电视广告范文10篇

电视广告范文篇1

广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段，又能激发受众主动、自觉的参与体验，在坚持观众第一的原则前提下，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视兴趣，更重要的是提高了该频道的收视率，当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性，在数字电视中，受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的喜欢程度，通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告：数字电视提供给观众收费频道之外，还必须提供部分免费频道或公共频道，因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中，电视广告的存在是必然的。

贴片广告：指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放，适合品牌、企业形象类宣传广告，贴片广告有一定强制观众收视的效果，渗透性强，对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道：数字技术使频道资源增多，客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈，节奏紧张的现代社会中，人们对信息的渴求加大，对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式，反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择；专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理，方便了观众直奔目的，迅速找到所需的广告信息，而又不打扰收看节目的兴趣，对广告主来说，广告信息的传递也更有针对性，兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如：

置入式广告：置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中，潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式，当形象代言人和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告：数字化电视广告可以充分利用互动性特征，在广告信息告知过程中，使用互动情节，刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题，点击消费有奖、选择正确答案等手段，辅以奖品、优惠、金钱等激励形式，促成广告信息的双向互动，增强广告信息传递的有效性，拉近了广告与观众之间的利益关系，激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战：

第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的。

第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上在电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的作用减少了。

第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视率也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。

第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过IPTV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然，这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展，很多原本的电视平台改变着他们的业务模式，而且新的测量方法及数据都需要突破，去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网（宽带）及户外（移动）。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景，纵观全球，大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前，数字电视正在全球范围兴起，各个国家都已设立了时间表，为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴，究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响？我们无法预测，但如果根据国际市场的经验，则有以下趋势可能发生。届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是当下流行的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主与公司，另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道，人们可以点选定制自己有兴趣的节目，而为此人们付出月费或CasebyCase的费用，从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV，以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视，定制自己喜爱的节目，从而不把自己的有限时间浪费在广告上，而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制，则将选择数字公共电视台，不付费但也必须忍受广告的存在，这大大降低了数字电视广告的普及率。另外，在技术上，广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群，使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

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电视广告范文篇2

这里所指的演员简单理解就是电视广告的表演者。电视广告的演员可以在电视广告片中表演各种不同的角色，主要的角色大致可以分为两种：

1．1因为没使用该广告商品而遭殃的人

电视广告中表现因为没使用该广告商品而遭殃的人，多以夸张的剧情，幽默、恐惧或其他强烈的情绪传达和反复强调该商品的利好来表现。如：立白洗洁精的电视广告《陈佩斯》篇，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，就成了这则电视广告侧面突出的重点。陈佩斯在立白的广告中扮演了一个憨态可掬、疼惜太太的家庭妇男形象，因为家里的立白洗洁精用完了，又怕没有立白洗洁精洗碗会伤了妻子的手，于是只好自己动手洗碗，那个痛苦的表情，用广角镜头拍下来还真有点滑稽，向受众演示：看，没有立白，就会遭殃！最后的画面定格在陈佩斯边洗碗边咬牙切齿地说：“立白呀立白！明天我一定把立白洗洁精买回来。”就是在给观众传达一种迫切想要得到立白洗洁精的愿望。

1．2享受了该商品利益的消费者

很多广告主为了使受众更直接的了解到自己商品的优点而让人们把商品与欢乐、幸福、阳光、享受等积极的情感联系在一起，在制作电视广告时，常常让演员表演享受该商品利益的消费者。如，果粒橙饮料《天气转变》篇的电视广告就是让观众看到在饮用果粒橙这个饮品时，不仅舌头上的味蕾得到了满足，就连原本单调的生活环境下雨的天气似乎因为这款甜蜜味道的刺激而变得丰富多彩，室内灰暗的地砖变成了绿意盎然的草坪，桌上摆放的假花一朵朵也有了生命争先吐艳，引来翩翩起舞的蝴蝶，原本阴霾的天空霎时变得晴空万里，在这样一个清新自然的甜蜜味道里，谁的心情会不跟着甜蜜起来呢。

2电视广告中的道具

道具泛指场景中任何装饰、布置用的可移动物件。使用道具时要注意相关性，也就是说，道具需要与广告片中所要售卖的商品相关联、衬托，最重要的是要支持、突出广告中所要表现的商品，而不是分散对该商品的注意力。如，欧派橱柜的电视广告，蒋雯丽在洁净的厨房空间中轻松自由的享受整体橱柜带给她的方便的厨房生活，甚至快乐的舞了起来，道具是常见的蔬菜水果，画面简洁温馨。但如果在厨房的墙上挂一座醒目的报时钟，或在炉子上放一把尖叫的水壶，就会分散观众的注意力，甚至让观众搞不清楚这个广告到底是表现什么产品的。

3电视广告中的布景

布景就是在画面中起到背景作用的大型的物件。电视广告中，无论室内布景还是室外布景，都具有支持电视广告传递信息的功能。不过，如果运用不当，又会成为分散观众注意力的多余视觉材料，使观众的视线游移到广告的商品之外。如，如剑南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐华章”舞，场面宏大，音乐轻扬舒缓，舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在《歌舞篇》中，还加进了最精彩的“点睛”之作，即让美国前总统克林顿来出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，将启动仪式推向高潮，从而也将该则电视广告的效果推向了顶端。［2］

4电视广告中的图形和文字

4．1图形一般用于展示商标

图形可以是具象的也可以是抽象的，在电视广告中，一般由演员来展示剧情的变化和主要的广告传达目的，图形一般用于展示商品的商标。用图形展示的商标，可以是静态的，也可以是动态的，如在镜头前翻转或旋转，或从一个方向移向另一方向，或是一束光在图形上有规则地闪动等等。几乎每篇玉兰油电视广告的最后一个镜头都会出现一个用十字光带交叉引出的商标“OLAY”，这个动态展示的图形，也静态地出现在每个玉兰油的包装上，这样有利于消费者购买商品时，像看见老朋友一样记起玉兰油。用图形展示的商标，可以叠放在电视画面的一角，也可以单独放在电视广告结尾处，等等其他的方式出现。它能强化销售信息，使广告信息能更好地被记忆。如，满婷系列的电视广告中，M字形的商标小图形总是会在电视广告结尾部分，在画面正中间勾勒出来，这样满婷系列商品的M商标更容易被记住，在看到M这个图形时，人们很容易联想到满婷。

4．2文字可用来配合画面，以增强记忆

电视广告中的文字总是与广告的诉求目的相配合出现的，它能在受众在感知广告传达内容的同时更好的理解广告所要表达的主题，以增强记忆。如，碧生源减肥茶的电视广告有一个镜头是三组演员一起演示的同一个动作：画一个“S”，这个“S”型是普遍认知的形容女性好身材的文字图形，在演员演绎这个动作的时候画面又单独提取这个“S”，与产品包装上面的文字“SOSHOU”相贴合，文图相配，更能增强记忆。再如，九华痔疮栓电视广告的《夜总会》篇，重点是要表明痔疮的痛楚和治好这个病的迫切，广告用厕所标牌上面的图形和文字来表达广告的创意“上厕所？去受刑！”，主题明确，深刻。

4．3广告语也常以文字的方式

出现在画面中，以突出、强化电视广告的诉求点广告语以文字的形式出现在电视广告的画面中较为常见，它能帮助受众更好的理解广告中演员表演的内容，在某些时候它甚至超过了演员的表演，更容易让受众记忆。如高露洁牙膏广告的《三字经》篇，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，专利害，把蛀牙，防在外……”另外在广告词出现的同时配上拼音，更具特色。我们抛开评论此则广告的创意好坏不谈，单从它的广告语创新上来说高露洁《三字经》篇还是很容易让消费者记忆的。

