营销发展论文范文

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营销发展论文

篇1

绿色营销这一概念产生于世纪之交,是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想,照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯.毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说,绿色营销,不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置,从而产生经济效益,而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置,使这三者(经济效益、社会效益和生态效益)有机地结合,从而产生绿色效益。

绿色营销和传统营销的区别在于:其焦点着重于保护自然环境;肯定保护生态价值超过社会使用价值;关注全球环保状况;着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段,也不是企业塑造时髦形象的美容师,它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程,最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。

二、实施绿色营销的必然性

绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势,只有顺应了绿色潮流,确保了绿色经营的综合条件,才能与自然、社会协调发展。因此,实行绿色营销是大势所趋。

(一)生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。

俗话说:“需要是发明创造之母”,而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说,人们的绿色需求主要有两大方面:一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等,人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性,在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天,需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化,人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在,它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。

(二)绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。

绿色消费有三层含义:一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置,避免环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响,中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究,21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征,消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要,也代表了消费观念的新潮流。

(三)绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。

绿色组织的建立始于70年代的英国,此后在世界各地广为普及,单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识,建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前,我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为,限制着一切不利于环境发展的行为的发生,也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提,与社会协调发展。

(四)科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。

目前,在经济发达国家,科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右,成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费,保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出:用年均消耗量计算,现有资源还可用500年;若以年均2.5%的递增速度计算消耗量,现有资源只能维持90多年,技术的进步可以大大降低自然资源的耗费;美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元,而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多,都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源(即绿色营销策略的实施)提供了条件。除此之外,实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证,从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天,企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一,树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明:社会公众在对企业经营好坏的评价中,除了考虑价格、质量和服务指标以外,还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入WTO后,面对强手如林的国际市场,我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象,可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等,以扩大企业的影响面、提高企业的知名度,进而增强企业的竞争力。

在树立绿色企业形象方面,作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知,王致和品牌在腐乳行业中排名第一,近年来,年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化,意识到了绿色企业形象的重要性,王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料,这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产,符合绿色标准的要求,并通过了绿色认证,被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性,也是在告诉人们王致和企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。

三、绿色营销的发展

从1970年的地球日,新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始,杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放,以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来,环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持,许多行业的生产商也对此做出反应。

麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里,现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说,极小的改变也会带来巨大的差异。例如,麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外,麦当劳还花掉10亿美元购买原料,重新装修店堂,这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。

虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破,但仍是喜忧参半,绿色产品品种不丰富,价格无明显竞争优势,绿色标识的认证和管理不完善等等,都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远!对于绿色营销如何发展,本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点,充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上,还得多管齐下。一方面,企业进一步强化产品的绿色功能,不断增加绿色商品的种类和品种,扩大规模,降低成本,以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比,赢得市场的积极配合,从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面,政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作,净化绿色市场环境,杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响,宣传、普及绿色商品及其认证知识,使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品,如何识别、了解绿色商品对环境的贡献,做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之,绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场,从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大,更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心,一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来,而另一些企业则针对公众对环境问题的关注,利用钻空子,疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们,也并非追求短期利润,而是因为他们看到“绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流,同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动,使计划成为了现实,采用绿色产品,较高定价,绿色公关等策略,跟顾客做了朋友!他们相信,今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此!

参考文献

[1]张永,《环保与消费》,清华大学出版社出版2002年6月版

[2]李树,《生态与环境保护期刊》,2003年6月刊

[3]王汝林,《绿色营销——网络营销中的新亮点》,中国信息经济学会电子商务副主任

[4]菲利普·科特勒,《环保运动引发绿色营销》,深圳市麦肯特企业顾问有限公司

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[关键词]服务营销必要性威胁策略

一、服务、服务营销的涵义及特征

(一)服务的涵义与特征

作为服务市场营销学基石的“服务”概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如,美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上,我们认为,服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中,服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。例如,个人电脑的维修服务,它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程,又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。

与有形产品相比,服务具有以下共同特征:

1.不可感知性。这是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解。首先,服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质。其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象,很难描述。第三,顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。

当然,服务的不可感知性也不是绝对的。相反,在现实生活中,大多数服务都具有某种有形的特点。例如,餐饮业的服务中,不仅有厨师的烹饪过程,还有菜肴的物质加工过程。另一方面,随着企业服务水平的日益提高,很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的,而且在多数情况下,顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等,只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说,更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外,“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”,举例说明有形产品同无形产品的区别,并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极,愈需要营销人员运用“4p”之外的技巧,才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

2.不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如,只有在顾客在场时,理发师才能完成理发的服务过程。

3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一,由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二,由于顾客的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。比如,同是去旅游,有人乐而忘返,有人败兴而归;同听一堂课,有人津津有味,有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言,消费者的知识、经验、诚实和动机,影响着服务业的生产力。第三,由于服务人员与顾客间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。

4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的,因而可以贮存,而且有较长的使用寿命;服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都无法在某一年生产并贮存,然后在下一年进行销售或消费。

5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存,服务产品在交易完成后便消失了,消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例,通过银行的服务,顾客手里拿到了钱,但这并没有引起任何所有权的转移,因为这些钱本来就是顾客自己的,只不过是“借”给银行一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理,促进服务销售,是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

从上述五个特征的分析中不难看出,“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上,正是因为服务的不可感知性,它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的;同时,就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言,前两种也不如后两种特征那么深远。

(二)服务营销的涵义与特征

篇3

在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样“市场营销”就有了一个最一般的定义:任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境,以及对变化着的环境做出反应的动态过程。

而从企业的角度分析而言,企业在市场营销中,无论从事市场调研、产品开发,还是确定价格、广告宣传,都强调以消费者的需求为导向,不仅满足消费者已有的现实需求,还要激发、转化各种潜在需求,进而引导和创造新的需求;不仅满足消费者的近期、个别需要,还要顾及消费的长远需要,维护社会公众的整体利益。

