商品营销论文十篇

商品营销论文篇1

【关键词】长白山区域;特色文化;旅游商品营销

长白山作为国家5A级旅游景区，近年来旅游业获得了蓬勃发展，但是长白山特色文化旅游商品市场与旅游业的发展极不协调。作为长白山特色资源重要载体的特色文化旅游商品目前存在诸多问题，严重阻碍了长白山区域旅游业的发展。

一、长白山区域文化旅游商品市场现状

通过市场调查发现长白山区域旅游商品除了土特产品外主要是玉石、玻璃、玛瑙材质的首饰，桃木、杏木雕琢的辟邪小挂件，俄罗斯套娃和韩国的工艺品，根雕、木刻、树皮树叶粘贴画和浮石盆景，旅游纪念章、长白山纪念邮票、名信片、印有长白山图案的背心、手帕、关于长白山的书籍、音像制品等。这些旅游商品中基本没有体现长白山特色民俗文化的旅游纪念品，因此有必要研究长白山区域特色文化旅游商品。

二、长白山区域文化旅游商品市场存在的问题

通过调查发现，目前长白山区域旅游商品市场存在以下问题:食用菌、人参、鹿茸、林蛙油等土特产品占据旅游商品市场主导地位;旅游商品种类较少，且大部分与国内其他地区雷同，有的还是临近的俄罗斯、韩国及朝鲜等国家的商品，没有长白山区域的特色;具有当地特色民俗文化内涵的旅游商品极其缺乏;特色的文化旅游商品营销和品牌建设力度不足。总之，长白山区域旅游商品没有体现当地的特色。

三、长白山区域特色文化旅游商品营销策略

(一)发掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，应将当地民俗文化元素融合在旅游商品中，使其具有独一无二、独特的艺术欣赏价值。在开发中要满足不同收入群体的需求，在设计时应坚持品位、质量、人性化、易携带、有特色的原则。加大力度开发散落在民间具有长白山文化、满族和朝鲜族文化及民俗特色的旅游商品，如满族剪纸、“嘎拉哈”、满族荷包香囊、萨满文化陶瓷艺术品、朝鲜族服饰乐器等，丰富长白山区域旅游商品种类。

(二)制定合理的旅游商品价格。长白山区域特色文化旅游商品应该尽量满足不同文化层次、不同经济层次旅游的需求。根据市场调查数据及特色文化旅游商品的实际市场情况制定不同的价格。调查发现，在长白山区域60元以下的中低价位旅游商品销路最好，因此同样的特色文化旅游商品应通过包装、大小、组合等形式拉开价格档次以满足不同收入群体。

(三)制定全方位促销策略。长白山特色文化旅游商品可以采取促销方式，让游客能够深入、系统了解长白山区域特色文化旅游商品，提升兴趣以实现销售。1．传统媒体促销。(1)制作多媒体宣传片。电视和网络覆盖面广、传播速度快，将拍摄的长白山特色自然、人文、风土民俗、特色文化旅游商品等内容的宣传片在电视及网络媒体上投放，也可在火车站、客运站和机场等公共场所投放，提升长白山区域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制发放宣传手册。制作印有长白山地区旅游景区导游图、风土民俗、旅游景观图片以及特色文化旅游商品宣传手册，在景区及游客流量大的公共场所免费发放，实现促销和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制户外宣传广告。在长白山周边人流聚集及流动较大的机场、火车站、长途客运站以及景区等场所投放特色文化旅游商品的户外广告，提升特色文化旅游商品知名度，获得游客的关注。2．事件促销。当地政府通过举办长白山特色旅游文化节实现特色文化旅游商品的展销;通过主办长白山特色文化旅游商品大赛，吸引社会人员参与，提升长白山特色文化旅游商品知名度;与当地电视台、网络等媒体合作，请当地专家学者及民间艺人讲述长白山的特色文化及民俗以及特色民俗工艺品及制作，也可赞助比较热门的节目，并提供特色文化旅游商品做奖品，以此来提升长白山区域特色文化旅游商品知名度。3．新媒体营销。(1)网络营销。通过在创建的长白山特色资源及旅游网站上建立长白山特色文化和民俗、自然及民俗景观及特色文化旅游商品等栏目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做关键词广告，在门户网站、专业旅游网站及论坛、社区等站点上做网络广告等方式实现特色文化旅游商品营销推广。(2)自媒体营销。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒体已成为网络营销信息传递最快捷、最方便的媒介，通过好的创意设计出公众感兴趣的话题或事件，依靠公众的社会关系实现病毒性网络营销推广目的。(3)论坛及社区营销。建立长白山旅游论坛、社区，并分享特色旅游信息和资源，晒出东北特色剪纸、嘎拉哈、萨满面具、鱼皮工艺品等长白山特色文化旅游商品的照片实现营销推广的目的。

(四)实施多渠道营销推广策略。长白山区域旅游商品销售渠道主要是小摊点和小铺面形式，无序竞争严重，破坏了长白山地区的旅游商品市场，需采取以下对策。1．建特色文化旅游商品连锁店。通过连锁经营方式统一经营和管理长白山区域特色文化旅游商品，提升服务水平，扩大经营规模，促进旅游特色文化商品的销售。在旅游景区、餐饮休闲娱乐区、景区周边交通枢纽和中转站等场所开设连锁店实现长白山特色文化旅游商品的销售。2．设立旅游商品销售专柜和自动售货机。在长白山景区周边宾馆、酒店大厅及大型商超里设立专柜，通过专柜途径销售，无需随身携带，购买后直接放在酒店以方便游客;在旅游景区、餐饮休闲娱乐区、景区周边交通枢纽和中转站宾馆酒店等场所安放自动售卖机以销售适合的特色文化旅游商品，方便游客随时购买。3．建立特色旅游商品销售中心。在重要的旅游交通要道沿线游客休息区设立特色文化旅游商品销售中心，与长期合作的旅行社合作，让他们及导游向游客发放长白山区域特色纪念品，进行宣传讲解，并带领游客参观这些销售中心以实现销售。也可以吸引自驾游的游客在此休息时购买，可借鉴九寨沟、张家界等与旅行社的合作模式。4．与景区合作销售。与景区进行合作，游客通过略高于门票的价格获得由长白山特色文化旅游商品制作的特殊纪念门票，不仅具有门票作用，而且具有收藏价值，提升游客的参与感。在特色文化旅游商品门票上印有条形码，供景区验票使用。5．打造电商平台。建设长白山旅游商品销售平台或在淘宝、天猫等电商平台上开设网上商店实现特色文化旅游商品的一次和二次销售。充分利用移动智能终端覆盖面广的特点，开设微店实现特色文化旅游商品销售。在长白山旅游网及其他相关的网站上开辟销售专栏或者相关商品链接实现销售。通过网络销售渠道不断提升长白山区域特色文化旅游商品知名度和美誉度以更好地实现销售。

