广告新闻化论文十篇

广告新闻化论文篇1

关键词:软广告新闻化

一、软广告与置入营销

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（NormativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

广告新闻化论文篇2

徐宝璜能提出这样振聋发聩的命题，除了他本身的聪慧和学识经历外，首先跟他留美时对新闻学“至有兴会，归国以来亦颇究心于本国之新闻事业”密切相关，这一命题正是他结合国情提出的。他说当时我国报刊“多徘徊歧路，不少即已入迷途。此书发刊之意，希望能导其正当之方向而行，为新闻界开一新生面”。因此，他把“新闻纸之广告”一章，作为新闻学的一个重要问题加以阐述，所占篇幅与“新闻纸之社论”等同，足见他对广告的重视。他后来发表的新闻学论文中，对广告也多有谈及。他明确指出，广告搞得好，不仅有利于媒介自身的发展，而且“为发达商业计，便利人事计，实有谋其广告发达之必要也”，可见他深入地研究了广告同新闻媒介的关系、广告同社会的关系。分析他的一系列关于广告的论述，可以说，他提出的广告不让于新闻的命题，是科学的命题，具有丰富的内容。

新闻媒介广告应是正当的广告，这是广告不让于新闻的前提

徐宝璜提出：“广告者与物有别。商人对货物，无论何人，凡愿付相当之代价者，均可举以售之。而新闻社对于广告，则不可如是。当先审其内容何如。若所说者为事实，而又无碍于风纪，则可登出之。若为卖、治梅毒、名妓到京或种种骗钱之广告，则虽人愿出重资求其一登，亦当拒而不纳。因登有碍风纪之广告，足长社会之恶风，殊失提倡道德之职务；而登载虚伪骗人之广告，又常使阅者因受欺而发生财产之损失。”他还对广告新闻、有偿新闻和记者收受贿赂“以非新闻而充假新闻”等当时新闻界的丑行进行愤怒的谴责。因此，他把“广告性质之新闻，不可登于新闻栏内”作为一条“访员应守之金科玉律”加以强调。对于指定特定版位的特别广告，他指出 “如登于新闻之中间者（彼时应放黑线于广告之四周，以免与新闻相混）。”强调了广告同新闻等其他文字应有明晰的界线，不容混淆。

他强烈批判那种迎合不健康社会心理的行为，指出“迎合社会，乃贱者之所为，与敲诈同为不德也”。所以他把“专以致富为目的而办新闻纸者”同“颠倒是非，博官猎贿”并列为“乃新闻事业之罪人也”，强烈批判为敛财而办报的思想行为。他说：报纸是“社会教育最有力之机关，它的势力驾于学校教育、教堂牧师之上。”“新闻事业为神圣事业”，“对于社会负有重大责任。”他认为报纸之广告收入，不仅可以使媒介经济独立进而言论独立，“且可扩篇幅，增加材料，减轻报资，以扩广其销路”，也就是新闻媒介刊播广告的根本目的不是图利，而在于担当起新闻媒介的社会职责，以利于新闻事业的进一步发展。

广告能吸引多数人的注意而不让于新闻，关键在于广告的真实性

针对当时虚伪骗人广告和有碍风纪广告的大量涌出，出现“广告信用扫地”，“世人对于广告，每生鄙夷之心”，“鄙夷之心既生，广告之力自灭”的普遍现象，徐宝璜主张新闻媒介“宜负全责”。强调“对于来登之广告，均应审查其内容”。一是“对一望而知其为欺人或龌龊广告，均应拒绝刊登”，二是“除一见即知其为毫无疑问者外，应使登者先行保证其可靠，证明其确实，或甚至由报馆先调查其真伪，再定收登与否”。在《新闻纸之性质与价值》一文中，他又说“对于广告，宜负全责即审察其内容之真伪，凡欺人与一切龌龊之广告，概谢绝之，更宜进一步，要求登者自负全责，一觉虚伪，即行停止”。

他认为这样一来广告“信用一著，必受阅者之欢迎，而商家亦必争先登广告矣”。保证了广告的真实性，报纸所登广告，“不啻商业新闻，自深得阅者之信任，而广告之力自益宏大矣”。而新闻媒介一旦刊播了虚伪骗人的广告，出现一条虚假广告，“其他广告效力遂因而减色。”

那么什么是广告真实？徐宝璜提出了简单而又明确的界定，他说：“广告非一味夸大其词也，必求名副其实，广告所述优点，必于其货品中一一见之。”广告真实“或可谓广告之新闻化欤”，明确指出了广告的真实性和新闻的真实性是相通的。

广告不让于新闻，必须着眼于“为多数人所注意”

徐宝璜主张办报要有读者观念，“所收之广告，应确为毫无欺骗性质之商业与人事之消息”，而且是读者所需要的。他把广告“应确为毫无欺骗性质之商业与人事之消息”同“所登之新闻，应确为多数阅者所注意之最近事实；所载之社论，应确为对于时事所下之正当透辟之批评”并列为报纸材料的“品质”，作为吸引读者、扩大报纸销路的正当方法之一。这里“消息”一词值得我们深思。他说“正当广告中之最足以推广一报之销路者，为分类广告”。“每一种类，均有一部分人，急欲取而读之”，“此种广告乃小型之新闻”。他又说保证商业广告的真实性，“排除诲淫之广告，即虚伪欺人者，亦不收登”，如是这种商业广告“不啻商业新闻，深得社会之信任，商业因之颇为振兴”。我们只要联系他给新闻下的定义就可以知道，他心目中的新闻媒介广告，指的是为受众所需要的信息。

（一）他认为新闻媒介广告应是受众需要的信息，强调了消费者的利益。因此，他特别强调，“故编者心中，应常有货物与顾客二者，并存期间，对于货物之佳处，与顾客之利益，先有明了之了解，然后以平易简明之文，将其一一说出，如店伙之广告顾客然，原原本本，绝无张皇招摇之概。如是自能动阅者之兴趣，而激其观感也”。他又说：“设经理广告者得人，则可代商人编得当之广告，并指导一切，使其货品皆为应时之物，而索值又较市价为下。如是登出之广告，必发生较大之效力，而使其获利。商人见广告有效，必愿常登。”他接着说：“广告固多不招自来者，然有待于招揽者，亦为数不少，使经理得人，必知招揽之方法，冬日则招揽冬货之广告，夏日则招揽夏货之广告。随时留心，随事注意。常能出新意，见商人所未见到者，急走而告之，为之拟适宜之广告，以备登载，如是则广告自不患其寥落矣。”这些论述强调了广告应符合顾客的利益，要把握受众需要的传播时机。字里行间渗透着为受众服务的思想。广告营运，要充分考虑受众和广告主的需要，在很大程度上要依照他们的需要、他们的规则来塑造市场。但徐宝璜先生更强调的是受众的需要。

（二）广告要为受众服务，就要研究受众的接受心理，讲究艺术性。广告是一种商业宣传，而宣传“盖用极准确语言，导世人入于正当乐园也”。“所谓广告者，任何方法之宣传，能转移心理，引起注意，以达其目的也。”他在《新闻事业之将来》一文中指出新闻事业应“广告艺术化”，认为讲究广告的艺术性有六个方面：即真实、选字、选句、地位、变换、附图等。总之，徐宝璜认为广告“若能化成艺术，或有文学上之意味，非特尚美于一时，亦可见效于俄顷也”，“能触动阅者之需要，引起阅者之信用，于是则广告之效力尤大也”。

综观徐宝璜的广告观，他对广告的研究不仅有经济学、新闻学、宣传学的视野，也有美学、心理学的视野。他所处的年代，我国的新闻媒介主要是报刊，但他论述的报纸广告的原理、原则，同广播、电视等新闻媒介的广告是相通的。

参考文献：

广告新闻化论文篇3

新闻学专业就业前景如何

新闻传播学专业的毕业生毕业后主要从事媒体传播的工作，一般在报社、杂志社、出版社、电台、电视台、或是机关企事业单位的宣传部门工作。但这只是传统的就业方向，现在已经不仅仅局限于以上单位了，很多毕业生还会从事文案、广告设计、广告策划与管理等工作，可以说新闻传播学这一专业的就业前景很广泛，很被看好。

目前新闻传播学专业就业前景大致可以分为三大类：传统媒体、新媒体策划、行业编辑。

传统纸质媒体、广播电视媒体和期刊是我国传媒市场的中流砥柱，他们依然是新闻潮流的主角，除报纸外，广播电视台也是新闻传播专业考研学生未来的就业，而且据数据统计广播电视从业人员数量的年增长率约为4%，就是说每年对这方面的人才需求很大。

新闻传播学专业的毕业生还可以从事广告行业，广告文案撰稿人主要负责撰写广告宣传册和产品包装上的文字，以及配合广告创意设计推广软文。对这个方向感兴趣的新闻传播学专业同学可以关注企业的广告部，以及媒体中负责广告投放的部门。广告领域是一个关注市场的方向，除了对传播技能有要求之外，一定的市场意识也是必须的。

新闻学专业主要课程有哪些

主干课程：新闻学概论、中国新闻事业史、外国新闻事业史、新闻采访与写作、新闻编辑与评论、马列新闻论著选读、基础写作、现代汉语基础、中国历代文学作品选读、中国文化概论、大众传播学、新闻法规与新闻职业道德、新闻摄影、广播电视学、新闻事业管理、广告学、公共关系学等。