二、新时期市场营销在发展中所存在的问题

随着现代商场的不断壮大和发展,其促销的方式和手段也发生了巨大的变化。由于经济体制以及决策者个人因素的影响,我国现代商场在促销的过程中出现不少的问题。

首先,促销理念缺乏创新,促销文化无特色。在竞争异常激烈的今天,大多数的现代商场都想以“新”、“奇”、“特”的促销方式来吸引更多的消费者,为的是在竞争中立于不败之地,这种想法本身是积极的,但是许多现代商场的促销理念是错误的,他们一般只求在形式上的新、奇、特,而忽略了在实质上的创新。

其次,促销组合没有进行有机整合。由于在当今社会,信息的传播速度非常之快,往往几家商场里的促销形式都是大同小异,甚至有的就是直接照搬重复,没有任何新意。而且,商场里的促销方式比较单一,没有对促销组合进行有机整合单调、无新鲜感的促销活动很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象,达不到促使人们购买产品的目的。

再次,促销人员素质不高,促销激励体制不完善。现代商场的规模都很大,其员工的流动性很强,综合素质也不高,这就给促销活动的开展带来了一定难度。目前有不少商场促销的激励体制不完善。一是缺乏激励的意识。二是缺乏科学绩效评估体系,很多商场没有建立科学的绩效评估体系,员工绩效的好坏几乎都由业主根据自己的主观意识断定,而且,大多不对员工公开。

三、在新形势下确立全新的市场营销策略

第一,创新是市场营销的灵魂。知识经济的生命在于不断创新,创新的速度、方向和规模决定了整个国家或企业的竞争力和兴衰成败。在市场营销的发展阶段上,技术升级、产品换代将更加频繁,各经济部门必须适应创新、学会创新、善于创新和推进创新。人们应主动把握创新,把握买方市场,从市场需求角度调整产品的结构和方向。可以说,在知识经济时代,离开以知识创新为核心的持续创新能力,经济就会失去赖以发展的前提。

第二,实现营销策略的网络化二十一世纪是知识经济时代,是日新月异的时代,也是标新立异的时代知识经济正在改变着市场营销的法则。首先网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天候的商品信息,顾客无须离家或办公室就可以得到大量的有关公司、产品和竞争者的信息。他们可以把注意力集中于客观的判断标准上,而无须面对销售人员,可以避免各种劝说的影响以及情感的因素。这是以往任何传媒无法做到的。其次,它突破了双向交流与单向交流的界线。目前企业与消费者的双向交流必须由推销员完成,与消费者群体的单向交流则要借助大众传媒,而互联网同时具有以上两种功能。再次,它极大地降低了沟通成本。

第三,观念的形成是一项缓慢的系统工程,观念一旦形成后,很难更改。所以,企业要重视观念的竞争,开发出的产品,只有被用户认可后才是成功的。要让用户认可,就要引导和培育消费者的观念,逐渐在消费者的观念中树立名牌,实施名牌战略,提高产品知名度。未来的营销是品牌的营销,企业要拥有自己的市场,必须拥有占主导地位的品牌,品牌既是企业综合竞争力的体现,也是企业立于市场的基石。只有在市场营销工作中,进行准确的品牌定位,才能在客户中树立有价值的地位。

第四,适当时期技巧性实施价格策略。产品的价格是消费者购买时注重的信息。市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求,对不同阶层不同支付能力的消费者,提供各种价格的产品。同时,可通过充分知悉消费者心理的喜好,做一定的升价或降价调整,既有利于产品实现价值,又能获得一定的利润。

参考文献:

[1]程秀丽.我国非营利组织的营销研究.中国地质大学,2007.

[2]张晋光,黄国辉.市场营销.机械工业出版社,2005.

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[关键词]网络营销;传统营销;网络广告

2004年春节联欢晚会让金钱福工艺品公司出尽了风头,而金钱福工艺品公司也借助网络营销新手段找到了企业发展的新源泉。2003年年底,2004年春节联欢晚会组委会通过互联网在全国各地寻找吉祥物“金猴贺喜”的加工方。他们通过网络实名搜索:工艺品,找到了金钱福工艺品公司的网站,浏览了一些工艺品图片后认为该公司的设计概念符合要求,组委会随后派考察组专程到义乌实地考察,并带回了金钱福赶制的样品。通过严格的筛选,组委会最终决定与金钱福公司签订“金猴贺喜”的加工订单。就这样,这只小猴子就活蹦乱跳地走进了央视的春节联欢晚会。

网络营销就是利用互联网,以新的方式、方法和理念开展营销活动,实现营销目标。据CNNIC的统计数据显示,至2006年6月30日止,我国网民人数达到1.23亿,这个“新人类集居中心”让商家们受益匪浅,逐步在网上演变出“虚拟市场”、“网上购物”、“网络在线服务”等一系列新型商业活动,从而产生了网络营销。电子商务刚刚兴起时,许多中小企业认为,网络这种新兴的高科技事物,只有大企业才能够掌握,于是对其敬而远之。而现在,随着网络逐渐平民化,越来越多的中小企业已经感觉到网络并非一个很遥远的东西,已经意识到网络营销对企业生存和发展的重要性,于是纷纷创造条件开展网络营销。据统计,目前100%的大型企业以及2/3的中小企业建立了自己的网站;1/3的中小企业使用过网络营销。金钱福公司利用网络营销带来的春晚商机就是典型案例。

网络营销的产生不是偶然,它是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,促使中小企业开辟了更加广阔的市场,效益得到了增值;同时,它又是连接传统营销,引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法。

一、网络营销相对于传统营销的优势

1.更具个性化的营销方式。目前的市场经历了从同质市场到市场细分,再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下,无论如何细分,最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下,才可以做到彻底的市场细分,即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下,企业能够轻易地通过数据库管理,实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品,不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店,消费者可获取产品的更多的相关信息,使购物更显个性。

2.具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具。企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索,消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件,自行设计出自己需要的汽车,而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。