作者:王 迪 马哲明 姚月南 郑娇娇 单位:北华大学经济管理学院

【参考文献】

［1］马哲明，肖艳．长白山地区品牌经济发展战略选择及对策［J］．社会科学战线，2014，6:62～65

商品营销论文篇2

现代营销大师米尔顿•科特勒在《科特勒市场营销教程》中将市场营销定义为“个人和群体通过创造产品的价值,并同他人进行交换与获得所需所欲的一种社会及管理过程。”在解释营销的定义过程中,米尔顿•科特勒教授运用到一个很重要的术语———欲望,并将“欲望”定义为“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式。”这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化与营销有着密切的联系。营销在实物上表现为产品传递满足需要的过程。营销过程中充满了文化的因素,产品、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。正是文化的支撑,才使商品营销活动更有活力,效用也更加持久。

一、商品的文化内涵任何一种商品,既有其实用性,又有其文化性,商品价值构成也包括使用价值和文化价值。所谓商品的文化价值是指商品生产和交换过程中凝结在物品和劳务中的人文价值。一种商品从其造型、命名、生产、包装、广告到推向市场,凝结着人的精心劳动,体现着生产经营者的文化观念、文化素养和审美情趣,也就是说商品是文化的载体之一,它既承载着一个时期的科学技术,又承载着人们的审美观念、审美情趣,既承载着,也承载着人们的风俗习惯;既承载着伦理观念、道德风尚,也承载着民族精神、民族风格。商品的文化内涵提升着商品的价值,具有文化内涵的商品较之一般商品更具有广阔的市场,它能征服消费者的情感,赢得市场竞争的胜利。商品的文化内涵,主要包括商品的文化包装、文化广告和新上市商品的文化营销。如餐厅中各种食品只不过是满足人们食欲和口感的东西,但将文化寓于食品设计、生产、包装环节中,创造全方位、高品位的文化氛围,以文化点缀和装饰食品,就增加了食品的亲合力,提高了宾客的满意程度。菜品的文化包装包括命名、选料、加工、切配造型、烹调、到器皿的选择、装盘等方方面面,它不仅给人以口福,也给人以眼福,能激起宾客的共鸣与感动。就服装而论,其实用性在于御寒、蔽体,这是所有服装之共性,而其式样、风格、质感、情调则充分体现着文化性。这是因文化底蕴的不同而表现出不同的个性。粗糙布衣,体现着朴实、敦厚、不肆张扬的风格;精致服饰,则体现出典雅、细腻、高贵不凡的品位;时尚异服又体现着脱俗、前卫、与众不同的精神。一件真丝旗袍,手工刺绣,加上精美的盘扣,充分展示了中国女性传统的含蓄、优雅与娴静的审美意识,其文化附加值远远超过了产品的实用价值。商品的差异,既体现在实用功能的差异上,也体现在文化的差异上。在现代社会,随着日新月异的高新技术大量进入生产领域,同类商品的使用性能、质量、外观等差距日益缩小,人们对商品的个性特征要求越来越高,而个性化的塑造,更多的来源于文化的差异。文化是商品的内涵,也是商品差异的重要来源,文化成为市场的主宰。

二、营销行为中的文化因素文化是市场营销活动存在的土壤,是营销行为赖以存在的基础。文化要求营销行为与它协调一致,符合它的要求和规范,融入它的背景之中。某国外糖果商想来中国做糖果生意,他来华后并没有考察中国的糖果市场,而是潜心研究中国文化及中国人的情感特点,经研究认为,多数中国人都具有三大特点:一是爱露富;二是过于宠爱子女;三是爱攀比,尤其盛于中小学生中。于是回国后,他将本来十分平常的糖果加上“洋味”十足的包装,再以高于原价数倍的价格投向中国市场,结果无数个中国儿童都成了这种洋糖果的感情俘虏。众所周知,各个国家都有自己的独特文化,即使在同一国家内部,不同的群体、不同的民族也有着文化上的差异。不同文化决定了不同的价值观,不同的行为态度,不同的审美情趣,乃至不同的消费需求等,营销活动中必须符合文化价值观的要求。万宝路香烟的广告形象在美国是一个坐在马上的硬铮铮的西部纹身牛仔;在香港是一位年轻、洒脱,事业上有所成就的农场主;在日本则是一个日本牧童,远离都市和现代文明,过着一种田园诗般的生活。这些都是营销行为对不同国家或不同地域不同的民族文化特色的反映。文化具有客观性,不以个人的意志为转移,营销行为适应它,则会取得良好营销效果,企业就能健康生存和发展。企业的营销行为必须依据营销对象的文化背景,采用相应的营销策略和营销方案:在识别消费者的需要和欲望时,需从消费者所存在的文化背景着手;在满足消费需求而进行促销时,要考虑消费者的文化特征来加以精心安排;在树立品牌形象时,也要考虑适应文化需要;在具体营销活动中,也必须考虑符合营销对象的文化风俗习惯,避免违反营销对象的文化行为模式。

三、消费行为中的文化因素在现代社会,消费者文化素质不断提高,精神消费意识开始觉醒,购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值,同时也是为了获得一种精神文化享受。如绍兴黄酒在经过文化包装后,诞生了“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”等一百多种艺术形象,使一坛价值不足十元的黄酒经过艺术升华,在香港标价六百五十港元,在日本则标价一万日元,被外商誉为“东方酒文化的瑰宝”。尽管商品本身并无感情可言,但可通过别具一格的文化内涵设计赋予商品文化气息和情感气氛,使之与消费者心理相吻合,从而建立起“商品一文化需求”联系,形成消费者的品牌偏好。文化是一个有机的整体,组成文化的各个要素之间存在着复杂的内在联系,由于民族、宗教、教育、道德标准、价值观念、审美观及风俗习惯的不同,使人们的消费欲望和消费行为也有差异。婴儿一次性尿布在美国,广告上一句“妈妈更轻松了”,就促使美国年轻母亲慷慨解囊;在日本,母亲们却不会为图自己轻松选择不知对宝宝有何影响的产品,但“宝宝更舒适了”,最终才打动了日本母亲的心。这背后,不正是文化的影响吗?长期的文化积淀所形成的文化氛围,影响或引导着人们的消费心理与行为,形成各具特色的消费习惯与消费潮流。正如原商业部部长所说的:“在现代经济活动中,存在着两只看不见的手,一只手是市场经济,一只手是文化。经济和文化的双向推进,实现一体化,这是世界性的潮流。”文化在潜移默化、不知不觉中、深深地影响着人们的消费行为,文化是影响和左右消费行为的最本质、最深刻的因素。超级秘书网

四、商品营销的实质是文化营销既然消费需求从本质上说是由文化所支配和影响的,而每一种商品的深处都蕴含着文化,那么你的商品能否为消费者所接受,关键就在于你的商品中所蕴含的文化与消费者的文化需求是否适应,也就是说你能否取得消费者心理上的文化认同。企业营销的不仅仅是物质意义上的产品,更是物质产品上所凝结着的文化。从古至今,商业活动就不仅仅是一种纯粹的经济活动。二千多年前张骞通西域,举世闻名的丝绸之路上流动的不仅仅是商品,也涌动着中西方文化的交流与冲击。今天,孔府宴酒、红豆衬衣、麦当劳、肯德基、可口可乐,诸多商品营销的背后,不也是一种文化的营销吗?商品能否为市场所接受并成为名牌,关键是在目标市场上,能否使商品的底蕴即文化,充分地展示出来,获得消费者的文化心理认同。谁的商品装载着更多的文化信息,谁就能获得消费者更多的文化心理认同,从而更好地占领市场。如临川以汤显祖名作《牡丹亭》命名开发的各种纸扇;兴国县利用老区文化特色开发的红军系列斗笠;北京凭借古都文化推出的系列御品,均获得了良好的经济效益。“红豆”服装巧借唐代诗人王维《相思》诗句来勾画品牌形象,把爱情、亲情、友情融入衣衫之中,使该品牌充满了浓浓的人情味,其相思之情、吉祥之意为人们所喜爱,其服装一上市,马上引起市场轰动,不仅是国内消费者,就连许多海外华侨和熟悉唐文化的日本人及周边国家的友人,都竞相购买,甚至把“红豆”服装当作收藏品。麦当劳、肯德基对年轻一代的吸引力,决不仅仅是其美味,更多的是其标准化操作,连锁化经营所带来的快捷、质量、服务、卫生及现代时尚感,当人们坐在那简洁明快、异国情调的餐厅时,不仅是品尝食物,同时也是在领略一种美国文化。商品营销的实质是文化的营销、文化的较量,文化营销是商品营销发展到更高层次的表现。