5电视广告中的卡通

电视广告范文篇3

一、电视剧的价值

约翰•费斯克提出了“两种经济”的理论，一是金融经济，二是文化经济。①他认为，电视剧作为商品，生产和发行于这两种平行而且共时的经济系统中，其中金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱；文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是意义、快感和社会认同。电视剧首先运行在金融系统中，有生产和消费两个流通阶段。第一个阶段是制片方（生产者）生产出电视剧（商品），然后卖给电视台（消费者）。这里的商品交换与其他金融经济系统相似，是简单、直线的。国内电视台播出的电视剧基本依靠许多制作公司，电视台购买电视剧的播放权，然后从中赢利。不过，电视剧作为文化商品，其交换并未到此为止。与买卖物质商品不同，电视剧的经济功能并非节目售出即告完成。金融经济的第二阶段是电视台将电视观众作为“商品”卖给广告商，广告商成了消费者。电视台播出电视剧则成了“生产者”的行为。不过，电视台售出的“商品”不是电视剧，而是相关广告的播放时间。但是，电视台的广告时间是不能给广告商带来直接效益的，广告商看似在购买电视台的广告时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。当代社会流行一句名言：电视不生产节目，电视生产观众。对于金融经济来说，电视工业的要务便是生产商品化观众，节目须尽最大可能吸引观众，惟其如此，广告商才会掏钱“购买”他们。电视节目播出后，如果观众不看，它作为文化产品的功能就没有完成。但是，电视商品被买的那一刻，金融经济的流通阶段即告完成。这就是说，电视剧已完成了它在经济发行中的角色，而其文化角色则是刚刚开始。衔接而至的流通阶段是文化经济阶段。从文化经济的角度上说，电视台播出的电视剧并不是完整的商品。电视剧在消费过程中，电视台并没有把电视剧“卖”给观众，观众也并非直接付款来购买电视剧，这里并不存在“一手交钱，一手交货”的问题。用费斯克的话说，电视是一个“不生产产品的工业，而消费者也不消费产品”。其文化经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能“生产”意义和快感的观众播放电视剧，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。电视广告时间并不是一般意义上的商品，它的价值也并不是完全体现在电视广告中的社会必要劳动所决定的，其价值量的大小不取决于生产电视广告所需的社会必要劳动时间的多少。②这是一个颇令一般人费解的问题，但却道出了电视广告奥妙的真谛。电视台在推出电视节目的同时，却在人不知、鬼不觉地攫取了广大观众的注意力。而这种无形的注意力资源恰恰是电视台赖以生存和发展的基础。就在观众欣赏电视剧产生的意义和快感的同时，电视台已经把观众的心理满足和注意力“卖”给了广告商。费斯克的两种经济模式为我们厘清电视台、观众和广告商之间的关系打开了新思路。电视媒体就播放电视剧来说拥有两类“演员”：电视剧和电视广告，其中电视剧是“明星演员”。电视台编排了一幕类似《猫和老鼠》的肥皂剧，只是把主角换成了电视剧和电视广告。为了食物，猫和老鼠一直在争夺、打闹；为了时间和眼球，电视剧和电视广告也一直在相互竞争、挤占。正如观众认为，电视台这个“家”中只应有“猫”——电视剧，不该存在“老鼠”——电视广告；可惜在肥皂剧中，受伤的总是猫，而胜利的一方永远是电视广告!!观众在观看电视剧的同时，被动地参与到这场“猫”（电视剧）与“老鼠”（电视广告）的游戏之中，周而复始、年复一日。

二、电视“锯”的危害

观众喜欢电视剧的同时，电视台也尝到了“甜头”，广告商也找到了“目标”。自20世纪90年代初期以来，电视台的企业经营色彩越来越浓，电视剧以较高的收视率一跃成为带动电视台经营收入的主要力量，而考核一部电视剧成败的依据之一就是收视率，其中观众规模是决定性因素。电视剧给电视台带来收入的同时，广告商则“拿走”了大量周边时间。观众时常会遇到这样的情况：电视剧不能按节目表的时间正常播出，在终于等到荧屏上打出了剧名时，接下来又是一段广告。有的电视台一边播电视剧，一边打出文字广告；有的在一集电视剧中数次插播广告，完全不顾剧情。电视广告已经成为一把“锯”，它把原来完整流畅的电视剧胡乱分割、支离破碎，观众苦不堪言。从电视剧到电视“锯”，广告插播已经严重影响了观众的收视。观众看烦了广告，也厌倦了被广告“锯”得支离破碎的电视节目，收视率急速下降，这就带来一系列消极的连锁反应——广告价格下降——电视台收益减少。如此看来，电视台盲目增加广告并不能带来良好的经济效益，而是使自身的运营进入一个恶性循环。问题还不仅如此。进入新世纪，数字广播、数字电视、移动电视、手机电视、触摸媒体等新媒体，为人类带来创世纪的精彩。在电视被电视广告缠绕之际，新媒体开始大展拳脚。新媒体与传统媒体相比具有独特的优势，它无论从传播技术上还是从传播工具上，都对电视媒体及其他传统媒体形成挑战。2002年的人均收看电视时间为174分钟，2009年人均收视时间降为158分钟，可以看出，新媒体对电视媒体具有十分强大的冲击力。加上电视媒体自身经营的问题，可以说电视媒体的人气正走下坡路。

三、最终的赢家

电视广告范文篇4

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即→传输→接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

电视广告范文篇5

1）艺术表现元素。

中国元素在电视广告中以表现技法出现，是中国化的表现形式。这些表现技法多为中国传统艺术，比如水墨、京剧、中国版画、皮影、剪纸等。同时也包括一些具有中国特征的现当代艺术表现手法，比如旧式的月份牌风格绘画，时期宣传画等。

2）实体形象元素。

中国元素在电视广告传播中以实体形象的形式出现的部分。这些形象要素包括了具有中国特征的代表性图形、文字、人物、服装、动作、音乐、语言等，简而言之，就是看得见、听得到的元素符号。

3）思想价值元素。

中国元素在电视广告中表现中国所特有的思想理念或价值观念，其中还包括家喻户晓的文学故事。中国元素成为广告创意表达出来的思想核心内涵。广告可以通过各种中国元素来展现这种观念，也可通过非中国元素或是世界性的、现代性的元素来体现这种思想，形成广告内涵上的中国元素。

4）三者之间的关系。

中国古代文艺理论有“意象”论，“言意之辩”，其中引出了言、象、意体系。魏王弼在《周易略例•明象》解释：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。尽意莫若象，尽象莫若言。言生于象，故可寻言以观象。象生于意，故可寻象以观意。”他认为象可以表达意，言可以解释象，这就构成了言、象、意3个层次。通过“以言立象”“、立象以尽意”、层层递进来构建艺术意境，创造美感，抒发情绪。艺术表现元素、实体形象元素和思想价值元素之间也存在着这种递进的关系。艺术表现元素是手法、技法元素，相当于文艺理论中的“言”，是表现“象”的；实体形象元素是看得到、听得到的元素符号，他们是用来表现“意”的；思想价值元素是思想价值观念，是“意”的部分，它能够为前两类的中国元素所表现，体现出中国式的思想价值观念，也可为非中国元素所表现，独自呈现出中国的思想价值观念。由此3种类型的中国元素既有层层递进的表现关系，也有多种灵活的组合方式。

