦宪法院在1986年至1994年的一系列判决中则明确确立，引入私营电视的前提是“保证公营系统的继续存在和发展”。[31]德国一方面大力引入新技术和新的私营频道，一方面对私营领域的各频道严加管理，并且从宪法的高度保证公营广播电视及其价值体系在今后的主导地位。即使在市场化脚步走得比较仓促的法国、意大利，也有一些“重新规则化”的措施，法国右翼政府在把公营广播电视部分私有化的同时，在1986年的广播电视法中采取了一系列复杂的限制传媒集中的措施，社会党在1988年重新执政后，虽然没有把法国一台重新国有化，但通过公共投资建立了一些小规模的公共服务频道，包括另一个专门弘扬法语文化的卫星频道LaSept。[32]与此同时，法国政府采取了其他一些保护和发展法国影视业的措施，并积极在欧盟倡导文化保护主义的政策。在意大利，贝卢斯科尼在私营广播电视领域的统治地位在90年代初就引起了各界的不安，他们纷纷要求政府加强对广播电视的管理，这一反私有化的逆流导致了1990年的广播电视法。这一法律在一定程度上限制了贝卢斯克尼媒介集团的继续扩张。另外，这一法律对广告的时间次数也作了限制。[33]还有，在欧洲，从80年代后期开始，欧盟和欧洲议会在广播电视管理领域起着越来越大的作用。虽然欧盟的总政策是促进区域广播电视的市场化，在某些方面欧盟的政策也有“重新规则化”的一面，在美国，虽然重新规则化的成分少了一些，但有线电视自由化走的也是有进有退的曲折道路。在儿童节目领域，由于80年代的非规则化使各界怨声载道，到了90年代初又以“儿童电视法”的通过而走上了重新规则化的道路。从1997年秋季开始，各大电视网又被要求提供一些教育性的儿童节目，而且每星期必须有三小时的儿童节目。

第三、虽然欧洲各国除奥地利和爱尔兰以外，或多或少地引进了商业广播电视，但到目前为止，只有法国把原有的主要公营电视频道私有化。而且，虽然各国公营广播电视机构的力量相对削弱，但没有一个国家抛弃公众利益的原则，完全把广播电视当作一般产业对待。即使在美国，集中反映了市场化思潮的1996年传播法也没有抛弃公众利益这一概念。正如一位学者评论说，这一法律是把公众利益放到市场上去作“双重”：即给传媒集团松绑会促进竞争，这是一种不能保证发生的前景；而竞争能实现公众利益，保证社会稳定和民主行为，[34]这又是一种不能保证出现的期望。这是前所未有的，而且立法者们也不是没有矛盾和顾虑的。实际上，这一法律一方面对市场充满了信心，主张用市场来代替国家对传播产业结构方面的管理，一方面又在暴力、色情方面对不加管制的市场所能产生的结果很不放心，以致于在这些方面加进了比以前的法律还严格的内容控制利审查条款。[35]在暴力方面，为了保护儿童，这一法案要求电视台对节目内容分级，并要求今后的电视机装上过滤暴力内容的“防暴卡”(v卡)。这实际上是把电视台所应负的社会责任转嫁到了家庭领域，尤其是父母身上。此外，在因特网色情和各种歧视性内容方面，这一法律不惜违反美国第一宪法修正案，规定了严格的内容限制和包括罚款、囚禁等严厉处罚措施。有关条款因此在1997年被美国最高法院以违宪为名而被推翻。[36]

美国1996年传播法是连续政策过程的一环。日前，副总统戈尔正主持一个传播政策委员会，就促使电视台在拿到免费的数字电视频道后履行公众利益的义务而进行研究，有的议员要求电视提供低价的政治广告时间，还有一些人甚至建议恢复FCC早已废除的“公正准则”。

市场化的影响

不管今后的政策走向如何，欧美广播电视界这场变革的影响是深远的。市场化带来了欧美广播电视业空前的繁荣，加上90年代迅速发展的数字化和宽频传输技术，电视已经进入了令人眼花缭乱的多频道时代。几十个，甚至上百个电视频道已不足为奇，新的大众化商业电视频道以及各种各样的窄播频道出现，使多样化等原则得到了一定的实现。多元化原则也随着少数民族自办的各种电台、电视台，尤其是有线台的出现和外国节目的引入而在很大程度上得到了体现。一些主张参与媒介制作的媒介民主化运动活跃分子也以有限的资源办起了在观点上批评现状的非主流的有线电视、卫星电视频道。由市场化带来的媒介的全球化促进了国际交流，使闭关自守成为不可能。

但值得注意的是，除了一些市场化的明显得益者外，欧美越来越多的人开始怀疑市场化之路是否能通向“公众利益”这一目标。学术界、政策制定者、公众，甚至新闻界本身对广播电视市场化的批评之声不绝于耳。关于市场化的影响的讨论主要集中在以下几方面。

第一、市场化削弱了欧美广播电视相对于政府和商业利益的独立性。如新自由派所希望的那样，公营广播电视的力量被削弱，在许多国家面临着危机。竞争对手的增多，以及对广告和市场依赖性的增强，使公营广播电视节目的商业化倾向越来越明显，而节目的商业化和观众因频道增多而减少的趋势，又使各国政府更不愿或更难以增加财政投入或提高收视费，这使公营广播电视机构处于两难的境地，在节目中倾向于谨慎从事：在政治上，虽然许多国家的政客们宣称法规改革的目的是减少国家干预，但在实际的政策执行过程中，执政者们纷纷通过对公营广播电视机构和管理机构高层人员的任命等途径，使公营广播电视服务于自己的派性利益。在英国，80年代前BBC董事会成员有明显的非党派性的特色，但80年代以来，一批执政党支持者被安排到了BBC董事会。此后，BBC出现了一系列明显屈服于政府和BBC高层管理人员干预的新闻报道，有的记者因此离开了BBC。[37]由于裁员而引起的固定职员减少、临时性合同工增加也使上层的政治倾向性更容易在节目中表达出来，因为临时性雇员由于缺乏工作保障而对上层的政治倾向性更敏感。在法国，由于社会党改革的主要目的就是使公营广播电视从政府手中“解放”出来，改革后的法国广播电视确实在相对独立性方面有所加强。但社会党也没能避免把新的私营电视频道和公营的有线电视网的掌管权在大选前交给同情自己的商界、政界朋友的作法。[38]意大利更是极端。市场化过程中出现的传媒大王利用手中的传媒为自己大做宣传，一度当上了总理，从而使意大利私营电视极度政治化。在美国，PBS一方面因国会削减经费而减少了政治批评节目，一方面由于对赞助商的依赖性越来越强而减少了对商业集团的监督性内容。如果以前人们因PBS大量接受石油商的赞助而冠其以“石油广播公司”的别名时，还有轻松的一面的话，现在评论界和学术界关于PBS受商业利益影响的话题就不再是轻松的了。在它播出的节目中对政客和大商业集团的正面宣传的内容越来越多，一些获奖的纪录片由于对政治现状，尤其是对商界的批评而被拒绝播出。[39]