专业核心课程：新闻理论、传播学原理、新闻采访与写作、新闻评论、新闻伦理与法规、新闻心理学、新闻编辑、舆论学。

广告新闻化论文篇4

关键词：消费社会；都市报；广告；城市文化；符号消费理论

中图分类号：G237.5　文献标识码：A　doi：10.3969／j.issn.1672-3309(x).2011.01.19 文章编号：1672-3309(2011)01-46-03

一、研究背景：广告装点城市风景，促进消费社会来临

1、消费社会的来临。从世界范围来看，全球化的浪潮不断蔓延，将二战后在西方发达国家兴起的消费主义文化思潮全面传播开来。就国内情况而言，兴起于1994年前后的消费主义思潮至20世纪末之交，已经蔚为大观。同样，中国的城市日益由生产型城市转向消费型城市。同时，广告致力于消费城市的不断繁荣。而且消费主义将全面覆盖城市，将城市变成崇尚商业文化的空间和新一轮社会权力竞技的场所。广告装点了城市的风景，也促进了消费社会和消费城市的全面来临。

2、广告的社会化和社会的广告化。根据张殿元在《广告视觉文化批判》一书中所提到的观点，广告的社会化是社会的浅层的广告化，是指广告对社会的表层渗透，这主要表现在两个方面：一是指广告作为一种文化形态的社会普遍性：二是指广告作为一种宣传手段的普遍性。广告成为现代商业文明最显著、最寻常的标志。无论我们身在何处，无论我们做些什么。广告都会不期而至。麦迪逊大道的统计数字表明，每天每个消费者平均要接受3000次广告信息的影响。随着广告在社会表层的不断扩张，广告内在的价值准则必将对社会的各个领域产生深远的影响。约翰・伯杰有言：“广告等于某种哲学体系。它用自己的一套学说解释一切”，而在“它对于大千世界做出解释”的过程中，形成了广告所特有的价值规范和行为标准。人们在接触和运用广告时，也就意味着某种程度上接受了这种规则和标准。

3、广告另类叙述当代城市文化。田晋芳在《广告：城市文化的另类叙述者》一文中提出，广告通过它的叙事方式。意图制造一个消费神话和丰盛社会，选择一种消费主义文化的叙事蓝本、欲望包装的修辞艺术、拜金主义的价值取向，与城市文化的价值取向殊途同归。(1)消费主义的叙事文本。广告的叙事蓝本是消费主义文化，它是消费主义的代言人。广告心目中的城市是商业城市、消费城市甚至是欲望城市。广告在不断催熟当代城市文化中的消费主义。(2)欲望包装的修辞艺术。毫无疑问，欲望是消费的终极动力。作为需求的强大催化剂。欲望是无底洞。而且人的本性倾向于求新逐变。广告只要把欲望包装得精美、优雅、漂亮，在文化上给予大众以充分的说服力，就会建构更多的消费主体，使其有意识、无意识地把满足种种欲望作为合理的消费理由。(3)拜金主义的价值取向。广告的叙事源头是消费主义，广告的修辞艺术指向欲望。为了满足欲望的消费活动，不可避免地要导向对金钱的崇拜。而且有学者也谈到，众多迹象表明。经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰，广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。

二、定量与定性结合：研究中国的“双城记”

本文在基本赞同“广告是城市文化的另类叙述者”这一论点的基础上，选择都市报纸广告为例，选取《北京晚报》(北京)和《新闻晨报》(上海)的广告为对象，进行内容分析。通过统计和对比两份报纸各类广告的状况，来阐述广告作为一种媒介形式，如何体现具体城市的城市文化。

在研究方法上，本文采取的抽样方法是调整后的结构抽样方法。使用随机数字表在2008年的3月份抽取一个星期一(3月17日)。综合报纸广告的分看法状况与星期的密切相关，再每隔8天抽取一天，直至抽到第一个星期天(5月4日)结束组成完整的一个结构周。这样，在一个实践跨度为48天的周期中，抽取出7个样本。组成一个完整的星期。根据此抽样方法，一共得到《北京晚报》样本7份，共有广告条数2454条；《新闻晨报》样本7份，共有广告条数2841条。这些广告分布在医药保健、地产、招商、汽车、招聘、教育、电信、家电、旅游、美容、服装、饮食、办公、公告、本报、分类、文化17大类上。

在抽样统计的基础上，本文分别从《北京晚报》和《新闻晨报》选取了饮料广告、房地产广告、护肤品广告各一组，通过广告的文本进行广告呈现方式上的差异分析。

三、广告引导：版面里暗藏的价值观

根据数据统计分析，《北京晚报》和《新闻晨报》分别在各个行业的广告投放上占有优势。在地产、招商两大分类上，这两类广告分别占《北京晚报》总广告面积的16.94％和11.80％，而分别占《新闻晨报》总广告面积的12.87％和8.12％，在这两个板块的广告投放上，《北京晚报》具有明显优势。在汽车和美容两大分类上，《北京晚报》的该类广告分别占广告总面积的7％和4.92％，而《新闻晨报》该类广告分别占到了9.25％和8.87％，在这两个板块的广告投放上，《新闻晨报》的优势比较明显。

1　北京人的注意力：房子和铺子――招商与地产类广告分析

两份报纸的地产、招商广告占总广告版面的比重差别，是由于这两类广告在《北京晚报》和《新闻晨报》上不同的刊登方式造成的：将单条广告所占版面大小分为2版、1版、1／2版、1／3版、2／5版、1／5版、1／10版、1／20版以下等8档。经过统计分析发现：在《北京晚报》上出现的地产与招商广告，版面在l版左右的数量最高，占地产与招商广告总数的46.5％；其次是1／2版面的，约占20％；1／5版面的占13.5％；1／10版面、1／20版面的广告最少，分别占广告总数的2％和0％。而在《新闻晨报》上出现的地产与招商广告，版面在1版左右的数量并不是最高，仅占地产与招商广告总数的22，5％：反而是1／2版面的为最高，约占32％：1／5版面的占13.5％：1／10版面、1／20版面的广告也不低，分别占广告总数的12％和10％。对于受众来说，地产广告与安家有关，招商广告与置业有关。从两报此两类广告的分布情况分析来看，《北京晚报》的广告商投入了更多的精力和期望，这意味着《北京晚报》的受众亦即是北京城市里最大多数的普通市民。对此两项事业，相比于《新闻晨报》的受众，亦即是上海城市里最大多数的普通市民。有更多的消费能力和改变现状的兴趣。同理，按照这种方法，对汽车和美容两大分类的广告进行分析，可以得出两个城市的城市文化和城市性格在另一个方面的差异。

2、上海人的注意力：车子和面子――汽车与美容类广告分析

在《北京晚报》上出现的汽车与美容广告，半版为最高，约占32％；版面在1／5版左右的数量居第二，仅占汽车与美容广告总数的22.5％；1版占13.5％；2版和1／3版的广告为最低，分别占广告总数的2％和1.3％。而在《新闻晨报》上出现的地产与招商广告版面在1／2版左右的数量为最高，占汽车与美容广告总数的44.2％：其次是1／3版的，约占25.4％；1／5版的占13.5％：2版和2／5版的广告为最少，分别占广告总数的3.7％和0.9％。汽车和美容一定程度上分别意味着男性和女性的高档消费，这两部分《北京晚报》的广告不如《新闻晨报》的广告更有“激情”和期望，这从一个侧面也反映了北京、上海两个城市在此两项内容上的消费习惯和消费水平有一定的差距。

3、游荡者的差别：走去哪里?――旅游类广告分析

分析结果显示，《北京晚报》和《新闻晨报》的旅游类广告比重不尽相同，分别占总广告面积的5.17％和9.24％，《新闻晨报》的该类广告面积比重是《北京晚报》该类广告面积比重的1.72倍。这说明《新闻晨报》受众，也就是大多数的上海市民对于旅游的兴趣更高，而且消费能力更强。同时。如果将旅游目的地按照如下分类名目，把所有旅游类广告进行分类整理后(旅游目的地的分类：市区、市郊、周边省市、国内著名旅游胜地、日韩、欧洲)，将会发现以下现象：在《北京晚报》的旅游类广告中，以本市和市郊为目的地的广告占有绝对多数的面积，而以周边城市，特别是以日本、韩国、欧洲等为目的地的海外游广告所占面积非常小；而《新闻晨报》的旅游广告分布特征刚好与此相反，以市区和市郊为目的地的旅游广告占旅游广告总面积的比重非常小，而以周边城市、国内著名景点、日本、韩国、欧洲为目的地的旅游广告比例非常高。这一方面反映了《新闻晨报》的受众，也就是上海的普通市民对于旅游的兴趣更高，消费能力更强，同时也反映了他们对于旅游质量和级别的要求也更高。

