关系营销理论论文十篇

关系营销理论论文篇1

关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。

1顾客关系管理的涵义及目标

客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。最早提出该概念的GartnerGroup认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。

客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。

如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。

企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。

在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。

2关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点

在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器,电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。

简单的说,所谓的顾客关系管理就是对客户档案的总结和管理。就关系的程度上可以分为三个层次:

(1)客观资料的搜集。即顾客的性别年龄文化背景等客观资料。此时可以与顾客保持联系,拥有“回头客”的机会。

(2)主观特点的认知。即顾客的爱好喜恶,文化背景民族宗教习惯等。此时可以加强顾客之间的关系,了解顾客的需要喜恶,针对地策划营销策略。

(3)顾客关怀。不仅仅对顾客的主客观资料有了了解,并深入体会顾客所具有的心理感情变化。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感师姐中去。因此成为我们顾客关系管理的最高目标。

3关系营销中顾客关系管理的手段及成效

(1)尊重顾客的人格、满足顾客的需求。

现在我们常常讲“以人为本”,那么,商家就要更多地体现对顾客的人文关怀。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。

现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会像其他人做有利于企业的宣传,会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;不是我们通过为他服务而给予他恩惠,而是他给我们为他服务的机会,并由此给予我们恩惠。

心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。

(2)讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。

我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,眼睁睁的破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久.一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。

我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的。

现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等。让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。

(3)要研究顾客的心理,将顾客当作亲人。

关系营销理论论文篇2

客户关系管理是20世纪末期提出的概念，指的是通过多种渠道、多种手段、多种关系将企业客户的有效信息收集起来并按照一定的目的需求进行汇编整理，从而帮助企业建立完整有序的客户信息资源库。这种管理方式已经被应用于很多行业中并取得了很好的效果。随着计算机时代的到来，计算机技术也被广泛地应用于客户关系管理的过程中。通过计算机技术，客户关系管理变得更加有层次、有条理。经过几十年的发展，客户关系管理学逐步自成体系，形成了一条完整的产业链条。市场经济的条件下，我国的各大电力企业不断地受到挑战，这些挑战包括来自国内同类企业的竞争，也包括外资企业的抢占。在这种严峻的形势下，我国的电力企业面临着巨大的压力，同时也在不断地寻找着突破，市场经济的体制在各大电力企业之中的推进力度不断加大，逐步完成了向市场拉动企业发展的方向转变。但是在企业实现转型的同时，老旧的市场营销模式已经不能和电力企业的发展脚步相互适应、相互协调，这就对企业的发展产生了极大的负面影响。因此改革传统的营销模式，引入新的市场营销理念对于电力企业的发展显得至关重要。将客户关系管理和电力企业市场营销相结合是近些年来比较成功的营销模式之一。这种模式指的是通过将电力企业用户的信息进行汇编，并且针对客户的具体需求来对客户进行服务。这种营销模式充分结合客户的特点，能够有效帮助电力企业建立完整的客户服务库，从而更好地为客户服务。客户关系管理和电力企业市场营销相结合的市场营销模式具有降低营销成本、减少客户投诉、减少销售环节等优点，和传统的营销模式相比更加科学合理，也更能够促进企业的良性发展。

2客户关系管理融入电力市场营销模式的方法和战略

2．1将网络技术和客户关系相结合并建立客户信息共享平台

网络技术让客户关系管理变得更加简单和快捷，同时帮助电力企业逐步向网络化方向发展。因此把网络技术应用于客户关系管理的电力市场营销模式中十分关键。网络技术的应用能够很好地优化市场营销的过程、减少很多人力的投入，从而减少企业资金使用，并且相对于人力反应更加快速准确，效率也更高。电力企业的市场营销部门可以将客户的详细信息收集起来并运用计算机将这些信息进行合理汇编，实现计算机对客户需求的24h跟踪，随时接收客户对于电力企业的需求以及客户在用电过程中对企业的反馈情况。这种方式能够更好、更加机动灵活地解决客户的问题，减少客户的投诉。各电力企业还要积极地寻求合作，打破以往单打独斗的生产模式。企业之间可以通过计算机建立客户信息共享平台，实现客户信息的合理共享。这种做法能够有效拓宽电力企业的市场范围，增大电力企业的人脉，有效提高企业的收益利润，也能够实现所在地区电力事业的良性发展，具有很大的实践意义。

2．2将客户进行合理分层，实现市场细化

由于电力企业的客户来自不同的企业和不同的区域，因此将客户按照一定的标准进行分层非常重要。通过将客户分层可以大大提高市场营销的效率，改善市场营销的质量。比如说，可以根据客户对电力企业销售额的贡献程度将其划分为VIP客户和普通用户。对于那些对用电需求比较大的VIP客户完全可以实行一对一定点服务，可以为这些客户建立业务办理的绿色通道，设立受话方付费电话，成立特殊服务小组，设立专门服务人员，将这些重要客户的需求随时反映给企业，然后企业迅速地提出解决方案从而让VIP客户能够达到用电过程零担忧的效果。这样能够帮助企业和VIP用户建立长期的合作关系，从而实现电力企业的稳定发展。将企业客户分层并不代表对于那些用电需求相对较少的客户的服务可以敷衍而过，对于这些普通用户要给予他们耐心细致的服务，从而将这部分客户发展为VIP用户，以促进企业更加快速的发展。

2．3推行特色化服务和优质化服务

电力企业的市场营销部门要根据每一个用电客户的企业类型建立不同的服务方案，从而使服务更加贴心、到位。比如说，电力企业可以根据客户的用电类型和用电量为企业制定合理的用电方案，从而让每一位客户都能够达到用电安心、用电放心的效果。特色化服务可以有效减少客户和企业之间的摩擦，从而帮助企业和客户之间建立和谐的关系，为企业的发展提供持久的动力。在推行特色化服务的同时，更要保证服务的质量，实现服务的优质化。要尽量减少客户在用电过程中存在的问题，即便有问题也要迅速地帮助客户解决，以免因用电问题而给用户带来经济损失。特色化服务与优质化服务并行可以帮助电力企业建立长久的供求关系，实现供求平衡。

2．4建立企业品牌，提高企业的辨识度

在推行客户关系管理的电力市场营销模式的过程之中，企业要时刻牢记将自身的特色融入其中。服务态度以及服务质量是一个企业的名片，在企业向客户服务的过程中要时刻牢记自己的企业宗旨，并且不断向客户进行宣传和介绍，这样能够使客户在享受服务的同时将自身企业的宗旨牢记在心，从而有效提高企业的辨识度。如何让自己的企业在众多的企业中脱颖而出，这就要求企业在市场营销中要有自己的特色，展现自己的品牌，从而能够让人眼前一亮，过目不忘。企业的品牌可以极大地提高自身的认知度，从而扩大市场份额，占得市场先机，帮助企业在竞争之中取得优势。

2．5为客户提供增值业务和优惠业务

买方市场取代卖方市场后，电力服务的观念要紧随时代的变化。随着各个行业推出不同的增值业务和优惠业务以吸引客户的注意力从而扩大消费的做法日渐普遍，电力企业也可以在这些方面不断地进行探索。例如，对于用电需求比较大的客户，当其用电量达到一定水平的时候可以给予一定的优惠。又或者可以向用电企业提供有偿技术支持，帮助客户进行用电系统的优化。这样的措施既能带动客户消费的增长又能够拓宽企业的业务范围，实现企业的多元化发展。

