电视购物范文10篇

电视购物范文篇1

电视购物的兴衰，正像中国的股市一样，极度起落沉浮。1992年兴起，1999年下滑，再度兴起，2007年再度下滑。电视购物再一次进入了低谷期，这表现在几个方面：

电视购物的消费者信任度几乎为零。中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强这样形容但是购物行业的现状：“现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数”。①这从3·15接到的有关电视购物的消费投诉可以看出来。

电视购物广告时段的价格不断上升，许多购物频道的时段价格以每年20%的涨幅递增，一些卫视频道的价格甚至是两年前的三倍。电视购物的投入成本飞速上涨。

电视购物的销售额度大幅下降，投入产出严重不成比例。在电视购物的高峰期，每在地面投入1万元的手机直销广告费用，就可以拉动地面40万元的销售量；而今，在地面投入1万元的直销广告费用，几乎连泡都不冒一个了。

开办电视购物的企业和频道越来越多，行业竞争越来越激烈。

如果说第一次进入低谷期，可能还有消费者对电视购物的快捷、方便认识不足的原因的话，那么现在再次进入低谷期，只能说明电视购物行业的发展在近10年的发展和调整中一直没有进入规范化的发展轨道。

是电视媒体对电视购物播出的监管不力？是工商管理局的产品审核不严？还是生产厂家的作假成风？我们追本溯源，就会发现其根本的原因在于，所有参与电视购物行业“试水”的厂家、商家、媒体、管理机构以至消费者，都没有将电视购物的“本质属性”认识清楚。

二、电视购物定位：打造销售终端

在许多电视购物企业甚至电视媒体眼里，电视购物就是一种另类形式的广告，用广告直接实现销售，将产品的销售渠道压缩为零，实现渠道零成本，直接依靠广告也一样拉动销售，这当然是产品生产商们梦寐以求的好事。

正是将电视购物定位于广告的这种观念，让他们有了这种心理暗示：既然电视购物是另类的广告，就可以适当的吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达，直到他们认为的这种“广告”被广电总局列为“黑五类”广告，直到消费者对这种“广告”彻底失去信任度，向消协不断投诉，他们还只是意识到，“电视购物不好做了”。

那么电视购物到底是电视广告还是销售终端？

有人从媒体运营的角度，许多人认为电视购物是电视广告的一种，是电视直销广告。它占有媒体播出时段，甚至还专门开设播出频道，向受众进行产品的介绍和宣传，目的就是为了实现产品的销售。这与许多电视广告的形式看起来是一致的。但是，我们不能仅仅从电视购物的表面形式来看待和判定它的根本属性。一个事物或者环节的根本属性是由它在整个产业链条中的地位、作用和功能来决定的。

我们应该认识到的是，电视购物其最终目的就是为了实现产品的购买和消费，从整个营销链条的角度说，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环，许多产品直接通过电视电话销售，在电视以外并没有专门开设产品的销售卖场，消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。因此，从产品的营销链条来看，电视购物是产品的销售终端。

我们再分别从电视购物与销售终端、电视广告两者的比较分别来看：一个成功的销售终端，它的功能主要表现在：①对产品资讯的充分拥有和说明（包括产品的型号、价格、功能、材质、生产地、使用说明、售后服务等）；②能给消费者现场感和体验感；③有促销人员或者消费服务人员；④有产品仓库和销售场地（也可以是虚拟的场地，比如网络）；⑤能聚集一定的人流和客流；⑥能提供某一专类的或多类的生活产品，直接进行销售。而普通的电视广告（包括品牌广告和产品广告）主要表现为：①一般在30秒或60秒内；②对企业形象、机构形象、产品核心价值进行传播；③其目的是促进地面产品的销售，一般都有地面卖场的配合；④广告只是作为产品的信息和价值的传播手段，不直接销售产品；⑤占用节目频道时间，与电视节目穿插播出，是电视节目“边际效应”的产品。

从与销售终端、电视广告的比较中我们可以看出，电视购物几乎具有一个销售终端的所有功能和作用，而与传统的电视广告却是“形似而神不似”，有着较大的区别。

从长远的发展趋势来看，电视购物与网络购物一样，它更应该作为一种新的消费模式而不是广告模式而存在。因此，电视购物的“根本属性”和定位应该是强大的销售终端而不是电视广告。这个定位决定着电视购物的发展与未来。

也许有人认为，是电视广告还是销售终端，这或者还是两者的模糊地带，有必要区分的那么清楚吗？这一定位真有那么重要吗？答案是肯定的。观念决定行动，行动决定出路。

这一定位决定着我们用什么样的眼光来看待电视购物，也决定着我们在电视购物产业的运营过程中怎么做，是把它做成虚假广告还是做成卖场产品的如实介绍。因此，这一定位最终决定着消费者对电视购物的认识和信任度。而消费者对电视购物的认识和信任度，才是决定电视购物产业长足发展的最关键因素。

从全球的零售行业的发展趋势来看，电视购物是一次消费革命，是一种新的消费模式，而不是普通的电视广告而已。比如，韩国、日本的电视购物占据零售总量的10%，美国的电视购物占据零售总量的8%，而中国在2005年电视购物仅仅占据零售总量的0.1%，这与中国经济的高速发展状况是极不相称的。

因此，中国的电视购物不是没有前景，而是由于电视购物在销售终端和电视广告之间坐错了位子。换句话说，是电视购物本身的性质定位错了。只要定位准确，然后根据定位进行调整和管理，电视购物依然大有可为：

电视是我国国内目前全民拥有数量最大的媒体，电视购物一旦建立了搞信任度的消费模式和消费机制，就是让中国每一个家庭的客厅都成为了消费场所，成为了购买所需的终端卖场，这正是许多企业梦寐以求的局面。

三、客厅“超市”：终端定位引发运营变革

定位决定一切。电视购物的特点决定了它将成为具有强大影响力的终端，成为客厅里的“超市”。甚至有学者认为，电视购物将带来一次消费模式的革命。它将传统的消费终端，通过电视数字传输的技术平台，带入每一个家庭的“客厅”，使消费者可以不受时间和地点限制，在家里享受快捷、方便、廉价的购物行为。同时由于它缩短了厂商的渠道费用，在价格上也比传统终端更加经济实惠，尽管目前的许多电视购物产品并不是如此。

当电视购物的根本属性得到澄清时，将引发一场电视购物的运营变革。电视购物的“广告化”运营方式将彻底改变，新的“终端化”运营方式将全面来临，一系列由定位而引发的本质性变革将随着而来，无论是电视购物的经营者、管理者还是媒体、受众乃至电视购物所占用的时段，都将进入到“终端化”运营时代。

一是“受众”到“消费者”的转变。在电视购物当电视购物成为销售终端时，它所面对的，就不再是坐在电视机面前看广告的电视“观众”，而是通过电视终端逛电子超市和购买产品的“消费者”。从“观众”到“消费者”的转变，决定着电视购物企业面对电视购物受众时的心态和行为。作为强大的消费终端，电视购物应该具有消费终端的责任感，不仅要为产品的质量负责，为自身电视购物的品牌负责，更应该为消费者负责，才能最大限度地获得消费者的信任，维护电视购物产业的可持续发展。

二是电视购物经营策略的改变。当电视购物成为销售终端时，电视购物企业，实质上成为许多品牌产品的终端销售商，电视购物应该按照一个大型的品牌销售终端的标准来进行。同时，电视购物这一终端销售模式必将对产品、品牌、售后服务提出更高更新的要求。

品牌将变得更加重要。在新的电视购物消费模式下，电视购物企业的品牌、产品的品牌、电视购物频道的品牌将变得更加重要，由于不能直接接触到产品实物，消费者主要依赖于电视购物的视觉体验来达到对产品的认知，而是否做出购买决定，很大程度上取决于消费者对电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，从产品质量、价值、服务等多方面最大限度获取消费者的信任感，成为未来电视购物企业、电视购物产品、购物频道的关键问题。

规模化经营变得更加重要。作为新的消费模式，电视购物必定要拥有传统消费模式不可比拟的优势，才能获得市场的青睐。比如价格优势、服务优势等。这必然在一定程度上增加成本支出、压缩电视购物企业的利润空间。而且，传统的大型终端、直销连锁等消费模式经过多年的发展，已经具有了先天的规模优势，因此，电视购物只有规模化经营，才能与传统的大型终端卖场相抗衡，成为继传统大型终端、厂家连锁直销之后的“销售第三极”。

销售服务将变得更加重要。销售服务包括售前的信心中心服务、售中的物流服务以及售后的退货、换货、维修等多种服务。相比传统终端的销售而言，电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统，形成系统化、专业化的稳定服务体系，是电视购物持续发展的基本保障。

