传播意识范文10篇

传播意识范文篇1

[论文关键词]跨文化传播；现代大学生；文化意识

“鱼是否知道自己是湿的?”这是文化、媒介评论家马歇尔·麦克卢汉经常提出的一个问题。对于这个问题，他的回答是“不知道”。鱼的生存是由水决定的，只有在没有水的情况下，鱼才会感觉到自己的处境。这个例子对于人和大众媒介来说是同一个道理。媒介已经完全渗透到我们的日常生活当中，以至我们经常感觉不到它的存在，更感觉不到它对我们产生的影响。媒介向我们传递信息，给我们提供娱乐，使我们兴高采烈，让我们烦恼困惑。媒介改变我们的情绪，挑战我们的文化意识，侮辱我们的理智。

在经济全球化的、世界变为“地球村”的今天，大众媒介在跨文化传播中扮演着重要角色。它在改变传统文化边界，拓展文化空间的过程中，推进着跨文化传播，进行着文化的整合，同时也携带着政治与资本的力量，推行着文化霸权主义。

跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于不断地吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展。

现在越来越活跃和频繁的跨文化传播使我们大学生的校园生活充满了新鲜内容，校园媒介也开始在跨文化传播中扮演着一定的角色。例如，大学生们穿的是“韩国风”和“欧美风”带来的、款式多样的、休闲时尚的衣服；戴的是“韩国风”吹来韵有着光亮色彩的、能展现大学生青春活力的、精细幽雅的饰品；我们的手机彩铃是现在最流行的韩文或英文歌曲；宿舍墙上贴的是安在旭、Rain、张东健、金喜善等韩国影星的巨幅海报；手机、钥匙或书包上挂的是“冬日恋歌”的插图或Rain、辈勇俊等英俊韩星的小型照片；课余休闲时，我们在网上看韩国最新的浪漫爱情剧或美国现在最受欢迎的连续剧；我们模仿韩剧男女主角的流行发型和发色，现在我们最想去的城市是汉城……

追求浪漫、追求美、追求时尚、追求新形式和新鲜内容，喜欢模仿别人的东西、适应性强、价值观和审美观灵活的、代表一个时代的现代大学生正在成为吸收跨文化传播养分的主力军。我们的各类文化意识也随着跨文化传播的潮流而打破了本土文化的界限。具体说来，跨文化传播对现代大学生文化意识的影响有以下几个方面。

一、对服饰文化意识的影响

公元前221年以后，中国在秦汉时期就开辟了著名的“丝绸之路”。丝织品通过贸易进入欧洲，十字军东征促使西欧人广泛地了解东方的古老文明。从此东方文化开始影响欧洲中世纪人们的服饰。中国织物光泽华丽的外观、豪华的金银线刺绣与欧洲人对神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世纪，随着西方和东方贸易的不断加强，形成了欧洲人热烈追求东方服饰的热潮，女装衣服的领、袖、衣边均出现模仿绣花的形式。因此，中国袍装和装饰对后来的西欧服装的演变和更新产生了巨大影响。由此可见，通过各种渠道进行的跨文化传播对各民族的服饰文化是会产生一定的影响的。而现在，“欧美流”和“韩流”在中国迅速蔓延，对中国的服饰文化产生了很大影响。作为充满活力、善于接受新事物的现代大学生，常常把具本民族特色的传统衣服叠放在箱子里，成为追逐“欧美版”“韩版”潮流的主力军。

几年前，在年轻人中间兴起美国黑人的“街舞热”，在我们校园则引起穿HIP—HOP服饰的浪潮。在校园里，无论是汉族和少数民族学生、男生或女生，都流行穿宽大的休闲T恤、肥大的裤子和滑板鞋。几年来，随着韩剧越来越多的播放，走在校园里，身旁飘过的、一身精致时尚韩版服装打扮的个性男女越来越多。韩剧给人印象最深的除了剧中女美男俊的主角、催人泪下的煽情剧情外，还有男女主角青春亮丽的各色服饰。现在“韩国风”征服了无数年轻人，让欧美时尚成功的亚洲化。

突出自由自在的个性，即不像西方服饰那么开放、又没有东方服饰那么的过于保守，注重精美的细节处理，简约而含蓄、大方，经典又不失时尚、朴实，闲适中透露出高雅，适合各种场合穿着的休闲、舒适的韩服符合具有追求完美、自然轻松、无拘束的浪漫休闲心态的，还在校园学习生活又渴望时尚个性的现代大学生的审美情趣。也因此，风靡流行的韩服成为了现代大学生的首选。

大学生们也喜欢佩戴韩剧里出现过的各种各样的首饰，喜欢金黄色的、剪得千奇百怪的韩版发型，还喜欢像韩剧中的女主角一样着鲜艳的眼影，抹光泽的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可见，跨文化传播使大学生的服饰文化意识更多样化、个性化和色彩化了。

二、对饮食文化意识的影响

饮食文化，从本质上说，不是指这个人和那个人在餐饮上应该做出哪种选择，它指的是隐藏在人们心里的东西；如共同的历史背景、民族文化的基础；指的是人们在这个方面连续重复的群体实践。随着社会生产力的发展，人们为了生存，曾发明很多加工食物的工具以及各种烹饪技巧和食用方法，并把这些技巧和食用方法利用各种符号传播给别人。也正是因为这些饮食文化的传播，人类积累了丰富的饮食习俗、典故、思想和理念。

信息交流对饮食文化的影响很大，特别是跨文化交流对各族人民的饮食文化意识的影响更大。中国是一个多民族的国家，由于各民族的历史背景、地理环境、社会文化及饮食环境的不同，造成了各民族文化的差异。在这个温暖的大家庭里，各民族的饮食文化相互影响，相互吸收，变得越来越丰富多彩。中国饮食文化之所以如此丰富多彩，长盛不衰，是因为，不仅国内不同民族之间相互传播交流，同时又积极吸收海外不同文化背景下的饮食文化。