2不同类别中国元素的创意形式

1）“言、象、意”共用。

这种酒类电视广告中3种元素同时出现，用中国式的手法来展现中国的事物，最终表达出一个中国的思想价值，形成一个具有中国特色的酒类电视广告。例如，舍得酒广告，广告画面使用中国国画技法，所画内容为中国的虫草、山水形象，配以书法字幕的广告语：“舍清溪之幽，得江海之博；舍方寸之感，得苍穹之大；舍举目之求，得天地之志”，这种古典的排比对偶句式，也是一种独特的中国元素。同时广告所表达的“舍得”、“有舍才有得”的观念源于《易经》，是万物相生相克，对立统一的中国思想价值观念。

2）“言、象”共用。

这类广告使用了艺术表现元素结合实体形象元素，表达的思想并非中国特色。两种中国元素同时出现表现产品，可以使产品更贴近消费者。传统技法还能让广告更具艺术的美感，富有文化的底蕴。味道府酒《水墨篇》，使用了设色水墨的技法，远山、龙、书法的形象元素，与产品“中华文化名酒”的广告诉求相互呼应，打造出一种淡雅、悠远的意境之美。

3）“象、意”共用。

指实体形象元素和思想价值元素同时使用，表现技法元素并未使用。广告通过实体形象元素进一步表达一种典型的中国式思想价值；创意想要传达一种思想价值元素而选取了适合表达这种元素的实体形象元素。例如洞庭湖酒《风筝篇》，画面是一个男子在湖边放风筝，广告语内容为：“灵山秀水蕴育传世佳酿，洞庭湖酒醇香厚重，蕴藏超然物外，博大胸怀。好酒在品质更在精神。未举杯，心已醉。”除了亭子、风筝的实体形象元素使用外，广告也表达了道家文化的无为思想，即“不以物喜，不以己悲”，这是中国人在历史长河中形成的泰然处之的修身哲学。

4）“言、意”共用。

这种酒类电视广告，用中国技法通过表现非中国的实物形象或者修饰语言，最终表达一种中国的思想价值。这里的技法和思想都是一种中国元素，而实物形象的非中国性，让广告创意新奇且富有独特的中国魅力。古越龙山《平常心篇》，在广告画面中出现的“象”是现代风格的景物和人，广告语中则用排比句式娓娓道来：“看庭前花开花落，观天边月圆月缺，品杯中温纯佳酿，悟人生潮起潮落，人生非凡，贵在心平常”。用自然界的变化来比喻人生起伏，既尽力而为，又顺其自然，不苛求事事完美，有从容淡定的自信心。“平常心”是儒释道三家合流提倡的处世哲学，广告将品酒与人生哲学联系在一起，回味美酒的时候也是对人生的思考，从而给古越龙山品牌带来深厚的文化底蕴。这一类的创意形式在中国元素酒类电视广告中比较少用，说明在广告的创意时固有的思维模式，让创作人员无法摆脱中国实体形象元素，难以使用中式的技法传达中国的思想价值观念。

5）仅用“言”。

这类酒类电视广告中仅用到中国表现技法元素，用中国特有的技法表达非中国化的形象和思想，或者是表现的形象、思想并非中国所独有。例如通天山《葡萄酒篇》，使用了传统的水墨画的手法，在水墨动画的表现下，山水、葡萄藤、葡萄园都变得灵性十足，更有一种中国山水的幽雅意境，烘托出红酒的高雅和酿酒原料的中国特色。广告中出现的形象和表达的理念都不具有中国元素典型性，换一种表现技法呈现的将又会是另一种意味。

6）仅用“象”。

酒类电视广告中仅使用到了的中国实体形象元素，这一类广告使用形象未经过中国技法的加工，也没有用来表达一种中国式的思想观念，它的使用可以增加中国消费者的亲切感，能够更容易被理解。人头马《公园篇》，整支广告前1min都在直接拍摄一群公园里的老奶奶甩动红手帕，伴随着《新女性》的歌声在跳舞，一位大爷在后面手忙脚乱地跟着学。画面一转，大爷在前面领舞了，其表达的是“跟人跳，不如放开随心跳”这一时尚主题。健身舞元素的使用让消费者感觉十分亲切，最后主题推出时也令人不禁莞尔。这一创意形式的酒类电视广告比较常见，用熟悉的传统或现代的形象元素来达到一定的宣传目的，很大程度上利用了中国元素的象征性。

7）仅用“意”。

这种创意的酒类电视广告仅使用到了中国思想价值元素，用非中国化或非典型性的元素来传达一个中国的观念，表达的是中国的思想价值内涵，因此可以和消费者在情感、理念上产生共鸣。如孔府家酒《刘欢篇》见图7，创意的主题是“孔府家酒，叫人想家”，表现的是人在异乡看到一瓶孔府家酒而勾起对家的思念。广告借助中国人对天伦之乐的向往，为孔府家酒塑造出家庭亲人般的形象。

3结语

电视广告范文篇6

后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①

值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。

如果说，过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。之所以这样，是因为二战结束以后，随着当代资本主义的发展，以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟，由此出现了各种与前不同的新的因素，市场、商品和跨国经济等体系不断成熟，并发挥出越来越多的意识形态功能。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化。正如罗兰·巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的：我们曾经认为权势是一种典型的政治现象，现在我们则相信它是一种意识形态现象——于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中，不只是在国家、阶级、集团里，而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中，甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中……②因而罗兰·巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。种种事实还一再表明，这种文化思潮是国际性的。

电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋，自然也倍受学者们的关注。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的；但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。如英国纪录片专家格里尔逊提出纪录片的定义是：对事实事物做创意的处理；其理论支柱来自法国纪实美学经典作家巴赞的“摄影影像本体论”。巴赞认为：“电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。”③这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。而在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”④。广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。出于商品和劳务占领市场和相互竞争的需要，广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在其对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——视象文化的主体

在写作本文时，笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演——《我爱万泉河，我爱五指山》。令观众诧异的是，片头有意突出了拍摄现场：大型的摇臂摄像机在移动，工作人员用红布遮盖住一个小山包，一大群手拿梭标的小演员来回奔跑——当歌手昂首高歌时，片中应有的“万泉河”、“五指山”等主要视觉符号根本就不存在，符号的能指已经“漂移”，真正的场景已被转换到了“天涯海角”。

这是一种后现代的表现形式，也就是弗雷德里克·詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿，一种断裂感（fragmentation）的历时意识的消失。万泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。难怪英国学者迈克·费瑟斯通认为：“这种画面跳跃闪烁的音乐电视，近乎为一种研究的理想类型。观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的所指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。”⑤这也就是说，符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。

美国的弗雷德里克·詹姆逊是最早认识到电视是一种视象文化的学者之一，他深刻地揭示了我们所处的后现代社会的特征之一，是视像文化的流行。他指出：现代社会空间完全浸透了影像文化，“所有这些，真实的，未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的，相似的，都已经成功地被渗透和殖民化，统统转换成可视物和惯常的文化现象”。⑥他还说：“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题，因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧有的广告形式。”⑦由此可见，在文化生产领域内，电视的普及使整个人类生活视像化，形象取代语言成为文化转型的典型标志，而电视广告也在当今的大众文化中占有相当突出的地位。

另一美国学者马克·波斯特也认为：“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“很难逃避这样一个结论：电视广告是人们的一项主要社会活动，是发达工业社会中社会图景的突出特征”。他还以鲍德里亚的观点来分析电视广告。因为广告中的消费对象改变了理想的话语情状，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。⑧