四、广告制造――文本中编码的时尚与品位

1、“喝”出时尚。(1)《北京晚报》――椰树集团饮料广告。利用文本分析得出，在这个广告中，出现的元素有广告主体――椰树椰汁、火山岩珍贵天然矿泉水的照片，提醒消费者注意企业历史(自1991年至今)，消费这两种饮料可能会带来的尊贵与荣耀感。比如：100多位国家元首和政界要人一样能够享用它们，以及在享用这种饮品时，会有如同亲临阳光、沙滩和海边的感觉。广告呈现的方式是采用实物照片，广告语的字体是金黄色的黑体。(2)《新闻晨报》――人头马酒广告。在这幅广告中，占主要位置的是一个在灯红酒绿里陶醉地摇曳着的性感美女。广告语是“人头马，用心跳。”(中文)和“Remy，dancing withyour heart.”(英文)。提醒消费者享用人头马酒，能够带来令人怦然心动的都市夜生活体验。中英文的广告语也体现着一种对于西方生活方式的追求。

2、“住”的品味。(1)《北京晚报》――富力地产。广告采用朱红颜色为底色。象征着富丽堂皇的宫殿；高耸挺立的大楼有一种君临天下的气概，高大威猛的金狮是官宦门口的威武石狮的升级版，象征着权力和威严。这则地产广告淋漓尽致地反映了广告商对于北京市民心理的迎合：拥有富力地产的房子，您就掌握了至高无上的权力，如同古代的达官贵人一样尊贵。(2)《新闻晨报》――金丰蓝庭。广告的主体是一幅正如广告语中所提出的“西班牙风情画卷”。湛蓝开阔的天际，欧式的小区建筑，一条蜿蜒清澈的小河从社区里流过，延伸至画外的远方。主图之外还有两幅附图：一是从房子的阳台远眺的视野，天际和低密度的小区建筑，欧式的地板和阳台建筑，郁郁葱葱的爬藤：二是欧洲宫廷式的下午茶，精美的宫廷茶具，一杯酽酽的仿佛闻得到香味的红茶。最后，还用广告语强调了一下“实景社区”。这则广告在尽其一切所能的告诉读者，拥有金丰蓝庭的房子。您就拥有了欧式舒适惬意的生活。

3、“美”的追求。(1)《新闻晨报》――薇姿男士控油爽肤露。广告的主体是一个外形俊朗的西方男士形象。他皮肤光洁，轮廓鲜明，富有男性气息，眼神深情款款，魅力十足的样子。广告语是“持续控油、持久清爽”。这则广告在提醒读者，使用薇姿男士控油爽肤露。也可以获得向广告中模特一样的魅力。(2)《北京晚报》男士美容产品广告缺失。

五、广告内容构建消费模式。反映城市文化

1、两地都市报广告内容的区别。(1)通过对这些广告进行内容分析，发现《北京晚报》和《新闻晨报》在各种广告的分布上有明显的区别：在招商与地产类广告上，《北京晚报》的此类广告更多，广告面积更大，广告也更加精美；同时。在旅游类的广告上。《新闻晨报》无论在数量和质量上，都比《北京晚报》更高一筹。这种区别标志着《北京晚报》的受众，也就是普通的北京市民在地产与招商类活动，也就是安家与置业上，相比于《新闻晨报》的受众，也就是普通的上海居民，更有消费的动机和能力，也更有关注的热情。而在出外旅游这一方面，《新闻晨报》的读者们显然要求更高，表现在旅游类广告占所有广告的比重很大，同时在广告中体现的旅游目的地也更加丰富多彩。因此，《新闻晨报》的受众，也就是普通的上海市民相比于《北京晚报》的读者，也就是普通的北京市民，显然有更好的喜爱旅游的习惯以及对于旅游的消费习惯，而且对于周边省市、国内、国外的旅游也更多。上海的民众更加关心生活的质量和乐趣。(2)针对这些广告进行进一步的符号分析(抽样)。在《北京晚报》的广告中反映出，该报的广告读者在消费过程中更多的追求“权力”和“地位”这两种符号；而关于《新闻晨报》具体广告的内容分析可以看出。该报的读者。也就是上海的普通市民在消费过程中更多的追求一种西方式的生活方式，也更加认同一些洋派的价值观念，尤其是在细节处关注的更多。

2、不同广告内容所构建的不同消费模式。(1)从不同的广告内容分布可以看出，《北京晚报》的受众所代表的北京市民在消费过程中，将较多的资金投入在购房和创业两个方面上，追求的是一种“成家”与“立业”的心理满足感：在旅游和美容两类广告上的差别，同样可以反映出《新闻晨报》的受众所代表的上海市民在消费过程中更多追寻的是“生活品质”和“享受”。(2)同时，在对两地广告进行的文本分析中可以看出，《北京晚报》的广告中出现的各种元素，诸如宫墙的朱红色、升级版的“金狮”、广告语中的“国家元首和政要”，无不在强化着受众对于北京城市文化的认同：古、权力集散地、政治中心。而《新闻晨报》的广告中出现的元素，诸如夜生活、性感美女、“西班牙风情画卷”小区、欧式下午红茶、西方男性等，都在引领着消费者为异域生活模式买单，消费的是一种“洋味”。满足一种“西化”的心理。

3、差异化的符号消费模式反映两地城市文化的差别。不同的广告，培育了北京和上海两地市民不同的消费模式。根据鲍德里亚的符号消费理论，这两种不同的消费习惯。其实是对于两类符号的消费。北京的市民追求“成家”、“立业”的自我满足感，消费“权力”与“地位”的符号：而上海市民追寻“洋派”和“欧化”，消费“高档生活品质”和“休闲享受”的符号，实际上这是两地城市文化的特定方面的反映：北京作为首都，是全国经济、政治、文化的重镇和中心，生活在其中的市民，也表现出来一种对于权力、身家和地位的追崇。而上海作为除香港之外深受西方文化浸淫最深的城市，市民的消费模式也反映了他们对于西方生活方式和价值观的认同，这也是上海“西化”最重要的表现之一。

参考文献：

[1]罗伯特・帕克等_城市社会学[M]，北京：华夏出版社，1987。

[2]何修猛，现代广告学[M]，上海：复旦大学出版社，2001。

[3]鲍德里亚，消费社会[M]，南京：南京大学出版社，2000。

[4]张殿元，广告视觉文化批判[M]，上海：复旦大学出版社，2007。

[5]杨东平，城市季风：北京和上海的文化精神[M]，北京：东方出版社，1994。

[6]刘易斯・芒福德，城市发展史[M]，北京：中国建筑工业出版社，1988。

[7]连水兴，广告――现代城市的文化表征[J]，东南传播，2005，(03)。

广告新闻化论文篇5

【关键词】普利策 史量才 新闻实践

一、找准市场定位，扩大发行量

找准报纸的受众定位，就能稳定报纸的固定购买群体，从而从发行上保障报纸的生存。在这一点上普利策和史量才“所见略同”。

1883年，普利策以34万6千美元的不菲价格买下了濒临破产的《纽约世界报》，该报当时的发行量为1万5千份，每年赤字4万美元。①外人看来，普利策此举并不明智。然则，普利策通过对美国的社会结构的分析找准了《世界报》的受众市场。占据纽约市场的廉价报纸大多是严肃的文学刊物，其目标受众为少数的精英分子，不被广大的中下层市民欢迎，而过于庸俗的廉价读物却只能引得学徒和女佣人的兴趣。占据全国人口总数达46%的移民被忽略。为此，普利策选中新移民为《世界报》的目标受众，同时拉拢白领中产阶层。

“一开始之版面，社会新闻详细轰动，但对言论立场支持穷人、劳工以及新移民群，立刻受到欢迎，发行量直线上升。”②1883年底，《世界报》的发行量达6万份，翌年4月，《星期世界报》达10万份，1887年《世界报》达25万份，并发行《世界晚报》。1893年，其资产超过1000万美元。

与普利策不同，《申报》在史量才的管理下，其目标受众群体不断向社会各阶层扩展。《申报》创刊后，以官府政界人士及知识分子为主要读者对象，重视政治新闻的报道。史量才接办《申报》后，进一步加大了政治新闻的报道量。

同时，《申报》以稳定基本订户为前提，通过增加栏目、增刊的方式不断扩大读者面，以满足社会各阶层的需要。1917年至1925年，先后辟《老申报》、《商业新闻》、《艺术界》等专栏，增加《星期增刊》、《汽车增刊》、《本埠增刊》等。“《申报》的日发行量由1912年的7千份，到1922年十周年时已增加至5万份，1925年又增加到10万份以上，1928年猛增到14万3千多份。”③足见史量才经营得当。

二、优化组织结构

普利策和史量才管理报社之时，皆采用先进的印刷设备，提高报纸的印刷量，同时高薪聘请人才，知人善任，对待员工不吝奖励。《世界报》和《申报》在他们经营管理之下，报社的组织结构设置皆有了开创性的变化――《世界报》开创了美国报社的编辑部，而《申报》则首创了中国报业的广告科。

1854年，格里利的《论坛报》只有14名专职记者和10名专职编辑。19世纪80年代，报社内部缺少编辑部的现象逐渐成为束缚报社发展的不利因素。于是，普利策通过设立编辑部，把许多编辑人员组织起来协调工作，改变了报社以前那种一个老板兼主编指挥一家报纸的简单化运作模式。同时，他还在编辑部内部进行结构细分，成立体育部等分支部门，这些举措被后来的媒体借鉴，影响至今。