从秦汉时期的丝绸之路到现在的大众传播媒，跨文化传播和交流不断地影响我们的饮食文化，断地更新我们的饮食文化意识。在古代漫长的岁月中，商业贸易传播和宗教传播是饮食文化交流的重要途径。而现在各大众传播媒介也成为饮食文化交流的重要途径之一。公务员之家

2002年笔者刚进大学的时候，同学们中间去肯德鸡、百富、德克士等西式餐厅就餐的情况不是很普遍。但随着乌鲁木齐西式餐厅的增多，西式食品价格也随之下降，在校园里，学生去装修豪华、优雅的肯德鸡、德克士、西饼屋等西式餐厅消费成了一种时尚。在各种节日里，同学们很喜欢去环境舒适、给我们新鲜感的西式餐厅，享受给我们带来新滋味的西式食品。最近，随着“韩流”热在中国的出现，各式各样韩国料理的美味也飘到了我们的身边。像西餐很快成为我们饮食文化的一部分那样，不久，韩餐也将成为我们饮食文化意识的另一个新内容。

三、对节日文化意识的影响

世界上各民族都有本民族特色的各种节日。如圣诞节是西方人的最大节El，春节是中国人的传统节日，肉孜节和古尔邦节是信仰伊斯兰教的少数民族的最主要节日。随着各民族和各国之间跨文化交流和大众媒介的跨文化传播的日益增多，其他民族的一些节日不同程度地融进了我们的节日文化。特别是圣诞节、情人节、母亲节和父亲节等典型的西方国家的节日，在新疆的各民族人中尤其是年轻大学生中很流行和普及。

每次圣诞节，不论是外国语学院的学生，还是其他学院的学生，都会用圣诞树和圣诞礼物把教室和宿舍装饰得非常漂亮，门和玻璃上贴着“MerryChrist．mas”的贴纸，并相互发短信来庆祝。情人节是追求和向往浪漫爱情的现代大学生的另一个重要节日，母亲节和父亲节则是我们向父母表达孝心的重妻节日。总之，这些典型的西方节日已成为大学生节日文化意识不可分割的重要组成部分。

四、对休闲娱乐文化意识的影响

年轻人都特别重视娱乐活动。尤其是在校园重重的学习压力下，在做不完的作业之中忙来忙去的大学生，特别渴望参与轻松愉快的娱乐活动。几年前，校园里主要盛行的娱乐活动是去操场打球，在安静的树林里跟朋友聊天、看小说，晚上则去操场沿着跑道跑两三圈或散步，或去看学校搞的各类晚会。

传播意识范文篇2

（一）主体意识

“主体意识”是指主体的自我意识，它是人对于自身的主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识，是人之所以具有主观能动性的重要根据。主体意识包括“自主意识”和“自由意识”两方面的重要内容：自主意识是指人意识到自己是世界的主人，在同客观世界的关系中人居于主导和主动方面，同时人意识到自己是自己命运的主人，有独立自主的人格；自由意识是指主体的最高理想和最终目的就是要克服主客体的对立，实现主体的自由。主体意识是随着社会实践的发展而发展的。

存在决定意识，意识又反作用于存在。“主体意识”是主体对实践活动的反映，同时它又对实践具有能动作用。“主体意识有主观能动性，能够能动地认识探究事物的本质和规律。”

（二）传播主体意识

我们收缩“主体意识”的外延，归结到大众传播学中来，结合自主意识和自由意识两方面重要内容，得出与之对应的传播主体意识也应包含的两方面主要内容：一、传播主体对自身所处环境的意识形态、体制的认知，以及对自身的地位、能力和价值的判断；二、传播主体在主体实践的基础上，产生的对客体的认知、审美感应及价值判断，反过来它又能指导主体更好地改造客体。

（三）播音员主持人的传播主体意识

广播电视传播主体以播音员、主持人为代表，我国广播电视所应起的党、政府和人民的“喉舌”作用，都将通过传播主体（播音员主持人）的话语表情，予以结合、渗透、潜藏、凸显。所以播音员主持人的最终呈现是传播主体意识在实践中的重要落实环节。“受众对广播电视节目质量高低优劣的评价，大多是从播音这里看的。”

播音员主持人的传播主体意识可以涵盖这样两方面内容：

1.播音员主持人对身处的社会环境的变革、行业体制的发展所具有的客观判断，对自身工作的性质、地位、作用、价值的正确认识；

2.在上述基础上，播音员主持人在有声语言创作中其价值观、审美观、传播意识、服务意识、主动意识、人文意识及自身综合修养对有声语言和副语言的观照。

二、播音员主持人的传播主体意识详述

（一）正确的认识

播音员主持人的主体意识，首先是生发于传播主体内部的对外在世界和实践的判断和认识，继而，这种认知又会反作用于播音员主持人的实践活动。以《新闻联播》主持人罗京为例，对新闻事业的和自身工作的正确认知，为其在播音创作实践中提供了强大的支撑——26年的播音生涯中无一错误。如果将这一奇迹仅仅归于是播音基本功扎实显然是不全面的。强大的主体意识支撑着罗京打磨业务水平，同时更影响着他生命中的点点滴滴，使之服务于新闻播音事业。

反之，也有主持人由于没有对自身工作和环境做出正确的认识，导致其将大众媒体当作了个人情感随意宣泄的平台，最终被所属媒体淘汰。另一例是，由于认识和判断的偏差，一些媒体“忘却了中国当今的传媒性质及体制与西方资本主义国家的根本不同”，试图将播音员主持人明星化，而忘记了其党的宣传员、新闻工作者的代表这一身份，以致将一些播音员主持人混同于演艺界人士，不择手段得进行包装以提高收视率，其最终结果只能是透支自身的正面形象换取短暂的利益，最终不过成为受众的一席笑谈而已。