购物互动变得更加重要。无论理性或感性消费，都必然伴随着一个关于产品的交流和沟通过程。因此，购物互动是消费的一个必然环节，也是电视购物超越一般电视直销广告的地方。通过数字电视、终端设备改进等各类技术手段，增强购物的互动性，增强消费者与导购人员的直接、间接交流，消除消费者疑虑，将在以后的电视购物中变得更加重要。

时段的价值将进一步挖掘。电视时段就是卖场，是电视购物的基本成本投入和管理空间，相对于粗放型的时段安排，进一步进行时段的分段、分类和精耕细作，最大限度挖掘不同时段的价值，同时进行产品的分类管理，是电视购物实现价值最大化的路径之一。

三是电视购物管理方式的改变。作为一个新的消费终端，电视购物兼具了传统终端的功能，同时又依赖于媒体传播的平台，具有大众媒体的广泛性和影响力等特点，因此电视购物的行业监管兼具两者的管理特点，变得更加重要。电视购物直接考验多部门联合监管的管理执行能力，比如工商部门的产品审核、物价部门的价格监管、媒体机构的购物频道内容把关、消协的售后投诉处理等。

四、运营变革呼唤规范化管理

对于目前的电视购物产业来说，由于它是媒体与市场营销等多个领域交叉产生的融合性领域，是一个由电视媒体机构、电视购物企业、生产企业、信息服务商、物流服务商、时段中间商等多个组织和机构构成的产业链条。因此，管理复杂、利益矛盾以及多方的短期投机心态，导致了电视购物产业的“饮鸩止渴”，以至于在1999年的低谷期之后，出现产业的“第二次低谷期”，而且每一次危机都以消费者对产品和电视购物企业的“信任危机”为特征。因此，理顺电视购物的多重管理关系，针对电视购物销售终端定位，建设起“终端化”的运营模式，既解决了电视购物在低谷中的出路问题，也为电视购物今后的长足发展寻求到合理的模式。

运营模式的变革，呼唤相应的规范化管理模式。在现有的电视购物管理基础上，提出规范管理建议，通过多方利益协调和共同建设，使电视购物走上规范化、规模化、普及化的产业发展之路，是电视购物发展的有效保障。

对于电视媒体来说，电视台既是电视购物媒体资源（也即是终端卖场）的拥有者和时段、频道资源提供者，也可能同时是电视购物运营商，同时是电视购物的媒体监管者。可以从以下几个方面着手：①严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端；②清除传统电视频道电视购物广告，维护电视媒体品牌公信力；③充分利用电视的数字传输技术，创造数字电视购物、消费者点播购物平台，增强购物互动性。

对于电视购物企业来说，它是产品品牌的终端销售企业，主要面对市场消费者。除了加强对市场、对消费者的责任感以外，更应该在自身的品牌建设、营销策略上“苦练内功”。大的方面，应该打造自身品牌，实现品牌化、规模化经营；同时保证产品质量，增强售后服务。具体举措上，可以与传统终端实现融合、互动，拉近与消费者距离，或者采用会员服务制度，增强消费者信心，改变传统电视购物刻板印象，获得稳定的消费群体。

对于工商、物价、电视媒体、消费者协会等监管机构和单位来说，其主要职能是进行整个电视购物行业的监督、管理和规范。其主要手段是依靠相关的制度和法律法规。因此，监管机构可以通过以下方式来规范和管理：一是及时建立电视购物企业准入许可和资格审查制度，对电视购物企业实行严格的资格审核，运行开始后，实行年检制度，对于不规范的企业、产品服务投诉率过高的企业，吊销其营业执照。二是各监管部门之间，明确各自的分工及责权利，实现联合监管，确保电视购物的每一个环节的正常运转；三是各监管部门依据行业发展状况，针对行业问题，进一步促进电视购物行业的相关法律法规的建立，在以后的监管过程中做到有理有据，有法可依。

电视购物的消费终端定位，将使电视购物从“广告化”运营模式转换到“终端化”的运营模式，在终端化运营模式的基础上，再进行系列规范化管理。这，也许是目前电视购物走出低谷时期的一个有效路径。

注释

①蔡放《电视购物产业链的集体反思》.[N]《中国经营报》2008年3月17日B1版。

电视购物范文篇2

1电视购物节目的起源

电视购物是以电视台的专门购物频道或节目为平台，不间断地以直播或录播的方式播出商品信息，为观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式。消费者可以坐在家里，哪都不去，只要看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到所需的商品。电视购物这种方式的产生，从某种程度上可以说是由于人们的惰性，创造了这个新颖的市场机会。

电视购物起源于美国，全世界第一家电视购物公司是美国家庭电视购物网HSN(HomeShoppingNetwork)，它于1982年在美国佛罗里达州创办。新颖的模式吸引了很多观众的注意。HSN采用实况转播，从事拍卖活动。三年后，这套电视购物节目在全美范围内播出。1986年，美国另一家电视购物公司“克维思”(Quality，ValueandConvenience，简称QVC)成立。QVC是美国最大的有线电视购物频道，它与HSN一样都是电视购物中的佼佼者。

到八十年代末，美国大约有30几家电视购物公司，此时美国的电视购物已经取得了商业性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性电视购物公司都销声匿迹了，“家庭购物电视网”和“克维思”成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。这对两家公司来说既是个很好的机遇但同时也面临着挑战。QVC公司根据自身的产业环境，运用与其相匹配的模式，全程介入到产品的设计、开发、生产、宣传、销售和售后服务等一系列环节，贯穿整个产业链过程的始端和终端。从而能很好的与销售产品连接，提高销售量。每天24小时播出，深入千家万户，这种便捷的购物方式已经被越来越多的人接受与认可。

目前电视购物主要有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95％的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的台湾地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

2电视购物节目的特点

(1)商品新颖独特

电视购物的商品大多符合“新、奇、特”的原则，这往往是吸引观众冲动购买的重要原因。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，使观众耳目一新。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖，才能不断地吸引观众来购买。

电视购物节目销售的产品种类比较齐全，吃的、穿的、玩的样样俱全。除了普通日常用品外，非实物商品也进人了电视购物的市场，比如旅游产品和金融、保险等产品。

(2)购买快捷方便

电视购物作为一种新的商业零售形式，对传统的生活方式和消费习惯都是一个冲击，它为消费者提供方便、快捷、高效的购物方式，带来全新的购物理念。电视购物频道的售卖形式分为节目现场和呼叫中心两大部分。在节目现场，采用产品展示+导购人员解说+模特现场示范+销售数字的方式，以直观的形式和详细解说最大限度地介绍商品，刺激购物欲望。而呼叫中心的专职接线员则负责和打进热线的消费者沟通，促成购买。通过模特演示，拨打电话购买。电视购物打破传统商店购物的概念，实行无店铺销售。只需要一个电话就可以订购想要的商品，并且有专人会送货上门，免去顾客跑商场挑选的麻烦，为一些生活忙碌，生活节奏快的人带来了不少方便。

(3)促销五花八门

电视购物是一种无店铺的经营形式，它从商品生产商手里直接过渡到电视购物公司，减少了商业流通的中间环节，使商品价格远远低于其他零售方式。在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前。没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。

电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。为了吸引观众收看电视购物节目，一些电视购物节目都有抽奖活动，观众通过拨打电话领取号码参加抽奖，领取奖品。销售的产品上都显示着两个价格，“原价”和“现价”。两者之间存在着一定的差价，观众会感到自己买到了便宜的商品。有时还可以看到“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等。有时差价高达50％以上，很有吸引力。

二、电视购物节目的发展现状与不足

1电视购物节目的发展现状

目前，我们可以看到电视购物节目大量的出现在我们的生活中，一些电视台已经专门开办了电视购物频道。电视购物在中国最早出现于1992年，广东珠江电视台和广州电视台在国内首先推出了电视购物节目“美的精品TV特惠店”。自组货源，自己进行拍摄，在自己的频道播出，自己公司销售，率先开始了电视购物领域的尝试。随后，电视购物节目在全国各地迅速崛起。1995年国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建，在不到两年的时间内其营业额就达到了2亿元。全国其他电视台也纷纷效仿。

