营销文化论文十篇

时间:2023-03-15 23:10:21

营销文化论文

营销文化论文篇1

一、文化营销的内涵

(一)文化营销的定义。文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中,用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是:通过激发产品的文化属性,通过与消费者及社会文化的价值共振,构建亲和力,建设营销团队,实现文化沟通,将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的,但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动,其核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观念或者价值观念的集合体作为立企之本,从而引导顾客对整个企业包括其产品的认同。

(二)企业文化与企业营销的关系。从企业文化的视野看,产品不仅意味着一个特质实体,还意味着顾客购买他所期望的产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。企业将自身的文化融入到产品和服务当中,为其注入了丰富的文化内涵,可以使产品和服务在有形和无形方面区别于竞争对手,提高产品文化方面的附加值,从而满足顾客多层次的需求。

通过企业产品的销售来传播企业文化,是企业文化导入和传播的主要措施。从理论上讲,企业文化建设应该是先导入,得到全体员工的认同后再传播。以实际情况来看,并没有先与后之分,有效导入有利于有效传播,有效传播也有利于导入。因为,企业文化的有效传播可以形成一种外推力,从而推动企业文化的导入。企业文化导入后会应用于企业管理的各个环节。当企业文化与企业营销有效结合后,可以产生一种文化营销模式,通过营销将企业文化传播给广大消费者,最终得到社会大众的认可,也就是完成了产品的推广和文化的传播功能。现代企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播,产品的推广是有形的,企业文化的传播则是无形的。

二、文化营销的实施

(一)开展详细的市场调研。不同的消费群体需求差异的背后则是文化需求差异所致,文化需求的差异,决定着他们选择文化含量丰富的产品或服务时的千差万别。这就要求企业进行详细完整的市场调研,进行市场细分和产品的市场定位;要求企业在进行市场调研时必须全面认真地分析目标市场,目标消费者特有的文化因素、文化背景,将其乐于接受的文化、期盼的文化,能充分体现其心愿和价值的文化因素注入产品之中。

(二)制定具有竞争力的产品策略。在产品中注入一种民族的、现代的、健康的文化,使物质产品成为特定文化的载体。而这种特定文化的注入应当体现在产品的开发、设计、制作工艺等方面,也体现在造型上。在经过市场调研后,找到特定消费群体的核心价值观,将企业文化中的核心价值观与之联系起来,使得消费者在购买、享受企业产品的同时,也购买并享受到符合其心灵需要的一种文化。

(三)实施合理的价格策略。企业的产品在市场上进行销售的时候,一定要有一个合理的价格定位,这个价格定位要以产品所能满足的消费者的需求为标准,进行文化营销时,产品的价格策略要与产品所能给予顾客的文化需求满足相协调。很多产品能够因为它提供的价值而被重新定义,关键就在从不同角度去观察你所提供的商品,以及使用不同的方法去定义它们的价值,产品的影响越大,价值越高,销售的价格就会越高。

(四)制定并执行好的营销策略。通过在营销中塑造一个特定的文化氛围,将企业独有的个性形象和企业文化理念传递给目标对象,以激发其产生价值观上的共鸣,使企业的产品同其文化一样在消费者心中留下长久深刻的印象。要制定与文化营销相配套的营销策略,就必须意识到你所能提供的价值,而唤起这种意识的最简单的方法是转变观念。这就意味着你必须从关注“你所提供的产品或服务是什么”,或者“它们是用来做什么的”,转变到关注“它们能够带来什么”的问题上。

三、通过产品销售进行企业文化传播

(一)要有良好的产品质量意识。产品的质量是产品的生命线,只有优良的质量做保证,消费者才会对本产品产生安全感,从而产生购买欲望。如果作为企业文化载体的产品的质量不过关,不可靠,产品根本就无法销售出去,不会形成市场,那么如何进行企业文化的传播,即使侥幸销售出去了,那也只能使企业形象受损,使消费者不认同企业的文化。

(二)要有良好的服务意识。在消费者选择产品时,产品的质量获得消费者的确认后,其次选择的就是售后服务了。不仅服务行业需要有良好的服务意识,任何产品的销售都应有。尤其是一些技术型的产品,要使消费者在对其产品产生购买欲望后形成购买行为,进而把产品搬回家,企业就应该有值得信赖的售后服务。将企业的文化理念贯穿于整个产品的开发、设计、生产、宣传、销售、服务等一系列过程之中,这样才能造就具有文化内涵的产品,才能达到通过产品的销售来进行企业文化传播的目的。

(三)要使消费者获得文化满足感。现代消费者的消费与其说是在消费一种产品,不如说是在消费某种特定的文化。许多国外知名品牌的产品,其产品的功能和性能上与国内产品基本相当,但在它们的产品中蕴涵有深刻的,具有个性的企业文化,消费者购买这些产品时,已不再是单纯的购买产品,还有企业文化带来的心理、精神满足。产品文化的满足感,可以创造出消费者的成就感。

四、文化营销的作用

“价值观是文化营销的基础,而核心价值的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求,努力创造核心价值观,才会使文化营销得以成功。”而文化营销一旦成功,就表示企业文化的核心价值与顾客的价值群达到了某种程度的契合,意味着企业的文化理念得到了消费者的认可,一旦这种认可得以形成,那么消费者就能够长期认同企业的产品,从而实现文化营销促进产品销售的基本功能。

文化营销的第二个功能就是为企业构筑核心能力提供了新的途径。文化营销的前提是形成企业的核心价值,这也是关键。文化营销针对知识经济消费个性化和消费价值化的客观要求,利用强大的文化渗透力,对不同消费心理的顾客都能形成有效激发消费欲望的影响力。在此过程中企业形成具有独特性,竞争性和难以模仿性的价值观,成为企业区别与其他企业的核心能力。

营销文化论文篇2

(一)关键概念

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动,即酒店根据自身情况,发现、甄别、培养或创造某种文化理念,将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中,提高文化含量,营造文化氛围,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系,用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势,由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势;酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争,由于信息的畅通化,市场运作规范的建立与完善,使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此,二十一世纪的竞争,将是文化的竞争,让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂,实施文化营销,将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌,无不高举“文化兴店”的旗帜,以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业形象。酒店业的许多品牌,通过市场的提炼,以其高品位,高附加值,高质量,高文化含量,高服务水平而被广大消费者喜欢,其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明,当前经济与文化的关系越来越密切,名牌的竞争已不单是经济竞争,更是文化竞争。酒店品牌立足市场,必须依赖文化,只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说,酒店建筑是酒店给人最直观的印象,就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表,一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神,挖掘自身市场定位和地理优势,进行富于个性融会贯通的建筑设计装修,营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面,强调意境、格调和气氛的渲染,通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中,寄托感情志向,加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅;从地板到墙壁、天花板;每一处细节都作精心的设计布局,让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验,声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐,它可以调节顾客的情绪,活跃气氛;光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用;酒店还应当有一个鲜明的主题色彩,并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化,是酒店文化重要组成部分,又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束,员工行为也需要用制度来监督,将管理制度融入到酒店文化中,去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型,那么它会在经营理念与经营思想上体现出来,也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括:店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中,不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点,要简洁、温馨,有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中,在洗漱用品,生活用品,办公用品等很多物品上都标有酒店标志,这就是在视觉上有了统一性,无形中又为酒店做了广告,使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性,即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的,就是塑造酒店良好的形象;二是指酒店行为识别的独立性,行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性,这种独立于其他酒店的个性,恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念,就是企业经营管理的观念,也称指导思想。对酒店而言,它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是:(1)每位员工都是主人;(2)尊重客人的独特性;(3)想在客人前面;(4)绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微,更甚于家”。通过这些文化理念的深入,员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下,酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争,而软实力的核心则是文化力。因此,提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要,这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看,文化营销还没有全面在酒店展开,消费者还未形成普遍的文化消费意识,政府也缺乏足够的鼓励措施。为此,酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

(一)斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展,就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客,为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会,也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方,就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法,才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来,斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念,这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现,斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时,也把世博会的主题——“城市,让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来,例如酒店的工程部,在酒店结构布局与服务设置的方面,工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求,如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良,以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今,许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会,例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机,生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品,以及再开发一系列的周边产品,与此同时,酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者,能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店,这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益,而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题,营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说,酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议,正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如,开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链,钟表等等世博纪念品,只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机,也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率,世博会期间,由于地域上的差别,靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量,营造国际化的就餐氛围,同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则,通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益,在这一规律的影响下,斯格威的华府轩首先做出了表率,为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着,例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”,让客人在世博到来之际,提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点,供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后,斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务,旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例,在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求,房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法,为客人解决了明年的酒店住宿预定难题,为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言,斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想,很多方面做的还不到位,离绿色营销相距甚远,甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此,斯格威酒店为达到提高绿色产品质量,提高绿色服务水平的目的,一方面,斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发,让有实力的部门起模范带头作用,从点到面逐步引进和采用绿色新技术,并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面,斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合,通过相互借鉴和交流经验的方法,来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到,几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如,酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店;酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品,这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向,目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值的重心上,使酒店最终能够满足消费需求,更好的为客人提供良好优质的服务;其次是竞争导向,酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势,试求做到知己知彼,以便在竞争性的市场环境下,开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品;第三点就是协同,斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位,使之形成合力,提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见,斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中,消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新,是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看,从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看,斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想,对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用,但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但是与一些发达国家的政府相比,还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展,目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽,期望共同联手,集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施,以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展,斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天,“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇,好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车,更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式:

(1)网上的间接销售(即分销)

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售,它一般是与旅行社、订房公司签订合同,由其进行营销,而且所占的营销比例也非常的大。目前,斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头,其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中,与这些大的网站同属一种业态的,还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源,斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站,抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上,和多数酒店一样,斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员,就连定期更新也难以实现,更别提进一步的电子商务开发与应用了,而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上,几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站,而Marriott85%的预订是发生在;洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道,全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果:44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明,网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式,酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进,争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量,在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

(一)斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题,所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造,如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动,创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等;客人在酒店召开会议,利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲,使客人体会上海的当地文化等等;在任何公共区域内,客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料;在酒店内开设展示上海旅游商品的商店;在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明;长期对员工进行上海景点的培训,以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

(二)斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式,因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小,但在追求“明星效应”上却可以一掷千金;在市场竞争上,不是讲求以质取胜,而以“折扣”手段吸引顾客;产品包装求精求豪华,这样做既提高了产品成本,又加重了消费者的负担,而且也消耗了大量包装材料,造成资源的浪费;在产品定价方面,或“大价”斩客获取暴利,或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前,斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法,有些物品采购超额因而造成浪费;又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收,卖给厂家,通过回收可减少垃圾,这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大,很多地方都还没有开发出来,比如酒店可以安装改造许多节能设备设施,如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度,酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

(三)斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始,各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此,但作用却并不明显,虽然酒店的网站会拥有自己的资源,比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等,但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订,其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法,用户浏览的机率很小,网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道,比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等,这些都比只建一个网站,等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展,酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新,越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站,并付出了大量人力物力来完善网站设计,但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出,虽然也带来了更多的访客,但访客好比参观者,在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去,难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