受美报的影响，编辑部在史量才购入之时的《申报》已然发挥作用。然而，当时中国报业中广告的征集却是坐等客户上门，工商业并未有刊登广告、推销自身的意识，报纸的广告收入受到限制。因此，《申报》经理兼营业部主任张竹平设立了以招揽广告为业务的广告推销科。“科内设有外勤和广告设计，外勤人员专门外出活动，向中外工商企业宣传广告对于促销商品销售的作用。……《申报》聘用广告设计员，按照商品性质与客户的意向和要求，设计引人注目的文字说明和图案。”④至1914年，《申报》广告的面积占全张新闻纸的面积百分比达到59.8%，与新闻面积的百分比达到191.0%，广告面积已赶超新闻面积。⑤广告科的设立直接增加了《申报》的盈利，史量才的知人善任为报业的发展打下基础。

三、平衡新闻与言论

普利策和史量才办报之时，对于报纸中的新闻和言论之间的关系处理不尽相同。

普利策主张以刺激性、煽情性的新闻报道招徕读者，以揭露社会黑暗、强调社会改革的社论教育读者，从而扩大报纸的发行量。关于新闻报道，他要求新闻的准确性和新颖性，提倡用“新闻策划”和揭黑报道吸引读者，以此来提高报纸的竞争力。同时，他把社论看作报纸的心脏，他曾经总结了言论版的理想目标：“每期报纸都提供一个机会和责任：讲一些倡导勇敢和真实的话，摒弃平庸与陈腐，讲些令社会上有知识、有教养、有独立见解的人们敬重的话，无虑党派性和流行偏见。”⑥以此看出普利策对言论寄予的“厚望”――扩大报纸影响，推动社会进步。新闻和言论在普利策手下扮演着互相依赖、推动的角色，二者有着比肩齐平的重要性。

然而史量才受限于中国特殊的政治环境，先是采取“重新闻，轻言论”的办报方针，求得复杂动荡时局下的生存。一方面，设立驻京特派记者，在伦敦、华盛顿、巴黎等城市派设特约记者和通讯员。另一方面，《申报》的言论以“局外人”的眼光行表面之事，“言论方面则长期处在朝秦暮楚，无所知从的苦楚中。”“九一八”事变之后，民族矛盾激发了史量才的爱国情怀，同时受民主进步人士和中共地下组织的影响，史量才对《申报》进行改革，一改先前“不温不火”的时评风格，转向文笔犀利、切中时弊的时评风格，大大发挥言论的舆论作用。由“重新闻”到“重言论”的转变，是特殊环境下史量才的进步表现。

四、发展新闻特色产品

新闻产品的生产是报纸的生命，在普利策和史量才管理报业之时，《世界报》的“黄孩子”漫画和《申报》的副刊《自由谈》都是极具特色的新闻产品。对于二人来讲，“黄孩子”漫画乃是对普利策新闻专业主义精神的考验，而《自由谈》副刊则是史量才宣扬进步思想的阵地。

普利策提拔莫里尔・戈达德为星期日版主编，1894年他开辟“笑话”专栏，该专栏为漫画专栏，1893年戈达德又把漫画彩色印刷，《星期日世界报》成为首家漫画采用彩色印刷的报纸。其中最轰动的是奥特考特的著名连环画系列“黄孩子”。“黄孩子”为一仅有几根头发、没有牙齿的小孩，穿着一件又长又大的黄色衣服，到处游荡，发表观感，在当时的纽约很受欢迎。后赫斯特将“黄孩子”挖走，普利策因此和赫斯特展开争夺，两家报社借人们对此事的关注大肆策划刺激性报道，争夺受众。“黄孩子”的争夺战是二人“黄色新闻”之战的一角，它折射出美国新闻界新闻专业主义在面临商业诱惑时的“不专业”。

相比于在新闻专业主义丧失阵地的普利策，史量才则通过《申报・自由谈》的改革建立了进步文化的阵地。《自由谈》是《申报》的综合性副刊，创刊于1911年8月。1931年后，史量才物色具有强烈民主进步思想的黎烈文担任《自由谈》主编，一改《自由谈》“鸳鸯蝴蝶派”的作风，大量刊载与时代脉搏紧密相连、反映社会精神生活的作品，尤其是具有高度思想性的社会批评。鲁迅、茅盾投枪式的杂文是《自由谈》的“常客”，在二人的带动下，许多左翼作家被吸引过来。“一时间写杂文蔚然成风，引来了杂文的全盛时期，形成了1931至1932年《申报》改革的一大特色。”⑦《自由谈》中左翼文化阵地的兴盛离不开史量才坚持民主进步思想的支持，然而它最终受到政府的压制。■

参考文献

①②李明水：《世界新闻传播发展史》，台湾：大华晚报社，1988

③马光仁 主编：《上海新闻史（1850-1949）》，复旦大学出版社，1996

④⑦宋军：《申报的兴衰》，上海社会科学院出版社，1996

⑤戈公振：《中国报学史》，台湾学生书局，1980

⑥[美]埃德温・埃默里、南希・L・罗伯茨：《美国新闻史》，中国人民大学出版社，2004

广告新闻化论文篇6

[关键词]　“民生新闻”　电视　和谐社会

近几年，全国各省级台和城市台为争夺观众正在上演电视新闻大战。自2002年《南京零距离》创办以来，在六百多万人口的南京出现了《1860新闻眼》、《直播南京》、《法治现场》、《服务到家》、《标点》等类似的电视栏目。杭州有《阿六头说新闻》、《1818黄金眼》、《新文天天说》；郑州有《民生大参考》、《新都市报道》、《直播郑州》昆明有《晚间・关注》、《都市条形码》；还有上海台《新闻坊》、安徽台《第一时间》、湖南台《都市一时间》、福建台《现场》、海南台《直播海南》等，构成一道独特的电视新闻风景。据统计，全国仅省级电视频道就有30多个类似栏目，这些栏目不但取材相近，手法相似，还亮出共同的口号――“民生新闻”与“人文关怀”。一夜之间，仿佛中国电视界发现了一块“新大陆”。学者和专家称“民生新闻”是具有中国本土特色的“大众化新闻”。“民生新闻”开创了中国电视新闻的第三次革命。“电视民生新闻模式的可复制性，预示着学者们讨论的以民生新闻为方向的‘中国电视新闻的第三次革命’前景良好。”那么，“民生新闻”能代表电视新闻的发展方向吗?从“民生新闻”的诞生环境考察，“民生新闻”不能代表电视新闻的发展方向。因为“民生新闻”概念模糊，传播理论与传播实际不符。白小易认为“民生新闻”使得“大众化新闻”在我国当下的文化语境中最终生成了具有中国特色的社会新闻一“民生新闻”。李幸认为“民生新闻可以分为三个层次：最高层次是民生新闻，中间层次是市民新闻，低级层次或者是基础层次是市井新闻”。于丹认为“民生新闻不等同于市井新闻，市井新闻是本土文化的而民生是指向未来的”。(着重号笔者添加)赖黎捷认为“以欲望与消费为表征是民生新闻的主要特征，而其重要驱动力就是经济利益”。笔者认为，专家的观点有一定道理，但在对“民生新闻”的含义分析存在互相矛盾。民生新闻在报纸早就出现过，2002年起，在全国风起云涌的“民生新闻”是地方电视台求生存、求发展，激烈竞争的产物。“民生新闻”借鉴了都市晚报的竞争策略，形成了融合多种新闻报道式样的混合体，既有社会新闻、市井新闻、市民新闻、舆论监督，又有服务资讯和经济、时政新闻，很难定义为某一种新的电视节目形态或传播样式、新闻体裁。有专家称“人文关怀是民生新闻的基本品格”。《南京零距离》的成功“关键的一条是：电视新闻发展的前途，在于体现深刻而真切的社会关怀。”“凸现人文性关怀或许是电视民生新闻真正有活力的原生性因素，以至它屡被克隆却依然光彩夺目”。那么，什么是人文关怀?人文关怀强调人是独立的个体，要尊重、保护、培养、发展人的个性，使人各方面得到全面和谐的发展。诚然，电视媒体应当表现人文关怀，应当关注百姓的生存状态，因为生存权是最基本的人权。那么，铺天盖地的“民生新闻”是如何体现人文关怀的呢?这里，随机抽取2005年11月28日南京地区六档民生新闻栏目进行统计如下：

表中所列新闻中占最大比重的新闻是社会新闻，社会新闻数量分别占总数的71％、100％、77％、93％、100％、73％。不是选择时间的巧合，在“民生新闻”中，社会新闻所占比例较大。这些所谓的“民生新闻”辨不清哪些是“最高层次”、“中间层次”、“低级层次”。胡正荣教授也认为“民生新闻以社会新闻为主要内容，决定了其软的表达方式”。上述统计表基本能说明媒体是如何表现人文关怀和“民生”状况的，是怎样的“民生新闻”。

通观“民生新闻”，无论是社会新闻，还是深度报道、舆论监督、生活资讯，都以百姓身边琐事为主，放大新闻的接近性特征，把这种本土化优势扩展到所在城市的每一个角落。或将硬新闻软处理，或将软新闻置于主流背景加以观照。在操作上采用直播、插播、连线、游动字幕、民意调查、即时反馈等方式，拉近了传者与受者之间的心理和空间距离，以地缘优势、人缘优势将以往在级差传播策略中处于弱效状态的软性题材提升为强效，填补了新闻传播链条中的空档。竞争环境也促使了“民生新闻”产生。广电主管部门出台了《关于黄金时段不得播放渲染凶杀暴力的涉案题材影视剧的通知》、《关于认真对待红色经典改编电视剧有关问题的通知》、《关于禁止播出电脑、网络游戏类节目的通知》、《广播电视广告播放管理暂行办法》，对涉案题材影视剧的播出时段作出严格规定，对违反规定的电视台予以重罚，许多频道失去了吸引观众、提高收视率的“杀手锏”。于是，各家电视频道不约而同地抓住了“民生新闻”的救命稻草。