3结语

关系营销理论论文篇3

1、浅谈企业名牌战略

2、现代企业国际营销战略及措施再探讨

3、论企业定价工作的市场化问题

4、从汽车销售谈制与集团经营

5、新产品投放市场的策略

6、服务营销与企业竞争

7、利用需求弹性理论作利润最大化的定量财务分析

8、企业购销合同管理问题探析

9、试论商标在企业营销中的作用

10、企业文化在产品销售中的推动作用

11、论我国发展绿色营销的问题及对策

12、试论营销再造

13、论现代企业行销谈判

14现代企业定价目标--顾客满意度

15、价格估测法在企业营销中的应用

16、浅谈企业营销市场化标准及实现途径

17、解决销货款拖欠问题之我见

18、销售战略与销售计划的分析研究

19、强化销售队伍是搞好产品营销的关键

20、浅析生产企业如何控制采购要素

21、国际营销新趋势──全球营销

22、服务营销新模型

23、现代营销必须重视广告定位

24、供应链管理的本质

25、需求弹性对企业价格决策的影响分析

26、企业营销策略浅议

27、决定营销市场因素

28、浅谈企业的营销能力

29、企业营销策略的思考

30、价值工程与广告策略

31、不完全信息下企业的产出决策

32、谈企业如何制定广告费预算

33、新产品营销策划随笔

34、企业营销创新初探

35、实行快速营销的战略分析

36、技术创新与产品推销网络建设

37、试论名牌战略与营销策略

38、对价格竞争策略的认识

39、转轨变型中的企业营销及其战略调整

40、论国际名牌产品的衡量指标

41、论"名牌"的特征及产生的条件

42、论企业营销管理新技术

43、从整体产品出发创造名牌产品

44、企业营销中隐性信息的开发利用

45、也谈CS营销策略

46、论企业营销决策

47、略谈企业销售的心理战术

48、日英企业营销战略比较与启示

49、新产品的推广经验总结和在管理领域中的应用

50、关系营销有关问题的探讨

51、MPMG方法在企业中的应用及现状调查分析

52、直接推销在企业经营活动中的重要作用

53、论发展名牌

54、企业市场策略常见缺陷

55、营销道德初探

56、论企业产品定位

57、企业选择目标市场的策略

58、企业营销商标策略谈

59、运用需求弹性系数确定盈利最大化价格

60、伏击营销一种值得注意的营销手段

61、信誉为本--浅谈系统集成业的营销策略

62、现代企业营销活动中信息作用的探讨

63、以销定产的企业管理模式--圆锥型

64、论生产企业分销渠道的组织

65、成本信息与现代企业

66、变动成本法与制造成本法的比较及其结合应用

67、企业营销道德测试与评价系统研究

68、企业在经济危机中的营销策略

69、产品滞销变俏销的奥秘

70、不确定条件下存货控制的方法

71、绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示

72、企业营销增长方式的转变探讨

73、企业如何应付反倾销

74、试论名牌战略下的营销观念转变

75、论中国企业文化营销中存在的问题及对策

76、产品创新与顾客满意

77、企业产销中盈亏分析法的拓展

78、论市场调研的不可靠性

79、论营销诊断的价值与导入

80、论知识经济时代企业营销战略的调整

81、面向顾客投诉服务补救和组织学习

82、敏捷化供应链系统的分析、设计与重构

83、敏捷企业的组织结构与组织设计

84、品牌资产的扩张与衍生之道

85、企业不同发展时期的营销策略

86、论区域市场及营销问题

87、企业的非盈利推销

88、企业的共生营销战略

89、企业的市场细分战略

90、企业管理的新模式客户中心论

91、企业技术创新与营销的互动性分析

92、企业间建立良好合作关系的模型分析

93、企业间接分销通路建设浅论

94、企业兼并与产品定价策略

95、待产品的低价订货问题探讨

96、企业市场适应性分析模式──介绍一种新的市场环境分析矩阵

97、企业市场营销管理敏捷性的开发模式研究

98、企业市场营销系统的自适应协调管理控制模型研究

99、企业特色营销范例及其启示

100、企业物流系统诊断

101、企业销售酬赏制度研究 103、企业营销国际化发展进程中的障碍及对策

104、企业营销渠道系统创新动因分析

105、企业营销中的顾客期望与顾客满意

106、企业营销中的量价决策初探

107、企业营销组织的风险模糊评价与预警管理

108、企业注重允许营销

109、企业资金运营风险管理研究--企业销售过程的风险模拟

110、契约型分销联盟发展变化趋势与盟主问题思考

111、浅谈"需求层次论"在市场营销中的应用 113、浅谈对企业存货的管理和检查

114、浅谈市场机会的选择

115、浅谈数学在价格决策中的应用

116、浅析供应商开发

117、浅析现代客户关系的价值增加功能

118、浅析中小企业市场战略决择

119、浅议网络对企业营销管理过程的影响

120、柔性化未来营销组织发展的方向

121、如何建立目标成本订价法 123、如何为统计产品定价

124、失控的营销──对一家大型企业经营失败的原因分析

125、市场机会的评价方法及其应用

126、试论ECR战略的基本原则

127、试论产品营销中的品牌文化

128、试论企业的营销创新

129、试论企业活动中的服务文化

130、试论企业营销价格策略

131、试论企业知识流程与市场营销反应能力 133、试论现代市场分析方法

134、试述顾客导向营销策略在企业中的实施

135、试述销售促进

136、售后服务交通费用管理的竞争策略

137、锁定客户--差异化营销策略及应用

138、谈名牌的内涵与属性

139、谈企业进入市场的速度选择

140、谈企业营销网络的发展与规范

141、谈市场经济条件下企业的采购管理工作 143、推销员绩效考核的内容与指标体系

144、网络营销企业内部控制的探讨

145、危机公关及其管理

146、为企业赢得顾客的HM原理

147、文化营销与企业核心能力构建

148、我国企业实施绿色营销的策略探析

149、西门子的供应商管理战略

150、销售报酬制度

151、销售时信息披露的公平原则与互利原则 153、信息时代企业营销管理的变革与创新

154、虚拟供应链体系结构和运作模式研究

155、虚拟企业物流研究

156、一种JIT系统供需综合物料采购模型

157、以"市场链"为纽带的业务流程再造

158、以核心业务为中心的敏捷供应链研究

159、以人性化设计营销策略

160、营销风险等级评价及预警控制

161、营销观念怎样改变促销方式 163、营销渠道决策系统分析

164、用RS打造全新营销理论

165、有限资源能力下的供需问题研究

166、运用市场供求法则指导企业经营

167、支持供应链管理的多主体系统

168、知识经济下的企业库存管理

169、知识性企业营销特点浅析

170、E时代企业供应链的管理战略

171、"功能性文盲"广泛制约市场开拓及企业营销对策 173、价格和价值如何实现无缝对接

174、"安尔乐"是如何占领市场的

175、HM理论与企业营销

176、QFD在顾客满意评价中的应用

177、采购风险期和零件订货批量之研究

178、BPR与企业营销

179、CIS──不战而屈人之兵的现代营销全胜战略

180、CRM企业客户管理的重塑

181、CS：年代的营销哲学 183、OMT在企业物流分析中的应用

184、变革条件下的计划工作

185、"泛品牌权益"概念及其在品牌评估中的应用研究

186、差异化营销策略及应用

187、产品寿命周期营销策略

188、企业价格形象管理探讨

189、企业营销中的文化倾向刍议

190、论销售差异分析技术的改进

191、营销人员心理品质的研究及其测评 193、供销人员经济犯罪主要手段之所见

194、关于总额法下销售折扣处理方法的探讨

195、企业营销信息系统初探

196、试析生产企业的直接销售

197、企业营销层次现状与提升

198、中国企业的销售费用率及其规律性

199、存货计价方法探析

200、营销人员须把握的关键环节

201、企业市场策略常见缺陷分析

202、企业市场营销竞争机制的系统分析

203、谈如何搞好企业的营销工作

204、企业微观管理中的一个重要问题──谈谈现代企业的销售组织管理

205、"绿色营销"理论溯源、实践分析及策略探讨

206、论顾客满意

207、关于Ⅵ理论与实践的几点思考

208、永远的导向：消费者认知──反论竞争性产品营销策略

209、多层次系统的库存管理战略

210、营销研究是确定企业经营战略的基础

211、略论商品的审美价值及其在市场营销中的功效

212、燃情：企业扩销的手段之一

213、价值工程与营销策略

214、企业运用营销策略开拓市场刍议

215、先"思"而后"行"──谈经营艺术中的思维技巧

216、企业处于困境中的营销方法

217、市场占有率与综合竞争能力指数研究

218、企业后勤与分销渠道

219、科学技术是影响企业营销的重要因素

220、论企业抢占市场的对策

221、"聚焦"共同点─-企业如何协调与消费者的利益关系

222、略论玻璃艺术品的市场特点及营销策略

223、上市公司的营销优势及其实现

224、企业成与败的关键──推销人员的挑选

225、由错误构成的营销之道

226、试论企业营销中的竞争意识

227、最优公共交货期决策与排序

228、企业产品销售的计算机模拟综合评判

229、浅谈技术在产品销售过程中的作用

230、论工业设计在市场营销中的功能

231、专利技术营销策略浅谈

232、单品核算是现代大中型零售企业商品核算的必然选择

233、对营销理论发展趋势的探索

234、企业营销市场定位的依据及方法

235、关系营销有关问题的探讨

236、市场细分：现代企业的入"场"券

237、营销活动的系统管理试说

238、略论企业的广告促销与SP促销

239、浅析广告与企业营销环境的关系

240、刍议企业市场竞争与军事策略

241、快速营销战略分析

242、试论延伸产品的市场营销

243、企业营销信息系统探析

244、绿色营销及我国企业的对策

245、企业直销问题研究

246、企业的市场行为与营销观念

247、企业的产品市场组合及其方法

248、市场机会的识别和寻找

249、销售过程中的误区及对策

250、公共关系策划与市场的拓宽

251、绿色营销的价值分析

252、试论政府营销

253、名牌的创造途径与保护对策

254、确定营销研究费用和估价营销研究的效果

255、应用贝尔曼原理于企业营销的定(购)价策略

256、营销的研究和计划

257、营销渠道的改造

258、营销与开发和运用创新项目过程的一体化机制

259、中小公司营销成绩的组成部分

260、面向顾客的管理

261、浅议产品整体概念及其应用

262、浅谈企业的营销企划

263、论网络营销

264、以品牌管理为中心的市场营销制度

265、试论实施名牌战略的途径及措施

266、运用不等式原理巧解经济订货量

267、知识型企业营销部门的知识管理

268、知识密集产品的营销

269、整体营销管理

270、整合营销传播理论与我国企业营销传播工作

271、战略分段营销专家制订计划的一种方法

272、在买方市场下如何取得营销主动权

273、知识营销--知识经济时代的新营销方式

274、运输服务市场上公司的营销活动

275、优化营销结构加大营销力度

276、企业营销不协调的诊治

277、企业营销理念的重整

278、企业营销战略的选择和论证

279、企业营销中的不良行为及其矫正

280、企业营销组织预警管理指标体系初探

281、企业在市场营销中应建立比较优势观念

282、企业资源配置及其规模经济的研究

283、浅论数据库营销

284、浅析企业后营销管理

285、浅议强化企业营销能力

286、浅议乡镇企业产品营销的科学程序

287、浅议整合营销在我国企业中的开展

288、全球营销及其背景下的竞争新战略--兼论中国企业的对策

289、确定市场营销策略的可拓方法

290、如何设计销售渠道

291、商品营销过程中的竞争认知

292、商业制代你构筑营销网络

293、生产商和供应商战略伙伴关系分析

294、生产销售活动中的营销是商业上获得成功的基础

295、实施购销价格指数考核

296、世界顶尖企业的营销创新

297、市场化运行工程

298、市场营销的诊断

299、市场预测初探

300、试论国际营销中的权力障碍问题

301、试论敏捷供需链的构建

302、试论退货政策在实践中的应用

303、╳ ╳企业（公司）CIS设计 304、╳ ╳ 企业广告案例分析 305、╳ ╳企业（公司）促销方式评价 306、╳ ╳企业（公司）╳ ╳产品企划案 307、╳ ╳企业（公司）品牌营销策略研究 308、╳ ╳企业（公司）新产品营销策略研究309、浅论推销技巧 310、从"××事件"看危机公关与公关危 326、龙岩市企业如何让广告公司参与经营活动 327、龙岩市中小企业提升市场营销能力的战略选择 328、市场营销学的未来发展方向 329、论龙岩市企业名牌发展战略 330、网络时代的消费特征及营销对策 331、发展龙岩市企业农村连锁超市的问题与对策 332、龙岩市企业的物流革命与营销创新 333、龙岩市企业可持续发展与绿色营销 334、龙岩市大中型零售商业的竞争态势分析与战略选择 335、龙岩市企业现代市场营销发展新趋势 336、龙岩市农村居民消费需求状况的研究

337、从营销角度看企业的可持续发展

338、促进战略改变和采购活动在这一过程中的作用

339、戴尔营销

340、当前龙岩市消费特征及企业营销对策

341、电子商务的一般框架体系

342、电子商务在企业采购中的应用

343、调动销售人员积极性的"互动工资制"

344、凡事预则立──谈调查和预测在营销决策中的作用

关系营销理论论文篇4

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

[ 1 ]菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 梅清豪译. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.

[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文， 2008: 11.

[3 ]张志华. 从商业营销到文化营销[ J ]. 上海商业， 1995(4) : 8.

[ 4 ] [ 6 ]王方华，伏宝会，肖志兵. 文化营销[M ]. 太原:山西经济出版社， 1998: 76， 36.

[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社， 2005: 4.

[ 7 ]张正林. 文化营销简论[D ]. 西安:西安建筑科技大学硕士学位论文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.

[ 8 ]苏　勇，陈小平. 文化营销寓无形于有形[ J ]. 行为科学， 1998 (10) : 24 - 26.

[ 9 ]崔　霞. 论中国企业文化营销中存在的问题及对策[ J ]. 商业研究， 1998 (9) : 64.

[ 10 ]钟　诚. 文化营销研究[D ]. 武汉:武汉理工大学硕士学位论文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.

[ 11 ] 姚钟华. 文化营销与企业核心竞争力的构建[ J ].佛山科技学院学报， 2000 (7) : 46.

[ 12 ]杨国枢，文崇一，吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社， 2006: 12-13.

关系营销理论论文篇5

［论文关键词］市场营销 多维教学模式 人际关系 实践能力 

 

市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物，在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。因此，市场营销课程得到普遍开设，市场营销课程的教学目标就是要牢固树立学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，培养学生具备较好的人际交往能力，灵活运用市场营销理论于市场实践的能力与素养。 

一、当前市场营销教学存在的问题 

基于市场营销在市场经济中的重要作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入20个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设。但是当前市场营销教学是由教师、学生和教材三个要件构成的系统，教师在这个系统中处于主宰的地位。所以传统教学方法是以教师为中心，其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者说是灌输给学生。目前市场营销课程教学情况与营销人才的素质要求相脱节，与营销职业的岗位要求脱节，与教育改革发展趋势脱节。我们必须看到，市场营销课程在我国高校普遍开设的同时，也存在诸多问题。传统的教学模式是教师教、学生学，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。加之学生阅历少，学生的实践能力以及应用市场营销理论的综合能力显得较弱，与市场对营销人才的需求相去甚远。 

二、市场营销课程多维教学模式介绍 

（一）市场对营销人员的要求 

外部市场环境竞争日趋激烈，致使企业对营销从业人员的要求越来越高，概括起来主要有以下三个方面： 

1.营销人员应具备较强的人际关系处理能力。人际关系处理能力即人际交往能力。罗斯福说“成功公式中，最重要的因素是与人相处”。人际交往、沟通能力是市场对营销从业人员最基本的要求，因为营销工作的许多方面，比如推销工作、了解市场需求、进行市场调研、营销环境分析、产品试销、与客户进行洽谈、产品的促销等都离不开良好的人际交往与沟通能力。 

2.营销人员应具备良好的职业素养。职业素养，一是具备系统的营销专业理论知识，二是敬业的精神，三是良好的合作态度。在市场营销领域有一句经典的行话，要做好营销工作必须先学会做人，再做营销。现代社会是一个十倍速改变的社会，目前的社会不崇尚英雄，更需要团队的合作，因为只有合作起来，才能适应多变的环境，个人的能力面对如此快速变革的社会环境，实在是有限得很，而营销工作更是如此。所以，营销从业人员必须学会如何跟他人进行良好的合作，需要具备良好人际交往能力与团队合作精神。 