(一)为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势,目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上,在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界,挖掘它的文化内涵,努力营造环境的文化氛围,在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础,强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争,不挖别人墙角,始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上,坚持以服务和设施来吸引客人,树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代,竞争日趋激烈,人们都在地学习。“一日之计在于晨”,酒店针对顾客的需要,可以推出“新闻早茶”等服务项目,每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事,和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等,使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”,不仅要求菜肴要做得美味可口,而且还要有学习文化的氛围,形成了就餐先看报,就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题,以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然,电视也是酒店里必不可少的,酒店还可开设台球等运动项目,供客人们就餐后休闲排遣;玩累之后,还可以到“雪茄廊”小憩片刻,一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机,如何将节假日这块蛋糕做好做大,关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰,为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所;对法餐厅也做一番中式布置,比如在每张餐桌上插面小国旗,请乐队演奏中国节日歌曲等,让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

(二)大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动,不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销,首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性,对员工进行宣传教育,培养员工绿色意识,使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成,是随社会经济发展而产生的,对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道,就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念,并在此基础上建立绿色营销的意识,自觉遵从它,这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差:一是旅游业是无烟工业,不会污染环境;二是环境投资会增加酒店的负担,影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资,高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高,这对于酒店经营者和消费者都难以承担,酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖,但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一,通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则,可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场,提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”,酒店可以选择自己的蔬菜基地,使用“绿色”蔬菜,设置绿色餐厅,并在餐厅内设无烟区,在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱;制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程;依据季节的不同,在凉热菜上严把卫生质量关,对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道,不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明,严格按照绿色食品要求加工原材料,推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴,引导客人适量点菜,主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务,让客人吃上放心菜。在定价中,让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样,酒店既会得到客人的好评,也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房,客房内的物品应尽量包含“绿色”因素,譬如:在洗手间的安装方面,采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头,并适当采用太阳能设计;酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料;床上用品,床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品;肥皂宜选用纯植物油脂皂;使用绿色环保型的空调、冰箱;对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用,可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用;延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不轻易丢掉废旧物品,将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识,引导绿色消费,树立绿色形象

酒店是高消费的场所,人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源,只能加剧环境的恶化,阻碍人类文明的进程。开展绿色服务,提供绿色食品,引导客人进行绿色消费,这对树立公众的环保意识,具有十分重要的意义。

在现代社会中,酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用,可以说,它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润,但却可以间接开辟市场,带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”,应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销,树立并维护饭店企业的绿色形象。首先,以产品组合角度讲,对酒店的各种服务项目进行灵活组合,并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次,在定价方面上,针对当今的绿色市场消费水平较高的情况,将产品价格适当提高,并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点,加深绿色酒店形象。在促销方面,印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

(三)拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体,博客有着平民化、自由化的特质,相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲,还是从搜索优化和原创性角度讲,都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人,在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客,那么博客营销对酒店品牌的影响力,将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段,国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业,已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内,许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前,利用许可邮件营销工具,能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的,也能直接用来作为行销工具。可以说,几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具,和酒店自身的网站结合,达到酒店本身想达到的所有营销目的,行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式,就是在酒店自己的网站建立入口,让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址,以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施,鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址,比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术,按照酒店实体建筑来构建,设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务,让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程,达到激发客人兴趣,增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费,来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中,就像网络游戏一般,自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始,就要让客人能了解酒店的基本设施情况,例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片,当客人走进模拟电梯,就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告,除了做一些重点介绍的项目之外,还要利用网络的三维技术,在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样,在虚拟的客房空间的办公桌上,也相应地放置一本图文并茂的服务指南,除了各项设施的介绍图片,计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外,还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南,服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地,网络访客利用鼠标点击视频中的电视,电视也应当能够模拟的播放,并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类,酒店也同样可以设置虚拟的餐厅,使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

利用网络制作模拟消费程序,可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量,重视客人的体验,既可以刺激酒店客人的消费,同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。

结束语

一个优秀的酒店一定离不开文化营销,文化是酒店发展的关键。良好的酒店文化要靠辛勤的建设。认真研究酒店文化营销建设中的核心元素,不断探索,与时俱进,才能建立应付未来发展的优秀酒店。随着当今市场经济的深入发展,供求关系也早已发生了质的变化,卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场,经济运行规则也日趋完善。酒店若想要在微利环境中立足生存,就必须要懂得开拓创新、不断推出时尚的特色经营,树立起酒店新的形象,以取悦顾客。新形象的创立就是酒店文化营销孕育的结果,这也就要求酒店文化营销在成长过程中不断的开拓创新。当今社会,市场经济的竞争实际上就是高层次的文化竞争,这种文化是酒店群体的科学、智慧的精华,是渗透到酒店运行全里程、全方位的理念意志、行为准则,是市场竞争中强而有力的手段。酒店只有不懈地发展文化营销,始终保持自身生存和发展的活力,才能应对更趋激烈的市场竞争,才会有更美好的明天。

营销文化论文篇3

摘要:和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。

关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论

一、和谐营销的定义

(一)狭义的和谐营销

狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。

这一概念包含三层基本含义:和谐营销必须以营销为中心,即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心;和谐营销要求各部门无缝连接,即各部门为营销部门服务,按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源;和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好,接着再与其他部门把合作流程设计好,然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应,最后把这些流程定下来去执行。

(二)广义的和谐营销

广义的和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念包含四层基本含义:和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。营销各方通过和谐地处理各种关系,争取“双赢”、“多赢”的格局,最终实现企业的可持续发展。和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果,是在公平竞争、诚信守约、环境友善等社会制度及文化的基础上约束、导向的结果。和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括和谐生态、和谐组织、和谐竞争、和谐公众、和谐消费等。和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争,反而有利于规范企业竞争行为,促进有序的竞争格局的形成。所以,和谐营销的过程是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。

二、和谐营销的产生背景

和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标。党的十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念,第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》进一步明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则。和谐社会的构建是一个系统的工程,涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面,尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占有重要的意义。我国大多数企业采用的是竞争性营销策略,关注行业和竞争对手,导致盲目的价格战,不切实际的虚假的广告宣传,企业诚信缺失,失信于消费者,甚至带来某些行业的停滞或倒退,不利于整个国民经济的发展。另一方面,在市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等,使得当前中国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正是在这种时代的大背景之下,和谐营销应运而生。

三、和谐营销的理论基础

(一)中国传统文化

和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐思想是儒家文化的精髓,其主要包含三个方面的内容:

1、人与人关系的和谐。“仁、义、礼、智、信”是儒家思想奉行的行为准则。仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会,所谓“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;义所强调的是合宜、合理地行事、行为;礼所强调的是遵守社会制度和秩序;智所强调的是洞悉社会规律的智慧;信所强调的是行为过程的诚实守信。

2、人与自然关系的和谐。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是说人离不开天,天也离不开人,把人看作是自然万物的一部分,强调人与自然和谐发展。因此,人不能随便破坏自然界的和谐,没有一个良好的环境,和谐社会是不可能建设起来的。

3、人自身的和谐。人自身的和谐是非常重要的,如果人自身不和谐就不会有良好的道德,也不会有符合社会规范的行为。《大学》中讲到“修身齐家治国平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想认为一个社会要成为一个比较和谐的社会,那么每个人必须注重道德修养,这样的社会才能够真正的和谐。在中国传统文化这个大背景下,中国历代商人以及近代以来的企业,大都秉承了传统文化的道德理念。近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华,与他们的和谐营销的思想密切相关。

(二)信息非对称理论

信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判断对方的信用状况,这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因此,信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为会导致营销出现不和谐,营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。所以说,信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据,也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称,以沟通来消除信息传播障碍,从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为,为和谐营销奠定基础。

(三)“社会人”理论

传统经济学假设人是“经济人”,“利己”是永恒不变的人性。企业和消费者扮演“经济人”的角色无可厚非,但企业和消费者也不能完全利己而不利人,因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性,还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中,充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中,把人看作是“社会人”和“经济人”的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性,才能让自身所赖以生存和发展的市场健康稳定的存在和发展。

四、和谐营销的研究意义

(一)有助于纠正营销误区,树立科学营销观,推动中国营销理论的创新与发展和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国实践发展的产物,它充分地吸收了中国传统文化的精髓,更容易为广大的营销人员学习和理解,更容易在实践中操作和运用,更加贴近中国的国情。它要求企业贯彻科学发展观,树立法律与道德意识,坚守职业操守,承担社会责任。由于和谐营销涉及市场营销行为的各个方面,甚至对竞争者也提倡要和谐竞争,这种坚持全面和谐的营销思想使市场营销观念自产品导向、顾客导向、市场导向、关系导向进入到和谐导向的新阶段。

(二)有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调,推动和谐社会的构建和谐营销倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制,促进人与人之间的关系和睦;和谐营销鼓励企业在进行产品、价格、促销等策略时,以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长期利益,实现人与社会之间的关系协调;和谐营销要求企业以和谐共处的发展战略视角,采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态,推动企业与社会之间的关系协调,最终推动和谐社会的构建。

(三)有助于构建和谐的消费环境,实现和谐的可持续的经济发展和谐营销要求企业树立先进的市场营销观念,以消费者需求为中心,不断改善消费环境;要求企业避免短视行为,加大研究开发力度,促进核心技术创新,并使之与市场需求、市场竞争状况完美结合,同时特别关注各种经济活动的生态合理性,鼓励对资源、环境有利的经济活动,反之则予以限制,从而实现经济的和谐可持续发展。

五、和谐营销与宏观营销的关系

武汉大学教授甘碧群在她的著作《宏观市场营销研究》中指出“宏观市场营销,是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动,引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中,可以有效地调节商品社会供需的基本平衡,实现社会的发展目标,提高社会及广大消费者的福利。”从甘教授的定义中可以看出宏观营销的终极目标就是和谐,而和谐营销要追求整个社会的和谐也必须站在一种宏观的视角,高屋建瓴地去发展营销理论,开展营销实践。因此,和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。

参考文献:

1、聂元昆,吴健安.论和谐营销[J].商业时代,2007(17).