有学者认为“民生新闻”“重新确立了电视新闻的主置，树立了电视新闻在群众中的信任度”，“扭转了对媒体不信任的尴尬”。(笔者认为，在“民生新闻”出生之前，新闻一直是各类媒体的重点，“民生新闻”能够获得较高的收视率，原因在于地方电视台采取了与中央电视台强势媒体错位竞争的策略。南京地区讲究接近性的新闻节目收视率高，接近性反映市民的封闭性，他们对外面世界的关心远少干对自身周围的关心。所以人们选择《南京零距离》而不选择《新闻联播》，在伊拉克战争期间，关于战争的新闻也敌不过《南京零距离》。其他城市也存在这种现象，市民天生有看热闹的嗜好，暴力、灾难、吵架、婆媳、邻里纠纷、小偷小摸、市井骗子，这些在常态下足以让人们围观的现象上了电视，观众成了“电视围观群众”，不出门享受看热闹的快乐，加上影像的冲击力，容易使观众接受和追捧。

“民生新闻”不能代表电视新闻的发展方向，因为它报道题材狭窄、零碎、琐细、媚俗、浅薄，新闻价值低。笔者观察几十档民生新闻，事故灾害、案件、纠纷、投诉、曝光的题材在新闻中成为主打。他们利用市民的，原始兴趣”，以贴近的名义大行有闻必录之事，内容浅薄，毫无新闻价值可言。如某电视台报道说：一条狗被汽车撞骨折，女主人追上肇事司机，但司机否认，路人众说不一，110也无法处理，当事人双方吵成一团，报道到此结束。有的热衷于小题大做，三十秒能说清的新闻做成三分钟的长新闻，甚至不惜采用卫星连线直播的方式。“性”闻报道也是民生新闻“贴近受众”的手段。如某省台播出的揭秘公关小姐的报道，由该台记者假扮成嫖客与小姐开房间，用暗藏的摄像机拍下小姐衣服的过程。画面上小姐的上身用 类似毛玻璃的处理手段，如同遮了层薄纱但却一览无余。让人恍若在看。还反复用这个镜头做宣传预告，据说节目创下了收视率新高点。让人不禁要问这样的新闻离有多远?这样的“民生新闻”贴近什么样的受众?

内容的肤浅和包装的矫饰使民生新闻偏离了正常轨道，给社会带来诸多负面影响，将断送“民生新闻”的前途。

媒体是城市形象的塑造者，一些“民生新闻”只顾吸引读者和观众的眼球，像个小市民、闲话婆，净报道鸡毛蒜皮无聊事，负面消息过多过滥，整个“悲惨世界”，影响城市形象和投资环境。有的报道闹市区商业促销的接吻大赛和寒风中推销“三点式”的促销活动，格调低下。约瑟夫・普利策早在1907年就针对媒体争相满足受众需求的商业化竞争提出过警告。他说：“一个冷嘲热讽、商业性强、哗众取宠的媒体会在一定时间内创造一群和它自己一样低级趣味的民众。”花费纳税人的钱，把国家的公共资源电视频道用来传播此类垃圾信息，实在是一种极大的浪费。那些为“民生新闻”唱赞歌的专家学者中究竟有多少人真正喜欢看“民生新闻”呢?

“民生新闻”目前获得了巨大的经济利润，并不能证明它代表了电视新闻的发展方向。2004年《南京零距离》的广告买断价格超过一亿元，“成为国内身价最高的电视栏目”。《直播南京》2003年广告最低保守数为1．3至1．4亿元。湖南台《都市一时间》的广告时段爆满!15秒广告单价达9200元，“创内陆15秒广告价格最高纪录”。从《南京零距离》开始，电视人终于可以自豪地说：地方电视台已经不再单靠电视剧吸引观众了，新闻节目可以取得超过电视剧和综艺节目的收视效益。电视新闻不再是赔钱的买卖，而是能赚钱的节目。于是各地纷纷以它为范本克隆所谓的“民生新闻”1醉翁之意不在为谁分忧、为谁服务的“人文关怀”，在于高收视率背后巨额的广告利润!

“民生新闻”以贴近的姿态关注百姓生活(这样，节目的收视率易提高)，实质是一切唯收视率是瞻。在市场经济条件下，广告成为影响媒体生存发展的经济支柱。部分经营者在利益驱使下超越了广告原本正当的买卖关系，使“新闻寻租”浮出水面，即媒体主动将新闻“出租”给买主。有的是两厢情愿，双方渔利；有的则是不得不为，媒体报道要看广告主脸色行事。某媒体一档以敢说真话著称的栏目，因批评一知名企业，遭到企业主威胁：若再批评，就撤掉上千万元广告费，改投其它媒体，放弃批评则追加广告。该栏目只好屈服，并要求记者写批评报道时与广告部协商，以免得罪客户。这是“民生新闻”一切唯收视率的结果。

“民生新闻”报道观众投诉和舆论监督，错位现象屡屡出现。媒体的天职是报道事实真相，舆论监督不是媒体审判。对于涉案事件媒体有权进行监督，不等于可以对审判结果下结论。在法治时代更需要尊重司法的独立性。“在记者的调解(或帮助、过问)下，某某问题得到顺利解决。”成为《某某工作室》标志性语言。虽然记者越俎代疱的行为促成一些矛盾的解决，但从本质上讲，记者已从新闻的“记录者”演变为事件的“当事人”，将媒体赋予的“权利”演化成“权力”。这种“权力”的滥用会影响公众对政府、司法的态度，因为媒体包办一切毕竟不是文明社会所倡导的。更糟糕的是一旦失去监督，记者的“话语权”容易变成个体谋私的工具。

“民生新闻”不能代表电视新闻的发展方向，是什么原因导致受众对以主旋律正面报道为主要内容的联播类主流新闻不信任呢?因为百姓对主流新闻所传播内容的不信任，干脆换个其他频道，不看它(主流新闻)的胡说八道1社会新闻火爆折射出主流新闻的困境与悲哀!国家花费了巨大的人力物力，观众却不领情，不愿收看而宁愿看发生在身边的事情。“民生新闻”火爆启示人们进一步加快新闻改革的步伐，加快民主政治建设。普利策曾形象地比喻记者是“燎望者”，他说“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是站在船头的燎望者，他要在一望无际的海上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告”。燎望者的任务是为国家为社会这条大船沿着正确的方向顺利航行及时报告发生了什么事，并分析解释事件可能发生的影响以引导正确航向，这是新闻的职责。反观国内的电视新闻，确实存在僵化的模式、虚假的政绩、作秀式的亲民等等，从中央台到省、市电视台的联播新闻充满了长篇报告和经验总结。假如主流新闻节目少一些假话、空话和套话，观众还是欢迎的。但凡事都有一个度，矫枉过正了就会走向它的反面。

“民生新闻”的暂时繁荣，并不表示它代表电视新闻的发展方向。“报纸有闻必录”曾经是民国时期报界流行的口头禅。对这一观点，徐宝磺予以批评，认为它“其实绝无意义”。首先它有可能造成虚假新闻，其次，即便“所闻者全为事实，亦不能进行登载，因事实之非新鲜或非阅者所注意者，仍无新闻之价值”，“若‘必录’新闻，则报纸之新闻，与街谈巷议无别矣”。在西方，以追求刺激为目的大肆炒作市井琐闻的传播取向在传播形态上产生了四种模式，其一为“黄色新闻”模式，因《纽约太阳报》使用而得名，内容讲述纽约一周来发生的社会新闻。创办者把趣味性、人性化作为信条，使凶杀、暴力、色情、犯罪等充满刺激性的内幕新闻、“花边”新闻、隐私新闻泛滥成灾。其二是以《纽约先驱报)为代表的“专业新闻”模式，该报“致力于记录事实，独立进行报道”，以辛辣的时评干预社会生活，影响力超过《纽约太阳报》。其三是“精英新闻”模式，发起者《纽约论坛报》将社会新闻与警事报道兼容处理，围绕市民的关注点试图“直接作用于社会改革”。提倡完善社会制度，维护民权。其四为“公民新闻”(或称“公共新闻”)模式。强调媒体不应仅向公众展示事件、描述；中突，还应致力于同公众对话和交流，帮助人们参与公共生活。这一传播形态在新闻界还有争议，它代表了西方新闻界对媒体社会责任的思考。

从新闻发展历史看，“民生新闻”不能代表电视新闻的发展方向。中国的电视新闻当然不能走黄色新闻的路子，应当博采众长，吸取“专业新闻”、“精英新闻”和“公共新闻”的合理元素，走符合国情的发展之路。随着公众文化素质的提高，娱乐方式的丰富，观众的审美倾向会发生变化，“民生新闻”无论作为一种传播样式还是节目形态，都会发生裂变、转向，否则，会被观众无情抛弃。