参考文献:

商品营销论文篇3

1.客户满意度还有待提高

目前各商业银行对银行产品比较满意，各商业银行都在以建立基本的客户群体而成为本银行实施的基本战略。但是，并没有哪一家商业银行能够真正完成对完整的战略与体系的完善。例如：很多商业银行对市场定位不准，缺少银行战略发展的明确方向；有的商业银行在处理与客户的关系时并未对客户关系中的各种制约因素采取协调管理，从而使得客户关系出现不稳定。目前，很多商业银行已经逐渐意识到客户满意度是客户忠诚的中心环节，但是由于缺乏对客户满意度内涵的理解，因此，管理措施仅停留在简单的层面。

2.银行内、外部营销尚未形成良性互动的关系

目前，我国大部分商业银行的服务营销的焦点问题主要是集中在外部营销上，对于银行内部各层职工的营销观念、方法等的重视程度远不及外部营销。这种现象主要是由于我国长期以来形成的“行政化”、“官本位”作用引发的，银行内部等级、层次分明，员工在心里、情感上多层次需求完全被忽视或否定。这种陈旧的管理理念，使得员工产生了负面情绪，这对银行的营销活动产生了消极的影响。另外，内部营销管理上的脱节造成了企业内部各部门之间的资源无法得到共享、相互之间各自为政，很难形成协同作战。

3.对直接分销渠道的建设不利于银行资本经营集约化的发展

长期以来，我国商业银行受到我国经济体制的影响，采取的是粗放型的经营方式，最终导致商业银行的经营规模不断扩大，营业网点不断增加，银行成本多年以来居高不下。例如：中国工商银行的营业性分支机构已经超过了3万家，但是，人均资产的持有量仅为60.87万美元，这与国外发达国家相比又存在较大的差距，例如：日本的三和银行的分支机构虽然不到300个，但是人均资产的持有量达到了3298万美元。可见，我国的商业银行网点规模虽然较大但是效率较低。这就要求我国的商业银行必须加快金融电子化发展的步伐，采取集约化的经营方式，不断开辟出新的分销渠道。

4.商业银行服务与产品缺乏特色化

服务现代商业银行的激烈竞争使得商业银行无法保持自身的优势，更无法保证在每一项业务领域中跑在其他竞争对手的前面。另外，我国商业银行在业务发展中有明显的趋同现象，使得很多银行经常在竞争中顾此失彼。

二、提升我国商业银行服务营销有效策略

1.不断提升客户满意度

要想迅速提升顾客的满意度，各商业银行在做产品宣传时一定要摒弃传统的服务营销方式，不要任意夸大产品的效果，改变中国传统的“报喜不报忧”的做法，留住客户。因为开发一个新的客户的成本远远高于保留一个老客户。满意度高、忠诚度高的客户不会因为商业银行产品价格的上升而随意更换银行。

2.加强内部员工的管理商业银行

除了外部营销外，针对银行内部人员也可以进行营销。随着知识经济时代的到来，人力资源在任何企业中的重要作用越来越明显，银行的员工也是银行最宝贵的财富资源。因此，银行员工的工作责任心、工作热情、人才流失等在很大程度上决定着银行的健康、可持续发展。而内部营销策略的实施是解决这一问题的最佳途径。简单而言，银行内部营销就是将银行的员工看作是银行内部顾客，而将各部门的岗位工作看作是内部产品，在招聘、培训、培养员工的敬业精神中建立有效的激励机制，达到员工的最大满意程度。

3.不断完善商业银行的新型

商品营销论文篇4

【关键词】货殖；营销；文化

《史记・货殖列传》展示给我们一个汉朝统一后的华夏大国、天南地北的物产和风土人情，并且告诉我们其中的营销理论。所谓“货殖”，就是经营货物，以滋殖财富。在现代市场营销理论中，营销被定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固客户关系的过程。可以看出，营销之父菲利普・科特勒所下的定义与中国传统文化中的“货殖”有异曲同工之处，单就从定义上看两者的目标都是获得利益。若从整篇文章上看，其中的市场营销理论也值得探讨。

一、了解市场与顾客需求

了解市场与顾客需求是企业进行营销首要的步骤，要了解顾客需求的变化是受多种因素影响的。《史记・货殖列传》上有关范蠡的记载：“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。”知道要打仗，就要做好战备；了解货物何时为人需求购用，才算懂得商品货物。善于将时与用二者相对照，那么各种货物的供需行情就能看得很清楚。它所强调的是企业要进行营销调研，分析市场信息。在现代市场营销理论中，进行营销调研的过程就是确定问题和调研目标，确定调研计划已收集信息、执行调研计划、解释并报告调研结果。

越王在任用范蠡和计然时，其富国政策就提出“水则资车，旱则资舟。”（《史记・货殖列传》），也就是说，市场营销的产品不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。天旱时要作好船的市场营销准备工作。夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。所谓水旱舟车，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。

另外，在《史记・货殖列传》中还大量分析了宏观的营销环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。

二、市场细分、选择目标市场及市场定位

《货殖列传》中描述大货殖家白圭：“而白圭乐观时变，故人弃我取，人取我与。”从这方面看，白圭喜欢观察市场行情和年景丰歉的变化，所以当货物过剩低价抛售时，他就收购；当货物不足高价索求时，他就出售。他通过观察市场行情进行市场细分，并且选择他所服务的对象，即目标市场。当货物过剩低价抛售，他可以进行市场定位，收购那些在未来能够满足目标市场的供给物。

在现代市场营销理论中，目标市场营销的三个步骤为市场细分、选择目标市场以及市场定位。市场细分是根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。然后选择目标市场，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场进入。最后，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合，进行市场定位。

三、合理制定市场价格

在现代市场营销理论中，影响定价的外部因素包括市场与需求的因素。我们都知道成本决定价格的下限，市场与需求决定了价格的上限。消费者和产业购买者都要在产品价格和产品能带来的利益之间进行比较。因此，制定价格之前，市场营销人员必须懂得价格和产品需求之间的关系。

《货殖列传》认为市场物价标准是按照“物贱之徵贵，贵之徵贱”、“贵上极则反贱，贵下极则反贵”的规律上下浮动的。货殖家要根据市场价格变化，随时变更自己的商业策略。《货殖列传》既注意到“薄利多销”，也注意到“经销精品”。这恰恰反映了分析价格和需求关系过程中的需求价格弹性理论，对于需求价格弹性较大的产品，就进行“薄利多销”；而对于需求价格弹性较小的产品，就采用“经销精品”。