（二）能动的观照

播音员主持人传播主体意识的第二点，即在有声语言创作中其价值观、审美观、传播意识、服务意识、主动意识及自身综合修养对有声语言和副语言的观照。这一点是针对文字语言向有声语言、内部语言向外部语言的转化过程而言。

播音员主持人话筒镜头前的语言转化（既有文字语言转化为有声语言，也有内部语言转变化为外部语言）转化即是播音员主持人的创作过程。“转化不仅仅是声音的转变，更有情绪、情感的转换，理性、智性的提升。话筒镜头前怎么认识和对待语言转化？传播主体的立足点和其具有的社会文化视界，可谓决定了他（她）对文本主题和接受主体的理解，也就决定了转化的方向……”

在这转化过程中，播音员主持人“播音员主持人从课堂里、书本上习得的理论和从实践中、生活里获得的经验，一旦在大脑神经网络中形成一定的概念，构成相应的节点……在播音、主持语言创作上所产生的影响就会体现在有声语言表达的各种情绪、情感上，呈现于各类节目形式的各种声音状态和体态中。”

播音员主持人的价值观、审美观、艺术观及各种意识和积淀都将或明或暗地渗入其有声语言和副语言中。思维是隐性的流程，这就使得主体意识的外化也是一个复杂而隐性的过程，“它既包含无形的思维活动，又包含有形的制作实践活动”，这一过程看似无形无意识，但也是有一定规律可循，这规律便是一下将要论述的——播音员主持人传播主体意识的培植。

（三）播音员主持人传播主体意识的升级

每个社会人都有意识，对于在广播电视媒介平台上工作的播音员主持人来说自不例外。播音员主持人都具有各自的传播主体意识，但是，这种意识是否能正面地指导实践、是否能经得起实践的考验，有赖于播音员主持人传播主体意识的先进程度。

意识是无形的，但由于意识是由存在决定的，所以，播音员主持人的传播主体意识也是由一系列的“客观存在”所决定。这里要探讨的“客观存在”主要是指传播主体通过实践获得主体意识提升的方式，也即，播音员主持人升级传播主体意识的要点和途径：

1.以时代为准绳，衡量主体定位。时代的发展和变迁将广播电视媒介的影响力迅速提升，机遇增多，竞争压力也相应增大；舆论环境的宽松，伴随着传播负效应的显现。全球传媒发展的不确定因素仍在增加，中国的传媒业也势必面临更大的挑战。播音员主持人要对自身有正确的判断，前提必然是对所处行业能准确定位，通俗来讲，只有清楚地知道自己到了什么“山头”，才好决定“唱什么歌”。“传播主体在话筒前、镜头前的一切活动都受到一定社会、时代、地域人们的经济、政治、文化观念的影响，受到传播环境、传播技术、传播规律的制约。”既然如此，传播主题怎能不认清这些制约条件呢？

2.以民族为根基，探寻主体价值。承认民族性，意味着传播主体不是在各种滚滚浪潮中漂浮不定，而是将自身置于了有着牢固根基的土地上。在坚实的土地上，才有可能平和、客观地看待过去与现在，才有可能寻找到未来之路；承认民族性，意味着要认清世界的政局与时局，理性判断我国的时势与国情，不冲动地走出去，也不盲目地引进来；承认民族性，意味着认同大众传播媒介必须受民族土壤的滋养，即便偶尔施施进口化肥，每一粒果实也一定都浸润着这片土地独特的芬芳；承认民族性，最重要的一点，传播实践所得的果实必将是被耕作这土地的人们享用——未必都会美味，但一定要有营养，由此，也可得出，当今时代的以民族为根，一定也是以党为本，为党服务，只有这样才能确定是一切为了这土地上的人民。

三、与时俱进地坚持正确的播音创作道路

传播意识范文篇3

【关键词】广告传播；意识形态

现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。

一、当代广告的意识形态化

什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。①美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。②接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。

当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。

事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。

有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广告的确具有改变世界的力量。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”③广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长日久、滴水穿石般的塑形。

二、广告的意识形态分析

事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形态则居于该符号系统的所指层面。其特性正如罗兰·巴尔特在其符号学巨著《神话——大众文化诠释》中所谈到的那样：从量上讲，能指大量而繁复，而所指则总是被典型化，种类稀少。

（一）表层意识形态

广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同，价值方式也不同。法国学者高龙对中国的广告与电视展开了深入研究，他在专著《中国传播的崛起——服务于社会主义市场经济的广告和电视》中对中国广告的意识形态加以梳理，建立了一个价值目录：“这包括激发建立心理生理学秩序的价值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒适）、评论角度（评价，友谊，对家庭的爱）、意识形态（政治的，人道主义的例证）、自我意识（独立，完成，承认，自我评估，支配，侵犯）、感情态度（恐惧，害怕，快乐）、游戏心态（刺激，漂亮，幽默，创造性）、认知结果（知识，开放）和心理感受（幸福，实现，精神性）等等。”④

看来，从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态，难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。

1.多元与矛盾——相互对立的意识形态并存

意识形态理论一个重要里程碑——意大利马克思列宁主义者葛兰西的霸权理论认为，“社会是由五花八门且互相冲突的阶级利益构成的”，社会与文化的冲突是一种争夺霸权的斗争，我们的文化环境可以像论坛，不同立场与观念在这里展开谈判。⑤霸权理论对我们全面地认识广告意识形态结构的全貌有启发作用：广告领域固然充斥着意识形态，它们却不是铁板一块的单色世界，而是呈现出形形色色的多种观念和价值并存、展开竞争的局面。同时，即使对同一件事物，也容许不同的价值和观点并存、不同的审美趣味相互竞争。广告的意识形态是在重重矛盾和内部的张力中建立的，常常呈现出对抗性的意识形态相互并存的状态。