“民生新闻”不能代表电视新闻的发展方向，还因为我国正在建设和谐社会。总书记指出社会主义和谐社会应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。媒体是意识形态的重要阵地，新闻舆论是构建和谐社会的重要元素。没有舆论的和谐，社会和谐就无从谈起。

电视新闻应当提高主旋律的领唱能力，激发人们建设和谐社会的愿望，为营造和谐社会提供精神动力。社会是否和谐，很大程度取决于全体成员有无共同的理想信念。共同的理想信念是构建和谐社会的思想基础和精神动力。媒体要以历史、全面、发展的眼光看待社会现实，把握好主流和支流、现象和本质、现状和趋势、过程和目标。帮助人们弄清楚，许多问题和矛盾是社会变革调整发展中的问题，任何社会进步都会付出必要的代价，不能把问题简单归咎于个人的过失和无能。舆论监督要着眼于建设，以解决问题、改进工作、化解矛盾、稳定社会为目的，帮忙而不添乱。新闻工作者想问题办事情，首先要适应初级阶段的国情，不能用高级阶段的思维来衡量和要求初级阶段的社会实际，否则会觉得到处是问题。努力建设和谐文化――和谐社会的精神基础，宣传和谐社会的理想。中国传统文化中就有“和为贵”的思想，“和”是中国传统文化的一个重要元素，和谐、和平、和睦、和气、和善、和美、祥和、柔和、温和、亲和，是中国人追求的一种崇高境界。“和”就是能综合各种因素、各种意见、各种矛盾，达到博采众长的和谐状态；和是事物或人的身心处于最佳状态，万物各位得其所：和也是人际关系的最佳状态。电视要积极介绍“和”的思想，帮助消化社会矛盾，促进社会的安定团结，做和谐社会的建设者。

广告新闻化论文篇7

专题栏目延伸舆论引导能力

电视新闻节目由于存在大量指令性、动态性和程序化的报道,再加上节目形态比较固定和单一,一定程度上影响了舆论引导效果。而非新闻类电视栏目恰恰能在针对性和实效性上做足文章,从而弥补新闻节目的不足。这类栏目可以从选题内容、报道方式、内容结构和前期宣传等方面全方位进行策划,通过有针对性的阐述和评论,注重栏目播出后的实效。可以选取最近发生的政府重视和百姓关心的重大话题进行深度挖掘和详细报道,使广大观众能够了解到新闻背后的更多信息,从而与新闻栏目形成有益的补充,进一步延伸舆论的影响力,强化电视媒体的整体舆论引导功能。

2009年萍乡市开展“四城同创”活动,创建国家园林城市。为了在全市营造全民参与创建的强大舆论氛围,萍乡电视台形成了以新闻综合频道的《萍乡新闻》和《九点一刻》两个新闻栏目的动态报道和追踪报道为主,其他频道的电视专栏节目深度报道为辅的报道格局。这些专栏包括:萍乡电视台经济生活频道《萍乡经视》专栏的“创建系列报道”,萍乡电视台科教频道《萍乡职业教育》专栏的“创建在职校”和《七色光》专栏的“小记者看创建”等。这些深度报道突出所在频道和栏目自身的定位与特色,从侧面来反映萍乡市全民创建的理念和实际行动。通过一段时期的集中宣传报道,起到了较好的舆论引导作用,为萍乡市的创建活动营造了良好的舆论氛围,受到萍乡市委、市政府的高度称赞。

特别节目深化舆论引导能力

为了达到重大事件宣传报道的效果,在常规电视栏目之外,许多电视台每逢重大事件发生的时候,都会推出特别节目,以此来对重大事件进行全方位的报道和深度解析,扩大电视台在广大受众中的影响力,从而引导整个社会舆论。

电视特别节目其实就是电视媒体讲究宣传艺术,进行艺术的宣传的一种有效方式,因为它可以通过大家喜闻乐见的方式,对某一特定事物、事件或人物进行特别报道,从而达到吸引受众的目的。开展革命传统教育和爱国主义教育一直以来都是我们国家十分重视的一项工作,在改革开放的新形势下,如何创新手段开展这两项教育,作为江西主流新闻媒体的江西电视台进行了有益的探索。2007年以来,由江西电视台主办的特别节目《中国红歌会》,像一股红色风暴席卷了电视荧屏,赢得了收视率与口碑的双重效益。正是因为选秀节目里这唯一的一点“红”,在2009年电视选秀节目受到严格限制的背景下,《中国红歌会》成为了唯一一个可以在黄金时段播出和进行直播的选秀节目。《中国红歌会》之所以能够吸引这么多人的参与和关注,是因为它“讲究宣传的艺术,进行艺术的宣传”,红色歌曲承载着我们党的历史,许多歌曲都是不朽的经典,是民族文化的瑰宝,红色歌曲让歌者和观众追忆过去的岁月,给人鼓舞,催人奋进。与灌输式的革命传统教育和爱国主义教育所不同的是,《中国红歌会》形式生动活泼,寓教于乐,让大家在娱乐中受到教育,取得了较好的效果。从某种意义上来说,特别节目《中国红歌会》是新闻媒体深化舆论引导能力的一个具体体现。

2008年和2009年秋季开学之日,中央电视台连续两年在黄金时间播出特别节目《开学第一课》,邀请著名学者和社会知名人士参加,分别以“知识守护生命”和“爱的教育”为主题,通过互动、讲述等寓教于乐的形式,将奥运精神、抗灾精神和爱的教育紧密结合,引导广大青少年树立正确的人生观与价值观。节目播出后受到社会各界的广泛好评,在全国广大观众中引起了强烈反响。由于策划到位、宣传到位,再加上知名人士助阵,这个特别节目的舆论功能是常规节目所不能比拟的。

公益广告诠释舆论引导能力

公益广告运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段,用鲜明的立场和健康的方法来正确引导社会公众。与商业广告最大限度地追逐商业目的和经济效益这两个特点所不同的是,公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,每天一两次,每次30秒或一分钟,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。从此,公益广告走进了国人的视线,日益受到公众的关注,并逐渐发挥了公益广告应有的影响力,成为继电视新闻和电视专栏之后舆论引导的又一推动力。央视最初的公益广告主题是“倡导文明之风”,每天以小故事的形式弘扬公益主题,以树立社会良好风尚为己任,倡导社会公德,这样的形式亲近、易懂、深入人心。如前几年在央视频繁播出的《将爱心传递下去》(洗脚篇)通过三代人之间洗脚的普通情节,生动地诠释了中华民族尊老爱幼的传统美德,“妈妈,洗脚”这句台词一时间成为子女孝敬父母的代表性语言,片中小男孩的扮演者也因此成为家喻户晓的电视明星。这个小故事如果放在新闻节目中由播音员和主持人来播报,就会显得生硬、刻板,舆论引导的效果也就会大打折扣。“心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是从头再来!”这是歌手刘欢在公益广告《从头再来》中荡气回肠的歌声,这歌声不知鼓舞了多少人的斗志,点燃了多少破碎的希望,营造了鼓励下岗职工克服困难,努力实现再就业的良好舆论氛围。这两则公益广告简洁、生动,画面极具震撼力,发挥了普通电视栏目所不能替代的舆论引导作用,取得了非常好的社会效果。

在发挥公益广告舆论引导作用的做法上,地方电视台同样大有可为。萍乡电视台在这方面进行了有益的尝试。2008年,针对中国南方雪灾、四川汶川地震和北京奥运会等一系列重大新闻事件,萍乡电视台结合萍乡的本地特色,适时推出了《温暖2008》《众志成城抗震救灾》《与奥运同行》等电视公益广告短片,在黄金时间段播出,与当时全国上下的舆论氛围同步,获得了萍乡市委、市政府相关领导和广大电视观众的一致好评。2009年,萍乡电视台又推出了以航拍画面为主打的《 “四城同创”公益广告宣传片》和《创建国家园林城市公益宣传片》。这两个公益广告画面精美,制作精良,极具视觉冲击力,在萍乡电视台各个频道滚动播出,使全台的“创建宣传”走上了新闻、专栏和公益广告三者有机结合、资源共享、互相补充的良性轨道,为市委、市政府的创建活动营造了较好的舆论氛围,激发了广大萍乡市民的自豪感和热爱萍乡、建设萍乡的信心和决心。许多萍乡市民在接受电视采访时表示,市委、市政府创建活动的开展,得民心,顺民意,是一件大好事。在这些创建系列公益广告中,舆论引导的功能得到了充分体现。

广告新闻化论文篇8

（一）目前对报业电子商务的认识

网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是b to b和b to c这两种模式。其中b to c包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，b to b包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部oa项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的b to c和b to b两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。

（二）狭义报业电子商务的具体内容

分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的b to c、b to b有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。

“报业属于服务性行业，报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益性服务，也可以是有偿的商业性服务。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看，新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步，参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述，他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈：网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈，这四个动力圈相互影响、相互促进，对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈，进一步是用户忠诚动力圈，只有当这两个圈运作起来后，才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性，而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动，例如论坛等。除此外，数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此，在某种意义上，新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下，需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。

结合分析，报业网站作为服务性质的网络媒体，应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务；并且通过网站社区发展网站会员，以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民，形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务，为网民创造一个良好的互动交流平台，通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观，更好的服务于读者，增强其对网站的关注度以至忠诚度，而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容，增强报业网站内容的吸引力；更进一步，网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者，而且将获得更多的用户信息，通过这些用户信息来提高广告投放的针对性，吸引更多合适的广告客户，并帮助他们更有效地与目标用户取得联系，最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此，尽管免费性质，然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式，并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述，目前国内狭义上的报业电子商务主要包括：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。随着时代的发展，报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业，提高报业的社会效益和经济效益。

参考文献：

1、林秋生.报业电子商务系统应用[j].中国传媒科技,2002(7).