3.真正超越时空,方便快捷。对企业来讲,传统管理过程中许多由人来处理的业务,现在都可以通过计算机和互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作,这需要大量的人力、物力、财力,且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今,利用互联网,这些产品或服务信息都可以放在网页上,24小时等待有效需求者。利用互联网进行网上直销,可以实现订货、结算和送货的自动化管理,提高销售管理效率。如Amazon的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员,主要工作是进行产品信息目录维护。

4.大大节约企业成本,提高工作效率。首先,企业实施网络营销,可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费,企业可通过网上费用低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式进行沟通。其次,可以降低销售成本费用。企业利用网上直销(网上订购)可以降低销售渠道费用,利用网上促销的高效性可以降低促销费用,网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后,企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改,庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查,企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的

1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会,降低成本,提高竞争力,是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。

二、企业进行网上营销的策略

网络营销已经成为不可回避的商业命题,它不仅是一种新的技术和手段,更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。国内企业,特别是广大中小企业如果不能有效利用低成本、高效率的网络营销手段,将面临极大的竞争劣势。因此企业应与时俱进,积极运用新的营销工具,开辟新的企业发展道路和利益增长点。

1.进行网站建设和推广。网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先,企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划,并进行可行性论证。其次,企业要做上网前的软硬件准备。如进行域名注册,虚拟主机或服务器托管申请,网页制作,设备购置或租用,网站建设、更新、维护等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现,也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力”,重要的是要使整个活动在技术上实现的同时,把企业的思想融入到网站中,在网站中体现企业理念、企业文化。最后,就是企业网站的、推广。这个步骤非常重要,一个完整的网站营销方案,除了在网上做推广之2.网络广告营销。网络广告是最常见的一种网络营销手段,较之传统媒体高额的广告费,网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做,也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的,有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新,中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。

3.搜索引擎注册与排名。在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来,随着网络应用水平的不断提高,Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步,利用关键词检索的方式,在搜索结果页面显示广告内容,可实现高级定位投放,用户也可以根据需要更换关键词,相当于在不同页面轮换投放广告,因而总体营销效果显著。在中国,“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段,它可以帮助企业发现目标顾客,统一企业网上网下品牌,发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴、3721网络实名搜索等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来广告,可给你的网站带来显著的访问量,越来越多的搜索引擎提供广告管理系统,极大地提高了广告效果。

4.邮件营销。邮件营销诞生于美国,是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的,对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥,网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认,邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用,是一种强主动式营销,是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册,然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍,加强与他们的联系。

5.网上销售促进。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具,刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体,具有传统渠道所没有的优势,在刺激产品销售的同时,还可以与顾客建立互动关系,了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动,引发顾客参与意识,如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。

当然,企业可用的网络营销手段还很多,比如在新闻组中信息,利用特定事件吸引访问者,开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论,让消费者共同参与产品的设计,建立友情链接,提供免费邮件、免费搜索引擎、免费、免费视频点播等免费网上服务,从而容易引起顾客的认同,提高顾客忠诚度,这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。

最大限度满足消费者的需求,是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求,企业必须适时开展网络营销,提供让消费者满意的信息和服务,这已经成为中小企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人,网络时代出现的消费心理,只有通过网络手段才能解决。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法,传统企业只有充分利用网络营销,整合传统营销和网络营销,及时改变市场营销策略,找到最有利于企业成长发展的营销之路,并实现以消费者为中心的战略性转变,才能免遭时代淘汰。

主要参考文献

[1]EdForrest.InternetMarketingResearch:ResourcesandTechniques[M].McGraw-HillEducation,1999.

[2]卢小雁.市场精灵——网络传播与广告[M].上海:复旦大学出版社,2001.

[3]张建军.网络广告实务[M].南京:东南大学出版社,2002.

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[关键词]中小企业;营销;能力

随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发,分析我国中小企业市场营销存在的问题,探讨提升我国中小企业营销能力的思路。

一、中小企业市场营销过程中存在问题分析

众所周知,中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面。

(一)营销手段有待改进。

从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

(二)营销创新动力不足。

目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。

(三)营销战略缺乏理性。

营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。

(四)营销人才相对不足。

人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

二、提升中小企业营销能力对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面入手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。

(一)培养创新的营销文化。

培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。

(二)建立科学的营销管理体系。

建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。

(三)选择合适的营销发展战略。

进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。

根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。

(四)塑造优秀的营销组织团队。

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二十一世纪已经到来,随之而来的不仅仅是一个陌生的尚待我们创造的世界,同时也是一个熟悉的延续今天的世界。在经历了原始经济、农业经济、工业经济等经济形态之后,随着发端于上世纪80年代的第四次世界性科技革命不断深入,尤其是信息技术的发展,人类社会已经开始进入信息经济时代,这是一个新的经济形态。在这种背景下市场营销活动必然有一些新特点,目前则表现为一些新的动向和趋势。我们将通过对被称作营销学之父的科特勒的观点和中国学者方家平的观点分析对未来的市场营销变化做一全面总结,以利于我国企业认识错综复杂的营销新环境。

一、科特勒对新世纪市场营销发展趋势的看法

1.科特勒的基本观点科特勒的基本观点是认为新经济环境就会产生新的营销,这种新营销重点表现在以客户关系管理为中心的各种新营销法则。各种营销手段必须要满足以客户需求为核心的新时代市场经济的要求。(1)营销环境变化——新经济新经济特点。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。其特点是:A、企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上;B、价值从提品的企业转移到不仅提品同时提供低价且高度个性化产品的企业,或者能够提供问题解决方案的企业;C、企业可以方便地通过数据管理来降低成本。新经济与旧经济的根本区别。建立在制造业基础之上的旧经济,以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点,而新经济则是建立在信息技术基础之上,追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。(2)新经济环境下的新营销新旧经济营销之间的差别。A、旧经济的营销。它主要依靠产品自身来组织并发展,注重有利可图的直接交易,着眼于经营业绩的高低,注重股东利益,以营销做营销,通常借助广告来创立品牌,虽然以吸引客户为目的,但缺乏客户满意度的标准,总是过度承诺消费者,却难以兑现自己所做出的许诺。B、新经济的营销。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低,但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的,它更加重视客户的终身价值以及股东利益,在营销上注重以人为本,通过实际行动来创立品牌,努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准,同时,总能够实现自己向客户做出的承诺。新的营销法则。主要有以下几点:开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率,将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中,用新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展,与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。