这种源自欧美，风靡东亚，已形成规模的新兴节目形态如雨后春笋般在我国各地发展起来，成为各个电视台继广告经营收入后挖掘到的另一个金矿。一时间，各个电视台相互取经学习，争相开辟电视购物频道。到1995年底，国内30多个省市电视台开通了购物节目或频道。随即，中国的电视购物进入了快速增长期。到1996年底，仅一年的时间，国内开设电视购物节日或频道的省市电视台就达到了60个，数目增长了一倍。1998年中央电视台2套也开设了购物节目。1998年全国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。1999年初我国电视购物产业发展到了最高点。随后，中国电视购物经历了“信誉危机”，“Ok镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。夸大产品用途或功效；节目播出普遍使用“垃圾”时段，夹杂不健康的推销方式；商家短期行为突出，售后服务严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣产品充斥；行业管理方面基本处于无序状态等一系列的痼疾，使电视购物陷入了前所未有的“信任危机”之中。

2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2003年9月，由美国联合媒体电视购物公司UMO与BTV电视购物合资成立北京爱家购物频道。2003年12月，HSN联合国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司，推出吉祥电视购物频道。2004年4月1日起，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，该公司制作的“东方CJ家庭购物”节目也已在东方电视台戏剧频道每晚8点至凌晨1点播出。2005年4月韩国LG电视购物将在重庆落地。2005年10月底，湖南广电集团组建“快乐购物有限公司”(简称“快乐购”)。2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，代表中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

2电视购物节目存在的主要问题

我国现阶段的电视购物节目发展状况没有想象中的乐观。电视购物作为一种新型的商品销售模式，并非单纯的广告，但是在我国各大电视台的电视购物节目中却普遍存在着煽情渲染、夸张虚构乃至故意造假宣传的现象。电视购物在十几年的发展历程中，由于许多虚假的产品信息的播出，出现了严重的信任危机。2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局颁发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目中播放的法规条令。这为电视购物频道敲响警钟，使我们认识到电视购物节目还存在～些有待改善的地方。

(1)促销产品缺乏可信度

据上海电视节和CSM媒介研究的《2008—2009中国电视购物行业发展报告》显示，仅有17.65％的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15％的人反响强烈；13.28％的人认为“电视上太夸大其词”，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中存在不实及夸大现象。

(2)节目形式单一乏味

每次看到购物频道，介绍产品的形式几乎是差不多的。主持人讲解，几个模特表演，介绍产品功能。而主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次。电视购物节目的画面要直观、生动，以消费者的观点出发，用传统电视节目中的精华部分加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教。电视购物频道一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，能够与观众互动，让观众积极参与进来是，才是带动消费的最好办法。

(3)售后服务不够完善

一些电视直销公司只看重商品的出售率，而不顾售后服务，造成消费者维修商品难、换货、退货难，投诉率很高。信任危机的产生源于政府监管滞后、行业规范不足、人市门槛不高、品牌意识淡薄和产业环节脆弱等几个方面。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设以及企业信赖构筑等方面予以努力。

因为电视购物节目存在不少的缺点，所以在进入中国已经有十几年之久，仍然未能取得大众像对待去百货商场购物一样的信任度。观众看到电视购物节目，大多数人只是把它当作是一种电视广告，夸大的宣传方式，高价低质的商品，使其在受众心目中并没有形成很好的信誉度。电视购物节目在经营上存在着一些不完善的制度，使得很多负面消息的出现。尽管播出的节目量比以前增加了八成，但是大众的购买力仅一成。电视购物在国内不是没有市场。而是缺少规范的操作。

三、电视购物节目的发展对策

1打造电视购物的信誉品牌

电视购物是对于传统购物模式的一种突破，就其目前的发展情况看，存在着一定的优势和劣势。建立良好的频道品牌对于电视购物来说是尤为重要的。在信任危机出现以后，怎样使受众重新关注电视购物是一个重要的问题。品牌化经营对于电视购物来说是其发展的策略。在这个注意力经济的时代，人们花费多少时间在一个频道上直接决定着该频道的价值，一个有品牌的电视频道将带来商机。电视购物频道的品牌塑造仅从频道本身来讲要注重频道、节目、栏目、主持人等多个层次的品牌意识的培养和运用。

树立电视购物的品牌类似于树立零售业品牌，比如新世界商场、沃尔玛超市、银泰百货、苏宁电器等。当消费者没有能力去了解所有的生产厂商的时候，信誉品牌就有了他们的用武之地。国外的电视购物什么都卖，内衣、别墅、大闸蟹，生产者也什么都敢交给他们卖，松下、索尼、惠普，这些大牌们同样认可电视购物的方式。电视购物是可以作为成功的销售模式存在的，中国的电视购物发展还处于初级摸索阶段，市场占有份额较低，许多运营模式和管理思路都有待进一步的改善。电视购物有很多种经营方式，比如，依靠媒体力量以及电视台的频道资源，创立专业的购物频道，湖南的快乐购、上海的东方购物、台湾的东森电视购物等。这些购物频道都是电视媒介直接参与其中的。还有与电视台合作的栏目式营销节目，如北京台的电视购物，另外就是购买电视台的时段，播放直销信息。

公众对电视购物频道在一开始是持有审慎的态度的。但是受众对传统媒体的信任程度要高于新兴媒体。这主要是由于传统媒体经过十几年、几十年的发展，已经形成了社会影响力和品牌公信力，依托传统媒体会缩短培养受众的信任周期。知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今大众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。

2制作多样化的购物节目

(1)目标受众要明确。电视购物节目应该有明确的目标受众，并且要将目标顾客划分为不同的层次，并随社会环境的变化而调整对策。比如将核心层次的目标对象定为30～40岁的女性顾客，那么是以家庭妇女为主，还是以职业女性为主，都要有明确的定位。还要对儿童、男性、老年等不同群体进行认真研究，做到有的放矢、事半功倍。

建立会员制度和信息系统的客户关系管理系统，应该及时了解会员的购买习惯与需求，针对不同的会员主动运用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，让每位会员感觉受到“尊荣待遇”，增加对电视购物节目的忠诚度。

(2)节目编排要灵活。在受众时段分配和产品营销上，一般白天妇女观众多，因此就应该以保养化妆品、珠宝首饰或服饰等商品为主。晚上7点至9点的黄金时段，收视群扩张至夫妻或全家，专卖家电或家具等单价较高的产品为主力商品。这样既符合家庭共同收视的习惯，又也可供观众与家人共同决定。直播节目在调整具体操作中，根据商品的特性与价位，设计出每个商品所需要的时间长短。高价位或功能复杂的商品，如大家电等就需要较长的时间解说与实际操作展示；至于低价位或功能简单如衣服、袜子，可能只要几分钟就要更换其它商品上场。

(3)制定完整的工作流程

电视购物频道需要制定一整套完善细致的工作流程。在产品搜集阶段，工作人员先将商品输入系统，选出可以销售的商品。在节目制作阶段，节目管理系统会进行分析、选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。在节目播出过程中，制作人可以通过信息系统实时监看进线与销售状况，决定节目销售的重点与时间长短，并随时决定抽奖送红利金或临时抽出中奖号码。一旦下订单，信息系统就会将订单发送到商店和仓库，通过人工进行选货和包装处理，最后进行分拣和配送。

3不断完善售后服务模式

完整的售后服务是电视购物节目立于不败之地的重要法宝。比如提供7天到货配送、10天鉴赏期、15天免费退换货等保证服务。还可以“低价促销”与“发放赠品”等方式，吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。

完善的产品选择和服务模式与产品的选择与销售有很大的关系。为迎合消费者喜新厌旧的心理。电视购物节目要强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光，刺激消费者的购买频率。新产品选定后，从产品开发到上节目播出，要花足够的制作时间。客户服务部负责客户接待、咨询和定购。前期主要了解受众的购买意向，主动关心客户对产品待满意度及何时用完等小细节，促进客户的购买意愿。后期主要关注顾客的满意程度，做好售后服务，解决顾客的后顾之忧。

参考文献

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电视购物范文篇3

在电视购物产业链中首先产生的是信息流。首先由商品供应商将商品信息传递给电视购物运营商，电视购物运营商将商品包装、制作成广告片等之后，放到电视台(渠道运营商)播出，由电视台将商品的信息传递给观众(消费者)，从而完成商品信息的传递。消费者如果需要产品可以通过广告片中的联系方式将需求信息传递给电视购物运营商，确定购买商品，在商品使用过程中也可以将使用情况等信息反馈给电视购物运营商和商品供应商。

消费者在确定购买商品后就会产生物流和资金流。资金流包括消费者向电视购物运营商支付货款、电视购物运营商与商品供应商、物流服务商、支付服务商之间按协议结算两个过程。目前由于第三方支付以及货到付款的普及，已实现了多种支付方式，消费者可以根据各自习惯采取不同的支付方式，这也同时影响到各运营商之间的结算方式。物流环节主要包括三方面，即商品供应商和电视购物运营商的产品供应、产品存储、产品配送，而其中核心环节是产品配送，配送就是商品送达消费者的过程。