2、李琪.电子商务概论[m].高等教育出版社，2004(9).

广告新闻化论文篇9

【摘 要】商业性报刊在鸦片战争前后出现并得到迅速发展，甚至曾一度成为上海报业主流，是我国近代报业的重要组成部分。商业性报刊的出版时间长短不一，但在新闻业务、经营理念和与其他报刊间的互动等方面对宗教性报刊、政治性报刊产生重要影响，在中国新闻传播史上占有重要地位，也为我国以后的报业发展提供了许多宝贵的经验。

关键词 商业性报刊 新闻业务 经营理念 报刊互动

一、商业性报刊的发展概况

商业性报刊不同于宗教性报刊、政治性报刊，其重点是“商业”二字。商业性报刊分为两种，一是以刊登商业信息和广告为主的内容商业化报刊；二是以赢利为主要办报目的的商业化报刊。

鸦片战争前，英文商业报刊首先在广州出现，主要有《广州纪录与行情报》（后改名为《广州纪录报》）、《广州周报》、《中国差报与广州钞报》和《中国丛报》等。鸦片战争期间，第一份在香港出版的英文报刊《香港钞报》问世。

鸦片战争后，商业性报刊在香港、上海纷纷出现，并迅速成为报业主流。大量英国移民在战后涌入香港，使该地区的外国侨民居第一位，为英文商业报刊的发展创造了极为有利的条件。此时期的英文商业报刊主要有《中国之友》（后与《香港钞报》合并为《中国之友与香港钞报》）、《香港纪录报》、《德臣报》、《孖剌报》、《香港电讯报》等。鸦片战争后，香港作为英国殖民地，中外贸易率先发展起来并走向繁荣。商品经济的迅速发展在一定程度上催生了中文商业报刊，而香港的中文商业报刊大都是从已经成熟的英文商业报刊中孕育出来的，主要有《香港船头货价纸》（后改名为《香港中外新报》）、《香港新闻》、《中外新闻七日报》、《香港华字日报》、《近事编录》等。

第二次鸦片战争后，中文商业报刊迅猛发展，上海成为新的报业中心，主要有《上海新报》、《申报》、《字林沪报》、《新闻报》等。其中《申报》的创办与发展标志着我国中文商业性报纸发展到了成熟阶段，而《字林沪报》和《新闻报》创刊后，形成了“申”、“新”、“沪”三报鼎立的格局，上海的商业性报刊出现大发展的局面。

二、商业性报刊在我国新闻传播史上的地位

商业性报刊在诞生时期多为外国人所办，在民族报业中商业性报刊并未得到充分发展，在我国近代报刊中并不占主流，但它仍旧是我国近代报业的重要组成部分，在我国新闻传播史上占据重要地位。它的重要性主要是通过它在新闻业务、经营理念和与其他报刊间的互动等方面体现出来的。

1、商业性报刊在新闻业务方面的改进

（1）重视新闻报道。《香港船头货价纸》创办于1857年，是我国历史上第一份中文商业报纸，改为《香港中外新报》后，虽然仍以报道商业行情为主，但所刊新闻进一步增多，设有《京城全录》、《羊城新闻》、《中外新闻》等栏目，发行对象也由最初的商人扩大到一般市民；《近事编录》创刊于1864年，除刊登行情、船期和广告外，也大量刊登新闻，是当时所有中文报刊中最早报道巴黎公社起义消息的报纸，其新闻还常被当时的《上海新报》转载；《上海新报》创办于1861年，是上海最早的中文商业报纸。该报初创时分为两个版面，第一版是商业信息和新闻，刊登过许多有关太平天国的报道。在第二阶段时，中外新闻占据第二版，大多译载或转载中外文报纸，还辟有《苏省日报》专栏；《申报》创办于1872年，是上海的第二份中文商业报纸。该报更是将新闻报道放在首位，在多地聘请特约记者，还向社会征求各方面稿件，并从1874年开始拓宽新闻报道面，大量报道社会新闻。

与政治性报刊注重言论相比，商业性报刊更加重视新闻，遵循重新闻、轻言论的方针，视新闻为立命之本。以1883年2月6日的《申报》为例，报纸总共8张，广告占4张。但这并不意味着新闻和广告在商业性报刊中分量相同，因为任何广告都是依附在新闻之上的，广告带来的巨额利润是以真实及时的新闻为前提的。而商业性报刊重视新闻报道，也在一定程度上弥补了政治性报刊重言论、轻新闻的不足。

（2）加强新闻时效观念。《广州纪录与行情报》创刊于1827年，初创时为双周刊，后改为周刊，每周二出版；《德臣报》创刊于1845年，初创时为周刊，1862年2月1日起改为日报；《孖剌报》创刊于1857年，是香港最早出版的英文日报；《上海新报》是上海第一份中文商业日报；《申报》创刊时为两日刊，出至第五期时改为日刊，星期日休刊；《字林沪报》、《新闻报》也都是日报。

与一月一出的宗教性报刊相比，商业性报刊的出版周期大大缩短，同时商业报刊对信息量的要求也大大增加，这就势必使商业性报刊要在新闻采写、通讯手段等方面进行改革，以便增强采写效率、提高新闻时效。如《申报》在国内报纸中最早使用了电报。电报在发展之初被称为“闪电式的发展路线”，为新闻传播提供了快速有效的通信手段。随后，其他报刊也开始注重新闻时效，大规模地利用电报发送新闻。当今，时效性仍是媒体追求的重要目标之一。

（3）改进报刊样式。《香港船头货价纸》是最早的以单页报纸形式两面印刷的中文报纸，改变了传统的线装书样式；《上海新报》在1868年进入第二阶段后，样式已接近现代日报，是国内最先使用白报纸印刷的报纸。该报自1870年3月24日起率先在每条新闻上加标简明题目，用头号字排标题，四号字排正文，此前国内各报都没有专门的新闻标题。商业性中文报纸成为19世纪70年代第一批国人自办报刊的样板和直接模仿的对象。

（4）创办副刊。副刊是中国报纸的重要特色。副刊即报纸上刊登文艺性、知识性作品或理论性、学术性文章的固定版面，每天或定期出版，多数有刊名。《字林沪报》于1897年11月24日创办我国报纸的第一个副刊《消闲报》，开我国报纸副刊之先河；《申报》非常重视发表副刊性文字，公开征集文艺类作品，并在版面上特辟文艺类作品的篇幅，后出版副刊《自由谈》。商业性报刊副刊的内容，主要是消闲文字，与报纸总体报道内容无直接关联，但这都为今后副刊成为整张报纸的有机组成部分奠定了基础，如五四时期的四大副刊。

2、商业性报刊“自负盈亏”的经营理念

以《申报》为例，它在报刊经营方面有很多成功经验。在发行发面，《申报》采取低价销售的营销策略，每份报纸定价仅为8文；《上海新报》为与之竞争，每份报纸的售价从30文降为8文；《新闻报》售价为7文，比《申报》还便宜1文。《申报》还雇用报童在街头售报，并注意加强外埠发行工作，在部分城市设立分销处，聘请经理人负责当地的发行事宜。没有设置分销处的地区，则委托信局代寄，邮费另加。在广告方面，《申报》积极宣传广告的作用，向社会招刊广告。史量才主持《申报》时期，继续延用张竹平任总经理。张竹平在馆内专门设立广告推广科，四处招揽广告，并且改进广告设计。《申报》还根据报纸版面的地位等级将广告分为“论前广告”（封面广告）、“后幅广告”、“中缝广告”、“紧要广告”、“特别广告”等。其中，“中缝广告”一直沿用至今。1935年，《申报》每月的广告收入平均在15万元以上。

与政治性报刊依附党派提供资金不同，商业性报刊在报业经营上采取依靠广告、发行等赚取利润的策略，这是商业性报刊保持言论独立的重要经济基础。这种报刊经营理念使商业性报刊具有活力，不像政治性报刊依附于某个阶层或政党而死气沉沉。商业性报刊对发行、广告的重视，不亚于政治性报刊对言论、宗教性报刊对传教的重视。没有发行、广告，商业性报刊就没有利润，也就失去了存在的经济基础。我国现在报纸重视广告的价值与商业性报刊重视广告的作用是一脉相承的。同时，商业性报刊“自负盈亏”的报刊经营理念也是当今我国媒体走企业化经营之路的开端。

3、商业性报刊与其他报刊之间的互动

（1）中文商业报刊刊登京报部分内容。《香港船头货价纸》改为《香港中外新报》后，开设《京报全录》栏目；《香港华字日报》所刊内容以翻译外报和转载京报为主；《上海新报》也摘登京报上的消息，还刊登“辕门抄”的江苏政界消息；《申报》还刊登京报的“宫门钞”；《字林沪报》“首列上谕，尊君也”。