2.科特勒的关注焦点

(1)客户关系管理客户关系管理(CRM)的重要性。因为市场营销就是需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案,以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。在新经济环境中客户关系管理更重要。客户关系管理(CRM)的应用。A、客户关系管理则是不可缺少的公司:可以向同一消费者销售不同产品的公司,产品必须时常更新的公司,产品持续升级的公司,拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司,以及在生意中要收集大量数据的公司。B、可能不会从客户关系管理中获益的公司:消费者可能一生只购买一次产品的公司,产品单位价值低的公司,客户终身价值(CLV)低的公司,批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。

(2)电子商务互联网在新时代成为一种驱动产品质量和服务提升的力量。基于互联网的电子商务对传统商业有巨大影响。首先是电子商务导致产品价格的下降,其次是降低了企业的采购成本,而且带来营销模式的改变(客户推动型模式)。

二、方家平对科特勒观点的扩展与完善方家平是武汉大学MBA,现在武汉市青山区委工作

他认为营销学之父菲利普•科特勒的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势,并未系统论述新世纪营销的趋势。有鉴于此,他从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。

1.营销观念的发展趋势市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的。当前一个时期以至未来,方家平认为营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”:(1)更加重视战略。未来企业营销将更强调可持续发展,要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

(2)更加重视合作。低水平的价格战和广告战,其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了,客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

(3)更加重视“知本”。知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用,没有资本但如果有“知本”,企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过:“如果我一夜之间失去了所有的财产,而只要我们的员工还在的话,我同样可以重新开始。”

(4)更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出,每一次营销观念的重大变革,无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此,不过,更加重视的是顾客的个性化需求和更加细化、深化的需求。

2.营销策略的发展趋势(1)4P的发展趋势①产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变,服务正成为企业竞争的焦点。在IBM的盈利模式里,有这样一个算式:产品+服务=1+3=4,也就是说,1元的产品加上服务后可以卖到4元,这充分体现了服务的价值。②价格方面。A、价格构成因素发生变化,知识因素、创新成本等计入价格之中;B、价格导向发生转变,即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略;C、定价方式也发生变化,通过网络技术运用价格策略的方式出现。③渠道方面。A、渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发,还有一些企业在大城市设立配送中心,直接面向经销商、零售商提供服务。B、渠道方式实施E化分销。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征,能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。④促销方面。A、网络广告兴起。电子邮件(E-mail)广告、电子公告牌(BBS)广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。B、网络公共关系兴起。

网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通,站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等网络公共关系出现。(2)营销组合的变革趋势①4P。在整个20世纪80代与90年代,企业的营销更多的运用“4P”策略,后来在“4P”营销观的基础上,加上了“权力(Power)与关系(Publicrelation)”形成6P营销策略组合。②4C。近年来,营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论,即“4C”组合理论,包括Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience(顾客购买的方便性)以及Communication(顾客与企业的沟通)。③4V。最近随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销新组合出现,即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化,以使顾客和企业达到共鸣。④4R。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合,即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销(relationship)、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势,着眼于企业与客户的互动与双赢。

3.营销组织的发展趋势营销组织也是一种组织,现代企业组织有扁平化,柔性化,网络化和分立化四大趋势。作为开展营销工作的载体——营销组织在下面三个方面趋势比较突出。(1)学习型营销组织。彼得•圣吉博士通过对4000多家企业的调研,研究发现,1970年名列美国《财富》杂志500强排行榜的大公司,到了80年代已有1/3销声匿迹。他认为是组织的智障妨碍了组织的学习和成长,并最终导致组织的衰败。所谓组织智障是指组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现是组织缺乏一种系统思考的能力。要使企业茁壮成长,必须建立学习型组织,以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼:第一项修炼,自我超越。第二项修炼,改善心智模式。第三项修炼,建立共同愿景。第四项修炼,团队学习。第五项修炼,系统思考。(2)网络型营销组织。竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化,使越来越多企业走上了战略联盟的道路。营销的重点从交易转至关系,企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变,不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式,通过网络的开发,网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力,网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统,为企业带来优势。(3)虚拟营销组织。所谓虚拟组织,是指为实现对某种市场机会的快速反应,通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中,合作各方仅保留自身最核心的功能,而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补,以最大效率地发挥协同优势,构造强有力的战略竞争联盟。超级秘书网

4.营销管理的发展趋势营销管理的发展实际是营销活动中管理方式的变化,根据最近管理学管理方式的发展变化我们可以看出营销管理的发展趋势。(1)从硬式管理向柔性管理的转变。这其实也是所有组织共同的变化方向。(2)从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。(3)从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。5.营销领域的发展趋势营销领域是营销的产品性质领域扩展,也可以理解为营销主体范围的扩大。(1)从空间区域看,全球化、国际化营销趋势明显。所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国,更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化,特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合,缩短了国际市场之间的差异和距离。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后,市场营销战略的全测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准,否则以顾客接受成本来定价就是空中楼阁。网络营销产品和服务的价格应是以顾客能接受的成本来制定,并依据该成本来组织生产和销售。企业在网络上则可以很容易实现这些要求。顾客可以通过网络提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确定后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的引导下完成的,并不需要专门的服务人员,因此成本也及其低廉。案例6:美国通用汽车公司允许顾客在网上,通过公司的有关系统自己设计和组装满足自己需要的汽车,用户首先确定接受价格的标准,然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车,用户还可以进行适当的修改,公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的需求。