3.营销人员应具备一定的实操能力。从事实际的营销工作，要求能将所学的市场营销原理灵活运用于实际的工作当中，才能产生相应价值。 

（二）多维市场营销教学模式的运行机理 

市场营销学具有灵活性、实践性与不断创新的特征，发展到现在已具备系统完善的理论知识，这给市场营销的教学工作提出了更高的要求，而目前市场营销课程教学现状与社会对营销人才的要求还有较大的差距。根据市场营销学特点以及社会对营销人才的要求，本文提出了多维的市场营销课程教学模式。 

多维教学模式将学生人际交往能力放到首位，并将理论与实践、知识学习与能力培养、调查与分析有机结合起来，通过这种模式的教学让学生可以在一种和谐友好的氛围中快乐地学习与实践，充分发挥学生学习的主观能动性，主动捕捉当代市场营销的前沿信息，接触市场中的实际问题，提出解决的方案，切实将所学营销理论知识转化为实际能力。 

1.培养学生人际关系意识与交往能力——团队式的学习。现代营销学之父菲利普·科特勒把市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，其包括的核心概念为需要、欲望和需求，产品，价值、满足与质量，交换、交易和关系等，其中交换是最为核心的概念，反映出市场营销是一种社会关系，是因产品或服务交换而产生的关系，营销关系的本质是利益关系。所以营销就是处理好各种关系的一门学问，有员工关系、顾客关系、合作者关系与影响者关系。这就要求营销人员必须具备强烈的处理好人际关系的意识，处理好各种人际关系。如何培养在校学生的人际关系意识和人际交往能力，本文认为可在市场营销教学中不断强化这种意识，并采用分组团队式学习来逐渐培养。本文的分组是营销教师随机进行分组，一般5～7个学生为一组，学生失去选择的主动权，只有这样才能让学生在学习过程中体验如何与自己不喜欢的人友好和谐相处，要求学生能自如地面对陌生人并处理好相应的关系，这在营销课程考核中要体现出来，占35%。 

2.构建系统的营销理论知识——课堂学习。市场营销课程教学的任务不仅仅是基本概念、基本原理、基本方法的灌输，更重要的是要启迪学生面对错综复杂的市场情况，创造性地解决问题，因此课堂学习作为其教学主渠道宜在形式上灵活多样。（1）理论学习。教师把基本概念、基本原理、基本方法向学生传授，使学生具有一定的理论水平。（2）学生讲课。事先把教学内容安排给语言技巧好、学习严谨的学生，让他在教师的辅导下做好准备，再给班上其他学生上课，然后由教师作重点内容的强调说明，这样一方面能为优秀学生提供自我锻炼的机会，另一方面也可发现学生学习中的疑难问题，使学生成为学习的主人，教学也具有针对性。（3）案例分析。案例分析能帮助学生很快地理解理论知识，缩短理论与实际的距离，培养学生对具体问题的分析能力。（4）问题诊断。对企业市场营销问题的诊断，可让学生熟悉常见营销问题及解决方法，有助于学生把知识转化为解决实际问题的能力。 

3.培养学生的营销实践能力——实践中学习。市场营销知识的学习与能力的培养更需要实践，将营销模拟实验室，给企业、咨询公司做市场调查，假期社会实践和营销专题策划等多元实践活动加以整合。（1）营销模拟实验室。可在课堂学时之外安排一定学时的营销模拟实验课，这是结合虚拟现实技术和互联网通信技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。（2）为企业、咨询公司做市场调研。教师在课程进行中可结合科研课题和企业的合作项目布置一定的市场调研，让学生分组走到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地的体验调研，且将调研成果渗入课堂的专题研讨中。（3）社会实践。鼓励学生假期进行社会实践，应聘营销职位，积累经验，提高人际交往能力，并将营销理论与实际有机联系起来。（4）营销专题策划。专题策划尽量要真题真做，这是对所学市场营销理论综合而具体的应用，是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业。市场营销理论学完后，教师应将专题策划的任务安排给各组学生，通过专题策划使学生熟悉市场营销策划的全过程，使学生在资料的收集、处理及应用、策略的分析，方案的制订、评价与优化等方面能与具体对象结合起来，提高市场营销策划能力。 

（三）市场营销多维教学模式实施的前提条件 

市场营销多维教学模式实施的前提条件是教学方式与内容的调整和考试方式配套改革。 

1.调整教学方式和内容。本文所倡导的市场营销多维教学模式是培养学生的人际关系交往能力，首先要分组，并取得学生的认可、支持与配合。那么，后期的营销课程教学过程中要特别注重这一点的培养，并且在市场营销理论不断丰富发展的今天，教学内容必须与时俱进，因此，应及时更新教学内容，使之在不断变化的教学实践与应用研究中获得调整。 

2.改革考试方式。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。将考核与人际关系处理能力、理论知识考试、口试、实践能力和课业的完成情况结合起来，综合检查学生的学习情况，因此，既要对理论学习进行考试，又要对实践技巧的培养、经验的积累情况进行考核，客观地反映出学生的实际水平。把平时成绩融入最终成绩中，减少理论考试在成绩评定中所占的比重。最终成绩评定由三部分综合加权而得，其中人际关系处理能力占35%，理论知识考试占30%，实践能力占35%。通过这种方式考核，彻底转变学生的学习观念，重视人际关系、重视实际动手能力的培养，有目的、有计划地学习，不搞考前突击。否则，教师和学生的教与学的精力放在应试上，这样反过来会限制学生学习的范围，不利于营销人才的培养，不利于学生综合营销能力的提高，也不利于多维教学方法的实施。完全可通过改革考试考核方法，促进学生人际关系交往和营销能力的全面发展。 

三、市场营销多维教学模式实施的风险 

市场营销多维教学模式是一种新的教学方式，新事物就需要有恰当的土壤，没有合适的环境其成功实施就会遇到障碍，总体来讲主要存在这样一些风险。 

一是学生配合的意愿是否强烈关乎成败。学生是教学改革的主体，是关键，而传统教育模式培养长大的孩子，其主动性一年年地被抹杀，如果学生没有强烈学习的意愿，则市场营销多维模式改革的目标就无从实现。 

关系营销理论论文篇6

关键词 整合营销 城市营销 策略

中图分类号：F229.27 文献标识码：A

城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。

1 整合营销基本理论概述

整合营销理论是20 世纪 90 年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。

1.1 整合营销传播理论

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。

1.2 整合营销理论

整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：

（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②

（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。

（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。

2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性

目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。

（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。

（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。

（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。

（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。

3 基于整合营销理论的城市营销策略

城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。

3.1 加强对城市营销工作的组织领导

整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。

3.2 整合城市营销工作的主体

作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。

3.3 整合城市营销传播的内容

根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市营销的渠道

整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④

3.5 整合城市营销的方式

当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

3.6 加强与“利益相关者”的沟通和交流

关系营销理论论文篇7

关键词：渠道治理；关系营销导向；契约治理；渠道投机行为

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2014）02-0058-08

一、引言

对渠道投机行为控制一直是渠道治理理论研究的核心内容之一。作为一种正式的治理机制，契约机制（Contractual Control）对投机行为的影响，及其驱动因素已经得到了一些研究的关注，但现有研究主要从交易成本经济学角度展开，这限制了我们对契约治理作用机制的理解。weitz和Jap曾指出需要将关系营销理论与渠道治理理论联系起来，认为处理渠道关系需要考虑企业关系营销导向（Rela-tionship Marketing Orientation）的作用，以弥补交易成本视角的不足，但企业的关系营销导向与契约机制、投机行为之间的影响关系仍是一个有待回答的问题。鉴于此，本文响应Weitz和Jap的倡议，将关系营销理论与契约治理理论结合，将企业的关系营销导向引入契约治理研究，探讨企业关系营销导向与其采用契约治理机制，及其在抑制渠道伙伴投机行为中的作用。本文实证研究表明，制造商的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要驱动因素，并且关系营销导向可以直接抑制经销商的投机行为。本文的研究发现一方面丰富了关于契约治理机制驱动因素的研究文献，现有文献主要从交易成本理论角度展开研究，本文研究表明关系营销理论也对契约治理机制具有一定的解释力。另一方面，企业的关系营销导向对渠道伙伴投机行为的影响也丰富了投机行为抑制因素的研究文献，这一点对于企业的渠道管理实践具有较大的启发意义。总而言之，本文的研究发现表明了进一步将关系营销理论与交易成本理论相结合展开渠道治理研究的必要性。

二、理论与假设

（一）渠道投机行为与契约治理机制

根据交易成本理论的观点，只要有利可图，投机行为就会存在。张旭昆，张连成（2011）回顾了“交易成本”概念的历史。根据Williamson 、Wathne和Heide对投机行为的解释，投机行为指某一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋取私利的行为，不仅表现为一个渠道成员违反合约的行为，也表现为在交易中不诚实、不坦白的狡诈行为。投机行为有积极和消极两种表现形式，在投机者看来，积极的投机行为目的在于逐利，获得更多收益；消极的投机行为目的在于避害，减少成本费用。对于投机行为的分类方式很多，按照投机行为发生的时机，Jap和Anderson 将投机行为分为事前投机行为（Ex-ante Opportunism）和事后投机行为（Ex-post Opportunism）。Wathne和Heidel用投机行为发生的环境（现有环境和新环境）和特点（主动和被动）两个维度，将渠道投机行为分为逃避、拒绝调整、侵害和强制让步4种。无论哪种类型的投机行为都会对渠道关系带来损害，因而对投机行为进行控制是渠道治理理论的核心之一。本文将重点考察企业的关系营销导向、契约治理机制对渠道伙伴投机行为的抑制作用。

在营销渠道治理理论中，契约是一个很宽泛的概念，Lusch和Brown将契约分成正式的、具有法律效力的契约（Legal Contract）和建立在渠道成员共同认可的行为期望和规范基础上的规范契约（NormativeContract）。本研究中的契约治理机制主要是指正式契约，指通过渠道关系双方达成一致的协议确定双方的权利与义务、对渠道功能的分工来协调渠道伙伴的行为的机制。契约越详细，就越会细化渠道成员的角色、责任和义务，越能明确规定监督契约执行，以及对违约行为进行惩罚的机制，从而越能对渠道成员的行为进行约束。由于契约的签订与执行都是需要花费成本的，根据交易成本理论的逻辑，管理者的任务是用最小的成本去签订并保证契约的履行。由于不确定性的存在，企业往往需要在事前起草与签订契约的成本与保留契约的某些开放性产生的事后交易成本之间进行衡量。现有研究发现渠道关系中的专用资产、环境与行为不确定性、监督难度以及交易伙伴的声誉等要素是契约治理机制的重要驱动因素，而契约治理机制则可以有效抑制渠道成员的投机行为。

（二）关系营销导向对契约治理机制的影响

关系营销导向是企业所拥有的营销理念，也是一种独特的组织文化和价值观，它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的利益相关者建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并以此获取可持续的竞争优势。区别于传统的营销导向，关系营销导向被认为是能为企业带来可持续竞争优势和卓越绩效的战略导向，强调与合作伙伴的合作与互动。本研究将企业的关系营销导向作为制造商针对下游渠道成员的一种战略导向，这体现了企业处理渠道关系的战略导向性。

一个企业关系营销导向越强，它越倾向于通过信任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠等方式与其交易伙伴建立一种互惠共赢、长期稳定的合作关系。简单说，关系营销导向就是一种长期导向，而要想与其他渠道成员建立一种长期稳定关系，或者使其他渠道成员相信你有与之建立长期关系的意愿和诚意，那么就必须向关系中投入交易专用资产，这样渠道伙伴才会认为你绑定在了既定的关系中，从而也愿意向关系中投入专用资产，这样双方间的关系才能持续稳定的发展。当然，向关系中投入的可以是有形的，也可以是无形的资产。然而，促进渠道机会主义行为的主要原因就是交易专项资产和不确定性，投入专用资产的一方会被锁定在关系中，转移成本上升，这就可能造成渠道另一方的投机行为但却不能被替换。正因为这种怕被“占便宜”的思想，渠道成员会倾向于通过与渠道伙伴制定正式的契约，明确双方的权利、义务和责任来保证关系的建立，同时会尽可能地把契约制定得更周密、详细，更多地考虑未来可能发生的各种情况，从而把投机行为“扼杀”在“摇篮”中。因此，我们提出如下假设：