这里，需要解释一下“能指的漂移”这一符号学概念。法国著名符号学家罗兰·巴尔特在《现代神话》中，引入了符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔的一组有关符号的二元对立的概念——能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用。索绪尔把能指看作是语言的音响形象，而所指则是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。而在当代社会视觉形象大量出现后，能指就是这类形象（或意象）的各种表现形式。罗兰·巴尔特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，指出“这是一个二次序的符号体系。第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中，变成只是能指。”⑨为了强调能指的“堆叠”特性，他把第一次序的符号称为明示义（denotation），指的是符号明显外在的意义；而第二次序的符号则是隐含义（connotation），是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所说的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因为一个所指可以有无限量的能指，所以能指才能“漂移”起来，以致产生音乐电视中令人眼花缭乱的无数能指，也才能如上文所说的，五指山、万泉河可以变成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后现代主义将视像文化看成与世隔绝的独立的符号世界，使符号表征与其所指相分裂，能指与其意义相脱节，认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的，都是符号能指的置换运作，可以无休止地被阐释下去。这样一来，视像表述和话语建构也就成了一种“视像游戏”，与实际存在及其意义并无多大关系，也可能并不相符。这个被后现代主义称之为“表征危机”的问题及其解决方案，对人文社会科学发展和学术建构所带来的负面影响，是不应当低估的。

三、电视广告的后现代符号系统

电视广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式，包括故事、神话、隐喻、标志语等。意识形态则渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式，并试图通过把统治关系宣称为“合法的”来维护这种关系。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历时意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。当然这种突破能否成功，至今仍未有定论。

当今社会，许多电视广告把大量的语言及图像符号锻造成动人的流行语汇及流行图腾，似乎是竭力把商业味的普罗媚俗成分压抑到最低：不要过于直白、不要理所当然、不要作图解式的演绎——并借此证明广告符号从来都是不按常规出牌的。但是，这样一来，广告所传播的并不是完整的产品信息，反而是越来越淡化产品信息；而表现出的模糊性、间断性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神观念。换句话说，这样做，就是运用后现代主义的美感和观念给予广告符号以重新组合，打破了横组合、纵聚合的符号结构形式，以一种断裂感、零散化的构成方式取而代之，从而实现广告符号代码的突破与创新。这就如同电影导演王家卫制造时尚流行、李安生产大众消费一般。

在电影《花样年华》中，王家卫的叙事中断，张曼玉和梁朝伟在高速摄影和音乐的双重作用下舞蹈般行走时，令人想到了这种感情的跌宕与断裂。它连同张曼玉在影片中换穿的几十套旗袍，形成了一种特殊的拼贴手法，这正是詹姆逊所称的“怀旧模式”。李安的《卧虎藏龙》影片使神秘的东方色彩迷住了西方观众。2000年10月，巴黎地铁站都换上了《卧虎藏龙》的海报。在市政厅广场矗立的电视墙上，周润发和章子怡在竹林中飞来飞去，看呆了过路的行人。也许他们正在怀疑自己的力学知识，琢磨着中国人怎么会摆脱地心吸力，而不曾想到这恰好是一种新的符号组合的出现。

我们回过头来再看电视广告。在宣传某一品牌来电显示无绳电话的电视广告中，一位年轻人先是不耐烦地呼叫母亲、小妹听电话，但是，当看到电话显示出他等待的号码时，他就迫不及待地把电话拿在手中，亲昵地说：“小丽啊……”，这种意识形态的创意表现特征，主要是把无绳电话的实物转换成广告的能指：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以故事的叙述方式直接作用于消费者的内心，实际上是强制消费者接受电视广告制造出来的场景和仪式，从中体会到一种诱导购物的“愉悦”。这样，广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义，产生了含蓄意指的作用。此外，我们还可以经常看到电视广告宣传各种各样品牌的洗发水，用来表现品牌的不是它本身的质量和特性，而多半是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，然后在动态中吸引消费者留意它的品牌。这也是一种典型的重复多少次的仪式化。自然，这已经是专门注重表面，品牌深层意义被“削平”的一种平面感的模式。

如果说，现代主义广告带来的是现代社会的清新气息和欢快情调的话，那么，后现代主义广告则是反传统的全新创造。前者可以用“金利来”领带的广告语来佐证：“金利来领带，男人的世界”；“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。如果说，这一则广告还能够让人从理性逻辑中得到理解的话，那么，下面这则广告语就简直是匪夷所思。台湾一家百货公司的广告语说道：“有了胸部之后你还需要什么?脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”（台湾中兴1997年春秋装——“书店篇”）按说，身材与知识、服装店与书店，本来就风马牛不相及，而广告设计者却刻意而为之。因为在后现代观念看来，女性魅力和内在气质的物化符号就是胸部和脑袋，而逛服装店和书店便被引申为有品味、有学识、有气质的女性应该经常光顾的场所。这正是从本质走向现象，从深层走向表面，从所指走向能指，从诠释意义走向文本的不断翻新。其实，这不就是抛弃了符号代码的逻辑构成，使之产生模糊的不稳定因素，化解现有话语秩序的试图影响受众心理的意识形态话语吗?

如果还意犹未尽的话，我们可以从“超现实”的广告中得到进一步的证明。著名的斑尼顿广告提供了绝佳的范例：在广告的系列图片中，两位白人与黑人妇女抱持着一个裹上毛巾的东方婴儿；一个白人婴儿吸吮着一位黑人妇女的乳房；一个黑人小孩的手放在一个白人男性的手上；附带了公司的标语：“斑尼顿的联合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未传达任何关于购买这种鲜明颜色针织品的讯息，但是，却以隐喻的手法意指公司的国际名牌的形象。更显得突兀的是，斑尼顿干脆把新闻照片转化为广告，诸如：一名荷枪的非洲雇佣兵手握一条人的大腿骨；濒死的艾滋病人跟他悲恸的家人；几排白色十字架的墓地，埋葬着波斯湾战争中死亡的军人。这是所谓“社会良知”的广告，让人关注野蛮、不幸与死亡，并通过建构的“现实”去推销名牌。它们不仅破坏了新闻真实性而使广告的视像被当作不真实的文化符号，而且还从原先的新闻价值中捞到好处，使新闻照片变成商品化了的超现实。⑩

这种后现代主义的广告和电视广告，从市场营销的经济角度来看，是从商品导向转向消费者导向的一种具体表现。电视广告作为一门沟通的艺术，其目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向。因此，广告更多的是指向消费者的心理、意欲和环境文化，让消费者自身说话。广告的成功，不仅在于它刺激了商品消费的增长，更在于它本身作为一种文化存在，极大地调动了在日常生活中人们消费过程的那份自信与自慰的快乐感。而广告符号与消费者的交流更多的是上升到“感觉的体验”，这种现象在流行商品领域表现得犹为突出，而且在广告发达地区似乎已成了一种时代潮流。

这是意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折射，外在地表现为我们受到影响和限制而改变的生活态度和主张。如果品牌所体现的生活态度与消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被消费者接受。意识形态广告所宣扬的文化价值观，其实就是“赞美消费”。它通常都有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。它们设法伪装、弘扬消费者的消费欲望，使崇拜物质消费具有合法的理由和说词，于是消费也就成了反叛传统文化和主流意识形态的大众流行文化。

总之，电视广告已经在大众文化消费时代中崭露头角，而且以其独特的后现代主义的符号特征吸引了亿万电视观众的关注。现在的问题是，理论界应当引起足够的重视，冷静而合理地进行评价和诠释，给予中肯的批评和引导。