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(一)促进国产汽车的销售量增加

随着我国对外贸易的交易额增多,进口汽车也在日益增多,因而国产汽车市场面对的实际竞争压力越来越大。进口汽车以其卓越的性能和悠久的发展历史,反衬出我国汽车行业的技术落后以及技术创新上的苍白。我国的汽车行业要想取得长远的发展,除了借鉴国外先进的汽车研发手段,也要对汽车用品配件重视起来。汽车的配件和用品在很大程度上能够反映汽车的内部质量和构造原理是否科学。推进汽车用品营销企业的发展对策,实际上就是对国产汽车的销量产生直接的带动作用,汽车的质量和性能也需要汽车用品来大力加分,形成最全面的科学配置。针对国产汽车内部构造的相对不足,我们提倡汽车用品企业通过开发优质产品来带动自己的企业经济发展;同时,汽车用品的品牌效应又可以促进国产汽车销量的快速增长。

(二)能够完善国内汽车用品营销企业的内部构造

树立企业文化可以直接带动品牌形象的提升。目前我国的汽车用品营销企业发展还不够完善,理想和现实存在着巨大的落差。所以汽车用品的质量和分布结构还有待进一步的研究和开发。我国的汽车用品正在同国际发达国家的汽车配件加强合作,从而给我国的汽车用品行业最强大的推动力,这也是国内汽车用品营销企业目前向前迈进的重要着力点。当然,外来的不一定是最好的,但一定是有帮助的。只有认真分析汽车用品企业的营销发展对策,才能打造完美的汽车用品企业形象,从而给我国的汽车用品企业增强核心竞争力。

二、汽车用品营销策略必须首先做好的两个功课

(一)对我国当前社会经济的总体分析

汽车从最初的生活奢侈品,到现在的生活必需品,表明了我国的国民经济已经有了实际性的突破,社会经济已经由原有的单一发展模式朝着集约化、共同繁荣的方向发展。从汽车的使用量和汽车制造厂家的制造量来看,我国的经济发展水平已经达到了新的发展高度。汽车的普及带来了人们对生活更高层次生活水平的追求,而我国的汽车用品从经济适用档到高档都能够被接受。只有抓住我国当前的汽车消费蓬勃发展的大背景,汽车用品的营销企业才能既为自己的企业带来实际经济收益,又给国民的汽车用品带来新的品位和高度。因而,要发展汽车用品企业的经济,就必须准确把握我国当前的经济发展状态,从而给汽车用品企业的总体发展蓝图确定好方向。我国人口众多,汽车业的繁荣发展促使汽车成为方便的代步工具,因而,就有人直接提出“买摩托不如买奥拓”。这同时也表明汽车在国民心中的形象已经不只是限于代步工具,同时也是对安全感的要求。汽车用品营销企业必须全面分析自身发展现状和社会经济发展模式,才能够找到最符合企业营销定位的出发点。

(二)对我国未来汽车市场的深入调查

不管我们是否愿意,汽车消费大国的桂冠已经不可避免地落到了头上。无论国产汽车还是进口汽车,无论全款支付还是分期按揭,汽车的消费正在以较快的增长率昂首前行。我国的人口众多,人们的消费眼光也不时关注到高档消费品中来。汽车越来越成为工作生活中离不开的一份子。在当今的消费时代,人们更加注重汽车用品的舒适安全性和美观大方性。相应地,汽车用品营销企业的销售策略就必须不断地进行调整和新产品的研发。在汽车的使用领域内,汽车用品企业一定要面向大众,促使汽车用品的发展形成一条龙式的服务理念,才能带动自身企业的发展,并且树立自己的文化和企业经营形象。我国的汽车等次明确。高档汽车的汽车用品向吉芬产品的销售意向靠拢,而且还会带领相关的汽车电子电器、安全用品、养护用品、影视娱乐产品、车内饰品、保养用品等汽车用品相继向前发展,并为更多汽车所利用。我国未来的汽车市场是朝着专门化和新型化发展的,因此只有把汽车用品做全、做好,才能给汽车市场带来全新的改观。我国未来的汽车发展走向主要就是由汽车用品的产生和研发来做铺垫的,而且汽车用品也会因为汽车市场的新发展方向而变得更全面、更具有针对性。也只有把汽车的用品市场规范化,才会给未来的汽车市场以稳定的环境局面。

三、探究汽车用品营销企业发展对策的主要方法

(一)汽车用品销售企业要创立自己的文化理念

文化是一个社会文明进步发展的保证。只有重视社会文化,才能掌握社会经济发展的核心。因此打造汽车用品销售企业的文化就是企业发展和竞争的核心部分。当前的社会经济形势异常复杂,品牌效应仍是值得汽车用品企业确定销售策略的重点。很多汽车正是靠着品牌效应实力才把自己的企业越做越大。品牌体现着企业文化,是对企业精神的具体总结,因此树立起自己专有的文化理念,才会给企业的进一步发展带来更加强大的动力。汽车用品销售企业要想取得稳步发展和经济收益,必须树立起自己的企业形象,确立品牌文化,把企业的利益放在首要位置,为企业的未来着想。所以汽车用品销售企业一定要把自己的文化理念树立起来,才能保证企业的长足发展,更进而开辟新的发展模式和渠道。

(二)引进先进的企业用品配件

很多时候,社会大众还是把消费眼光盯在了国外。毕竟国外发达国家的汽车发展历史比较悠久,而且汽车用品的创造和利用都比目前国内成熟和完善。所以汽车用品营销企业还要看准国际市场上的商机,大力引进国外的先进技术为我所用。在国外配件完善发达的今天,我国的汽车配件营销企业一定要抓住机会,带动实际的经济利益。先进的企业用品配件能够在第一时间带动国内汽车用品的销售总量,而且大众意识中的先进汽车用品就是国外的、发达国家生产的。营销企业就要抓住这样的销售心理,提高企业自身的实力,牢固树立自己的外在形象。汽车用品销售企业的汽车用品只有切实地做到了与国际接轨,那么其真正的竞争实力主动上升一个台阶,而且会带动汽车用品的更新换代与良性循环,从而把企业的经济实力真正发展起来。