最后，我们采用因子的AVE平方根大于与其他因子相关系数的绝对值的方法来检验变量之间的判别效度。从表3可以看出，所有因子之间的AVE平方根均大于这个因子与其他因子相关系数的绝对值，这说明各个变量之间存在明显差异，判别效度较好。表3显示了各变量之间的均值、标准差以及他们的相关系数。

（四）数据分析与结果

本研究应用SPSS16.0统计软件对研究假设进行多元层次回归分析。为了检验H1，我们以契约治理机制（EC）为因变量，关系营销导向（RMO）为自变量，关系长度（RL）、企业规模（SALE）、供求状况（SD）、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的EC模型所示。从分析结果可以看出，加入RMO后的EC模型（Ⅱ）的F值显著不为0，且EC模型（Ⅱ）的拟合优度指标（Ad-R2）大于未加入RMO的EC模型（Ⅰ），说明EC模型（Ⅱ）的拟合优度更好。再看关系营销导向（RMO）对契约治理机制（EC）的回归系数，在EC模型（Ⅱ）中，RMO的系数显著为正（b=0.275，p

为了检验H2，我们以投机行为（OP）为因变量，关系营销导向（RMO）为自变量，关系长度（RL）、企业规模（SALE）、供求状况（sD）、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的OP模型部分所示。从分析结果可以看出，加入RMO后的OP模型（Ⅳ）的F值显著不为0，且OP模型（IV）的拟合优度指标（Ad-R2）大于未加入RMO的OP模型（Ⅲ）。在OP模型（IV）中，RMO（b=-0.170，p

为了检验H3，我们以投机行为（OP）为因变量，契约治理机制（EC）为自变量，关系长度（RL）、企业规模（SALE）、供求状况（SD）、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的OP模型部分所示。从分析结果可以看出，加入EC后的OP模型（Ⅴ）的F值显著不为0，且OP模型（V）的拟合优度指标（Ad-R2）大于未加入EC的OP模型（Ⅲ）。在OP模型（Ⅴ）中，EC的系数显著为负（b=-0.188，p

四、结论、建议与展望

（一）结果讨论

本研究基于关系营销理论和渠道治理理论，将组织层面的战略导向――关系营销导向引入到渠道治理理论中来，并证实了企业关系营销导向对契约治理机制的促进作用，以及对渠道伙伴投机行为的抑制作用。本研究发现进一步丰富与拓展了契约治理理论，对后续研究具有一定的启发价值。首先，关系营销导向对契约治理机制有显著的正向影响，即组织的关系营销导向越强，越倾向于通过制定明确的契约来保障交易关系的进行。现有文献中关于契约治理机制驱动因素的研究大多强调交易成本理论中的一些核心变量，如专用资产、不确定性等，本文从关系营销理论角度切入研究，发现企业的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要前因，这进一步丰富与拓展了关于契约治理机制驱动因素的研究文献。

其次，关系营销导向还可以直接抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。关系营销导向对渠道投机行为的影响主要是通过互惠、互信、承诺、沟通和相互依赖等来降低渠道伙伴的投机动机，通过组织的各个层面的关系交换和互动，容易形成联动机制，逐渐树立共同的信念和长期的价值导向，自然能够抑制渠道成员因“短视”导致的投机行为。上述研究关于企业关系营销导向的研究发现证实了Weitz和Jap的观点，企业的关系营销导向确实在企业选择治理机制以及约束渠道伙伴的投机行为方面发挥了重要作用。这一研究发现不仅丰富与拓展了契约治理机制驱动因素的以及渠道投机行为抑制因素的研究，也进一步表明渠道治理机制的研究确实有必要融合关系营销理论的观点。

最后，实证研究结果表明契约治理机制对渠道投机行为有显著负向影响，这与一些现有研究的结论相一致。本文的研究发现进一步丰富了契约治理机制与投机行为之间关系的研究，为契约治理机制对投机行为的抑制作用提供了实证证据。

（二）管理建议

本研究的结论对企业具有一定指导意义。面对渠道成员可能的投机行为，企业可以适时地把经营哲学转为关系营销导向，关系是中国文化在经济生活中的最直接和全面的体现，具有非常丰富的内涵。客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的热点问题。将关注的重点从交易本身转为交易双方之间的关系，变对立关系为合作伙伴关系，变单次交易为连续持久交易，通过为其他渠道成员提供高质量服务，为对方创造最大化价值来提高自己的效益，最终达到整个渠道系统效率的最大化。此外，正式的、详细的合同可以抑制渠道伙伴的投机行为，因此企业需要与分销商签订正式、详细的合同，通过明确双方的权利、义务与责任来抑制经销商的投机行为，尤其是当企业已经向渠道关系中投入了一些资源要素以后，正式的契约更是必不可少。

（三）局限与未来方向

本研究的局限性主要包括几个方面：首先，本研究仅关注了组织层面的战略导向对契约治理机制和渠道投机行为的作用，而没有关注跨组织人际关系层面要素的影响。在中国营销渠道中，跨组织的私人关系是一种非常重要的协调机制，企业的关系导向（Guanxi Orientation），以及跨组织私人关系是否会与企业的关系营销导向相互作用，影响企业对治理机制的选择，以及对渠道投机行为的抑制？这显然构成了一个具有潜力的研究主题。

关系营销理论论文篇8

    中国正在进行的社会转型与巨大变革为营销理论的发展提供了历史性的情境与机遇。从文化视角出发，学者们注意到，随着社会变革的加深，当代中国社会逐渐成为某种“混合体”：传统文化与外来价值并存。然而，即便受到西方文化的冲击，在潜意识层次与社会风俗方面，传统文化仍然相当程度地影响着[1，2]，甚至像“幽灵”一样在“暗中”“操纵主持着”[3]国人的行为模式。鉴于“情境”对构念自身含义以及构念间关系的根本性影响[4]，需重新理解既有构念及相互间的关系，并提出新的构念及进行相应的理论探索。

    在探索的道路上，构建本土营销理论不失为一种有益的尝试。当代中国营销有着和西方不同的文化背景、历史背景和制度起点，它不是一个自由经济体的内生产物，而始终烙刻着作为转型国家不断模仿、学习和吸纳外来文明的印记。改革开放30余年后的今天，简单移植的局限日益明显：为什么有些消费行为和企业行为与基于西方文化构建的理论不同？中国企业如何走向国际？怎样打造拥有民族特色的知名品牌？这些都是后发国家不可逃避的全新课题，需要从根本上加以审视。在基本判断上，我们无时无刻不面对着中国的国情、乡情、人情，因此，“脱中入洋”、“六亲不认”确有盲目之虞，实不足取[5]。

    任何营销和管理活动都不可能脱离其所在的文化环境，“生于斯，长于斯”的营销理论更不可能切断与传统文化的内在联系，因而这种探索与构建理当从文化中寻根。本文将中国与美国分别作为东西方文化的代表，一因其典型性，二为分析便利，而非完全在地理意义上——比如像TSANG[6]所批评的因“爱沙尼亚与中国”、“上海与苏格兰”的区别——来使用“文化”一词。本文旨在从剖析中美文化价值体系和行为规范上的差异出发，探讨“情理营销”与“法理营销”的理论概念，为构建以文化为基础的营销理论做初步尝试。

    1　坐“井”观“天”：中美文化比较

    所谓坐井观天，是立足于人的民族性(井)，来观察寰宇之内(天)中美文化(地)有何不同。需要说明的是，本文所讨论的文化差异，指的是民族或国家宏观层面上的差异，而非个体水平以及具体个体微观上的差异。

    1.1　文化

    作为社会化的产物，文化是人类独有的现象。费孝通[7]把文化称作“人文世界”；梁漱溟[8]认为文化是“人类生活的样法”。文化本身是与“遗传系统”相对，属于深层结构的“良知系统”。从这个意义上讲，文化其实就是“人对自身的生物性的加工，并对这个生物性做出某一个程度的调整”[9]。基于此，秉承“关乎人文，以化成天下”的传统，采用一个更简单的表述：“文化是人”，包括内在的价值观念和外在的行为规范。鉴于文化议题内秉的复杂性，本文并不对其本身做具体研究，而是从符合中国文化思维的“天、地、人”的角度出发[10,11]，采用类比和隐喻的方式，以求较为直观地对文化及其代表(“人”)进行框架式探讨，以期产生学术表达系统边缘的思想启发。

    在图1中，用大圆表示“天”，意指开放的世界(为多元文化的交流提供了可能性与现实舞台)；方块表示“地”，意指具有文化差异代表性的地区或国度。同时，采用“表”(长相/行为)与“里”(思维/价值观)2个维度将世界上的“人”分成4类：①华人；②“香蕉”；③“老外”；④“红心番薯”。外表和内心都是标准的炎黄子孙的是华人；黄皮肤但“骨子里”是“伪”华人的是“香蕉”；标准的“老外”是相对于标准华人而言的，没有贬义；“红心番薯”外表虽不是华人，却习得了较多华人的认知习惯和行为方式，可称之为“类华人”。在更微观的层面上，华人包括中国人，老外包括美国人。此种划分仅是出于可分析的要求和便利考虑，并不意味着采取了中华文化中心论的立场。为不失典型性的简化，这里只选取华人群体中的中国人和老外群体中的美国人作为这2种文化的代表。

    

    图1　“天下”4类人

    1.2　中美文化差异

    缕析文化的差异，必须追溯到它们各自的源头(见表1)。若要区分中西方文化的实质，可以说中国的社会普遍准则在“仁”，美国的社会普遍准则在“公平”[3]。“仁”的价值取向与行为要求，在精神层面上源于多元文化格局中逐步发展成为主流的儒家文化，从其经济基础而言，中国传统文化的根基是黄河农业文明[12]。从世俗社会的角度观察，“中国文化，本是以人情为前提的文化，并没有难懂之处”[13]，亲情、恩情、友情、人情在中国人的日常生活中须臾不可离，“情分”及其道德约束有着不易忽视的调节作用。而在美国这样一个以“公平”为法度的社会里，法律的权威不容撼动，人与事是否“合法”是一切问题的最终裁决，价值取向与行为要求首重“守法”与“公平”，在道德教化方面，美国人注重“罪感”及其救赎[14]。相对地，可将美国文化的根基比喻成五月花号帆船文明，它最初是由来自英国的新教移民所创，推崇契约精神与规则意识，其主流仍旧是基督教文化。简言之，一般中国人的价值排序在于“情—理—法”，而美国人的价值排序则体现为“法—理—情”。循于此，可把中国简称为“情理社会”，而把美国简称为“法理社会”[15]。

    

    “家”是中国传统社会的核心单位。家庭既能提供经济性的合作与分工，又给中国人以情感性的慰藉，因此，中国社会与文化比较重视“天赋关系”，人伦中尤其以父子、兄弟等自然形成的关系最为根本。在此基础上，中国人依据血缘或地缘关系的远近而将其社会关系往外延伸 ，譬如宗族、乡谊、同窗等等。这种延伸让每个人的社会存在都呈现出一个基于“情感连带”的差序格局[16]，即所谓自己人的“圈子”。中国人从“亲”(先天)出发，自然衍生出“情”(后天)，再从“情”到“缘”，顺次建立起人脉、圈子和关系网。相应地，中国文化的处事重心首推人际间的感情与和谐，中国人追求自我修养和内在超越的最终目的在于追求自我在人伦秩序和宇宙秩序中的和谐[3]；美国文化则注重利益与个人成功。在处理人际关系方面，中国文化倾向于“把社会当家庭”，从而划分出亲疏有别的“圈子”；美国文化则倾向于“把家庭当社会”，从而生成了基于契约精神的“网络”。在个人目标方面，中国文化主张“天人合一”，这也是中国价值系统的主要精神源头；而美国文化则看重自我的实现以成其“个人英雄”。