2.时代精神的折射

应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作，这种观念不会是无源之水、无本之木与脱离现实的想象，而是现实的图画。美国学者朱丽安·西沃卡（JuliannSivulka）用这样的话来评价广告中的意识形态：“如果说他们还提出了什么的话，也只是传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗。”另一学者沙特·加利（SutJhally）也指出，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”。于是，广告中的意识形态往往能够反映一个时代的主旋律，折射出人们的精神面貌和生存状态，不同的社会语境，有不同的广告意识形态。

回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。

3.寄生的价值

由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。

表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。

（二）深层意识形态

深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”⑥这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。

粗略地研究，深层意识形态有以下特性：

1.手段：把世界“问题”化

深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”⑦

于是我们看到广告说：有头皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。

广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”⑧

2.价值内核：消费主义价值观

广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。

套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。

就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。

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（三）与表层意识形态相互矛盾

广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”……

于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。

（四）粉饰——中产阶级的世界观

不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，⑨实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。

有人通过分析得出结论，电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里‘白领化’的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。⑩

成千上万的电视广告为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，在日积月累的轮番轰炸中深入现代人的心灵、骨髓，让观众的独立判断力一点点降低，最终把广告受众塑成千篇一律的样子，有着同样的消费欲望和生活梦想。

然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们，让人们得到一个日益与现实偏差的认知，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。

符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说，可这种言说也塑造了我们自己。正如语言是我们的工具，也是我们的界限。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。

这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。这个由大众传媒和商业逻辑赋予的特权，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位，也有操纵和欺骗的一面。正视广告的意识形态及其影响，将有利于我们对这个过分庞大的事物保持主动。

注释：

①⑥⑦⑨《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，理查德·奥曼，《文化研究读本》罗纲、刘象愚编，中国社会科学出版社，2000年9月，P399、P405。

②⑤《重组话语频道》之《第五章：意识形态分析与电视》，罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月，P157、162。

③⑧朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月，P558、P466。

传播意识范文篇4

【关键词】广告传播；意识形态

现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。

一、当代广告的意识形态化

什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。①美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。②接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。

当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。

事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。

有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广告的确具有改变世界的力量。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”③广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长日久、滴水穿石般的塑形。

二、广告的意识形态分析

事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形态则居于该符号系统的所指层面。其特性正如罗兰·巴尔特在其符号学巨著《神话——大众文化诠释》中所谈到的那样：从量上讲，能指大量而繁复，而所指则总是被典型化，种类稀少。

（一）表层意识形态

广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同，价值方式也不同。法国学者高龙对中国的广告与电视展开了深入研究，他在专著《中国传播的崛起——服务于社会主义市场经济的广告和电视》中对中国广告的意识形态加以梳理，建立了一个价值目录：“这包括激发建立心理生理学秩序的价值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒适）、评论角度（评价，友谊，对家庭的爱）、意识形态（政治的，人道主义的例证）、自我意识（独立，完成，承认，自我评估，支配，侵犯）、感情态度（恐惧，害怕，快乐）、游戏心态（刺激，漂亮，幽默，创造性）、认知结果（知识，开放）和心理感受（幸福，实现，精神性）等等。”④

看来，从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态，难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。

1.多元与矛盾——相互对立的意识形态并存

意识形态理论一个重要里程碑——意大利马克思列宁主义者葛兰西的霸权理论认为，“社会是由五花八门且互相冲突的阶级利益构成的”，社会与文化的冲突是一种争夺霸权的斗争，我们的文化环境可以像论坛，不同立场与观念在这里展开谈判。⑤霸权理论对我们全面地认识广告意识形态结构的全貌有启发作用：广告领域固然充斥着意识形态，它们却不是铁板一块的单色世界，而是呈现出形形色色的多种观念和价值并存、展开竞争的局面。同时，即使对同一件事物，也容许不同的价值和观点并存、不同的审美趣味相互竞争。广告的意识形态是在重重矛盾和内部的张力中建立的，常常呈现出对抗性的意识形态相互并存的状态。

2.时代精神的折射

应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作，这种观念不会是无源之水、无本之木与脱离现实的想象，而是现实的图画。美国学者朱丽安·西沃卡（JuliannSivulka）用这样的话来评价广告中的意识形态：“如果说他们还提出了什么的话，也只是传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗。”另一学者沙特·加利（SutJhally）也指出，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”。于是，广告中的意识形态往往能够反映一个时代的主旋律，折射出人们的精神面貌和生存状态，不同的社会语境，有不同的广告意识形态。

回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。

3.寄生的价值

由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。

表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。

（二）深层意识形态

深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”⑥这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。

粗略地研究，深层意识形态有以下特性：

1.手段：把世界“问题”化

深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”⑦

于是我们看到广告说：有头皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。

广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”⑧

2.价值内核：消费主义价值观

广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。

套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。

就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。

（三）与表层意识形态相互矛盾

广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”……

于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。

（四）粉饰——中产阶级的世界观

不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，⑨实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。

有人通过分析得出结论，电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里‘白领化’的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。⑩

成千上万的电视广告为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，在日积月累的轮番轰炸中深入现代人的心灵、骨髓，让观众的独立判断力一点点降低，最终把广告受众塑成千篇一律的样子，有着同样的消费欲望和生活梦想。

然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们，让人们得到一个日益与现实偏差的认知，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。

符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说，可这种言说也塑造了我们自己。正如语言是我们的工具，也是我们的界限。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。

这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。这个由大众传媒和商业逻辑赋予的特权，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位，也有操纵和欺骗的一面。正视广告的意识形态及其影响，将有利于我们对这个过分庞大的事物保持主动。

注释：

①⑥⑦⑨《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，理查德·奥曼，《文化研究读本》罗纲、刘象愚编，中国社会科学出版社，2000年9月，P399、P405。