在美国商业性电视中，随着广告竞争的日益激烈，广告商对节目越来越有发言权。在儿童节目领域，对广告时限的取消导致了玩具商制作的专门推销儿童玩具的全广告卡通片的出现，半小时的节目再加上普通广告，其“含金量”不可谓不高。[40]在有线电视方面，由于窄播使广告商能更确切地利用特定的节目来吸引特定的观众群，有些频道也出现了专门为广告商制作的信息或娱乐节目，还有的干脆播出广告商自己制作的节目。与此同时，随着广播电视机构越来越重视利润，新闻部门被看成与其他部门一样的谋利部门，新闻从业人员行业自律，自我管理的空间越来越小，他们像一般的职员那样被机构内的管理人员所管理，被指派报道各种能为公司带来利润的新闻。也就是说，随着市场化的深入，原来新闻记者引以为荣的“职业主义”(professionalism)，即新闻从业人员在新闻机构内部相对于经营部门的独立性被削弱，管理人员的干预之手越伸越长，而且新闻部门的负责人往往不再是职业记者编辑出身的内行，而是有办娱乐节目经验或有经营头脑的外行。[41]在决定报道什么样的新闻时，传统的“新闻鼻”、“职业判断”被观众调查以及经营部门的统筹安排所代替。这种新闻被称为“MBA新闻”。[42]其结果是新闻从业人员对工作的满意程度大幅度下降。在美国，CBS新闻主持人丹·拉瑟就对“职业主义”的衰落和经营人员要求他们播放更多的“死尸、凶杀和吓人的故事”有过措词激烈的批评。[43]在NBC，则出现了公司要求新闻报道与娱乐节目相配合的现象。例如，如果晚上黄金时间放的是有关电影明星的电视剧，接下去的新闻节目就被要求采访有关本地区名人生活的新闻或采访电视剧中的演员。虽然商业化使媒介正经济上相对独立了政府，为政治上的相对独立性创造了经济条件，但在欧美这样的媒介相对政治独立性已有了基本保障的国家，广播电视业进一步商业化实际上实现了新自由派削弱广播电视对政治现状和商业集团的批评性报道，削弱新闻从业人员的独立性和自主权的政治目标。

第二、虽然市场化的倡导者们相信市场，相信竞争，但人为地制造竞争并不能带来公平的竞争，而且并不是任何形式的竞争都能带来高质量的节目。新的频道需要巨额的投资，为了收回投资，获取利润，新的频道一般只考虑经济效益，忽略节目质量和社会效益。在欧美的成熟的市场经济条件下，广告不可能有大幅度的增长，新频道的出现意味着广告收入这块饼被越分越小，而资金的分散和利润率的降低意味着谁也出不了大本钱来购买或制作高质量的节目与新闻。播放频道的增多还意味着对节目源的竞争越来越剧烈，这导致节目价格急剧上升。即使广告收入有所增加，也往往抵不上节目成本的增高。为了获取少数几个最热门的大众化节目和体育活动的转播权，电视网不得不付出高额的费用，并因此大伤元气，以致于没有更多的财力来购买或生产多样化的节目。1997年美国的NBC为了保住连续剧“ER”，ABC和ESPN为了购买橄榄球的转播权，都花了血本，并有亏本的可能。所有这些都意味着节目质量的普遍下降。一般认为，并不是所有形式的竞争都有利于提高节目质量，克服垄断性的公共广播电视节目不吸引人、脱离观众的办法，是引入像BBC／ITV那样有限的非广告收入的竞争。而对广告的竞争和商业化的压力必然使电台、电视台以经济效益为唯一的标准，以最小的投入播放广告收入相对较高的廉价进口节目和游戏、谈话节目。80年代前的ITV之所以能播放高质量的节目，不仅因为有严格的管理，而且因为有对广告的垄断所带来的经济保障。美国的三大电视网80年代前也在一定程度上有提供相对高质量的节目的必要(FCC的管理)与可能(三家垄断的相对稳定的高额利润)。