(三)利用好先进的电子商务技术

目前国内的电子商务技术已经取得了突破性进展,各地区的经济资源调配显得非常便捷和频繁。电子商务技术的智能化模式,大大节省了劳力,节约了成本。实践证明,电子商务技术利用到汽车用品销售企业的营销实践中是可行的。因为汽车用品包括的内容丰富多样,人工操控难免失误频出,电子商务技术的准确高效就很好地弥补了这一点。如果把电子商务技术运用到汽车用品的资源调配上来,就能带动更多的商机,从而取得更好的经济效益。电子商务技术在不断地进行创新和演化,在适应我国当前的社会经济发展模式内,做到了人无我有,人有我优的鲜明特点,而且促使各项经济制度不断地获取更多的经济利益。在汽车数量迅猛增长的今天,电子商务技术为我国的汽车用品企业的营销发展带来新的研发机制,而且我国的汽车用品也会通过电子商务的方式不断得到实际资源的充实,从而为我国的汽车用品行业带来新的发展空间和经济收益。

四、结语

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(1)我国供电企业的营销产品较为单一,在其他电能副产品方面较为欠缺,在市场上,电力设备和配件的出售仅占很小的份额,需进一步开拓和发展电力营销市场。

(2)电力产业是关系到国计民生的重要产业,并且与人们的生活水平息息相关。在严格的价格管制下,供电企业根据市场需求而调整价格的能力被削弱,市场调控能力受限,因此无法对人们的正常用电水平进行保障。

(3)民间资本投资兴建电厂的潮流日益兴起,一改往日电力企业独家垄断的局面,其在市场竞争中的地位和发展遇到了前所未有的冲击和挑战。

(4)随着时代的发展,电力用户普遍具有较强的法律意识和较高的文化素质,懂得运用法律武器来保护和争取权益,这也就对供电企业的服务提出了更为严格的要求。

2新时期电力营销存在的问题

2.1电力企业的服务观念比较淡薄竞争作为市场经济的特征之一,同时也是推动经济发展的动力。质量是企业生存的根本,服务是企业发展的保障。面对着如此激烈的竞争局面,电力企业要获得生存和谋求发展,必须把提高企业的服务质量作为工作的重心。只有这样才能在竞争中站稳脚跟,并获得长远发展。然而,当前的现状是,电力企业在服务质量和服务态度上都有待改进,服务设施也相对落后,缺乏先进的管理手段,电力营销中存在着诸多问题,影响着电力企业的发展。此外,供电公司对于用户在电力方面出现的问题,不能及时有效地进行解决,服务质量和服务态度差。长期以往,必将损害电力企业的公司形象,更加不利于经济效益的取得,面对如此激烈的市场竞争形势,如果不改变传统的观念,必将被市场所淘汰。

2.2电力营销管理混乱当今是信息化、网络化飞速发展的时代,而供电企业的营销管理理念较为传统和落后,已不能跟上时展的步伐。用电管理不合理、用电负荷放不开的现象较为普遍。尤其是在居民用电中,用电管理混乱的现象特别突出。用电价格在各地区之间差异较大,用电浪费现象十分严重。漏电现象严重,线路和设备经过长时间的运行,陈旧失修,引起电能的浪费。私人承包电费将负担转嫁到其他用户身上,只给少数人的用电来带便利,造成用电不公、管理混乱。窃电现象严重损害了供电企业的经济效益,同时更加剧了用电管理的混乱现象。

2.3电费收缴制度缺乏灵活度营销的根本目的在于创造更多的经济效益,电力营销也是如此。作为电力营销中的一个关键环节,电费的收缴工作获得了广泛的关注,成为电力营销工作的重心。然而,目前的电费收缴制度过于机械化,缺乏完善和灵活的制度与之相适应。对欠费用户的催缴不够明确,惩罚力度不足。通常采取断电的形式来催缴欠费,虽然从某种程度上能促使恶意欠费者缴费,然而方式过于单一化、简单化。有些企业并非恶意欠费,而是短期内经营出现问题导致资金无法周转,这样一概而论的进行断电,对于企业来说无疑是雪上加霜,进一步损害企业的经济效益,影响企业的发展。

2.4营销人员整体素质较低电力营销人员是电力企业形象的代表和体现,他们的个人素质和思想观念也体现了企业的文化。通过电力营销人员所展现出来的高超的工作水平和职业素养,将对电力用户造成重要的影响,增强对电力企业的信任度、忠诚度。随着越来越多的客户的加入,将对电力企业实力的提高有着重要的推动作用。目前的现状是电力企业中相关的产业结构以及人员配置结构还需进一步优化和完善,营销人员整体素质较低,文化程度不高、思想观念较为落后,制约了电力营销企业的发展。

3新时期电力营销的发展对策

3.1提升电力营销的服务质量要根据电力营销出现的服务问题进行有针对性的改革。要制定一套严格的服务制度,以此为标准来严格要求营销人员的服务质量,转变传统的服务理念,树立“顾客至上”的新型服务理念;建立健全科学的反馈机制,使营销过程中出现的问题或用户反映的问题得到及时解决;要采用先进的管理手段并建立完善的服务设施,从而提高电力营销部门的工作效率;必须加强线路和设备的维护力度,确保供电的可靠性,为用户用电提供安全保证。

3.2建立健全电力营销技术系统电力营销体系的建设涉及到很多方面的内容,如数据采集、管理决策、经营业务等,因此,建立健全与电力营销工作相适应的技术系统势在必行。技术支持系统的各部分之间是分工合作、相互配合的关系,并且贯穿于电力营销工作的各个方面,从而为企业创造更大的经济效益和社会效益,有效地利用现有的资源。为实现电力企业的改革、对资源进行优化配置,应以市场为导向,以市场需求作为资源配置的检验标准和原动力,以市场的需求对营销机构进行设置。取代原来的“用电管理”机构,转变职能,完善电力营销的服务工作,树立以客户为中心,以更好地服务客户为目标的营销理念。