总的来看，电视购物的销售渠道是电视，电视作为商品销售渠道，是实现电视购物的基本条件，也是电视购物的最大特征。同时，电视作为商品信息的宣传平台，是商品信息到达消费者的最后环节，电视频道的覆盖情况在很大程度上决定着商品信息是否能够最大范围的、有效的传达给目标消费者，从而在很大程度上决定了商品的销售范围和销售量。

按照电视购物的播出方式，电视购物可分为两大类。一是时段电视购物：电视购物运营商选择电视频道的某些时段来播出电视购物广告，其它时段与之无关，这是电视购物最初所采用的方式。二是频道电视购物：电视购物运营商拥有整个频道的资源来用于电视购物广告播出，最近几年大量兴起的家庭电视购物模式多采用该方式。以湖南卫视为例，其旗下“快乐购”是2006年3月经广电总局批准的国内第一家全国连锁性电视直播购物频道，重点覆盖广东、江浙、湖南、广西等省(市、区)。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，一年之间，近60万人体验了这种全新的购物消费模式。2006年12月28日，中央电视台宣布开播“CCTV中视购物”频道，标志着央视正式进军现代电视购物领域；2010年4月1曰全国首家24小时电视购物模拟频道东方购物频道正式开播；2011年4月1日中国国际广播电台开播了中国第一家真正意义上的全球购物电视平台环球购物频道。目前由中央、省、市等各级电视台申办的购物频道已超if40家。

在2010年CMMR全国电视频道覆盖及收视状况调查中，涉及到全国性购物频道有5家，分别是快乐购物、家有购物、优购物、家家购物和央广购物；地方性的购物频道有北京地区的爱家购物和上海地区的东方购物频道。其中除了东方购物频道可以模数同传以外，其它频道都只能在数字网中传输，属于数字频道。5家全国性购物频道全国覆盖水平均较低，相互之间存在较大差异。具体来看，湖南电视台开办的快乐购物频道覆盖水平最高，全国覆盖人口达7444.5万，对数字电视用户的覆盖率为20.2％，也就是说在全国有超过五分之一的数字电视用户能够收看到快乐购物频道；其次是贵州电视台开办的家有购物和山西电视台开办的优购物2个频道，全国覆盖人口分别约6300万和6100万，对数字电视用户的覆盖率为17％和16.5％；安徽卫视开办的家家购物全国覆盖人口约4500万，对数字电视用户的覆盖率为12.1％；中央人民广播电台开办的央广购物相对最低，全国覆盖人口仅1400万，对数字电视用户的覆盖率不到4％。

就不同地区来看，5家购物频道在华北地区的平均覆盖水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为39.4％；其次是西南地区、东北地区和中南地区，平均覆盖率在10％以上；华东地区和西北地区的覆盖水平则普遍较低。具体来看，在华北地区，优购物频道覆盖水平高于其它频道，对数字电视用户的覆盖率达到55.5％，家有购物和家家购物频道紧随其后；在西南地区和东北地区，家有购物的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率在34％左右；在中南地区和华东地区，快乐购物频道的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率分别为28.6％和18.8％。

就不同类型城市来看，5家购物频道在直辖市的覆盖水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为55.6％；在其它三类城市的覆盖水平则均较低，平均覆盖率在9％-14％之间。具体来看，在直辖市、省会和计划单列市、县级市，快乐购物的覆盖水平高于其它购物频道，尤其在直辖市的覆盖率更是高达75.6％；在一般地级市和地区，则是家有购物和优购物频道的覆盖水平较高。

自2010年4月1日东方购物频道在模拟频道开播以来，东方购物频道在上海地区获得了快速发展。CMMR调查数据显示，截止2010年8月，东方购物频道在上海市实现了对数字网、模拟网和IPTV电视用户的全面覆盖，全市覆盖人口高达1765万，对全市电视人口的覆盖率高达95％，也就是说上海市有95％的电视观众都能够收看到东方购物频道。与此同时，在上海市最近一个月收看过东方购物频道的电视观众有950多万，每周收看3天以上的稳定电视观众约有100万人，喜欢此频道的电视观众有68万人。

由此可见，在现阶段获得全国性牌照的电视购物频道中，全国性覆盖的强势频道并未出现，彼此间仍处于“跑马圈地”的覆盖竞争初级阶段。虽然不同政策和经济背景的电视购物频道分别在各自区域内存在相对优势，但大都还存在值得细致梳理的上升空间。究其缘由，我国电视购物频道如广电总局批准的全国性购物频道央广购物、快乐购物、优购物、家有购物、家家购物，无不例外以付费数字电视频道的形态出现，即其信号传输基本通过有线电视数字网，有线电视公共网数字化的发展进程及整合力度将直接影响电视购物频道的传播格局。电视购物频道亦无法通过效仿其它数字频道收取收视费，并伴随着卫星电视频道全国性落地费用居高不下的现状，高规模强规格化的电视购物商务之路可以说是“路漫漫其修远”，亟需上下而求索。

电视购物范文篇4

(一)电视购物

电视购物最早起源于美国，发展至今已有四十多年的历史，我国的电视购物市场还没有成熟，仍处于初级阶段，运营模式和管理方法都存在问题，亟待进一步改善。据统计，目前我国电视购物销售额仅占商品零售市场销售总额千分之一左右，而在韩国、美国，这一比例则分别达到了2.7%和7.7%，中国的电视购物市场规模还有很大的发展空间。但是由于电视购物一开始就陷入了误区，为了追求新奇特追求暴利而推销多种伪劣药品、保健品、手机等产品，给消费者体验带来了极大的负面影响。商品价格虚高，质量不过关，广告夸大宣传，售后没有保障，媒体没责任心，监管和行业法规跟不上，所以大大降低了大家对电视购物的信心，市场销售额呈现萎缩。

(二)电子商务

我国电子商务始于1997年。2008年我国电子商务交易额达到3.1万亿元，同比增长43%，虽然国际金融危机给很多产业带来负面影响，但是我国电子商务却逆市飘红，不仅实现快速增长，对经济发展和就业的拉动作用也日趋明显。据统计，今年上海来自电子商务的新增就业岗位接近一半，浙江约1/4，广东近1/5。仅淘宝网上半年就创造69万个就业机会，相当于全国新增就业数的1/12。电子商务迅猛发展，借助电子商务，一些陷入困境的中小企业找到了新的支撑。青岛红领集团现在每天从网上接到500多套个性化西服订单，加工费也从原来每套20美元提高到80美元。通过电子商务平台，我们完全走出了个性化之路，也走上了高端之路。据统计，今年上半年，我国网络购物交易额1034.6亿，同比增长94.8%，其中二季度增速是社会消费品零售总额增速的10倍多。中国社会科学院一份报告显示，上半年电子商务对内需增长贡献了大约15个百分点。

二、消费者心理分析

大家之所以选择虚拟购物，有以下几个原因:一是便利性，无需花费交通费，避免挤公车、晒太阳。可以在家“逛商店”，不再受时间限制，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。二是价格低，由于网上商品省去租店面、聘雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜，以更低的价格购买到市场上同等质量的商品。三是产品丰富，不必各方奔走就可以购买到全国各地的各种商品。四是及时性，无论是青天白日还是凌晨深夜，您都可以在这里网罗到“心仪”商品。五是无限性，打破地域限制，网上购物提供了琳琅满目的商品、超低的价格，还能发掘难觅的商品，获得大量的商品信誉。结识更多全国各地乃至世界各国的朋友。没有找不到的，只有想不到的。六是安全性，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫。综上可以看出，突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

三、电视购物和电子商务的比较分析

第一，电视购物通过声音图像对产品进行多方位、多角度的大力宣传，用户是被动接受产品信息，无法和主持人互动。电子购物以主动搜索为主，用户可以对比商品各种指标，比如价格、功能等商品各方面信息，选择机会很多，通过多方比较往往能购买到物美价廉的超值商品。第二，由于网络接入方式很多，比如手机、笔记本无线上网等，电子购物随时随地很方便，而电视购物则做不到这一点。第三，电视购物没有支付和售后保证，而电子购物可以通过第三方支付确保消费者资金安全，顾客收到产品不满意可以无理由退货，让用户轻松购物。第四，消费者在电视购物没有其他参考，仅凭的是商家的单方面宣传，而电子购物可以参考商家的信誉度，查看其他消费者的购买记录和对产品的评价，产品质量更有保障。第五，电视购物可以创造价值，去创造消费者本来可能意识不到的需求，可以主动的调整自己的客户群，而网络购物更倾向于消费者带有目标进行选择购买。公务员之家