在考察诸多货殖家的经营状况以后，得出“贪贾三之，廉贾五之”（贪商得利为三，廉商得利为五）的结论。那些廉明的货殖家能够考虑消费者的利益，价格低于同行，薄利多销，达到“廉贾归富”的目的。大货殖家白圭总结出“欲长钱，取下谷”的经验，坚持营销低价的谷物，而大发其财。由于他“乐观时变，人弃我取，人取我与”，被誉为“治生祖”。与白圭的做法相反，子贡则坚持“贵玉而贱珉”的原则，经营昂贵的珍宝玉石。他看重的是经销精品，他要在商品的高进高出中求得利润。

当然，不论经营低档的谷物，还是高档的美玉，都必须要保证商品的质量，在这方面涉及到了现代市场营销理论中的营销伦理，也就是《货殖列传》中所说的“务完物”。

四、整合营销沟通中公共关系管理

公共关系是大众促销工具之一，通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。对于一个公司的公共关系部门来说，“游说”也是其部门的工作之一，通过建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响立法和监管。另外还有执行公共事务，建立并维持与国内和当地社区的关系。

《货殖列传》记载子贡“既学于仲尼，退而仕于卫，废著鬻财于曹、鲁之间”。在他追随孔子周游列国时，沿途考察了解信息，极有利于他以后的商业发展。他亦官亦商，常常“结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯”，建立广泛的社会关系。其他的还有，南阳商人孔氏“连车骑，游诸侯”；洛阳商人师史“转毂以百数，贾郡国，无所不至”；孔氏“大鼓铸，规陂池，连车骑，游诸侯，因通商贾之利，有游闲公子之赐与名。”大规模地经营冶铸业，并规划开辟鱼塘养鱼，车马成群结队，并经常游访诸侯，借此牟取经商发财的便利，博得了游闲公子乐施好赐的美名。这些商人与社会上层频繁接触和交往，既与他们做了生意，又借助他们抬高了自己的社会地位和商业影响，形成广泛的商业经营网络。公共关系能以低于广告的成本，对公众的认知产生更强烈影响。

除以上营销理论的分析，《货殖列传》中还记载着一个企业的领导者应具备的品质，其介绍的商人都是善于学习、注重自身修养、勇于开拓的成功者。此外，领导者要善于用人，懂得用人之道，此即“各任其能，竭其力，以得所欲”。同时，经营者要做到“与用事俊仆同苦乐”，更好地调动他们的积极性。

通过以上我们对《货殖列传》中营销理论的分析，可以看出中国传统文化的精髓在如今的企业经营和管理中也有一定的借鉴意义。《货殖列传》主要为春秋末期至秦汉以来的大货殖家作传。通过介绍他们的言论、事迹、社会经济地位，以及他们所处的时代、重要经济地区的特产商品、有名的商业城市和商业活动、各地的生产情况和社会经济发展的特点，叙述他们的致富之道，表述自己的经济思想，以便"后世得以观择"。

参考文献

[1]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗著，郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福，译.市场服务营销原理[M].清华大学出版社，2007，5.

[2]王兆祥.《货殖列传》的经营思想与商业谋略[J].商场现代化，2007（8）.

[3]万纯祺，曾兆祥，余鑫炎.《史记・货殖列传》注译与解说[J].商场现代化，2003（5）.

商品营销论文篇5

引导消费，满足品味型社会需求

如果说十年以前消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。同样，对于高端白酒而言，消费者需要的是体现高品位、高价值的产品。

其实，白酒的消费很多时候就是一种情景的需求消费，高端白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。但是，白酒的品牌文化必须是符合人们内心价值需求的，有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。比如很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。而在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的引导消费者进行品牌文化消费。目前社会经济正在从小康型，享受型社会向品质性，品味型社会转变。于此同时，高端白酒的营销活动也必须适应品味型社会的需求。

以泸州老窖为例，泸州老窖本身就有悠久的历史，酿酒文化和技艺底蕴深厚，国窖·1573品牌推出后，不仅树立了泸州老窖超高档品牌形象，适应了中国经济持续发展，而且也满足了各类精英人士对高品味白酒的需求。所以，国窖·1573在推动了泸州老窖产品销售收入和盈利能力提高外，还是泸州老窖在整个白酒行业能够进入更好发展的基础，也是其竞争优势所在。

适合商家是高品味营销的基础

在白酒高端产品的市场里，大多数经销商的终端运营能力普遍不强，这和厂商（买断商）选择经销商的态度和标准也有很大的关系。所以，高端白酒的“高品味”营销，还体现在跟商家的合作方面，这就需要高端白酒生产企业将企业利益与经销商利益捆绑在一起，建立战略伙伴关系的厂商合作模式。这样，不仅可以进一步打造营销网络、固化销售渠道，同时，还可以实现经销商与生产企业的利益一致性，使厂商变为更紧密的资本利益纽带关系。经销商在成为生产商的股东后，也势必会更加关心品牌的发展以及市场拓展情况。

所以，商家的选择也是高品味营销的关键因素。第一，“诚信”是高品味合作的基础。因为诚信既包括企业对经营伙伴、消费者要具有诚实的行为与态度，也包括经销商对经营伙伴、消费者要讲求信誉度。

第二，白酒高端产品的市场是一个不完全成熟的市场，这种市场的状态就非常需要终端运营能力强的终端经销商和企业来共同合作，想方设法与消费大众进行深入的沟通，引导消费需求，推动白酒高端产品尽快赢得其有效的目标消费群体的认可与接纳。

第三，选择一个具有营销理论和实战经验并重的经销商，选择策划能力和执行能力并重的经销商。时代在不断发展，营销的运作水平也要求不断地提高，以适应竞争的需要。这就对经销商的营销团队的理论和实践力提出了更高的要求，只有具备了丰富的理论力和实践力，才能高品味营销铸造一个发展的基础平台。

第四，选择资金实力强的经销商。白酒高端产品由于其价值和价格高，对于运作某个区域市场所需要的渠道网络铺货和存货量都需要有相当资金来进行流通运转。若在资金链上存在问题的经销商，在运作白酒高端产品上会受到限制，进而导致阻碍市场推进的进程，影响到网络覆盖的宽度和深度。

可以说，高端白酒品牌凭借自身强有力的品牌、资金和营销网络优势，联合经销商与其同呼吸、共命运，这种新型厂商合作关系的探索，是高品味营销的重要条件。

个性化传播，创新“品味营销”模式

高端白酒有着相应的文化品位和消费价值，确保一款高端酒成功，除了本身具备一流的品位和品质外，最重要的是有个性品牌区隔文化以及个性化的营销手段。个性化的营销和传播组合策略，包括“文化营销”、“事件营销”、“广告传播”等等，所营建出的高品位消费氛围，包括“高品位的”、“体现身份价值的”等。只有创新“品味营销”模式，才能触动消费者内心深处的“消费激情”，并且击退掩藏在消费者内心世界的“价格防线”。