    与社会结构相适应，儒家肯定人性中“情”的合理，认为“天命谓之性，率性谓之道”，天地间的一切道德观念都源自人的内在“感情”。但是为了保证“圈子”的稳定和密切，个人并不能任由自己的情感恣意而为，而是要处处谨小慎微于“做人”，一则要求“长幼有别”：人与人之间会因辈分、年岁、资历的不同而身居不同的社会地位，需要一套交往准则来加以区别并确认，这是“礼”的范畴。“礼”是“以理化情”的产物，“对上负责”是其重要特点，它是将人的自然情感仪式化、理性化的结果，譬如“孝悌”之礼就源自父母的养育之恩。总体上，“礼”为儒家所重[17]，“不知礼，无以立”的理念几乎被历代社会所推崇。二则要求“彼此有义”：“义”意味着“圈子”内人与人之间负有担当和义务，譬如亲情、恩情、人情、交情等。它们的存在类似于某种心理债务，将人们紧紧联结在一起。这种债务是不能被清算的，否则就是“断绝关系”。作为立体结构的差序格局，既包含有纵向的刚性的等级化的“序”，也包含有横向的弹性的以自我为中心的“差”[18]，人们也因各自不同的差序人格和角色，承担着不同的义务与责任。

    总之，“礼”要求个人“克己”，“义”要求个人“舍身”，凡此种种都指向个人修养和包容(忠恕)的功夫，其最终目的在于确保人际间关系的和谐。所以，在中国人的价值观念中，“仁”被看做是谦谦君子的理想人格。而“仁”讲的实际上是“两个人”之间的关系准则：要替对方着想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因为这样，中国社会中普遍存在的“圈子”并不总是有其清晰的边界，它可因某种工具性目的而扩张或缩小。如此，作为私人交往“圈子”里的“礼”、“义”等“人情”规范，可扩展成整个中国传统社会的行为准绳[19]。

    相对地，美国五月花号帆船文明的背后是一种契约精神，航行于海上可以“同舟共济”，一旦靠岸就此“分道扬镳”。现实当中，美国人的人生舞台大不同于中国人熟识的天然的“圈子”，而是可以贴上各种社会标签的公共或私人的“网络”。个人情感并非不见容于网络中人与人之间的关系(Relationship，而非中国人所谓的Guanxi)。只是网络首先是为“做事”而存在的，网络中的成员必须要遵守程序，注重公平。这种契约精神与基督教文化的传统有着莫大关系。韦伯[20]的研究表明，新教伦理作为一种精神动力，推动了尽责、守法、尊重契约的资本主义精神的兴起。正是源于这样的社会基础和宗教情怀，美国人在处世、处事上重“法”而轻“情”，与中国人恰好形成了鲜明的对比。

    显然，个体层面的逐“利”行为必然会引致人际冲突，但是和中国社会以“礼”化“情”不同，美国人是以“法”来保全和协调个人之间的利害关系。由于基督教文化的影响，加上“五月花号”精神源流，美国人更相信人需要由制度来约束，而制度约束的根本就是要公平，只有公平才有个人“利”益的保障。换言之，人与人之间各自为“利”，“利”的“公平”才能带来社会的稳定。

    2　“水”中捞“月”：“情理营销”与“法理营销”的比较

    所谓水中捞月，就是通过中美文化差异的映照(“水”)来反观中美营销的不同景观(“月”)，即审视中美两国的营销活动如何因文化上的差异而呈现出不同的特点乃至可能的类型。

    正如中美文化有“情理”与“法理”之分，营销受文化深塑，差异大体也是如此。中国营销多体现“情—理—法”的价值秩序和行为逻辑，而美国人的营销则是“法—理—情”。前者称之为“情理营销”，后者则是“法理营销”(见图2)。

    

    图2　情理营销与法理营销

    

    营销和文化一样，有它自己的“天”、“地”、“人”的概念(见表2)。所谓营销的“天”就是“理”，实际上指的就是营销的最终目的是什么，简言之，营销就是为了“做成生意”。对营销而言最大的“理”是“利”，一切营销活动，中国也好美国也好，都是以“利”的取得为最终目标，不可能离开这个范畴谈交换问题，这里的“利”在顾客看来就是“利益”，就企业来说就是“利润”。正是因为所有营销活动说到底都是为“利”驱动——“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，才使得营销领域的文化比较有别于社会心理学等其他学科的一般观察。所谓营销的“人”即是“顾客”，营销的中心任务在于创造顾客，所以顾客居于中心位置，体 现的是顾客及其需求特点应该是所有营销行为的依归，即营销要做到“市场导向”、“顾客导向”。所谓营销的“地”是营销活动发生的外在环境以及通过提升企业的“市场导向”、“顾客导向”来“做成生意”的策略选择。在这个环境下，经济发展的阶段、技术水平、资源禀赋等，都影响着一国的营销活动，使之区别于其他国家。但是，在所有这些环境因素中，文化对营销模式的影响最为显著。如果要简单界定中美营销的策略基础，可以说中国文化中人的交往重“情境”——因人而异，在美国文化中，人的交往重“场境”——因事制宜。“情境”需要讲“情”，在“情境”中做营销要合“情”合“理”，既是合“情理”，情理营销就存在于“情境”之中(见图2中“1”的位置)。“场境”讲场所，这个场所不是你的也不是我的，是个大家“公平”合“法”进行交换的地方，美国社会中的法理营销则存在于此(见图2中“3”的位置)。

    当一个交易活动结束时，中国人希望皆大欢喜，倘若一方是赢家，中国人传统思维里的中庸或仁义逻辑就会告诫他们“不可太过分(得利太多)”，同时，另一方则需要在情感上得到弥补；如果该交易没有成功，我们也常说“买卖不在情义在”，以求将来再次碰面再做买卖。总之，追求既有“情”又有“利”的“和谐圆满”是目的，希望生意也成“仁义”也在，长长久久。美国人则相对简单许多，一桩交易是一桩交易，相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情况下发生，双方讲交情但更讲信誉，所以是寻求“答案”，美国人更直接，生意要么成功要么失败，属比较典型的二分法，但决不讳言为保障利益而首先动用法律范围内的策略手段。由于美国人对外交往以基于“资源连带”的“网络”为主，此种社会关系更多是“后天”结交的，保证了他们较高的自由度，以及普遍的平等意识。于是就不难理解他们何以要崇尚自由、竞争与个人奋斗，并在开拓和维持社会关系时坚守以个人为中心的原则。这种原则的最大体现就是，美国文化的价值中将个人“私利”提升到“天赋人权”的高度。直言“利”害、双赢互“利”、只有永远的“利”益，没有永远的朋友，这样的信条充满了他们交往规范的全过程。

    

    具体来讲，中美营销存在一些主要的差异(见表3)。从类型上看，由于中国人更看重人与人之间的感情交往和相信朋友的利益回馈(从“利”的角度可将其视为“高附加值”)，所以中国式营销更侧重于“情理营销”，即使由大多数陌生人构成的消费群体(如B2C)，也难以剥离情理的作用(如利用互联网“线上线下”互动的B2C营销活动)；美国人则较看重利益往来，倾向于相信自己的力量和市场机制，美国式营销更侧重于法理营销。由此，在认知上，中国人更信奉“有情才更有(生)意”，可谓之“心之缘，财之源”，从而做生意存在一种“先看人”的潜意识，即先弄清楚到底和谁“打交道”的取向；美国人则认为“无情也可有(生)意”，从而在取向上首先看重的是合不合法、有没有钱赚。由于“情理营销”端赖“圈子”与“关系”基础，所以在实践中，许多营销人员根据“内外有别”的原则，采取到处找熟人、动之以“情”、“攻心为上”、发展“缘分”的策略，舍得花大量精力维持圈子里的人际来往；“法理营销”的基础则在于网络关系，营销人员常用“一视同仁”的眼光寻求市场机会，采用铺设“网络”、晓之以“利”、“攻城为上”的策略，以此建立、维护和发展生意关系。

    就中心职能而言，营销无非是创造价值并传递价值。因此，“情理营销”和“法理营销”可以从2个维度上看到差异：①“礼”←→“利”。在价值观念上，中国人消费时重视“礼”，自己不可丢“面子”，同时也要给足对方“面子”；美国人在消费时更重视“利”，务求实在(“脸”)。中美都要“面子”，但要的方式不一：中国人可以为一顿饭、一条烟而一掷千金，可能仅为满足当时“面子”(场面、情面、体面)的一种非理性行为；美国人这类“奢侈”行为的“功利性”则往往更明显，更要有立竿见影的感觉。②“情”←→“法”。在商务行为中，中国人做生意常常以“情”开路，到处寻找熟人关系，拉帮结派；美国人做生意则常常“法”规严谨，喜欢根据信誉来发展生意网络。譬如，现实当中，美国人容易信守合同的规定，而让中国人根据合同办事则经常困难重重，因为跟硬性的合同约束相比，中国人更加信赖关系基础上的“人情”约束。整体而言，“法外有情”能在中国人中大行其道；而“法不容情”则被美国人奉为圭臬，他们更“公事公办”，显得“寡情”。

    站在更高的层面上看，“情理营销”并非全用“情”，“法理营销”也并非只讲“法”。两者都会共同运用“情”与“法”以及“礼”与“利”，唯独有先有后。中国人通常自觉不自觉地首选用“情”，如能得“利”，则皆大欢喜；“法”只有“情”路不通、被逼无奈时才会使用——其实是“情为主、法为次”，情处于核心而法处于边缘。美国人则多讲规则和公平，不介意“法庭上见”，常常给中国人为“利”而“理”的感觉，感情因素较少掺杂进交易中，“情”的运用也有但 是范围窄、次数少、程度轻，所以可以说是“法为主、情为次”，法处于核心而情处于边缘。

    基于上述分析，可以得到更为简单的表述：“情理营销”也可以看成是“情礼”营销，“法理营销”也可以看成“法利”营销。图2中“1”的位置(“情”与“礼”的组合)与“3”的位置(“法”与“利”的组合)直观地表达了这一点。尽管中国人最终也以“利”为目的，但更中国化的组合只是“情+礼”而非“情+利”(图2中“2”的组合)——浸淫于中国文化的人们接受了“君子何必言利”的“教化”，在讲“利”时首先多了“礼”的要求，甚至在表面上以“礼”替代了“利”，并试图使自己相信：“利”之所至，实在是“情”之所至、“礼”之所至的结果。但从演化的角度来看，中国文化和美国文化虽千差万别却可以求同存异甚至互有转化，其基础则在于“理(利)”是“情理营销”和“法理营销”的共同目标。

    3　探“囊”取“物”：2种营销类型的启示

    通过“坐井观天，水中捞月”，由下至上，由表及里，粗略分析了中美营销的异同。现在，试图“探囊取物”，即探入中美营销实际区别之“囊”，取可能的营销研究启示之“物”，看看这些新的视角能够给营销研究带来哪些启示。

    3.1　启示一：“礼”尚往来，“利”字当头

    法理营销类型更适合用经济交换理论解释，因其一切行为以收益与成本的高低为考量；而要对中国的营销类型做出较好的解释，则dylw.net 将经济交换理论与注重行为正当性、适宜性的社会合理概念结合起来可能更为适用，因为中国人在获得物质利益的同时还要使其具有“情”“礼”方面的合法性——既要钱财又要“面子”。比如，中国人强调“君子爱财取之以道”，要“义中取利”，如果不义，则“富贵如浮云”，除了要遭受道德上的谴责外，还要蒙受长期利益上的损伤；更重要的是有无这种价值取向和认知判断，可以作为区分“君子”与“小人”，甚至“儒商”与“奸商”的标准之一。