四、发展电视购物和电子商务的对策建议

(一)电视购物的几点对策

第一，加大改革力度，建立购物频道综合考核制度，从根本上重点解决电视购物的“诚信危机”，如果长期不能解决，不仅破坏行业自身，对整个社会的诚信体系和道德水准乃至经济质量都会造成很大的负面效应。第二，电视购物正在从暴利悄悄转向微利时代，企业要薄利多销，多为消费者考虑，尽力减少商品中间流通环节，最大限度的降低商品成本，让顾客以最低的价格购买到合格的商品，这样才能良性循环。第三，建立竞争机制，有了竞争才能更好的发展，消费者才能有比较，企业才能从价格和质量上下功夫，让老百姓得到更多的实惠。第四，建立完善的售后体系，顾客不满意可以无理由退货，消除顾客的购买疑虑。

电视购物范文篇5

(一)电视购物

电视购物最早起源于美国,发展至今已有四十多年的历史,我国的电视购物市场还没有成熟,仍处于初级阶段,运营模式和管理方法都存在问题,亟待进一步改善。据统计,目前我国电视购物销售额仅占商品零售市场销售总额千分之一左右,而在韩国、美国,这一比例则分别达到了2.7%和7.7%,中国的电视购物市场规模还有很大的发展空间。但是由于电视购物一开始就陷入了误区,为了追求新奇特追求暴利而推销多种伪劣药品、保健品、手机等产品,给消费者体验带来了极大的负面影响。商品价格虚高,质量不过关,广告夸大宣传,售后没有保障,媒体没责任心,监管和行业法规跟不上,所以大大降低了大家对电视购物的信心,市场销售额呈现萎缩。

(二)电子商务

我国电子商务始于1997年。2008年我国电子商务交易额达到3.1万亿元,同比增长43%,虽然国际金融危机给很多产业带来负面影响,但是我国电子商务却逆市飘红,不仅实现快速增长,对经济发展和就业的拉动作用也日趋明显。据统计,今年上海来自电子商务的新增就业岗位接近一半,浙江约1/4,广东近1/5。仅淘宝网上半年就创造69万个就业机会,相当于全国新增就业数的1/12。电子商务迅猛发展,借助电子商务,一些陷入困境的中小企业找到了新的支撑。青岛红领集团现在每天从网上接到500多套个性化西服订单,加工费也从原来每套20美元提高到80美元。通过电子商务平台,我们完全走出了个性化之路,也走上了高端之路。据统计,今年上半年,我国网络购物交易额1034.6亿,同比增长94.8%,其中二季度增速是社会消费品零售总额增速的10倍多。中国社会科学院一份报告显示,上半年电子商务对内需增长贡献了大约15个百分点。

二、消费者心理分析

大家之所以选择虚拟购物,有以下几个原因:一是便利性,无需花费交通费,避免挤公车、晒太阳。可以在家“逛商店”,不再受时间限制,从订货、买货到货物上门无需亲临现场,既省时又省力。二是价格低,由于网上商品省去租店面、聘雇员及储存保管等一系列费用,总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜,以更低的价格购买到市场上同等质量的商品。三是产品丰富,不必各方奔走就可以购买到全国各地的各种商品。四是及时性,无论是青天白日还是凌晨深夜,您都可以在这里网罗到“心仪”商品。五是无限性,打破地域限制,网上购物提供了琳琅满目的商品、超低的价格,还能发掘难觅的商品,获得大量的商品信誉。结识更多全国各地乃至世界各国的朋友。没有找不到的,只有想不到的。六是安全性,网上支付较传统拿现金支付更加安全,可避免现金丢失或遭到抢劫。综上可以看出,突破了传统商务的障碍,无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力,在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

三、电视购物和电子商务的比较分析

第一,电视购物通过声音图像对产品进行多方位、多角度的大力宣传,用户是被动接受产品信息,无法和主持人互动。电子购物以主动搜索为主,用户可以对比商品各种指标,比如价格、功能等商品各方面信息,选择机会很多,通过多方比较往往能购买到物美价廉的超值商品。第二,由于网络接入方式很多,比如手机、笔记本无线上网等,电子购物随时随地很方便,而电视购物则做不到这一点。第三,电视购物没有支付和售后保证,而电子购物可以通过第三方支付确保消费者资金安全,顾客收到产品不满意可以无理由退货,让用户轻松购物。第四,消费者在电视购物没有其他参考,仅凭的是商家的单方面宣传,而电子购物可以参考商家的信誉度,查看其他消费者的购买记录和对产品的评价,产品质量更有保障。第五,电视购物可以创造价值,去创造消费者本来可能意识不到的需求,可以主动的调整自己的客户群,而网络购物更倾向于消费者带有目标进行选择购买。

四、发展电视购物和电子商务的对策建议

(一)电视购物的几点对策

第一,加大改革力度,建立购物频道综合考核制度,从根本上重点解决电视购物的“诚信危机”,如果长期不能解决,不仅破坏行业自身,对整个社会的诚信体系和道德水准乃至经济质量都会造成很大的负面效应。第二,电视购物正在从暴利悄悄转向微利时代,企业要薄利多销,多为消费者考虑,尽力减少商品中间流通环节,最大限度的降低商品成本,让顾客以最低的价格购买到合格的商品,这样才能良性循环。第三,建立竞争机制,有了竞争才能更好的发展,消费者才能有比较,企业才能从价格和质量上下功夫,让老百姓得到更多的实惠。第四,建立完善的售后体系,顾客不满意可以无理由退货,消除顾客的购买疑虑。

电视购物范文篇6

[关键词]电视购物困境出路

当电视购物越来越成为欧美、日、韩消费者越来越重要的购物方式时，虽然，在我国，任何“非黄金时段”打开电视，都可能看到像潮水般涌来的电视购物广告，但是其效果很难让人恭维。据统计，在韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售总额的10%以上，美国占8%左右。而中国，虽然电视购物节目在各大电视台狂轰乱炸，但电视购物所占的份额却仅占我国社会消费品零售总额的0.1%。然而，对于我国的电视购物而言，更可怕的是，一些电视购物广告内幕的曝光以及接二连三的“电视直销”官司更是使本应当如天使般可爱的电视购物，无形中成了让人避之不及的撒旦了。在这种情况下，我国的电视购物又将何去何从呢？

电视购物的前世今生

“电视购物是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体，接触、了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品的无门店的虚拟销售模式。”[1]理想状态下的电视购物，是电视媒体与零售业的一次结合，其重要特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。

实际运作中，电视购物短、平、快的特点也得到了充分的运用。电视购物产品向来遵循“低成本、高定价”的原则，一般电视购物产品的成本仅为定价的10%~20%，从而保证充足的利润空间。再加上广告投放上采取的“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，电视购物广告追求的就是短期内实现赢利的最大化；在营销上，电视购物将传统营销策略中的产品、价格、渠道、促销4P要素较好的融合，传统营销要素都被转移到电视屏幕上，似乎只要电视购物片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解；在市场销售中，由于市场启动快、产品销售快、资金回笼快，因而在电视购物的市场热销中也呈现快速化的特点。

基于这些优势，起源于美国的电视购物很快在韩国、日本流行起来，并在全球范围内发展着，2003年，韩国LG电视购物已经突破了10亿美元的销售，日本电视购物每年的营业额也超过了60亿美元。我国的电视购物起步较晚，1992年广东的珠江频道播出了第一个电视购物节目，96年北京BTV开播了第一个专业购物频道。2000年之后，随着数字电视的发展，电视购物频道更是如雨后春笋般兴旺起来。国外电视购物行业巨头也紧盯中国电视购物市场的巨大发展空间，纷纷携巨资来中国寻觅商机。应当说，我国的电视购物市场正在成长中，并且形成以橡果国际、七星电视购物为代表的电视购物公司。但是，相对于电视购物在国外的发展、在国内产生的经济效益，以及形成的社会影响力、社会美誉度，中国的电视购物无疑已经处于一个十分尴尬的境地，这个原本意义上的“天使”，似乎更像是“撒旦”。

怎么成了撒旦

作为一种新型的营销方式，电视购物在给其链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着许多亟待破解的问题和弊端，这已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

首先，伴随着新媒体的成长，在中国这样一个门槛较低的电视购物大环境下，电视购物的价值也在被新媒体稀释。在传统的媒体环境中，电视购物是媒体从一般商业传播进而直接参与销售的最高境界，其价值是无与伦比的。但是，新媒体的出现，使得消费者和企业沟通的渠道海量化，也使得企业的营销形式不断增多。无论大企业还是小企业都在越来越多的利用新媒体进行营销传播和直接销售，而且这一趋势越来越的走向主流。站在这个角度打量当下中国的电视购物，即使不说是未老先衰，也注定了它不可能达到欧美、日、韩那样的高度。