首先，营销传播策略上，突出文化营销、品牌营销与实物营销相结合的整合营销，一方面以文化营销为核心，通过塑造品牌形象，引导消费者认识产品和品牌的物理特性和文化内涵，利用品牌文化的双重效应吸引更多的消费者。另一方面，将“文化营销”、“公共关系”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段，整和在一起进行品牌个性传播。同时积极构建以高品味文化为核心的销售氛围、使厂商形成品牌文化和理想价值取向的一致认同。

其次，在包装设计上，高品味营销还要突出历史感与文化感的完美有机结合。在内容与形式、历史与潮流的完美结合中，找到高端白酒独特品味的生存空间。

商品营销论文篇6

［关键词］啤酒;营销渠道;问题;对策;建议

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）35-0022-01

啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一,经过近几年的行业整合,啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头方向发展。这样,竞争的激烈,突显了市场营销渠道的重要性。

1 我国啤酒业的营销渠道发展现状

随着技术的发展,啤酒业各厂商的产品在质量、口味、外包装、性价比等方面很难比其竞争对手更胜一筹。行业竞争焦点聚于企业的营销渠道。可以说,行业中谁掌握了消费终端,谁就将是最后的胜利者。

2 TM啤酒营销渠道存在的主要问题

（1）渠道组成结构。营销渠道结构呈金字塔式,有总经销商分销商批发商零售商,层级太多,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,这样的渠道结构存在着许多不可克服的缺点：

① 厂家难以有效地控制营销渠道。

② 多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。

③ 单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。

④ 厂家的营销政策不能得到有效的执行落实。

（2）营销渠道理念的落后。天目湖公司连最基本的4P理论还没有完全领会和熟练掌握,更不用说4C和4R理论了；还停留在简单的推销层次上,没有真正地实现营销的转变：营销缺乏战略性和系统性,没有真正分清是做销量还是做品牌的辩证关系,过度地、片面地求销量和市场份额的增长,却忽视了品牌营销渠道忠诚群体的增长。

（3）营销渠道的不重视。低层次的价格竞争仍是中国啤酒企业最主要的竞争,营销渠道的不重视而且在短期内不会改变,局部市场还有加剧之势如，品牌营销、文化营销、体验营销、情感营销、关系营销、网络营销等高层次的营销渠道之中运用。

（4）营销队伍的素质低下。天目湖公司营销人员来自于生产、后勤部门,年龄偏大、知识层次低,素质难以提高；缺乏长期、高效的培训,科班出身的营销人员不能得到很好的再教育,理论与实践不能很好地结合；营销管理不到位,团队意识、敬业精神不强,队伍的竞争意识不强,不能真正地体现风雨无阻、知难而进的精神风貌。

（5）营销体制的落后。营销的龙头地位没有在企业里被突出,营销部门平行于生产、人事、财务等部门设置,而不是营销部门单列出来,独立运作；营销职能的不健全,过分强调营销的职能,品牌建设推广、市场战略研究与制定、市场检查与管理、营销服务与回访等职能没有很好地体现。

3 对策和建议

（1）拓宽营销渠道结构。由金字塔式向扁平化方向转变,即营销渠道越来越短、营销网点则越来越多,从而保证公司的营销政策能及时地传递下去,保持信息沟通的畅通无阻,并且,这会使公司直接掌控更多渠道。

第一,取消总。总商在自身形成一定的规模后,很容易对公司的促销政策具有谈判能力,给公司施加压力,并有可能挟“新产品”以令“厂家”,迟迟不推广新产品,对新品的营销形成负面效应；另外,它形成很大的销售网络后,会给自身公司增加很多品牌,会把一些精力分散到其他品牌中,不再专心致志地主力销售啤酒,容易造成其他产品很快进入市场销售。

第二,增加分销商的自。在一个区域内,让分销商直接与厂家挂钩,不再受总的控制,充分调动各分销商的积极性,一旦厂家要推广新产品,举众分销商之力,很快就会让新品进入市场,并且让各分销商之间形成有利的竞争机制,形成你争我赶的局面,把他们的力量分散,这样,他们对公司的促销政策都不具有谈判能力,对公司而言,把“鸡蛋”放在一个篮子里是危险的,加大了销售渠道的风险。

第三,增加品种。让总和品种下放到下面的分销商中去,只能让有些经销商只做一个品种的总,然后再做大家共同的产品,充分调动他们的积极性。

（2）加大培训的力度。加强营销渠道的理论学习,掌握4P、4C、4R等营销理论,区分推销和营销的本质的区别,要在全体营销队伍中宣传营销的作用,营销是全方位的,不仅仅是销量的增长,还包括品牌的形象等。可以采取内部培养和外部招聘的方式吸引一批专业的人才加盟,形成一支有竞争力的高素质的营销队伍。

第一,4P理论。产品（Product）从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格（Price）是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题。渠道（Place）是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销（Promotion）是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

第二,4C理论。欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

第三,4R理论。关系（Relationship）、关联（Relevancy）、节省（Retrenchment）、报酬（Reward）

只有全面把4P、4C、4R理论联系起来,对营销人员采取全方位的培训,渗透到公司的营销渠道中,整个销售队伍才能基业长青。

（3）改变营销体制。在企业里,突出营销的龙头地位,让营销部门独立出来,让营销决策更及时、更准确，不受其他职能部门的约束和控制,应树立其他部门为营销部门服务的理念,保证营销先行的原则,从而,才能拉得起、打得赢。

(4)采用创新营销。应适时地采用创新营销,具体措施如下：

第一,随着因特网（Internet）的快速发展,应采取线上、线下同时并行的营销原则进行。传统营销的弊端：①因为传统,所以同质率高,对大众的吸引力较低；②传统营销成本高,日益增长的电视广告费用就是明证；③因为传统,所以操作过程比较死板,缺乏足够的弹性；④因为研究比较透彻,所以营销方式缺乏保护,很容易被他人复制。

网络营销首先是市场营销的Internet替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体,其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿于企业经营全过程,包括寻找新客户、服务老客户,是企业以现代营销理论为基础,利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式,是由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节构成。

第二,扩大团购的范围,联系更多的企事业单位,为职工发放福利。

第三,每年定期进行几次大型的营销推广,直接产生一定的销量。

参考文献：

［1］ 孙日瑶.销售渠道演变与企业策略［J］.企业管理,2004（1）.