营销文化论文篇4

任何企业都离不开它的生存环境。这种特定的环境构成了一个完整的生态环境。实践证明,在新经济时代,仿效自然的企业会在竞争中胜出,企业在接近自然这种复杂的生态系统时,其效益也在最大化(TachiKiuchi和BillShireman,2003),企业如果破坏生态环境,那么势必被成为众矢之的,要想持续性发展几乎是不可能的。重视环境问题己成为今天企业生存的基本法则。越来越多的企业也深切感受到所依赖的自然环境资源正在悄无声息地逐渐从地球消失,按照经济学的观点,稀缺的资源也会随之变得越来越贵,企业的生产成本因此水涨船高。另一方面,越来越多的消费者为青睐绿色商品和绿色服务,迫使企业把生态问题摆在战略的高度。在当今世界普遍“变绿”的时代里,考虑环保与商业“无缝”对接成为目前企业发展面临的挑战和机遇,谁将创建“先入者”优势,谁就将成为胜利者(MarcoLansiti&RoyLevien,2004)。在营销领域,营销生态化已经逐步脱离“绿色营销”、“环境营销”成为相对独立的理论、指导企业实践的工具。企业从绿色采购、绿色生产延伸到绿色配送,将生态管理从企业经营的边缘推进到核心位置,围绕它制定一整套科学完善的经营管理方案。而营销生态化是当中的难题,它所涉及的环节是最多的,其变数也是最大的。企业营销生态化成为企业实现可持续发展的必要路径,但一直以来,生态化都是一个笼统、模糊的概念,缺乏量化和具体衡量标准。因此,要实施企业营销生态化就必须确定营销生态化绩效评价标准,这样在运用于企业营销实践才能具有可操作性,达到“落地”的效果。本文将基于营销生态化的具体内涵,试图通过文献的梳理,总结归纳和比较各种绩效评估方法,探索企业营销生态化绩效评估的标准,为企业营销生态化提供有益的参考和借鉴。实现企业营销生态化,既要调动不同营销主体参与积极性,共同构建有序、公平的营销发展环境,使营销主体能够在公平的市场环境中充分发挥其能力,承担价值链中的责任和义务;又要强调营销生态化制度建设,通过社会征信制度、道德教育制度、生态化企业评选制度等制度建设建立健全由行业(道德)他律转化为企业自律的外在推动机制;更要强化组织保障,建立以生态化为基本营销模式的组织架构,改变以往重视经济效益而忽视生态建设的生产与消费方式,不断探索完善企业营销生态化新途径。

2.企业营销生态化主体路径依赖

在整个营销体系中,企业营销生态化主体包括外部主体和内部主体。外部主体主要是指对企业营销生态化行为存在直接或间接影响力的个人或组织,主要有政府、公众、媒体、广告中介等;内部主体则是指对企业营销生态化行为具有直接影响的、属于产品或服务价值链中的一分子、重要成员,包括股东(投资者)、消费者、员工、渠道成员等。在企业营销生态化活动中,参与主体可能是整个产品价值链上的主导者,它可能是营销行为的策划者、组织者、实施者,还可能是营销活动的最终决定者,主体路径是企业营销生态化体系构建的根本路径。营销主体既明确分工又相互合作,形成一个被组织化的、具有独立的自我设计和修复功能的企业营销生态化系统,共同打造实现各自价值的良性营销环境。

2.1外部主体

2.1.1倡导者:政府

在当今复杂的环境里,政府作为企业营销活动最重要的影响者,对企业的宏观指导作用显得越来越重要。而在我国的政治法律环境下,企业依法经营的权利是政府给予的,另外政府也为企业营销活动提供诸如高速公路上广告牌那样的公用设施。更为重要的是在企业承担社会责任方面,政府倾注了特别的关注,这对企业形成了前所未有的压力。进入21世纪以来,民众对环境和生态的要求越来越高,这给政府形成了很大的压力,也迫使政府寻求环境保护和资源节约方面的诉求更高。企业营销生态化的结果与政府的环境友好的诉求恰好吻合。政府自然就成为企业营销生态化的倡导者。

2.1.2培育者:社会公众

社会公众包含的含义较为广泛,既包括对企业宣传的媒体,也包括企业所在地的社区居民,还包括一些特殊社会组织(比如各地的环保协会)。社区一方面给提供了企业最重要的人力资源,另一方面,社区居民是企业最重要、最直接的顾客。社区的良好环境和支持能为企业的健康发展提供合适的“土壤”,反过来,企业的发展带给了社区经济繁荣。因此,处理好与所在社区之间的关系是企业营销生态化的前提和关键。另外,从媒体的角度看,媒体在现代信息社会中所处的地位越来越特殊,作用也越来越大。媒体既可以起到引导和促进顾客消费的作用,又可以代表顾客起到监督企业营销活动的目的。近年来生态消费、生态营销成为社会公众共同遵循社会主题。关注顾客、关注环境、具有社会责任感的企业受到吹捧和支持,反之,则被唾弃和批评,企业营销是否生态化受到他们的监督,梢有不慎,则可能危及企业的生命。

2.1.3影响者:顾客

顾客是产品的最终消费者,企业营销活动的归属和终结者。顾客的数量和质量是决定企业营销持续竞争力的最重要的影响因素。众多的实证表明:顾客满意度和忠诚度是企业获得长期、丰厚盈利的关键。顾客的利益与产品的价值链是息息相关的,从这个方面讲,顾客满意可以反映利益相关者的满意。因此,顾客的满意度是企业营销的制胜法宝。企业与顾客关系的处理好坏是关系到企业能否实现营销生态化的必要条件。

2.2内部主体

2.2.1掌控者:股东

股东作为出资人或投资者,决定着企业是否存在。企业营销生态化从短期看需要投入更多的人力、物力和财力,这关系到企业股东的切身利益(投资回报率)。虽然从长远看,企业营销生态化是企业走可持续发展道路的必然选择,但并非每一个投资者和出资人都能认识到。因此,作为企业获得持续发展的支撑力量和企业持续发展最大受益者的股东对企业营销活动的影响力是毋容置疑的。它掌控着企业的投资和经营方向。

2.2.2践行者:员工与渠道伙伴

在企业营销生态化过程中,员工和渠道伙伴是具体的践行者。员工是指企业的在职员工,包括了企业管理层和一般员工。员工是营销业务的直接操作者,企业的任何营销计划和方案最终都要靠员工去执行和实施;员工的行为直接影响到顾客及其他利益相关者的利益。因此,要让顾客满意,首先要让企业员工满意。渠道伙伴包括企业原材料供应商、分销商和其他营销中介等。准时采购、战略联盟等都能增强企业与渠道伙伴之间彼此依赖的关系,这对企业营销具有非常重要的作用。能否处理好渠道伙伴与生产商的关系决定了企业是否具备良好的经营环境。如果处理好了这种关系,则能缩短企业响应顾客需求的时间,进而影响利益相关者利益。显然,能否处理好企业与渠道伙伴之间的直接关系到企业营销生态化能否实现。

3.企业营销生态化实现机制路径

企业营销生态化对于企业来讲是一个长期的、可持续发展的过程而非短期行为。企业在实施营销生态化往往需要付出更多的努力,比如初期的成本可能会更高、由于人们的消费观念和消费水平还达不到生态要求(这也是许多企业不愿意开展营销生态化的重要原因),企业投资回报期也比较长。因此,企业实现营销生态化需要有其环境和秩序,要形成良好的适合营销生态化的环境和秩序需要各个主体的努力,创建良好的机制。这不但需要社会舆论、行业约束,更需要企业自觉自愿规范营销生态化行为,营销生态化的形成依赖于企业坚定的信仰,这种信仰源于对自然、社会和消费者三者和谐的基础上,信仰一旦形成,反过来又能激发企业对企业生态化的持续、稳定、长期的追求与实践(AjayMenon&AnilMenon,2001)。因此研究企业营销生态化实现机制,就是研究企业由他律为最终转化为信仰的内生机制,只有这样,企业才能按照生态化规范自觉自主规范自身的营销行为。

3.1环境教化机制:提高认识,培育理念

企业在营销实践过程中不断收到环境的压力,尤其是目前环境保护和生态和谐是当代社会的主要诉求,迫使企业不断地修正自己营销理念以符合这种社会诉求,从而实现企业、社会、消费者三者和谐。环境教化从本质而言就是在全社会开展企业营销生态化教育,不断深化实践、提升企业营销理念以符合发展的需要。借助于网络、电视、报纸、电台、手机短信群发平台、新闻会等大众传播媒介,宣传营销生态化典型企业,揭示违背营销生态化的行径,造成强大的社会舆论压力,从思想上、心理上影响营销主体尤其是股东和员工的道德判断和行为选择,从而影响到企业营销行为,使企业营销走上遵循生态原则和生态规范之路。随着科学技术特别是互联网技术的快速发展,当前媒体对社会的影响力可谓达到空前,媒体对企业营销生态化行为的宣传与褒扬、对破环生态环境、只顾自身牟利的行为揭露批判,这对企业的社会形象和经济利益影响是巨大的。因此,环境感化机制中,舆论宣传具有举足轻重的作用和地位。这也是形成长效机制的必要途径,也是敦促企业主动采取营销生态化的重要手段。

3.2行业影响机制:营造氛围,形成惯性

行业是众多同行的汇集体,行业对对企业有着潜移默化的影响,因此行业影响机制也是营销生态化实现主要机制之一。行业影响机制主要是要在行业中营造营销生态化的营销环境,使行业中每个成员既成为营销生态化的教育者、实践者,又成为营销生态化的受教育者,将行业建设成为相互激励、相互鞭策、相互教育的大课堂,以“润物细无声”的方式逐步培育企业积极、主动地采取营销生态化行为。此外,行业影响机制要通过树立营销生态化典型企业,通过榜样的力量来影响、感化其他行业内企业,使其产生共鸣。这样,实现社会、自然、企业、消费者多方和谐的营销生态化理念,在榜样的身上具有最感性直观和令人信服的吸引力和感召力。

3.3企业内化机制:持续发展,规范模式

企业内化是企业实现营销生态化最重要的机制,是企业按照营销生态化原则和需要,主动在选择营销生态化行为。这种内化的最高境界是企业把生态营销观念内化为企业基本价值观和信仰,让企业所有成员自觉资源遵守这些基本准则与规范,从而外化为企业营销生态化行为。这种内化机制是真正构建企业营销生态化机制的归宿和最高形态。企业营销的核心是“将产品销售出去”,但是“暂时销售出去”还是“长久销售出去”则取决于企业营销采取什么样的理念,企业营销生态化内外机制的完成则可以实现在营销过程别是没有政府、民众、社会媒体、社区等外部监督的情况下自觉选择营销生态化行为,遵循保护环境、自然和谐的基本法则,对消费者的财产、健康和生命安全负责,为社会提供货真价实、质量过硬的产品和服务。

4.企业营销生态化实施路径依赖

4.1营销战略路径

4.1.1引导消费者树立生态消费意识

消费者是生态产品的消费主体,企业应该通过市场宣传和推广,开展生态教育,让消费者认识到环境保护、资源节约问题的重要性,普及生态、环保以及绿色知识,增强他们生态、环境意识,逐步养成生态消费观念。这样消费者可起到监督企业的生产经营活动的作用,另外,消费者也可对政府在企业营销生态化过程中是否公正进行监督,在企业营销生态化过程中,政府的规章是否合理、有效,政府是否对企业营销违反生态化行为进行惩治进行监督。

4.1.2建立生态技术体系

生态技术体系的建立对企业生态产品的生产以及培育核心竞争力具有举足轻重的地位。在目前知识经济的浪潮中,企业必须清醒认识到:生态技术是一种“经济”行为,因为它能大幅度降低企业生产成本(杰伊•波隆斯基等,2000)。生态技术体系是实现企业营销生态化过程中最重要的一环。因此,充分利用技术资源和知识资源是企业寻求创新、创造机会和引导消费的关键,也是决定企业能否利用技术创新占据领导地位,取得竞争优势的决定性因素。但生态技术是一个复杂的系统,它不仅需要变革关键技术,而且需要企业对组织、管理、营销方式进行创新。

4.1.3开展环境认证

实施生态管理、采用环境标志、积极申请环境认证是企业实现生态化的三种基本方式。执行国际环境公约、采用IS014000国际环境管理体系认证标准和制定绿色标志制度是企业冲破“绿色壁垒”,保持国际市场竞争力的重要举措。因此,企业设立生态管理办公室或生态营销办公室成为组织的重要保证,它可以起到监督和管理企业生态营销化的实施的作用,监督与管理企业从原材料采购、到绿色生产乃至物流配送、终端促销等各个环节。