各国的实践证明，人为地引入竞争机制并不一定带来公平竞争的局面。一些学者认为，英国1991年第三频道16个地方组成台的拍卖既不公平、也没有理想的竞争可言。虽然1990年的广播法规定在特殊情况下执照可以卖给出价低，质量标准高的投标者，实际上有一半的执照被出价低的投标者获得，这使一些投标者认为自己被欺骗，并采取了法律手段，要从ITC那里讨个公道。在剩下的8个执照中，有三个执照没有竞争者，其中一个营业额3.14亿英镑的电视台的原执照持有者仅以2万英镑就保住了执照，基本上等于白拿。而另外的一些投标者因为没能考虑到因竞争者增多和经济萧条而广告收入下降等因素而投标过高，以致面临经济困难，不能履行对政府的提供高质量节目的许诺。[44]另外，1992年英国政府为新开的第5频道招标时，只有一家投标者，根本没有竞争可言。到了1995年总算有了四家投标者。新的第5频道虽然在1997年3月底开播，但节目没有什么特色，观众数在开播后的一个星期从54万户降到10万户。拥有者皮尔逊(Pearson)公司花了2200多万英镑的执照费，巨额的广告费和开办费，并计划每年花1亿多英镑的节目费。但广告收入第一年预计只能达到3000万英镑。总之，第5频道能不能生存下去很难说。[45]在法国，社会党开设的商营频道，LaClinq因经不起与私有化后的强有力的法国一台TF1的竞争，1992年在亏损了40亿法郎以后，宣布破产。[46]剩下的两个公营频道，失去了广告和观众，被挤到了角落。在意大利，竞争使节目价格暴涨，公营和私营电视都大伤元气。到1992年底，贝卢斯科尼的广播电视公司负债达14亿英镑，公营的RAI赤字也达1.15亿镑。[47]为了求生存，在商业竞争中，各频道往往以廉价的进口节目来填补时间。越是商业化，节目的多样性越差，进口美国节目越多，而且越是集中在黄金时间。这是欧洲电视研究者得出的结论。[48]意大利的公营台和私营台都大量播放美国节目。法国历来重视本国文化，而且是世界第二大电影出口国。但由于电视业的高度市场化，法国成了欧洲最大的美国电视节目进口国，比如，1988年，在全欧洲7亿美元的美国节目进口额中，法国就占了2.28亿。[49]法国政治家与文化人可以高喊“焚烧好莱坞”，但美国电视节目在法国泛滥的原因则应该从法国电视业的高度商业化与市场化中去找。

在电视出口国美国，市场化产生的则是另一番结果。一系列的非规则化使美国广播电视业进入了前所未有的“活而不稳”的时代。为了保护自己的利益，在国际国内的竞争中处于有利地位，各大媒介集团纷纷横向联合，纵向兼并，以加强实力，保证节目源和传播渠道。市场开放的结果是前所未有的大兼并活动和全球性的超级传媒王国的出现。时代先与华纳合并，然后又兼并了特纳公司。迪斯尼兼并了ABC，新闻公司兼并了FOX电影电视公司并建起了自己的FOX电视网，Viacom的派拉蒙影视公司在建自己的UPN网，华纳在建自己的WB网，NBC与微软公司合伙办起了MSNBC网，小的兼并更是接连不断。自从美国国会放宽对电台所有权的限制后，已经有2200多家电台易主，交易额超过150亿美元。[50]与此同时，为了开拓国际市场和开发新技术，各人传媒集团纷纷与国内国际其他传媒集团和电讯公司建立各种各样的合作关系。以世界最大的传媒王国，1997年营业额达250亿美元的时代华纳为例，它在传播的各个环节、各个领域及在世界各个角落均有生意，不仅拥有杂志、出版、音乐、电影、电视制作、电视网、付费电视频道、有线电视网、游乐场、职业球队和与影视有关的文化产品零售商店，而且与其他国内国际主要传媒、电讯集团有各种各样的合作关系。它的合作伙伴包括Viacom，TCI，Sony，NewsCorp．，Bertelsmann，NBC，Circh，EMI，Kinnevik，Trlbune，Cox，Hachette，UnitedNews&Media，PBL,Comcast，USWest，BellSouth，Ameritech，AT&T，Oracle。[51]虽然在某些方面的竞争更激烈了，但由于各大新闻电视网都成了巨大的互相渗透的传媒集团或商业集团的分子，他们在批评性报道中对母公司、兄弟公司以及各种各样的合作伙伴不能不有所顾忌，这使得原来就已存在的传媒业的产业结构与新闻自由之间的矛盾更加突出。而娱乐业与新闻业、节目制作业与节目播出业的进一步融合，使各大传媒集团内部兄弟公司之间互相提携，在节目交易、播放，以及新闻报道中违背客观公正、公平竞争原则的可能性进一步增大。默多克的新闻公司拥有的《电视指南》杂志极力宣传兄弟公司FOX网上的电视剧，《时代》杂志在显著地位报道华纳公司刚刚推出的一部电影的原小说作者，NBC把自己拥有部分所有权的电视剧编排在最好的时间，迪斯尼以低价把节目卖给自己拥有的ABC网，各大电视网纷纷播放更多的自己拥有的节目，少买独立制作人的……如此等等。这是近年来美国出现的各人媒介集团违背公平竞争和客观公正准则的例子。“多样性在消失，竞争在减少，”这是一位独立制片人在《纽约时报》一篇文章中对1997年秋季各人电视网节目的评价。[52]