②⑤《重组话语频道》之《第五章：意识形态分析与电视》，罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月，P157、162。

③⑧朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月，P558、P466。

传播意识范文篇5

【关键词】广告传播；意识形态

现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。

一、当代广告的意识形态化

什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。①美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。②接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。

当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。

事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。

有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广告的确具有改变世界的力量。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”③广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长日久、滴水穿石般的塑形。

二、广告的意识形态分析

事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形态则居于该符号系统的所指层面。其特性正如罗兰·巴尔特在其符号学巨著《神话——大众文化诠释》中所谈到的那样：从量上讲，能指大量而繁复，而所指则总是被典型化，种类稀少。

（一）表层意识形态

广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同，价值方式也不同。法国学者高龙对中国的广告与电视展开了深入研究，他在专著《中国传播的崛起——服务于社会主义市场经济的广告和电视》中对中国广告的意识形态加以梳理，建立了一个价值目录：“这包括激发建立心理生理学秩序的价值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒适）、评论角度（评价，友谊，对家庭的爱）、意识形态（政治的，人道主义的例证）、自我意识（独立，完成，承认，自我评估，支配，侵犯）、感情态度（恐惧，害怕，快乐）、游戏心态（刺激，漂亮，幽默，创造性）、认知结果（知识，开放）和心理感受（幸福，实现，精神性）等等。”④

看来，从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态，难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。

1.多元与矛盾——相互对立的意识形态并存

意识形态理论一个重要里程碑——意大利马克思列宁主义者葛兰西的霸权理论认为，“社会是由五花八门且互相冲突的阶级利益构成的”，社会与文化的冲突是一种争夺霸权的斗争，我们的文化环境可以像论坛，不同立场与观念在这里展开谈判。⑤霸权理论对我们全面地认识广告意识形态结构的全貌有启发作用：广告领域固然充斥着意识形态，它们却不是铁板一块的单色世界，而是呈现出形形色色的多种观念和价值并存、展开竞争的局面。同时，即使对同一件事物，也容许不同的价值和观点并存、不同的审美趣味相互竞争。广告的意识形态是在重重矛盾和内部的张力中建立的，常常呈现出对抗性的意识形态相互并存的状态。

2.时代精神的折射

应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作，这种观念不会是无源之水、无本之木与脱离现实的想象，而是现实的图画。美国学者朱丽安·西沃卡（JuliannSivulka）用这样的话来评价广告中的意识形态：“如果说他们还提出了什么的话，也只是传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗。”另一学者沙特·加利（SutJhally）也指出，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”。于是，广告中的意识形态往往能够反映一个时代的主旋律，折射出人们的精神面貌和生存状态，不同的社会语境，有不同的广告意识形态。

回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。

3.寄生的价值

由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。

表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。

（二）深层意识形态

深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”⑥这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。

粗略地研究，深层意识形态有以下特性：

1.手段：把世界“问题”化

深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”⑦

于是我们看到广告说：有头皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。

广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”⑧

2.价值内核：消费主义价值观

广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。

套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。

就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。

（三）与表层意识形态相互矛盾

广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”……

于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。

（四）粉饰——中产阶级的世界观

不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，⑨实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。

有人通过分析得出结论，电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里‘白领化’的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。⑩

成千上万的电视广告为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，在日积月累的轮番轰炸中深入现代人的心灵、骨髓，让观众的独立判断力一点点降低，最终把广告受众塑成千篇一律的样子，有着同样的消费欲望和生活梦想。

然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们，让人们得到一个日益与现实偏差的认知，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。

符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说，可这种言说也塑造了我们自己。正如语言是我们的工具，也是我们的界限。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。

这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。这个由大众传媒和商业逻辑赋予的特权，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位，也有操纵和欺骗的一面。正视广告的意识形态及其影响，将有利于我们对这个过分庞大的事物保持主动。

注释：

①⑥⑦⑨《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，理查德·奥曼，《文化研究读本》罗纲、刘象愚编，中国社会科学出版社，2000年9月，P399、P405。

②⑤《重组话语频道》之《第五章：意识形态分析与电视》，罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月，P157、162。

③⑧朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月，P558、P466。

传播意识范文篇6

【关键词】广告传播；意识形态

现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。

一、当代广告的意识形态化

什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。①美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。②接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。

当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。

事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。

有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广告的确具有改变世界的力量。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”③广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长日久、滴水穿石般的塑形。

二、广告的意识形态分析

事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形态则居于该符号系统的所指层面。其特性正如罗兰·巴尔特在其符号学巨著《神话——大众文化诠释》中所谈到的那样：从量上讲，能指大量而繁复，而所指则总是被典型化，种类稀少。

（一）表层意识形态

广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同，价值方式也不同。法国学者高龙对中国的广告与电视展开了深入研究，他在专著《中国传播的崛起——服务于社会主义市场经济的广告和电视》中对中国广告的意识形态加以梳理，建立了一个价值目录：“这包括激发建立心理生理学秩序的价值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒适）、评论角度（评价，友谊，对家庭的爱）、意识形态（政治的，人道主义的例证）、自我意识（独立，完成，承认，自我评估，支配，侵犯）、感情态度（恐惧，害怕，快乐）、游戏心态（刺激，漂亮，幽默，创造性）、认知结果（知识，开放）和心理感受（幸福，实现，精神性）等等。”④

看来，从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态，难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。

1.多元与矛盾——相互对立的意识形态并存

意识形态理论一个重要里程碑——意大利马克思列宁主义者葛兰西的霸权理论认为，“社会是由五花八门且互相冲突的阶级利益构成的”，社会与文化的冲突是一种争夺霸权的斗争，我们的文化环境可以像论坛，不同立场与观念在这里展开谈判。⑤霸权理论对我们全面地认识广告意识形态结构的全貌有启发作用：广告领域固然充斥着意识形态，它们却不是铁板一块的单色世界，而是呈现出形形色色的多种观念和价值并存、展开竞争的局面。同时，即使对同一件事物，也容许不同的价值和观点并存、不同的审美趣味相互竞争。广告的意识形态是在重重矛盾和内部的张力中建立的，常常呈现出对抗性的意识形态相互并存的状态。