其次，“垃圾时段+高密度轰炸”的广告投放策略容易引起观众的不满情绪，影响电视购物广告应有的传播效果。“一个电视购物片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100~200元，相当便宜。”[2]在这种低成本的广告运作之下，广告商期望通过整合众多电视频道狂轰滥炸，只要电话定购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。但现实是，遥控器掌握在观众的手中，5秒钟法则决定了电视观众会少有耐心看完一个完整的电视购物片，而是寻找下一个他所喜爱的电视节目。长此以往，观众的耐心消磨殆尽，容易产生抵触、怀疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息有了感觉防卫，把它当作一种心理噪音看待。“广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销购物广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销购物有抗拒心理，对电视直销购物的广告不信任。”[3]如此一来，广告商所期待的收回成本、实现赢利似乎不再是轻而易举的事情了。

第三，电视购物正在遭遇信任危机。与电视购物火爆的投放相对应的还有高居不下的投诉率。“据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟！”[4]但与此同时，来自北京市工商局12315和96315投诉热线的统计数据显示，2005年消费者投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增，其中电视直销类投诉451件，投诉量与2004年的1件相比形成巨大反差，主要投诉问题为虚假宣传、实物与图像不符、商品质量低劣等。不仅如此，“藏秘排油”、“胡师傅无烟锅”、“波丽宝”、“闻立瘦”……随着这些产品的问题被一个个曝光，电视购物的信任危机也越来越凸现出来。

资深电视购物研究者白礼宏总结了七点电视购物中不易为人发现的陷阱：概念炒作、偷梁换柱、超级暴利、名人代言、限量销售有猫腻、垃圾时段大轰炸、工作人员狂忽悠，几乎都与诚信密切相关。更加遗憾的是，面对消费者的抗拒心理、不信任感，被电视购物业者们奉为圭臬的仍然是高昂的价格、低劣的品质、神奇的功能的宣传，似乎一切行为的目的只是为了快速敛财。无形中，“骗局”已经成了电视购物业态在消费者心目中的代名词了。电视购物，这个原本可爱的天使，不幸的变成了面目狰狞的撒旦了。

如何做回天使

随着一幕幕电视购物骗局的揭穿，这一新兴销售形式正在面临着日益严重的信任危机，不仅损害着消费者的合法权益，也直接影响到了电视媒体的社会公信力。那么，怎样才能让电视购物从撒旦恢复为天使，让作为销售模式的电视购物成为当今社会难以割舍的时尚健康的生活方式呢？

首先，恪守诚信原则。电视购物复兴之道源于诚信。“百业之垂，诚信为先”，诚信的意义毋庸置疑，尤其是以社会公信为立身之本的电视传媒业。对于电视购物的诚信精神而言，第一，要在商品开发上讲诚信，提高电视购物的行业门槛，讲求货真价实，对广告商品要有严格的审核和检验，有计划地进行品牌经营。同时坚持大众化、实用化和品牌化的操作理念，避免那些奇异、特别、实用功能不强的概念性产品；第二，要在节目制播上讲诚信。电视购物呈现给观众的不仅是销售的商品，还包括播放的电视节目。因此，在节目的制作上应该真实还原、完美展现商品，而不能利用电视特殊的手段做虚假和误导性的宣传。在此意义上，电视购物节目要亲切自然、实事求是，而不是用夸张、激动的肢体动作和脱口而出的溢美之词来推销产品；第三，要在配套服务上讲诚信。要明确主体、划定责任，当消费者遇到产品质量问题时明确责任主体，并立即做出积极地反应，确保消费者利益得到及时保护，而不能互相推诿。同时要严守承诺、完备机制，严格履行退换货品的规定，切实完善争议解决机制。

其次，电视直销与终端建设并举。国外的电视购物，由于行业成熟度和消费者认知度都比较高，所以电视公司并没有实体终端。但我国大部分消费者还没有习惯电视购物这样非实体终端的形式，多数人还是喜欢眼见为实，很多电视购物公司都采用了地面终端相配合的做法。遗憾的是，随之而来的却是电视购物终端呈现出的杂、散、乱：从产品商看，很多地面终端的商同时多家电视购物公司的产品，整个终端产品系列非常杂，减肥、美容、学习机、手机等都在其中，这样的终端是不可能突出公司形象和产品形象的；从终端选择上看，电视购物产品的地面终端有药店、商场、超市、专卖店、新华书店等，散乱无章，缺乏整体的渠道规划，终端形象差、终端购买力弱；而整个终端整体更是乱糟糟，商品随意摆放、营业员答非所问，如此这样杂散乱的终端是不可能提升销量的。面对这样的现实，电视购物业者们，似乎只实践了“天上打广告，地面铺渠道”的前半句，而要落实后半句，电视购物不妨在终端布置上向化妆品学习有序组合，在店面陈列上向家电学习氛围营造，在终端人员培训上向IT行业学习专业导购，借助地面终端弥补电视直销的缺陷，进一步树立行业形象，提升销售业绩。

第三，整合利用媒体资源。2007年，风靡国内电视购物界的“侯总”，其成功之处正是在于巧妙地把握了整合利用媒体资源。凭借电视购物广告产生的关注效应，“侯总”在新浪、搜狐等大网站相继开设了博客，为个人形象和商品进行正名和推广。在他的博客中，不仅有产品信息，还有他的生活感悟、工作体验等。每有品牌建设上的新动向，他都会在博客中写出。网络的无限链接和信息可保存性使得品牌的推广过程有了延续性，也扩大了“侯总现象”的影响，增加了“侯总”本人和他的商品质量等的可信度。而“侯总”对于电视购物的启示意义就在于在多种媒介并存，共同发展的情况下，如何整合利用媒介资源。其实不妨借鉴“侯总”的做法，先通过电视媒体增加产品知名度，吸引观众注意；再通过纸质媒体进行深入和全面报道，引起广泛讨论；最后，通过网络媒体进一步炒作并开始品牌延续性发展。对多种媒体的综合利用，使产品长期处于人们的视野之中，甚至引发观众主动寻找相关的信息和广告，这也正是建立品牌，达成营销的良好开端。

第四，加强法律规制。如果说“信任危机”拷问的是电视购物的道德底线，那么，电视购物的法律底线也在倍受质疑。当前我国主要行使的广告管理法规有1987年颁布的《广告管理条例》、1988年颁布的《广告管理条例实施细则》和1995年颁布的《中华人民共和国广告法》。这些法律在一定程度上体现了我国广告管理方面的成就，但是随着我国广告行业近十年的迅猛发展，尤其是电视购物的兴起，广告管理法则表现出了某种程度的滞后性。更多时候，对于电视购物的监管是由广电部门或是工商部门来执行的。比如，06年国家广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗服务和电视购物节目内容的通知》，要求自8月1日起，广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。但是这些法规条文，或者只规定了管理的一般总责，而没有具体细分各种违法行为的标准和处理办法；或者惩罚的机制主要集中于民事责任，较少涉及刑事处罚。很多时候由于处罚过轻，对于广告主没有真正意义上的威慑作用。因此，加强电视购物的法律规制，首先要完善电视广告立法，依据法律已有的原则性规范和具体规章对电视广告进行合法、合理的阐释，使所有的电视广告行为在法律保障的范围内有序地进行；第二要提高企业自律。电视直销公司的核心工作是选择产品和节目制作，其中电视购物广告是电视购物能否成功的关键。对于行业内的各企业来说，要加强企业自律，制作具有一定水准的购物节目，价格定位合理，进而赢得广大商家和消费者的信赖，建立起市场公信力和号召力，塑造诚信品牌；第三要加强对媒体的的监督。就目前市场现状看来，电视媒体既是电视购物广告的承担者，也是其审查者，因而改变媒体自审自查的体制极其必要。国家监察部门应加强对媒体的监督，确保一个健康的媒体投放环境，抵制不规范电视购物广告的出现。同时，媒体应进一步树立自我社会意识，确保社会职责的切实履行；调动广大消费者的监督意识也是加强法律规制中不可忽视的重要因素。广大消费者是电视购物广告的主要诉求对象。他们同时也是非法电视购物广告的受害者。调动他们参与抵制违规电视购物广告，十分必要。由于民间组织具有低成本以及行动迅速等优势，广大消费者通过成立消费者联合会等组织形式披露非法电视购物广告以告诫同胞，也会起到积极的效果。借助民间的力量，对电视购物进行他律，也不失为一条行之有效的途径。