    在开展跨文化研究中，需要注意到中国人所追求的消费价值有其特殊的地方。在中国人的消费观念中，产品的象征意义往往比实际功效来得重要。这是为什么面子消费、圈子消费以及礼品消费等在中国流行的重要原因，但是，“礼”尚往来经常只是一场场“戏”，长期之“利”才是根本性的，是“演戏”的原因。

    3.2　启示二：“情”亦可堪，“法”外有情

    “情”于中国人而言是一个说不尽，道不完的字。在跨文化研究中，首先需要重视中国人在商务领域中与之相关的特殊的生意哲学。在过去30年的营销研究中，我们很多时候简单地把“情”放在了次要的位置，把价值、程序、技术或市场环境等这些理性的因素作为影响交易达成的因素，忽略了“情”的存在或避而不谈；也就是说，忘记了人是一种社会存在，他的(生意)行为受到社会规范、信念的很大影响。尤其对中国人而言，由“情”结成的人际关系极大地左右着我们的行动和目标。忽略了“情”在中国人心中的地位，会让很多研究结论变得牵强附会，缺乏文化和社会意义上的深度。

    其次，也需要注意中美类似概念背后的实质差异，以加深对中国人“情”的理解，避免削足适履的偏差。比如，中国人所讲的“关系(Guanxi)”即“G关系”和美国所谈的“关系(Relationship)”即“R关系”并不相同[21]，在一定程度上，从“G关系”而不是其他途径参与社会，构成了中国人的生活[22]。同样的不一致还存在于“网络”(network)和“圈子”(quanzi)这2个概念上。譬如，中国人更讲“圈子”，美国人更讲“网络”，而中国人面对不同的“圈子”可能行为迥异：在解决“圈内人”问题时可以做到“有难同当”(“情”感依附，“自家人”可以共患难)，在处理“圈外人”矛盾时则偏向“有福同享”(“利”为缘起，互惠互利)，这种“特殊主义”取向带有深刻的“差序格局”烙印，与美国人面对“网络”问题时的“一视同仁”规则有着显著差异。

    最后，还要注意到相应的批评，即认为中国人的“人情”观念阻碍了我们的营销走向规范，在这种观点看来，“情”至少是不够现代化的东西。但随着全球一体化程度的日益加深，所谓的“不够现代化”之标准是否已悄然发生了改变？是否有必要用动态的、过程的观点来审视中国百多年来所一直沿用的现代化标准？直面未来，直面中西的交流与融合，能够否认“现代化”的意义发生改变乃至超越的可能性吗？客观地看，“情”的产生有其内生性，就像我们承认文化有其历史和整体的必然性一样[3]，“情”之于营销实践而言无所谓好坏，只是一个事实存在、值得解释的独特现象罢了。在社会资本的意义上，中国人的“人情”既包含了情感性关系，又包含了工具性关系，正因如此，在中国人的营销中，“情”的成分需要格外重视。

    3.3　启示三：情理、法理，“自在轮回”

    在进行跨文化营销研究时，还需要注意营销模式如何因文化类型的不同而发生转变，这里会有许多有趣的研究课题。因文化不同而改变营销模式有纵向和横向之分。纵向的转变，意味着随着时间的变迁，中国传统文化中的某些成分在外来文化的影响下被日益解构，中国人的消费观念和生意行为在某些方面有走向“法理营销”的可能。这种差别可以从内地与沿海、新兴行业与传统行业 的营销对比中看出来。横向的转变意味着企业在进入海外市场时，文化的某些特质对营销手法和绩效的影响不容忽视。以前，我们谈论了很多跨国公司如何适应中国国情的问题，今天，我们更要关注中国企业走出去之后所面临的文化尴尬或文化困境。由于区域文化的差异，在国内行之有效的营销模式，不一定适合在海外市场继续沿用，例如，海尔已经“走出去”面对海外竞争，但就其“走进去”(融入当地文化)并“走上去”(成为当地名牌)的追求而言，则还需更大的努力。

    总之，“情理营销”和“法理营销”并不是天然地绝对与对立，“情理营销”要加强法治观念和法规建设，“法理营销”也要重视对人情的利用。它们的关系就像“阴”“阳”一样，只有“阴中有阳，阳中有阴”，彼此平衡，才能长久，才能进一步推进全球化背景下营销经验的系统总结和营销理论的全新探索。在经验层面上，毋庸讳言，当下中国的营销中“无情”、“无理”和“非法勾当”的身影并未缺席，而且如同蔡桓公的病变一样，“不治将恐深”。如果非要追溯其与传统文化的内在关联，我们在逻辑上无法回避中国传统文化所具有的“极为复杂的面向”，尤其是那里面包含的“中国人实实在在的‘生命片段’”，以及“‘活下来’的生存法则”[23]。身处转型道路上的中国必须花大力气建立对基本的法治观念、契约精神和商业规则的共识和遵循，在面向未来的意义上，这正是中国情理营销发展的内在要求。当然，那种“无限拔高中国传统文化现实意义”的态度实不足取[24]，否则，谈不上对中华传统文化精髓的传承和发扬，此所谓“徒善不足以为政，徒法不足以自行”。

    4　“管”中窥“豹”：中国营销理论发展过程中的若干问题探讨

    参照众多学者围绕中国管理研究未来的目标与出路的讨论[1,4,6,25,26]，营销学界其实同样存在着“我注六经”(在中国营销情境中检验西方理论)与“六经注我”(针对中国营销现象和营销问题提出自己的理论)2种不同路径的探索与争论，因此，在各自可能的理论贡献上也将相应产生“照着讲”与“接着讲”的区别[27]。前者将中国的营销实践作为检验、拓展和完善西方理论的新土壤，所创造出来的新知识总体上是既有(西方)理论框架下“照着讲”的产物；后者则认为既有(西方)理论不能或不足以解释中国的营销现象和营销问题，必须在继承自己文化传统和直面中国营销实践的基础上“接着讲”，体现出中国风格与中国气象，“成一家之言”。简言之，“我注六经”致力于构建“营销的中国理论(Theory of Chinese Marketing)”，而“六经注我”则着眼于构建“中国的营销理论(Chinese Theory of Marketing)”。

    从中美文化差异到相应营销类型所展现的内在理路，为我们指明了作为未来研究路向之一的构建“中国的营销理论”的必要性与可能性。表4从中国营销研究的发展基础(和而不同)、发展过程(百家争鸣)和发展趋势(旧邦新命)入手，对文化比较视角下的根本问题，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窥豹”式的观察和探讨，希望能够在本体论的层面和“提出问题”的意义上对本土化营销研究中暗含的3个根本问题，即营销理论是否需要综合、能否综合以及如何综合有相应的启发和助益。

    

    4.1　“和而不同”：在扎根传统文化的基础上突出中国营销特色

    从“大历史”的角度来考察，中国正处于“千年未有之变局”的大变革进程中；与此同时，整个中国和全体国人在精神价值方面“事实上也无法尽弃故我”[3]。认清中国营销“情境”，既需要考察当今经济社会转型与变革框架下的营销实践，也需要“放宽历史的视界”，考察传统文化对营销实践的影响乃至形塑作用，因此，发展有关中国的，包含“组织与其情境的‘共同演化”的动态理论”，成为一种必然[28]。

    发展策略上的“推陈出新”，并非是在荡涤旧传统意义上的“除旧”与“革故”，而是在正本清源的基础上以及挖掘、提炼传统文化新价值的过程中实现“推故而别致其新”。其中，至少有2个深层问题值得重视：一是当我们讨论传统文化时到底在讨论什么？二是中国传统文化如何与现代营销学术道统结合？

    从文化向度来看，世界范围内“和而不同”的多元文化格局与趋势为发展中国本土营销理论提供了厚实的文化土壤。我们主张将中国的“传统文化”与西方现代意义上的“学术道统”接轨和结合，是要在遵循现代学术规范基础上充分考察情境约束与文化差异，并寻求适宜的研究方法，对重要本土营销现象进行逻辑自洽的理论解释，从而增进营销学界、实务界乃至社会大众对该问题的理解。“和而不同”不能只强调“不同”或者干脆另起炉灶以彰显其不同，也就是说，当我们讨论传统文化、致力于发展营销理论时，同样需要明确反对置学术共同体的知识积累与理论洞见于不顾，而一味强调传统文化独特性的倾向。

    在对话的意义上，中国的传统文化需要而且能够与现代学术研究道统进行结合。从人性基础看，文化本身实为满足不同人生态度与内在需求而生，古今中外的人性并无不同，这是不同取向的营销理论研究可以对话的根本所在；从科学研究的目的看，寻找真相(reality)和追求真理(truth)并不因东西方而有区别。从学术研究本身来看，中国的营销研究需要在保持“本体论—认识论—方法论”内在一致性的基础上寻求结合之道以贡献理论新知。本体论dylw.net 和认识论之于研究好比地基之于高楼，不能在学习西方营销理论时有意无意地悬置和忽略其相关研究基础与核心假设。譬如，从本体论意义上来看，营销活动嵌入在市场制度之中，市场制度以人类中心论为基础，而中国的“天人合一”思想(不止是儒 家主张，道家的道法自然和佛家的众生平等均有同样指向)则对其进行了修正；此外，中美两国的政治、经济、社会背景都有极大差异，对此不应视而不见。但也有部分研究者不愿意“打地基”——在当下的管理学院，如果留心问一名研究者为何要这样做而非那样做的时候，一个常见的回答是：“一流期刊(以及某某学者)是这样做的”，将其视为合法性的依据，在这种状况下，“古为今用”的理念只能沦为“拉(传统文化)虎皮做(研究创新)大旗”式的工具。学术共同体对此应深加反思并予以改进，否则构建“中国的营销理论”将反倒可能失去“合法性”的依据。

    4.2　百家争鸣：在尊重学术传统的基础上进行综合创新

    历史地看，中国营销研究的进展本身也是一个“百家争鸣”的过程，这一过程包含了2个阶段。首先是“西学东渐”的阶段。改革开放以来的30多年在营销学界主要体现为“西学东渐”的30多年，我们对西方的营销理论和实践已有一定了解。理论研究所取得的进展主要依赖于“我注六经”式的发展策略，“百家”主要体现为西方的“六经”(即诸多理论流派)。随着研究的深入，人们在“西方理论回答了中国营销问题吗”这方面的困惑逐渐加深——自然，这背后隐含了“存在中国营销问题吗”的疑问。事实上，当我们直面中国营销情境，可以发现中国确实有不同于西方情境下的营销问题。譬如，中国的“G关系”对“关系营销”的区别和拓展，再譬如，中国在品牌建设和品牌传播过程中，中国人对企业“违情”与“违法”问题在认知上截然异趣[29]。这种情况下，如果继续简单地移植、改用和套用既有营销理论(以西方为主)，舍弃情境之本而追逐构念之末，我们不但永远赶不上西方，而且还面临着丢失本民族文化特点与精华的危险[5]。

    其次，百家争鸣目前进入了一个新阶段，正在发生着的改变突出表现为在西方理论体系主导的“西学东渐”过程中产生了突破原有框架、寻求中国理论的“双峰并峙，二水分流”的趋势。“中为外用”目前还处于“小荷才露尖尖角”的阶段，更多地表现为一种理论企图与理论探索，如果要发展出类似今日“外为中用”所呈现出的“接天莲叶无穷碧”之势，就必须在“我注六经”的基础上寻求突破。譬如，如何将作为中国文化核心的“和谐文化”[30]以及作为中国哲学的一种思维模式而产生了最大影响的“天人合一”思想[31]有效融入营销理论和实践，帮助人们创造更美好的生活，是今后营销学者的一个研究重点，也是中国营销理论对未来国际营销理论和实践发展最有贡献价值的可能创新点。在研究策略上，从特殊的解释(那些真正的当地或本土的解释)中分离情境的解释(那些可能通用的解释)[32]可能更有助于寻找到新的通用理论的起点，并渐开“六经注我”之“生面”。