2.时代精神的折射

应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作，这种观念不会是无源之水、无本之木与脱离现实的想象，而是现实的图画。美国学者朱丽安·西沃卡（JuliannSivulka）用这样的话来评价广告中的意识形态：“如果说他们还提出了什么的话，也只是传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗。”另一学者沙特·加利（SutJhally）也指出，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”。于是，广告中的意识形态往往能够反映一个时代的主旋律，折射出人们的精神面貌和生存状态，不同的社会语境，有不同的广告意识形态。

回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。

3.寄生的价值

由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。

表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。

（二）深层意识形态

深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”⑥这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。

粗略地研究，深层意识形态有以下特性：

1.手段：把世界“问题”化

深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”⑦

于是我们看到广告说：有头皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。

广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”⑧

2.价值内核：消费主义价值观

广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。

套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。

就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。

（三）与表层意识形态相互矛盾

广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”……

于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。

（四）粉饰——中产阶级的世界观

不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，⑨实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。

有人通过分析得出结论，电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里‘白领化’的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。⑩

成千上万的电视广告为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，在日积月累的轮番轰炸中深入现代人的心灵、骨髓，让观众的独立判断力一点点降低，最终把广告受众塑成千篇一律的样子，有着同样的消费欲望和生活梦想。

然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们，让人们得到一个日益与现实偏差的认知，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。

符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说，可这种言说也塑造了我们自己。正如语言是我们的工具，也是我们的界限。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。

这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。这个由大众传媒和商业逻辑赋予的特权，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位，也有操纵和欺骗的一面。正视广告的意识形态及其影响，将有利于我们对这个过分庞大的事物保持主动。

注释：

①⑥⑦⑨《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，理查德·奥曼，《文化研究读本》罗纲、刘象愚编，中国社会科学出版社，2000年9月，P399、P405。

②⑤《重组话语频道》之《第五章：意识形态分析与电视》，罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月，P157、162。

③⑧朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月，P558、P466。

传播意识范文篇7

【关键词】广告传播；意识形态

现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。

一、当代广告的意识形态化

什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。

当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。

事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。

有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广告的确具有改变世界的力量。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长日久、滴水穿石般的塑形。

二、广告的意识形态分析

事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形态则居于该符号系统的所指层面。其特性正如罗兰·巴尔特在其符号学巨著《神话——大众文化诠释》中所谈到的那样：从量上讲，能指大量而繁复，而所指则总是被典型化，种类稀少。

（一）表层意识形态

广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同，价值方式也不同。法国学者高龙对中国的广告与电视展开了深入研究，他在专著《中国传播的崛起——服务于社会主义市场经济的广告和电视》中对中国广告的意识形态加以梳理，建立了一个价值目录：“这包括激发建立心理生理学秩序的价值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒适）、评论角度（评价，友谊，对家庭的爱）、意识形态（政治的，人道主义的例证）、自我意识（独立，完成，承认，自我评估，支配，侵犯）、感情态度（恐惧，害怕，快乐）、游戏心态（刺激，漂亮，幽默，创造性）、认知结果（知识，开放）和心理感受（幸福，实现，精神性）等等。”

看来，从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态，难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。

1.多元与矛盾——相互对立的意识形态并存

意识形态理论一个重要里程碑——意大利马克思列宁主义者葛兰西的霸权理论认为，“社会是由五花八门且互相冲突的阶级利益构成的”，社会与文化的冲突是一种争夺霸权的斗争，我们的文化环境可以像论坛，不同立场与观念在这里展开谈判。霸权理论对我们全面地认识广告意识形态结构的全貌有启发作用：广告领域固然充斥着意识形态，它们却不是铁板一块的单色世界，而是呈现出形形色色的多种观念和价值并存、展开竞争的局面。同时，即使对同一件事物，也容许不同的价值和观点并存、不同的审美趣味相互竞争。广告的意识形态是在重重矛盾和内部的张力中建立的，常常呈现出对抗性的意识形态相互并存的状态。

2.时代精神的折射

应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作，这种观念不会是无源之水、无本之木与脱离现实的想象，而是现实的图画。美国学者朱丽安·西沃卡（JuliannSivulka）用这样的话来评价广告中的意识形态：“如果说他们还提出了什么的话，也只是传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗。”另一学者沙特·加利（SutJhally）也指出，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”。于是，广告中的意识形态往往能够反映一个时代的主旋律，折射出人们的精神面貌和生存状态，不同的社会语境，有不同的广告意识形态。

回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。

3.寄生的价值

由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。

表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。

（二）深层意识形态

深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。

粗略地研究，深层意识形态有以下特性：

1.手段：把世界“问题”化

深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”

于是我们看到广告说：有头皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下**洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。

广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”

2.价值内核：消费主义价值观

广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。

套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。

就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。

（三）与表层意识形态相互矛盾

广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”。

于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。

（四）粉饰——中产阶级的世界观

不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。

有人通过分析得出结论，电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里‘白领化’的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。

成千上万的电视广告为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，在日积月累的轮番轰炸中深入现代人的心灵、骨髓，让观众的独立判断力一点点降低，最终把广告受众塑成千篇一律的样子，有着同样的消费欲望和生活梦想。

然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们，让人们得到一个日益与现实偏差的认知，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。

符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说，可这种言说也塑造了我们自己。正如语言是我们的工具，也是我们的界限。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。公务员之家