可以说，当下中国的电视购物更像是一把高悬在业内人士和广告主头顶的达摩克利斯之剑，但我们期待的是，在规范制度建设的前提下，电视购物能够承担起应有的市场渠道作用，实现电视产业、企业、消费者三者的共赢，做回本当属于它的可爱天使。

参考文献

[1]张彦，“胡师傅”给电视购物敲警钟[J]职业圈，2007，（17）：90

[2]郭俊，电视购物的利与弊[J]中国化妆品（行业），2007，（2）：72

电视购物范文篇7

1992年，珠江电视台率先推出电视直销节目,电视购物的形式随之走入中国消费者的视线.如果说开始的几年,电视购物还只是停滞在我国南方,独守着”半壁江山”的话,那么1995年，北京电视台BTV电视购物的创建,则吹响了电视购物\"北方战役\"胜利的号角,而且此举为后来的电视购物全境飘红奠定了坚实的基础.截止到1998年，全国已有数百家电视台开播了电视直销节目2,年销售额达到了创记录的几十亿骄人成绩背后的原因我们参考网络购物的发展也可了解个大概。《2007年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2006年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外，更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变。电视购物实际上正是人的懒惰性促成的，现代人疲于应付繁忙的生活，紧张的节奏让他们希望手中的遥控器就能帮他们解决众多日常居家难题，电视购物做到的正是如何去迎合消费者，而不是刻意去引导消费者。要知道一切市场的存在都是立足于需求的存在而存在的.

2.我国电视购物行业的发展现状

正当许多电视购物运营从业者大呼“中国的电视购物时代已经来临”之时，1999年，“OK镜致人失明”事件的曝光则彻底引发了电视购物行业的\"信誉危机\"，一时之间中国购物运营业元气大伤。2000年底，曾经风光无限的国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入也大幅缩水,仅北京BTV电视购物的销售额就由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元的历史最低谷.

1在接下来的几年中,电视购物行业一直是惨淡经营,由于自身的发展局限和商业化运作的浮躁,这一时期的电视购物业饱受争议,在迷惘和徘徊间停滞不前.挣扎于阵痛期，电视购物行业采取的是一种自我剖析，自我疗伤，寻找出路的漫长探索之路。反复研读外国经验和案例，请权威专家为电视购物行业“号脉”，经过了一段的休整，焕发的中国电视购物行业携手外国成功购物媒体再度登台亮相：2003年起，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2004年4月1日，上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，随即推出“东方CJ家庭购物”。2005年7月，UMG（美国联合媒体电视购物公司）与北京BTV电视购物签署了成立合资公司BTVJV的协议。2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京同步推出，湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司.

2结合国内外力量和经验弥补自身发展的不足和欠缺，我国电视购物业此次的再度亮相可谓用心良苦，一方面加紧国际化进程，一方面稳稳扎根本土，不仅在商品的种类和质量上不断升级，在服务意识和理念上也获取了极大的提升空间，应该算是我国电视购物业的一个里程碑式的成长经历，为今后的摸索和发展提供了难得的学习机会.成绩值得肯定，然而在电视购物业一心向外汲取国内外成长力量时，对自身局限的反省却疏于深思。在当时OK镜案件中，大家一直认为是产品质量和运营等方面的不足，而没有看到，这些表面原因掩盖下的正是第一阶段，中国电视购物业失败的致命原因----信用危机。诚然，电视媒体比起其他媒体有着更为优厚的信赖度，但是如果电视购物仅仅依靠以往的优势，吃老本，或者是给老祖宗脸上抹黑，相信他们离老鼠过街人人喊打的日子并不会太远。所谓内外兼修才是突围之捷径.

不过略显稚嫩的中国电视购物业还远没有看到这一点，或者说在这个千丝万缕的商业利益封锁下，想作为也是拳脚被缚，只能深陷这种怪圈中无法自拔，愈陷愈深，消费者对购物业的诚信质疑清晰地显示着问题的关键和严峻。此外，职能部门的监管不力也使行业的发展举步维艰。2006年，“波丽宝”事件可谓“一石激起千层浪”，当年7月2日，央视“每周质量报告”栏目揭穿了“波丽宝”丰胸广告欺骗消费者的真实面目。去年底以来，这则丰胸广告在17家卫视上播出，风靡全国。广告宣称可以把腿臀、腰腹等部位的脂肪转移到胸部，数周见效，决不反弹，再加上一些“服用后见效”的丰满女士现身说法，对年轻爱美女性充满了诱惑。然而，经过消费者举报、专家论证和央视记者调查，发现它不仅不能有效丰胸，还损害消费者健康；广告中女士丰满胸部的变化也只是电脑制作的效果。与广告强势成正比的是消费者遭受损失猛增―――受害人群遍及北京、内蒙古、浙江、上海等地。继波丽宝虚假丰胸广告被曝光后，很多相关产品被相继被媒体曝光，电视购物行业遭受了前所未有的“诚信坚冰”.

电视购物范文篇8

(一)电视购物

电视购物最早起源于美国，发展至今已有四十多年的历史，我国的电视购物市场还没有成熟，仍处于初级阶段，运营模式和管理方法都存在问题，亟待进一步改善。据统计，目前我国电视购物销售额仅占商品零售市场销售总额千分之一左右，而在韩国、美国，这一比例则分别达到了2.7%和7.7%，中国的电视购物市场规模还有很大的发展空间。但是由于电视购物一开始就陷入了误区，为了追求新奇特追求暴利而推销多种伪劣药品、保健品、手机等产品，给消费者体验带来了极大的负面影响。商品价格虚高，质量不过关，广告夸大宣传，售后没有保障，媒体没责任心，监管和行业法规跟不上，所以大大降低了大家对电视购物的信心，市场销售额呈现萎缩。

(二)电子商务

我国电子商务始于1997年。2008年我国电子商务交易额达到3.1万亿元，同比增长43%，虽然国际金融危机给很多产业带来负面影响，但是我国电子商务却逆市飘红，不仅实现快速增长，对经济发展和就业的拉动作用也日趋明显。据统计，今年上海来自电子商务的新增就业岗位接近一半，浙江约1/4，广东近1/5。仅淘宝网上半年就创造69万个就业机会，相当于全国新增就业数的1/12。电子商务迅猛发展，借助电子商务，一些陷入困境的中小企业找到了新的支撑。青岛红领集团现在每天从网上接到500多套个性化西服订单，加工费也从原来每套20美元提高到80美元。通过电子商务平台，我们完全走出了个性化之路，也走上了高端之路。据统计，今年上半年，我国网络购物交易额1034.6亿，同比增长94.8%，其中二季度增速是社会消费品零售总额增速的10倍多。中国社会科学院一份报告显示，上半年电子商务对内需增长贡献了大约15个百分点。

二、消费者心理分析

大家之所以选择虚拟购物，有以下几个原因:一是便利性，无需花费交通费，避免挤公车、晒太阳。可以在家“逛商店”，不再受时间限制，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。二是价格低，由于网上商品省去租店面、聘雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜，以更低的价格购买到市场上同等质量的商品。三是产品丰富，不必各方奔走就可以购买到全国各地的各种商品。四是及时性，无论是青天白日还是凌晨深夜，您都可以在这里网罗到“心仪”商品。五是无限性，打破地域限制，网上购物提供了琳琅满目的商品、超低的价格，还能发掘难觅的商品，获得大量的商品信誉。结识更多全国各地乃至世界各国的朋友。没有找不到的，只有想不到的。六是安全性，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫。综上可以看出，突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

三、电视购物和电子商务的比较分析

第一，电视购物通过声音图像对产品进行多方位、多角度的大力宣传，用户是被动接受产品信息，无法和主持人互动。电子购物以主动搜索为主，用户可以对比商品各种指标，比如价格、功能等商品各方面信息，选择机会很多，通过多方比较往往能购买到物美价廉的超值商品。第二，由于网络接入方式很多，比如手机、笔记本无线上网等，电子购物随时随地很方便，而电视购物则做不到这一点。第三，电视购物没有支付和售后保证，而电子购物可以通过第三方支付确保消费者资金安全，顾客收到产品不满意可以无理由退货，让用户轻松购物。第四，消费者在电视购物没有其他参考，仅凭的是商家的单方面宣传，而电子购物可以参考商家的信誉度，查看其他消费者的购买记录和对产品的评价，产品质量更有保障。第五，电视购物可以创造价值，去创造消费者本来可能意识不到的需求，可以主动的调整自己的客户群，而网络购物更倾向于消费者带有目标进行选择购买。

四、发展电视购物和电子商务的对策建议

(一)电视购物的几点对策

第一，加大改革力度，建立购物频道综合考核制度，从根本上重点解决电视购物的“诚信危机”，如果长期不能解决，不仅破坏行业自身，对整个社会的诚信体系和道德水准乃至经济质量都会造成很大的负面效应。第二，电视购物正在从暴利悄悄转向微利时代，企业要薄利多销，多为消费者考虑，尽力减少商品中间流通环节，最大限度的降低商品成本，让顾客以最低的价格购买到合格的商品，这样才能良性循环。第三，建立竞争机制，有了竞争才能更好的发展，消费者才能有比较，企业才能从价格和质量上下功夫，让老百姓得到更多的实惠。第四，建立完善的售后体系，顾客不满意可以无理由退货，消除顾客的购买疑虑。公务员之家

电视购物范文篇9

关键词：电视购物电视直销家庭购物广告

电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。

电视直销由厂家或者商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。

三、电视购物主要的发展方向

1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向

(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。

(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。

(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。

2.电视购物产品销售及投放更为精准

(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题

首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。

这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。

第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。

电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战

电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。

在中国,上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代,许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯,虽然看似单笔交易金额不大,但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点,如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等,网络购物同样具备,如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢利之间如何找到一个平衡点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视购物的另一个挑战,决定着电视购物最终能走多远。

参考文献:

[1]夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社,2003.