第三、商业化的竞争不仅使娱乐性节目在整个广播电视节目中的比重增加，而且使数量相对减少的新闻时事节目娱乐化和小报化，进一步促进了“信息娱乐”的发展。在英国，如果以前的BBC/ITV式竞争防止了电视领域出现英国小报式新闻的话，随着商营领域各个频道之间对广告竞争的出现，电视新闻小报化的倾向已经很明显了。ITV的新闻时事节目已被减少，一些时事性节目被安排到不重要的时间，名牌新闻节目“十点钟新闻”1992年被改版，虽然这一节目由于议员们和电视管理机构的反对还没有被移到别的时间，但严肃新闻的份量明显下降。比如，1990年至1995年之间，这一节目中的国际新闻从43％降到了15％，娱乐和体育新闻从8.5％增加到17％。[53]在美国，如瓦尔特·克朗凯特所言，商业竞争和求生存的需要使电视网新闻娱乐化的趋势愈演愈烈。[54]如果说以前三大网持有自己印钞票的执照的话，现在，三大网中只有NBC在赢利较高的十个电视网中有排名。如前所述，以前，各大电视网接受新闻是亏钱的部门这一事实，他们一般用内部交叉补贴的办法来维持新闻部门，以履行其对公众、对民主的义务。随着对赢利性电影、体育等节目的竞争越来越厉害，三大电视网也纷纷像其他国家的公营广播电视机构一样，对新闻部门大量裁员，并且把新闻部门当作必须营利的部门来经营。在60~70年代颇有影响的时间长、有深度的电视纪录片到80年代中期已经在三大网上基本消失，代之而起的是杂志性新闻节目，虽然这类节目中有《六十分钟》这样的名牌。80年代以来出现的这类节目大多注重包装，内容偏重娱乐性，而且缺乏深度。主持人有时也不是名记者，而是外表吸引人的各类节目名星，如CBS的新节目“公众之眼”就是由一名体育播音员主持。同时，80年代后期，美国电视上开始出现了辛迪加的貌似新闻杂志的娱乐目，如“时事一桩”、“硬拷贝”、“内部版”等。这些节目与地方新闻节目和全国性新闻节目开展了剧烈的竞争，并占了上风。三大网新闻1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年多了一倍。[55]进入90年代以后，美国电视新闻史更可以说是一部小报式新闻上升的历史，从妻子割掉丈大生殖器案到花洋滑冰运动员暗算风波，从在新加坡被鞭打的少年“电视明星”到辛普森审判案，从黛安娜之死到克林顿总统与白宫实习生的最新绯闻，真可以说是一步一步到了登峰造极的地步。虽然说能揭总统的丑闻是民主和开放的一种表现，但连篇累牍，甚至捕风捉影则又是另一回事了。在追逐轰动的过程中，本来就不那么清楚的事实与非事实间的界限变得越来越模糊，职业道德成了牺牲品。在70年代报道水门事件时，记者们的报道一般十分慎重，没有两方以上对证的材料不轻易传播。而现在这种求实精神已随商业化之风而淡化了。如果像有人所说，关于克林顿的绯闻与某些政治利益，甚至与某些当事人极其狭隘的个人利益有关，那么这些为揭露而揭露的报道就更说明了新闻机构独立性的减弱，和为追求轰动效果而更易被某些利益所左右的可能性。在地方电视台的新闻节目中，如《纽约时报杂志》最近一篇文章所言，虽然犯罪率在全国已有下降的趋势，犯罪和暴力新闻却越来越多。[56]与此同时，与英国的ITV一样，美国三大电视网上的国际新闻也成了商业化的牺牲品。从1970年到1998年，国际新闻的时间从整个节目的45％下降到了13.5％。[57]这一发展与全球化的趋势形成了强烈反差。当然，CNN及C-span这些专门报道新闻和时事节目的有线电视频道的出现，在一定程度上弥补了传统电视网在这些方面的衰退，但应该看到，CNN作为有线电视频道在美国的入户率没有普通电视高，而且随着其他广播频道和地方性有线电视频道的出现，观众群被越分越小，CNN在80年代末、90年代初的重要地位已经被减弱。即使在1995午辛普森新闻最热的时候，CNN平均每天也只有70来万户观众。到了1997年，在几件重大新闻发生期间收看CNN的家庭每天平均不到30万户，是1985年来的最低水平。[58]另外，CNN虽然是全球性的新闻机构，但它只有23个记者站，50名驻外记者。相比之下，路透社有139个驻外记者站，1040名驻外记者，[59]而且CNN以突发事件的连续报道为拳头产品，它的报道缺乏深度。有人评论说，CNN的新闻虽然有全世界那么宽，但只有半英寸深。[60]至于C-span的观众就更小了。C-spanl995年的入产率住天国土要有线LU视频道中排在第六位。由于有线电视网的经营者没有转播C-span两个频道的法律义务，仅住1996年新传播法通过前后的两年多时间里，就有900万户家庭或部分或全部失去了C-span的节目。[61]其原因是有线电视经营者为追求经济效益，决定用原来转播C-span的频道来转播更能营利的频道。更何况，财大气粗的默多克以高额奖金引诱有线电视经营者转播他的FOX新闻网。《纽约时报》的一篇文章在美国新传播法通过一周年之际评论说：这一法律说是鼓励竞争，以此带来低价格、高质量、多选择的有线电视，但事实上，广播电视业更集中了，有线电视费率更高了，内容选择更少了。而更高质量意味着更多的默多克，更少的C-span[62]。同样，追求利润使一些地方性电视台抛弃了当年由于公众压力而不得不提供的时事性节目。

第四、在美国，由于公正准则被取消，执照期破延长，公众又因法律不再要求广播电台、电视台保持节目记录，而失去了干预执照延期过程的根据，广播领域出现了价值取向极端，越来越缺乏理性、平等和宽容精神的谈话节目。一些主持人利用极端的政治议论、粗俗的脏话，以及在宗教、种族、性别等方面带有强烈的歧视和煽动性的内容来迎合和取悦部分观众。用美国著名的媒介批评家本·班格迪凯的话说：“广播谈话节目已成了势不可挡的、极端保守的宣传机器。”[63]在这方面最有名、也是政治上最极端的全国性广播谈话节目主持人是拉许·林宝(RushLimbaugh)。他的谈话节目有1900万观众。加拿大蒙特利尔和多伦多的两家商业电台为提高收听率，于1997年9月从美国进口了另一政治上极端保守的广播谈话节目主持人哈瓦特·史登(HowardStern)的节目，结果史登一开始就出言不逊，不仅脏话连篇，大谈色情，而且漫骂法裔加拿大人和各少数民族。一时，加拿大舆论大哗，连魁北克议会也提出抗议。如果说少数民族自办节目和一些非主流团体办的有线电视节目的出现，是市场化在政治和文化这两方面多元化之所得的话，那么，政治上极保守的、煽动种族和性别歧视的广播谈话节目的出现，则是市场化在这两方面之所失。而且，由于后一类节目在主流广播网播出，覆盖全国，观众更多，影响更大，得失未必相当。美国社会在种族、妇女，甚至在堕胎这样的问题上出现的越来越保守的社会潮流，不得不说与这些节目有关系。

第五、多频道的出现已经毫无疑问地削弱了欧洲各国原有的公营电视以及美国三大网原来的统治地位。在欧洲，原来占垄断地位的公营电视网现在只拥有平均总观众数的36％，[64]在美国，三大网黄金时间的观众数从1978年的92％降到1988年的68％，进而降到1996年的50％。[65]从大众传播到窄播已成了不可逆转的趋势。