4.2营销策略路径

4.2.1产品开发与生产:资源节约、满足消费需求、企业能盈利的产品

根据传统营销学的观点,产品包含三个层次:核心产品层次、形式产品和附加产品形式。核心产品指的是产品给消费者带来的使用价值或核心利益,是顾客需要的中心内容。消费者购买产品并不是为了获得产品本身,而是通过购买该产品来满足自己特定的需要(菲利普•科特勒,2001)。因此,生态产品的核心就是满足消费者的生态消费心里与行为的产品。所以生态产品的三个层次为:第一个层次是消费者的生态需求(核心产品);第二层次是环保产品形式,指的是包装、产品质量水平、款式、特色等等满足环境保护的要求(形式产品);第三个层次是能给消费者和企业带来额外价值(附加产品),对消费者而言是满足其环境保护的地球主人翁心理,对企业而言则指能让企业获得盈利。

4.2.2产品分销渠道:产品配送实现无污染、无公害以及低成本化

由于产销之间存在时间、地点、数量、花色品种和所有权的差异和矛盾,企业要在适当的时间和适当地点把产品从生产者手中转移到消费者手中,这就必须依靠渠道的力量。渠道的起点是产品,从企业营销生态化的角度看,渠道要实现产品的也要生态化,这种生态化包含两个方面:一是产品的物流配送过程是生态的、环保的,否则难以保证消费者的生态消费的需求;第二个方面是要保证这个产品物流配送过程是尽可能的降低成本。

4.2.3价格制定:产品价格既能让企业盈利

价格是市场营销组合中最敏感,也是最灵活的因素。它能让消费者快速进行产品之间的比较,而且也是消费者判断产品的最主要依据。对与企业营销生态化营销中,价格因素最重要的是考虑生态成本,因为营销生态化将改变企业投入要素的价格,从而影响到产品的定价。企业总收入取决于产量和价格,而利润则取决于收入和成本。而采取营销生态化的企业则要求企业在生产经营活动中要考虑自然资源和生态环境两个重要因素,这将改变企业生产函数从而影响生产成本。生存函数的改变对成本的影响是双重的。从短期看,由于要实施营销生态化可能增加投入、技术效率也可能降低,从而增加成本。但从长远看,随着生态产品市场的不断扩大,其需求量也不断增大,从而给企业带来规模效益,以及由于减少废弃物和节约原料的使用从而导致要素利用效率提高,从而减少了成本。

4.2.4实现生态促销:以顾客满意为目标

生态促销体现了一种新的营销理念,它包含两个方面的含义:一方面是营销活动中促销所针对产品是生态产品;另一方面是指所有促销活动和环节中实现生态化,即促销活动中保持环保、低碳化,它也反映出企业的经营理念、社会价值观、社会责任感等深层次的企业形象。而衡量企业促销是否是生态促销的标准主要在三个方面:一是消费者对企业的促销活动印象是否会对产品或企业形象产生健康、积极的、良性的印象;二是企业促销活动中消费者是否获得心理满足;三是整个过程是否破坏了生态环境。如果这三个方面都是正面的,则说明企业促销活动是生态促销。

5.案例研究:湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化实施路径

5.1湖南金浩茶油股份有限公司简介

湖南金浩茶油股份有限公司属于茶油生产销售企业,从2009年开始启动企业营销生态化战略,经过5年的努力已成功进入发展期,获得了良好的回报。金浩茶油也成为中国驰名商标,省内外知名品牌,油茶行业领军品牌。湖南金浩茶油股份有限公司总部和生产基地位于湖南省湘西地区,地处比较偏远,在营销、品牌传播上有劣势。但该企业先后投资上亿元引进美国、日本等国家的预榨、浸出、精炼、灌装自动化生产线以及国际先进的油脂精炼和茶油产品开发技术,使得设备和技术成为国内一流企业。并投资几千万,在湖南多个地方建成万亩油茶基地,并被国家权威部门授予“绿色食品”称号,通过ISO14000环境管理体系认证,实施公司产品生态化、绿色化战略,先后获得了“中国驰名商标”、“绿色食品”、“有机食品”、“放心粮油”、“全国油茶籽油知名品牌”等荣誉称号,深受大中城市及沿海发达地区消费者的青睐,茶油产销量稳居全国第一。

5.2湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化过程

湖南金浩茶油股份有限公司从2009年决定实施营销生态化战略,聘请相关专家参与指导。公司首先按照生态营销思想进行产品系统设计,通过对企业宏观、微观环境的研究,确立了营销生态化实现目标和战略实现路径与步骤;其次按营销生态化战略规划要求各个部门进行部署和落实;再次,委托专业咨询公司和生态营销研究机构、绿色研究院为企业营销生态化展开卓有成效的指导工作。经过2010、2011、2012年3年的运作使得品牌知名度、美誉度、市场占有率和经济效益得到飞速的提升,成为油茶行业领军品牌。

5.3湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化路径

湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化实施主要是围绕“六大工程”来展开:(1)产品生态化工程。对其产品结构进行生态化优化,从新确立产品定位,尤其在原料种植、采购环节注重“原生态”、“环保”、“健康”、“无污染”等,除了自己的油茶基地外,创新性地实施“公司+农户”,对农户的产品品质进行严格检验和约束;此外,在工业设计环节注重“生态化”感觉。(2)“生态”品牌策划与传播。用一年时间导入企业形象设计系统CIS,确立原生态、健康、放心茶油的基本理念(MI),对行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)进行重新设计,形成统一、鲜明、富有冲击力的形象识别系统。经过3年多的推广的实施,基本得到内外部的认可。(3)企业文化工程。以公司核心理念“诚信做人,勤恳做事”统一全公司员工的思想意识,开展丰富多彩的企业文化活动,形成积极向上的优秀企业文化,具有极强的向心力和凝聚力。(4)生态化推广工程。围绕“健康油”、“安全油”主题制定整体市场推广计划,改变过去只依靠经销商进行市场流通的做法,形成稳打稳扎、步步推进、畅通有序的营销状态,不但在经销商,而且在消费者心目中形成“健康”“高档”茶油品牌形象。利用电视、广播、报纸、路牌、传单、公交车等多种媒体组合形成强大的广告攻势,同时倡导社会公益理念,主办赞助多种形式的社会公益活动,逐步形成有社会责任感的现代AA品牌形象。(5)ISO环境认证。导入ISO14000国际环境质量体系认证,通过认真贯标,建立健全的公司管理体制及运作程序,使得公司员工素质,尤其是管理人员素质得到迅速提升。(6)企业营销环境优化工程。主要围绕营销生态化进行,对市场所在政府、社区、媒体等公众支持展开环境优化。获得当地政府、媒体和农民种植户的广泛支持。

5.4总结

湖南金浩茶油股份有限公司股份有限公司打破营销惯有思维,在企业营销过程中始终贯彻“生态、环保、多赢”的原则,兼顾企业、消费者和社会三者利益,将企业营销的起点———原材料的获取与终点———消费者需求的满足良好的结合,实现企业经济与市场的可持续性发展,为当地经济发展和资源节约与利用做出了示范。

6.结语

营销文化论文篇5

【关键词】个性化房地产营销

个性化营销是指企业在营销活动中,针对每个消费者的个性化需求,从产品概念的形成到产品使用终结的期限内,最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。通俗地讲,个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。

个性化营销充分体现了“顾客至上”的现代市场营销观念,强调要充分关注每个顾客独一无二的个性,并以信息技术为支持,识别每个顾客的个性化需要,相应作出各种调整,这样购买过程变成互动式,客户可以根据自己的个性需求来积极参与产品设计。个性化营销企业可通过适应型定制、组合式定制、特殊型定制等,使顾客可以根据不同的场合、不同的需求对产品进行调整、变换或更新组装等来满足自己的特定要求。

湖南商学院的李莉、唐婧认为每个消费者都有隐性或显性的消费者偏好,消费者偏好的性质是消费者对营销者提供的服务(包括个人定制化供给)进行反应的前提,也是消费其产品的主要驱动因素。企业若能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品,并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好,企业就将赢得消费者的认可,并且获得更高的消费忠诚度。

任建梅认为企业要生存和发展,就要具备个性化的营销能力。由于个性化营销以产品最终满足单个消费者需求为目的,企业能否根据个体消费者而不是群体消费者设计个性化的产品或服务,就成为衡量其生产能力和市场竞争力的一项重要标准,而要真正体现顾客的特性需求,就需要顾客充分参与产品的个性化设计。

刘征宇指出,在现代社会中,消费者的需求越来越分化,要求营销策略对各细分市场更加具有针对性,也就是要更加“精准”。“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。

秦学诗指出企业应建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整。个性化营销的执行要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系,从而能提供个性化的产品或服务,并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。对于准备实施“个性化营销”的企业而言,关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客,且至少大部分是具有较高价值的企业顾客,建立自己的“顾客库”,并与每一位顾客建立良好关系,以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的,企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。

于焱指出“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是满足消费者个性化需求,和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系,它为每一位个性顾客提供了及时作出反馈的机会。

郑利强、杨嵩、陈薇薇等介绍了一种智能信息推拉技术,应用人工智能、机器学习方法,可以识别和预测各种用户的兴趣或偏好,从而有针对性地、及时地向用户主动推送所需信息,以满足不同用户的个性化需求。由于决策是一个建立在大量信息基础上的推理过程,信息是决策的依据,所以决策的正确性很大程度上取决于信息的完整性。营销活动是一项由企业经营者、营销人员、客户等参与的社会化活动,在这些活动中,企业经营者经常需要对营销工作中出现的各种问题作出及时、正确的营销决策。采用智能化的先进技术促进营销工作的开展是企业发展的需要。

杨洪涛、王要武、胡晓龙以及KUMMEROWM、CHANLUNJ指出在竞争激烈的房地产市场中,客户是企业生存的基础。房地产企业需要充分研究消费者的需求和偏好,并将其贯穿于住宅开发的全过程,开发出适销对路的住宅。根据客户需求提供房地产品,通过改善产品和服务的质量增强客户满意度,同客户建立良好的关系,成为房地产企业取得竞争优势的重要手段。因此,一些研究者将客户关系管理应用于房地产企业中。吴淑莲、韩奇志以促进房地产企业客户关系管理和互联网技术的融合为目标,进行了房地产企业对信息技术的需求与应用现状分析,引入了分析型CRM的研究模式,讨论了其与个性化服务之间的关系。房地产企业电子商务网站个性化推荐系统应通过分析客户行为数据,建立表示房地产客户行为的模型,然后充分利用模型对其他客户推荐有兴趣购买的产品信息。

赵穗指出房地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求,提供个性化服务,生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。如可设计开发适合老年人居住的老年公寓,在商务中心地段开发服务式公寓、适合SOHO族的智能化住宅,甚至可以按顾客需求“定制地产”,将潜在的顾客转化为现实的购房者。

为客户提供个性化的产品和服务,需要从数据库获取有关客户的数据,并对其进行分析,识别其偏好。顾客数据库的管理和应用对个性化营销意义非凡,有效的顾客数据库应是全面的、动态的并能应用于业务领域的各个环节。在建立数据库时,常见的困难是如何获得信息。实际上,由于长期对客户信息积累意识的缺乏,很多国内公司都没有建立这样的系统,有的即使建立也只是涉及客户的地址、联系方式等信息,而没有很好地利用这些基本资源与客户进行“互动”,即获取影响客户消费行为的因素,追踪其在消费行为上的变化。

客户资源是企业最具价值的资产。对于企业而言,并不是所有的客户都是有价值的,客户的类型是多种多样的,企业应该在合理评估客户价值的基础上,为客户制定相应的营销策略与资源配置计划。

如何有效地根据客户信息对客户进行分析,挖掘出有价值的知识,这是客户分析方法所要解决的问题。应用数据挖掘、知识发现等技术分析、挖掘出存在于客户需求链中的潜在行为与事件,尽可能得到客户完备的信息,提取出对于维持和开拓客户关系所需要的知识。

张蓉简单分析了不同数据挖掘技术在房地产行业不同营销阶段上的应用,着重探讨了决策树在客户分类中的应用,并利用关联规则分析不同类型客户最倾向于作出何种购买行为,以便针对其特点进行促销。

为了更为准确地预测房地产价格,LiuJG、ZhangXL、WuWP将模糊推理和神经网络技术结合起来构建了一个模糊神经网络,使其具有模糊推理和学习的能力。

【参考文献】

[1]任建梅:个性化需求呼唤个性化营销[J].山西财经大学学报,2002(24).