这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。这个由大众传媒和商业逻辑赋予的特权，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位，也有操纵和欺骗的一面。正视广告的意识形态及其影响，将有利于我们对这个过分庞大的事物保持主动。

参考文献：

①《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，理查德·奥曼，《文化研究读本》罗纲、刘象愚编，中国社会科学出版社，2000年9月，P399、P405。

②《重组话语频道》之《第五章：意识形态分析与电视》，罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月，P157、162。

传播意识范文篇8

内容提要］本文探讨了广告意识形态策略的两种主要方式：广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化，剖了广告的意识形态作用机理：如何使广告角色的利益（广告主的利益）等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。［关键词］广告；意识形态；策略现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。注释：①②罗刚、刘象愚：《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年9月第1版，第399页、12页。③④马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与现代语境》，商务印书馆，第154页、84页。

传播意识范文篇9

【关键词】广告传播；意识形态

现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。

一、当代广告的意识形态化

什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。①美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。②接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。

当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。

事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。

有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广告的确具有改变世界的力量。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”③广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长日久、滴水穿石般的塑形。

二、广告的意识形态分析

事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。

表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形态则居于该符号系统的所指层面。其特性正如罗兰·巴尔特在其符号学巨著《神话——大众文化诠释》中所谈到的那样：从量上讲，能指大量而繁复，而所指则总是被典型化，种类稀少。

（一）表层意识形态

广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同，价值方式也不同。法国学者高龙对中国的广告与电视展开了深入研究，他在专著《中国传播的崛起——服务于社会主义市场经济的广告和电视》中对中国广告的意识形态加以梳理，建立了一个价值目录：“这包括激发建立心理生理学秩序的价值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒适）、评论角度（评价，友谊，对家庭的爱）、意识形态（政治的，人道主义的例证）、自我意识（独立，完成，承认，自我评估，支配，侵犯）、感情态度（恐惧，害怕，快乐）、游戏心态（刺激，漂亮，幽默，创造性）、认知结果（知识，开放）和心理感受（幸福，实现，精神性）等等。”④

看来，从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态，难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。

1.多元与矛盾——相互对立的意识形态并存

意识形态理论一个重要里程碑——意大利马克思列宁主义者葛兰西的霸权理论认为，“社会是由五花八门且互相冲突的阶级利益构成的”，社会与文化的冲突是一种争夺霸权的斗争，我们的文化环境可以像论坛，不同立场与观念在这里展开谈判。⑤霸权理论对我们全面地认识广告意识形态结构的全貌有启发作用：广告领域固然充斥着意识形态，它们却不是铁板一块的单色世界，而是呈现出形形色色的多种观念和价值并存、展开竞争的局面。同时，即使对同一件事物，也容许不同的价值和观点并存、不同的审美趣味相互竞争。广告的意识形态是在重重矛盾和内部的张力中建立的，常常呈现出对抗性的意识形态相互并存的状态。

2.时代精神的折射

应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作，这种观念不会是无源之水、无本之木与脱离现实的想象，而是现实的图画。美国学者朱丽安·西沃卡（JuliannSivulka）用这样的话来评价广告中的意识形态：“如果说他们还提出了什么的话，也只是传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗。”另一学者沙特·加利（SutJhally）也指出，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”。于是，广告中的意识形态往往能够反映一个时代的主旋律，折射出人们的精神面貌和生存状态，不同的社会语境，有不同的广告意识形态。

回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。

3.寄生的价值

由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。

表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。

（二）深层意识形态

深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”⑥这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。

粗略地研究，深层意识形态有以下特性：

1.手段：把世界“问题”化

深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”⑦

于是我们看到广告说：有头皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。

广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”⑧

2.价值内核：消费主义价值观

广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。

套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。

就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。

（三）与表层意识形态相互矛盾

广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”……

于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。

（四）粉饰——中产阶级的世界观

不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，⑨实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。

有人通过分析得出结论，电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里‘白领化’的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。⑩

成千上万的电视广告为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，在日积月累的轮番轰炸中深入现代人的心灵、骨髓，让观众的独立判断力一点点降低，最终把广告受众塑成千篇一律的样子，有着同样的消费欲望和生活梦想。

然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们，让人们得到一个日益与现实偏差的认知，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。

符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说，可这种言说也塑造了我们自己。正如语言是我们的工具，也是我们的界限。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。

这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。这个由大众传媒和商业逻辑赋予的特权，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位，也有操纵和欺骗的一面。正视广告的意识形态及其影响，将有利于我们对这个过分庞大的事物保持主动。

注释：

①⑥⑦⑨《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，理查德·奥曼，《文化研究读本》罗纲、刘象愚编，中国社会科学出版社，2000年9月，P399、P405。

②⑤《重组话语频道》之《第五章：意识形态分析与电视》，罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月，P157、162。

③⑧朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月，P558、P466。

传播意识范文篇10

关键词：广电媒体；新闻传播；时效意识；融合传播；媒体竞争力

我国广播电视媒体自诞生以来，经历了重重改革，形成了一系列的现代新闻传播理念适用于所有媒体，概括起来以下几个意识最为重要：时效、现场、受众、策划、品牌和互动意识。在此，我们重点谈一下时效意识。