虽然窄播带来了节目内容的多样化，但应该看到，内容与形式上的多样化与政治、文化观点上的多元化有根本的区别。多样(variety)指由市场决定的相对狭窄的一些形式的多样选择，多元(diversity)则是基于传统的新闻自由概念的不同观点、不同价值体系，尤其是相对立的观点的并存。它超出基于市场所能提供的消费者的选择。[66]商业性的窄播往往把观众定位于各种类型的消费者，而不是有不同政治经济利益、不同观点的、有责任、有义务的公民和利益群体，它们提供的往往是多样，而不是多元，是“可口可乐”与“百事可乐”之间的没有根本区别的选择。如果民主社会中公共传播的目的是扩大社会各阶层成员的政治文化视野，使他们了解不同的尤其是对立的观点，使各利益集团在互相了解、民主协商的过程中解决矛盾冲突，从而达到社会的有机协调与稳定，那么过于强调取悦观众、强化现有狭窄兴趣和成见的窄播则倾向于隔离公众，使他们失去全面了解社会、了解五色人生并与社会各界、各种生活方式和价值观交锋的机会，其结果并不利于培养公民意识，促进社会沟通与融合。正因为如此，1997年，美国传播界一本颇有影响的新著用“分裂美国”这样耸人听闻的题目来描述广告商对观众越分越细的追求，和窄播所可能带来的社会后果。[67]虽然这种观点有传媒决定论的偏颇，作者的担心也不是毫无道理的。总之，如果大众传播时代那种追求最大公约数的传播不利于个性表达的话，那么过细的窄播也不是理想的民主传播方式，它意味着社会公共论坛的削弱。因此詹斯·可伦教授在他著名的理想化的民主化传播模式中，把公共服务广播电视放住一个多元化的传播系统的核心地位。唯有这种渠道能使公众有机会了解不同观点和价值观念，使个体明确自己的利益在社会共同利益中的位置，并为不同社会成员讨论社会的走向提供论坛。[68]

第六、付费有线电视和卫星电视的山现意味着公共广播电视所信奉的平等接收原则，在一定程度上被妥协。即使在经济发达、有线电视发展较早的美国，有线电视的普及率到1997年也只有76％，这意味着起码有20％以上的家庭没有有线电视。由于新的传播法重新开放了有线电视基本费率，有线电视基本费率猛涨，从1996年7月到1997年7月，一年之内增长了8.5％，比通货膨胀率高出将近四倍。[70]这意味着一部分人将继续与有线电视无缘。加之，美国、加拿大的有线电视费率分几个档次(基本费率、全面费率、付费频道、记次收费等)，基本费率在有的地方只包括原有的免费微波传送的电视频道和几个非赢利性有线电视频道，并不包括CNN、ESPN、MTV这样的商业性有线电视频道，可以想象，现有的70％左右的有线电视家庭中有相当一部分并没有能力购买各种有线频道，更不用说像HBO那样的更贵的付费频道。因此，所谓的选择是在有线的基础上的选择。只有出得起高价，买得起各种付费频道的观众才有“上帝”的感觉。更重要的是，有线电视公司不是十分想要剩下的那20％以上的家庭，这些家庭或是分散在边远地区，或是虽在大城市，即使买得起基本频道，也付不起全面费率，买不起各种付费频道，而这些付费频道和记次收费等高档服务是利润最高的生意。“我们并不把贫民窟连接上”，这是CNN创始人特纳1978年向广告商推销他的新有线电视频道时说的话。[71]

随着电话、有线电视、计算机网络和数字电视的进一步融合，看电视的成本将越来越高，电视“欺贫爱富”的倾向将更明显。更有甚者，有线电视在价格上还会出现“劫贫济富”的现象：即通过提高有线电视基本费率积累资金，投资先进的图像电视、网络服务等，以便更好地在对高消费阶层的竞争中获胜。这种现象在美国电话业非规则化后已经出现。[72]所以，有的学者认为，市场化的结果之一，是公众在信息接收领域的不平等，形成信息富裕者和信息贫困者两大阶层。[73]BBC第一任总裁在1924年曾有过广播服务不应有一等和三等公民之分的名言。这一在西方基本实现了的原则，在商业化进一步深入、数字电视即将出现的时候，并不是没有丢失的可能。现任BBC总裁在1998年4月欧洲的一次影视会议上呼吁，公共广播电视机构在数字电视时代力量的削弱将意味着社会在信息接受方面的两极分化。[74]

最后应该提到，欧美广播电视市场化虽然是在消费者至上、给消费者更多选择的名义下进行的，但各国公众在这场变革中并没有多少发言权。但如英国传播学家丹尼斯·麦奎尔所言，在欧洲，如果认为这场变革是公众对新的频道的要求和对原有广播电视的强烈不满所导致的，那就错了。[75]在英国，有线电视缓慢发展，卫星电视多年亏损后才有盈利，观众对新出现的第五频道的冷淡反应足以说明这一点。在加拿大，虽然政府不断批准新的有线电视频道，有80％的观众认为他们不需要更多的频道。[76]在北欧的一些公众参与政治决策比较广泛的国家，则出现了公众利益集团阻止商业化电视出现的现象。在挪威，强有力的消费委员会在80年代阻止了商业性的第二电视网的出现。1990年，当这一电视网最终建立起来的时候，公众的压力使政府把它置于原来ITV那样的一方面垄断广告经营，一方面接受严格管理的地位。而丹麦的消费者委员会则阻止了在第二个全国性电视网和地方电台上播放广告。[77]

在美国，1996年的新传播法并没有广泛听取公众的意见，各大广播电视媒介由于通过这一法律得到了免费数字频道等各种好处，更是没有充分报道这一法律。可以说，公众对广播电视，尤其是对电视新闻的不满态度随着市场化的深入而加强，这点可以从好莱坞电影中略见一斑。70年代出现在银幕上的是《总统身边的人们》中的记者英雄，到了80年代，银幕上出现的是《广播记者》中注重外表，华而不实的喜剧角色：而到了90年代，银幕上的传媒人物则往往是一些为了追求轰动效应抛弃职业道德、不顾别人死活、瞎编乱造甚至不惜杀人的形象，连007的对手都成了企图控制世界的传媒大王。在现实生活中，一些有敬业精神的主持人、记者，如CBS的丹·拉瑟，原NBC的亚瑟·金，也纷纷以强烈的言辞批评电视极端商业化的倾向。NBC的亚瑟·金和ABC的一名小有名气的广播主持人分别因批评自己的雇主而被解雇，好在亚瑟·金通过法律为自己讨回了公道。有意思的是，好象是为了吸引观众，反映他们的呼声，电视台纷纷把媒介批评列入节目内容。只是它们一边在反省自己是不是太过分了，一边又被商业逻辑所驱使，继续重复自己所批评的极端商业化的倾向。如最近ABC的一个新闻节目，主持人刚找专家评说反省媒介是否在报道克林总统的绯闻中有些过分，接着就让观众别换台，因为下面的节目是关于克林顿绯闻的特别报道，而且11点40分的《夜线》还是关于克林顿与女实习生!