[2]李莉、唐婧:消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的启示[J].湘潭大学学报,2007,31(6).

[3]闵惜琳:基于数据挖掘的电子商务网站个性化营销实现研究[J].商场现代化,2008,134(6).

[4]熊国保:基于个性化需求的个性化营销发展[J].中国流通经济,2007(3).

[5]刘征宇:精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007(6).

[6]秦学诗:市场经济下的个性化营销[J].经济与管理,2005,19(2).

[7]于焱:数据库营销在顾客关系管理系统中的应用[J].情报科学,2007,25(10).

[8]郑利强、杨嵩、陈薇薇:基于IIPP的个性化互动营销决策支持系统设计方案[J].计算机工程与应用,2002(18).

营销文化论文篇6

[论文摘要]本文从文化与营销结合的原因入手,深入分析了二者结合是我国企业新世纪的必然选择,阐述了企业营销目前存在的问题,在此基础上着重提出了文化与营销结合的四大内容:创新观念、拓宽市场、改良产品和更新方法。为营销人员在营销道路上指点了迷津,给营销人员增加了信心。

随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代,特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期,企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。

1企业文化与营销结合的原因

(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入,买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面,还没有达到完全买方市场的层次。

(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后,进一步开放了国内市场并且降低了关税,这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场,从而使得国际竞争国内 化。

(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下,企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面,营销创新力是其核心要素之一,企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化,才能更好地迎接知识经济的挑战。

2企业营销存在的问题

(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。

(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战,才能满足用户多样化、个性化的需要。

(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧,营销方法还停留在计划经济时代,大大影响了企业的自身发展。

3加强企业文化与营销策略的结合

3.1创新观念,提高文化品位

企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新,只有观念更新,才有可能促进企业在市场上的领先。

(1)亲情营销,重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

(2)全球营销,扩大营销范围。在经济全球化的形式下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业。

(3)知识营销,提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先,知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。

3.2拓宽市场,增加目标聚集

美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出,企业的市场竞争战略有三种:总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为,在科技飞速发展的今天,企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪,企业应高度注重拓展下列市场:

(1)高科技市场,趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场,有着巨大的市场需求潜量,且涉及许多个行业,大有拓展价值。

(2)农村市场,空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村,总数达9亿之多,由于城乡之间的差别,农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年,因而农村市场大有发展潜 力。

(3)旅游市场,前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善,越来越多的人将选择外出旅游,进而增加旅游消费,旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。

(4)文化市场,促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国,同时又是一个多民族的国度,文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场,把它作为发展市场经济的“助燃剂”,即“文化搭台,经贸唱戏”。

3.3改良产品,塑造企业形象

(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中,一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关,符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求;另一方面也应以消费者要求为最终标准,力求使产品最大限度地满足消费者需要。

(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化,而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展,一方面降低了生产成本,另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品;同时,先进的技术又加速了产品的发明创造,使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短,只有不断更新换代才能在市场上站稳。

(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符,进行适度包装,包装材料的选用也要从有利于环保出发,尽量节约有限资源,应注意纠正对“包装”的变异理解,防止“货卖一张皮”的现象蔓延。

(4)更新产品品牌。一方面,要根据时代的发展和竞争的变化,对品牌的设计和使用加以更新。另一方面,要根据企业的发展扩大品牌的知名度,争创全国名牌和国际名 牌。

(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分,能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。

参考文献:

[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.

[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.

[3]朱冬林.营销创新重在营销观念创新[J].现代管理科学,2007(2):22-23.

营销文化论文篇7

文化营销是指把商品作为文化的载体,经过市场交流进入消费者的认识,它在必然水平上反映了消费者对物质和精力追求的各类文化要素。文化营销既包罗浅条理的构想、设计、造型、装潢、包装、商标、告白、样式,又包括对营销运动的价值评判、审美评价和品德评价。

2酒店行业与如家酒店文化分析

2.1如家酒店的SWOT分析

企业可以根据自己现有的内在条件,通过SWOT分析,找出企业的优势、劣势、威胁和机会。这其中,S代表strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),S、W是内部因素,O、T是外部因素。

2下面是如家酒店的SWOT分析:

(1)S——竞争优势

竞争优势主要表现在两个企业或是两个行业中,有相似的销售对象,但是在销售产品的时候,又有各自不同的产品或是销售手段之类的,进而可以通过自己的优势,和对手竞争,赢得更多的市场份额。而如家酒店的竞争优势有:服务质量好,这对于谈判房屋的租金方面,有利于节约成本;有优秀的企业文化作为基础;人才培养的制度方面相当严格;有固定的客户群和长期的合作关系;连锁企业有助于扩张和占领市场。

(2)W——竞争劣势

竞争劣势和上面说到的竞争优势刚好相反,正是两个企业中,在产品或是服务等方面,有做的不好的方面或是不足的地方,阻碍了企业的发展和同行的竞争。如家酒店的竞争劣势有:入住率在下降,类似的酒店太多,没有突出个性和特点。

(3)O——公司潜在机会

对于公司内部潜在的机会这方面来讲,公司内部可能会出现很多方面的潜在机会,但是管理者需要针对每一种机会,进行分析,考虑每一个机会需要的成本和可能产生的利润,在合理的评估之下,将有效性的机会投入实践,进而产生新的竞争优势。如家潜在的发展机会有:争取高端客户,提高酒店水平;基于市场需求,有扩大市场份额的机会;减少成本费用。

(4)T——外部威胁

外部威胁,主要是针对多变的外部环境而言的,市场是动态的环境,在这种环境里,由于外部竞争或市场调节,可能会出现一些足以威胁企业继续发展或是正常运营下去的问题。如家面临的外部威胁:连锁酒店的数量在迅速增长;小旅馆的服务和费用相对便宜;入住率有所下降;房租的价格不断增长。

2.2消费者行为分析

文化营销就是在满足消费者的物质需求的同时,满足他们的文化需要,凸显产品的差异化,增强竞争力。马斯洛需要层次理论中说到:人作为消费者,无论是在物质上,还是精神上都需要满足,这种需要是有层次之分的,按需要的强度可分为:生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要。在日益发达的今天,人们对这些层次的需要开始有所提高,慢慢地人们开始追求高层次的需求,消费者的行为也随之越来越具有文化气息,他们不仅需要商品,还需要文化价值和品位的象征。文化营销可以不断满足变化的消费者需求:

2.2.1文化营销与消费者价值观是相互影响的

文化营销的目的是想要消费者认同自己的产品,并钟情于自己的产品,达到具有相对竞争力的作用。文化营销的成功,就表现企业的核心价值与顾客的价值观念达成了相对吻合的局面,也就意味着这种文化得到了消费者的认可,这种认可有助于企业的长期发展和产品的扩大销售。

2.2.2文化营销以文化内在满足消费者多样化需求

企业如果采用不同的文化营销模式,就可以满足不同的消费者个性化与多样化需求。例如:香烟,万宝路表现出的是西部牛仔的豪放不羁,而沙龙烟给人的感觉则是大自然中青山绿水的轻松感觉,三五牌烟则与汽车拉力赛运动相联系,主要表现的是体育运动的强劲。

2.2.3随着环境的变化

人们具备了追求更高层次的需要的能力,顾客通过对产品和服务的质量、特色方面来实现文化内涵。企业管理者可以通过文化营销的观念,引导消费者向他们传达某种产品的价值观念,提高企业的文化形象,激发消费者的消费欲望,达到企业营销目标。

3企业文化营销的理论依据

3.1企业文化在企业中的地位和作用

企业文化基于企业宣传,但是不同于企业宣传,企业宣传注重传播,它是个消费的过程,要求相应的回报效益。而企业文化注重营销和发展,它是一个积累的过程,也是一种变相的投资,这种投资的回报效益不能预算,也无法估计实现的期限。所以企业文化销售需要管理者大胆的去尝试,这种销售的回报虽然无法估计,但是可能会给企业带去新的生机和竞争力。每个企业都有自己的文化,只是企业里的文化模式不相同,这种企业文化可以将企业塑造成为一种品牌,在众多的商品中脱颖而出,达到与众不同的作用。这种文化营销越来越受到人们的关注,它也将成为企业中的核心竞争力,对企业的发展壮大发挥着不可或缺的作用,企业的任务是生产营销,目的是要实现效益,取得最大的利润,而企业文化的建设只有深入生产经营活动,才能发挥作用。企业文化也是一种生产力,对于员工来说,它可以塑造凝聚员工的思想和价值观,改善企业中的紧张气氛,发挥员工的积极性和创造性,促进生产率的提高,实现企业的效益最大化。企业文化建立作为一项群众性的群体理论运动,是企业党、政、工、团各方面的一起义务,触及部分多、局限广、任务角度分歧,各方面、各部分在任务中必需同舟共济,齐抓共管,坚持积极默契的共同,做到纵向贯穿,横向联动,全体运作,协调开展,着眼点是调动全体员工的出产任务积极性,落脚点是与企业和员工亲密相关的经济效益。总而言之,企业文化作为一门新的学科,需要我们认真学习,借鉴和发展,借鉴不是一味的生搬硬套,需要根据企业自身的实力和情况,有针对性的进行分析,思考企业需要什么样的企业文化,应如何利用好企业文化,在企业的不同发展阶段,也需要适当的调整企业文化,要有创新的思路,力求效果达到最佳的程度。

3.2服务营销策略与企业文化营销的关系

西方在20世纪七十年代就兴起了服务营销,该理论认为:顾客对产品的判断和选择,主要不看商品的有形属性,而在于无形属性的方面,也就是企业如何提供商品、如何服务顾客,未来的市场就是优质产品加上优质服务的市场。20世纪五六十年代,市场营销学开始研究服务营销策略,学者把服务当做一种产品来考虑,就像现在的服务型行业一样。1960年,美国市场营销协会给服务下了新的定义,就是用于出售或是和产品连在一起的,用于出售的活动、利益等。服务营销策略和企业文化营销策略有相似的地方,两者研究的对象都是产品,都是希望产品可以突出差异化和个性化,有助于扩大生产。两者之间存在的关系如下:

(1)服务和文化都是对企业的一种长期投资;

(2)服务是直接参与生产过程的,所以服务营销策略注重如何管理顾客,而文化营销策略多注重产品带来的文化涵义和文化背景;

(3)服务的过程是向顾客提供更过的服务的过程,这个过程关键在于服务提供者的业务素质和能力,而文化的过程,主要看管理者的组织和计划过程;