3.3优化用电政策,改变缴费方式作为一种特殊的商品,电能兼具商品的一般属性,即有销售的淡季和旺季、低谷和高峰的区别。为此,为实现经济效益的最大化,同时为推动经济建设的发展,鼓励大中型企业用电,供电企业在制定用电政策时,应对用电情况和用电特点进行深入细致的了解,进而科学合理地制定灵活的用电政策。在提高电力企业效益的同时,还可以将用电高峰期进行分流。在缴费方式上,供电公司也应该有所创新,改变以往的催费和收费方式,鼓励客户预存电费,避免客户每月定期缴费的麻烦。对于因资金周转不灵的原因暂时欠费的客户,供电企业可以适当采用分期缴费的方式,给予用电企业一定的帮助和扶持,以树立供电企业良好的形象,创造更多的社会效益。

3.4不断提高电力营销队伍的整体素质分析电力营销企业自身存在的问题,并制定相应的改进措施。市场竞争日趋激烈,为了应对激烈的竞争,建立一支具高素质、高应变能力的营销团队势在必行。对于电力企业的营销更是有着举足轻重的作用。为此,要充分重视个人能力的培养、个人水平的提高,加强竞争意识和危机感,使现代化企业市场竞争的理念和先进的营销观念深入人心。作为电力企业,应不断壮大自身力量,增强企业责任感,建立和完善企业内部培训机制和奖惩机制,提高员工的自身素质。使员工能够主动学习新知识、新理论,树立责任感和主人翁意识,从而推动电力企业的稳步发展。

4结束语

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1.不完善的资本结构。不完善的资本结构对企业造成的主要影响是使企业背负巨大的财务压力,偿付能力较低,从而给企业带来潜在的经济风险。企业在运营过程中需要自身资金积累,部分资金来自于银行等信贷机构。对于很多中小企业来说,资本结构不完善,使其负债率较高。一旦销售策略出现问题导致产品滞销时,资金周转就会出现问题,影响企业发展。

2.投资缺乏科学性。企业为了获得流动资金而争取外资加入,但很多企业对外资过于乐观,未考虑其存在的风险,很容易导致巨大的经济损失。企业内部资产投资决策同样存在问题,主要体现为:企业对其可行性分析不周全,无法获得全面的正确的信息,出现错误投资,从而带来经济风险。

3.不合理的资金回收策略。不合理的资金回收主要体现为企业为了扩大产品销量而采取的错误的营销战略,此时企业往往盲目的扩大产品的市场占有率,允许客户赊销产品。但最终导致企业呆账、坏账过多,不但没有提高企业利润,反而使企业投资成本无法收回。企业在销售过程中由于急于获取利润而忽视了对经销商的信用度和发展前景的衡量,很多经销商在经营过程中倒闭导致企业无法收回成本。这对企业的资金流动性和安全性造成严重的影响,破坏了企业的正常运营模式。

二、符合市场发展的企业营销策略

1.快速降价式营销策略。价格决定了商品的价值,其又受到供求关系的影响。当企业出现供大于求现象时,应及时采取有效策略防止产品积压。随着市场经济的变化,企业要难免处于产品滞销的危机之中。此时,只有及时降价以激发客户的购买欲望才能短期内为企业收回成本,防止损失过大。符合市场规律的薄利多销模式是企业发展中不可缺少的策略之一,通过降低产品的毛利率,可促进资金回收率,增加产品销售量,从而增加企业的现金流动,保证企业具有足够的资金维持其发展。但对于这种营销模式,企业要注意拿捏,以免过度降价导致的不良发展。快速降价营销模式要符合市场发展的规律,并且只能作为一种短期的销售模式。企业应尽快提高产品质量,构建完善的服务体系。

2.以利润为中心的营销策略。从财务管理角度分析,利润是企业得以正常运行和发展所追求的根本目标。这要求企业决策者要具有先进的管理意识和管理能力,并将利润的获得作为企业营销战略和基本经营理念。以利润为中心的营销模式,不仅仅是依靠产品销售量的增加,而更应该通过谋求产品结构的某种最佳组合获得最大化的经济效益,实现资源的合理配比,提高企业资金的利用率。基于此,企业发展应以提高市场份额、提高客户满意率和获取率为核心,采取合理的营销策略来实现利润最大化。

3.节约式营销策略。节约式营销策略主要应用于企业出现内部危机或者外界环境发展巨大变化时。如经济危机时代,消费者的购买能力下降,产品供应出现过剩,社会事业问题严重,处于经济危机下的企业同样面临裁员问题。此时,企业市场需求总量处于绝对萎缩状态,这要求其采取收缩市场战线的策略。多数企业在面临巨大经济危机式会采取该策略,要求不能盈利的市场战线下线,关闭盈利较少的分公司,并且要对企业营销结构进行重新调整。从管理角度分析,企业管理人员应分析市场所处位置的发展趋势和客户需求,对其进行重新排序,在一定程度上确保企业利润的正增长。尤其是对于发展状况较差的地区,管理人员应具有长远的眼光,不断通过发现潜在的客户以维持其发展。这种细致的分析模式可获取商的同意,并帮助其整理相关地区资源,促进销售资源集中。从财务管理角度分析,此方法可降低企业一定时期内的运营成本,实现有效的经营模式,有利于企业的发展。

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一、中国营销的困惑

改革开放以来,西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用,到目前为止,传统的4P营销理论(产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion)也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而,随着我国国民经济的飞速发展,市场环境的不断变化,特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入,传统的4P营销模式已经显得有些力不从心,因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。

以品牌为例,在21世纪的今天,无论是在哪一个国家,我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影,然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业,截至2001年底,我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右,而美国摩根士丹添利在1999权益资本就高达9000亿美元。到2002年上半年,中国已有124家证券公司,注册资金共1060亿元,资产管理规模7814.57亿元,相当于国内一个中等银行的资产规模,但和国外相比,仅美林证券一家的管理资产就高达1.4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入,国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是,传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天,中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效,更不能以此获得企业品牌价值的提升。

正是因此,中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后,不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设,于是,纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面,尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS(企业形象系统)、CRM(顾客关系管理)和IMC(整合营销)等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设,但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境,或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题,而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为,这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论,而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达,经济状况不平衡,市场环境不成熟,企业品牌基础不牢固,企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于,面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论,中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”,九十年代“CI热”,近年来又在流行“CRM热”,这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑——中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心?中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展?