    4.3　“旧邦新命”：创建“中国的营销理论”的必要性与可能性

    总体上，“现代中国的特点”可概括为“旧邦新命”：“旧邦”是说中国有源远流长丰富宏大的文化；“新命”是说中国未来要走上现代化的道路，作并世之先进[33]。具体到营销研究领域，“旧邦新命”也可以作为我国营销学界在理论应用和理论创新过程中进行艰辛探索和转型发展的指导。所谓“旧邦”，是指营销研究既有的“照着(西方理论)讲”的历史和进程，“营销的中国理论”的发展可以为我国营销学界与国际学界的对话奠定较为扎实的基础；所谓“新命”，是指营销研究未来的“接着(中国传统文化和营销实践)讲”的前景和蓝图，创建“中国的营销理论”可能是其最为重要的理论使命和发展方向。

    如前所述，要讨论创建“中国的营销理论”的必要性与可能性，有3个根本问题不容回避，即中西文化是否需要融合、是否能够融合及其如何融合的问题。下文的探讨希望能够有助于澄清营销研究中关于这3个问题理解上的可能偏误，以使“综合创新”建立在更为牢靠的基础之上。

    4.3.1　讨论一：中西文化是否需要融合的问题

    这一问题背后隐含着“文化融合必然有益吗”的疑问，如果予以肯定回答，逻辑上将会得出“文化融合有助于绩效提升”的结论。就营销研究而言，需要反思“营销理论综合创新的必要性何在”——如果在一个中外“老死不相往来”的封闭体系内，“不综合”不失为一种理性选择，包括西方学者在内，“躲进小楼成一统”，搞清楚自己文化模式下的消费者行为即可。

    简言之，至少有如下2个方面的理由支持营销理论有必要走向综合创新：①从理论研究的角度看，不综合不足以“解释”。高度本土化、情境化下的营销现象和营销实践用外国(包括西方)的理论解释不通，理论发展的规律也需要综合创新的理论贡献。②从有助于绩效提升的角度看，不综合不足以“应变”。中国传统的“阴阳思维”所主张的“以简驭繁”的应变之道(以不变应万变)首先是以“多样化”为支撑的，对多样化的强调客观上需要不同文化间的交流与融合。在全球化的开放舞台上，面对日益增多的跨文化营销和营销本地化的需要，文化融合及其基础上的理论综合实有必要，因为它至少为提升绩效准备了多样化的备选。外部环境日益增强的复杂性和不确定性以及内部整合营销的需要都呼唤系统综合视角下营销理论的观照和洞察。

    4.3.2　讨论二：中西文化是否能够融合的问题

    这一问题背后隐含着“不同文化可以融合吗”的疑问，即便在肯定了“需要融合”之后，也存在着一个必须回答的“是否能够”的问题。就营销研究而言，其理论综合创新的可能性是存在的，原因至少有三：①这一“可能性”源于古今中外并无多少差异的“人性”。人性和情感是相通的，这是文化比较的前提，也是探讨文化 差异对营销实践影响的前提。②历史经验的支持使我们难以否认这一可能性的存在。在文化层面，中国并不缺乏多民族国家内部的文化融合经验；在营销领域，外来的理论与方法(比如广告、促销等)多被中国营销实践所学习、消解和融合。③这一可能性因全球化和一体化过程中的营销实践互动而大大增强。譬如，尽管北京和纽约街头不同的年轻人对某一品牌有着同样的认同，但其消费行为相同吗？研究清楚他们在各自情境下的品牌认知机dylw.net 理、情感反应和消费行为特征不仅对商家和品牌来说有着明显的实践意义，也能够促进营销理论研究在寻求通用性解释和综合创新方面的进展。

    其中，最常见但同时可能也是最富挑战的批评是：传统文化(比如被大多数人视为主流的儒家文化)与市场经济是否相容？如不相容，遑论与市场经济背景下营销问题的联系，至于扎根中华传统文化的营销理论创新就更无从谈起。对于这一富于争议的问题，可以从2个方面加以简要分析。首先，从传统文化与现代化的关系来看。梁漱溟[8]认为，所谓的东西方文化乃出自于人类生活所具有的3种根本态度和生活路径(中国的、西方的、印度的)，东方文化(中国文化与印度文化)之失，并“非其本身有什么好坏可言”，西方文化之所以成为全球学习的对象，乃“在其适应人类目前的问题”。在处理中西方文化的关系上，尤其是在处理中国传统文化与现代化的关系上，应认识到“中国文化的任务是由前现代文化向现代文化转型”[34]。具体到营销研究领域，在这一任务导向下，东西方文化中和现代化有关的、具有普适意义的方面，都需要相互学习，简言之，这是营销理论“能够”走向综合的内在依据。其次，从本体论和认识论的角度来看。这个问题本身对情境的强调反过来也支持了探索中国情境下营销理论的必要性，更进一步，“那些发展于中国、最初只在中国独特情境内的中国理论没有理由不能成为普遍性理论，继而被应用于非中国的情境并被完善”[25,35]。

    4.3.3　讨论三：中西文化如何走向融合的问题

    本文试图在分析中国营销理论发展和演化路径的基础上，即通过对“吉为今用”、“外为中用”、“中外结合”和“中为外用”四阶段的再探讨，部分地获得中国营销研究未来路向的启发。

    (1)古为今用　任一文化，其来有自，所能绵绵不绝对今人有启示者，均属“古为今用”之列。今能否胜于古，当可探讨；古能为今用，则近于常识，至少在时间不可逆和演化的意义上，任谁都不会轻易否认学古以用于今的可能性。具体到营销研究而言，一方面要善于发掘、发扬传统文化中的精华，用好“情理营销”。比如，学会如何把“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等重要的中国价值观融入到企业的营销和品牌实践中，不仅是“古为今用”的题中应有之义，同时也是“新时期中为洋用”在更高层面的具体表现。另一方面，也要善于辨识、弃其糟粕，例如，王权思想、特权观念和官本位意识本身对营销实践中的官商互动(勾结)同样具有深刻影响，一些人据此把“关系营销”学成了“厚黑学”，另一些人则据此对“关系营销”大加挞伐，实在是打错了板子，需要正本清源。

    (2)外为中用　最惯常的说法是“洋为中用”，但到底何谓“中”何谓“洋”？在“普天之下莫非王土”的时代里，最多只有“夷狄之争”，素来不存在“中洋之辩”。只有进入近现代之后，中国才产生了所谓的“中”、“洋”问题。“洋”在狭义方面是指海洋型的西洋文化，在广义方面可包括所有外来的影响(比如苏联之于大陆，本文将在广义上使用之)；与“洋”相对的概念本来是“土”主要指大陆型的本土文化[9]。“中”的概念则在“土”的基础上更加丰富了一些，“中”字有中央、中心的地理意义，但同时也体现为“中和、中庸、中正、中行”的文化含义，更强调人的行为、言论或规则的恰到好处和中正无偏。“中洋之别”对本土化营销研究的理论含义在于：它首先提醒我们注意区分不同的本土化发展道路，同时也暗示了文化整合视角的重要性。

    到目前为止，对中国营销研究贡献较大的主要还是“外为中用”，毋庸讳言，我们仍然需要继续学习、借鉴(甚至某种程度上的移植和嫁接)外国的理论，并努力实践“外为中用”。但在这一过程中要越来越留心和重视4个问题：①我们的研究提炼出了什么中国营销问题；②外国(包括西方以及其他国家)既有理论是否适用；③理论背后的哲学前提和预设到底何指；④回头再次检视理论赖以产生的情境尤其是文化上的差异与影响——这并非是说文化影响高于哲学预设，而是要力图解决一类问题：大家即便都讲的是“科特勒”，都在谈论“建构”与“演化”，但由于文化差异——更倾向于分析还是综合的思维方式、“我注六经”还是“六经注我”的研究取向，“原汁原味”还是已经“本土化、特色化(可以是中国，也可以是美国)”的变化过程等所产生的影响，将会对理论及其哲学预设的理解与运用造成根本的不同。

    (3)中外结合　面对外部环境日益增长的复杂性、模糊性和不确定性，我们必须对多元文化智慧和共同文明成果加以整合、吸收和利用。就本土化的营销研究而言，需要将文化客位/普遍性(etic)与文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和开发性(exploitation)以及严谨性(rigor)与切题性(relevance)有机结合起来[4,6,25,36]，因为此种结合最有可能发现那些对于美国学者和中国学者来说均属“未知的知识”[37]。就理论研究中的“如何结合”而言，首先需要“视文化为整体”，因为文化的形成有其历史和社会的“路径依赖”，会产生某些无法在其他文化中获得解释或对照的独特属性；同时，文化对社会和个人的影响机制互相关联，将文化拆分成互不隶属的元素会降低对文化理解的深度。鉴 于此，面对—系列关于本土研究的深层次问题时，采用系统性的文化整合视角[38]是一个较好的选择。其次，在具体研究中，也需要注意区分不同的本土化发展道路并选择适宜的方法。例如，对于任何具体的问题，“跨本土方法”不失为一种通行的研究方法，它有助于解决科学界的民族优越感和跨文化对等性之间的矛盾[39,40]。

    (4)中为外用　这是“中外结合(中外合璧)”中更为重要的部分[41]。时下以及未来，越来越多的中国企业将“漫游”于全球市场，越来越多的外国企业也要“打进”中国市场。此时，“古为今用”阶段所强调的“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等“中国”价值观的独特性和重要性就更加凸显。就文化本身而言，东西方文化也将走向一条“仇必和而解”而非“仇必仇到底”的道路[34]，双方的相互交流、学习与融合成为人类应对时代挑战的内在要求。即使是将文化差异视为“下一种冲突模式”之“主要根源”的HUNTINGTON[42]也在《文明的冲突》结尾时说道：“在可见的将来，不会有普世的文明，有的只是一个包含不同文明的世界，而其中的每一种文明都得学习与其他文明共存。”这种交融和整合并不是对学习对象的简单模仿或者照搬，而是和而不同、多元共存的新的综合[43]，从而能够为新时期具有超越性的“中为外用”奠定基础。把各个阶段打通来看，如果没有“中为外用”的追求和自信，那么，“中国的营销理论”恐怕始终只能是一种奢望。

    5　结语

    中国文化是中国人的命根子。只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，我们才可以更深刻地理解中国营销的“来龙”并推测其“去脉”。从继承性的面向而言，“古为今用”提供了历史基础；从现代化的方向而言，“洋为中用”提供了发展镜鉴；从对话交流的路向而言，“中外合璧”成为一种未来趋势；从历时超越的取向而言，“中为外用”成为一种演化可能。在最为重要的“当下”，只强调其中某一个或某几个方面，都有可能造成割裂与片面。故此，依据“古为今用(用情)，外为中用(用法)，中外结合(寻理)，中为外用(创新)”的原则，尝试将儒释道为主的多元中国文化精髓与营销研究和理论接轨[5]，进而构建以中华文化为基dylw.net 础的营销理论，这不但是未来中国营销理论的发展方向，也是向国际营销学界展现中国营销学界学术地位的重要基础。

关系营销理论论文篇9

关键词：微博营销；营销学理论；微博营销绩效

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17000903

1引言

在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。

2企业微博营销的营销学理论

2.1企业微博营销

赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以Web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户企业的信息来达到企业的营销目的。

上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。

2.2企业微博营销的营销学理论

微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：

2.2.1营销组合理论

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4P营销理论的中心导向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。

如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。

2.2.2病毒式营销理论

KennethE.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。

病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的N次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），KennethE.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式AISAS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：Attention（引起注意）―Interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―Action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。

微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了AISAS模型。

2.2.3湿营销理论

Tom Hayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。Clay Shirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。

2.2.4整合营销传播理论

Don E. Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇・希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐・舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。

在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。

此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。

3企业微博营销绩效理论

各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。

学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（ROI），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。Jason Falls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销ROI（投资回报率）是同一个问题。Tamar Weinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估ROI，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chris Murdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richard Pentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：Awareness（关注）-Appreciation（理解）-Action（行动）-Advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCI的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。

Donna L. Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。

如上所述，衡量评估企业微博营销绩效有一定难度，也无权威的固定评估尺度，但是一般情况下可以用微博营销效果代替，最重要的标准是选取的评估指标必须是以要以关注者用户为中心导向，是企业微博与用户以及用户与用户之间互动的产物，而且企业微博与关注者的双向互动质量能被选取的评估指标充分地体现，该指标越大越能体现企业微博与用户之间的交流互动程度的深入。在新浪微博中，企业运营微博营销过程中由用户生产的原创的话题量最能体现上面的特征，原创的话题量就是企业微博营销中双向互动过程中的产物，原创的话题量数量大小能充分代表企业微博与用户以及用户与用户之间互动程度的深浅，该数量越大反映了企业微博营销的效果越好。在新浪微博搜索栏的空白栏里输入话题名称，例如京东商城，再在高级搜索的类型设置中选择原创并把时间设置成某一时间段，得到的该话题的结果数就是原创话题量数，即相应的时间内京东商城的微博营销绩效。

图1“京东商城”的微博营销绩效由于微博营销模式仍然处于快速发展的状态中，到目前还没有形成统一的度量微博营销绩效的标准，随着社会化媒体营销研究方法及技术的发展，评估度量微博营销绩效的标准必将越来越成熟。

参考文献

[1]司林胜.电子商务案例分析[M].重庆：重庆大学出版社，2012：281313.