(4)两者都是一种无形的投资,在营销策略的过程中如果发生什么缺点或是不足,都不太容易被发现,不容易进行调整;

(5)服务营销和文化营销都具有不易存储和时间性的特点,所以需要格外关注服务和文化的传递过程,和传递效果。

3.3品牌营销策略与企业文化营销的关系

品牌是一种无形资产,它的价值在于能否给创造者带来一系列情效用,成功的品牌价值会给企业带来收益。产品的内涵质量和功能是品牌的知名度、佳誉度和忠实度的物质根底,而凝聚着产物文化内在和魅力的品牌带给消费者的超值享用,恰是消费者情愿为品牌支付的超额价值。品牌的树立,并不主要取决于技术的差异,主要取决于丰富的文化内涵。例如:红豆集团的“红豆”服装,这个品牌借助了现代文化的创意,利用大家熟知的“红豆诗”,给品牌填充浓郁的文化色彩和氛围。有些酒店为了提高自己的文化地位,同样利用店堂音乐、店内书店、名人字画等方式,提高自己的品位。而如家酒店的品牌定位是大众,品牌的宣传是洁净似月,温馨如家。

品牌表现出来的文化价值和文化素养,是吸引消费者的主要原因。品牌是身份、地位的象征,品牌如果没有文化内涵就很难在市场上赢得消费者的长期关注,没有代表性。针对不同国家或地区的不同文化背景,企业需要给自己的品牌赋予不同的文化内涵,要适应当地的文化环境,有代表性和针对性,进而得到人们的关注和认可。在名牌产物自身注入一种民族的、现代的文化认识,能让产物成为文化载体,反映传统的、本民族的审美观,使企业产物的出产、营销方法也成为思维文化品德建立的一项主要内容。因而,企业在创名牌时必需普遍接收各类文化要素,并充沛思索目的市场消费者群体的文化布景、常识布景、民情风俗、宗教忌讳、审美情味等。

3.4酒店企业文化营销的社会意义和经济效应

(1)有助于提升企业的形象

如家酒店的企业顺应时代的潮流,将自己的企业文化定位为洁净似月,温馨如家,起初这种以家为本的酒店文化,很受大家欢迎,也不断提升了如家酒店的企业形象。而五粮液集团在市场经济刚起步的时期,根据当时的社会价值倾向,提出“成功人士的选择”这个口号,这个口号很适合改革开放的高档消费群。如今,五粮液的的社会公共活动频繁,也相应的承担了很多的社会责任,这些活动不仅影响着大众,还使五粮液的品牌深入消费者的内心,最终塑造出企业良好的社会形象。

(2)提高企业的知名度

2004年,蒙牛推出了一款新产物—“酸酸乳”,要想在短期内投放市场而且获取高销量,对于蒙牛人来说是一个很大的挑战。几经周折,湖南卫视做的第一届超级女声节目让蒙牛眼前一亮,由于这个节目受众群体是12岁一24岁的年青女观众,与蒙牛酸酸乳的消费群体重合。于是,蒙牛酸酸乳改动了传统的产物营销方法,之后所有的宣传活动都与超女有关,随着很多的年轻女观众喜欢上了超女,产生一个媒体作用,打开了蒙牛酸酸乳的知名度和可信度,销售量也在节节攀高,这不是靠漫山遍野的告白,而是应用年青女孩这一强势媒体,直接跨越佳誉度,在短工时期里完成了从零到中国酸酸乳第一品牌的佳绩。

4如家酒店的企业文化营销策略研究

4.1如家酒店企业文化内涵塑造策略

(1)品牌的塑造

品牌是一个企业的象征,如家酒店的品牌代表着如家的独特风格,也是区别于其他酒店不同的标志,通过品牌塑造也可以让顾客对如家酒店有一个更深的印象。

(2)文化与品牌相结合

酒店的品牌,可以是一种结合了文字、图案和颜色等要素的符号,类似于服装品牌的标志一样,这个品牌的树立一定要满足,与企业的文化相结合的目的,起到让顾客第一眼看见这个标志的时候就难以忘记的作用。

(3)品牌的个性化形象

酒店的形象就像人的性格一样,需要有一定的文化素养作为基础,酒店要想拥有一个个性化的形象,就需要把自己的品牌定位的比较高些,要适应顾客的需要,让顾客在酒店中有种对品牌的认同感和优越感。

(4)品牌的情感属性

顾客每一次入住酒店的同时,都会对酒店产生一种的情感,可能是喜欢,也可能是厌恶,酒店通过品牌向顾客传达着一种文化价值,顾客因此会产生某种情感,也就是说,要想一个企业在顾客心中留有一个相对较好的形象,就需要企业的管理者塑造一个既具有亲和力,又简单易懂的品牌。

4.2如家酒店企业文化营销中存在的问题

(1)缺乏理论指导

营销人员是企业产物信息的传递者,他们的理念不清楚,这是直接引起企业产品销路不畅的原因。因为文化的给予过于广泛,仁者见仁,智者见智,使得文化营销没有一致的看法,再加上一些错误的营销实例,把文化营销的文化算作是俗文化。今天的市场,产品大多缺少差异化,基本类似,要将一个有别于其他企业的产品信息传递给目标顾客群,是非常重要的。销售价格低,的确可以博得消费者的喜爱,要不然就需要最佳的服务,对顾客供应持之以恒的高程度的效劳和协助。

(2)片面理解营销

任何一种文化都是由表层构造、深层构造和意义构造的统一体。企业首要是对文化的表层构造层面,多是文化的可感知、可察看的理性外观形状和载体,包罗物质形状、行为方法和表征系统。大部分企业只追求外表的方式,疏忽了深层次,如社会位置和身份的提醒、夸耀或意味等。

(3)营销策略比较单一

总体营销程度的相类似直接招致了中国企业营销战略的单一性。为了追求市场份额和发卖量,价钱战和促销战似乎就是国内企业的独一战略。在价钱战中,中国企业利润在减少,实力在减弱。

(4)缺乏创新的精神

文化营销的实质就是重在立异,而不是简略照搬书本上或他人现成的器械。除了少局部企业真正寻觅到了产物的文化基因外,大局部产物的文化塑造都是以企业自我好处观为中间的文化堆砌,是僵硬和惨白的,比方只是想到一个好听的名字就如获至珍,立时就开拓产物,进行主观的文化臆造,只是想当然以为这个产物必然不错。

4.3如家酒店企业文化营销策略

构建酒店的企业文化是酒店企业文化营销的基本,是企业文化营销得以强化和推行的根底。5酒店应依据本身特点,选择顾客所承受的中心价值观,并把这种中心价值观贯串于酒店的运营理念、规章准则、员工守则等各个内部环节,构成酒店的文化系统。因而,必需将以下几点作为构建酒店企业文化的重点:

(一)以服务意识为基础

酒店既没有普通意义上的生产,也没有物质商品发卖。它是一种以有形产物为载体,无形效劳为主体效劳运营性的企业。评价其产物好坏的根本规范是效劳质量的好坏。酒店产物的出产与消费同步性、可变性、不成贮存性、非专利性和购置理性化等特点,使得以效劳为主体的酒店产物质量显得尤其主要—为顾客供应优质效劳是酒店业的生命。效劳认识是酒店企业文化的根本特点。但若何给效劳质量下个界说、如何反省和节制,做起来却十分坚苦。比方,一家酒店总台人员的效劳质量,不只表现在其为客人处理入住或离店手续时能否完全依照规则的顺序任务,供应的效劳能否实时而且有用,还表现在其仪表、言谈、举止等方面。前者的规范轻易量化,后者的规范则难以量化。人们常常会碰到如许一些状况,进入一家酒店,固然效劳蜜斯非常谦让,但总让人有一种虚伪的,拒人以千里之外的觉得。因而,酒店效劳质量的进步,虽然也要注重设备设备的无缺无缺,注重员工效劳技艺的培育,有严厉的任务规章和反省准则。但最主要的是培育全体员工的效劳认识。这种效劳认识,就是“顾客至上”的观念,也是构建酒店企业文化的根底。但是,效劳认识的贯彻和强化却非易事,阻力首要来自两个方面:其一,酒店效劳任务自身的非凡性,如世界劳工组织研讨所指出,酒店员工的劳动具有技能性低、劳动日长、膂力委靡、心思制约多、时节性强等特点,这些特点不只使酒店员工的活动性极高,并且会形成员工的职业倦怠,进而影响效劳立场和效劳质量;其二,受传统文化的影响,社会上对酒店职业存在诸多成见,这种成见往往会使员工对效劳岗亭的认知发作严重偏离,障碍优越效劳立场和认识的树立。这就要求治理者必需对此予以高度注重,关于效劳认识的强调,不克不及逗留在口头或纸上,而是要在招工、培训、日常治理等主要环节上下一番功夫。譬如在雇用时,不克不及只注重外表,还应充沛调查应聘者的心思特点和职业意向:对新员工的培训既要留意技艺练习,更要注重效劳认识养成:治理人员应该常常深化一线直接向客人供应效劳,以起到示范效果。如斯,效劳理念才干普遍浸透并表现在酒店一切的行为之中。

(二)以文化意识为重点

酒店企业的顾客固然也有着物质方面的需求,但以精力方面的需求为主,经过对文化的追求到达精力上的知足。因而,酒店企业的有形产物(设备设备和附带物质产物)以及人员的效劳运动,除了要具有适用性以外,还必需具有知足顾客求新、求美、求知的文化功用。酒店的文化认识越强,所供应的综合效劳的文化档次越高,就越可以在较高程度上知足顾客的需求,也就会吸引越来越多的顾客,扩展本人在市场合占的份额。因而,酒店需求在治理人员和员工中竖立如许的文化认识,还也只要进步他们相关的文化素养,才干在员工行为和形象、治理准则、产物设计、对外公关营销等方面表现酒店的文化档次。比方,深圳威尼斯皇冠假期酒店不时对员工进行培训,让他们真正调查威尼斯前史与文化艺术,引进意大利语,使每一个员工都能意图大利语向顾客透露表现最真挚的问候。很多传统的企业治理构造强调组织方式、规章准则和伎俩等硬要素,无视人员作风、企业精力等软要素;强调经济伎俩,无视文化伎俩。但锦江酒店集团的“锦江形式”中,就愈加强调中国特征,把中国传统品德文化融入酒店的企业文化中,注入了更多的情面味,树立起一种协作、信赖、友好、连合、奋进的文化心思情况,一起为完成企业目的起劲任务。不只如斯,“锦江形式”还把国际规范与中国特征高度交融,他们为分歧条理的客人发明了一个中西合璧的、多样化的、带有浓重文化颜色的情况。

(三)形式要多元化

酒店是涉外性企业,要招待分歧国度或地域的旅客,而这些旅行者有分歧的文化布景、审美趋势和行为特征。从开展的角度看,酒店企业必需越来越多地上向国际市场,必需面临顾客群越来越多元化的国际性特点。还,跟着酒店治理公司委托治理和中外合伙、外商独资酒店的增多,酒店的员工组成也越来越复杂,统一家酒店的员工和治理人员能够来自分歧的国籍和分歧的地域,他们各自所代表的文化在这里进行互相的碰撞和融合,然后构成了酒店企业文化的一局部。这些都决议酒店的企业文化应该是世界性和多元性的。