注释：

①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版。

②汪民安：《罗兰·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280页。

③[法]安德烈·巴赞：《电影是什么》，中国电影出版社，1985年版，第19页。

④迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版，第7页。

⑤同上，第8页

⑥[美]弗雷德里克·詹姆逊：《文化转向》，中国社会科学出版社，2000年版，第108页。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版，第160页。

⑧王逢振主编：《电视与权力》，天津社会科学院出版社，2000年版，第193、195、209—210页。

电视广告范文篇7

一、电视广告的受众意识与心理

和谐是现代社会发展的主旨，有了和谐社会才能进步，有了和谐国家才能繁荣富强。和谐自然是人类与社会环境之间的和谐，其包涵人文精神、经济效益与社会效益的和谐。作为最重要的大众传媒之一，电视媒体要想立稳脚跟、蓬勃发展，必然需要将传播内容的人文精神、经济效益与社会效益的和谐表现出来。“受众”最初不是电视广告中的专有名词，是从广告传播学中引申而来，植入电视广告中，即为接受广告信息的承受者，同时受众也是信息最终的落脚点以及作为电视广告视觉效果优劣的评价者。曾有传播学家指出，电视好比“说服家”，它让大众、商家与社会之间产生了不可分割的微妙联系。1.消费观念下的受众意识与心理。在当下的消费时代，极大丰富的物质产品是进入电视媒体传播平台后，突显人文精神、道德礼仪等内涵的电视节目自然也就会随之呈现出不同类型。例如，中央电视台的《实话实说》、湖南卫视的《真情》等节目都是讲述老百姓身边的平常事，充满着浓浓的人文气息和道德风尚。作为电视节目的一个组成部分，电视广告必然也呈现出不同的类型，体现相应的人文精神、道德风尚等。这就需要广告商、设计者与电视台通力合作，不仅是基本的工作也是目标共同体。时下，人们到家打开电视后，在疲惫和难得的空闲之际，显然只会被那些感染力极强的声音与画面同时触及眼球和耳朵。当前，电视广告一改常态，顺应时势地利用科技的先进性、媒介手段的多样化，让信息再度重现，给受众一种真实、强烈的感觉。与此同时，还会利用信息间断性地播放，“强制性”传播令受众不停地接受相同信息。这些都令电视广告的传播效果得以强化。从内容来看，电视广告可能是商品的推销，可能是道德礼仪观念的灌输，也可能是服务信息的传递。如保健品脑白金广告，其广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”可谓家喻户晓，不仅重播率高，且广告设计本身也注重结合受众心理。如其中的卡通人物形象会根据不同时间、节日配有不同时节的衣服，利用文化的感染力完成广告信息的传递，体现了人文关怀的一面，更实现了商家的销售目的。优秀的电视广告既能使受众产生一定的愉悦和信任感，也能将商品有效信息传递出来；反之，缺乏创意的电视广告即使能在较短时间内通过“强制”传播让受众知晓，但长久来看必然会令受众产生厌烦和抵触情绪，商品促销目的更是难以达成。因此，只有清楚地认识到消费观念下的受众意识与心理，才能制作出优秀的广告片。2.受众意识中的情感诉求。人有七情六欲，人类的需要也离不开生存的秩序：由初级的生理需求——解决温饱问题，到安全需求——考虑自身的安全性，再到归属和爱的需要——在一定的范围内需要得到他人的首肯，以及最后的自我价值的体现等。不难看出，人类的几大需求与自身的心理有机地联系在一起，尤其是在消费者的购买行为中，广告首先要能引起受众的注意，并引发兴趣，使其产生联想，才能勾起其购买的欲望，情感的诉求必不可少。正如广告界流传的那句“一旦受众注意到你的商品，等于一半的产品已推销出去”，优秀的电视广告无论在内容还是表达形式上，都应符合受众意识中的情感诉求。广告设计者以普遍仪式大片受众意识的重要性，并为此绞尽脑汁地与受众的心理进行着无形的“暗战”。广告设计者与广告商要剖析大众的消费心理，透彻地分析、系统地研究，分析出众多消费者的广告心理。当然，仅仅简单分析出受众的心理显然不够，需要以此为基点，引发受众的兴趣点，使受众的消费行为产生明确的方向性。总体来看，电视广告的内容如果能够与受众达到零距离互动，换言之，即展现寻常百姓的家常事，往往受众接受度会更高。而从表现形式来看，要想让受众短时间内对一则广告产生深刻记忆，需要广告内容图、文、声、色并茂，且有一定的情感诉求。这是因为，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量无关紧要的内容都会被自动屏蔽，能够被人们记在脑海中的，无非是其喜欢、熟悉或曾经感知过的事物与景象。也就是说，优秀合理的广告必定遵循心理学的原则。例如，在著名歌星周华健代言的“999感冒灵”广告中，幼小的孩子抱着爸爸并亲吻着，感冒的爸爸因为怕传染给孩子，遂给其喝了广告产品，场景中一家三口其乐融融，能够引起受众中的父母尤其是年轻父母的共鸣。感冒是日常生活中最常见的传染性疾病之一，几乎与每个受众都有直接联系，因此，该广告正是从受众角度切入，迎合受众心理并遵循这一规律，从情感和思想两方面让受众心甘情愿地接受广告产品。3.受众意识中的人文关怀。人文关怀是当下电视广告运用最多的一种手法，无论国家或个人，还是由物质转向精神，抑或其他各行业内，都已渗透着人文关怀的重要精神，令受众关注、思索和交流，其影响是不可触摸的。如今，媒体技术更新速度快，受众信息接受量大，继续沿用老套路进行简单的煽情表现，显然不能推动电视广告的进一步发展。因此，广告的设计与制作不仅要从受众角度入手，还更应从人类的尊严、感恩等人文关怀方面考虑。例如，1999年起在中央电视台播出的《妈妈洗脚》是一则45秒的电视公益广告，呼吁人们知孝心、处理好家庭关系，学校的教育进入了生活。广告中，水盆中孩子的小脚首先映入观众眼帘，随着镜头逐渐拉升，可以逐渐看到一双大手在为孩子洗脚，妈妈给孩子边擦脚边讲故事，欢声笑语充满着小屋。不久，孩子躺在自己的小床上，看见妈妈拎着一桶水进了奶奶的房间，充满好奇的孩子悄悄跟到奶奶的房门口，看到妈妈正低头给奶奶洗脚，而奶奶则心疼地说道：“忙一天了，歇歇吧。”并帮妈妈捋了捋头发，此刻的妈妈扬起脸笑语：“不累，烫烫脚对您的腿有好处。”将一切尽收眼里的孩子转身跑开。当妈妈给奶奶洗完脚来到孩子的房间时，打开房门却只有悦耳的风铃声响起，没有孩子的身影，回头一看，幼小的孩子正端着一盆水摇摇撒撒地向妈妈走来，听着“妈妈，洗脚，我也给你讲小鸭子的故事”的稚嫩童音，妈妈的脸上露出欣慰的笑容。广告片最后，“将爱心传递下去”的标语伴随着温情的音乐出现在屏幕上。这则广告朴实无华，却显而易见地传递出人文关怀的气息，言传身教的意义以及家庭的温馨和谐令受众回味无穷、反思无限。再如某保健药酒的电视广告另辟蹊径：两位老人骄傲地夸赞各自子女送来的是“好酒”，但此时并未出现酒的名称，当两位老人坐下准备对饮时，却惊喜地发现是同一品牌的药酒。此时，老人们品尝的已不仅仅是酒的甘醇，更多的是子女们浓浓的孝心与关爱。