总之，如果说，对新闻的充分、客观、独立的报道，对公共事务的理性的讨论，促进社会各界的全面沟通，价值取向的多元和普遍的全民性服务等理论与实践，曾经是欧美广播电视引以为荣的民主原则的体现，80年代以来的这场商业革命则在许多方面动摇了这些原则。当然，这些原则所孕育的广播电视内容原本也不是没有缺陷。在电视新闻领域，“黄金时间”的硬新闻也有许多不足。50～60年代的新闻一般内容狭窄，只注重官方观点，高高在上的精英意识很强，而且新闻往往从自上而下的角度定义公共事务，忽视平民百姓的生活体验和所关心的问题。从这一角度来讲，软新闻的增加以及与公众日常生活相关的内容的出现扩大了新闻对公共事务的定义，这是民主化的表现。抛开理性主义和精英主义的偏见，可以说“新闻”与“娱乐”界限的混淆也有民主化的一面。新闻与娱乐从来没有绝对分开过，也没有理由分开。好的新闻从来就靠讲故事的形式来吸引人。公众在听故事讲故事的过程中，讨论社会的价值、社会的走向和认识自己。[78]如果不是过分渲染，淹没或取代了其他的政治经济新闻，那么像辛普森案这样的新闻也为社会提供了一个讨论诸如种族、家庭、警察和司法制度的公正性等问题的机会。因此，不能简单地认为市场化就没有促进民主化的一面。但欧美学者在肯定市场机制当年打破教会和政府对传媒的垄断，以及后来在监督政府、促进传媒大众化和民主化所起的积极作用的同时，也对市场机制本身的一些反民主的倾向性和审查功能提出了深刻的批评。他们认为市场也可以像政府一样，控制传播，妨碍传播中的民主。[79]在欧美现有新闻自由的基础上，广播电视市场化的深入不等于民主化的深入。

对市场化倡导者们所信奉的“市场是公众利益的代表者和公众兴趣最好表达者”这一观点，学术界更是提出了一系列批评。[80]传媒的高度集中意味着观众选来选去还是选几个大公司通过各种渠道提供的各类传播内容，而巨额的投资意味着市场并不是人人能公平进入的竞赛场，只有大传媒集团才能贷得到款，才能长期亏得起。广告资助方式决定了广播电视内容必然倾向于消费主义的价值取向，而且这一制度对节目的取舍方针是“一元一票”的“钱主”，这与一人一票的民主有本质的区别。观众是一个复杂的群体，每个观众有放纵自己的一面，也有超越自己的一面。他们有作为消费者需要被迎合的时候，也有作为公民需要当家作主的时候，关键是传媒如何在两者之间找平衡点，在哪一方面给予更充分的满足。评论者们喜欢引用的一个例子是1992年美国总统选举中的一次电视报道。当节目主持人千方百计把话题引到关于克林顿的绯闻时，演播室内的一名妇女观众提出强烈抗议，要求讨论公共政策，其他的观众对这名妇女报以热烈的掌声。在总统候选人的一次电视辩论中，观众也要求候选人谈经济，而不是关于克林顿的个人问题。[81]还有，在许多情况下，收视行为是习惯性的而不是有意识的选择，更何况，观众的口味与节目内容的关系也往往是一种因果不明的“鸡与蛋”的关系。实际上，观众的口味在一定程度上是由节目培养起来的。即使观众有明确的、不受外界影响的、自主性的选择，他们的选择范围也往往受到市场的限制，也就是说，除了观众之所要与观众之所需之间有区别之外，市场也不是观众要什么就给什么，而只是给一部分观众自己认为他们要的节目。比如在有选择的情况下，各国电视观众往往爱看本国的高质量的电视剧，但电视台为了商业利益还是播放廉价的进口节目。当然商业性电视台一旦被允许营业就不得不这样做，可以说是别无选择，但国家作为权力机构，如果是真正的民众意志的代表，就应该作出不让市场逻辑、利润至上和消费主义等价值体系主宰大众传播的选择，或者像英国以前那样，有不允许对广告进行竞争的选择。再说，由于电视机归根结底是比烤面包机更重要的东西，广播电视的控制者也不会完全让观众口味和市场来决定节目的取舍。FOX网有过一个叫“电视国”的喜剧节目，虽然这个节目拥有很多观众，但由于节目有明显的社会批评倾向，节目没有播出几集就被取消了。这样的例子不胜枚举。因此，英国媒介与民主方面的资深学者约·肯尼在肯定市场机制在现代社会和传媒制度中不可缺少的积极作用时，又写道：“市场竞争导致市场审查，私人对传媒的拥有导致私人专断，那些在市场领域控制着信息生产和传播的人决定……什么样的观点进入市场。”[82]

在滚滚的市场化大潮中，越来越多追求真正的社会民主与平等的欧美传播学者认为，一个一方面独立于政府，一方面独立于商业利益的公共广播电视系统是维系和发展民主的不可缺少的社会力量。没有人会提倡让政府直接控制广播电视内容，但这并不意味着没有人提倡国家推行有利于社会民主化和社会平等的公共传媒政策。如果还承认公众利益这样的理念，承认国家作为公众的代表，有责任维护公众利益的话，那么，国家放弃对公共广播电视的物质资助，减弱在广播电视方面的管理职能就意味着国家民主职能的削弱。当然，有些人本来就认为欧美国家机器的本质就是维护少数人利益的，但许多人并不因此而放弃推动社会和传媒民主化的努力。更何况，这种国家是某一阶级的工具的理论也有简单化的一面。