二、顾客营销的结构体系

顾客营销认为,任何一个企业的营销活动,首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象,并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客(知名度),然后才有可能促成顾客发生“购买行为”;一旦顾客发生这种“购买行为”之后,企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望,以保持对这种“良好印象”的维持和巩固(美誉度);最后,在这两者的基础上,企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。

事实上,无论何种营销,无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销困其属于一种分划式的细分营销理论,它往往偏重企业整体营销的某一方面,因而不能实现这三者的最大化发展。

例如,“服务营销”从服务的角度将企业视为一个服务的主体,强调企业对内对外的全面服务系统的建构,其中,顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意,并起到一种口碑的效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调顾客关系的核心地位,并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。但是,关系营销和服务营销一样,也没有提供全面解决企业品牌建设的问题,同时,因为这种关系对象的多样性,也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。

我们以一个三角形的面积来形容一个品牌的价值和营销绩效,事实上,任何一个品牌的品牌价值或是营销绩效的提升,都是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向外延伸,因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的方法。同时,本图还向我们说明这样一个道理,即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方法就是保证这三个要素的同步(向外)扩张。

顾客营销的优势在于,顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”,并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”,从而达到企业营销的最佳状态。

顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标,将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标,将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应,使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。

需要指出的是,顾客营销的观点认为,一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到,如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来,这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动,都可能很快被人遗忘。顾客营销学认为,企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力,保证顾客在购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客,有益于社会的“善举”,更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段,也是顾客关系深化的必要因素。

以顾客作为企业一切营销活动的中心,有机地将企业的品牌形象、服务质量以及顾客关系结合起来,力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展,为企业与消费者建构一个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环境,最终实现企业价值和长久经营。这就是顾客营销。我们可以用一个简单的公式表示为:顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。

顾客营销的体系如图:

三、顾客营销的波浪模型

波浪模型是顾客营销的最大特征。

这种营销特征首先表现在构成顾客营销要素之间的相互融合。在顾客营销的要素中,“服务质量”是顾客营销的三大要素之一,但同时,“服务形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要内容;“顾客关系”也是顾客营销的基本要素之一,但个性化的服务同时又是发展“顾客关系”的关键手段。因此,顾客营销要素之间的边界实际上是十分模糊,并且相互融合,这是波浪的特点。其次,顾客营销要素的运行模式并不是以时间、空间或是企业职能进行划分,而是依据企业品牌在顾客心目中的现有层次、地位和当前企业与顾客的关系状态的不同而展开。而这种营销过程呈现出一种独特的交递式波浪发展状态,因此,我们称之为顾客营销的波浪模型。

我们以横轴表示企业顾客营销的过程,纵轴表示顾客营销的绩效,坐标中的曲线则表示顾客营销的内容。

首先,顾客营销的第一个步骤就是“建立品牌形象”,达成顾客购买(曲线1)。

在这种过程中,企业主要任务是通过对品牌设计、品牌定位、品牌传播等一系列手段,将企业品牌形象传递给目标消费者,并不断刺激顾客的购买欲望。在这个过程中,顾客营销的主要目的是,尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解公司的产品。即我们通常说的提高“知名度”,因为这是企业占领市场份额的前提。我们注意到,当这个曲线到达A点时,第二条曲线便开始了。A点是“顾客购买临界点”。当一个企业通过品牌传播的实施,使得一个消费者从不了解这个而发生购买行为,我们几乎可以认为,这个品牌传播是具有绩效的,也是成功的。重要的是,对于一个已经了解并购买公司产品的顾客来说,公司如果依然仅仅以和过去一样的广告等传播方式进行营销,传播一些顾客已经熟知的信息,这无疑是一种浪费,也不能起到积极的作用,因此,这种机械的营销方式将会导致公司营销业绩的下降。因此,顾客营销认为,在顾客发生购买行为之后,企业的营销重点应该从“品牌传播”转为“服务质量”。

顾客营销的第二个步骤是“提升服务质量”,赢得顾客喜爱(曲线2)。

在第一阶段,企业通过品牌传播产生的“效应”,达到了让顾客“尝试购买”的目的。此时的企业必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现,并力求满足顾客需求和超越他的期望,以获得顾客“愉悦的购买感受”,从而真正认可和接受产品。因此,在品牌建设曲线的A点之后,顾客营销的重点应转变为“为顾客提供最优质的服务”,让顾客感觉到物有所值,甚至是超值。否则,一旦顾客产生出购买的不愉快情绪,或是与其期望值相差太远,这个顾客不仅再也不会购买这个产品,并有可能影响到他周围的朋友或是同事。这种缺少服务支持的企业产品,只能做“一锤子买卖”,而不可能获得顾客对产品更高的评价(美誉度),当然也不可能实现企业的营销绩效和长久经营。

在服务曲线图中一个点B,我们称之为“期望临界点”。在提升企业服务质量的过程中,我们不得不回答这样一个问题,即企业是不是要不断地去超越顾客的期望?顾客营销的回答是否定的,因为不断地创新服务,超越期望可能会导致企业成本的增加(我们将在第五章中详细分析)。另一方面,虽然很多公司都将“超越顾客期望”作为公司的服务理念,但在营销实践之中是很难行得通的。首先不同环境、不同文化、不同地区的每一个消费者都具有不同的期望,所谓超越也只能是相对而言。其次,顾客的期望会随着顾客的经验而不断进步,永无止境。因此,“超越期望”是一件十分困难的事情。顾客营销强调的是一种“合适的服务”,而不是盲目的追求“超越”,当企业服务做到一定程度时,顾客营销的观点认为,应以“发展顾客关系”来稳定顾客,而不是盲目地“追求最好”。