[2]赵洁.企业微博营销的员工参与策略研究[J].企业技术开发，2011，30（10）：3536.

[3]胡为夕.微博营销―把企业搬到微博上[M].北京：机械工业出版社，2011：52130.

[4]Tamar Weinberg.The new community rules：marketing on the social web[M].北京：机械工业出版社，2010：91138.

[5]Chris Murdough.Social media measurement：It is impossible. Journal of Interactive Advertising [J].2009，10（1）：9499.

[6]Richard Pentin.A New Framework For Measuring Social Media Activity[R].TMW，2010.

[7]唐兴通.社会化媒体营销大趋势：方法与策略[M].北京：清华大学出版社，2011：217220.

[8]DCCI互联网数据中心.中国社会化营销蓝皮书[R].2012：2932.

关系营销理论论文篇10

［关键词］TCSP；市场营销；教学体系

［中图分类号］G67 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）31-0035-03

现代市场经济下,越来越多企业希望获得理论知识与实践知识相结合、专业能力与综合素质相兼备的复合型营销人才,这就要求高等院校市场营销专业必须根据形势变化,大力推进教学教法改革,创新人才培养模式,以贴近市场与用人单位的需求。本文结合江苏大学市场营销专业的教学改革实践,探讨在市场营销教学中构建“TCSP”［即理论教学法(Theoretical teaching nethod)、案例教学法(Case teaching method)、情景教学法(Situational teaching)和实践教学法(Practical teaching method)］四位一体的综合教学体系的含义与实施路径。

1 坚持以课堂理论教学夯实专业基础

经过长期理论与实践探索,目前市场营销专业已初步形成相对完整的基本学科架构,形成了以营销哲学为起点,以4P营销战略(包括环境分析战略、业务决策战略、目标营销战略、竞争定位战略)为依托,以4P营销策略(产品、价格、渠道、促销)为内容,以营销组织执行与管理为保障的系统化理论知识体系,只有通过课堂讲解与理论梳理,才能有助于学生对营销专业理论体系构造形成较为清晰的认识,对基本营销理论如STP,波士顿决策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高学生必要理论水平,实现在理论学习中领悟,在领悟中提升。开展营销理论学习也是培养学生建立营销思维,提高营销决策与管理能力的重要基础。

营销专业理论教学法要充分发挥课堂、专业老师的引导和核心作用,要通过重点讲授经典营销著作、剖析核心理论内涵,使学生掌握基本的市场营销理论知识,同时,更要注重引导学生强化理解和运用理论、分析实际营销问题的能力。在理论教学上要强调必需、够用、适用的原则,加强和指导学生对相关营销专业教材、著作与经典文献的研读,同时也要引导其通过查阅报纸、期刊、网络媒体等,了解掌握最新营销领域前沿理论与动态信息,以丰富和完善学生理论知识。

2 注重运用案例教学法深化学生学习效果

单纯进行理论灌输,可能会面临内容较为空洞抽象,理解性差,学生学习兴趣不高的问题,因此,要注重把案例教学引入营销课堂,形成对理论教学的有益的补充。经过长期摸索,我校市场营销专业形成了两种案例教学法：老师主导型案例教学法和学生主导型案例教学法。

2.1 教师主导型案例教学法

此模式强调老师要发挥主导作用,结合课堂理论教学需要,由老师针对性收集与讲解相关实际案例,案例素材的选择要注重把典型性、恰当性、时效性和深度性有机地结合起来。在教师主导型案例教学模式下,具体实施步骤为：首先由教师根据课堂教学内容,遴选一些相关主题案例材料,并在课堂中展示,并提出相关问题,而分析方式也分为两种,一种是教师直接进行案例讲解,并与前面理论形成很好的呼应,另一种方式是先由学生进行现场讨论与回答,最后由教师总结完善。最终达到让学生加深对所学理论知识的理解目的。

2.2 学生主导型案例教学法

此模式更强调充分发挥学生的主观能动性。具体步骤如下：首先由老师规定案例的主要目的,设计的知识点,要解决的问题；其次，布置学生围绕所提要求,进行分组广泛收集相关素材,并进行案例设计,进而各组之间相互提问,经过案例阅读、个人分析、小组讨论三个环节后,最终进入模拟辩论与最佳案例评选环节,答辩过程中,由每个小组先形成案例学习报告,每个小组派1位代表陈述个人观点,小组其他成员可以补充,然后其他小组提出异议,陈述自己的观点,辩论；最后,由老师总结各方的观点,学生结合讨论意见形成案例学习的结论。由教师与各组推选出的成员共同组成的评选委员会结合案例的知识点结合度、新颖性、独特性等标准进行统一评判,从中遴选出优秀案例,面向所有同学推广学习。

3 依托情景教学法提供学生感受“真实营销”平台

我系开展的营销情景教学法,一方面是通过借助一些仿真性营销教学软件以及一些电子化营销资源(如影像、纪录片等),形成声情并茂,情节逼真的营销氛围,从而使学生感同身受,融入市场营销的实际情景,加深对营销知识的领悟。近年来,在学校、学院大力支持下,我系加大了营销专业实验室建设力度,先后建立了《市场营销系统化流程模拟软件实验》、《商务谈判情景模拟实验》以及《电子商务模拟实验》等一系列营销实验教学,配备了相应的实践师资条件,并安排了足够教学课时,提供了学生体验企业营销运营的良好平台。

另一方面尝试开展模拟角色教学。在《市场营销学》、《分销渠道学》、《消费者行为学》等专业课程教学中,组织开展主题沙龙或营销话剧活动,首先由老师根据课程特点,设计出营销流程中的不同场景与角色,如生产场景、物流场景、分销场景、零售场景以及服务场景等,其中不同场景涉及多方面角色,如生产商、竞争者、营销中介、各类顾客以及公众等,然后要求学生分别根据所扮角色,进行相应资料收集,场景情节设计,编写情景脚本,落实角色分工,充分演绎本角色,并配置有“虚拟资金”、“产品”,进行虚拟营销与市场博弈,最终分出“成功者”与“失败者”、“赢利方”与“破产方”。

情景仿真模式能极大地激发学生的主动学习热情。使学生在生动的情节中体会到营销情景,不仅能全面了解市场营销的全过程,掌握营销技能,领悟市场营销真谛,还能共同分析问题,制定决策,组织实施,培养他们的团队合作精神。

4 围绕培养学生综合能力优化营销实践教学

4.1 构建系统的营销专业实习体系

在《江苏大学市场营销专业教学大纲》(2010年修订版)中,明确规定了从大一下学期开始,每个学期17~20周为集中专业实习阶段,作为本专业学生必修环节。根据专业特点,设计了从营销专业认识、行业环境调查、企业认识调查、市场调查分析、营销决策软件模拟以及市场策划等相对完整的专业实习体系,分别制定了实习教学大纲,要求每个学生一开始就要确定具体行业领域,所有后续相关实习都必须依照这条主线贯彻下去,使得学生在完成所有实习环节后,对所选行业的宏观环境、行业内企业状况、营销运营、竞争状况以及发展趋势等形成了较为系统的认识,这也为该学生今后选择该行业就业奠定了良好的基础。

4.2 加强课程实训教学

课程实训主要结合相关专业课程教学环节进行,具体由老师根据本课程知识要点编写实训教案,实训内容包括：调查报告、访谈分析等。例如,在笔者所授的《消费者行为学》课程中,尝试推行课堂教学与课程实训相结合的组合教学模式,既要求学生既要掌握课程基本理论知识,又要注重实际运用,安排课程考核分的30%作为消费者行为主题调研实训环节,要求学生以团队方式完成本题调研报告一份,并最后集中PPT汇讲,大家集体评议。这种方式将以前的单独实习环节凝集到课程学习中,并有效与课堂理论直接结合,提高了学生学习兴趣和学习效果。

4.3 实施综合营销技能实战训练

为了鼓励学生将所学营销知识直接运用到实际,增加动手能力,我系还积极组织开展各类营销技能实战训练。

一是鼓励学生参加各类课外科技实践项目。近年来,国家、省、市与学校定期举办旨在培养锻炼大学生创新创业能力的诸如“挑战杯”、“星光杯”大学生校外实践活动,我们以此为契机,通过积极组织指导学生团队参加,充分发挥专业优势,取得了优秀的成绩。2010年,我校荣获全国“挑战杯”金奖2项,而本专业学生均是获奖团队的核心成员。

二是鼓励学生尝试小型创业活动。在不影响学习的条件下,我系积极扶持引导有创业意愿的学生尝试“下海”,走出教室,深入学校周边市场、企业考察,寻求潜在商机,同时积极向上争取诸如场地等创业资源,指导其运用所学营销知识开展消费环境调查、竞争对手分析、消费者行为研究、市场与产品定位、价格制定、渠道选择、促销策略设计、财务核算等一系列创业项目策划,帮助其成功创业,淘到第一桶金,增加今后自主创业的信心和能力。

三是组织学生参与社会环境调查。通过广泛的基层实地调查,培养了学生洞察营销环境条件,进行归纳分析的能力,同时也锻炼了学生的人际交往能力、耐挫耐劳能力、团队合作能力和创新能力,有利于学生形成正确的职业观和良好的职业素质。

5 结 论

通过实施“四位一体”市场营销专业综合教学体系改革,做到理论教学与实践教学的有机结合,形成运用理论分析解决实际问题,在实践教学中进一步提升理论学习效果的良性循环,有效地克服了以往要么偏重传统理论灌输教学,要么实践环节过于散漫,没有章法等不足,改变了学生理论与实践脱节状况,这既提高了学生的学习兴趣与学习效果,也为学生毕业的就业能力提升打下扎实基础,取得了一定成效。近3年来,我系培养的营销专业毕业生一次就业率稳定在98%以上,就业行业与企业层次都不断提升,学生的专业素养与业务能力受到了用人单位的充分肯定。

当然,作为一种营销专业教学模式体系的新尝试,一方面没有大量的成熟经验可供借鉴,另一方面,限于种种因素,我系在实施中也暴露出一些困难与问题,比如,兼备较高理论水平和丰富实践能力的“双高型”师资力量尚显不足,现有教学计划与管理方式亟待深度改革完善,学生主动型学习意识和能力的培养也需要一个渐进过程等,这些需要在今后的教学实践中进一步探索完善。

参考文献：

［1］ ［美］菲利普•科特勒.营销管理(13版)［M］.卢泰宏,高辉,译.北京：中国人民大学出版社,2009.

［2］ 郭晶,高校市场营销教学的定位思考［J］.财经教育研究,2010(3).

［3］冯琨.《市场营销》课程教学改革探索 ［J］.中国科技信息,2010(2).