商品营销论文篇7

关键词 现代营销 人文操作 文化氛围 企业文化 人性

市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。

一、现代营销观念以人文操作为出发点

市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。 在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。

二、现代营销策略以人文操作为主线

尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。

(一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。

产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。

(二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。 市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

(三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。

商品营销论文篇8

关键词：价值 价值流 营销战略 分析视角

研究背景与意义

近年来对营销学的研究，尤其是对营销模式、营销策略等方面的研究较多，极大地丰富了营销学的内涵。但是这些研究往往以关注实践中的具体操作为主要内容，对相关理论的提炼或研究比较少，给人以实用操作充实、理论贫乏之感。这种理论与实践的脱节导致两方面的后果：人们对营销学的本质始终存在着认识不足，这种不足导致缺乏清晰的思路和分析框架。本文正是基于此而展开研究：在成熟的营销理论基础之上，以价值流的概念提供一个新的视角，以便更清晰地认识营销的本质以及观察营销价值活动情况，为企业制定营销战略和创新给出理论依据。

（一）关于营销学本质的探讨

“价值”的概念由来已久并广泛存在于各个学科领域中，“对价值的定义纷繁复杂，代表了定义者在不同条件和假设下，站在不同的视角对‘价值’的看法。”例如价值出现在不同学科的概念表达中，都有不同的立场（见表1）。

本文的“价值流”思想是基于营销学理论提出的，价值也是营销学中最重要的概念之一。在传统市场营销理论研究中，“价值”概念的界定都包含在营销概念界定当中。早在1954年Drucker就指出：“顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值”。Kotler认为：“市场营销是在不同人们或组织之间促进价值交换。这里的交换价值不仅仅是物品、服务和金钱，还包括时间、精力及情感”。Levitt认为：“企业间的竞争并不发生在工厂所生产出的产品上，而发生在他们通过包装、服务、广告、财务、付运方式、储运条件等所有一切能为顾客提供价值的环节”。他认为价值是核心产品的附加内容，是超出顾客对产品预期的部分。至此，价值的概念已经从单纯指产品本身中脱离出来。

营销学作为管理学中重要的组成部分，对营销的定义，不同时代、不同学派间也存在着不同的视角，本文选取了以下几个比较有代表意义的观点：

美国市场营销协会（AMA）定义委员会于 1985 年对市场营销所下的定义是：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。这一定义较1960年定义进步之处在于完整阐述了营销活动过程的起始点，并且强调了交换过程。McCarthy对营销的定义强调营销的目标在于通过满足顾客需求实现公司利润，并从社会经济活动的角度引出了宏观营销的思想。

营销学发展至今，关于其本质的理解依然缺乏理论之核，无论认为营销是一种过程，还是一项企业职能，或是一系列活动的总称，都只是由于不同角度的表述。营销学的本质与核心并不会因为外在视角不同而改变。

（二）管理学科中以“流”抽象的核心内容

管理学是一门综合性学科，许多的核心课程都可以被归纳为对“流”的研究和管理。生产运作管理（Operations Management/OM）是指“将一系列的输入按照特定的要求转化为一定输出的过程”。而这一过程正是依靠物流（Logistics）得以实现，生产运作管理的核心即是对物流的管理。管理信息系统（Management Information System /MIS）的定义表明信息系统的实质即是对信息流的管理。财务与会计（Finance & Accounting /F&A）可以被抽象为对资本流/资金流的管理。人力资源管理（Human Resource Management/HRM）是对人才流、知识流、智力流的管理。

综上，这些流的概念正是各学科的核心内容。相应的，市场营销学也可以抽象为对“价值流”的研究，而营销管理就是对价值流的管理。

营销学的研究对象―价值流

（一）营销价值流的定义与内涵

营销的本质是价值，营销管理的对象是价值流。营销学中的价值流是以顾客价值为出发点，以利益相关者价值为基础，描述价值从源头到终点的运动过程的概念。价值流是对价值在营销活动中流动传递的抽象表述。

营销学中的价值流从源点直至终点，经过营销管链中的每个关键节点，通过每一次的价值交换而得以实现。在每一次的价值交换中，我们关注价值流在营销活动中的流动顺畅性、经过每个节点的效率、相关利益者是否能够实现价值最大化、是否存在着阻碍价值流动的因素以及如何消除等。

（二）价值流的性质

虽然营销学中的价值是抽象表述，并不具备物理性质，但“流”的概念的引入使我们可以赋予价值活动以物理性质，同“商流”、“信息流”一样，价值流的状况可以运用物理性质进行表述。可以将价值流直观地想象成沿着营销组织管道（Pipe Line）流动的水流，那么它就有了粗细、方向和速度，影响价值流流量的是管径的粗细、管壁的阻尼、流的速度。

价值流的粗细：价值流的粗细与管径直接相关，管径的粗细决定了流动在整个系统中价值的大小。价值流的方向：价值流是有方向的，在同一个价值流系统中也可能存在不同方向的价值流。价值流的速度：同其它物理运动一样，引入时间要素，价值流便有了速度，管道中的阻尼也会影响价值流速度，从而影响整个价值流系统的效率。

（三）价值流与价值链的区别与联系

在以生产制造产业为主的传统环境中， 价值流表现为一种顺序相连的链状模式，价值链理论中已经存在价值流的内涵，只是将价值流局限在了链式的线性结构中。而当经济环境、市场环境发生变化，这种顺序相连的链状模式不足以解释分析所有营销价值活动的形态。用图1来抽象价值链与价值流系统，可以直观的区分概念。价值链系统如同顺序相连的环状结构，每一环代表以职能组织或单位为划分的单独个体，边界清晰，价值链系统强调每两环之间的衔接关系。价值流活动流经的企业营销组织如同一条“管道”，而价值流系统中的各参与者则构成了管道内的不同接口，接口截面发生变化体现价值从一个节点流向另一节点时的顺畅程度发生变化，与价值链相比，价值流概念可以分层化，价值流思想中的流强化体现价值活动情况，价值流管道则展示企业营销组织结构情况，以价值流活动情况反映整体系统运行和“牵一发而动全身”的系统特征。

价值链理论是一个成熟的模型，尤其对生产、制造型产业分析和竞争力把握是最为适用的。相比而言，价值流思想还是一个并不十分严格的分析视角，但其分析价值活动的灵活性和视野的开阔性也赋予了这个框架以广泛的适用性。

基于价值流分析的营销案例

（一）莱卡的拉式营销战略

拉式营销是指通过激励消费者的购买欲望与购买需求，自下而上的按照“消费者―零售商―生产商”的顺序进行逆向宣传、推广的一系列营销活动。对拉式营销运用的经典案例之一就是莱卡品牌。价值流为这一经典案例提供了一个全新的分析视角。对于B2B产品而言，生产商需要做的只是与自己的直接顾客―商进行交流沟通，对其进行营销，确保织物制造商充分了解产品的性能，并产生该产品的需求，至于与生产商相隔甚远的纺织品或服装最终消费者，一般不会发生直接关系。氨纶纱生产商处在典型的线型价值流系统中（见图2）。

（二）价值流分析框架下的拉式营销

杜邦公司的策略是：除了传统的推动价值流向下游运动的营销方式外，通过直接接触产品的最终消费者，令其对产品有更为直观的了解与关注，从而层层拉动上游产品的销售，最终实现价值的快流动。

公司对最终消费者的营销：莱卡一反传统工业原料的营销模式，直接和产品的最终用户，即纺织品或服装消费者建立联系，不仅提高莱卡的知名度，促进消费者对莱卡的了解，而且通过一系列的营销活动激发消费者对莱卡的需求，形成对购买的产品中含有莱卡成份的期望。“莱卡风尚颁奖大典”与“莱卡我型我SHOW”偶像歌手造星运动成为莱卡营销模式中两个关键阶段性活动。

公司与成品零售商的联系：零售商是离莱卡产品的最终消费者最近的节点，是直接影响莱卡产品销售的重要环节，零售商在纺织品及服装行业中起到尤其关键的作用。杜邦公司非常重视与零售商维持密切的关系，并注重借助零售商的终端优势，联合零售商共同对莱卡产品开展营销活动。