电视购物范文篇10

逆向选择的实质来源于信息的差别，有信息不对称的市场都会存在逆向选择的可能，在电视购物的市场交易中也不例外。综合分析电视购物的现状，其信息不对称主要表现在对商品和商家两个方面。

（一）有关商品的信息不对称

消费者无法获得有关商品质量的全部信息。虽然电视媒介的应用，在很大程度上改善了传统购物模式信息不对称的情况，消费者可以通过电视直观地了解产品相关的信息，但是电视购物是一种单向信息传递形式，以电视购物节目主持人为主导，缺乏与观众有效的交互方式，信息不对称现象并没有消失，主要原因有：1.隐藏不良信息。电视购物的商家作为一个以营利为主要目标的单位，往往只说明产品的有利信息，并隐瞒商品的不良信息，以此来欺骗消费者。2.过分或虚假夸大产品功效。商家一般采用虚假的现场演示，夸大产品功效以诱导消费者购买其产品，通常有些信息不能或者难以进行直接比较和证实的，只有通过消费者的实际使用来了解。3.利用名人效应。商家会雇佣一些明星代言某些产品进行促销，实际上，这些所谓的明星并不真正了解该产品甚至并没有使用过该产品。4.售后无保障。电视购物中大多数产品都是异地销售，虽然可以做到送货上门，货到付款，但是消费者却无权先验货后付款，即使当面验货，也无法就地解决退换货问题，更不要说后期的维护保养问题了。5.无法通过商品价格获得质量信息。多数学者认为消费者对产品价格的感觉是质量的一个良好指标，即认为高昂的价格有显示高质量功能。但是在电视购物市场上，商家为了吸引更多的消费者，通常都会以各种“实时促销”与“限时限量”的形式强调低价格。由于消费者对它的普遍信任度不高，这种低价格使得消费者无法获知到底是因为质量不高所以价格低还是真的因为厂商的让利活动，于是通过产品价格显示质量的作用就比较弱。正是由于电视购物在进行产品信息推介的过程中，存在以上种种问题，使消费者不能判断披露信息的真假，只能按照商品的平均质量支付价钱，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场，结果是低质量产品将高质量产品挤出交易市场，这样的就会出现逆向选择。最后，提供高质量商品的商家会吃亏，而提供低质量商品的商家会占便宜，基于追逐利益的本能，商家会提供低质量的商品，导致商品的整体质量下滑，进入恶性循环。

（二）有关商家的信息不对称

现在只要打开电视，名目繁多的电视购物节目随处可见，目前在中国，各种形式的电视购物企业统统加起来，有将近400家。并且随着电视购物的市场和商机不断成熟与扩展，电视购物的栏目和频道还在不断增加。但是消费者对这些商家的信息熟悉的却越来越少。主要有以下几个原因：1.入行门槛非常低。我国的《广告法》规定[5]，电视购物的审查责任在媒体，国家对哪些公司可进行电视购物并无相关规定，入行门槛不高，致使电视购物市场鱼龙混杂，而目前电视台只对商家进行相关手续的形式审查，进而忽视产品质量及商家资质的问题。2.商家提供虚假信息。在电视购物中，消费者一般只能够获得如何购买产品的信息，最常见的就是订购电话。其他的信息包括商家的法人，商家的具体地址都不会提供，或者提供的只是虚假信息。因为这样，一旦商品出现问题，消费者也无法找到真正的责任人，他们就可以逃避法律责任。所以，在消费者事先不可能获得关于电视购物企业的相关信息情况下，当他们购买以及消费了这种产品之后，发现所购产品并没有达到自己的要求，却又投诉无门，最终选择忍气吞声，自认倒霉。电视购物企业的这种短视行为，会进一步降低消费者的预期水平并对电视购物的产品失去信心，以至于较好的产品也会逐渐地被淘汰出局。

二、对我国电视购物未来发展的思考与建议

通过上文分析不难看出，信息不对称会引发逆向选择，逆向选择又会造成恶性循环，最终导致整个行业的不良发展，直到行业瓦解。因此，应尽力减少信息不对称的存在，以防止逆向选择对市场发展产生阻碍。下面从逆向选择的角度提出建议：

（一）信号发送机制

电视购物的本质是节目形态而不单纯只是广告，这些节目不仅推销产品，也是向消费者传播信息的重要渠道。然而，众多商家在此渠道中使用不恰当的宣传方式来诱导消费者，随意夸大产品的功效，以低价格高性能坑骗消费者。当消费者上当受骗后，只能自认倒霉并且会对这种这种购物方式失去信心。事实上，作为电视购物类节目，更为重要的应该是制造与传播市场信号来使消费者产生信任，以此来降低交易他们的潜在风险。同时，要在实现信息告知功能的同时兼顾创意传播，这才是电视购物能够可持续性发展的关键。

（二）声誉机制

电视购物目前面临的情况正是由于很多企业的短视行为所导致的，为了获取眼前利益而牺牲了长远利益。所以，电视购物商家要想长期发展，必须要提升自身的声誉，而声誉则需要有强有力的品牌来支撑。企业应该树立品牌意识，重视品牌建设。服务品牌是体现电视购物企业及产品的视觉的、感性的和文化的形象，是存在于电视观众、消费者、电视购物企业员工和其他利益相关者心中的一种感受或信誉。电视购物从业者应具有自觉的媒体责任和社会责任意识，提升广大消费者对电视购物的信赖感，提升商家的品牌声誉。这种品牌声誉建设对于我国电视购物企业健康发展具有重大的战略意义。

（三）政府管制

电视购物行业发展中的问题也有部分是由于政府管制不当所致的。从中国开始出现电视购物以来，它一直处于薄弱的管制当中，在市场自我调整不能有效规范企业行为时，无序发展便会大量出现。实际上，管制作为政府干预微观经济的工具，有必要发挥相应的作用。1.明确电视购物的行业属性，确定其管制主体。当前，电视购物在行业归属上仍没有一个明确的定位，广电部门将其定性为传媒行业，在国际上一般将其定义为商业，把它看做是商业零售业发展。而我国的电视购物以广电系统与工商系统联合管理为主，由于各方都有相关利益在牵扯在其中，管理中就会出现各类问题，使该行业缺乏制约。为了更好地促进电视购物的发展，必须明确它的主管机构，明确管理机构的权力和责任。2.制定完善的法律法规。正是由于目前中国缺乏对电视购物整体进行规范的法律法规，才使得电视购物企业没有从长期的角度出发，只树立了短期投机的目标。为了提高消费者对电视购物的信赖，必须要出台能够规范该行业的行为标准，例如电视购物企业的规模、制造厂商的管理、电视购物节目的内容及消费者投诉的处理问题。3.提高电视购物市场的准入门槛。即在电视购物企业申请执照时，提高其准入要求，如对注册资金需要达到一定标准、呼叫中心电话接入数量等有明确的要求，以避免造成市场混乱。同时，进入市场还要建立相应的保证金制度，这样不仅可以促使企业提高经营质量，减少问题的出现，也能在出现问题时对消费者进行一定的补偿。

（四）第三方介入

通过构建类似行业联盟的第三方平台，在平台上电视购物企业的信用、处理消费投诉等，这种权威并且公正的第三方平台可以营造出放心的消费环境。其中企业的信用状况可以利用领导者的能力、企业的资本、以往交易的信用记录等指标进行综合衡量，其他有关电视购物企业的相关信息也可以在平台上方便查询，从而有效地改善了消费者和企业之间的信息不对称问题，更加有利于维护市场的长期发展。