二、电视广告受众意识的视觉表达

人们在接受外界信息的时候，80%的信息量均要依靠视觉完成。因此，对于电视广告来说，不仅要掌握商品或主题信息的相关视觉传达的信息点，还要考虑受众的视觉接受范围，电视广告中的视觉输出应成为受众与创意之间良好的沟通纽带。从当前的广告市场来看，有创意的广告已司空见惯，但既新颖、创意好，又能弘扬民族精神、售卖物品的优秀广告并不多。电视广告的视觉传达需要具备以下特点：可视性强、造型新颖、语言恰当以及恰如其分的听觉要素。具体表现如下：1.调动受众视觉接受的表现元素。当前，大量信息的冲击导致受众注意力分散，并随之进入“读图时代”。面对充满密密麻麻文字的传播体，少有受众能够静下心来仔细品读、发掘其价值。电视广告具有图文声并茂的优势，虽然往往只有短短的几秒到十几秒，但其中的声音、形象易映入受众脑海之中，使受众在记忆中细细品味并发掘其背后的价值与精神。以近年的一则“梦娃”系列动画公益广告为例，该广告全称为“梦娃送吉祥，梦娃送美德”，其中折射着中华传统文化元素及人文情怀：一个着有中国红传统服装、扎着羊角辫、胖嘟嘟、憨气十足的泥塑小女孩形象“梦娃”，用稚嫩、可爱、活力四射的童声演绎着“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”的文明主题，画面懵懂可爱，主题朴实鲜明，令人印象深刻。这则广告由宣教局、中国网络电视台精心制作并推行，设计师在设计广告中的“梦娃”形象时，充分发掘中国传统民间艺术的精髓，运用泥塑进行人物的塑形，使其不仅萌动、可爱，而且凝聚着更多中国文化、中国美德、中国印象及社会主义核心价值观，同时也透射出浓郁的生活氛围，有利于生动立体地展现在国内外受众面前。不难看出，声音、语言、想象的巧妙结合，使电视公益广告摆脱教条式的游说，通过“短、平、快、巧”的手法，迅速抓住受众眼球，以轻松的方式将核心价值观传递出去。再如央视公益广告《节约用纸珍惜资源》篇巧妙地将一卷卫生纸化作胶片，结合漫画形式，展示了一组成年人肆意扯下一截截卫生纸擦鞋、擦手、乱扔等行为的场景，最后，一个真正需要用纸的小朋友却无纸可用、无可奈何。在该广告中，人物没有台词，但广告创意巧妙，简单的几笔就逼真地勾勒出公益主题，令受众极易产生共鸣和代入感，并由此认识到浪费可耻，培养起珍惜资源的意识。2.调动受众视觉接受的情感元素。情感是美妙的，是各种创作中根深蒂固、永不磨灭的主旋律，在电视广告中添加情感调味剂，与受众的心灵相碰撞，易使电视广告变得更有说服力和感染力。如曾在央视荧屏上播出、令无数人触动的公益广告片FAMILY，FAMILY（家庭）这个词语本身是受众十分熟悉的，将这个单词拆分后，每个字母并没有实质的意义，但该广告设计者经过联想后使其发生了巧妙的变化：由字母“F”联想到爸爸（Father）、“M”联想到妈妈（Mother）、“I”联想到我（I）、“L”和“Y”联想到爱（Love）与你（You），经由每一个小小的字母元素进行图形的转化，又让其变成了参天大树、变成了可以支撑的拐杖等，也正是这简单的六个字母将“家”的温馨、美好、庇护所等相关属性形象得折射出来，并诠释得合情合理、感人至深，让受众难以忘怀。结语在电视广告的创意设计与制作中，需利用丰富的创作经验和文化精神，善于将传统、民俗、民族和海外文化相兼容并破旧立新，使广告中的文化底蕴与文化含量更加强大。电视广告视觉接受中应渗入相应、符合主题的情感，使受众对广告产生共识，使其不仅承载着时代的烙印，也成为精神的落脚点，更进一步成为一种公益艺术或商品艺术。

参考文献：

①庄淑芬：《奥美的观点》，内蒙古人民出版社2009年版。

②李达：《户外广告在受众意识下的视觉表达设计研究》，《品牌研究》2015年第2期。

③北京大学科学与社会研究中心：《科学•人文•社会》，北京大学出版社2010年版。

④戴承良：《中国电视的人文关怀》，《中国电视》2000年第9期。

电视广告范文篇8

（一）电视台广告在各频道中的效能还没得到最大化发挥

电视台频道是多元化的，以城市电视台为例，一般的城市电视台都有三、四个频道，但赚钱的一般都是主频道，其他频道的广告经营状况不够理想，创收空间较小。其主要原因就是电视台的管理不够全面、完善，管理有所偏向，所以产生了电视台频道没有得到充分运用，效果不佳的状况。在新媒体的影响下，电视台的发展步入了困难与融合的阶段，电视台频道的发展必须考虑到市场环境，好的将做大做强，不断扩张；弱者将萎缩，并在随后的过程中逐渐出局。

（二）广告部门创收模式单一

目前，我国电视台70%以上的收入来源于广告，而电视台广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段广告。如此模式单一的情况，导致广告收入局限，呈现出逐年下降的趋势，电视台的发展也受到严重影响。究其原因，创收模式的单一就是因为还没有充分认识到当前广告经营的重要性，也没有考虑到广告管理的整合因素，例如：广告部门与市场战略部、市场营销部、策划部门、人事调动部门等都没有积极整合到一起，很多广告新品种的研究和开发处于起步阶段，无法实现全面创收。

二、电视广告经营与管理的整合原则与可行性

电视台广告经营与管理的整合能够解决当前广告经营的相关问题。

（一）经营与管理融合保证了更好地实现广告创收

针对广告管理工作制定经营管理融合的战略规划，按照有计划、有步骤、由浅入深、由表及里的建设程序，建立起一套基础化、程序化、科学化的系统。这种管理模式下，必然会重视广告的多元化创收，带动电视台的经济效应。

（二）经营与管理的融合能够转变电视台广告的管理模式

因为长期以来，媒介组织内部的生产管理方面，一直以控制型管理为主。媒介融合进程中，媒介组织，特别是大型的传媒电视台，这种管理模式就更为突出。在经营与管理相融合的思想下，电视台广告必须要考虑到广告经营的需求，换之以服务型管理，充分发挥媒介组织的各个从业者的主观能动性和创造性，并千方百计为从业者做好服务工作，提高媒介从业者的工作效率，从而提高电视台广告经营管理能力和效益。在坚持电视广告经营与管理的整合的过程中要秉承以下的原则：1.要坚持融合发展的工作理念，通过融合发展，使广告发展运用先进传播技术，更好地满足电视台广告经营的需求。2.要在融合过程中遵循走稳、走快、走好的原则，广告经营也要坚持弘扬社会主义核心价值观。

三、电视广告经营与管理的具体对策

（一）拓展经营渠道，带动项目管理

为了解决广告与节目联系性不够的问题，在电视广告经营与管理的过程中，要重视拓展经营渠道，带动项目管理。1.要加强各个电视节目内部广告的融入，确保广告收入与广告招商的稳定性。例如：苏州电视台已经连续多年开展苏州房地产品牌影响力评选、苏州金融房贷品牌展评、苏州汽车品牌影响力评选、苏州美食风云榜评选等活动。这些行业都是广告投放的“大块头”，对于广告经营有着直接的促进作用。2.针对这些专门的广告与节目的联系要进行项目管理，针对具体的情况制定相关的管理制度，确保管理内容有针对性，管理情况明确。例如：湖南卫视针对植入式广告的管理，制定了基本运作流程是：剧本―广告部审读找点―与编剧或内容制作组商谈可行性―确定基本植入点―与广告主接洽―对剧本进行商业改编―征求客户意见―形成商业剧本―拍摄―剪辑(与广告主协调)。从整个流程可以看出，针对单方面植入广告的管理是有明确规范的。总之，要拓宽广告的经营渠道，加强品牌竞争的新阶段，与电视剧、电视综合节目等共同形成品牌组合，不断增强受众对品牌节目的忠诚度。