公司对中间厂商的营销：杜邦公司对处于价值流系统中间的服装制造商、面料生产商等关键节点，也通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，开展了营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略，共享新概念技术；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。所有的服装厂商，即使是许多大品牌， 也乐于在其产品商标上附加印有“我有莱卡”字样的宣传卡。

作为工业原料的一种，氨纶制造商处在一条简单的链式价值流系统中，氨纶产品本身的性质决定了它必须经过一系列的生产、加工环节再进入零售环节，最终来到消费者手中，这个过程是不可逾越的。这些利益相关者共同构成价值流存在的基础，任何一节点的缺失都会造成价值流被切断。

图3中的虚线代表了氨纶生产商对最终消费者的营销活动，这是一种联系，却不是价值交换。氨纶生产商通过对最终消费者开展一系列的营销活动，促进消费者对处于价值流上游的产品的了解，激发消费者购买含有该原料的最终产品的欲望，引导消费，拉动对产品的需求，但拉动的依然是实线代表的固有价值流，并不产生其它的价值流途径，也不改变原本的价值流结构。虚线代表的营销活动实质上提高了价值流通过最终消费者这一节点的效率。

本文通过提出“价值流”的概念，为营销战略实践与创新提供一个新的分析视角。价值流不但能够抓住营销的实质，找到统合微观营销和宏观营销的关键点；将各类缺乏理论支撑的营销模式的研究划归到统一的分析框架中来，通过对一个经典营销案例的价值流分析，验证了价值流框架的适用性。价值流反映了企业市场组织形式的本质，决定了企业适用的营销战略（模式）。价值流分析可广泛应用于当今各类存在营销活动的组织中去（不仅是营利性的组织还包括非营利性组织），从而为广大企业或组织提供切实可行的理论指导，帮助其提升营销活动的效率，提高对当今复杂多变的市场的应变能力，本项目研究具有重要的现实意义和应用价值。对价值流分析框架的完善和应用是进一步研究的方向。

参考文献：

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商品营销论文篇9

虽然市场营销理论由4P‘S发展为6P’S，并且有更多的内容随着市场经济因素的演变而参与进来，但是归根结底人文理念还是贯穿整个营销程序的主线。因为无论形式怎样变更，我们都可以在每一次营销战略甚至每一种新颖的营销方法中发现人文的痕迹。可以说，经营者的所有营销活动在表面上是经济活动中各种营销策略的使用与搭配，但在本质上却无不体现着人文色彩。

(一)产品整体概念全面满足消费者的物质和精神需要由于市场营销是通过生产特定产品或者提供一种服务来达到消费者的预期要求，所以，产品和服务是经营者开展营销手段中的一个重要方面。基于现代营销理论的观点，一种产品或者服务应当具备三层结构：核心结构、有形结构和附加结构。核心结构是产品或者服务的最重要层次，它能够实现消费者所关注和需要的最基本的功能和效益；有形结构是指产品和服务的外观存在形态，它涵盖了产品和服务所具备的外观、特点、样式、性质、包装和品牌等要素；附加结构即指经营者在对产品和服务开展销售行动时所发展出的各种附属产品及服务，主要有减免息信贷、送货上面服务、质量安全保证、使用维修帮助和疑难问题咨询等。通过上述三层结构的巧妙融合，一种具备了现代市场营销理念的产品和服务最终出现了，这被营销学学者称之为产品整体概念。产品整体概念是对消费者物质和精神上需求的全面满足，特别是它的人文核心理念以及基于消费者立场的服务、设计和包装等特点，成功地引导了社会公众的消费心理，激起了消费者的购买欲望、开拓了消费者的购买方式，从而成为现代经营者最为重视的营销理念之一。产品整体概念的提出赋予了现代市场营销活动更加多样的内涵，而在其指导下的营销实践活动也向我们证明了现代经营者提品和服务需要遵循的最关键规则是必须迎合消费者，为产品和服务注入人文理念。正如产品的外观设计必须具备能够吸引消费者消费的审美价值；产品和服务的商标形态要突出具体、易懂、内涵和吉祥的综合性特点，像王老吉、大娘水饺等贴近社会公众的生活习惯等，都是以文化的作用来影响消费者的心理活动。

(二)以商流和物流为基础的分销渠道中人际关系的建立与完善市场营销中的分销渠道涵盖了产品和服务从生产领域进入消费领域要经历的环节和各环节的负责部门，涉及了其间一切经营者和消费者，例如生产商、进货商、零售商、代售商等中间环节参与者和产品使用者、服务享受者这些最终的环节的消费者。根据市场营销理论的观点来分析，使产品按照一定规律进行组织从而自生产领域顺利进入消费领域是分销渠道的基本职能，并最终实现产需分离逐步消除的目标。在分销渠道的作用下，生产者将产品和服务陆续不断、及时高效地传送到消费者手中，同时也将各种市场信息源源不断地反馈至经营者处以减少经营者在市场竞争中承担的风险。可见，分销渠道的建立是市场经济中经营者开展销售行动的重要手段方法。不过归根结底，它仍旧是依靠组织人和人的关系而构建起来的工作网络。古语说“生意未做，朋友先交”，这在现代营销理念中表现为：经营者以分销渠道的方式突破了以往的销售模式，就是把以经营者自身为出发点、局限于已有的中间商的办法，变更为以消费者为出发点，着力分析消费者的需求，并充分调动各种职能生产出使消费者满意的产品，而后才选择由谁来负责将产品传送给消费者，这就解决了曾经因缺少中间商而不能构建销售网络和选择的中间商不能达到预期目标的问题。当下的经营者往往更加关注中间商所具备的条件，并以此来做出选择。他们严格要求中间商的商业信誉和工作能力，对资产实力和人员素质也提出了一系列新的要求，而其与目标客户的关系的好坏以及对目标客户渗透能力的强弱则直接影响到经营者的选择与否。经营者将激励中间商的重点从利润的获取转向了以人为本，他们甚至为中间商培育专业人才，以此深化与中间商的沟通，同时也能够通过逐步形成的共同价值理念使双方的关系变得更为坚固。另一方面，经营者和中间商新型合作方式的建立将双方的利益和发展系于一体，加深了双方存在的依存度。从这一点可以得出，现代市场营销分销渠道除了包括商流和物流外，还需要建立良好的人际关系网络。

(三)消费者对产品和服务的认知价值决定了其定价依据现代市场营销理论的观点，消费者认知价值、市场环境、分销渠道和国家政策法律等均是影响产品和服务价格的重要因素，而消费者认知价值则是这诸多因素中最能影响经营者对产品和服务进行定价的因素。所谓消费者认知价值即指消费者对产品和服务的主观感知，是消费者经过在经济上、性能上和生活上的综合考虑后对产品或者服务做出的个人判断。很明显，消费者认知价值绝不是单一的经济考量，而是包括了消费者个人的喜好和性格倾向。这就如同一个欣赏艺术的人愿意为一件艺术品支付高额的金钱；其他人却可对这种行为嗤之以鼻，认为是不理性的消费行为。