确实，一些政府机构或非政府团体及个人在为重新构建既独立于政府，又独立于商业利益的公共广播电视机构和传媒民主化而努力。在加拿大，1996年自由党政府任命了一个专门研究CBC现状及今后走向的研究委员会，委员会的一份报告批评了CBC的商业化和节目质量下降倾向，而且建议CBC放弃广告，由政府通过对有线电视、卫星电视和商用电话征收专门的传播税来资助CBC，使其有稳定的收入，而且又不像以前那样在政治上受政府拨款过程的影响。前面提到，美国副总统戈尔领导下的一个特别委员会也在研究如何使电视业在数字电视时代履行对公众的义务。而美国众议院传播委员会主席贝利·塔瑞则建议，对商业广播电视征集波段使用费，以建立一个专门资助公共广播电视的基金会，使PBS不再受国会拨款的影响。还有一些团体和个人则主张通过征收专门的广告税来资助公共广播电视。在英国，传播学理论家詹姆斯·可伦设计了一套以独立于政府的非盈利的公共服务电视为中心的理想民主传播模式。除了公共服务电视外，这一模式包括国家管理下的私营商业媒体，各种社会团体和党派专营的媒体，类似英国第四频道这样的通过国家干预建立的专门弥补市场的垄断、集中和不平等竞争所带来的不足的“社会市场”(socialmarket)媒体，以及不受任何势力影响的职业新闻工作者自营媒体和社区媒体。可伦教授还就保证公共服务广播电视比现在的BBC更有政治上的相对独立性提出了具体设想：收视费以法定形式与国民收入挂钩，董事会成员由社会各利益集团的代表和广播电视从业人员选举产生。[83]总之，跳出非政府垄断即市场控制的思维定势，追求多元化的传媒组织形式，已经成了西方许多传播学者的共识。在公共服务广播电视面临危机，市场化不断深入的今天，这种构想不免有乌托邦的成分，但传媒民主化理论家们会说：席卷世界并指导着80年代以来这场广播电视市场化变革的新自由派政治理论，就起源于60~70年代被认为比较极端的、非主流的、名不见经传的一些智囊团。

注释：

[1]RobertMcChesney,Telecommunications,MassMedia&Democrocy;TheBattlefortheControlofU.S.Broadcasting,1928-1935,NewYork:OxfordUniversityPress,1994.

[2]RobertHorwitz,TheIronyofRegulatoryReform:DeregulationofAmericanTelecommunications,NewYork:OxfordUniversityPress,1989,pp.190-95.

[3]PeterHumphreys,MassMediaandMediaPolicyinWesternEurope,Manchester:ManchesterUniversityPress,1996,pp.146-48.

[4]Ibid,pp.172-73.

[5]CitedinRobertHorwitz,p.245.

[6]CitedinDanHallin,CommercialismandProfessionalismintheAmericanNewsMedia,inJamesCurranandMichaelGurevith(eds.),MassMediaandSociety(SecondEdition),NewYork:Arnold,1996,p.258.

[7]PeterHumphreys,pp.161-62.

[8]PeterHumphreys,pp.177-78.

[9]RobertHorwitz,pp.200-203;251-54.

[10]EdwardHerman,RobertMcChesney,TheGlobeMedia:TheNewMissionariesofGlobalCapitalism,London:Cassell,1997,pp.159-61.

[11]WilliamHoynes,PublicTelevisionforSale:Media,Market,andThePublicSphere,Boulder,CO:WestviewPress,1994,pp.90-92.

[12]BobFranklin,Newszak&NewsMedia,London:Arnold,1997,pp.185-87.

[13]LawrieMiffin,RABBCCableChannelHeadedfortheU.S.,TheNewYorkTimes,December9,1997,BI.

[14]NelsonTraquina,PortugueseTelevision:ThePoliticsofSavageDeregulation,Media,Culture&Society,Vol.17(1995),p.229.

[15]同[14]。

[16]EdwardHermanandRobertMcChesney,pp.170-171;PeterHumphreys,p.179.

[17]NelsoTraquina,PortugueseTelevision:ThePoliticsofsavageDeregulation,p.225.

[18]PeterHumphreys,pp.180-182.

[19]EstebanLopez-Escobar,VulnerablevaluesinSpanishMultichannelTelevision,inJayG.Blumler(ed.),TelevisionandthePublicInterest,London:Sage,1992,p.164.

[20]PeterHumphreys,p.127.

[21]Colinsparks,theSurvivalofthestateinBritishBroadcasting,JournalofCommunication,Vol.45,Number4(1995),p.140.

[22]EdwardHermanandRobertMcChesney,p.168.

[23]BobFranklin,pp.199-201.

[24]PeterHumphreys,pp.182-184.

[25]BobFranklin,p.209.

[26]DonnaA.Demac,NewCommunicationTechnologiesandDeregulation,RinJohnDowning,AliMohammadi,andAnnabelleSreberney-Mohammadi(eds.),QuestioningtheMedia:ACriticalIntroduction(SecondEdition),London:Sage,1995,p.281.

[27]U.S.TelecommunicationsActof1996(Pub.L.No.104-104,110Stat.56「1996」).

[28]JamesSterngold,NewworksLineupsReflectTheirStakesinShowsTheyOffer,TheNewYorkTimes,October7,1997,A1,C2.

[29]VandaRideoutandVicentMosco,CommunicationPolicyintheUnitedStates,inMashoedBailieandDwayneWinseck(eds.),DemocratizingCommunication?ComparativePerspectivesonInformationandPower,Cresskill,N.J.:HamptonPress,1997,p.94.

[30]NelsonTraquina,p.229.

[31]PeterHumphreys,p.186.

[32]同[31],p.253.

[33]EdwardHermanandRobertMcChesney,p.172.