中文商业报刊从邸报中选取有价值的内容刊登在其报纸上，既使一般市民了解商业信息，也使士大夫知识分子对朝政和国家大事有所知晓，从中选取自己所需要、所关心的和感兴趣的信息。但是，这在一定程度上影响了京报的发行。

（2）商业性报刊巩固政治性报刊发展成果。政治性报刊较为激进，常常与当权者处于激烈的敌对立场，这使得它们经常处于“尽情地抨击当局”和“无情地被当局取缔”的状态。如《苏报》肆无忌惮地鼓吹革命，直呼光绪皇帝为“载湉小丑”，结果被判处永久停刊。与政治性报刊相比，商业性报刊存在“保守”、“守旧”的不足。《申报》主张“不偏不倚”的中立态度，在新闻报道和言论方面持中立、谨慎的立场，1872年创刊，1949年上海解放时停刊，前后历时78年。也就是说，正是这所谓的不足才使得政治性报刊的观念和新闻报道方面的成果保存下来。试想如果没有《申报》等商业性报刊，中国新闻传播史将会是一种什么样的状态？

所以，纵观中国新闻传播史，尽管商业性报刊在我国近代报刊中不占主流，但是它以新闻业务、经营理念和与其他报刊间的互动等方面成为我国近代报业重要组成部分，在中国新闻传播史上占有重要地位。

参考文献

①方汉奇：《中国新闻传播史》[M].中国人民大学出版社，2009

②《本馆告白》[N].《沪报》，1882-5-08

③武占江，《论〈申报〉1905年改版》[J].《西南民族大学学报》，2013（1）

④袁英珍，《〈申报〉经营管理的史量才时期》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2005（1）

广告新闻化论文篇10

    一、教学重点

    汉语言文学传统的教学重点一般放在知人论世,详解作者的生平以及时代背景、重点还在于作品的思想内容和艺术特色,并重点强调作家作品在文学史中的地位,并以此来理解文学史的演变过程。而在新闻与广告专业古代文学教学中,应该结合新闻学广告学的理论知识,把教学研讨的重点放在二者相结合的地方。首先,在古代文学作品中看到新闻传播广告的内容。例如《西厢记》教学,汉语言文学专业教学重点一般放在反封建的思想、浪漫主义的艺术特征等等。而对于新闻与广告专业来说,教学的重点不妨放在由元稹《莺莺传》到王实甫《西厢记》的演变过程,用传播学的理论解释其中的原因。元稹的《莺莺传》张生对莺莺始乱终弃,并受到时人的称赞。《莺莺传》的思想观念是唐朝门第观念和门阀制度的婚姻观念下的产物。而王实甫的《西厢记》创作于元代,城市经济繁荣、市民阶层日益壮大的情况下,尊重个人意愿、感情乃至欲望,开始成为人们自觉的追求。所以产生了以“愿天下有情的都成了眷属”为主题的《西厢记》。从中可以看到,对于作品的改编也是一个接受的过程,与时代的影响息息相关。同样,还可以引述后人对于王实甫《西厢记》的评价,启发学生思考《西厢记》的传播。同样,在《梧桐雨》教学中可以介绍引述《汉书》等资料,联系王安石《和王介甫明妃曲》等昭君题材的作品分析梳理昭君故事的演变过程,结合传播学理论分析不同时代的读者对于昭君的不同理解。其次,在新闻广告专业古代文学教学中,还应该重点培养学生的新闻广告素养。现有的古代文学教育多反映的主流思维,大学生尤其是新闻学、广告学的大学生,不仅需要文化基础知识,而且要培养他们的创新思维。其中重要的一个方面是培养学生观察问题的角度,对同一件事的不同看法。换句话说要培养学生的发散性思维。还以《西厢记》为例。主流观点认为该部作品具有反封建的意义。在选读王安石的《答司马谏议书》的时候,不妨让学生提前读一读司马光给王安石的来信《与王介甫书》。司马光曾说当时朝廷上下对于变法的态度是“士夫沸腾,黎民骚动”(《赐参政知事王安石不允断来章批答》)。并给王安石写了一封长信,即《与王介甫书》,来反对变法。王安石在回信中言:“盘庚不为怨者故改其度,度义而后动,是而不可见悔故也。”说明王安石决定抛开其他各方面的不同意见,坚持推行自己的既定方针。结果,变法还是失败了。关于王安石变法失败的原因,后人从各个方面进行了深刻的讨论。而对于新闻传播与广告方面的学生来说,不妨从舆论舆情的方面讨论王安石变法失败的原因。

    二、教材引申

    面对新闻与广告专业的学生,除了让他们了解一些文学史的基本知识以外,还应该关注古代文学作品中的新闻广告元素,对此要发挥引申。例如讲《诗经?卫风?氓》,可以讲讲“氓之蚩蚩,抱布贸丝”中包含的古代实物交易中的广告元素:实物广告。讲白居易《曲江》“细草岸西东,酒旗摇水风”的时候,可以结合张籍《江南行》“长干午日沽春酒,高高酒旗悬江口”、李中《江边吟》“闪闪酒旗招醉客,深深绿树隐啼莺”,谈谈其中的酒旗文化,谈谈古代的招牌广告。关于教材的引申发挥,教师可以启发引导学生发现现代新闻广告对于古代文学的运用。例如讲杜甫时。可以联系《杜甫很忙》事件。杜甫很忙是2012年3月发生在新浪微博上的一个涂鸦、恶搞语文课本插图《杜甫像》的网络活动、话题,“杜甫很忙”成为3月末中国互联网的热词之一,并被商业广告利用。某公关团队和新浪微博先后声称此次网络行销为其策划。从传播的角度看,可以看到现代网络对于经典的解构,反映了当下人们的解构心态。此后。“杜甫很忙”事件继续发酵。众多商业人士继续演绎“杜甫很忙”的创作,推出各种各样的广告。例如:2012年4月2日,杭州市,街头出现了“杜甫很忙”的广告。被恶搞的杜甫推着一辆购物车,旁边配着文字称:“杜甫很忙,现在买钻流行去卖场。”4月,在京东商城首页,杜甫成为三星笔记本的“代言人”。沈阳华邑世纪城的房地产广告打着杜甫很忙的图片,配着“安得广厦千万间,买到现房才欢颜”。除此之外,长春中冶蓝城、重庆金悦城、重庆中房千寻等项目也运用了杜甫形象进行宣传炒作。尽管,这种恶搞的经典人物的方式有待商榷,但至少说明了古代文学与现代广告的结合。再如讲白居易《长恨歌》的时候,可以引申发挥到西安华清池的大型历史实景山水歌舞剧《长恨歌》。该剧斥资5000万元,打造具有亚洲唯一的全天候折叠式全色真彩LED软屏、国内首创水中机械组合多变式立体活动舞台和户外演出设施全隐蔽式设计,成为中国最大的水上舞台,并请来了国内一流的音、舞美、灯光、音响、服装、道具大师和阵容庞大的专业演出团体,倾力打造这台完美的演出。该剧以骊山山体为背景,以华清池九龙湖做舞台,以亭、榭、廊、殿、垂柳、湖水为舞台组合元素,以白氏《长恨歌》为歌舞剧情节线索。集历史文化之韵、山水自然之美与科技之奇为一体;将历史与现实、自然与文化、人间与仙境、传统与时尚交融一起,较好地演绎了该诗主旨,给人无限遐思。由此,可以启发学生引申思考当代旅游业与中国古典文学、古典文化的结合:随着张艺谋发展了中国第一台实景演出《印象刘三姐》以后,中国各大景区都对当地古典文化资源进行了开发利用。比如三峡艺术团的《盛世三峡》,张家界的《天门狐仙》《魅力湘西》,西安的《大唐芙蓉园》《梦回大唐》等。启发学生把古典文学与广告结合,经典的古典文学本身已经为人所熟知,广告在古典文学与文化的基础上创作发挥,自然达到事半功倍的传播效果。在讲《西游记》的时候,可以联系近年来对于《西游记》的影视剧改编。1982年,用六年时间拍成了25集电视连续剧《西游记》,轰动一时。上世纪90年代,香港TVB电视台分别拍出了《西游记》(1996)和《西游记2》(1999)。到了2002年,台湾八大电视台与香港中天公司联合投资,再次拍摄了《齐天大圣孙悟空》。接着刘镇伟和周星驰合作了《大话西游》系列。

    2010年,浙江永乐影视制作公司制作了《西游记》。在讲《红楼梦》的时候,可以联系87版的经典《红楼梦》,也联系当下出现的红楼梦热潮,百家讲坛的《刘心武揭秘红楼梦》以及由韩三平担任总制片人,李少红担任总导演的电视剧新版《红楼梦》。启发学生分析在光电媒体下中国古代经典的传播的优劣得失和当代人对于古代经典的接受心理,进而鼓励学生研究在新的技术下、当下的社会环境中传播古代经典的对策。以上从三个方面谈了为新闻传播与广告专业学生讲授《古代文学》的教学策略。其实,还可以运用设置思考题,推荐课外阅读书目等方法,引导学生把两个专业的知识融合在一起。只要教师主动了解一些新闻传播与广告专业的知识,结合古代文学的知识,用心思考,总是可以发现两个专业的知识结合点,给新闻传播与广告专业的学生以更多的古代文学知识、学习方法和思维方式的启发。