(四)促销活动中体现的人文理念促销是指产品或服务的经营者通过公司员工与消费者面对面的推销以及在信息媒体上进行广告宣传等方式向社会公众灌输具有吸引力的信息，从而提升其产品和服务购买量的目的。它最鲜明的特点是能够激发和引导消费者的需求。一次卓有成效的营销行为必然是一次激发了消费者潜在的购买欲望并成功引导消费者购买其产品或服务的行为。正如当一个美女在购买化妆品时，她所需要的并不是化妆品自身，而是化妆品所能带来的美的预期。同理，消费者之所以购买相机也不是为了相机本身，而是需要它实现记录生活美好时刻的功能。在这两个例子中，消费者需要的都是一种期望、一种感觉。因此，成功的经营者不在于推销产品和服务本身，而在于突出其产品和服务内含的性能和意义，以此激发社会公众的共鸣，引导消费者的消费心理，最终实现产品和服务销量的提升，认可度的加大。当然，从深层次来看，经营者开展促销活动还具有引领公众消费潮流这样一个文化目的。谁能够主导消费潮流谁就能得到更多消费者的青睐。另外，现代新型营销模式中的权力营销和公共关系营销两种方式也是将人文理念作为其运行的核心，经营者采取权力营销和公共关系营销方式来打开市场的壁垒，从而赢得社会各方面的支持合作，保证其生产服务活动成功展开。这种将权力和公共关系作为基础的市场营销行为，显而易见也已经突破了单纯意义的经济目的。在社会日益多元化的新时期，经营者为提高自身的市场竞争优势，已经无法回避去适应、融入经济政治一体化的趋势。可以说，权力营销和公共关系营销这两种新型市场营销模式的建立为市场营销中人文理念的实现提供了全新的平台。

二、人文理念融入市场营销行为是未来市场竞争的大势所趋

企业是市场竞争的主体，而人又是组成企业的主体，因此研究企业营销活动也必须立足于人文这一理念。从市场营销理论来看，人不仅是市场营销行为的根本构成要素，也是市场营销行为的最终对象。在人口、支付能力、购买欲望这市场构成三要素中，主体是人，基础是支付能力，动机是购买欲望，三者相辅相成，水融，不过从本质上讲人是最重要的因素，因为市场归根结底还是由生产者、消费者等人的集合在市场规律的作用下组成的系统。市场营销的立足点在市场，那么构成市场的最根本要素便也顺理成章地成为经营者进行营销活动的根本立足点。由此我们可以得出这样的结论，如果失去了人，没市场就会立刻崩溃，而所谓的市场营销也就失去了存在的价值。依据市场营销理论的观点，市场中的人不仅仅是纯粹理性的“经济人”，而是在更高的层次上拥有繁杂、丰富、个性需要的“社会人”。消费者的需求可以划分为一定的层次，假设在收入水平不变的前提下，其消费的结构以及消费的顺序是具有鲜明的层次性的。社会公众的消费行为除受制于其收入水平和购买需求以外，还会被市场氛围、文化习惯、个人心理等多种要素所影响，而文化则在其中长期扮演着不容忽视的角色。文化通过其悠久的历史积淀发挥出能够左右全社会各阶层消费欲望的力量，它的影响力在现代传媒高度发达的今天已经渗透进每一个个体的日常生活中。文化是在社会生产力发展到一定程度后产生的，它涵盖了地理气候、族群特点、生产方法、政治体制以及科学技术等等方面。如果文化传统存在差异，生活于其影响下的人的生活方式、风俗习惯、处事交往以及是非判断也会迥然不同，这也会自然而然地体现在他们的市场活动中。正如我国因幅员辽阔，民族众多，在长期的历史发展中逐渐形成了“千里不同风，万里不同俗”的现实情况，仅在对食物味道偏好上就有南甜北咸、东酸西辣的不同。

这就要求经营者在进行市场营销活动时必须将其营销对象的文化背景作为重要考量方面。现实中消费者的需求是随着经济社会的变动而逐渐演变的，所以经营者的营销策略也要随着这种变化进行及时调整。进入二十一世纪，社会公众的消费心理和结构已经发生了极为鲜明的变化，主要表现为消费者逐渐从关注物质享受转变为更加重视精神上的享受，他们不仅要求经营者的产品和服务在质量上有所保证，还关注产品和服务中蕴含的价值因素以及为其带来的心理愉悦享受。在这种变化中，富含文化内涵成为现代消费领域最鲜明的新兴关注点。因此，经营者在开展营销活动时必须将人文理念纳入产品和服务的宣传中。新世纪消费者的消费行为是感性和理性的交融，已经突破了单纯的经济考量，当他们面对市场上琳琅满目的产品和服务时，不能够仅凭一种感觉来做出比较合理的选择。例如由相同企业生产的同一款西装，在做工和材料完全一样的情况下，却因被不同品牌的销售商贴牌出售而在价格上有天壤之别，可是消费者仍旧乐于在这样的差异中支出财富，而这也已经成为现代市场经济中最稀松平常的现象。由于现代科技的广泛传播和迅速普及，经营者试图通过技术突破从而甩开竞争对手已经变得越来越艰难，另一方面传统的呆板的市场营销活动也很难再满足消费者日益提高的要求。所以人文理念的介入已经极为紧迫，当经营者将产品和服务的丰富文化内涵展现在消费者面前时，更能吸引消费者的眼球，更能激发消费者的购买欲望。这成为现代营销方式发展的新方向。如果我们将文化比喻成产品和服务的灵魂，那么营销就在于将这灵魂包装并予以推广。将人文理念融入营销手段是适应新时期新发展的重要举措，也是现代市场竞争的新模式，所有经营者都应该及时认识到这一趋势并开创运用这一方法的新渠道。

三、结束语

商品营销论文篇10

［关键词］ 市场营销 电子商务 营销理念

在电子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在这种全新的环境下，时空概念、市场性质、消费者的概念和行为等已发生了深刻的变化，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。

一、电子商务时代市场营销的新变化

1. 消费者行为、需求和愿望的变化

(1)消费者从大众中分离

电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。于是，消费者从大众中分离出来。在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。

(2)大范围的选择比较

由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买问题。

(3)主动表达对商品的欲望

电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。

(4)告别处于两难境地的广告宣传

在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地―――对大多数人来说，广告太多、太烦人；而对消费者来说，广告介绍的内容又太少、太简单。在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。

2. 营销策略的变化

企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理论，而逐渐转向4C(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理论。4P到4C的发展主要讲：第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。4R营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；认为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；认为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；认为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。笔者认为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。

3. 营销理念的变化

企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过满足消费者和社会需求，去获得自身的利益，达到双赢和三赢的最佳效果的现念。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。

4. 营销方式的变化

传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。而电子商务环境下，随着沟通的发达，信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存贮、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。

二、电子商务时代的企业营销对策

营销的目的就是创造企业的竞争优势。在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造竞争优势。

1. 进行营销观念的变革

电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。

2. 建立信息优势

信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所；建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。

3. 调整营销组合策略

产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下，企业要加快产品创新，采取无中间商的产销合一型渠道模式，定价要力求具有更高的科学性和灵活性，促销上要加强网络化优势。对于整合营销，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，同时融合4R营销策略。电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4P组合，又不同于以顾客为中心的4C组合，而以关系营销为导向的4R组合也逐渐渗透到策略组合中。

总之，电子商务时代的市场营销已发生了巨大的变化，有志于长期驾驭市场的企业应该做好准备，打造自己在新环境下的营销优势。

参考文献：

[1]汪珍英.电子商务下的市场营销策略[J].时代经贸,2008，（1）.