一、时间是新闻的天然属性

新闻是对新近或正在发生的事实的报道，新闻之所以成为新闻，时效性是关键要素。现代新闻传播的时效意识就是要体现在第一时间、第一现场，因此，新闻天生就带有一个时间的维度，时间是新闻的天然属性。西方新闻界有一个普遍共识：“凡是适合现场直播报道的新闻绝不采用其他形式报道”，也就是说，对时效性的追求目标就是事件发生与报道的零时差，也就是同步，这种时效意识已经成为西方电视新闻的灵魂和血肉。在西方发达国家，新闻直播是公共危机管理和应急反应机制的重要组成部分，同时也是衡量一个媒体反应速度、考验媒体素质和综合实力的一个重要标准。美国“9•11”事件发生时，美国各大电视新闻网立刻停止播出原定的节目，马上进行现场直播，近90%的受众是通过电视直播在第一时间知道“9•11”事件的，这一切都是通过时效意识指导下的新闻直播完成的。CCTV新闻频道新闻24小时全天候播出，碰到重大突发事件会及时切入现场画面，对正在发生新闻事件进行多角度直播。中央人民广播电台也建立了应急机制，以最快速度对新闻事件尤其是突发新闻进行报道，把广播的时效性优势发挥到最大，彰显出广播的巨大潜力和不可替代性。当下国内媒体除了新华社、中央人民广播电台、中央电视台等部级新闻媒体之外，许多地方广播电视台也都在新闻时效性上展开激烈竞争。

二、时效意识在融媒体时代更为重要

广播媒体“短、平、快”的特点能够在最快的时间内传递最新的信息，在传播的及时性上比其他传统媒体有一定的优势。报刊需要进行编排、制版、印刷等一系列过程后才能传递到读者手中，新闻传播需要一定的时间才能完成。电视媒体由于从摄制、成像、传输再到发射、播出给观众是一个相对繁琐的过程，对人员、技术、设备、环境等依赖性较高，特别是对于一个市级电视媒体来说，因为受到专技人员配置、软硬件设备、网络覆盖和稳定性等因素的影响，在对重大突发事件的报道中完全实现直播更是难上加难。报刊和电视远不如广播便捷，因为在很多时候，广播的一个记者加一部手机就是一个移动直播间。在融媒体时代，虽然广播媒体在传播的及时性上受到其他媒体的多重挑战，但在一些突发事件中，仍能起到不可替代的作用。重大突发事件报道往往是矿难、火灾、地震、暴风雨雪、飞机失事等自然灾害类突发和灾难事件的报道，这些事件通常伴随着交通、电力、网络中断，受众无法及时收看到电视，一个小小的收音机更容易成为获取信息的来源。广播媒体更能及时传递现场信息，组织有效救援。2007年6月3日，宁洱县发生6.4级地震，普洱人民广播电台记者迅速赶往宁洱县灾区发回报道，使全国听众在第一时间及时了解到地震灾区的情况，及时将地震造成的灾害情况和全市各族人民特别是宁洱县各族人民在当地党委和政府的领导下积极进行抗震救灾的情况及时报道出来，为稳定灾区各族干部群众的思想发挥广播媒体的特殊功能，信息的传递比电视和报纸提前了近一天的时间，及时有效地与全国媒体网之间的互动，对重要信息的效率大大提高。汶川8.0级强烈地震发生后，普洱台除了及时报道抗震救灾的最新情况外，还制作“捐助汶川地震灾区，普洱在行动”抗震救灾特别节目，联系市红十字会等多家单位进行《爱的天空》赈灾义演，有听众不断打进直播间热线询问活动情况并赶往活动现场，活动现场与直播间形成良好的互动，短短两个小时便募捐到20万多元和价值12万元的物资。更让人感动的是一位普洱的出租车司机代表打进直播间热线，提议联系全城出租车司机为灾区进行捐赠。电台在接到电话后，马上安排节目主持人打破日常节目安排，转为临时特别节目；录制“思茅出租车司机爱心捐赠倡议书”，详细说明活动时间、地点等内容，在各时段节目中滚动播出；赶制印有“思茅出租车爱心车队向灾区人民献爱心”字样的车帖，为赶到现场每一辆爱心车辆粘贴“爱心车帖”；安排记者到活动现场进行多角度采访报道，并采访出租车司机代表和市民，与直播间进行连线播报；安排专人联系市红十字会接受捐款，及时将捐款送往灾区。短短一个小时，80多辆出租车赶到捐赠点现场共捐款8000多元。很多听众打进电话、发来短信表示对此活动的支持，电台直播间再次成为温情汇聚的地方。短短一个小时，无数粘贴了“爱心车帖”的车辆行驶在思茅的大街小巷，在传递着信心和勇气，在传递着众志成城、抗震救灾的坚强信念。因为有了实时互动，温暖的接力和传递变得更为顺畅和迅速。2014年10月7日21:49景谷发生6.6级地震，普洱人民广播电台记者火速赶赴灾区。地震发生两分钟后，电台记者就与中央人民广播电台“中国之声”和中央电视台新闻频道进行了连线，是普洱市级第一家报道灾情的媒体。到8日凌晨1:44，普洱广播电台4名记者分别与中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、云南广播电视台等中央级及省级媒体连线，共计连线播报11条。同时，武汉、广州、上海及浙江等16家省、市级广播电视台积极与普洱人民广播电台联系，对地震情况给予连线和新闻播报。地震发生以后，广播电台技术人员全部到岗保证节目安全播出，所有新闻记者全天24小时开机，电台广播直播车待命，随时准备好奔赴灾区采访。新闻时效性还体现在“国家应急广播•景谷抗震救灾应急电台”的开播，10月8日，中央人民广播电台联合云南广播电视台和普洱人民广播电台，紧急启动了“国家应急广播•景谷抗震救灾应急电台”，并于当日16点通过调频FM100.5兆赫面向灾区定向广播，这是继四川芦山、云南鲁甸两次地震之后，中央人民广播电台与地方电台第三次在震区联合开办应急电台(第一次在四川芦山、第二次在云南鲁甸)。“国家应急广播•景谷抗震救灾应急电台”帐篷直播间开通后，先后邀请救援部队、交警消防、卫生防疫、移动通信、供电、志愿者等方面的嘉宾做客直播间，定向为灾区群众及时提供天气预报、地质灾害预警等权威信息，同时还提供寻人寻物等求助服务。更重要的是，在灾后心理建设方面提供沟通渠道和心理疏导，覆盖7万多名受灾群众。