[34]PatriciaAufderheide,ShiftingPolicyParadigmsandthePublicInterestintheU.S.TelecommunicationsActof1996,TheCommunicationReview,Vol.2,No.2(1997),P.274.

[35]同[34],p.272.

[36]LindaGreenhouse,DecencyActFalls,TheNewYorkTimes,June27,1997,A1,A16.

[37]BobFranklin,p.173,pp.191-92.

[38]PeterHumphreys,p.181.

[39]SeeWilliamHoynes,PublicTelevisionforSale.;JamseLedbetter,MadePossibleby:TheDeathofpublicBroadcastingintheUnitedStates,NewYork:Verso,1997.

[40]Forthecommercializationofchildren’stelevision,seeTomEngelhardt,TheShortcakeStrategy,inToddGitlin(ed.),WatchingTelevision:APantheonGuidetoPopularCulture,NewYork:PantheonBook,1986,pp.68-110;StephenKine,OutoftheGarden,London:Verso,1993.

[41]DanHallin,CommercialismandProfessionalismintheAmericanNewsMedia,inJamesCurranandMichaelGurevitch(eds.),MassMediaandsociety(SecondEdition),NewYork:Arnold,1996,pp.243-262.

[42]DougUnderwood,WhenMBAsRuletheNewsroom:HowtheMarketersandManagersAreReshapingToday’sMedia,NewYork:ColumbiaUniversityPress,1993.

[43]CitedinDanHallin,243.

[44]BobFranklin,pp.179-181.

[45]同[44],p.197-199.

[46]PeterHumphreys,p.232.

[47]同[46],p.234.

[48]同[46],p.240-243.

[49]同[46],p.248.

[50]MarkLandler,WestinghouseToAcquire98RadioStations,TheNewYorkTimes,September20,1997,Y23,26.

[51]EdwardHermanandRobertMcChesney,pp.77-79.

[52]JamesSterngold,NetworksLineupsReflectTheirStakesinShowsTheyOffer,TheNewYorkTimes,October7,1997,C2.

[53]BobFranklin,p.255.

[54]同[53],pp.259-260.

[55]AndrewCalabrese,SurrenderingStandards:ContemporaryDilemmasintheCommercializationofNewsandCurrentAffairsProgrammingintheUnitedStates,inKevinRobin(ed.),Programmingforpeople:FromCulturalRightstoCulturalResponsibilities(UnitedNations1997WordTelevisionForumReport),publishedbyAAI-RadiotelevisioneItaliana,CenterforUrbanandRegionalDevelopmentStudies,UniversityofNewcastle,UK,andStrategicInformationServices,EuropeanBroadcastingUnion,1998,p.276.

[56]MichaelWinerip,Lookingforan11O’ClockFix,TheNewYorkTimesMagazine,January11,1998,31-40,50,54,62-63.

[57]ClaudeMoisy,MythsoftheGlobalInformationVillage,ForeignAffairs,Summer1997,p.82.

[58]MarkLandler,CNNRatingsHeadSouth.CallingO.J.,Calling.O.J.I,TheNewYorkTimes,July14,1997,C1,C7.

[59]ClaudeMoisy,p.80.

[60]MarkLandler,CNNRatingsHeadSouth.CallingOf.CallingO.J.I,C7.

[61]FrankRich,LambtotheSlaughter,TheNewYorkTimes,February5,1997,A.23.

[62]同[61].

[63]BenBagdilian,TheMediaMonopoly(FifthEdition),Boston:BeaconPress,1997,p.xxix.

[64]NewsreportbyDuncanShielsforReulers.November6,1997,.

[65]JoeFlint,NBCClaimsCrown;WebDeclaresWinin8thstraightsweeps,Variety,November27,1996,p.1.

[66]RobertHorwitz,p280.

[67]JosephTurow,BreakingUpAmerica:AdvertisersandtheNewMediaWord,Chicago:TheUniversityofChicagoPress,1997.

[68]JamesCuran,MassMediaandDemocracyRevisited,inJamesCurranandMichaclGurevitch(eds.),MassMediaandsociety(secondEdition),NewYork:Arnold,1996,p.105.

[69]DougMcCrmick,TelevisionViewpoint,TheNewYorkTimes,September29,1997,C.13.

[70]AaronPressman,CableTVRatesskyrocketOverInflationRate,Reuters,January13,1998.

[71]CitedinJosephTurow,p.37.

[72]RobertHorwitz,pp.274-275.

[73]HerbertSchiller,InformationInequality:TheDeepeningSocialCrisisinAmerica,NewYork:Routledge,1996.

[74]AdamDawtrey,MurdochBlastsEuropeUsPublicBroadcasters,Reuters/Variety,April7,1998.

[75]DenisMcQuail,WesternEuropeanMedia:TheMixedModelUnderThreat,inJohnDowning,AliMohammadi,andAnnabelleSreberney-Mohammadi(eds),QuestioningtheMedia:ACriticalIntroduction(SecondEdition),London:sage,1995,p.153.

[76]HermanandMcChesney,P.161.

[77]PeterHumphreys,p.188.

[78]DanHallin,p.254-255.

[79]See,forexample,JamesCurran,TheImpactofAdvertising,ontheBritishMassMedia,Media,CultureandSociety,Vol.3,No.1(1981);43-69;JamesCurran,ThePressasanAgencyofSocialControl:AHistoricalPerspective,inGeorgeBoyce,JamesCurran,andPaulineWingate(eds.),NewspaperHistory:FromtheSeventeenthCenturytothePresentDay,London:Constable,1978,pp.51-75;JohnMcManus,Market-DrivenJournalism:LettheCitizenBeware?ThousandOaks,Calif:Sage,1994;JohnKeane,TheMediaandDemocracy,Cambridge,Mass.:Blackwell,1991;EdwinBaker,AdvertisingandaDemocraticPress,Princeton,N.J.:PrincetonUniversityPress,1994.

[80]ThefollowingsummaryisdrawnfromJamesCurran,MassMediaandDemocracyRevisited,andRobertHackettandYuezhiZhao,SustainingDemocracy?JournalismandthePoliticsofObjectivity,Toronto:GaramondPress,1998.

[81]DanHallin,p.254.