（二）完善整体管理，增加广告收入

为了解决电视台频道没有得到充分运用的问题，要推广整体管理工作，增加广告收入。整体的管理能够让电视台频道得到充分的发展，避免出现管理偏重，导致有些电视台频道的发展受到局限。首先，要制定整体管理制度，针对不同的电视台频道直接的联合管理，区域联盟、跨区域发展，形成区域强势媒体，辐射区域市场，充当区域文化产业龙头，拓宽了地方台的经?营空间。当然，也要做好单方面的管理，做广告主“终端推广”的利器。其次，在管理方面要重视弱项扶持，针对广告收入较少的电视台频道要开发品牌节目，收入较弱的电视台频道要规避电视台竞争，实现广告收入的拓展。弱势电视台要实现突破，就要抓住机遇，例如：深圳公共频道的《新闻广场》，湛江台综合频道的《午间新闻》，推行了这些节目后，完善了节目内容，满足了受众需要，自然就吸引了广告投资。

（三）公司制广告经营，完善风险规避管理

为了解决广告部门创收模式单一的问题，要开展公司制广告经营，完善风险规避管理。公司制广告经营是指以企业发展的的形式建立专门的广告电视台频道，在进行广告经营公司化改革的过程当中，电视台可以先拿出一两个频道的广告经营作为试点。台内广告部门做出一些政策性的规定和宏观管理，具体事物性操作由公司进行。在先期台内可以指派财务部门到公司去，等到公司业务逐渐成熟之后可以由公司进行自负盈亏，这种道模式的风险是较大的，因此要制定相关的方向规避制度，虽然是以宏观管理为主，但是具体的监督管理工作必须要完善，经常性地进行监督检查，将财务风险、预算风险、经营投资风险都降到最低。

（四）多渠道经营扩展

电视广告行业在经营过程中要尝试采用多渠道经营扩展的营销。目前，多渠道经营是企业经营的主要策略，对于新媒体的冲击，电视台广告经营也要进行广告经营的多渠道拓展，一方面在市场媒体竞争中取得优势；另一方面也为电视台广告的经营发展提供更为广阔的空间。具体的扩展内容可以包括：1.大型户外广告的开拓，目前企业对户外广告牌、液晶广告屏的市场需求旺盛，充分利用现有广告客户资源，积极开拓市场。2.成立子公司，通过租赁等形式提高设备的利用率，出租给下属子公司，让其参与婚庆市场的竞争。通过专业设备的出租，专业人才的制作，提升婚庆质量，满足中高端客户的需求。3.举办车友会，利用电视台的设备进行全程跟踪拍摄，提升广告空间。

四、结语

电视广告范文篇9

一、谁是儿童电视广告的诉求对象

有人认为儿童是接触儿童电视广告的直接受众和儿童用品的直接消费者，因此儿童电视广告的诉求对象理所当然应该是儿童。然而也有人认为儿童是一群特殊的消费群体，他们有消费的能力，却没有购买消费品的财力，所以儿童电视广告应以儿童家长即儿童消费品的购买人为诉求对象。那么，儿童电视广告的诉求对象到底是儿童，还是其家长呢？或是两者兼而有之？

（一）儿童作为儿童电视广告的诉求对象据北京一家调查公司关于儿童消费的调研报告显示：近年北京、上海、广州、成都和西安0—12岁的儿童约400万，平均每户家庭的儿童月消费达897元。月消费总额近40亿元[2]。以上数据充分说明儿童是一个庞大的消费群体。所以在做儿童用品广告时应该把儿童作为主要的诉求对象，儿童电视广告当然也不例外。当今的儿童更有主见，现代家庭也更加重视儿童的意见。在购买某些儿童用品时，父母会认真考虑孩子的意见。同时，中国家庭中大额消费越来越多地与孩子有关。儿童对家庭购买决策的影响力也越来越大。另外，现在的孩子大都会定期从父母那得到一定的零花钱，这些都构成了儿童购买行为的原因。而儿童在购物时，往往只会选择那些在电视上做广告的品牌。有时候，他们这种对品牌的认知甚至比大人还要强烈，因为大人在购买产品时会多的考虑实用性等，而儿童则更多认同着广告的影响力。儿童可以通过影响其家长的购买行为增延购买力，而且儿童请求购买的金额越低，越有可能被家人所接受。儿童向父母提出的购物要求多少与儿童看电视的时间有关。儿童的请求购买行为受广告影响最明显的时期主要是在幼儿园阶段，在小学阶段，这种影响就会随着年龄的增长而减少。不过随着年龄增长，儿童的请求购买行为会逐渐减少，这既是因为他们长大了、“懂事”了，也是因为他们直接购买的能力增强了。一般而言，父母会随孩子的长大而给予更多的零用钱，所以，请求购买的范围有所减小。

（二）家长作为儿童电视广告的诉求对象尽管儿童有时候有自己的小金库，能够发生一些直接购买行为，但毕竟他们在经济上还无法真正独立，在消费上尚需依赖家长。家长在经济上和消费观念上都会对儿童产生长期的影响。所以，厂商在做儿童用品广告时，不仅仅要诉诸儿童，还要把儿童的家长作为自己的诉求对象。现代社会，许多父母迫于生存压力，经常忙于工作而无暇照顾和陪伴自己的孩子。于是出于一种“补偿心理”，父母对于孩子的消费要求通常会有求必应，甚至会在孩子没有请求的情况下，花钱为孩子买各种形式的礼物，以讨孩子的欢心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物质匮乏，为了弥补自己的缺憾，也为了让自己的孩子生活得比自己幸福，他们通常会尽可能满足孩子的各种物质需要。此外，现代父母大都望子成龙、望女成凤。他们不仅希望自己的孩子在未来的人生路上成为强者，而且希望自己的孩子首先赢在人生的起跑线上，因而，尤其是面对更多与学习有关的用品、教育理念以及形形色色的早教培训，家长往往不惜重金为孩子购买。除了以上几点外，由于现在的孩子基本上都是独生子女，在家里除了孩子的父母疼爱外，孩子的祖父母、外祖父母更是将其视为掌上明珠，孩子要什么给什么，极为舍得为孙儿辈消费。父母、祖父母、外祖父母这几个坚强的经济后盾，形成了一个对于生产儿童用品的商家来说非常有诱惑力的“亚儿童消费市场”。由此可见，把儿童家长作为儿童电视广告的又一个诉求对象是非常行之有效的。其实，在广告理论界很多人倾向于把儿童和儿童的家长共同看成儿童电视广告的诉求对象。

二、创意儿童电视广告时如何定位诉求对象

既然儿童和儿童家长都是儿童电视广告的诉求对象，我们可以在一个电视广告中同时把儿童和家长共同作为诉求点吗？显然，简单这么做是不会取得良好的广告效果的。在具体的儿童电视广告中应该有差别地对待。