因而,设计和推出具有世界性的感觉,使顾客在文化认同中发生亲热感、平安感和享用感。还要在治理和效劳的各个方面争夺与国际接轨,协调分歧员工之间的文化,兼容并包地接收和应用它们,构成不变而多元的酒店企业文化。还需指出,对酒店企业文化世界性特点的强调并不等于要否认酒店企业文化的民族性、地区性。世界性同民族性、地区性并不是截然敌对的两个方面,相反,它们可以互生共荣。酒店在营建企业文化时要留意文化求异和文化认同的均衡,既不克不及不具民族、地区特征,也不克不及单方面过火地只强调民族性、地区性,而是要稳重调查分歧地区、分歧国度文化所包括的文化要素之间相容与不相容的关系,然后构建既有民族当地特征又具有世界意义的新文化。

(四)人性化的企业文化

内部治理的人道化,是任何一种企业都必需注重的开展趋向,作为效劳性企业的酒店,这一点显得尤其主要,缘由首要在于:酒店供应的效劳,大都都是面临面的效劳,面临面的两边都是有思维情绪的人:顾客是有思维情绪的,需求友善的看待;直接为顾客供应效劳的员工也是有思维情绪的,也需求获得情绪的安慰。假如一线员工本身得不到优质效劳,就难以向顾客供应优质效劳。

5如家酒店与外国知名连锁酒店的企业文化营销策略比较

5.1如家酒店企业文化营销策略的优点

如家酒店针对的消费群体主要是常年在外出差的工作人士,这个市场定位很好,这些人员虽然流动性很大,不容易控制,但是这样的消费群体,有助于企业宣传。如家酒店也就是针对这些人,才对自己的酒店,要求提高房间舒适度,降低奢侈度的营销策略,这种营销是比较切合实际的,这样无论是对客户来说,还是对这个行业来说,都是很有利的。作为一个酒店,给顾客最大的满足就是,能否做到像家一样的舒适,而如家酒店的企业文化做到了,它要求企业给顾客带去的服务和享受像家的感觉一样,这就是如家酒店的文化营销的成功之处。

5.2如家酒店企业文化营销策略的不足

把文化营销中的文化当作是手段,而不是最终目的。只有建立一个长期的目标并不断的完善自身的企业文化,才能树立企业在市场中的长期形象,保证企业的长期利润最大化,才能做到基业长青。然而企业在文化营销的构建中只关注眼前利益,把文化当作是营销的手段,这是短视的行为,可能短期内营销效果很好,但是忽视了长期的利益。

5.3如何借鉴外国连锁酒店的企业文化营销策略的优点

(一)产品策略

(1)品牌营销

经济型酒店的发展,为我国酒店集团提供了新的机会,在发展经济型酒店方面,国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势,国内酒店集团应充分利用这一有利时机,抓住机会和新的经济增长点,走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。

(2)注重产品质量

虽然经济型酒店提供的是有限服务,但这并不意味其产品是简单或简陋的,经济型酒店需要对目标市场再进行细化,确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等,针对自己的主要目标顾客群,认真研究其消费需求,为其提供最适合的产品与服务。如果目标顾客主要是商务客人,那么房间内可以提供必要的移动办公设备;若目标顾客以观光游客为主,则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。

(二)定价策略

酒店需要以成本为基础,按照季节为各个细分市场制定灵活的的价格,以最终达到营销目标。比如,有些企业业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制,超过了就得自己掏钱补齐。所以,经济型酒店的客房产品要针对不同的顾客,通过楼层的设置使不同的顾客群分开,进行适当地差异性配置,比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件,在价格上可以有所区别,以满足不同支付能力客人的消费需求。经济型酒店欲占领市场,必须在产品价格上具有一定的优势,而决定价格的关键因素之一是成本控制,只有成功地控制运行成本,产品价格降低,让顾客觉得物有所值,酒店才有竞争力,才能持续发展。

(三)营销渠道策略

(1)充分利用互联网

利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修,还有各种特色服务,都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店,足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。

(2)完善信息系统和预订网络

目前我国国内的连锁型酒店在网络方面的客服跟踪系统还很不完善,仍是制约国内经济连锁酒店发展的一个瓶颈。在美国速8和法国雅高这样的国际型经济连锁酒店中都会有一个全球酒店预订系统,里面详细地记录客户的资料包括个人喜好甚至一些生活习惯,会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷的服务。而国内即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大的空缺,所以,必须在这方面及时弥补,尽快完善信息系统及网络管理,缩小与国外经济型酒店的差距,以便在未来的市场竞争中与之抗衡。

(四)促销策略

(1)人员推销策略

通常,人员推销是指专职推销员所进行的推销活动。经济型酒店由于受人力成本、运行成本等所限,不可能像一些星级酒店那样配备专职推销员,从广义的角度来说,经济型酒店内与顾客直接接触的员工都可以成为酒店推销员,承担酒店推销的义务。人员推销在酒店业中是一种极有效的销售手段,由于推销员可以同顾客接触,这就决定了人员推销在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面要优于其他促销手段。

(2)广告促销策略

经济型酒店广告促销策略的原则应是以人为本,以情感人、广交朋友,形成口碑。经济型酒店一般没有实力去做报纸、电视等方面的硬广告,也不可能搞大型的公关活动,只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人,使他们受到感染,不仅自己成为酒店的忠诚顾客,而且还自觉自愿地为酒店当义务推销员,向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。如果客人中有记者、作家或文学爱好者,酒店就更要抓住机会,为他们提供一切可提供的资料,通过他们的笔和镜头,多做不花钱的广告.

(3)公共关系策略

中国的具体国情,决定了中国的经济型酒店可以借鉴国外的成功经验,但不能生搬硬套国外的现成模式,必须根据我国的实际情况,选择适合的发展战略,制定相应的营销策略,才能使经济型酒店健康发展。如家作为本土发展最快速的经济型酒店,其营销策略应该被借鉴。善意对待酒店所在地的社区政府和居民,与大众传媒建立良好的关系,通过一些公益活动或突发事件,传播酒店的正面信息,良好的公共关系可将负面影响减至最低。

营销文化论文篇8

【论文摘要】经济环境是如何改变的,社会环境又是如何改变?我们将如何定位新的经济时代?经济环境的改变将带来社会环境的改变,这代表着必然要有一个与经济环境相对应的社会环境,有需求,必然要产生供应,那么,随着经济环境和社会环境的双重作用,文化营销就产生了。

文化营销,就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。文化营销是在经济环境和社会环境的作用下产生的,作为一个宏观理论的研究对象,文化营销的产生必然有一个相对应的宏观经济环境和社会环境,那么,研究文化营销的产生,就需要从经济和社会两个方面的环境进行研究。

一、文化营销产生的经济环境

马克思在《共产党宣言》中就预见过世界范围内商品生产和市场经济的趋势,特别指出,世界范围商品交换的趋势,包括“物质的生产如此,精神生产也如此”。正是这种趋势,导致全世界为著作权、专利权、商标创意等知识资产所有权立法进行保护,精神生产、智力劳动作为商品进入市场,不仅使律师、策划、顾问产业、经纪人、作家、艺术家等智力资产拥有者富裕起来,甚至著作权、专利权和商标等智力资产,可以依法成为股权参与剩余价值分配。智力、智慧,成为资本的时代早已到来。文化资产价值和市场经济的结合,是知识经济产生的基础。“知本家”就是知识资本的所有者。

马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(《资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外,还是现代营销的资本。而且在相当一些领域,文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业,其土地资本、货币资本和实物资本,都可能变成存量资产,而原材料、机器设备等存量资产长期存量,就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品,是因为其资本不能创造剩余价值,就是缺少文化资本的先导。没有品牌,没有文化营销手段,企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。

1.从大拇指经济到注意力经济

在传统经济时代,商品要产生积极的消费引导,必须遵循大拇指经济的规律,即以质量赢得顾客竖起大拇指的称赞。随着信息时代的到来,海量信息的充斥渐渐的将消费引导的作用从商品本身转移到宣传营销等经营手段,那么我们的经济时代也就从传统的大拇指经济,过度到了注意力经济。

产品主要价值体现在使用价值和附加价值,随着经济时代从大拇指经济向注意力经济转变,市场和产品本身也要相应的变化,用一个简单的公式来表示:

大拇指经济——质量把关——产品的使用价值

注意力经济——眼球至上——产品的附加价值即文化的力量

为什么一本《财富》杂志能把世界300多家的老板邀到上海,3天的广告就赚了1000万元?为什么一集《还珠格格》播映权卖了58万元天价,48集卖了2700多万元,10个省就可卖2亿多元?为什么雅虎、搜狐等公司几乎是一夜之间在网上形成几十亿美元的资产?“注意力经济”这一营销新概念对上述现象给予了很好的注脚。MichaelhGoahber在新著《注意力经济》中指出:“在新的经济下,注意力本身就是财产”,“现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲,在经济转型之际,原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”,“如果金钱真能有效购买注意力,那么我们要做的就是付给你一定的钱,让你全神贯注地听讲。但若有人想获取你的注意力,他不可能依靠付钱的方式来真正获得。虽然金钱流向注意力,但注意力很难流向金钱”。注意力形成经济,争夺眼球形成竞争,这已是世界不争的理论和事实。早在1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出:争夺眼球的竞争。他认为:整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为下世纪的主宰。

2.经济信息化与新经济的特征

研究新经济的特征,研究信息经济的特征,是我们考虑现代经济增长特点和方向的一个重要思路,也是文化营销作为附加软价值的意义所在。新经济的主要特征至少有三个方面:

(1)经济的软化。无论是从股市的市值还是从企业的社会影响来看,以“微软”为代表的软件制造业和以“雅虎”为代表的网络业,是新经济中的姣姣者。与钢铁和汽车为代表的工业经济相比,信息经济的特征是“软性”的,软件的研究开放和使用消费构成了信息经济的一大特征,也构成了信息经济增长的主要因素。美国新经济持续增长的结果是,其经济中软性成份比重大大提高。在国际分工深化的情况下,与其他国家特别是发展中国家相比,美国经济日益“软化”,即日益成为以生产软件、进行研究开发和提供高新技术专利为主的知识型经济,而发展中国家经济则日益“硬化”,即日益成为以生产以钢铁、原材料和耐用消费品为主的生产型经济。

(2)经济的服务化。随着生产性成份比重的相对下降,在新经济中服务业的成份不断提高。美国经济日益成为一种以服务业为主体的经济。从需求角度看,随着物质产品生产率的迅速提高,随着人的闲暇时间的增加,人们对服务业的需求不断增加。

(3)经济的无形化。工业化经济是一种看得见的经济,有形经济。但是信息经济本质上是无形的。尽管网络上的信息、电脑的硬件和软件盘片等都是可见的,但是它们的核心功能却是无形的。代表经济增长及其潜力的是技术、知识、软件、信息以及网络等。这些东西与代表工业社会的钢铁、汽车、生产流水线相比,是看不见的,无形的。由信息和高新技术主导的新经济本质上是无形经济。

信息化是工业化后的新经济时代。信息化是人类经济史上又一次巨大的革命。如果说工业化的特征是机器代替了人的大部分体力劳动,那么信息化则是电脑代替了人的大部分脑力劳动,这是这场革命的本质。在信息化时代中,知识(人力资本)在经济活动与生产过程中的要素地位,超越了机器与货币(物质资本)而占主导地位。与之对应的,在新经济时代中,软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段,因此我们可以说,经济时代的变迁呼唤着新的产品价值,呼唤着文化营销。