（一）单独把儿童作为诉求对象⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位关于不同年龄段儿童的心理特征以及针对儿童心理如何创意儿童电视广告，很多广告界人士已深入谈论过并提出很多值得借鉴的理论。美国的著名广告人肯罗曼和珍曼丝就明确地把儿童市场可分为三群[3]。即1—5岁儿童为完全依靠父母作出购买决策的一群；6—9岁儿童是有了初步选择权，并能影响家长的购买决策的一群；10—13岁的儿童是有了一定消费能力，并且爱模仿的一群。在这里，借鉴肯罗曼和珍曼丝对儿童市场群体的划分，把儿童市场划分为以下三种：1—3岁儿童群体；4—9岁儿童群体；10—12岁儿童群体。10岁至12岁的儿童消费能力已逐渐增强，追求新异，同时喜爱模仿，同伴之间爱攀比，异性之间有着朦胧的爱意。这个阶段儿童的消费个性特征已非常明显：他们有自己喜欢的品牌、口味、衣服样式、颜色等等。所以这个年龄段的儿童用品的电视广告应该主要把诉求对象锁定在儿童本人身上，向他们展示所要广告的产品的不同凡响之处。⒉以儿童消费品的类别来定位一般而言，儿童所需要的日常用品等商品的价格不太高，父母会认真考虑孩子的意见，孩子在购买决策方面有比较大的影响力。例如，很多家长在给孩子买零食之类的商品时，都会问孩子喜欢何种口味和何种品牌。所以，这类产品的电视广告可以把儿童作为其主要的诉求对象。

（二）单独把儿童家长作为诉求对象⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位1岁至3岁的儿童，对于物品的价值没有多少概念。他们消费什么物品，几乎完全由父母决定，尤其是母亲[4]。因此，可以把婴幼儿产品广告的诉求者定位为妈妈，而且是年轻妈妈。告诉她们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使她们相信购买你的产品是一种正确的选择。适用于婴幼儿日常用品如奶粉以及益智玩具之类的商品。⒉以儿童消费品的类别来定位儿童营养保健品、儿童药品等商品，家长是主要的购买决策者。一是因为这些商品的价格较贵，家长需要慎重考虑才会作决定，不会完全屈从于孩子的购买请求；二是因为儿童药品等需借助于家长的理性判断，所以，这些商品的电视广告如果以儿童作为诉求对象就会让广告效果大打折扣，这种情况下，就应把家长作为诉求对象。

（三）把儿童和家长同时作为诉求对象

⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位4岁至9岁的儿童是一群聪明机灵的孩子，有自己的选择和喜好。鉴于此，广告人要潜心钻研这群儿童的消费心理和消费行为，了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本点建筑在他们的需求之上，以赢得他们的好感，获得他们的认可[3]。适用于儿童零食、玩具等产品。前文已经提过，6—12岁的儿童既有自己的主张，又有经济能力上的局限。所以，针对这一阶段儿童的某些产品的广告既可以把儿童作为自己的诉求对象，也可以把儿童和他们的家长同时作为自己的诉求对象。例如，儿童玩具、日常用品等商品的电视广告就可以把儿童和家长同时作为自己的诉求对象。

电视广告范文篇10

很明显地这则电视广告的失败主要在于格兰杰没有做好前期调研工作，没有真正了解酒店的品位和需求，也没有好好理解霍克森老板的国际化要求，只一味追求时尚潮流并用惹人眼球的男欢女爱来展现酒店的舒适与服务，再配之以暧昧的音乐和画面以及暧昧的语言，立刻降低了这家酒店的服务格局，品位也随之降低。显然这不是一家老少咸宜的酒店，也体现不出人文关怀，更没有文化内涵，很难引起受众的情感共鸣，似乎只是一个适合情人或者伴侣去浪漫约会的地方，而不是真正去体验和享受的服务场所。因此这则广告最大的失误在于没有把握好给什么样的消费者提供什么样的服务，脱离了酒店广告营销的核心思想，所以注定是一则不能让人满意的广告。正如霍克森先生对格兰杰所说：“显然你我对‘热情’的理解有偏差”。他批评格兰杰不了解酒店的宗旨，而且没有贯彻他的“国际化”理念，好在格兰杰马上承认错误并指出“各行各业都在吸引更广泛的客户群体”，并向霍克森先生承诺如果再构思不好这则广告，就永远退出广告业。格兰杰和查理住进了旧金山的霍克森酒店，从印度来的普芮娅也恰巧住进了同一家酒店。为了有助于他完成自己的广告策划，了解国际人士的需求，格兰杰主动与普芮娅交往。

他俩在酒店正巧碰见了霍克森先生和他的日本妻子，他对普芮娅来自孟买很感兴趣，他称孟买是印度的纽约，而普芮娅则说，我更愿意称纽约是美国的孟买，令霍克森先生刮目相看，接着他问普芮娅知道不知道1998年在孟买建的霍克森标准酒店，普芮娅说酒店的钢铁和玻璃运用技术令人赞叹，这令霍克森先生非常高兴，邀请她参加晚会并免费享受专人服务的顶层房间。普芮娅一再感谢，霍克森先生则说：“能为好人做些好事也是我作为酒店主人的荣幸”。这句话给了格兰杰一些启发，为他成功制作新广告提供了源泉。格兰杰答应霍克森先生的电视广告如约完成，他把自己的入住体验和与国际人士的交往经历都融入进了广告里，突出了酒店的营销理念和经营宗旨。电视广告二：男声起：“在霍克森酒店，我们会帮你成为你需要成为的人，使你成为你想成为的人。霍克森酒店，80年来，我们只有一个追求：为好人做好事”。随后，屏幕上显示“像你这样的好人”字幕。这则广告的画面和配乐虽然都非常简单，但是却在短短几秒钟的时间里呈现了来自不同国家的商人和家人在酒店谈判、会面、团聚的瞬间，表明酒店不仅是一个适合国际人士商谈工作的地方，也是家人放松休闲的场所。此广告一定会有广泛的传播效应，尤其是里面出现的妈妈和孩子形象，商务工作后的父亲与孩子亲昵拥抱，然后一家人携手走向房间的背影，具有一种温馨动人的效果，充分体现了人文价值。那句“为好人做好事”更加突出了酒店的服务宗旨和理念，把“热情”升华到了追求的高度，具有强烈的宣传和传播效果。字幕打出的“像你这样的好人”具有共鸣作用，让每一位顾客都能感受到自己的重要性。这则广告令霍克森先生的表情放松很多，他愉快地先看看左边的女助理，然后又看看右边的日本助理杰克，经常缄默不语的杰克突然说道：“我喜欢它。”让霍克森先生满意地开怀大笑，他重复着“为好人做好事”，赞扬格兰杰道：“很亲切”。其实这正是他自己的一句话，聪明的格兰杰经过深入挖掘，终于悟出了酒店的广告宣传的核心。这样简单、清晰、温馨、明确的广告一定会令霍克森酒店大受欢迎。

酒店的广告营销是酒店经营活动的重要组成部分，市场是酒店生存的源泉，酒店经营万变不离“服务”的宗旨，因为服务是酒店行业的本质。《电话情缘》这部影片较好呈现了国际连锁酒店如何通过了解市场和体验住宿的方式对酒店电视广告进行设计和策划的过程，其经营理念和营销思路为观众提供了酒店营销的知识，获得了除多元文化之外的商业内涵的启发，是一部值得观众学习的佳片。

参考文献：

[1]万晓莉.电视广告在营销中的重要作用.qnjz.dz⁃www.com/zt/201307/t20130704_8598124.htm?jdfwkey=5g7uq2.2013-7-4.