二、文化营销产生的社会环境

1.物质文明飞速发展

我们可以看到,全球的经济发展正处在历史最高水平,而且仍在继续上升。自1960年至今,共有超过10亿人摆脱了赤贫。这一趋势导致世界银行作出如下结论:“过去20年见证了人类历史上最迅速的减贫时期之一。”

20年来使4亿多人口脱贫的中国推动了这一成就。2000年,中国城镇居民人均可支配收入为6280元,农村居民人均纯收人为2253元。而2005年,这两个数据分别上涨到10493元和3255元。其他国家如孟加拉国虽然没有中国的高速经济增长,但也通过侧重改善卫生和教育条件的渐进式政府计划,在减贫上取得了重大进展。世界经济的急剧全球化和许多原先农业国的工业化提高了数十亿人的收入水平,尽管毫无疑问地同时带来了环境损失和社会动荡。

2.精神文明停滞不前

正是人的高尚、神圣的精神生活,把人与其他动物区别开来,正是由于人有高尚的精神需求,正义、道德、良知、价值关怀、人生意义、人性之爱、美才成为人类永恒的话题,人类精神生活世界的不断充实和拓展才成为一个时代进步的重要尺度。但是人类在相当长的历史时期内,把大量的时间更多地消耗在世俗生活层面上了,而对内在精神生活的追求则显得力不从心,甚至成为少数人的专利。

随着生产力的发展,人类本应自觉地使内在精神世界更加繁荣起来,以使世俗生活世界与精神生活世界能够得到平衡发展。令人深思的是,现代人类在生产技艺和物质财富上取得的伟大进步,并没有普遍地带来精神生活世界的完美和发达。灵与肉的矛盾一直困惑着现代人。20世纪被称为是效率的世纪。科学技术方面的一系列划时代的重大发现,使科学技术真正成为第一生产力,人类历史呈现出加速发展的趋势。但是,人类社会沿着不可改变的进步趋势向前发展的同时,也为其付出了重大的代价。社会物质生活越来越丰富,而一些人在物质生活得到极大的满足后,精神却极度空虚,甚至发生畸变,“物质与精神失衡”的现象成为现代社会的严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重后果。

1908年的诺贝尔文学奖获得者奥伊肯(RudolfEuck—en,1846—1926)是一位活跃于前一个世纪之交的德国哲学家,生命哲学思潮的代表人物之一。在《生活的意义与价值》(1908)这本小册子里,他对自己所建立的精神生活的哲学做了通俗扼要的解说。奥伊肯最感忧虑的是物质成果与心灵要求之间的尖锐矛盾。他指出:人们过分专一地投身于劳作,其结果会使我们赢得了世界却失去了心灵。“现实主义文化”一方面只关心生活的外部状态,忽视内心生活,另一方面又把人封闭在狭隘的世俗范围内,与广阔的宇宙生活相隔绝,从而使现代人陷入了“社会生存情绪激奋而精神贫乏的疯狂旋涡”。

奥伊肯所要解决的问题是:如何为现代人找回失落的生活意义?他的解决方法并非直接?告诉我们这一意义在何处,而是追问我们为何会感到失落。我们比任何时代的人都更加繁忙,也享受着比任何时代更加丰裕的物质,却仍然感到失落,那就证明我们寻求、体验和评价生活的意义,感到失落或者充实。

3.精神文明和物质文明的矛盾

现在,中国社会上出现了这样几个现象,(1)大学生素质下降,精神匮乏,心理承受能力下降。(2)心理咨询业在大城市已经成为金饭碗,并被专家评议为未来最具发展潜力的职业。(3)春节联欢晚会再也无法引领春节的时尚潮流,而网络,却渐渐开始主宰人们的业余生活。

营销文化论文篇9

论文摘要:从卜个世纪90年代到本世纪,这十几年是中国营销传播没汁发展最快的一个阶段,也涎生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则。这些奉不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销传播设计者一些深刻的启发,值得新世纪的营销传播没计者们再度深思。

在市场逐渐饱和,竞争压力越来越大的今天,企业对消费者认知研究不断重视,对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入,已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功,离不开研发、营销,而这一切以现代整合营销传播设计的思想来看,都必须以消费者为中心,根据目标人群的特点来调整品牌形象,以整体的产品形象来强化人们的认知,甚至整个团队的工作方式必须及时调整,在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性,达到营销传播设计的最优化,使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯,以获得消费者的认同,增强企业的竞争力。

一、对于整合营销传播设计的认知

整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者,即营销传播的一元化策略。

二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计,是以产品设计为核心,围绕着人对产品的需求,更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感,改变人们的生活方式,提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义,评价系统复杂而变化多样,有许多不确定因素,特别是涉及到人的感官因素等,包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究,并以此为基础,结合人与产品与社会的关系展开讨论,对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此,企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象,就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩,运用视觉设计和行为展现,将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化,来塑造具体的公众认可、接受的评价形象,从而创造最佳的生产、经营、销售环境,促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式,以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象,它是一种复合的指标体系,可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象,外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础,外部形象是内部形象的目标。

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计,对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计,形成统一的感官形象和统一的社会形象,能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用,使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性,强化企业的整体素质,造就品牌效应,赢利于激烈的市场竞争中。

三、企业形象设计的组成

企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知,即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

VI是CIS的静态部分,通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力,最容易被受众所认可,并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统,故被称为“企业的脸”。

四、曹销传播设计的经典案例

一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通,让消费者产生购买欲望,这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

IBM充分发挥整合营销传播设计的优势,因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为,为了使公司成为享誉世界的大企业,就非常有必要改变企业的陈旧形象,在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念,而且还有利于企业在市场中的竞争,特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是,在设计大师保罗·兰德的建议下,把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母,形成统一的、易于识别的标志,为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型,且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此,IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象,社会知名度与美誉度大增,市场占有率迅速扩大,“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

然而,促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主,却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI,而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI,并自始至终为之奋斗不息。

"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说,IBM公司提供的不仅是产品机器,而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意,还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导,使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度,令人叹为观止。

正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务,这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以,才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象,才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。

至今,IBM公司给人的印象始终是“充满自信,永攀科技高峰的国际性大公司”,这都应归功于企业形象识别系统CIS的开发,特别是企业理念识别的成功策划,IBM公司已成为企业导人CIS的典范!

营销文化论文篇10

一、全球营销大势所趋

“在20世纪90年代,全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业(业绩)成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇(JackWelch)这样说道。

随着生产力的发展,世界经济一体化进程的加快,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都是世界的,是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功,才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中,日本电话电报公司(NTT)虽然具有最高的市场价值,但其营业收入却排在第16位,利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大!美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务,由此可以考虑到,其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说,尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二,仅次于美国,但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此,走向全球,谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本!“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场,因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源,选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限,模糊了本国市场和外国市场,强调各主要职能的全球分工与整合,倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、跨文化管理,全球营销之必须

实行全球营销,满足全球消费者的需求,而全球的目标顾客所处的环境是不同的,包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同,从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的,何况是在全世界范围内呢?而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销,跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境,企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说,跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说,其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部,东道国文化和所在国文化相互交叉结合,东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大,所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中,形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展,经济学家将文化因素引入了消费者行为模型,强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素,科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型,如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中,环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量,对这三个力量影响下的因素分析表明,大多数因素是直接或间接的文化范围的变量,如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出:“在跨文化管理中,一个被普遍接受的观点是:在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此,进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理,跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理,就是在跨国经营中,对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法,其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突,并据此创造出公司独特文化,从而形成卓越有效的管理过程。,其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制,在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标,以维系不同文化背景的员工共同的行为准则,从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

(一)跨文化冲突的特征

在进行全球营销时,跨国公司由于加入了另一种文化的观念,势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有:1、非线性不同质的文化像不同的水域,几片或多片水域的冲突与交融,常常表现出错综复杂的状态,因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行,其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的,因此,文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如,对于美国人而言,任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地,因此,许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲,人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月,麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆,尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权,但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯,麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西,这样才能在各种文化环境中生存。

(二)跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面,其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些,主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面,工资是调动员工积极性的关键因素,但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时,却适得其反,墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是,工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法,是一种谋生的手段。

在协调组织方面,跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事,一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动,造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方,还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时,只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面,中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气,对企业的产供销直接干预,甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上,终于将外方总经理气回国,企业陷入困境。

在人力资源管理方面,微软公司的原则是,需要人力时立即到市场上去找现成的,最短时间就能担当某个最具体的工作;培训5%的人员,另外的95%靠自学和在职“实习”;公司业务成长而员工没能“跟着成长”,就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”,在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

(一)树立正确的跨文化管理的观念

首先承认并理解差异的客观存在,克服狭隘主义的思想,重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时,往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍,产生矛盾,从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义:一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为;二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变;因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决,但需较长的时间;人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势,恰当、充分地利用不同文化所表现的差异,为企业发展创造契机。西方有谚语:任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇,但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说:“我们企业内部的矛盾颇多,但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时,总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者,这使我们经常发生意见的碰撞,这样不同思想的碰撞就会产生新的想法,从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来,矛盾和冲突的正确对待,不仅不会形成障碍,反而会是企业发展的动力,企业创新的源泉。

第三,要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理,实行全员跨文化管理。这是因为:1、跨文化管理的客体是人,即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合,形成一种新型的文化,而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中,通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来,才能真正实现跨文化管理的目的,否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人,即企业的经营管理人员。在跨国公司中,母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司,但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司,在跨国公司的资源转移中,除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人,因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理,既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化,又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责,同时要加强对公司所有成员的文化管理,让新型文化真正在管理中发挥其重要作用,促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。

(三)跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资,就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规,而且和当地的消费者容易达成共识,雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪;有利于东道国在任用管理人员方面,主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度,选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展,无法形成一个集体价值的企业文化,使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化,以及人类种族之间的空前交往和融合,“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中,可采用以下的方法,来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”:(1)尽量选用拥有当地国籍的母国入;(2)选用具有母国国籍的外国入;(3)选用到母国留学、工作的当地外国入;(4)选用到当地留学、工作的母国入等。

2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次:(1)文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式,习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,同时运行于公司的操作中,充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势,实现跨文化管理成功的典范。(2)隐去两者的主体文化,和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异,而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”,但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异,隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化,保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力,使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处,即使发生意见分歧,也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合,通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合,从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化,以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点,又与当地的文化环境相适应,既不同于母公司企业文化,又不同于当地企业文化,是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的,这中间存在一个价值标准的问题,只有将两种文化有机地融合在一起,才能既含有母公司的企业文化内涵,又能适应国外文化环境,从而体现跨国企业竞争优势。

4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同,母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体,可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候,由母公司派到子公司的管理人员,就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避,不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员,基于其母国文化和东道国文化的巨大不同,井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势,对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透,使母国文化在不知不觉中深入人心,东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时,由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同,而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的,与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司,就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国,然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司,就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西,然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费,使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略,是全球营销企业在进行国外直接投资时,直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司,对国外分公司的当地文化进行消灭,国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊,并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用,但从实际情况来看,这种模式采用得非常少。

总之,全球营销企业在进行跨文化管理时,应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上,选择自己的跨文化管理模式,从而使不同的文化达到最佳的结合,形成自己的核心竞争力。

五、跨文化培训,一个有效的途径

在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训,却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异,搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲,跨文化培训的主要方法就是对全体员工,尤其是非本地员,进行文化敏感性训练。